老字号国产化妆品复兴的营销战略研究分析-以百雀羚为例 市场营销专业

目录中文摘要 1ABSTRACT 2前言 3第1章绪论 4第1.1节研究背景 4第1.2节研究目的和意义 41.2.1研究目的 41.2.2研究意义 5第1.3节研究方法和思路 51.3.1研究方法 51.3.2研究思路 6第2章理论基础和文献综述 7第2.1节理论基础 72.1.1营销4P理论 72.1.2波特五力模型 7第2.2节文献综述 82.2.1品牌资产激活 82.2.2品牌意义激活 9第3章老字号国产化妆品品牌现状 10第3.1节老字号国产化妆品的消费群体 10第3.2节老字号国产化妆品企业内部环境 10第3.3节老字号国产化妆品的原材料供应情况 10第3.4节老字号国产化妆品市场的竞争情况 11第4章老字号国产化妆品衰落的原因 12第4.1节产品研发问题 12第4.2节国际化妆品品牌的进入 12第4.3节产品宣传问题 13第4.4节企业文化对消费者的影响 13第5章百雀羚目前的市场营销战略 14第5.1节营销战略选择 145.1.1扩展品牌意识 145.1.2改善品牌形象 16第5.2节营销战略SWOT分析 185.2.1营销战略优势分析 185.2.2营销战略劣势分析 195.2.3企业外部机遇分析 195.2.4企业外部挑战分析 19第6章发展老字号国产品牌的建议 20第6.1节产品方面 206.1.1加大技术研发，提升产品竞争力 206.1.2产品多元发展，进一步细分市场 206.1.3注重外观设计，打造精致产品形象 20第6.2节价格方面 20第6.3节渠道方面 216.3.1合理利用电商渠道 216.3.2兼顾传统渠道 21第6.4节促销方式 226.4.1多样化营销，整合传统媒介和新媒体 226.4.2利用品牌故事，尝试走出国门 22结论 23参考文献 24致谢 26老字号国产化妆品复兴的营销战略研究——以百雀羚为例中文摘要曾经风靡全国的老字号国产化妆品在市场的冲击下经历了由盛转衰的过程，随着国际品牌的不断涌入，化妆品市场的格局发生了很大的变化，市场竞争愈演愈烈，而国货品牌的衰落也日渐明显。百雀羚作为日化行业老字号的代表，依靠合理的战略布局，抓住机遇，近年来成功复兴，在化妆品市场上占据着重要地位。因此，研究百雀羚的市场营销战略具有重要意义。现有文献对于老字号企业复兴的研究较为分散，侧重于某一方面的具体措施，本文的创新之处在于：通过理论分析和文献研究的方法，结合案例分析，较为全面又详尽地分析百雀羚目前的营销战略，获得值得其他企业参考借鉴以及规避的启示。本文首先通过国内外相关文献的研究，形成理论基础；然后运用波特五力模型、营销4P理论以及品牌资产激活和品牌意义激活的相关理论，对老字号国产化妆品的现状以及衰落原因进行探究，并以百雀羚为例，分析其目前采用的营销战略；最后进行SWOT分析，扬长避短，从实践的角度对其他老字号化妆品企业提供参考建议，带动其余企业早日实现复兴。关键词：国产化妆品复兴营销百雀羚ABSTRACTThetime-honoreddomesticcosmeticsthatoncesweptthecountryhaveexperiencedadeclineinthemarketundertheimpactofthemarket.Withthecontinuousinfluxofinternationalbrands,thepatternofthecosmeticsmarkethasundergonegreatchanges,marketcompetitionhasintensified,andthedeclineofdomesticbrandshasdeclined.Itisalsobecomingmoreapparent.BaiqueLing,astherepresentativeoftheoldchemicalindustry,reliedonareasonablestrategiclayout,seizedtheopportunity,successfullyrevivedinrecentyears,andoccupiedanimportantpositioninthecosmeticsmarket.Therefore,itisofgreatsignificancetostudythemarketingstrategyofBaiqueLing.

Theexistingliteratureontherejuvenationoftheold-fashionedenterprisesismorescattered,focusingonspecificmeasuresinacertainarea.Theinnovationofthispaperliesin:throughtheoreticalanalysisandliteratureresearchmethods,combinedwithcaseanalysis,amorecomprehensiveanddetailedanalysisofthecurrentmarketingstrategy,gaininginspirationfromothercompaniesforreferenceandavoidance.

Firstly,thispaperformsthetheoreticalbasisthroughtheresearchofrelatedliteraturesathomeandabroad.Then,usingPorter'sfiveforcemodel,marketing4Ptheory,andrelatedtheoriesofbrandassetactivationandbrandsignificanceactivation,thecurrentsituationofold-namedomesticcosmeticsandthecausesofdeclineareexplored.TakingBaiqueLingasanexample,itanalyzesitscurrentmarketingstrategy;attheend,itconductsSWOTanalysistoavoidweaknessesandprovideadviceonotherold-timecosmeticscompaniesfromtheperspectiveofpractice,whichwilldrivetherestofthecompaniestorealizeanearlyrecovery.

