【华为手机市场渠道营销的探究8400字（论文）】

华为手机市场渠道营销的探究目录引言 1一、相关理论概述 2（一）营销渠道的定义 2（二）营销渠道的作用 2二、华为手机市场营销渠道的现状 3（一）华为手机概况 3（二）华为营销渠道的现状 3（三）华为手机营销渠道存在的问题 41、渠道规模不足 42、渠道结构混乱 43、渠道激励与业务规模不相称 4四、华为手机营销渠道优化对策 6（一）优化渠道规模 61、优化自有渠道 62、零售途径优化 63、优化分销渠道 7（二）优化渠道结构 71、优化中间渠道 72、优化劣等渠道 73、打击盗版经销渠道 8（三）优化渠道管理与激励模式 81、渠道考核指标优化 82、优化渠道供应链管理 93、渠道竞争体系优化 9结论 10参考文献 11致谢 12引言如今，全球手机行业约50%的市场份额被三星、苹果、两家公司划分，获得超过95%的利润。通过对全球手机市场的调查显示，三星在2016的出货量达到了3亿8980万台，占全球市场份额的30%。而苹果出货1亿7800万部智能手机，市场份额为15%，虽然市场份额相比2015年下降了4%，但苹果仍将主导高端手机市场。手机出货量排名第三的华为手机出货量为5040万台，占市场份额的5.1%。华为超高技术水平和产品品牌优势进入前三名，但其利润远低于苹果和三星公司，即使拥有更高的市场占有率和销量，实际盈利能力还不够。华为手机的利润空间被挤压，市场份额增长受限，很大程度上由于其分销渠道不够健全所致。从渠道布局来看，三星沿用NOKIA的营销渠道策略，加强分销渠道覆盖，代替了NOKIA和MOTO，有效提升了市场份额；小米手机占领市场的策略是采取互联网传播的方式，减少分销成本，依靠高性价比，由此拓展了全新的销售途径；OPPO、步步高、金立等采取地包商经销模式，与当地代理商建立良好的合作关系，充分覆盖市场，结合促销、激励等策略提升产品销售，达到双赢的目的，但作为品牌第三的华为手机与销售巨头苹果和三星相比，仍然有一定的差距。总得来说，各个厂家竞争的不只是技术，更多的是营销策略和销售渠道。从销售渠道来看，线下手机销售情况较为一致，主要是手机专卖场、大型商场和运营商专门的店面，竞争较为激烈，很多手机品牌开始加强与与京东、苏宁、淘宝、天猫等的合作，实行网上虚拟运营，不断完善的线上销售。但由于华为手机营销渠道存在一定的不足，阻碍了其市场份额的提升。对此，本文将以华为手机为例，分析其市场渠道营销策略，找出存在的问题，并结合华为手机的实际，提出几点针对性的渠道策略优化对策，以便促进华为手机的市场拓展。一、相关理论概述（一）营销渠道的定义罗森布洛姆在《营销渠道：管理的视野》一书中总结了营销渠道的概念：基于分销目标的完成，由管理层进行相应调控的企业外部相关组织。美国营销学者爱德华·肯迪夫和理查德·斯蒂尔认为，营销渠道是指“当产品从生产者向最终消费者和产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径”[1]。总的来说，营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人，包括代理商、中间商、零售商等。（二）营销渠道的作用营销渠道作用表现为让产品由企业向顾客转移的过程高效、通畅，在此期间，各参与方必需一同努力，把系列价值的创造活动有效完成，从而最终实现产品功能。主要包括：（1）调研产品信息。对竞争对手、行情、顾客及其它市场营销环境方面的相关信息进行传递、研究、搜集，为不同细分市场客户提供便利的营销服务，结合调研的信息不断的改进产品。（2）集散物流。组织产品的存储、运输，有效管理分销途径，确保供货正常。（3）分散风险。在执行分销任务时，营销渠道的各个环节能够帮助生产商承担供求变化、价格下跌等风险。（4）财务融资。渠道成员互相间进行资金方面的保障性支持，经由赊销、预付这类办法让分销过程内的交易避免由于此类阻碍因素最终导致交易成本提升；（5）营销传播和品牌采用。