《大学生创业基础系列课程》课件-第14-5课-消费者购买决策-1学时

大学生创业基础系列课程第十四课-5课《消费者购买决策》二、小组讨论及分享一、教学案例视频播放三、专家点评视频播放四、课程相关知识讲授五、课程知识抢答《说什么话最管用》教学案例视频二、小组讨论及分享一、教学案例视频播放三、专家点评视频播放四、课程相关知识讲授五、课程知识抢答思考与问答

亲爱的同学们，面对这样一个大客户，在有限的时间里，如果只能说两句话的话，杜娟应该对谁，说哪两句话呢？对A先生：我们的产品都是意大利设计师设计的，规格特别高；对A先生：我们的产品最能彰显项目的实力，×××大项目就是用的我们的产品；对B女士：我们的产品是采用的特种材料，质地特别细密对B女士：我们的产品特别容易清理，您看×××项目里的卫生间，总是洁净如新；对C先生：我们这的产品采用的是×××工艺，与×××工艺相比有较大提升；对C先生：我们的产品在耐用、保洁、时尚性上都有保障，您看×××项目，几乎从来没有出过投诉问题；对D先生：您太辛苦了，看了这么多产品，我们的产品在客户服务上有更多的细节；对D先生：我们的产品40天内可以无条件退换，您完全不用担心，我们和×××项目负责采购的人早就成了好朋友了；对A、B二人：A先生气度不凡，您太太在您的支持下，项目一定会特别成功，我们的产品肯定可以帮到二位对B、C二人：我们的产品从工艺、产地、配送、服务都有承诺，您大可以信任我们二、小组讨论及分享一、教学案例视频播放三、专家点评视频播放四、课程相关知识讲授五、课程知识抢答《说什么话最管用》专家点评视频二、小组讨论及分享一、教学案例视频播放三、专家点评视频播放四、课程相关知识讲授五、课程知识抢答思考与问答

一、影响消费者购买决策的因素（一）购买介入程度消费者对购买活动的重视程度和感觉到的购买风险的大小。高度介入购买行为：低度介入购买行为：价格昂贵，功能复杂，或缺乏了解和购买经验，具有较大的风险。如购买股票、购买电子产品等价格便宜，或了解产品和具有相关购买经验，风险低。如日常生活用品等思考与问答

一、影响消费者购买决策的因素（二）备选产品品牌差异程度影响消费者购买行为的复杂性。

例：为公司采购办公家具就是一个复杂购买行为。思考与问答

二、消费者购买行为的类型购买介入程度品牌差异程度习惯性购买行为复杂的购买行为减少失调感的购买行为多样性的购买行为低高高思考与问答

二、消费者购买行为的类型（1）习惯性购买行为【产品特点】【消费者行为特点】【企业营销策略】依靠价格优惠、展销、示范、赠送、有奖销售等手段引起顾客兴趣。发布大量广告，提高产品曝光度和消费者熟知度。提高购买介入程度和品牌差异：增加功能和用途、价格差异。价格廉价、经常购买、日常消费品。如牙膏、蔬菜、食盐等。消费者并未主动深入地搜集信息和评估品牌，习惯性购买自己熟悉的品牌，购买后可能评价也可能不评价。思考与问答

二、消费者购买行为的类型（2）

复杂的购买行为【产品特点】【消费者行为特点】【企业营销策略】帮助消费者掌握产品知识，宣传本产品的特点和优点，简化购买过程，口碑营销等。价格高昂、功能复杂、品牌众多、产品差异较大。如住房、汽车等。消费者需要经历大量的信息搜集、深入全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购买后评价。思考与问答

二、消费者购买行为的类型（3）

减少失调感的购买行为【产品特点】【消费者行为特点】【企业营销策略】提供完善的售后服务，通过各种途径经常性地提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决策是正确的。价格高昂、产品简单、品牌众多，但感觉差异不大。如家具产品、家用电器等。消费者购买过程迅速而简单，不用广泛的搜集产品信息。但购买后容易产生后悔失调感，怀疑购买决策的正确性。思考与问答

二、消费者购买行为的类型（4）

多样性的购买行为【产品特点】【消费者行为特点】【企业营销策略】市场挑战者：以较低的价格、折扣、赠券、免费赠品和强调使用新品牌产品的广告来鼓励消费者进行品牌选择。市场领导者：通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性的购买行为。价格较低，产品品牌之间的差异性较大、选择很多。如饮料、食品等。消费者购买的随意性很大，并不深入搜集信息和评估比较就购买某一品牌，在使用时才加以评估。思考与问答