Keywords:domestic;cosmetics;revivalmarketing;BaiqueLing前言中华老字号是中华民族遗留下来的宝贵财富，具有极大的商业价值和文化价值，对中华民族文化遗产的保存和传播起着重要作用。然而，随着时代的发展，国际品牌进入中国市场，老字号品牌由于经营管理模式陈旧落后、技术缺乏创新等原因，止步不前并开始老化，逐渐失去了市场优势，尤其是替代品极多的日化行业，举步维艰。针对日化行业老字号品牌老化的现象，Keller（2008）提出了品牌激活的解决办法，并且强调关键在于激活品牌的资产；Brown，Sherry和Kozinet（2003）侧重于激活品牌的意义。两种理论结合在一起，对于复兴老字号品牌有着重要启示。本文的研究思路是：首先根据波特五力模型分析老字号品牌面临的现状，包括消费者、企业内部环境、原材料供应状况和市场竞争环境；然后探究品牌衰落的成因，主要是产品研发、产品宣传、消费文化的影响以及外资品牌的引入；然后研究成功复兴的品牌百雀羚的典型案例，从中提炼出其他企业可以借鉴和改进的地方；最后得出结论，并为其他老字号化妆品企业提供建议。在论文结构安排上共分为5个部分，第一部分：摘要，前言，介绍研究背景、目的和框架结构第二部分：相关理论和文献综述第三部分：现状及成因分析第四部分：案例简介和案例分析第五部分：建议和结论绪论第1.1节研究背景上世纪80年代，是改革开放初现成果的时期，百姓的物质文化生活质量得到了极大的提高，在满足温饱需求的基础上，百姓对于化妆品的需求与日俱增。当时还很少有舶来品，片仔癀、百雀羚等本土日化品牌经历了一段辉煌繁荣的时期。但是，好景不长，上世纪80年代末90年代初，在市场经济的强烈冲击下，曾经风靡大街小巷的老品牌开始沉寂。随着国际品牌不断涌入中国市场，化妆品市场的格局产生了巨大变化。目前，中国的化妆品市场已经成为了各国际知名品牌争相抢夺的场所，而本土品牌却在激烈的竞争中败下阵来，一些曾经记忆中家喻户晓的国货品牌开始衰落，甚至逐渐消失在人们的视野中。近年来，随着传统文化的影响力不断增强，开始出现了“国货热”的潮流，一些沉寂已久的国货品牌开始复苏，重新回归大众的视线，例如凡士林、谢馥春等，但是距离真正的复兴还有一段距离，这股潮流也或许很快就会过去。所以把握好这个时机，根据现状采取合理有效的改革措施是老字号企业目前所应该做的。第1.2节研究目的和意义1.2.1研究目的2017年5月，国务院批复国家发改委《关于设立“中国品牌日”的请示》，同意自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”，以此增强自主品牌消费信心，加大品牌影响力，大力宣传自主品牌。老字号企业作为中华民族文化的传承载体，其衰落的现状是中华民族的损失和遗憾。在国家层面，国家出台一系列相关规定，支持自主品牌的发展。同时，近年来掀起的一阵“国货热”也给国产品牌的复兴提供了良好的市场环境。所以，本文的研究目的就是在积极的大环境下，客观分析老字号化妆品企业面临的发展现状及瓶颈，基于成功复兴的百雀羚的典型案例，总结和提炼出适用于其他老字号企业的合理有效的措施，争取让这些企业把握住时机，重振往日的繁荣，重新回归消费者的视野。1.2.2研究意义本课题将运用波特五力竞争模型、营销4P理论、SWOT分析，并基于此探究老字号国产化妆品企业实现复兴的可行性营销战略，并完成如下四个关键问题的答疑：（1）老字号国产化妆品企业面临的现状分析本课题合理参考大量文献，基于对现状的理解，以波特五力模型为参考，从内部外部多个角度分析老字号企业发展现状以及总体层面的发展短板，为研究合理有效的战略措施提供现实依据和基础。（2）老字号国产化妆品衰落的原因在现状分析的基础上，从内部外部两个角度进一步剖析制约老字号企业发展的关键因素，以便进行后续突破。（3）百雀羚的营销战略案例分析结合品牌资产激活和品牌意义激活的理论，以成功复兴的老字号企业百雀羚为例，从扩展品牌意识和改善品牌形象两个大方向上分析百雀羚目前所采用的营销战略，具体包括品牌意识的广度和深度扩展、改善品牌联想、更新品牌定位。然后进行SWOT分析，具体分析百雀羚营销战略的优劣势以及面临的挑战和机会。在进行优势分析时，主要结合营销4P理论，从产品、价格、渠道、促销的角度来归类分析。（4）对其他日化行业老字号企业的建议与启示针对老字号企业的发展现状以及导致衰落的成因分析，结合成功复兴的百雀羚的营销战略，其他企业可以以此为参考，扬长避短，因地制宜，设置合理可行有效的营销措施，争取实现复兴。第1.3节研究方法和思路1.3.1研究方法本课题的研究主要是以规范分析的研究方法来进行研究。本文是基于一定研究基础的探索性和总结性研究，具体方法如下：理论分析方法：在管理学和营销学经典理论波特五力模型、营销4P理论和SWOT分析的基础上，配合以品牌激活的相关理论，分析老字号日化企业面临的发展现状以及分析和评价成功复兴的百雀羚的营销战略。