【中小企业名牌战略实施的探究：以杭州中小服装企业为例7000字（论文）】

中小企业名牌战略实施的研究—以杭州中小服装企业为例摘要不论是发达国家还是发展中国家，中小企业都在企业总数量中占了绝对的优势，多中小企业的关注也就成了一个热点。同样，在我国国内的服装行业，中小企业占了80%以上，这一比例在浙江则更加庞大。在杭州有超过800多家中小型的服装企业，他们其中有从事外贸，有从事OEM，也有从事国内市场，然而他们都面临着同样的一个问题，即缺乏名牌，或者名牌开发的落后所造成的市场竞争力的不足，缺乏核心竞争力，这对大部分中小服装企业都是一个严峻的挑战。名牌是企业文化的象征，在市场竞争中有着不可替代的重要作用。本文以以杭州中小服装企业为例，对其服装名牌的实施进行研究，增强企业核心竞争力，解决杭州中小服装企业难题。关键词：中小服装企业名牌战略SWOT分析目录TOC\o"1-3"\h\u116201绪论 1292712名牌塑造的定义及其意义 1279892.1名牌塑造的定义 1137062.2名牌战略的重要意义 1115993对杭州中小服装行业和名牌现状的分析 284483.1SWOT分析 241903.2杭州中小服装名牌的出路——实施名牌战略 442614杭州中小服装企业的名牌战略选择 4234524.1杭州中小服装名牌战略模型 4129304.2名牌维持战略 4299254.3名牌超越战略 5197554.4名牌更新战略 6184264.5名牌补缺战略 6263315总结 819903参考文献 91绪论伴随国内改革开放，市场经济的快速发展，杭州服装业迅猛突起，在市场驱动、政府与产业的努力构筑下，形成了独特的产业集群。2008年，全行业有规模以上企业2210家，占全市规模以上工业企业的四分之一强。2008年全年实现工业产值1782.2亿元，同比增长6.2%；实现出口交货值406.71亿元，占全市规模以上企业的22.6%。服装行业已经成为杭州四大传统支柱产业之一，尤其是丝绸与女装产业更是被列为十大特色潜力产业之一。而在以上服装企业中，中小名牌的服装企业则占了80%以上。这些中小服装名牌企业的兴衰对整个行业有决定性的作用。杭州的中小服装企业发展已走在全国前列，然而在杭的服装企业目前仍然以出口加工型为主，在危机中暴露出的无序竞争带来的发展受制、企业转型面临挑战、技术创新投入两极分化、名牌附加值低、对名牌经营缺乏正确认识等问题已成为杭州中小服装名牌发展的主要瓶颈。寻找具有本土内涵的名牌文化，引导中小服装企业合理和有效地进行名牌建设成为突破中小服装名牌瓶颈，解决整个杭州服装产业乃至是整个中国服装行业问题的关键。2名牌塑造的定义及其意义2.1名牌塑造的定义名牌塑造的定义：名牌塑造是指给名牌以某种定位、并为此付诸行动的过程或活动。——百度知道。在很多地方往往将名牌塑造将名牌定位，名牌建造等相互混淆起来。下面我根据查阅的资料，在本论文中给予新的定义：名牌塑造是一个名牌建立，名牌定位，名牌更新，名牌发展和维护的一系列的过程[1]。名牌塑造战略所要研究、解决的问题主要是：对企业和名牌内外形势的估量和竞争对手的产品、名牌、管理、渠道等因素的分析；通过对企业和名牌自身的核心竞争力有效开发，扬长避短，在激烈的市场竞争中取得战略优势。名牌塑造战略在充分的市场调研分析和自身分析的基础上，制定包括企业名牌市场定位，企业名牌管理，更新维护等一系列决策策略。2.2名牌战略的重要意义名牌战略可以通过对名牌策略实施，使企业具备获取更高利润的能力。名牌战略的延伸功能是在于想消费者提供一个优势名牌，可以方便消费者进行产品选择，避免购买风险，降低消费者购买成本，缩短消费者的购买决策过程，保护消费者权益。[2]名牌战略是打造知名名牌的重要途径，在消费者心目中塑造良好的名牌形象，可以方便消费者进行产品选择，避免购买风险，降低消费者购买成本，缩短消费者的购买决策过程，保护消费者权益。3对杭州中小服装行业和名牌现状的分析3.1SWOT分析（一）优势(Strength)

