第6章特许经营加盟模式设计

第6章

特许经营加盟模式设计电子工业出版社全国高职高专连锁经营专业系列规划教材之《特许经营实务》4/14/20241特许经营实务《特许经营实务》整体结构特许经营实务基础篇实务篇1.特许经营的概念与基础知识2.特许经营的发展历史与现状3.特许经营在我国的发展状况4.特许经营企业战略规划5.特许经营单店模式设计6.特许经营加盟模式设计7.特许经营总部管理系统建设8.特许经营推广与加盟招募9.特许经营体系运营管理10.特许经营合同与法律实务法律篇4/14/20242特许经营实务学习目标熟悉特许加盟模式的概念、意义以及设计原则；了解特许经营权的基本概念以及特许经营权的构成，理解和掌握特许权设计的基本原则；了解和掌握特许权组合设计的内容和方法；熟悉和掌握特许经营的各种授权模式的特征，以及各自的优缺点；熟悉和掌握特许授权模式选择需要考虑的关键因素；了解特许经营费用的一般类别，熟悉和掌握特许经营费用设计的内容和方法。4/14/20243特许经营实务学习导航特许加盟模式设计特许经营权的设计特许经营授权模式选择特许经营权的概念与构成特许经营限制性权益设计单店特许授权模式区域特许授权模式特许授权模式选择考虑的要素特许经营费用设计设计特许经营基础性权益设计加盟费特许权使用费广告基金、保证金及其他费用其他类型的授权模式特许加盟模式概述特许加盟模式的概念与意义特许加盟模式设计的原则4/14/20244特许经营实务特许加盟模式概述特许加盟模式的概念与意义 特许加盟模式设计的原则4/14/20245特许经营实务特许加盟模式的概念与意义特许加盟模式的概念特许加盟模式的重要性特许加盟模式设计的内容4/14/20246特许经营实务特许加盟模式的概念特许人对受许人进行特许经营授权的内容与方式，是合作双方权利义务的总和。特许加盟模式的设计往往影响到特许经营体系的发展速度以及稳定性，因此这个环节很关键。4/14/20247特许经营实务特许加盟模式的重要性特许加盟模式设计的核心是特许人的“产品”设计。特许加盟模式是特许经营体系快速发展的前提是特许人与受许人建立长期合作关系的前提是特许经营体系的关键控制点之一，4/14/20248特许经营实务特许加盟模式设计的内容包括特许经营权、授权模式、特许费用三方面的设计内容。4/14/20249特许经营实务特许加盟模式设计的原则双赢原则吸引力原则可控性原则合法性原则4/14/202410特许经营实务特许经营权的设计特许经营权的概念与构成特许经营基础性权益设计特许经营约束性权益设计4/14/202411特许经营实务特许经营权又称特许权组合，是由特许人拥有并授予受许人使用的具有市场竞争力的全部商业要素组合。4/14/202412特许经营实务特许经营权的概念与构成特许经营权的构成基础性权益约束性权益品牌识别产品服务技术操作运营管理设备设施时间限制区域限制数量限制其他限制4/14/202413特许经营实务特许经营基础性权益设计品牌识别权益产品、服务、技术及设施设备权益经营管理模式和诀窍4/14/202414特许经营实务例：管理总部将向各加盟商提供以下各要素作为特许经营的特许要素1、“绿色世纪”商号；2、“信誉保证”标志；3、“为您健康”事业的所有的VI设计，包括：颜色、图标、服装、宣传pop、货架设计、内部整体装璜设计；4、营运模式，包括：经营管理手册、培训手册、开业策划手册、服务标准手册。4/14/202415特许经营实务特许经营约束性权益设计时间限制区域限制数量限制其他限制4/14/202416特许经营实务例：六桂福首饰区域市场界定标准在一个区域内原则上只设一位加盟商，加盟商在公司同意的情况下可在其他区域拓展加盟店/柜。4/14/202417特许经营实务城市分类城市说明面积开发计划其他一类市场北京、上海、广州、深圳、天津>100平方米镶嵌类不小于60设置3-5个加盟店，单店投资额不低于500万,(镶嵌类店不低于120万)每个地区的具体开发计划根据“六桂福”市场部在当地的市场调研决定二类市场重庆、省会城市、计划单列市80-100平方米镶嵌类不小于30设置2-3个加盟店，单店投资额不低于300万,(镶嵌类店不低于100万)三类市场地级市60-80平方米设置1-2个加盟店，单店投资额不低于200万四类市场县级市、县城30-60平方米设置1个加盟店，单店投资额不低于150万五类市场县级市属乡镇、县属乡镇20-50平方米设置1个加盟店，单店投资额不低于100万4/14/202418特许经营实务特许经营授权模式特许经营授权模式是指特许人将特许经营权授予受许人的方式，主要分为单店特许、区域特许两大类。其主要区别在授权的区域范围、单店数量以及是否允许再特许等。4/14/202419特许经营实务特许经营授权模式选择单店特许授权模式区域特许授权模式其他类型的授权模式 特许经营授权模式选择考虑的要素4/14/202420特许经营实务单店特许授权模式单体特许是指特许者赋予被特许者在某个地点开设一家加盟店的权利。特许者与加盟者直接签订特许合同，被特许者亲自参与店铺的运营。优点：特许者直接控制加盟者；对加盟者的资金实力要求相当较低；没有区域独占；不会给特许者构成威胁。

