广告电子教案

第三节广告宣传一、广告的概述（一）广告的含义广告就是广告主体有目的的通过各种可控制的有效大众传播媒体，促进商品和劳务销售的付费宣传。第三节广告宣传一、广告的概述（二）广告宣传的基本要求原则内容计划性和效益性做好市场调查和预测，根据营销任务全盘规划，提高经济效益真实性内容必须真实，面向消费者的商品信息需要实事求是思想性主题必须符合主流意识，反映现代特色和道德传统艺术性设计应当新颖、美观，给人以较高的艺术享受第三节广告宣传报纸广告特征优点①读者众多、宣传面广②传播迅速及时③简便灵活，制作方便④费用低廉，客户数量多缺点①广告接触时间较短②单调呆板，表现力差③登载内容多，容易分散对广告的注意力（三）广告媒体及其选择杂志广告特征优点①专业性强，针对性强②发行量大，传播面广③可反复阅读，反复接触④专业杂志读者的文化层次较高⑤印刷精美吸引力强⑥便于保存缺点①发行周期长，广告时效性差②篇幅小，广告受限制③专业性强的杂志，读者接触面窄④成本高，灵活性差1、广告媒体的特征第三节广告宣传电视广告特征优点①形象、生动、逼真，感染力强②电视普及率高，收视率高，接触度高③表现手法多样，艺术水平高④可重复播放，提高接触频率缺点①播放时间短促，需反复播放，才能加深印象②播放节目多，容易分散对广告的注意力③编导制作复杂，费用较高（三）广告媒体及其选择广播广告特征优点①制作简便，传播快②覆盖面广③通俗易懂④形式多样，生动活泼缺点①有声无形，没有视觉上的刺激②转瞬即逝，难以记忆、存查③广告注意力不够集中1、广告媒体的特征第三节广告宣传（三）广告媒体及其选择2、确定广告媒体的基础度、频率和效果决策类型内容接触度决策是指企业必须决定在一定时间内使多少人接触到广告效果决策指企业要决定广告显示的效果第三节广告宣传因素举例目标顾客习惯、偏好对青少年顾客采取电视广告效果最好产品种类为妇女服装做广告，选择彩色印刷的杂志广告最有吸引力广告信息复杂的技术信息通过报纸或专业杂志效果较好成本费用电视广告成本较高、报纸广告成本相对较低（三）广告媒体及其选择3、影响广告媒体选择的因素案例第三节广告宣传

香港一则宣传戒烟的广告，广告画面为一支烟烧穿心脏的形象，以此示意吸烟会导致心脏功能的破坏。这个广告没有语言文字的说明，图案简单明了，色彩主要利用黑白色的把关作用，整个画面足使用了三种不鲜艳的色彩——深黑、灰黑和白色。尽管如此，由于黑白反差使用得好，所以这个广告画面形象突出，给人以深刻的印象，是一个成功的广告。第三节广告宣传类型特点告知广告企业在向市场推出新产品时使用的广告劝说广告企业在产品成长期时使用的广告提示广告企业在产品成熟期时使用的广告二、广告目标三、广告预算（二）广告预算的作用1、控制广告活动2、规划经费使用3、提高广告效率4、评估广告效果

第三节广告宣传三、广告预算（三）广告预算的方法1、计划销售额百分比确定方法第三节广告宣传计划期广告预算额=计划销售额×一定百分比三、广告预算（三）广告预算的方法2、竞争对抗确定办法方法第三节广告宣传本企业计划期广告预算=竞争对手广告费总额÷竞争对手市场占有率×本企业计划期市场占有率三、广告预算（三）广告预算的方法3、支出可能额确定法第三节广告宣传计划期广告预算额≦计划期企业财政支付可能额第三节广告宣传评估内容特点信息传递效果指评估广告是否将信息有效的传递给目标听众销售效果指评估广告使销售额增长了多少广告心理主要是测定广告信息对目标顾客引起的心理效应的大小广告社会对企业广告所应