美的清湖家电连锁卖场报告

实习人：冯社浩提交时间：2009年9月21日一、实习时间安排时间：2009年9月8日-9月19日，共12天；实际时间：9天，9月13日周末，9月18日-9月19日（2天）集团新员工培训。二、实习地点时间地点销售情况说明及竞品销售情况9月8日佛山分公司熟悉佛山市场，导购技巧，选择卖场9月9日祖庙苏宁MU104-5（1台，1698元）赠品：风扇MU101-5（1台，998元）赠品：风扇竞品未开单9月10日乐从苏宁无竞品未开单9月11日祖庙苏宁MU103-4，MG123-R（各一台）合计2230元，赠品：刀具+汤料MU103-4（1台，1350元）赠品：汤料今天为佛山苏宁五周年庆典，人流量大，沁园RO-185一台（1680元），爱惠浦H104一台（2480元）9月12日天佑城苏宁MU104-5，YRT5K-2（各一台）合计1700元赠品：茶具MRO102-4（1台）1900元，赠品：花洒MRO102-4（1台）1900元，赠品：汤料今天为天佑城苏宁重新装修开张第一天，人流量大，竞品未开单9月14日东方国美MU106-R（2台）3200元，无赠品公司使用，竞品未开单9月15日祖庙苏宁无今天下雨，商场很淡，竞品未开单9月16日天佑城苏宁无此场开业以来，成绩较好，竞品未开单9月17日大良苏宁无此场人流量很少，竞品未开单

说明：1、竞品包括卖场内所有净水设备产品，主要品牌包括3M、爱惠浦、沁园等；2、其中的产品销售价格不作为导购员薪酬的依据。三、实习方法本次实习主要采用询问式、现场观摩、导购实践相结合的方法。询问式方法是指直接与一线卖场优秀导购交流沟通，解除心中的疑惑；现场观摩是指在卖场自己观察、自我思考；导购实践是指在卖场一线自己亲自做导购向顾客推介产品。四、实习目标实习项目目标完成情况公司产品熟记公司产品定位、型号、价格、外观、摆放、产品套餐；完成竞争对手了解竞争产品定位、型号、价格、外观；完成顾客了解目标顾客特征、消费习惯、心理、购买行为；阶段完成赠品搭配了解目标顾客对赠品的要求，了解竞品赠品；完成导购熟悉导购对产品销售的推介作用，亲身体验做导购；完成融入美的了解美的集团历史、企业文化及相关制度，积极参加公司活动，参加新员工培训，投稿商业模式文章一篇完成融入美的清湖了解美的清湖公司历史、产品、组织架构、发展战略等，学会使用运用协同平台，认识公司30%同事；阶段完成水污染事件收集整理水污染事件5篇，对其进行归类、整理，并增加图片、视频等，丰富内容；完成四、实习结果详细分析1、美的在终端优势品牌产品品牌导购赠品推广物料美的产品丰富，产品多，主推超滤及RO机型知名度高有导购赠品丰富物料丰富，立柱、产品贴、演示、折页、爆炸贴丰富沁园产品较丰富，产品较多，直饮机型只有一台，主推纳滤机型知名度较高有导购赠品丰富物料丰富，立柱、产品贴、演示、折页、爆炸贴丰富爱惠浦产品单一，且价格较高，主推多褶复滤机型知名度高一些商场无导购无赠品推广物料少3M产品最单一，价格高，主推IMPACT专利膜知名度高一些商场无导购无赠品推广物料少个人分析：卖场产品销售=30%品牌+30%导购+20%产品+20%推广物料+0%赠品详细分析：第一，在卖场产品销售中，品牌的影响力为30%。现在净水机产品鱼龙混杂，良莠不齐，况且一个完整的净水机产品=40%实体产品+60%售后服务。如何判断产品的好坏与售后服务的优劣，品牌就成了一个主要的标准，这也可以从净水机产品的前三位的市场占有率（约75%）可以看出来。比如在兴华商场，泉来、海狼星的销售不佳。第二，在卖场产品销售中，导购的影响力为30%。