缺点：网点发展速度慢；总部支持管理加盟者的投入较大；限制了有实力的被特许者的加盟。

4/14/202421特许经营实务单店特许授权模式普通单店特许熟店转让托管特许特许人受许人特许经营协议单店特许4/14/202422特许经营实务普通单店特许：授权特许人投资开设一个新店或在特许人原有门店的基础上按特许人统一的模式和要求改造成新的单店，由受许人负责单店的日常经营管理。最常见的模式。4/14/202423特许经营实务熟店转让：特许人将已经经营成熟盈利的直营店，整体转让给受许人经营。降低了受许人经营的风险，也避免了由于受许人经营不善对特许人品牌的影响。但要求受许人较高的投入与特许人单店经营管理上极高的能力。经典案例：肯德基加盟店的成功率近100%。4/14/202424特许经营实务肯德基在对单店的特许管理上用科学的方法合理的授权，以保证双方的利益特许加盟模式特许费合同契约加盟经营协议首次期限至少为10年未来的加盟商必须自愿的从事肯德基加盟经营10年以上让加盟者出资购买一家正在运营中并且已经盈利的连锁店，加盟者不必从零开始只在非农业人口数量15万-40万间，且年人均消费大于6000元的地区寻求加盟申请人真正的食品服务业经营者，有从业背景，在该地区有扩大发展的潜力必须是业主，能够满足相当大的资金需求，并有较强的实力进入费将在100万美元，800万人民币以上（不包括不动产的购买）加盟经营期开始时需支付3万5千美元的加盟经营初始费持续经营的费用：占总销售额6%的加盟经营权使用费和占5%的广告分摊费用，在加盟签订的10年内保持不变特许人具备条件4/14/202425特许经营实务托管特许：在特许经营合同的基础上，受许人与特许人再签订委托经营合同，委托特许人管理加盟店，特许人派出专业人员负责加盟店的日常经营管理。达到合同约定的利润目标，收取托管管理费用。如谭鱼头，周大生等。4/14/202426特许经营实务经过多年特许实践的考验，谭鱼头总结发展成自身特色的托管特许模式特许加盟模式特许费合同契约根据合同规定向合作方提供连锁店经营所需的材料，统一装饰、商标、招牌、标识、餐具及经营用品，负责委派指定的装饰公司对该分店的装修进行统一形象设计。统一配送菜品主材…谭鱼头以自有品牌入股，占总股本的35%，谭鱼头负责全部的管理和管理人员的派出（副总经理、出纳由合作方负责委派，采购、杂工由合作方推荐在当地招收，其余人员由总部委派）前后堂面积：至少600平米、投资额预算至少达到100万其他相关要求