产品信息通过营销渠道传递至消费者，通过与消费者充分沟通并吸引顾客，产品的品牌价值通过营销渠道渗透到市场，消费者通过在渠道的体验和重复购买不断加深对产品品牌的认识[2]。二、华为手机市场营销渠道的现状（一）华为手机概况华为技术有限公司（以下简称华为）成立于1987，是一家专业从事信息和通信解决方案提供商，华为的销售业务分为运营商、企业和消费者三个模块，华为手机属于消费类业务。2014、运营商的业务仍然是公司的主营业务，销售占比为67%，占消费者销售的比重，虽然只有26%，但增长了32.6%，公司增长最快的部门[4]。2003年7月，华为科技股份有限公司手机业务部成立，标志着华为手机业务正式启动。自从第一个手机的推出，目前，华为手机推出了一系列的手机，如小灵通、E系列、U系列、C系列、T系列、F系列、X系列、伴侣系列、荣耀系列、Aseend等。其中，Aseend系列于2012推出，分为D、P、G、Y，分别为钻石、白金、黄金、年轻，对应高端、旗舰、中档、入门这四档手机。2012之前，华为手机业务的核心是围绕运营商发展的需求展开销售，没有明确的产品定位，虽然拥有较高的品牌知名度和产品质量，但手机却难以突破二千元。2012年，华为首次推出其旗舰产品P1，虽然市场反馈不太热烈，但自那时以来，华为手机开始争夺中高端手机市场，其销量和市场份额逐渐增加，华为也开始从原先的以运营商为主体的商业形势开始渠道市场转型。近年来，华为手机不断深化与大型零售商的合作，逐步深化零售商的覆盖维度。2013年底，华为推出“手机品牌荣耀品牌运营”是独立于其他华为手机系列，扩大销售渠道主要依靠电商的高成本，以及华为品牌影响力，从而获得了良好的市场反馈[5]。虽然引进荣耀的产品对华为的其他手机销售线起到了一定的阻断作用，但其互联网营销模式和millet等手机产品有效地形成了强大的竞争格局。因此，看整体情况，荣耀产品，以补充和促进华为手机产品的整体发展。（二）华为营销渠道的现状华为在2012年度进行了手机渠道变革，其中最重要的一点是扩展社会渠道，选择了新的合作商，如天音通信、话机世界等新的渠道商以及苏宁、亚马逊、淘宝等电商，但主要分销渠道仍为三大运营商。华为的主要终端网点为苏宁、五星、国美等各大卖场，电信联通营业厅以及各级经销商下的零售店，电商出货量有限。根据IDC研究数据显示，在2012年全球智能手机出货量中，华为位居前列，到2012年第四季度，华为更是一举超越L6、HTC、诺基亚等强势对手，占领第三席位，仅次于三星与苹果，其中运营商订制占80%，而零售网店等其他渠道仅占20%[6]。近年来，华为逐渐改变渠道模式，改变原来单一的运营模式，开始转向消费模块，消费业务已经成为增长最快的业务。华为手机在两年多的调整中，渠道开始逐渐丰富，由于运营商的成长和消费者意愿会有直接的关系，其对手机市场的投资也依赖于移动终端零售市场的反馈。因此，华为在终端的手机市场提升了华为与运营商合作的动力，代大零售商和供应商。截至2016年，华为在全球建立品牌专营店为720家，在中国市场品牌专营店为300家。华为手机的品牌专卖店、分销商和零售商通过建立合作（以下简称客户），华为手机负责店面设计和装修，根据对租金和辅助店销售共享部分的价值，在华为品牌专营店相关客户遵守操作规范独立运营商的前提下，相应的客户享受到华为的新产品首销，从华为的在线商店直接交付管理局[7]。因为华为手机的销售和品牌的拉动，很多顾客为了加深与华为的合作，选择品牌形象店，在品牌专卖店的位置和对华为手机品牌店推广高价值业务需求选择相应的华为手机，主要体现在体验营销策略的实施，使更多的消费者认识华为手机产品。（三）华为手机营销渠道存在的问题近年来华为手机在中国的销量和销售额迅猛增长，产品品牌得到很大的提升和认可，随着市场规模的增长，但华为手机营销渠道的建设和管理水平还处于初级阶段，在当今竞争激烈的手机市场中，华为的营销渠道还存在或多或少的问题，阻碍了其市场份额的提升。