文献研究方法：分析与本文研究领域相关的国内外学术文献，通过文献搜集、分析和研究，熟悉该领域动态，借鉴研究思路和方法，归纳各文献的发展脉络，发现文献之间的相互关系，形成本文的文献综述。1.3.2研究思路首先，根据波特五力模型分析老字号品牌面临的现状，包括消费者、企业内部环境、原材料供应状况和市场竞争环境；然后探究品牌衰落的成因，主要是产品研发、产品宣传、消费文化的影响以及外资品牌的引入；然后研究成功复兴的品牌百雀羚的典型案例，结合品牌激活的相关理论，主要从扩展品牌意识和改善品牌形象两个大方向上分析百雀羚目前所采用的营销战略，具体包括品牌意识的广度和深度扩展、改善品牌联想、更新品牌定位，并进行SWOT分析，其中进行优势分析时运用营销4P理论，从中提炼出其他企业可以借鉴和改进的地方；最后得出结论，并为其他老字号化妆品企业提供实现复兴的参考建议。第2章理论基础和文献综述第2.1节理论基础2.1.1营销4P理论1953年，NeilBorden在美国市场营销学会的就职演说中提出了“\o"市场营销组合"市场营销组合”这一术语，是指市场需求在某种程度上受到“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效组合，从而满足市场需求，获得最大利润。E.JeromeMcCarthy于1960年在其《基础营销》一书中将这些要素概括为四类：产品（\o"Product"Product）、价格（\o"Price"Price）、\o"渠道"渠道（Place）、促销（\o"Promotion"Promotion），即著名的4P理论。2.1.2波特五力模型MichaelPorter于80年代初提出，用于分析竞争战略，可以有效地分析客户的竞争环境。五力分别是：

供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者准入的能力、\o"替代品"替代品的替代能力、行业内竞争者现在的\o"竞争能力"竞争能力。五种力量的不同组合变化，对企业战略制定产生了深远影响。第2.2节文献综述2.2.1品牌资产激活Keller在1993年提出了以消费者为基础的CBBE模型KellerKL.Conceptualizing,measuringandmanagingcustomer-basedbrandequity[J].TheKellerKL.Conceptualizing,measuringandmanagingcustomer-basedbrandequity[J].Thejournalofmarketing,1993:1-22使用该品牌的全新场合和不同方法增加消费的数量2004年，Keller在以及以往提出的品牌激活理论的基础上，框架式地总结了品牌资产激活的路径（见图一）。使用该品牌的全新场合和不同方法增加消费的数量扩大品牌认知和用途的广度和深度扩大品牌认知和用途的广度和深度在同等场合和方法下使用该品牌的其他机会更新陈旧的品牌资产在同等场合和方法下使用该品牌的其他机会更新陈旧的品牌资产增加消费的频率增加消费的频率品牌资产激活策略品牌资产激活策略留住容易流失的顾客强化正在衰退的品牌联想留住容易流失的顾客强化正在衰退的品牌联想创立全新的品牌资产重获流失的顾客创立全新的品牌资产重获流失的顾客增强品牌联想的强度、独特性和偏好性消除负面的品牌联想增强品牌联想的强度、独特性和偏好性消除负面的品牌联想找出被忽略的顾客找出被忽略的顾客创立全新的品牌联想吸引新顾客创立全新的品牌联想吸引新顾客（图一）2.2.2品牌意义激活Brown、Kozinet和Sherry在2003年提出了品牌激活的关键在于品牌意义的激活。它的机理在于唤醒消费者的怀旧情绪，品牌激活的4A要素为：（1）品牌故事。品牌故事是对于品牌历史、意义、精神等内容的描述，能够拉近企业与客户的距离。（2）品牌社群。建立品牌社群，可以利用社群成员之间的强烈共性，加强凝聚力，从而达到建立品牌忠诚的目的。（3）品牌精髓。品牌精髓是一个品牌独特性所在，管理者可以宣传原有的品牌精髓，也可以融入新的时尚元素，包括技术等。（4）品牌悖论。品牌悖论即消费者的怀旧情绪和技术进步之间的矛盾。管理者所要做的就是在两者之间达到一个平衡，既能持续经营，又能满足消费者的怀旧需求。第3章老字号国产化妆品品牌现状中华老字号是中华民族遗留下来的绚丽瑰宝，蕴含着极大的文化价值和商业价值，在中华民族文化遗产的继承和保护过程中起到了关键性作用。但是，随着经济和社会的发展，尤其是改革开放以来，逐渐引入的外资品牌挤占了较多市场，而归属于日化行业的老字号没有餐饮行业“民以食为天”的优势，也没有医药行业不可或缺的特性，在外资品牌如资生堂、欧莱雅等国际巨头的打压下，面临着生存危机，一些日化行业的老字号品牌如“谢馥春”、“孔凤春”“双妹”等，在市场竞争中日益老化，甚至走向衰亡。第3.1节老字号国产化妆品的消费群体随着中国化妆品行业的迅猛发展以及品牌多元化发展，消费者面对产品时有了更多的选择，开始注重性价比，从盲目消费走向了理性消费。