2019年4月自考00853广告学二试题及答案含解析

广告学（二）年月真题

0085320194

1、【单选题】1960年在《基础营销学》一书中提出“4P组合”理论的学者是

菲利普·科特勒

尤金·麦卡锡

A:

大卫·奥格威

B:

弗朗西斯·艾尔

C:

答D:案：B

解析：1960年,尤金·麦卡锡在《基础营销学》一书中提出了“4P组合”理论,针对目标

市场,利用四个可控因素,展开营销策略的实施。P47

2、【单选题】1841年,伏而尼·帕尔默开办了第一家广告代理公司,并自称是“报纸广告代

理人”,从此宣告了广告代理业的诞生。这家公司位于美国

旧金山

纽约

A:

费城

B:

底特律

C:

答D:案：C

解析：1841年,伏而尼·帕尔默在美国费城开办了第一家广告代理公司,并自称是“报纸

广告代理人”,从而宣告了广告代理业的诞生。P40

3、【单选题】广告大师威廉·伯恩巴克提出的广告创意理论是

USP理论

ROI理论

A:

BI理论

B:

戏剧性理论

C:

答D:案：B

解析：广告大师威廉•伯恩巴克认为广告“怎么说”比“说什么”更重要，他提出，一个

好的广告必须县备三个基本特质，即相关性(Relevance)、原创性(Originality),震撼力

(Impact),也就是ROI原则。P55

4、【单选题】世界上第一个在政策上推动文化产业发展的国家是

美国

英国

A:

法国

B:

德国

C:

答D:案：B

解析：英国是世界上第一个在政策上推动文化产业发展的国家。在分析美国推动版权产业

发展的实践经验之后,英国政府意识到文化创意和经济发展之间的密切关系:推广文化产业

是摆脱英国经济困境的有效方法。P62

5、【单选题】目前中国最大的全国性广告行业组织是

中华广告公会

中国广告协会

A:

中国广告学会

B:

中国对外经济贸易广告协会

C:

答D:案：B

解析：中国广告协会是中国最大的全国性广告行业组织。主要的国际广告组织有国际广

告协会、亚洲广告协会和世界广告行销公司。P207

6、【多选题】广告管理法规具有下列特点

目的性

规范性

A:

概括性

B:

强制性

C:

稳定性

D:

答E:案：ABCDE

解析：广告管理法规具有以下特点：（1）目的性。（2）规范性。（3）概括性。（4）强

制性。（5）稳定性。P224

7、【多选题】20世纪90年代大卫·艾格提出并发展了品牌资产理论,认为品牌资产价值来

源于

品牌知名度

品质认同度

A:

品牌联想度

B:

品牌忠诚度

C:

其他相关品牌资产

D:

E:

答案：ABCD

解析：20世纪90年代大卫•艾格提出并发展了品牌资产理论，认为品牌资产价值来源于品

牌知名度、品质认同度、品牌联想度和品牌忠诚度。P54-P55

8、【多选题】一般来说,广告调查的内容主要包括

广告战略调查

广告创意概念调查

A:

广告媒介调查

B:

广告效果测定调查

C:

产品质量调查

D:

答E:案：ABCD

解析：一般来说,广告调查的内容分为如下四类:广告战略调查、广告创意概念调查、广告

媒介调查和广告效果测定调查。P77

9、【多选题】广告行业自律的显著特点有

自发性

自愿性

A:

道德约束性

B:

灵活性

C:

舆论规范性

D:

答E:案：ABCDE

解析：广告行业自律具有以下显著特点：第一，自发性。第二，自愿性。第三，道德约束

性或舆论规范性。第四，灵活性。P212

10、【多选题】广告媒体测量的通用指标常见的有

覆盖域

到达率

A:

权威性

B:

每千人成本

C:

传阅率

D:

答E:案：ABCD

解析：广告媒体测量的通用指标：1.覆盖域；2.到达率；3.权威性；4.每千人成本（Cost

PerMille,CPM）。P141-P142

11、【问答题】简述长尾理论的中心观点。

答案：(1)美国《连线》杂志主编克里斯·安德森在2004年提出,被认为是对传统“八定

律”的彻底颠覆;(1分)(2)只要存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销售不佳的产品共同

占据的市场份额,就可以和那些为数不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大;(3

分)(3)该理论是对大热门之外世界的描绘,分析经济驱动模式所呈现出的从主流市场向非

主流市场转变的趋势。(2分)

12、【问答题】简述广告时机的内涵及常见的发布广告信息的时机。

答案：广告的时机,是在时间上与广告商品、市场行情以及人们的注意程度等有关的一系

列机会;(1分)(1)商品时机;(1分)(2)重大活动时机;(1分)(3)黄金时机;(1分)(4)节

令时机;(1分)(5)竞争性时机。(1分)

13、【问答题】简述广告策划在广告运作中的作用。

答案：(1)战略指导;(1分)(2)实施规划;(1分)(3)进程制约;(1分)(4)效果控制;(1分)

(5)规范运作;(1分)文字表达流畅,要点有适当展开说明。(1分)

14、【问答题】简述国内企业广告运作的两种基本方式。

答案：(1)自我执行;企业广告部门担负企业广告运作的一切工作和职责;(3分)(2)委托代

理执行;这种方式能极大提高企业广告运作的质量和水平,极大加强企业广告投入的有效性

和合理性。(3分)

15、【问答题】简述广告媒体组合的内涵及意义。

答案：(1)广告媒体组合,是在对各类媒体进行分析评估的基础上,根据市场状况、受众心

理、媒体传播特点以及广告预算的情况,选择多种媒体进行有机组合,在同一时期内,发布

内容基本一致或相互补充的广告信息;(2分)意义:(1)增加总效果和到达率;(1分)(2)弥

补单一媒体传播频度的不足;(1分)(3)能够整合不同媒体的传播优势,形成合力,扩展传播

效果;(1分)(4)能够相对减少成本,增加广告效益。(1分)

16、【问答题】USP理论在目前是否还有效?请结合国内一个具体广告案例加以论述,并说明

理由

答案：(1)USP理论的内容阐述;即独特的销售主张20世纪50年代由罗斯·瑞夫斯提出,核

心内容有三方面:其一,每一则广告必须向消费者“说一个主张”,该主张必须让消费者明

白购买广告中的商品能获得何种具体利益;其二,所强调的主张必须是竞争对手做不到或无

法提出的,在品牌和诉求方面独一无二;其三,该主张须集中在一个点上,具有销售力。(5分)

(2)具体案例介绍分析;(5分)(3)观点的合理性,能自圆其说;(8分)(4)文字表达的逻辑性

和流畅性。(2分)

17、【填空题】广播广告媒体的三大传播元素是语言、___和___

答案：音乐音响

18、【填空题】广告公司按其经营范围与服务功能划分,一般可以分为广告代理公司、___和

___

答案：广告制作公司媒介购买公司

19、【填空题】世界上最早的国际性广告行业自律规则,是在20世纪60年代由___发表的

___。它的发表,对世界广告业的发展影响巨大而深远,成为世界各国制定本国广告行业自律规

则的主要参考文献

答案：国际广告协会《广告自律白皮书》

20、【填空题】广告代理的收费方式常见的有协商佣金制、实费制、___、___等。

答案：效益分配制议定收费制

21、【填空题】广义的广告效果可分为经济效果、___和___

答案：心理效果社会效果

22、【名词解释】定位理论

答案：由美国营销专家艾·莱斯和杰·屈特在20世纪70年代提出,核心内容是希望通过

特定的广告宣传,替处于竞争期中的产品树立一个形象,从而在消费者心中留下一个恰当的

心理位置。

23、【名词解释】4C理论

答案：4C理论包括消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)沟通

(Communication)四个方面。

24、【名词解释】WAP广告

答案：WAP广告实质上是互联网广告在手机终端上的一种延伸,是在用户访问wAP站点时向

用户发布的广告