整合资源促推广-深度营销创成效

整合资源促推广深度营销创成效

——福建移动MO音乐频道营销案例福建移动—集团大客户部2005.9申报类别——营销推广综合类目录

案例简介背景介绍营销推广方案营销推广执行营销效果分析经验总结案例简介——前期状况

2005年上半年，我司分别开展了“MO超值套餐”、“寻蛋大行动”、“MO义诊”等一系列MO业务营销推广活动，逐步提升了我省MO业务普及率，但在完成半年净增客户数指标方面，全省情况仍不够理想。总站客户数也尚未得到有效提升。下半年，我司针对MO营销工作进行了重点部署，采用日常营销维护与阶段性促销相结合的方式，开展以推广总站业务为主的MO推广活动。7月的“MO音乐频道有MO有礼”活动正是依据此思路开展，并取得了一定成效。案例简介——活动概述活动时间：7月1日—7月30日主要内容：本次活动的主要推广业务为“MO音乐频道”。客户只要在7月1日至30日期间使用“MO音乐频道”，即可在月末获赠2元话费，并可获赠8月份MO动感套餐，还有机会获得时尚MP3、呱呱通等奖品。同时，客户在音乐频道MO够5个音乐频道标记，还有机会获得由有限公司提供的摩托罗拉E680i手机。执行说明：各地市公司分别根据当地实际情况，整合自有平台、媒体、渠道、营业厅等营销宣传资源，开展针对性营销。MO音乐频道有MO有礼目录案例简介

背景介绍营销推广方案营销推广执行营销效果分析经验总结背景介绍——前期市场状况1—6月份我省MO业务总站指标完成情况如图所示：05年1—6月份，我省各地市公司指标完成情况不容乐观，全省各月指标平均完成率均仅65%，与我省各月计划指标完成率有较大差距。3—6月期间，我省总站客户数止步不前，指标完成率呈下降趋势，用户活跃度也一直处在较低水平。要改变当前状况，就必须重新审度市场、细分客户群，制定切实可行方案，开展有针对性的营销。背景介绍——来自客户的声音不知道“移动梦网”上有啥好东东？客户对MO业务的说法想尝试，但听说好贵，而且不知不觉就扣钱了有我喜欢的内容就会使用MO手机上网想上网可不知道如何使用哦如果上网看到好东西，我会和我的好朋友分享的没试过，不知道好不好如何有计划、有步骤解决问题，消除客户使用顾虑是关键……背景介绍——此前推广中存在的问题客户使用率、活跃率低下，总站用户指标完成难度大提供的统计数据对营销的支撑力度不足客户从省站及其他站点向总站的迁移过程、从使用免费业务向使用收费业务的迁移过程需要时间营销手段和力度不足产品使用难度相对较高，资费解释困难，客户不易接受目录

案例简介背景介绍

营销推广方案营销推广执行营销效果分析经验总结营销目标深度推广MO音乐频道MO音乐频道有MO有礼大力提升我省总站月使用客户数提升我省MO客户使用率提升我省MO客户活跃率方案说明使用MO音乐频道月末获赠2元话费参加抽奖获赠8月份MO动感套餐有机会得MP3呱呱通等奖品找够5个音乐频道标记有机会获得摩托罗拉E68i手机活动期间MO音乐频道用户只需MO音乐频道有MO有礼方案说明——MO音乐频道营销思路降低客户使用MO的资费门槛吸引更多用户关注

培养用户使用习惯举措营销思路音乐类主题话费赠送送次月MO动感套餐达成目标提升push浏览率，提升总站使用用户数方案说明——产品属性分析时尚性具较强吸引力，市场发展潜力大。互动性产品粘性强，易培养用户忠诚度。延展性相关资讯较多，产品具备深度开发性，交互链接影响性大。延展性互动性时尚性音乐类产品提升业务宣传有效性，同时体现活动内容，“有奖”方式吸引用户使用形成用户间自发推广,提升用户数解决链接选择的问题，方便用户直接进入吸引更多客户产品优化123以音乐类产品为切入点设置交互链接、URL转发功能4方式开发活动专有页面产品优化——专有页面音乐频道，有MO有礼活动介绍您只要在7月1日至30日期间点击“MO音乐频道”，即可获赠2元话费并获8月份MO动感套餐体验！更有机会赢取缤纷大奖：MO神奖（90名）：时尚MP3，价值500元MO侠奖（900名）：200元呱呱通MO客奖（9000名）：8元呱呱通特别奖：在MO音乐频道找齐5个小标志，还有机会获赠摩托罗拉E680I手机哦！直接进入MO音乐频道，收礼啦!活动FAQ注：CMWAP通信费指针对您使用手机浏览专门的WAP网站产生的CMWAP流量所收取的费用。