其问题主要体现在如下几方面：1、渠道规模不足2014年来，中国市场手机出货量达到4130万部，销量同比增长30%，销售额为360亿元，综合销售和销量占华为是国内第一部手机，并不断向三星手机位置逼近[8]。然而，于成东在“2015新年讲话中指出：“从管道产品，直到质量战略的实施，从原来的运营商转售开始电商，之前公开市场零售能力，发展渠道建设，2C过渡期的到来。华为在营销渠道建设方面尚处于起步阶段，华为在2014策划合作368大核心渠道客户，与中国建立大规模的市场渠道合作关系，深化销售业务，拓展更多营销渠道。从合作范围、营销渠道宽度的建设是有限的，手机市场总体把握不足；从深度合作，与华为手机的核心渠道客户的合作也在磨合期，华为手机营销渠道策略难以有效实施[9]。因此，营销渠道的宽度和管理需要进行调整和优化，以配合华为手机销售业务的快速发展。2、渠道结构混乱目前，华为手机品牌有华为和荣耀两种，荣耀是华为手机的网络营销品牌，在线销售取得了很大的成绩，主要是通过在线销售代理模式，华为的销售团队不参与任何营销渠道管理。华为手机的销售主要是靠线下，在线营销渠道管理不足，另一方面，华为手机中国业务部门建立与大客户的合作关系，另一方面，华为的省级销售办事处也直接或间接地与电商客户业务，华为手机业务平台在这种多层次的、独立的合作关系，华为手机电商渠道客户管理[10]。3、渠道激励与业务规模不相称一直以来，华为公司基于对市场上销售的商品的控制成本，资源投入非常谨慎，渠道覆盖面、位置、装饰商店显示、价格控制等都非常严格。然而，由于其缺乏激励和投资渠道。即使华为的核心客户也无法获得华为的任何渠道补贴。华为纯产品驱动渠道的合作行为，提高合作渠道的风险，导致渠道客户与华为手机的合作下利润的大部分产品率，一旦市场波动，大多数渠道将变得很不稳定，在国内市场的发展，华为手机干扰的情况。此外，华为手机的渠道资源是有限的，省委办公厅，一般只有激励通过市场活动、合作和其他形式的营销策划，渠道销售所需的资源由省级代理商共同制定，这就限制了华为手机销售部门建立营销渠道绩效评价指标达到销售目标市场激励[11]。同时，各渠道的门店支持、市场支持、技术支持、服务支持也需要进一步深化。四、华为手机营销渠道优化对策（一）优化渠道规模1、优化自有渠道华为手机的自有渠道分为两个部分，品牌形象店和自有电子渠道的建设。（1）品牌形象店华为手机建立品牌专卖店，以增加其品牌吸引力和产品推广力度，华为品牌形象店建立的渠道客户需要与华为品牌专卖店签订建设和运作协议，从而在协议的规定下加强与华为的合作。在品牌形象商店成立之初，华为手机品牌吸引力较弱，这些渠道客户都不太愿意与华为合作，此外，与三星和苹果相比，华为的门店选址也存在劣势[12]。随着华为手机品牌的崛起，渠道合作意愿逐步增强，华为手机品牌店的建设和运营工作逐步走向成熟，并初具规模。要想进一步优化品牌形象店，华为可以采取如下几个措施：第一，严格控制品牌专卖店输入区域市场规模、保证品牌和产品有足够的覆盖率；第二，加强品牌服务人员队伍建设，从而服务提供基础；第三，一个有效的绩效考核体系的建立，可以将考核重点从销售到售后服务和技术支持进行转移；第四、维护门店运营的品牌形象，加强对山寨形象店的打击。（2）自有电子渠道华为的电子渠道（Vmall商城，以下简称华为商城）在2012年3月18日正式营运，比其他电子渠道的定位不同，华为商城除了销售产品，还需要匹配手机在相关产品中的定位，比如智能手机市场科技、时尚等领域。目前，智能手机的功能日趋完善，很多手机厂商开始瓜分电子渠道市场，华为必须充分利用自己的电子渠道，提升产品的客户体验度，打造其他综合性电子渠道无法实现的差异化功能，从而促进商城的健康稳定发展。另一方面，华为商城由于缺乏受众，单一品牌、管理、推广难度大，所以只能算是单一的营销渠道。