由于净水机市场的混乱，造成顾客对净水机的认知还停留在一个初级阶段（即知其然，不知其所以然），因此，导购的讲解成了顾客获得知识的重要途径之一。而且，在导购之间，肯定存在“踩机”（说竞争对手的是非）的情况，这也让顾客50%相信导购，50%信任自己。比如，在美的导购较强势（即讲解能力强、获得顾客意图快、能快速达成购买意向等）的卖场中，祖庙苏宁、天佑城苏宁中，美的净水机销售最好。而在东方国美，由于沁园导购更为强势，沁园销售最好。第三，在卖场产品销售中，产品的影响力为20%。可以说，美的净水机产品设计漂亮、产品丰富、价格带全、相对国际品牌价格低，在卖场中，一枝独秀。而沁园的净水机产品设计较差（现在有所改观，推出了新EG-2）、颜色暗淡、摆放混乱等。第四，在卖场产品销售中，推广物料的影响力为20%。一般顾客到商场了解信息，都会带走一些宣传单页，回到家中后再加以了解，甚至有的顾客看了宣传单页，了解信息后，就直接打电话向导购员购买。因此，物料的作用不可小觑。另外一点，爱惠浦与3M的影响力大，且有国际大鳄背景的加持，但由于没有导购，且产品价格较高，其目标顾客特征是迷信于国际品牌，指定购买其机型，导购无法改变顾客的选择。美的与竞品产品价格分布如下表所示（佛山卖场，非中怡康数据，详细资料见提交宣传单）。品牌产品价格对比9.12男性无法辨别10分钟9.17男性MU104-5169810分钟9.12夫妇MU104-51699元1小时9.19夫妇MU106-R178810分钟9.12男性MRO102-41900元10分钟9.19夫妇无法辨别，回去与儿子商量,10分钟9.12夫妇MU103-41380元30分钟3、导购访谈与大良苏宁（石敬帆，男）、乐从苏宁（陈妹华，女）、天佑城苏宁（罗惠光，男）三位导购的访谈，询问内容如下（括号中为做美的净水机导购时间）：访谈内容大良苏宁（几个月）乐从苏宁（两年多）天佑城苏宁（半年）销售业绩（截止9.18日）10000元以下1万元左右25000元左右顾客年龄30岁-50岁不等25岁以上30-50岁不等性别男性、女性、夫妇不等一半为夫妇，也有男性，单独女性购买很少大部分为夫妇购买原动力分析多数对水质担心，少数朋友推荐多数对水质担心多数对水质担心，少数为朋友推荐价格区间多数安装厨房，较少直饮机，除非是公司购买，1000-2000元厨房使用，1000-2000元厨房使用，2000元左右决策者不一定老婆定夺老婆杀价，老公定夺决定时间看看挑挑，要几天看几次，思考几天很难讲，看了几天再决定是否新房装修多数只是装净水机新房装修与只是装净水机各半多数为只是装净水机谈美的竞争优势本土品牌，根据本土水质介绍价格适中，选择多，样式多，韩国滤芯，有证明美的产品全，选择多，样式新颖，有导购导购强，选择多，样式全，大品牌，性价比高，更新换代快，沁园老产品多。谈美的竞争劣势刚刚入行，对产品不熟悉，沁园导购强势无，沁园无导购宣传资料沁园最全，无KDF机型4、赠品搭配产品赠品产品赠品美的净水机毛巾套装、汤料、热水壶、茶具、风扇索奇消毒柜碗具一套沁园净水机碗具、电水壶三星电视电饭煲、电水壶、风扇爱惠浦无或卖场赠品万和橱柜电水壶、电饭煲3M无或卖场赠品东菱电熨斗烫板一台美的电饭煲、电磁炉、电压力锅刀具、电水壶、炒锅圣洛朗热水器电水壶、电压力锅美的空调多功能凳、抱枕、风扇万家乐热水器无或卖场赠品美的饮水机刀具、纸杯桶、茶叶过滤杯、活性炭滤芯LG电冰箱电水壶、电压力锅美的吸尘器清洁吸头、尘袋万和热水器无美的豆浆机豆浆杯金羚电冰箱电水壶、电饭煲美的加湿器除垢剂苏泊尔电饭煲内胆美的空调扇冰晶格兰仕电饭煲调料碗五件套美的紫砂炖盅康宝抽油烟机灶具美的净化器厨房工具套装AO史密斯花洒、浴巾、混水阀美的厨卫中式餐具一套依立紫砂煲内胆三洋吸尘器吸头套装东菱压力锅蒸蛋机能率热水器刀具套装、消毒干衣机康宝消毒柜刀具、电水壶、保温瓶、围裙、碗具五件套松下洗衣机机罩、洗衣液、洗衣粉龙的挂烫机魔术衣架说明：卖场赠品包括电水壶、电饭煲、压力锅等。