依据中国化妆品市场的特点，通常把市场细分为几个消费群体，分别为高档、中档、大众档，其中中档和大众档高端是消费能力最大的群体。由于价格相对而言比较亲民，老字号国产化妆品拥有广泛的中老年消费群体以及一部分女学生消费群体。第3.2节老字号国产化妆品企业内部环境我国的化妆品企业以中小型企业为主，规模普遍较小，但是比较易于寻找发展机会，机制相对灵活，在满足消费者不同层次的需求方面，发挥了重要作用。然而，在技术、资金、市场、管理等方面，这些化妆品企业存在着较为明显的劣势。因为资金和方法有限，往往对市场需求不能做出详细的调查分析，也不愿意等待寻求合适的市场机会，只是希望借助一个广告、一个新产品就迅速占领市场。并且这些企业对经营困难认识不足，缺乏现代化的管理体制，难以为招纳贤才创造条件。并且当企业更进一步准备高速发展的时候，这些缺陷就会暴露得更加彻底。第3.3节老字号国产化妆品的原材料供应情况化妆品本身是由各种原材料经过合理调配加工而成的产品，化妆品的原料繁多，功能各异。某些原料对于化妆品的一些特性起到了关键作用，虽然用量不大，却极其重要。但是由于国内化工研究技术存在不足，这些重要的原料还是依赖于进口，先进的生产技术和配方受限于国际公司。老字号国货化妆品公司要想获得长期的竞争优势，实现自我突破，还是要寻找合理的替代品或是加大研发力度陈立彬，张倩，江林.国货化妆品品牌现状及其衰落成因研究[J].中国商贸，2012（34）：118-120。陈立彬，张倩，江林.国货化妆品品牌现状及其衰落成因研究[J].中国商贸，2012（34）：118-120第3.4节老字号国产化妆品市场的竞争情况目前，国际大型企业垄断中高档市场，本土企业力量薄弱是中国化妆品市场的主要竞争特点。在化妆品行业中，以品牌为主导，注重高附加值。国际大型企业集团如资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛等享有绝对的市场优势。从目前的发展状态看来，国际品牌仍然是市场的主角，国产品牌实力较弱，老字号国货品牌面临的形势也比较严峻。从竞争角度看，未来化妆品市场的集中度仍会进一步提高，竞争力较弱的品牌如果不把握机会，寻找突破的契机，将有可能被淘汰。市场份额将会集中于有潜力的企业中，竞争势力也会集中在产品技术、渠道、顾客忠诚度等方面。第4章老字号国产化妆品衰落的原因老字号国货化妆品从最初的兴盛走向衰落，原因是多方面的，既有企业内部的原因，也有外部消费变化趋势以及竞争实力等方面的原因，企业只有对这些原因有了深入的分析之后，才能制定合理的营销和发展战略，重新振兴老字号国货化妆品行业。第4.1节产品研发问题老字号国货化妆品通常一个公司只有一个品牌，而一个品牌下的产品数量屈指可数，公司普遍不注重产品研发，只是打着老字号的旗号在销售产品。而国际化妆品巨头往往是一个集团，集团下拥有数十个子品牌，每个品牌下的产品类型众多，从香水、美发到彩妆甚至是药妆，门类俱全，每个门类中又有多个系列，以此来适应不同细分市场中消费者的偏好，满足多种需求。核心竞争力是衡量一个企业是否强大的标志，而核心竞争力又取决于该企业储备人才水平的高低。在这个信息时代，企业缺少高水平科研人员会成为制约该企业进一步发展的短板，而老字号国产化妆品企业在管理、经营、研发方面缺乏人才，内部也缺少合理的人才培养体系。相关数据显示，国际化妆品巨头欧莱雅集团在全球拥有18个研发中心和13个评估中心，拥有来自世界60多个国家上千名科研人员从事研发工作陈旻.经典国货复苏的传播过程——以百雀羚为例[J].新闻世界，2011（12）：66，而中国的化妆品行业巨头百雀羚却只拥有数百名科研人员。由此可见，人才匮乏是我国化妆品行业急需解决的问题。陈旻.经典国货复苏的传播过程——以百雀羚为例[J].新闻世界，2011（12）：66第4.2节国际化妆品品牌的进入随着改革开放的进行，很多国际化妆品品牌纷纷涌入中国市场，在化妆品市场占据着半壁江山。由于大多数国外品牌的产品质量较高，而消费者对于产品质量的评判又会受产品来源国的影响，因此消费者往往将国际产品与“高档”、“高品质”联系在一起，对于老字号国货的评价只是“经济实惠”、“档次不高”。同时，国际化妆品品牌由于门类众多，能够吸引不同细分市场的消费者，满足不同层次的需求。以欧莱雅集团为例，消费者的需求从彩妆、护肤、美发甚至到香水都能够被满足，而且拥有顶级品牌、一线乃至三线品牌，满足了不同经济状况的消费者的需求；甚至在同一种品牌的护肤品下，有多种系列，还能满足不同肤质的消费者的需求。消费者一旦在某一种产品上获得极大的享受后，便会尝试该品牌的更多产品，从而逐渐发展成忠诚客户。国内的消费者逐渐把目光转移到门类众多的国际品牌上，也是老字号国货衰落的一个重要因素。第4.3节产品宣传问题国际品牌进入中国市场的初期就以强劲的品牌宣传迅速被广大消费者所知晓，提升了品牌认可度，消费者在同等情况下也会增强购买意愿。品牌的宣传需要资金的支持，所以市场上绝大部分强势品牌背后都是资本雄厚的大企业。