确定音乐频道，有MO有礼活动介绍MO音乐频道（好礼送到）推荐给我的好友掌上1860返回移动梦网……

确定专有页面PUSH产品优化——URL转发功能特色营销在WAP页面上添加URL转发功能详见下页：页面说明实现用户间点对点推荐同时为客服经理向用户推广提供方便产品优化——URL转发功能无线音乐排行榜新闻1时尚1交友音乐1影视1动漫铃图1百宝箱1游戏免费天气预报布什发表演说蔡少芬自信慢慢拒美容我省昨发红色暴雨警报无线音乐排行榜音乐频道寻找MO法石橙色风暴巨星演唱会抢票MO一元体验MO套餐推广图片：至尊跑车铃声：爱情频率贴心服务手机查话费EnglishVersion福建风采我的梦网（收藏夹）梦网导航无线音乐排行榜看七剑赢大奖*免费用新版掌上1860，话费消费更精明HOT！手机上网包月套餐申请（特别优惠）畅享移动新生活音乐频道，有MO有礼……音乐频道，有MO有礼活动介绍MO音乐频道（好礼送到）推荐给我的好友掌上1860返回移动梦网……音乐频道，有MO有礼活动介绍您只要在7月1日至30日期间点击“MO音乐频道”，即可获赠2元话费并获8月份MO动感套餐体验！更有机会赢取缤纷大奖：MO神奖（90名）：时尚MP3，价值500元MO侠奖（900名）：200元呱呱通MO客奖（9000名）：8元呱呱通特别奖：在MO音乐频道找齐5个小标志，还有机会获赠摩托罗拉E680I手机哦！直接进入MO音乐频道，收礼啦!活动FAQ注：CMWAP通信费指针对您使用手机浏览专门的WAP网站产生的CMWAP流量所收取的费用。URL转发功能目录

案例简介背景介绍营销推广方案营销推广执行营销效果分析经验总结目标客户——借助分析工具寻找目标客户推进企业信息化其他具备GPRS终端的客户彩铃客户客户娱乐八卦新闻客户其他语音杂志客户MO客户中喜欢铃声音下载的客户MO音乐频道可能吸引到的用户群BOSS取数确认客户消费习惯IMEI终端分析确认终端支持情况推广方式媒体宣传渠道推广平台营销MO音乐频道有MO有礼自有平台营销：通过对MO音乐频道活动进行规划，建立活动营销WAP专区，通过、短信群发和电话外呼等形式，对用户进行全面引导。渠道推广：设立渠道奖励机制，增进渠道积极性，同时，完善营销统计平台，为前台、渠道提供有力支撑媒体宣传：省公司统一规划制作宣传材料，地市公司选择当地电台、广播、知名报纸，进行报媒平面广告投放，并辅助软文投放，并保证投放的频次。整合出击推广方式——自有平台营销用户中注册过WAP的用户针对彩铃用户中潜在用户

平台营销玩转手机音乐，我最时尚！立刻试听上榜新歌，就点这里！当月即送2元话费，下月还送MO动感套餐，更有时尚手机、MP3、呱呱通等大奖等你拿！又有新歌上榜！做音乐先锋，快来抢先设置你的彩铃吧！点这里，当月送2元话费，下月还送MO动感套餐，更有时尚手机、MP3、呱呱通等大奖等你拿！链接链接客户收到的push信息示例推广方式——渠道推广建设并完善新业务渠道积分、酬金机制，提升渠道推广积极性，从而达到提升客户使用量的目的。做好MO义诊的同时，进行业务的引导和推广制定有效的活动方案，通过普通群众进行传播营业厅、联营店调动普通民众传播SP营销配合集团及其他各类渠道充分利用SP的宣传资源、物料投放等进行客户引导配合工作推广方式——提供MO设置工具书WAP手机设置手册省公司组织编写《WAP手机设置手册》汇集15个品牌上百款手机的WAP功能设置说明印制手册并派放于各地市营业厅解决客户手机设置障碍以细致的客户服务辅助业务推广推广方式——媒体宣传MO音乐频道有MO有礼媒体宣传报纸平面推广方式——媒体宣传MO音乐频道有MO有礼媒体宣传宣传单页MO音乐频道有MO有礼营销推广执行——沟通到位，监控到位信息的及时反馈上报省公司数据支撑考核通报完善的PUSH计划省地营销部署沟通准确到位信息通报及时工作落实扎实保障营销效果推广举措之一：省地营销部署梳理流程，加强与市场、客服、业务支撑中心、网络、新闻中心等部门间沟通，确保相关支持资源的及时到位。加强营销方案设计的沟通，完善工作部署，加强营销执行可行性和执行中的跟踪和反馈，加强营销管理，搜集和整理经验，共同商议解决办法。省公司内部省地间各市分公司内部充分调动各项可利用资源，狠抓营销落实和跟踪反馈工作，加强日常运营管理，加强县市营销部署，及时反映问题。推广举措之一：省地营销部署各地市根据本地特色进行精细部署