（1）在浙江杭州，劳动力资源丰富廉价，服装生产规模大。劳动力价格作为一种典型的劳动密集型产业，是生产成本的重要因素之一。杭州许多中小服装品牌，开始意识到品牌的重要性，品牌逐渐走上了连锁经营的发展，道路的设计，通过各种弥补生产、整合营销的方式，对企业内部和外部的财务和其他方面，从而形成一个完整的企业运作系统，在降低企业成本的一个方面；另一方面，要加强企业管理，树立正确的品牌理念，努力营造一个良好的品牌形象。

（2）悠久的历史与深厚的文化底蕴，为服装名牌增添丰富内涵。尤其是江南水乡、杭州西子的独特水文化与江南独特的神韵，都是其他竞争者所不具备的。（3）杭州中小服装企业立足长三角经济开发区的中心，经济基础雄厚，经济发达，拥有广阔的市场，不管是做国际市场还是注重内销，都具有独特的地缘优势。（二）劣势(Weakness)

（1）杭州中小服装企业整体水平不高,主要表现在产品结构上，生产规模小，高附加值产品的比重小，平均成本居高不下，而企业的服装名牌知名度，美誉度等有限，市场竞争力有限。（2）缺乏专业设计人才，但设计能力较弱。缺乏高端设计人才和引领世界潮流的服装企业，其中一些是设计追随欧洲、美国、韩国等国家的潮流，创新能力较差。服装专业人才匮乏，技术落后。浙江的服装业是在手工作坊的基础上发展起来的。从总体上看，大多数服装企业仍然处于劳动密集型发展水平较低的水平。浙江许多服装企业还没有设计出名师，还没有形成一个高水平的服装设计师队伍。据调查，服装企业具有大专以上学历，专业职称的人才比例很低，仅占行业人数的2%。

（3）企业经营管理不规范，家族式管理长期主导严重制约企业发展。对市场营销缺乏重视，企业和产品营销力度不够，营销渠道单一。现在许多中小服装企业销售渠道只是通过批发商，产品市场价格低，严重影响企业发展和名牌的发展。（4）杭州中小服装名牌建设弱，缺乏强势名牌。据有关资料的统计，目前杭州已有中小生产企业2456家，年产值更是达到了40多亿元，形成了庞大的产业群。然而，在杭州中小服装名牌整体规模为人所认可的背后，杭州中小服装名牌的企业自身名牌建设却没有得到足够的重视。。然而，名牌数量并不等于名牌的力量。杭州女装名牌群体中缺少强有力的名牌，在历年的销售排行榜上，鲜有看到杭州女装的影子。杭州女装名牌的影响力距离国际形象还有很长距离[3]。（三）机会(Opportunities)

（1）调查数据显示，中国呈将强劲的增长趋势，这为杭州中小名牌发展提供了良好的经济背景。杭州作为中国乃至国际上的著名旅游城市，立足杭州，以长三角经济发达地区卫依托，可以为中小服装赢得重要的发展机会。（2）随着全球经济一体化，更有利于加强国际交流，在全球范围内树立国际品牌形象。通过国际市场和跨国公司和知名品牌的竞争，学习新技术和管理，进一步积累国际营销知识和全球企业运营经验，打造企业品牌。

（3）经济危机后的国家政策扶持，以及相关的经济刺激计划和国内内需市场的逐渐苏醒，为杭州中小企业和名牌提供了难得的发展契机。（四）威胁(Threats)