2、零售途径优化作为线下渠道资源，零售商控制的KeyAccount关键客户(区域KA)和全国连锁才是极为重要的。目前国内市场终端连锁零售集团是主要有乐语、迪信通、国美、苏宁等，各省、市地区也有许多大型零售商，如北京大中电器、中复电讯等在，这些大型零售商在在北京拥有较高的市场规模，几乎占据了55%的终端销售量[13]。华为手机要先来扩大销售量，可以加强与这些诶零售终端的合作，通过让渡货源和价格优势，让这些大型零售商加大对华为产品的流通和宣传，从而实现双方的共赢。华为手机和这些零售商的渠道份额和销售量都可以得到提升。电子渠道目前开始火爆起来，以其广覆盖、高效率等优点发展迅速，从而使得线上渠道的销售量大大超过了线下，有着广阔的发展前景。艾瑞咨询发布的2016年第四季度的手机销量报告显示，90%的手机销售都是京东、天猫、苏宁易购、1号店、当当武大B2C平台贡献的，其中京东和天猫贡献的销售量超过了80%。华为手机逐渐加强了与这些线上渠道平台的合作，有效弥补了线下渠道的不足，进一步提高了华为手机的销售量[14]。目前，这些大型的电子渠道纷纷在我国大中型城市设置了采购网店，在价格政策的引导下得到了很好的发展，华为手机的销售量也在不断增加，从而为线下销售价格的确定提供了一定的参考。喜欢货比三家的消费者，会选择是否选择线下购买还是网上购买。总之，华为手机充分利用电子渠道，极大地促进了销售量的提升，也优化了销售渠道资源，减轻了电子销售渠道对线下销售的负面影响。3、优化分销渠道华为手机初期的营销渠道属于运营商渠道，企业需要与运营商和传统代理商保持密切关系，这些合作方式，使得产品分散在各种代理商中，不利于产品资源的整合，营销渠道的覆盖，整个产品的控制薄弱。4G时代随着通信技术的发展而出现，扁平化渠道成了大势所趋，获得了大型零售集团和制造商的高度关注，分销商处于可有可无的位置[15]。目前，华为手机开始在中国市场拓展直供渠道，不断深化与大型零售渠道的合作和管理，代理商逐渐失去核心地位，有利于全面掌握华为手机的整体情况和渠道情况。（二）优化渠道结构对比苹果、三星这类明星企业，分析国内市场中华为当前的人力资源格局可以发现，其营销渠道管控标准不够。所以，本文以为调整渠道关系时的华为必需以实现渠道效益增加、关系健全、冲突降低为基本前提。1、优化中间渠道对于大连锁零售客户，华为手机从两个维度进行合作，第一，全国总公司层面进行框架合作，增加资源投入，保证合作粘性；第二，同省级分公司进行多维度的合作，由于运营商渠道的运作还是以代理商为主，在省级层面保证代理商的正常供货的同时添加FD和直供模式，优势店面直接下沉至门店零售的销售合作，包括门店宣传和促销[16]。增加华为手机区域销售团队建设和规划，对区域核心营销渠道进行规划，同区域渠道客户的直接进行合作，从品牌形象店、门店建设方面进行支撑，有效地覆盖市场，将公开市场的分销渠道扁平化，增强在代理商层面的管控力。增加FD和直供模式的覆盖，减少渠道层级。增加省级直控分销商这一层级，可以加速华为手机向营销渠道扁平化发展，一定程度上规避市场风险。2、优化劣等渠道结合华为手机近年来快速的发展，华为销售团队对营销渠道中经销商的掌控有限，销售华为手机时聚集了部分管理标准、实力强大的销售途径。因此，华为必需强化交流，由服务支撑、资源投入、产品供应等层面入手，对他们的销售活动加以规范调整。对优质经销商销售途径进行持续性拓展，增强他们的销售份额。淘汰一批不能与企业发展保持同步的经销渠道。以此提升整体销量，确保渠道数量增加前提下可以有效控制。3、打击盗版经销渠道盗版经销渠道主要说的是没有获得华为授权许可便销售华为产品、悬挂华为LOGO的销售渠道。他们大多经由其它途径获取苹果机水货、行货混销，由于经营不规范，必然与规范经营的销售途径发生矛盾，因为其对其它规范销售渠道利益形成冲击。由于华为手机对中国市场把控的局限性，没有对市场进行规范化管理。