同时，品牌宣传的有效性也很关键，企业往往需要一个完善的传播策略，才能取得预期的传播效果。中国的本土化妆品企业宣传力度不够大，难以给消费者留下特别深刻的印象。在面对国外品牌的竞争的时候，这些企业通常是使用成本化策略，通过降低成本来吸引消费者，希望增加市场份额，效果却微乎其微，甚至让企业品牌形象受损。因为现在的化妆品市场，更多的是不限于关于价格的竞争，而是关于品质、品牌形象甚至顾客忠诚度的竞争，如果不加大品牌宣传，产品销量会急剧下滑，最终被市场淘汰。所以加大宣传，吸引消费者的注意力也是老字号化妆品企业所要关注的方面。第4.4节企业文化对消费者的影响随着消费者收入水平的提高，在满足了物质需求的基础上，消费者对于更高层次的精神领域也有相关的需求。在购买产品的时候，消费者对于企业价值、企业文化也开始有所关注。国际化妆品品牌十分注重产品的品牌文化，赋予产品更多的内涵，例如香奈儿五号香水的高贵典雅，资生堂的东方美学等高源，陈海超.百雀羚：老树新花有秘密[J].中国品牌与防伪，2013（2）：80-83，这些充满传奇和历史韵味的企业文化能够激起消费者的购买欲，增加忠诚度。而中国的老字号化妆品企业仅仅宣传老字号的特点，并未与时俱进，打造出独特的企业核心价值观来打动消费者。由于资金、技术等方面的制约，一些本土化妆品企业不能很好地去揣摩消费者心理，并作出相应的改变，只能在中低端市场停滞不前。高源，陈海超.百雀羚：老树新花有秘密[J].中国品牌与防伪，2013（2）：80-83第5章百雀羚目前的市场营销战略第5.1节营销战略选择百雀羚作为日化行业的老字号品牌，既不能完全照搬老字号品牌的经营模式，又不能摒弃老字号的文化价值和历史价值，一味地推陈出新，所以百雀羚利用了消费者的怀旧情绪，采用品牌激活的战略，将创新和怀旧有机结合在一起，在产品和服务上不断创新，更好地满足消费者的需要，同时在包装和广告上挖掘怀旧因素，有效地引起消费者的怀旧情绪柴俊武，陈倩倩.复古品牌品牌激活策略研究——以百雀羚为例[J].广义经济虚拟研究，2014（5）：65-73。柴俊武，陈倩倩.复古品牌品牌激活策略研究——以百雀羚为例[J].广义经济虚拟研究，2014（5）：65-735.1.1扩展品牌意识品牌意识的扩展主要体现在品牌的深度和广度上。品牌意识的深度扩展①塑造品牌故事品牌故事，即有关品牌的象征性故事，可以在一定程度上凸显品牌的文化价值，是关于品牌历史和意义的概述。作为一个老字号品牌，百雀羚在发展和传承的过程中，留下了不少传奇故事，这些故事也是品牌与消费者之间的精神纽带，可以在一定程度上激起消费者的情感共鸣，强化他们的品牌意识。百雀羚在实施品牌激活的时候，充分利用了品牌故事的感染力，塑造了东方之美、国礼、琥珀计划等一系列品牌故事，增强了消费者的品牌意识。②建立品牌社群品牌社群可以唤醒消费者对于过去某段时间的强烈情感，并通过社群成员之间强烈的共同性，加强这种凝聚力，达到唤醒消费者以及建立品牌忠诚的目的。百雀羚作为上海老字号企业的代表，寄托着人们对于老上海的怀念之情。为了更好地利用消费者的怀旧情结，百雀羚建立了在新媒体下的品牌社群。首先，百雀羚对自己的官方网站进行了更改，将传统的复古元素融入到网站里，官方网站清新淡雅，以嫩绿色为主色调，以视频、图片和文字的方式进行展示。消费者进入网站，就能了解到品牌的历史、品牌文化以及产品介绍等，快速便捷地获得自己想要的信息；其次，为了加强与消费者的联系，百雀羚非常重视电子商务平台上消费者的反馈和评价，并及时沟通和处理；最后，为了引导消费者的怀旧情结，百雀羚还建立官方微博，宣传一些企业的复古文化，并通过抽奖等一系列方式和消费者互动，增强顾客与品牌之间的关联度，从而提高顾客的忠诚度。品牌意识的广度扩展①更新、延伸、扩充产品百雀羚在利用品牌在消费者心目中的怀旧价值的基础上，突破传统老字号品牌单一、守旧的特点，将产品进行了创新。首先，在产品形式上，沿用了原本的霜状产品，还推出了水、乳、眼霜等多种类型的护肤品，甚至还推出了BB霜、口红等彩妆产品，满足了消费者的多种需要；其次，在产品种类上，百雀羚推出了水嫩精纯、水嫩倍现、草本美白、草本补水、至臻皙白等系列，扩大了产品的种类，满足了不同年龄、不同肤质的消费者的需求；最后，在产品功能理念上，百雀羚还开拓了气韵、三生花、海之秘等旗下品牌，针对比较高端的市场。②更换渠道传统老字号企业老化的一大原因就是销售渠道的落后，百雀羚也是如此。渠道是承载营销投放转化的场所。国内化妆品主流渠道包括百货、KA商超、CS专卖店、电商四大渠道。目前百雀羚入驻了三大渠道，没有入驻百货购物中心渠道。百雀羚复兴的过程中，商超是主要渠道，并且在渠道上彻底放弃了以前依赖的三四线市场流通渠道，把资源大量集中到一二线市场的终端，包括大型商超、专卖店等，其中大型商超是重中之重。百雀羚进驻了家乐福、沃尔玛、大润发、华润万家等大型KA卖场，借助于商超这个大平台，百雀羚实现了销售额的飞速增长。同时，专营店渠道也是百雀羚的重点。