三、消费者购买决策的参与者发起者（Initiator)影响者（Influencer)决策者（Decider)购买者（Buyer)使用者（User)思考与问答

三、消费者购买决策的参与者商务机票购买决策中的参与者身份角色相对影响关注内容商务旅行者使用者/决策者高舒适、方便、奖励上司发起者低尽快赶到或赶回客户发起者/影响者很低及时内部购票者购买者/影响者/决策者高价格公司付款者低生产率与成本思考与问答

四、消费者购买决策的一般过程消费者问题认识信息搜集

购买评价与选择商店选择与购买

购后行为消费者的购买决策过程是一个目标导向的问题解决过程，并且早在实际购买以前就已开始，并延伸到实际购买以后。思考与问答

四、消费者购买决策的一般过程（一）消费者问题认识汽车的汽油用尽理想状态实际状态理想理想实际实际

不存在问题机会识别

需要识别购车想法问题识别：实际状态与理想状态之间的变化【问题认知】消费者实际状态与理想状态之间的差距足以激发他启动决策过程的结果。思考与问答

四、消费者购买决策的一般过程（一）消费者问题认识问题认识类型主动型问题--营销策略？被动型问题--营销策略？（1）消费者问题的类型与认知过程思考与问答

四、消费者购买决策的一般过程（一）消费者问题认识消费者问题的认知过程思考与问答

四、消费者购买决策的一般过程（一）消费者问题认识（2）激发消费者对问题的认知改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响两者的差距。影响消费者对现有差距的重要性的认识来激发消费者的问题认知。

思考与问答

四、消费者购买决策的一般过程（二）信息搜集消费者在意识到某一需求问题的存在，并且感到有必要采取行动来解决这一问题，信息搜集活动就开始了。信息搜集信息搜集外部信息内部信息自身信息储备经验来源个人来源公共来源商业来源思考与问答

四、消费者购买决策的一般过程（二）信息搜集（1）内部信息搜集关于产品评价标准的信息关于产品的品牌的信息关于备选品牌具体特征或属性的信息【含义】【类型】自身已存储信息的挖掘。过去搜集的信息、个人经验、知识积累等。思考与问答

四、消费者购买决策的一般过程（二）信息搜集（1）内部信息搜集关于产品评价标准的信息关于产品的品牌的信息关于备选品牌具体特征或属性的信息【含义】【类型】自身已存储信息的挖掘。过去搜集的信息、个人经验、知识积累等。思考与问答

四、消费者购买决策的一般过程（二）信息搜集（1）内部信息搜集全部品牌域意识域未意识域激活域惰性域

排除域被考虑的备选品牌后备备选品牌不被考虑的品牌思考与问答

四、消费者购买决策的一般过程（二）信息搜集（2）外部信息搜集经验来源个人来源公共来源商业来源【含义】【途径】内部信息不足时采取的行为。包括从各种圈子，外部媒体广告等其它信息渠道获得的数据和信息。思考与问答

四、消费者购买决策的一般过程（二）信息搜集

消费者对信息的搜索行为，与其对品牌（产品）的熟悉认知度有关，图中表明，消费者对品牌不熟悉时会追求信息，具备一定认知后则会降低对信息的追逐。搜索数量产品知识思考与问答

四、消费者购买决策的一般过程评价标准基于评价标准对每一备选产品进行评价确定决策规则作出选择标准重要程度所考虑的备选产品（三）购买评价与选择思考与问答

四、消费者购买决策的一般过程（1）评价标准及其重要性（三）购买评价与选择【评价标准】消费者在选择品牌时所考虑的产品属性或特征。

如购买计算机（储存能力、运行速度、图像显示能力、价格、售后服务等）

这些属性或特征与消费者所追求的利益和付出的代价直接相关，是消费者决定购买的依据。

首先，选择评价标准思考与问答

四、消费者购买决策的一般过程（1）评价标准及其重要性（三）购买评价与选择其次，确定评价权重评价标准权重价格20储存能力15运行速度20图像处理能力5操作方便性10软件兼容性15售后支持15总计100思考与问答