在加强手机市场规范的过程中，打击、清理盗版经销渠道，有利于更科学的布置销售格局[17]。详细来讲，对于山寨经销商开始以向正规营销渠道的发展引导为主，对于无法规范化管理的山寨经销商必需：其一，追踪他们的货源来源途径，重罚窜货源头，堵截盗版经销渠道的货源通道；其二，申请政府管理层打击盗版冒牌行为。（三）优化渠道管理与激励模式鉴于华为手机对渠道的管理和激励不足，影响了华为手机的销售，对此，有必要对华为营销渠道的管控模式和激励模式进行优化，以此创造更多时机，获取更多优势。转变传统的厂商单向指令模式为渠道商、生产商全面互动的渠道管理模式，在渠道管理机制范畴内，同样要把单一的管控体系转化成为激励、管理并重。1、渠道考核指标优化在营销实践中，许多厂商会选择同时评估渠道成员和整个渠道系统，特别是在渠道扁平化的情况下，为了提高渠道系统渠道成员绩效评估的准确性，根据这些渠道绩效，厂商可以决定是否对这些成员进行扁平化管理。渠道的评价是建立一套与企业具体经营目标相一致的评价指标，以指导渠道行为。建立激励模式，是为了促进渠道商绩效的提升，包括个人和部门业绩梁两种，将这些业绩与考核目标进行对比分析，从而决定实施奖励或惩罚措施，进一步激发部门或个人提高业绩水平，从而促进企业战略目标的实现。总之，绩效指标的构建在激励目标实现的关键。对完成公司的战略目标、愿景、使命有着指导作用，对要素进行提炼、总结，使指标体系具备可操作性，即KPI。从华为目前的营销渠道，即华为现有渠道的最终成功的战略目标的决定性因素，原来的计划和渠道之间的偏差和现实的所有步骤都可以显示[18]。SELLOUT目标达成、覆盖率目标达成、SELLTHRU计划达成、SELLIN达成是华为当前必需关注的核心指标。这些指标只是单纯的从财务角度进行分析，从长期发展来看华为手机应该从产出与行为对营销渠道进行评估：（1）销售绩效。包括渠道客户规模的增长及华为手机在其中的财务绩效。（2）渠道客户的忠诚度。包括渠道客户对合作协议的执行和销售过程中品牌的偏向性，渠道客户对品牌选择的偏向会引导其加大产品销售执行力。（3）渠道客户的创新。渠道客户针对市场变化的及时调整会影响其在市场上的竞争地位，在目前智能机市场多变的环境下，战略调整和执行对营销渠道发展至关重要。（4）顾客满意度。渠道客户在解决产品问题和相关服务方面不仅会影响其长期发展，也会影响到厂商的市场口碑。华为手机可以结合以上四个方面因素添加到渠道客户KPI考核，以达成市场目标。2、优化渠道供应链管理华为手机主要是通过代理管理营销渠道，控制系统不够成熟，无法有效对下级零售渠道进行管控，对此，华为可以借鉴天音、爱施德等代理商SCM(供应链管理系统)系统管理的先进经验，建立合适的SCM系统，实时跟踪营销渠道中各组成部分的进销存数据，并加强渠道反馈信息的搜集，在对信息进行分析的基础上，从而及时调整问题产品的销售，提升渠道管理水平。3、渠道竞争体系优化由于市场总是动态发展的，华为手机需要根据渠道KPI情况，周期性呈现渠道的近期、长期经营状况，以此来评估渠道营销对华为产品销售情况的贡献值，从而调整对华为资金的投入强度。要建立一系列消费渠道测量体系，对渠道客户进行分类，适当分配资源和激励措施给相应的客户层面，其中可能包括：产品价格优先，促销人员派驻，店面装饰，技术服务支持等促销活动开放渠道促销工具和激励措施。结论总之，虽然华为在手机市场上占有全球第三的市场份额和品牌关注度，但其营销渠道三星和苹果相比，还存在一定的差距，阻碍了华为市场份额的稳步提升。对此，本文对华为手机的营销渠道现状进行了分析，发现存在渠道规模不足、渠道结构混乱、渠道激励与业务规模不相称等，本文结合华为手机的实际，提出了几点针对性的渠道优化的对策，包括优化渠道规模、优化渠道结构、优化渠道管理与激励模式，希望可以进一步促进华为手机市场份额的提升。华为不应过多依赖与电信运营商的合作，应扩展销售渠道广度。可以自建销售网络，与家电连锁商场如