2022年10月浙江省自考00634广告策划试题及答案含解析

广告策划（浙江）年月真题

00634-zj202210

1、【单选题】追求广告与商品的关联性、原创性与震撼性，这种广告表现策略是

R.O.I原则法

固有刺激法

A:

独特销售建议法

B:

实施重心法

C:

答D:案：A

解析：R.O.I原则法：如果广告与商品没有关联性(Relevance),广告就失去了意义；如果

广告本身没有原创性(Originality),广告就缺少吸引力；如果广告没有震撼性(Impact),

广告就不会给消费者留下深刻的印象。这三个属性合在一起，简称R.O.I,是DDB广告公司

(DoyleDaneBern-bach,即恒美广告公司，由道尔-戴恩以及广告大师威廉-伯恩巴克于

1949年在美国纽约创办)在广告策略上的独特概念。p135

2、【单选题】为同行制定指标，是同行模仿或挑战的焦点，这一竞争对手的地位是

市场挑战者

市场领袖

A:

市场追随者

B:

市场利基获取者

C:

答D:案：B

解析：市场领袖是市场占有率最大者，在产业创新、经销渠道、价格调整以及促销运动方

面均居于行业、市场的领导地位，它们为同行制定指标,是同行模仿或挑战的焦点。p110

3、【单选题】“眼见为实”是（）的座右铭。

演示式广告

评论式广告

A:

推理式广告

B:

证言式广告

C:

答D:案：A

解析：演示式广告：产品特点都可以通过演示式广告加以展示。“眼见为实”是这类广告

的座右铭。操作得当,这种广告的效果会非常好。p143

4、【单选题】下列属于非渴求商品的是

珠宝

墓地

A:

家具

B:

摄影器材

C:

答D:案：B

解析：非渴求商品指消费者很少听说过,或者即使听说过一般也不会主动去购买的产品。

比如人寿保险、墓地等商品。p46

5、【单选题】广告活动的主体是

广告公司

广告客户

A:

调研公司

B:

媒体

C:

答D:案：A

解析：广告主是广告活动的主体，通常指发布广告的企业，但也可以是通过媒体发布广告

的各种法人、团体或个人。p5

6、【单选题】下列属于防守型行业的是

公用事业

高科技行业

A:

家电行业

B:

耐用品行业

C:

答D:案：A

解析：之所以会岀现防守型行业的运动状态，是因为消费者对这类产品的需求量相对稳

定，不会受经济周期的影响，如食品业及公用事业等。p97

7、【单选题】市场上的一种时尚产品的生命周期曲线图是

1

1

A:

1

B:

1

C:

答D:案：B

解析：p52

8、【单选题】对于油盐类这种价格低廉又经常购买的商品，消费者的购买行为模式是

习惯性购买行为

寻求多样化购买行为

A:

复杂的购买行为

B:

化解购后失调

C:

答D:案：A

解析：对于价格低廉而又经常购买的商品，消费者的购买行为最简单。这类商品各品牌间

的差别极小，消费者对此也非常熟悉,不需特意花费时间进行选择，一般随买随取就行

了，例如油、盐之类的物品。p85

9、【单选题】企业制定战略决策和广告运作策略的基础和前提是

环境分析

产品分析

A:

行业分析

B:

消费者分析

C:

答D:案：A

解析：我们可以将“企业环境”定义为“不受企业控制，但可部分决定企业如何运作的因

素”。由此，环境分析便成了制定战略决策和广告运作策略的基础和前提。p17

10、【单选题】下列属于有形产品的是

售后服务

品牌名称

A:

产品功能

B:

送货

C:

答D:案：B

解析：有形产品至少包含有五个特征：质量水平、特点、式样、品牌名称以及包装。p32

11、【单选题】消费者预定制度、折扣制度等说明服务类产品具有（）的特征。

时间性

易变性

A:

无形性

B:

不可分性

C:

D:

答案：A

解析：时间性：服务不能储存，当需求比较稳定时，服务的时间性不成问题,但是一旦需

求有所波动，就要提醒服务提供者事先做好准备工作，比如预定制度、折扣制度、消费者

自助服务制度等。p45

12、【单选题】总体环境分析的六子集系统内容不包括

经济环境

人口环境

A:

自然环境

B:

消费者环境

C:

答D:案：D

解析：总体环境分析的六子集系统：在整理数据和资料的过程中，可以将内容分别归入以

下六个子集中：经济环境、技术环境、政治法律及行业政策环境、人口环境、文化环境、

自然环境，接着可以在策划小组中分享、讨论、分析挑选出来的有关信息，找出重点内容

和相关内容。p20

13、【单选题】下列属于高卷入度“情感型”产品的是

糖果

啤酒

A:

珠宝

B:

家用清洁剂

C:

答D:案：C

解析：产品种类可以根据消费者卷入程度的高低以及产品是属于“思考型”还是“情感

型”来划分。“情感型”产品既有高卷入度的，如化妆品、珠宝及流行服饰，也有低卷入

度的,如啤酒、香烟、口香糖等。p130

14、【单选题】全年销售比较稳定且又有季节性需求的产品，如服装类，适合的媒介排期形

式是

连续式模式

间隔式模式

A:

起伏式模式

B:

脉冲式模式

C:

答D:案：D

解析：脉冲式模式适合于全年销售比较稳定且又有季节性需求的产品，如服装。p173

15、【单选题】在产品某些方面，企业与同行业相比具有独到之处，这种竞争战略是

成本领先战略

低价战略

A:

差异化战略

B:

集中战略

C:

答D:案：C

解析：差异化战略：“差异”一词是广义的，不仅指产品差异,还包括产品设计方案、商

标、工艺、产品特色、款式、服务、网点等方面的差异，企业可能在其中几方面与同行业

相比有独到之处。p120

16、【问答题】广告公司有哪几种收费制度？

答案：在目前的组织形态下，广告服务组织的收费制度主要有以下几种：1.月费制；2.