每月按时提取一定比例的税后利润分成交纳一定的特许进入费特许人具备条件4/14/202427特许经营实务区域特许授权模式受许人被许可在一个独占的市场区域内开设并运营多个单店或销售特许权。区域受许人也被称为区域加盟商。4/14/202428特许经营实务区域特许授权模式区域特许开发二级特许复合特许混合特许4/14/202429特许经营实务区域特许开发特许人赋予受许人在规定区域、规定时间开设规定数量的加盟网点的权利。区域开发商自己投资、建立、拥有与经营加盟网点。并且不得再转让出特许权。开发商要为获得区域开发权交纳一笔费用；开发商要遵守开发计划。此方式适用于在一定的区域发展特许网络；特许者与区域开发商首先签署开发合同，赋予开发商在规定区域、时间内的开发权；当加盟网点达到特许者要求时，由特许者与开发商分别就每个网点签订特许合同。4/14/202430特许经营实务优点：有助于开发商尽快实现规模效益；发挥开发商的投资开发能力。

缺点：在开发合同规定的时间和区域内，特许者无法发展新的加盟者；对开发商的控制力较小。

4/14/202431特许经营实务区域特许开发特许开发人特许人特许单店特许单店特许单店区域特许开发协议直接投资、经营特许经营单店区域开发特许经营4/14/202432特许经营实务二级特许特许人赋予受许人在指定区域销售特许权的权利。特许人与二级特许人（分特许人）签订授权合同，二级特许人向特许人支付可观的特许费，二级特许人在获得授权的区域扮演特许人的角色，与加盟者签订特许合同。特许者与二级特许者签订授权合同；二级特许与加盟者签订特许合同。它是开展跨国特许的主要方式之一。

4/14/202433特许经营实务二级特许特许人分特许人分受许人C分受许人B分受许人A主特许经营协议分特许经营协议二级特许4/14/202434特许经营实务优点：扩张速度快；特许者没有管理每个加盟者的任务和相应的经济负担；二级特许者可根据当地市场特点改进特许体系；

缺点：把管理权和特许费的支配权交给了二级特许者；过份依赖二级特许者，特许合同的执行没有保证；特许收入分流。

4/14/202435特许经营实务二级在国内市场也采用经常听到闽派运动品牌总部的市场管理人员提到这样一个观点：“我们没有加盟商，现在的加盟商都是二级特许者的加盟商”。此话反映了闽派运动品牌目前普遍采用的特许权授权方式为二级特许：运动品牌(特许人)与被特许人（又称二级特许者)签订区域授权合同，授权被特许人在限定区域内开展特许招商加盟(销售特许权);自行发展加盟商，与加盟商直接签订特许合同。

追求加盟专卖店网点扩张速度、减轻管理加盟者的任务和相应的经济负担、发挥区域受许人的资金和当地人脉关系等各项因素，均为闽派运动品牌不约而同采用二级特许方式的理由。但是，这种特许方式，也迫使运动品牌总部将特许加盟盟主的地位，特许经营体系的管理主导权拱手相让。更不利的是，由于受许人掌握了特许经营体系的管理权和特许费的支配权，特许合同的执行受制于其，总部难以收取特许收入，这种利益的关系对特许经营模式的快速、良性、持续发展有极大地影响。4/14/202436特许经营实务复合特许区域开发特许加二级特许的复合模式。特许人将一定区域的独占特许权授权给受许人，受许人一方面可自行投资开设加盟店，一方面也可作为二级特许人再次授权给分受许人投资和经营加盟店。受许人若再将特许权转让他人，他所收取的加盟费和权益金需按一定比例上交给特许人。4/14/202437特许经营实务复合特许特许人分特许人主特许经营协议分受许人B分受许人A分特许经营协议特许单店特许单店直接投资经营复合特许经营4/14/202438特许经营实务也就是说，该加盟者既是受许人身份，同时又是这一区域内的特许人身份。加盟者支付给总部的特许费一般根据区域内的常住人口数量确定，若他再将特许权转让给他人，那么，原先这位加盟者从他人手中收取的特许加盟费以及各种经费须按一定比例上交给总部。如“蓝猫”专卖店为例，如果取得了“蓝猫”在北京的复合特许经营权，便既可以自主开设分店，也可以吸收新的加盟者，从而增强经营的灵活性和适应性。4/14/202439特许经营实务混合特许特许人将特许权授权给分特许人，分特许人并不直接经营，而是再次授权给下一个分特许人经营特许业务。下一个分特许人中，一部分自己直接投资经营特许业务，一部分在授权范围内再次授权给更小的分特许人去经营特许业务。开展跨国特许4/14/202440特许经营实务混合特许直接投资经营特许单店特许单店特许人分特许人主特许经营协议分受许人B分受许人C分特许经营协议分受许人A开发特许协议分受许人a分受许人b分特许经营协议混合结构特许经营4/14/202441特许经营实务其他类型的授权模式代理发展授权模式委托加盟授权模式4/14/202442特许经营实务代理发展授权模式特许人授权特许代理商招募加盟者。双方签订代理合同，代理商作为代理服务机构，代表特许人招募加盟者，为加盟者提供指导、培训、监督、支持等。但特许经营合同由特许人与加盟者直接签署。一种商事代理行为。开展跨国特许的主要形式之一案例：赛百味的特许代理4/14/202443特许经营实务优点：扩张速度快；减少了特许者开发特许网络的费用支出；对特许权的销售有较强的控制力；能够对被特许者实施有效控制而不会过份依赖代理商；能够方便地中止特许合同；可以直接收取特许费。