百雀羚进驻了大型化妆品连锁店例如屈臣氏。为了专营店渠道，百雀羚还特地推出了气韵、海之秘品牌。除了在线下销量居高不下，百雀羚同时也借助电商平台实现飞跃王彩霞.百雀羚：老品牌借助互联网蜕变[J].中国连锁，2016（4）：42-46。2010年，百雀羚在天猫开设了官方旗舰店，交由第三方运营公司负责，专业的运营团队使得价格亲民的百雀羚在线上如鱼得水。为了迎合线上渠道，百雀羚还推出了针对线上渠道的专供系列，例如琥珀计划推出的面膜系列和三生系列的首发。继天猫之后，百雀羚又先后入驻了京东和聚美优品，并且在天猫双十一美妆品类连续三年卫冕。网络渠道的扩展，进一步扩大了百雀羚的终端销售模式，增强了和消费者的接触机会，在一定程度上改善了消费者的品牌认知。王彩霞.百雀羚：老品牌借助互联网蜕变[J].中国连锁，2016（4）：42-465.1.2改善品牌形象改善品牌联想①新品牌文化正是因为品牌和消费者之间产生了某种情感联系，品牌才得以传播，产品才得以销售，而这种情感联系正是消费者对于品牌文化的认同。SpearS,RoperS.Usingcorporatestoriestobuildthecorporatebrand:animpressionmanagementprospective[J].JournalofProduct&BrandManagement,2013,22(7):491-501SpearS,RoperS.Usingcorporatestoriestobuildthecorporatebrand:animpressionmanagementprospective[J].JournalofProduct&BrandManagement,2013,22(7):491-501②增强企业社会责任随着企业的深入发展，企业的社会责任对消费者的消费选择也有着越来越重要的作用。良好的企业形象，可以给企业带来良好的信誉，同时也能吸引更多的潜在消费者。2017年8月，四川九寨沟地区发生地震，百雀羚集团第一时间捐出500万人民币，帮助安置灾民，支持灾后重建，履行社会责任，传递“东方大爱”，倡导大家不忘坚守初衷，为灾区重建贡献力量。自2010年以来，百雀羚先后注资联合国基金会、中国青少年发展基金会、中国性病艾滋病防治协会等，尤其是对中国性病艾滋病防治协会的资助高达1200万元罗曼之.老字号化妆品行业营销策略问题研究——以老字号品牌谢馥春为例[J].当代经济，2016（20）。百雀羚在2011年启动的“涌泉相报公益义卖活动”更是得到了人们的高度认可。同时，在“琥珀计划”中，百雀羚关注民间艺术家，将民间艺术家的作品作为新产品的灵感来源，并将一部分收益用来为民间艺术家修列陈列馆，拾起传统艺术，演绎东方之美万福东，张木子，陈立彬.百雀羚的品牌塑造：传统文化元素的时尚化[J].公关世界，2017（1）：80-85。罗曼之.老字号化妆品行业营销策略问题研究——以老字号品牌谢馥春为例[J].当代经济，2016（20）万福东，张木子，陈立彬.百雀羚的品牌塑造：传统文化元素的时尚化[J].公关世界，2017（1）：80-85（2）更新品牌定位①扩展细分市场之前百雀羚的主要消费群体是中老年女性，他们在产品选择上更加怀旧，同时也是理性的，更加在意品牌的安全护肤理念以及产品的性价比。但是，随着这群消费者的老去，百雀羚必须开拓新的细分市场。因此，百雀羚对市场进行了延伸，通过产品的更新、产品线的延伸以及新的旗下品牌来吸引更加年轻的消费群体。②更新营销方法传统老字号企业老化的另一大原因就是缺乏营销意识，这些企业一贯的理念是“酒香不怕巷子深”，但是在飞速发展的时代里，单单依靠“质量”已经不能取胜，营销也在企业的发展中起到了至关重要的作用。百雀羚意识到了这一点后，开始在品牌营销上下功夫。针对年轻消费者的审美标准和习惯，百雀羚先后邀请了莫文蔚、周杰伦等明星作为企业的形象代言人，这些明星的时尚与老字号品牌的传统形成鲜明对比，成功吸引了80、90后年轻消费者的眼球。除了品牌代言之外，百雀羚在电视娱乐营销更是重拳出击，重金砸下《中国好声音》和《快乐大本营》的广告代理。第二、三季好声音播出期间，百雀羚天猫旗舰店成交率较平时大幅攀升。2013年，百雀羚作为“国礼”被第一夫人彭丽媛送出。2016年，百雀羚与微博科普界翘楚“博物杂志”合作，推出了一系列风格清新的海报和文案，吸引了不少年轻人的关注。百雀羚通过官网、淘宝网店、新浪微博等一系列网络平台，实现了品牌宣传，与消费者不断沟通和互动，借助整合传统营和网络媒介营销的方式，百雀羚不仅留住了原来的中老年消费群体，还有效地博得了年轻人的关注。③改变价格定位传统老字号企业的定价原则一直都是“质优价廉”，但是随着经济的发展，一方面，由于假冒伪劣产品的存在，人们对于“价廉”产生了怀疑；另一方面，人们也希望通过产品来凸显自己的品味追求、社会地位等特点，所以百雀羚的“价廉”反而成为了它的一大劣势，成为了“过时”“落后”的代表。在意识到这一点之后，百雀羚作出了价格调整。