（1）国内竞争日趋激烈，低成本优势逐渐消失。在杭州，走相似名牌路线的企业和名牌众多，如蓝色倾情，浪漫一身，HALLOWELL汉龙威尔，菲妮迪等，名牌定位及其相似，照成行业内部竞争，影响整体行业的发展。（2）2008年，全球经济环境的压力对传统服装业产生了很大的影响。全球经济危机与美国次级抵押贷款的不确定性，再加上去年以来新劳动法的实施、原材料及人工成本压力的剧增，使中国的服装产业面临着前所未有的机遇和挑战。杭州中小服装企业也同样面临着众多的挑战和威胁。（3）杭州中小服装企业整体设计风格趋同，而同一名牌的服装却缺乏整体名牌风格和精神。杭州女装名牌缺乏连续性和个性，在众多的款式当中，很难看出一个名牌的风格和精神。大多数知名品牌的印象非常相似。在“水文化”的南海，韩国服装品牌的明显标志。究其原因，除了服装行业的普遍缺陷外，最根本的是杭州女装品牌缺乏内涵，缺乏国际知名品牌设计师独特的风格设计。（4）与服装相关的产业链，如纺织业（表面辅料）、服装装备制造业落后。浙江高端、新面料基本依靠进口，高新技术织物自给率不到50%。除了普通缝纫机服装设备、缝纫机、高档专用胶、切割和熨烫设备全部依赖进口，服装产业链上游的利润始终掌握在国外企业手中的主动权，这已成为浙江服装业发展的瓶颈。（5）国际市场遭遇严重挫折，服装产品的出口又遭遇一保二反、绿色生态标准、社会责任标准等新的贸易、技术壁垒的限制。3.2杭州中小服装名牌的出路——实施名牌战略面对当前的严峻形势，综合杭州中小服装企业和名牌的现状以及在此基础至上的SWOT分析，杭州中小服装企业的转变刻不容缓。实施名牌战略，立足本企业的现状，围绕名牌维持、名牌超越、名牌更新、名牌补缺等为核心，树立正确的名牌理念，通过名牌定位调整，名牌管理优化，名牌更新和维护等一系列的名牌塑造措施，打造产品名牌、企业名牌、行业名牌、区域经济名牌，从而再创杭州中小企业发展新优势。只有当我们充分了解自己的不足，才能不断完善和创新，充分利用我们的优势，扬长避短，抓住机遇，使杭州的时尚品牌走出中国，走向世界。4杭州中小服装企业的名牌战略选择4.1杭州中小服装名牌战略模型面临的激烈竞争迫使杭州中小服装名牌必须不断研究市场，杭州中小服装名牌数量众多，构成复杂，因此相对应的名牌塑造战略也必须符合本企业和名牌的现状。本文依据杭州中小服装名牌的现状及其所处的竞争地位，将其主要划分为四类，即市场领导者，市场挑战者，市场追随者，市场利基者，并且根据对现状的SWOT分析，并且分别提出不同的名牌战略，来改造企业，提升名牌竞争力，形成名牌优势。4.2名牌维持战略该类型的企业往往是经营良久的老资格企业，在杭州甚至全省全国都有一定的市场和知名度，在行业中属于领导者地位，然而因为管理和渠道等各方面的原因，难以取得更大的进展，企业发展进入稳定状态。这类型的企业在国内市场上往往具有较强的竞争力，甚至有的具有一定的行业垄断能力，然而随着国外名牌进入国内市场，服装行业竞争的加剧，如果不能迅速适应市场变化，市场地位将受极大威胁。杭州中小服装企业一部分是属于该类，如江南布衣，秋水伊人等等在杭州中小服装名牌中极具发言权的名牌。这类型的企业名牌形象虽然已经基本定型，然而为了保持领导者地位，保护现有的市场份额，防御竞争对手和新环境下的挑战，需要进行以名牌维持为核心的名牌战略调整和策略实施。主要名牌塑造策略重点围绕名牌维持来进行，市场领导者所属名牌往往是已经比较成熟的名牌，已经拥有一定的名牌忠诚顾客群体，因此，名牌经营者在此基础之上，必须根据市场变化，加强名牌维持策略的实施。主要实施步骤主要包括以下几点：一是对市场状况、竞争对手以及自身存在的问题等方面，进行深入的分析总结，发掘出潜在的威胁，使名牌塑造战略能够做到有的放矢；二是加强名牌设计开发，深入挖掘名牌精神文化内涵，推进名牌的技术创新，为名牌发展注入新的活力，从而更加巩固已有的名牌优势，在市场上保持领先优势；二是注重新环境下的名牌传播手段创新，如事件营销、网络的名牌推广等手段，提高名牌在目标受众面前的曝光率，提升名牌知名度，名牌美誉度和顾客忠诚度；三是为名牌塑造加入更多的人性化特征与性格，，使之与符合消费者的心理，能够引起消费者情感共鸣，使名牌具有更具吸引力的全新形象，更加适应市场的需要；四是对使用同一名牌的企业产品要进行合理的规划，制定科学的名牌组合，更好的满足消费者需求，并且更好的发挥固有优势抵御竞争对手，维护市场地位；五是建立名牌危机管理系统，引进企业信息管理系统等，提高名牌对市场环境变化的适应能力，在变化中巩固提高发展自己的名牌。