缺点：特许者要对代理商的行为负责；要承担被加盟者起诉的风险；要承担汇率等其他风险。

4/14/202444特许经营实务委托加盟授权模式

总部将自己的直营店委托给加盟者来进行具体的经营管理，加盟者需要交纳一定的加盟费，但不需要负责店面的投资与租金，总部与加盟者按营业利润的比例分成。案例：OK便利店的加盟模式4/14/202445特许经营实务7-eleven便利店的连锁特许形式

7-eleven便利店从诞生至今，共经历了多种连锁特许方式。刚开始是“单店经营”；后来引进连锁的经营方式，在国内开展“直营连锁”经营；再后来，随着直营连锁店的增多，直接管理变得困难，于是公司发生重大变革，引进“特许经营”的方式。随着公司的发展，特许经营形式也逐渐复杂化，在直接特许的基础上，出现了“区域授权（License）”经营。4/14/202446特许经营实务区域授权经营又发生分化，诞生出两种特许经营的方式：一种是受许商只可开设直营连锁店，不能转让特许权；另一种形式为既可开设直营连锁店，又再行转让特许权，招募次受许人。1969年，在加拿大开始“跨国的直营连锁”扩张。其后在墨西哥开始了首次“跨国区域授权”经营。7-eleven便利店进入中国则采取了通过区域授权商与中国的内资零售商成立合资公司的混合形式，是一种最复杂的形式之一。

7-eleven便利店的连锁特许扩张经历了由简单到复杂的发展过程，目前是多种连锁特许形式并存，各种特许形式有机分工，彼此补充。

4/14/202447特许经营实务特许经营授权模式选择考虑的要素4/14/202448特许经营实务例某公司特许加盟模式1、XX全国连锁只采用单体特许、区域开发特许两种特许模式，不采用二级特许、代理特许模式。

即只采用授权加盟商在某个地点开设一家加盟店的模式，或授权加盟商在规定区域、规定时间开设规定数量的加盟网点的模式；不采用授权加盟商在指定区域销售特许权的模式，以及授权加盟商代理招募加盟者的模式。2、加盟商必须直接与XX公司签订特许合同，且直接投资、建立、拥有和经营加盟网点，不得向向第三方转让特许经营权。4/14/202449特许经营实务3、单体特许加盟商只能在指定区域开设一家加盟店，无权发展分店。如确实经营良好，需要开分店者，须经总部考察合格，另签合同授权，费用上可给予一定优惠。4、区域开发特许即区域买断经营，加盟商必须首先与XX公司签署区域开发合同，并为获得区域开发权先期交纳一笔费用。在开设每个网点时，还应与XX公司分别签订特许合同，并交纳相关费用。区域开发特许加盟商应严格遵守开发计划，在规定时间开设规定数量的加盟网点。4/14/202450特许经营实务特许经营费用设计加盟费特许权使用费广告基金、保证金及其他费用 4/14/202451特许经营实务加盟费加盟费的概念影响加盟费标准的主要因素加盟费的收取方式4/14/202452特许经营实务加盟费的概念与收取方式特许人将特许经营权授予受许人时所收取的一次性费用。它包括受许人获权使用特许人的商号、专有技术等所支付的费用。加盟费用平均起来一般占受许人加入并经营业务的全部投资的5-10%。例如，如果开办一家特许商店的费用是20万元左右，则特许费在1-2万元之间。当然，对于小型和较便宜的特许权组合，这个费用可能高于5-10%4/14/202453特许经营实务案例到杭州创业的程某在一次展会上接触到某香港知名品牌，并于次月就加入该品牌的特许经营体系，一次性交给特许方加盟金20万元，开业初期，特许方按照承诺和合同的约定帮助做品牌的营销策划和门店的培训，提供了很好的服务和支持。程某经过半年经营，因为其款式和面料深得杭州人的喜好，预计2个月后就可以收回成本。但是2个月后，程某因家庭原因需要回老家只有放弃经营，权衡利弊，程某想反正没有赚到什么钱就当是学点经营经验，于是找到特许方申明了自己的困难，希望能将加盟费退还。