除了经典系列产品例如“甘油一号”等外，百雀羚对新推出的产品作出了价格调整，产品价格普遍在100~200元之间，但性价比仍然很高关雅梦.国货化妆品牌百雀羚复兴原因及对策探析[J].中国市场，2014（9）：82-84。关雅梦.国货化妆品牌百雀羚复兴原因及对策探析[J].中国市场，2014（9）：82-84④改善产品形象为了应对新的细分市场，百雀羚不仅对产品进行了延伸和创新，还在产品的形象和包装设计上花了许多功夫。百雀羚不仅保留了历史沉淀下来的精髓，还融入了新的时尚元素。例如在2015年新推出的三生花系列产品，以花为媒，借以柔和色调的瓶身，复古又不缺乏时尚感的手绘包装；在2008年，百雀羚将其产品重新定位为“天然草本”，并且聘请了香港著名设计师设计出全新草绿色包装，展现出品牌的“本草”之色，凸显“天然不刺激”的护肤理念，天圆地方的外观设计也具有中国传统器皿的美感刘春雷，王艳霞.老国货化妆品的包装设计原则刍议——以百雀羚为例[J].视觉传达，2014（11）：115-116，更容易被消费者理解和记忆，这也在一定程度上强化了消费者对于品牌的认知。刘春雷，王艳霞.老国货化妆品的包装设计原则刍议——以百雀羚为例[J].视觉传达，2014（11）：115-116第5.2节营销战略SWOT分析5.2.1营销战略优势分析从产品角度而言，百雀羚延伸了产品线并增加了产品的种类，在原有的霜状护肤品的基础上增加了水、乳、眼霜甚至BB霜等彩妆类产品，同时推出了水嫩倍现、草本美白等多个系列的产品，增加了三生花、海之秘、气韵等旗下品牌，更好地满足了消费者的不同需求，在中端市场上也有所涉及。更重要的是，百雀羚加大了技术投入，通过研发，在产品中融入了“冷浸泡萃取技术”，最大限度地保持了草本的活性和完整性，大大提高了产品的专业性。在价格上，百雀羚做了相应调整，使得产品价格维持在100~200元之间，相比以前的低价，显得相对高端，能够衬托出消费者的身份和审美追求，同时又保证了产品的性价比。在渠道方面，百雀羚利用互联网时代的优势，充分挖掘电商渠道的优势，在天猫开设了旗舰店之后，又与京东、聚美优品等达成合作，与消费者不断沟通并解决潜在的问题，及时作出相应的调整。百雀羚在营销方面做出了很大的努力。同样的，百雀羚利用互联网的优势，建立了官方网站和新浪微博，将自己的产品用更加直观的方式呈现给潜在顾客，并通过与消费者的互动潜移默化地传播品牌文化，宣传品牌，在一定程度上改善了消费者对于老字号企业的品牌认知，也吸引了大量的年轻消费者。与此同时，百雀羚开始投入大量资金于广告。百雀羚先后聘请莫文蔚、周杰伦、李冰冰等明星作为品牌代言人，给老字号品牌注入了活力与时尚感；并拿下《中国好声音》和《快乐大本营》的广告代理，使得品牌形象进一步深入人心。5.2.2营销战略劣势分析虽然百雀羚在努力实现产品的多元化，但是在产品分层上还是有所欠缺。百雀羚虽然开发了海之秘等旗下品牌，但其产品主要还是针对中等收入人群和中老年消费者，但是对于高端市场的开发甚少，相比于国际品牌欧莱雅、雅诗兰黛集团等，竞争力较小；另外，虽然“三生花”系列产品针对不同肤质，但是百雀羚对于男性护肤产品和婴幼儿护肤产品的种类和分类仍然偏少，难以满足人们日益增长的需求。5.2.3企业外部机遇分析百雀羚目前拘泥于国内市场，没有开拓和挖掘国外市场的潜力。其实作为中国的老字号企业，百雀羚代表的是中国民族企业，其品牌故事也是中华千百年来历史文化的精髓，“天然不刺激”的护肤理念和运用草本原料的理念也是东方文化中“含蓄”、“自然”的特色体现。尤其是彭丽媛将其作为“国礼”赠送于坦桑尼亚政府后，百雀羚可以抓住这个时机，在国际市场上充分挖掘潜在客户，吸引一批对东方文化非常感兴趣的国外消费者，进一步扩大品牌感召力和影响力。5.2.4企业外部挑战分析在市场上，百雀羚面对着众多竞争者。外有国际品牌资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛集团等，内有本土新生品牌佰草集、相宜草本等。国际品牌依靠其新颖、时尚感以及科技投入而深受年轻消费者的喜爱，佰草集和相宜本草的护肤理念和百雀羚有异曲同工之妙，主打天然护肤，前者是“现代中草药个人护肤品牌”并坚持“美白根源，养有方”，后者倡导“本草护肤”的理念。但是，在激烈的竞争中，百雀羚仍然可以找到突破口，在市场中站稳脚跟。作为近百年的老字号企业，百雀羚拥有的品牌故事与魅力是新生品牌不可比拟的，而且作为“国礼”来维系中国的外交关系，这份殊荣也是老字号企业所独享的。所以，百雀羚在这样的背景下，所要做的就是继续维持目前所做的努力，并且适时抓住合适的机会，争取进一步发展饶润平.百雀羚复兴背后的旧事与新愁[J].日用化学品科学，2017（5）：40-41。饶润平.百雀羚复兴背后的旧事与新愁[J].日用化学品科学，2017（5）：40-41第6章发展老字号国产品牌的建议第6.1节产品方面6.1.1加大技术研发，提升产品竞争力科技是第一生产力，科学技术在品牌竞争中的作用越来越重要，品牌依赖于技术开发和产品更新。