地产市场调研作业指引

PAGEXX编号：版本：1.0生效日期：管理体系文件市场调研作业指引发放编号：编制：审核：批准：版本修订记录序号修订日期修订内容修订人版本备注市场调研作业指引编号：版本：1.0生效日期：2/22/2目的对区域市场信息、目标客群进行研究，对竞争产品及其营销活动全面跟踪、搜集、分析，为项目定位提供依据，并为营销过程中的推盘、定价、优惠、推广等提供决策依据。适用范围适用于所有地产开发项目的市场研究工作。术语定义术语定义日常信息搜集对各地房地产市场及相关信息进行搜集和整理，建立基础信息库（资源平台）。区域市场研究针对已进入区域的经济发展、产品现状、开发动态、价格分布、营销水平等方面进行调研分析，初步判断和预测区域市场发展潜力。项目地块研究针对具体项目或地块所进行的信息搜集、资料分析和研究，作为决策的依据。职责部门职责品牌管理部负责已进入区域的房地产市场信息搜集及跟踪、竞争对手研究工作；组织已进入市场的客户研究；定期上报《市场研究月报》以及其他项目定位与营销需要的市场信息；会同集团设计形成《市场创新产品信息库》。设计、工程负责创新产品的日常信息收集，并形成《市场创新产品信息库》。管理规定市场信息的类型序号信息类型具体内容1基础信息研究宏观环境信息：包括重大政策法规、经济形势、城市规划等。行业市场信息：包括楼盘动态、销售总量及分布、个案分析等。产品资讯信息：包括建筑、户型、部品、新材料、新工艺等。2项目相关的针对性信息研究目标区域信息：包括区域规划、周边环境及配套等。目标客户信息：包括已购/潜在客户的认知、购买行为、生活特征等。目标市场信息：包括市场背景、市场总量及分解、市场现状及走势等。竞争对手信息：包括企业规模、发展区域、产品类型、营销模式、宣传卖点等。信息的搜集及应用序号程序步骤具体方式1信息渠道剪报：广告类、市政规划类、政策法规类、经济动态类等；媒体监控：行业-楼盘广告投放总量及分解、投放规格、版面及时段、广告费用推算、竞争楼盘卖点、促销活动；专业书籍、杂志、报告；网络：网站、博客、论坛等；实地调查：通过“踩盘”了解其他楼盘起价、均价、推售比例、户型间隔、户型面积配比、楼盘销售情况、楼书、户型图、照片等；业内交流；委托调查。2信息搜集对监控媒介（如政府部门报告、媒体、市场研究报告等）应预先设定；根据不同媒介的发布周期设定监控周期，如日报类须每日监控，杂志类每月监控，网络类可设定每周或特定监控；电视类媒体由于监控的难度较大，可以采用向专业媒体研究公司购买的方式获得。3信息编辑将筛选后的备用信息转化为电子版（报纸、杂志可先进行扫描）；对备选信息进行编辑，突出重点，删减冗余部分；文件名应表达出文件主要内容，并按编号规则统一编号；4信息分类归档根据信息、资料的性质和预先设定的分类标准进行分类；同类文件需存放在同一文件夹中；文件归档需做好登记。5信息应用从不同的维度对信息进行汇总分析，并将分析结果和观点用文字或图表的方式表达出来，使这些信息成为支持公司决策和行动的依据。客户研究房地产不同阶段研究序号销售阶段问题我们能提供的研究研究整合1项目前期准备阶段市场潜力有多大？市场需求研究市场潜力与竞争研究市场竞争产品有哪些？市场竞争研究我们应该在哪些模块开发产品？区域地块研究我们的目标客户是谁？客户细分研究客户细分研究我们应该开发什么样的项目？产品需求研究目标客户产品需求研究2项目开盘前准备阶段我们应该如何去宣传我们的项目？客户媒体习惯研究项目开盘前调研宣传媒体、宣传点、宣传内容如何？客户兴趣点研究如何给我们的产品定价？项目定价研究我们可以用哪些形式的促销活动？促销效果对比研究3项目销售阶段来的第一批客户对我们有什么价值？销售方案验证研究销售方案验证研究为什么我们的产品卖得不是特别好？客户与产品距离研究客户与产品距离研究当产品不愁卖的时候我们可以做些什么？销售规律研究销售规律研究当产品有后续二期、三期项目的时候我们可以做些什么？客户与产品对应研究客户与产品对应研究4后期服务阶段（交付后）如何做好我们的物管服务？物业服务需求研究物业服务需求研究客户的总体满意度如何？如何通过满意度研究去改进各方面的工作？客户满意度研究客户满意度研究项目之外，我们还能做些什么？客户产品反馈研究客户产品反馈研究5长期运营下一项目可从此项目获得哪些借鉴？数据挖掘与整合我们的忠诚客户有多少比例？还有没有潜力可以挖？客户忠诚与转化研究如何形成外部影响力？如何提升品牌形象？