4/14/202454特许经营实务点评加盟费一般是特许方在加盟方加入加盟体系时要求加盟商一次性交付的费用，一般理解为特许方将自己的商标、商号、经营技术等品牌资产授权加盟方使用而收取的对价。加盟费一般不能退回。而且，本例中，特许方收取了加盟费后提供了相应的培训和服务，并且帮助加盟商顺利经营了，那么加盟商要退出经营体系必须考虑违约的风险成本---即加盟费不能退回。当然，另外一种情况，加盟商有权要求特许方退还一定的费用：特许方收了加盟费但是没有履行提供服务等义务的，典型的圈钱行为的，可以主张返还。4/14/202455特许经营实务加盟费一般采用现金形式，不予退还。4/14/202456特许经营实务国内相当数量的企业以免收加盟费的方式发展加盟商，我们不排除一些项目在特许经营发展初期为了吸引加盟商而采取“低价”策略，但多数项目的“免费”基本等同于加盟的“陷阱”，名为免收加盟费，实则根本不具备发展加盟的条件，更不向加盟商提供系统的培训，所谓“免费加盟”，其实就是向加盟商贩卖设备或产品，低进高出，变相牟利，投资者加盟后得不到任何有效的支持，只能自生自灭。4/14/202457特许经营实务影响加盟费标准的主要因素：品牌价值、单店盈利能力、开发成本与支出、区域与合同期限、战略意图等4/14/202458特许经营实务特许权使用费特许权使用费的概念影响特许权使用费标准的主要因素特许权使用费的收取方式4/14/202459特许经营实务特许权使用费（管理费、权益金）的概念与收取方式特许人为了向受许人提供不间断的支持与服务，按一定标准或比例向受许人定期收取的费用。4/14/202460特许经营实务特许权使用费通常有三种收取方式：一是定额制，即按月、季度或年度收取固定的费用；二是比例制，即按照营业收入、毛利额或其他计算标准收取一定比例的费用；三是定额和比例制相结合，即在收取定额费用的基础上，再按照一定比例收取费用。此外，也有的系统主要销售特许人制造的产品，特许人的目的在于建立稳定的销售渠道，扩大产品销售，以获取产品销售的正常利润为目标，不收取特许权使用费或只收取很低的费用，比如汽车销售的专卖店。

4/14/202461特许经营实务定额制简单明确，但收取标准一般不能过高，标准过高不易被加盟商接受，因而总部可以获得的收入一般较少。比例制易于为加盟商接受，总部也可以获得较理想的收入，但对于某些系统，监控加盟店的收入会出现困难。总体而言，采用比例制的特许经营系统更为普遍。受许人加盟店营业收入、营业利润等的一个固定比例上交，根据目前国内的实际情况，这个比例的范围在1%～5%之间最为普遍，而国际上最高的还甚至超过了10%。……

4/14/202462特许经营实务案例：广东烧鹅仔栽在特许经营上烧鹅仔最辉煌的时候，在全国共有30多家合作经营的连锁酒楼，仅北京就有7家。而现在除了在京8家直营店生意依然不错外，烧鹅仔前期合作经营的酒楼中只有两三家还坚持营业。

方庄烧鹅仔美食城是广东烧鹅仔在北京开的第一家特许经营连锁店。开业之初，生意极其火爆，280元一斤的龙虾最多一天卖过100只，月营业额500多万元，日营业额最高的一天到过27万元。后来，烧鹅仔在北京11个月内连开5家连锁店，被称为烧鹅仔现象。