佣金制；3.成本加成制；4.绩效收费制；5.复合收费制。p251-254

17、【问答题】简述进行总体环境分析的思路。

答案：进行总体环境分析时，在思路上可以本着如下的步骤进行：第一步，根据组织环境

的不确定性初步了解组织的环境性质。第二步，考察环境的影响。第三步，将重点转向对

单个环境因素的详细分析。第四步，分析组织的战略地位。p20

18、【问答题】进行产品定位的目的是什么？

答案：之所以要采用定位策略，是要解决产品与消费者之间的沟通问题。通过研究定位，

广告活动要通过以下几种途径解决问题：目的之一：提高形象。目的之二：重新定位。目

的之三：带来感觉上的变化。p73

19、【问答题】培养品牌偏好可采用的广告表现策略有哪些？

答案：(1)品牌形象法；(2)性诉求法；(3)幽默广告法；(4)共鸣法。p139-140

20、【问答题】产品差异化的重要价值在哪里？

答案：广告策划人员经常参与（或与企业一道去完成）的一部分主要工作，就是去挖掘或

创造产品的独特差异点与附加价值。对客户而言，差异化可以创造较大的和稳定的利润空

间。据此，产品差异化方法在广告活动中具有重要的地位与作用。1.获得消费者忠诚长

期的产品差异化建设可以使消费者确认产品的优势地位，培养消费者对品牌的信任。这是

贏得消费者忠诚度的重要基础。2.获取高认知度差异化的认知内容、品牌和符号使消费

者不易将本产品与其他产品混淆，正是这种差异点和独特性的存在，使消费者得以辨认和

记忆产品，并在众多同类产品之间做出特定选择。3.区隔市场、缓解竞争由于差异化，消

费者对产品或服务具有某种偏好，形成对品牌的忠诚度，并因此降低对价格的敏感度。产

品的差异点可以为产品在竞争中制造隔离带，避免来自竞争者的正面冲击。4.降低消费者

的价格敏感度由于差异化，消费者对本产品或服务具有某种程度的忠诚，当这种产品的

价格发生变化时，消费者对价格并不会太敏感。5.提高市场准入壁垒由于差异化提高了

消费者的忠诚度，竞争产品必须在市场中投放大笔的营销传播费用才能获得同样具有优势

的差异性，或扭转消费者对原有产品或服务的信赖，克服原有产品的独特影响，这无疑会

增加竞争对手进入该市场的难度。为此，广告策划人员要力图创造出产品新的差异点和附

加内容，不断突破对产品本身的固有认识。在此过程中，广告策划人员要针对不同的情

况，帮助企业完成以下一项或几项工作：◎为企业确认其现有产品在功能、特点等方面的

差异点；◎为产品设计创造附加价值的方案；◎重新认识、挖掘既有产品的差异性和附

加价值；◎创造品牌的附加价值。追求差异化的操作方法出自竞争的三种战略理论：总

成本领先战略、差异化战略和聚焦化战略，其中的“差异化战略”就是指围绕产品本身开

发优点，以提供与众不同的产品和服务，满足消费者的特殊需求，形成竞争优势的战略。

据此，产品差异化操作强调通过差异化（点）将自己的产品与竞争对手的区分开，形成产

品和服务的特色，强化产品给消费者留下的印象，摆脱对降低成本的依赖，加大差异化带

来的利润空间。这已成为广告运作中最重要的一种操作思路，而寻找差异化则成为广告策

划人员在制定广告战略的过程中应该始终关心的核心问题之一。p34-35

21、【填空题】产品导入期可采用的广告策略有开拓性广告策略、快速进攻策略、（）、快

速渗透策略、（）。

答案：缓慢进攻策略、缓慢渗透策略

解析：p50

22、【填空题】市场细分的方法有地理细分、人口统计细分、（）、（）等。

答案：消费心理与生活方式细分、消费行为细分

解析：p66-69

23、【填空题】广告表现策略的基本诉求类型有理性诉求、（）、（）。

答案：感性诉求、情理结合型诉求

解析：p132-133

24、【填空题】广告受众态度的变化通常要经历下列过程：知名和了解→回忆→喜爱→（）

→（）。

答案：偏好、行动

解析：p207

25、【填空题】对媒体进行量的评估，可以在三个层面上展开：受众、（）、（）。

答案：区域、媒介

解析：p174

26、【填空题】消费者决策的四种模式为：深入型问题解决式、有限型问题解决式、（）、

（）。

答案：习惯或变化愿望式、品牌忠诚式

解析：p87-88

27、【填空题】应用（）法和（）法来发现环境要素对广告战略的重要影响。

答案：讨论法、SWOT

解析：p26

28、【填空题】广告的程序化购买主要有四类交易模式：公开竞价、程序化保量、（）、

（）。

答案：私下竞价、首选交易

解析：p193

29、【填空题】从消费者需求的角度识别竞争对手，现实竞争对手包括直接竞争对手、

（）、（）。

答案：间接竞争对手、替代性竞争对手

解析：p114

30、【填空题】广告策划有四种常见的运作思路，即浪漫策划法、理念HITS法、（）、

（）。

答案：3P法、POS法

解析：p13

31、【名词解释】快消品

答案：快速消费品(业内通常简称“快消品”)所涉及的行业包括包装食品、个人卫生用

品、烟草、酒类和饮料等,快速消費品通常满足的是消费者一些基本的生活需求。p46