品牌形象研究项目定位市场研究序号程序步骤研究方式1城市和区域供需状况分析为新开发项目寻求市场定位，搜集、分析市场供给及成交相关数据；数据包括过去12月以来，城市及项目所在区域市场总体、不同物业类型产品、不同总价、不同单价产品、不同面积段产品的供给和成交状况、价格曲线，具体数据表格参见《城市/区域供需状况分析表》；委托专业市场研究机构完成相关数据的搜集和汇总，并负责对数据进行深化分析，以支撑对新开发项目市场定位的初步判断，分析结果纳入《项目定位报告》。2核心竞争对手分析竞争对手基本概况：项目定位阶段选择出产品核心竞争对手，并通过实地踩盘、物料搜集等途径，完成《竞争项目概况信息表》，对竞争对手基本状况进行了解；核心竞争对手历史供给及成交分析：通过日常自行对房管局备案数据的查询、搜集、记录，或委托专业市场研究机构提供相关数据，完成《核心竞争对手供给分析表》；对核心竞争对手相关供应和成交数据的搜集和汇总进行深化分析，以支撑对新产品在竞争关系中定位的判断，分析结果将纳入《项目定位报告》，作为提出定位建议的依据。3潜在竞争格局分析区域内存在潜在竞争关系地块的及时进度：搜集到对集团开发项目可能有重要影响的土地开发进度信息须及时通报。以便在项目定位策划过程中，及时整理与分析区域内具有潜在竞争关系地块的开发进度和产品类型情况，支撑竞争关系分析判断。4创新产品信息库行业创新产品信息库：设计部门通过行业媒介、行业交流和项目考察，持续积累行业内创新产品的信息库。市场创新产品信息库：设计部门心会同营销管理中心对市场内已推出的创新产品进行深入信息搜集、优劣势分析和成交状况分析，并形成《市场创新产品信息库》，并纳入营销管理中心的《市场研究月报》。项目定位策划过程中，集团营销管理中心会同设计负责对创新产品信息库进行汇总分析，结合市场情况，判断是否有可借鉴的产品设计手法运用于新开发产品，分析和判断成果将纳入《项目定位报告》。5相关政策法规信息搜集、分析营销管理中心负责或者委托市场调研公司收集对项目定位、推盘定价策略、价格动态调整策略、推广策略有直接影响的相关政策、法律、法规，并负责对其进行深入分析。6市场报告市场调研完成后，营销管理中心负责（委托调研时由调研公司负责）将调研方案、调研源数据及所有过程文件进行整理，形成《市场调研报告》，报集团营销分管领导审批。《市场调研报告》可应用于为项目定位、项目推广策划等提供决策依据和借鉴参考。其主要纲目应包括：调研的目的和范围；调研组成员；调研日期；调研所依据的文件；调研数据及结果表述；调研结果分析、小结，形成新项目初步项目定位建议。推广阶段市场分析序号程序步骤分析方式1阶段性核心竞争对手供需状况分析通过日常踩盘、访谈及对房管局备案数据的查询、搜集、记录，完成核心竞争对手阶段性供给及成交状况和价格曲线分析，数据范围参见《核心竞争对手供需分析表》，尤其关注与在售项目存在竞争关系房源的供应和成交，以及价格曲线变化。数据每月更新，并将数据成果体现在《市场研究月报》中，除《核心竞争对手供给分析表》涵盖数据范围外，还应包括当月核心竞争对手成交具体房源表和成交价格；对核心竞争对手相关供应和成交数据的搜集和汇总进行深化分析，以支撑对新推货源的选择，以及价格策略的制定。2市场价格动态信息搜集通过日常媒体信息的搜集，对市场即时的价格变动和优惠策略信息进行搜集、汇总，将每月具代表性的动态价格和优惠信息经提炼后，在《市场研究月报》中体现；对于具有代表性的动态价格和优惠信息，通过查询房管局备案数据、实地踩盘、参与该项目营销活动等方式，对相应价格和优惠策略进行效果评估，并将评估成果体现在《市场研究月报》中。评估包括该项目的优惠房源套数、面积、金额，在每月的去化量，优惠房源的去化量占该月总体房源及推出房源套数、面积、金额的比例。价值沟通的差异化和竞争力市场分析序号程序步骤分析方式1核心竞争对手的价值诉求通过日常媒体信息搜集、销售物料汇总、踩盘等方式，对核心竞争对手的项目整体和阶段性价值诉求进行持续跟踪、分析，分析成果及时在《市场研究月报》中体现，以帮助营销人员及时把握竞争对手诉求主题，寻找、调整公司在售产品价值诉求的差异化和竞争力。2核心竞争对手的价值沟通策略通过对竞争对手现场的接待和说辞、销售服务、案场组织、SP活动、线下营销动作，以及日常媒体信息搜集等方式，对核心竞争对手的项目整体和阶段性价值沟通策略进行持续跟踪、分析，分析成果及时在《市场研究月报》中体现，以帮助营销人员及时把握竞争对手价值沟通策略，寻找、调整公司在售产品的价值沟通的差异化和竞争力。《市场研究月报》须于每月15号前报营销分管领导。3核心竞争对手的价值沟通成