4/14/202463特许经营实务广东烧鹅仔集团有限责任公司董事长林伟成说，合作之初，烧鹅仔与各店的投资方相处得很愉快，但随着酒楼经营越来越好，双方的蜜月期结束了。问题主要集中在由投资方控制的财务管理上，我发现，酒楼的生意很好，却不赚钱。比如说，账上的原材料费用很高，酒水、海鲜、肉、菜等都比市场零售价高15%至30%。三四年里，我们从北京7家店总共也就拿到三四百万，其实，按营业额和毛利率计算，我们该拿的，光方庄店也不止这个数。4/14/202464特许经营实务烧鹅仔与各店投资方的矛盾越来越多，账面上亏损的店也越来越多，广东烧鹅仔总部痛苦地决定，终止与绝大多数投资方的合作。由于合同还未到期，只好允许这些店继续无偿使用烧鹅仔品牌至合同期满。烧鹅仔集团撤出后，开始了烧鹅仔店倒闭或转手的风潮，两三年间全国的烧鹅仔原合营连锁店几乎全国覆没，而每一个店倒闭，都是对烧鹅仔品牌的一次重创。林伟成说：方庄店是我事业发展中的一个重要标志，但尽管我对它很有感情，从品牌的保护来说，我却宁愿它倒掉，因为这些店存在着，打着烧鹅仔的旗号，却不受集团控制，对烧鹅仔的直营店声誉影响太大。4/14/202465特许经营实务分析对于烧鹅仔来说，采用哪种方式收取特许权使用费更适宜？4/14/202466特许经营实务影响特许权使用费标准的主要因素：特许经营的价值、给予受许人日常运营管理进行管理支持的费用、总部日常运营成本4/14/202467特许经营实务广告基金、保证金及其他费用广告基金保证金其他费用4/14/202468特许经营实务广告基金这个费用指的是特许人按受许人（加盟商）营业额的一定比例向受许人（加盟商）收取的全国广告基金，该基金由特许人统一管理。受许人（加盟商）使用该基金时向特许人提出申请，由特许人审批。通常为营业收入1%-5%4/14/202469特许经营实务

全国性（整体性）广告宣传。总部规划，整体促销，由各店分摊费用。

区域性广告宣传。如果是区域性的广告宣传，在区域内发展特许经营时，可将此部分费用作为约定的内容写入合约并按时收取，做到区域宣传费用由所在区域分摊。

被特许者独立促销。如果针对一家加盟店的促销，则其费用须由该被特许者负担。4/14/202470特许经营实务保证金为确保被特许者履行特许经营合同，特许人可要求受许人交付一定的合同执行保证金。合同期满后，受许人没有违约行为，特许人应把保证金在一定时间内全额退还给受许人。4/14/202471特许经营实务其它费用：特许经营转让费、培训费、设备费、原料费、产品费等4/14/202472特许经营实务例加盟费用1、加盟期为5年；2、加盟费用为：一类城市10万、二类城市6万、三类城市4万；3、加盟风险保证金为3万；4、以后每年按销售比例的5％向总部交纳管理费用。加盟风险保证金在合同期满后按银行存款平均利率计算利息和本金一并退还加盟者。4/14/202473特许经营实务案例分析化妆品企业的连锁扩张？P1464/14/202474特许经营实务分析战略目标用3－5年的时间在全国发展5000－8000家左右的连锁店，全面覆盖一、二、三级市场，使年销售规模达10亿元以上。如果采用单店特许，很难完成这一目标。因此，必须采取区域特许，借助和整合更多的外部资源来扩张。4/14/202475特许经营实务单店模式单店规模与投资不大；另外，“产品＋服务、前店＋后院”的经营模式复制虽比专卖店的纯产品销售模式要复杂，但比以服务为主导的美容院模式要容易得多（相对专业美容院提供众多服务项目，A品牌的“后院”仅围绕自有品牌产品提供有限服务，因而相对容易复制）。因此，不管是单店特许还是区域特许都不会有太大的技术障碍。4/14/202476特许经营实务加盟商模型单店加盟商必须具有一定的行业经验、服务意识和管理能力；区域加盟商则还要有较强的区域拓展和管理能力。。因此，对L品牌来说，单店加盟商相对好招募，但寻找具备省级市场拓展和管理能力的区域加盟商则有一定难度。4/14/20247