四、消费者购买决策的一般过程（2）选择规则（三）购买评价与选择消费者根据决策的复杂性及其对自身的重要性，使用不同的规则来考虑各种产品属性组合。选择规则分为补偿性规则和非补偿性规则两大类。非补偿性决策规则是一种决策的简化，在这种简化决策中，一种产品某一属性的不足无法由另一较好的属性来弥补。也就是说，只要备选品牌达不到某些基本标准，消费者就会将其否决。当人们对一个产品类型不大熟悉或没有很大动力去处理复杂的信息时，他们往往使用非补偿性规则思考与问答

四、消费者购买决策的一般过程（2）选择规则（三）购买评价与选择1联结式规则

在联结式规则下，消费者规定评价标准（属性）应达到最低要求。对于任何没有达到最低要求的任何牌号的商品都不予考虑。即使其他属性的评价都很高，只要有一项没达到最低要求，都给与排除。

高档耐用消费品和特殊商品的决策中。特点适用范围思考与问答

评价标准消费者的评价联想惠普华硕戴尔价格5334重量3454处理器5552电池寿命1313售后服务3343显示器质量3335“1”表示很差，“5”表示很好评价标准最低标准价格

3重量4处理器3电池寿命1售后服务2显示器质量3消费者规定的最低接受标准产品筛选结果筛选四、消费者购买决策的一般过程（三）购买评价与选择1联结式规则思考与问答

分离式规则要求消费者为那些最重要的一个或少数几个属性规定最低的接受标准。只考虑最为关注的几个属性，并规定最低接受值。特点评价标准最低标准价格4显示器质量4评价标准消费者的评价联想惠普华硕戴尔价格5334重量3454处理器5552电池寿命1313售后服务3343显示器质量3335“1”表示很差，“5”表示很好筛选四、消费者购买决策的一般过程2分离式规则思考与问答

四、消费者购买决策的一般过程（2）选择规则（三）购买评价与选择3按需排除规则将产品评价属性按重要程度排序，并为每一属性规定一个最低标准。按评价标准重要程度筛选产品，排除不达标产品。如果通过的产品不止一个，再考虑第二重要评价标准。以此类推，直至选出中意产品Step1Step2Step3Step4思考与问答

评价标准排序删除值价格

13处理器24电池寿命33重量44售后服务53显示器质量63评价标准消费者的评价联想惠普华硕戴尔价格5334重量3454处理器5552电池寿命1313售后服务3343显示器质量3335“1”表示很差，“5”表示很好筛选属性值排序及删除值产品筛选结果四、消费者购买决策的一般过程（三）购买评价与选择3按需排除规则思考与问答

将产品评价属性按重要程度排序。按评价标准重要程度，选出第一项得分最高的产品。如果上一步骤得分最高的品牌不止一个，则比较第二项。以此类推，直至选出中意产品Step1Step2Step3Step4四、消费者购买决策的一般过程（2）选择规则（三）购买评价与选择4词典编辑式规则思考与问答

评价标准排序处理器1价格2电池寿命3重量4售后服务5显示器质量6评价标准消费者的评价联想惠普华硕戴尔价格5334重量3454处理器5552电池寿命1313售后服务3343显示器质量3335“1”表示很差，“5”表示很好筛选属性值重要程度排序产品筛选结果四、消费者购买决策的一般过程（三）购买评价与选择4词典编辑式规则思考与问答

补偿性选择规则又称期望值选择规则，消费者不是通过单一评价标准进行选择产品，而是对所有评价标准进行综合计算，选择得分最高的产品。综合得分=评价标准1*权重1+评价标准2*权重2+……+评价标准n*权重n计算公式：四、消费者购买决策的一般过程（2）选择规则（三）购买评价与选择5补偿性选择规则思考与问答

评价标准权重价格30重量25处理器10电池寿命5售后服务10显示器质量20总计100评价标准消费者的评价联想惠普华硕戴尔价格5334重量3454处理器5552电池寿命1313售后服务3343显示器质量3335“1”表示很差，“5”表示很好联想=30*5+25*3+10*5+5*1+10*2+20*3=370惠普=30*3+25*4+10*5+5*3+10*3+20*3=345华硕=30*3+25*5+10*5+5*1+10*4+20*3=370戴尔=30*4+25*4+10*2+5*3+10*3+20*5=385四、消费者购买决策的一般过程（三）购买评价与选择5补偿性选择规则思考与问答