4.3名牌超越战略该类型的企业往往拥有较厚实的基础，有较丰厚的企业资金和强大的生产能力，占有一定的市场。然而这种市场挑战者类型往往存在缺乏能够持续领先的竞争力，相对领导者类型竞争优势并不突出，并且还存在名牌影响力不够，名牌资产价值不高，缺乏有力的名牌文化支撑等问题。伴随着现在市场竞争的日益激烈，国外服装的名牌强势进入中国市场，以及企业生产成本和名牌运行成本的增加，是激流涌进，还是淹没在众多纷杂的名牌海洋之中，这就取决于名牌经营者的策略。该类型的名牌在杭州中小服装名牌中有许多，如浪漫一身、菲妮迪等处于尴尬地位的众多名牌。主要名牌塑造战略以名牌超越为核心。市场挑战者类型企业所属名牌的名牌经营者应当对企业及名牌的核心竞争力有高度的认识，并且致力于提高核心竞争力来在市场上超越市场领导者。一是对企业自身名牌定位和名牌价值要有一个科学的认识，即名牌经营者必须清晰的理解自己名牌定位以及在消费者心目中的位置，理解名牌的核心价值所在，如能为某一特定消费群体提供时尚、健康的服装，名牌属性代表顾客的某种情感等；二是名牌在市场上的独特影响力和号召力，有效的渠道终端掌控力等各方面能力综合在一起，形成有效的市场竞争力；三是有计划和执行名牌营销活动，即要进行一系列建立消费者能够充分感知，同时能够产生强有力的、偏好的、独特的名牌联想的名牌营销活动，为实现名牌超越提供有效助力；四是评估和诠释名牌业绩，包括名牌价值链、名牌审计、名牌追踪和名牌资产管理系统；五是着力于提升和保持名牌资产。4.4名牌更新战略该类型企业处于初创和成长期间，或是长期处于贴牌加工型的企业，没有名牌或者名牌刚刚建立，知名度低，市场占用率少，也缺乏名牌和企业管理经验。该类名牌的名牌价值含量较低，知名度较低，很多时候会模仿其他名牌，因此，其主要名牌塑造策略以有效的名牌更新为重点，打造一个优势名牌来提升市场竞争力，为企业发展提供重要支持。如若名牌的目标消费者是学生群体，则通过学生关注度高的电视媒体、pop广告、网站以及赞助学校和学生的活动等传播手段，将名牌信息有效的传达给目标消费者；对传达给目标市场的名牌信息要进行详细的科学规划，必须包含名牌理念，名牌属性，名牌价值所在即消费者需求的满足，名牌独特形象等重要的名牌要素；在名牌传播过程中，要避免模仿其他竞争者，更要防止消费者误解，要传播独特的名牌形象，从被追随者的影响中走出来，让市场和消费者认识自己的名牌；不能一味的跟随与模仿市场领导者名牌，这样不但容易影响企业名牌形象，还极易造成涉嫌侵权等不利企业和名牌的事件；在吸取竞争对手和市场领导者名牌的一些优势，走一条消化吸收创新的道路，进行名牌设计，以迎合市场需要，获得市场。4.5名牌补缺战略该类型企业的规模不一，然而其有一个最特殊的特点，即他拥有自主的名牌以及相关的专利技术等重要的核心竞争力构成要素，同时他对市场的敏感程度很高，能非常迅速的了解市场的需求，并且能够很快的调整企业和名牌战略。然而正所谓成也萧何败也萧何，这类型企业因为其频繁变化的产品和名牌策略，导致消费者对其名牌的认知度不高，影响名牌知名度，进而导致名牌价值的含量流失。针对其特点，名牌塑造策略则以独特的市场定位和名牌定位即名牌补缺作为核心战略，有效的规避其他市场竞争的竞争为重点。一是充分发挥自身对市场敏感的优势，对特殊的细分市场进行分析，集中所有力量于这一特点的目标市场，开发与之相适应的产品，利用名牌和企业所独有的专利技术等，争取建立在这一细分市场上的独特名牌号召力；二是重视名牌文化建设，将名牌所蕴含的众多内容有效的传达给消费者；三是制定品牌发展战略，成功实现名牌产品和市场的认可，引进改进的产品或新产品；四是规范品牌管理，一时兴起的家族式等的企业名牌管理模式，引进新的名牌管理体制，对名牌的定位、名牌设计、名牌传播等有一个科学规范的管理，以引导企业名牌的发展壮大。5总结杭州中小服装企业作为我国中小企业中的典型，各中小企业都应该充分认识到名牌战略的意义与重要性。名牌战略是一项复杂的系统工程，立足战略高度，旗下涉及名牌及其企业管理的方方面面，并且各中小企业的实际情况不同，所针对的市场不同，名牌塑造的战略以及相关策略和方法也千差万别。因此要在充分研究分析行业和自身情况的基础之上，来规划适合企业自身的名牌塑造战略。同时，名牌战略还是一项长期的工作。在塑造名牌的过程中，要有长远的眼光，并且坚持不懈的坚持进行。任何的强势名牌都不是一朝一夕所能够造就的，在塑造的过程中既要按照塑造战略的指导和有序开发，又要与时俱进，进行必要的更新和变化，适应市场和企业的需要。在撰写本文过程中，受时间、认知水平、