根据有关资料显示，最新的品牌价值排行榜中，前三位都是高新技术品牌，前7位中有5位是高新技术品牌。由此可见，加大技术研发对于企业的进一步发展至关重要。尤其是在日化行业，消费者需求变化多端，产品生命周期在不断缩短，老字号国货企业应该正视市场环境的挑战，紧随市场环境的变化做出调整，不断革新产品，加大技术研发费用的投入。事实上，作为快消产品的化妆品，老字号企业根据顾客的需求持续创新产品，不仅不会增加成本，还会提高企业的经济效益，并且给企业带来良好的声誉和与时俱进的形象，是企业可持续发展的基础条件。6.1.2产品多元发展，进一步细分市场企业需要与时俱进，随时掌握消费者的最新需求，并根据这些需求进行相应的产品研发，不断开发新的技术，更新、延伸、扩充产品，在产品形式、产品种类上都要深入挖掘，同时尽可能满足不同细分市场的要求。细分市场可以更加具体，例如不同肤质、不同年龄阶段、不同性别、不同消费能力的消费群体等。老字号企业的产品普遍针对女性，在婴幼儿、男性市场几乎没有涉及，但是这些市场的潜力巨大，如果能够拓宽，企业的消费市场可以进一步扩大。6.1.3注重外观设计，打造精致产品形象随着生活水平的不断改善，消费者在购买化妆品和护肤品时，不仅仅注重产品本身的功效，对产品的外包装也有所要求。所以，外观设计精美的产品必定能够吸引消费者的眼球，从而增加潜在消费者。企业可以尝试邀请著名设计师，设计出符合产品理念的外包装，利用精致的产品形象吸引更多的潜在消费者。第6.2节价格方面老字号企业可以同时采取低成本战略和差异化战略。老字号企业产品的低价也是其受欢迎的一个主要原因，所以在一些经典系列产品上维持低价可以进一步扩大市场占有率，吸引消费者。但同时，根据产品系列和细分市场的差异，企业可以在部分产品上适当提价，在保持高性价比的前提下，显得相对高端，能够衬托消费者的审美和地位追求，对于开拓中高端市场有所帮助。第6.3节渠道方面6.3.1合理利用电商渠道虽然老字号国货企业面临着强劲的对手，国际品牌依靠集团的强大力量，资金雄厚并且擅长广告轰炸，老国货被一步步挤下货架，甚至淡出消费者的视线。但是，老字号企业面临的大背景是互联网时代，互联网和电子商务的高速发展给这些企业创造了绝佳机会，主流媒体和实体渠道对于企业的重要性正在逐渐削弱，为老字号企业带来了重新接触消费者的机会。老字号国货化妆品可以凭借其性价比以及品牌故事在网络时代凸显出优势，例如在天猫开设旗舰店，和京东、聚美优品等电商巨头达成战略合作，利用消费者依赖网购的特性，在电商这一渠道获得较大收益，在双十一、三八妇女节等特殊节日加大折扣力度，吸引更多的年轻消费者；同时兼顾传统渠道，入驻商超、化妆品专卖店，在中低端市场站稳脚跟。此外，老字号国货化妆品企业可以合理利用微博这个社交平台。在社交网络发达的时代里，一些博主被贴上“美妆博主”的标签，拥有着上万的粉丝，如果企业可以借助他们进行产品推广，依靠博主的人气来增强品牌意识，进而挖掘潜在客户，是一项十分有效的举措。6.3.2兼顾传统渠道在挖掘电商渠道潜力的同时，老字号企业也要兼顾传统渠道。老字号企业可以入驻KA商超、CS专卖店，并将商超作为主要渠道，尝试放弃以前依赖的三四线市场流通渠道，把大量资源集中到一二线市场的终端。具体而言，企业可以进驻家乐福、沃尔玛、大润发、华润万家等大型KA卖场，借助于商超这个大平台，实现销售额的飞速增长。同时，专营店渠道例如屈臣氏、万宁也可以作为重点，为了防止资源争夺，企业甚至可以为专营店渠道推出单独的系列。总之，老字号企业应该整合传统渠道和电商渠道进行营销，将传统经典和现代科技有机结合在一起，多种渠道齐头并进，为企业创造更多的机会和资源。第6.4节促销方式6.4.1多样化营销，整合传统媒介和新媒体相比一些国际品牌，本土老字号企业有所欠缺的其中一方面就是营销。国际品牌依靠雄厚的资金将广告席卷式地散播到消费者可以见到的各个角落，卫视广告、美妆博主的推广微博、浏览网页时跳出来的动画广告、甚至是手机APP的启动界面。所以，老字号企业也应该加大营销的投入，使得自身品牌和产品能够深入人心，给消费者留下深刻的印象，才能在消费者做出购买选择时优先考虑。具体而言，企业可以邀请一些当红明星作为代言人，明星的时尚元素和老字号企业的传统元素结合在一起，可以给消费者留下耳目一新的印象，企业形象也不再只是古板、过时的。其次，企业需要完善自己的官方网站，消费者在浏览网站时可以了解到企业的品牌故事、历史，各类产品的介绍，增加对品牌的好感度。同时，企业也可以充分运用现代网络媒介的优势，建立官方微博，加强和网友的互动，吸引潜在消费者；与顾客保持沟通和协调，给顾客留下服务良好的印象。此外，企业可以加大广告投入，拿下省级卫视综艺节目的广告代理。最后，企业的社会形象也是极其重要的，良好的社会形象能够帮助老字号企业走得更远。企业可以积极投身公益慈善事业，并且不仅限于捐款等传统形式，可以以复苏传统手工艺并联名合作产品的方式来协助保护非物质文化遗产。这些举措都能够帮助企业进行品