四、消费者购买决策的一般过程（四）选择与购买（1）从购买意向到实际购买购买意向实际购买时间地点资金配套产品最终购买他人的态度购买风险的再认识价格预期的改变以外情况的出现影响因素思考与问答

四、消费者购买决策的一般过程（四）选择与购买（2）情景因素与购买【消费者情景】消费者购买活动发生时个体面临的一系列短暂的环境因素。环境因素社会环境先行状态时间购买任务物质环境思考与问答

四、消费者购买决策的一般过程（四）选择与购买（3）冲动性购买研究表明，消费者所作的大量购买是非计划性购买。例如，百货店和药店所作的购买中有33％属于无计划购买，在超级市场的购买中这一比例达到50％。百货店中39％的购物者报告说至少买了一件没有计划要买的商品，这一比例在折扣店购物者中高达62％。有时被称为非计划性购买，它通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。思考与问答

冲动性忽视购买后果强制性减少认知评价冲动性购买源于消费者本身的特性、商店环境、和商店促销的影响。那些低值易耗、小型轻便、便于携带的物品更可能引发消费者的冲动性购买行为。作为企业，应该有针对性的对这种消费者行为作出反应，吸引消费者引发冲动性购买行为。四、消费者购买决策的一般过程（3）冲动性购买思考与问答

四、消费者购买决策的一般过程（四）选择与购买（4）商店选择1商店选择与产品选择——三种选择策略：先品牌后商店先商店后品牌同时选择品牌和商店以下情况最有可能影响品牌选择：当商店忠诚度高时，消费者忠诚于某一特定的商店，很可能就会先到该商店，再选择理想品牌当品牌忠诚度低时，消费者没有强烈忠于某一品牌，更可能首先选择商店，然后再在这一商店中制定品牌决策。当品牌信息不充足时，几乎没有品牌经验或信息的消费者更可能依赖售货员的帮助，品牌选择更可能发生在商店中。思考与问答

四、消费者购买决策的一般过程（四）选择与购买（4）商店选择2影响商店选择的因素商店位置与规模商店形象（内部装修/服务/商店气氛等）商店促销手段消费者个人特征（消费者收入/个性/事件/生活方式）思考与问答

四、消费者购买决策的一般过程（四）选择与购买（4）商店选择3影响品牌选择和产品购买的店内因素购物点陈列（分类陈列/主题背景陈列/整体陈列/开箱陈列等）削价与促销店堂布置与气氛销售人员思考与问答

四、消费者购买决策的一般过程非店铺购买迅速增长的原因：方便性消费者生活方式的变化避免店堂购物时面临的许多问题消费者在技术上的适应能力的提高是指在家里发生的购物或购买活动，它包括电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物等。（四）选择与购买（5）非店铺购物思考与问答

四、消费者购买决策的一般过程传统支付方式是现金支付，现在支付方式越来越多样化。支票支付信用卡支付银行卡支付支付宝微信钱包（四）选择与购买（6）购买支付思考与问答

四、消费者购买决策的一般过程（五）购后行为购买闲置购买后不协调使用产品处置评价抱怨行为满意不满意忠诚顾客重复购买增加使用品牌转换不再使用思考与问答

四、消费者购买决策的一般过程（五）购后行为（1）产品的安装与使用使用结果积极影响消极影响增加产品用途，增加产品销量某些超过设计范围的使用可能给消费者带来伤害【案例】宝洁公司从消费者使用产品调查中收益思考与问答

四、消费者购买决策的一般过程（五）购后行为（2）消费者的满意度消费者对产品或服务的期望水平与实际水平之间的主观比较,它反映产品和服务在多大程度上满足顾客的需要与欲望。【消费者满意度】S=f(E,P)S—消费者满意程度E—消费者对产品的期望P—产品可察觉性能思考与问答

四、消费者购买决策的一般过程（五）购后行为（3）重复购买与品牌忠诚重复购买分习惯型购买和忠诚型购买品牌忠诚，是消费者对某一品牌形成强烈的情感偏好，试图重复选择该品牌的倾向品牌忠诚对企业营销的意义品牌忠诚形成的原因思考与问答

四、消费者购买决策的一般过程（五）购后行为（4）购后不协调这里，对企业营销人员表明这样一个事实：适度定