增设有奖活动：地市公司除省公司安排的有奖活动外，根据本地情况，在营业厅开展其他奖项有奖活动。营业厅部署：营业厅前台人员对客户进行一对一推荐。全员动员：地市公司全员推广，制定员工发展用户数指标及相应奖励措施。客户经理针对集团客户、VIP客户上门推荐。调动渠道力量：各地市部署相关渠道发展奖励措施，并进行相应平台支撑建设。短信、电话外呼：在日常基础上，辅助短信、电话外呼等方式引导用户使用MO有奖活动。推广举措之二：完善的PUSH计划客户细分，目标性PUSH以数据分析为基础进行客户细分，为各地市公司提供平台。根据指标要求和每月重点业务，计划安排每月每日PUSH数量。地市公司执行PUSH任务，省公司作好平台维护和PUSH数量监控工作。通过细分用户，甄别出MO音乐频道重点潜在用户彩铃用户中注册过WAP的用户用户中注册过WAP的用户彩铃、IVR用户中未注册过WAP业务，但具备WAP终端的用户无线音乐排行榜用户……营销工具的应用IMEI判断用户手机终端后，向具备WAP功能的重点用户进行PUSH推广举措之三：省公司数据支持目标客户群体的定义及对象的选取通过对客户历史消费行为分析选取目标客户，加强了地市

PUSH针对性，提高PUSH有效性。日报表及客户清单每天通报包括：每日总站报表、每日重点业务报表、每日总站客户清单、每日重点业务客户清单。为地市公司具体执行提供了数据基础。推广举措之三：省公司数据支持0725总站55万，达月计划59%：泉71%明68%莆64%岩62%厦58%漳57%南58%福宁46%每日短信通报每日总站报表推广举措之四：完善省地沟通机制通过日报、半月报沟通方式加强省地间的沟通将MO音乐频道和总站每月指标分解到各地市。省公司每日将指标完成情况通报各市分公司相关人员。地市公司每半月提交工作小结，细述当月相关推广情况。省公司将指标完成出色的地市营销经验，在全省范围内推介。目录

案例简介背景介绍营销推广方案营销推广执行营销效果分析经验总结营销效果分析——用户增长量数据统计显示：MO音乐频道中新增用户占日均用户数的比值高达60%，其次是七月份总站用户，而六月总站日均新增占每日用户比值仅为43%。业务类型日均新增用户数日均用户数日均新增用户占用户数比例的平均值六月总站（不包括MO音乐频道）171604060643%七月总站（包括MO音乐频道）227015010645%MO音乐频道96861632960%营销效果分析——指标完成率如图所示：我省7、8月份使用用户数显著增长，指标完成率大幅度提高。说明：推广MO音乐频道业务积极有效地吸引了大量新增用户，提高MO业务的普及率。营销效果分析——音乐频道对总站贡献率70万6月总站业务26万6月音乐频道11万7月音乐频道36万12万6万通过对7月份使用用户的构成进行分析，可以发现：

7月份使用用户数增长加快主要是由重点业务——音乐频道的宣传推广带来的。MO音乐频道，有MO有礼活动为音乐频道带来36万用户数，占当月总站使用用户数的51%。营销效果分析——提升用户使用量从左表可以看出,5、6月份在业务访问次数、业务访问流量等指标上较为接近，7月份业务访问次数、业务访问流量方面与前两个月相比都有显著提高。对访问次数、流量两个指标在这三个月的发展量进行单因素方差分析，结论是5、6月份的MO业务指标没有显著差异，这两个月分别与7月份相比都呈现出显著差异。进一步说明了7月份因推广音乐频道，明显提升了我省手机上网用户的业务使用量。指标业务访问总次数免费业务访问次数业务访问总流量免费业务访问流量5月1507804711074704605933276月1524572217204394851349677月172779163102180581769431P<0.05，7月份的流量、访问次数比前两个月有明显提升。营销目标达成情况深度推广MO音乐频道MO音乐频道有MO有礼大力提升我省总站客户数提升我省MO客户使用率提升我省MO客户活跃率活动为音乐频道带来36万用户数我省的指标完成率超过6月30%7月使用率超1-6月，创新高7月活跃率超1-6月，创新高目录

案例简介背景介绍营销推广方案营销推广执行营销效果分析经验总结经验总结新完善流程，形成营销闭环市场市场分析营销设计方案沟通营销支撑

营销部署

工作落地

跟踪反馈市场需求受理、测试客服保障宣传保障etc.需求受理、测试客服保障宣传支撑etc.目标明确部署完备etc.部署完备执行彻底分析到位etc.经验总结市场分析

进行街头调研、取样调研、与地市公司座谈了解客户使用习惯使方案更具可执行性

召集地市公司进行方案讨论，了解地市执行中实际困难，进行方案调整综合意见制定方案在综合客户、地市需求后，制定MO音乐频道营销方案，对地市公司工作做具体要求明确各方支撑到位执行中数据支撑到位、各地反馈及时方案制定准确经验总结产品优化制作活动营销专区设立URL转发功能根据各地市特色制定本地化营销方式营业厅部署渠道营销全员动员沟通反馈及时每日通报助发展地市反馈助监控经验交流助提升有针对性进行提供日报表进行PUSH数据支撑；细分用户进行有针对性的push落实到位执行有力经验总结宣传资源未充分利用——受物料及设计时间限制，媒体宣传仅止于常规