从赠品的情况可以看出，相当多的品牌选择了电热水壶、电饭煲作为赠品，这也出现了一个问题：即顾客有可能购买了不同的商品，却获得了相同的赠品，也在一定程度上引起了顾客的反感。另外，商场中赠品存在相互交换的现象，不同品牌、不同品类的赠品之间相互交换，以满足顾客的需要。一个好的赠品应该是什么样子的？最重要的一点：能够满足顾客的需要，但是顾客的需要是万种千种，所以，找到一个合适所有人的赠品不现实。赠品应该有以下特点：第一，一定让顾客感受到有利可图，有吸引力。某种程度上，赠品可以增加消费者的购买欲望。第二，赠品需要以实用物品为主，不应该是食品等易耗品，这也可以从我们的汤料并不受欢迎可以看到，一方面顾客喜欢赠品，但是又对赠品的质量有所怀疑，特别是食品等易耗品的时候，顾客往往会将赠品与劣质产品划等号。另外，食品有一定的保质期，也是比较麻烦的事情，比如我们的汤料，生产日期为4月份，保质期6个月，10月份就要过期了。第三，赠品一定与所售商品有一定联系，在市场上比较受欢迎的赠品比如：饮水机的商务伴侣-纸杯桶、吸尘器的清洁吸头、空调扇的冰晶。美的净水机赠品避免电热水壶、电饭煲、碗具、刀具等，因为确实太泛滥了。五、总结与建议本次家电连锁卖场的实习，达到了预期的目标。在实习中，通过观察、访谈、个人实际操作，熟悉了公司及竞争对手的定位：产品、价格、目标顾客；了解了顾客的购买心理、购买习惯与购买行为；并深入分析了顾客购买产品的动因及购买影响因素，为以后的营销策划打下了坚实的基础。另一方面，通过参加文艺活动、培训活动、同事交流，加快了融入公司的速度，迅速了解了美的集团，美的清湖，对公司有了更深的了解。合理化建议：序号内容备注1饮水区主要目的不是饮水，不是简单写上饮水区就完事了，而是要对饮水区加大宣传，贴POP等；已与黎健谊沟通2免费饮水点一定要及时更换滤芯，有的饮水点滤芯寿命已到，电解出的水也出现了微黄，无法向顾客解释。已与黎健谊沟通3专门开发一种去除余氯的产品（代替简易PP棉），让顾客试用，因为顾客对余氯的认识感受最深。未提交4宣传折页上留出专门的区域让导购留下电话（详细见提交宣传页）未提交5将赠品做成一个宣传手册，标明价格。因为有时终端赠品送完了，可以让顾客观看手册。未提交，沁园已经实施6MRO102-4、MRO103-4能否也可以挂式未提交7老顾客介绍新顾客，免费送滤芯一支未提交8一线导购员没有归属感，别的品牌都有旅游，而美的没有未提交9直饮机的布线是管线机销售最大的障碍，需要及时开发不用布线的管线机是当务之急未提交10外置加热100度沸水，需要尽快从饮水机公司引进，有些客人需要用管线机的水饮茶，但是温度不够（90度左右）未提交11利用商家的DM，因为其宣传力度大，影响大，比如苏宁佛山五周年的DM，整个佛山地区都受到影响，但费用高未提交12尽量能够拿到潜在消费者（即前来了解的顾客）的电话，进行电话信息营销，定期发健康饮水小知识，加深美的对顾客的影响未提交关于终端反映的宣传折页物料的问题，我了解到，沁园的宣传单页并不多，但是资料最为详细（见沁园宣传单页），美的次之，爱惠浦与3M最少。目前卖场中美的较为欠缺的宣传物料为：（1）如何选择净水机，不同水质应该如何选择；（2）揭秘净水行业的潜规则，主要针对厂家对滤芯功能及寿命的夸大的情况，有的厂家甚至说滤芯可以用4-5年；（3）透明演示机，现在运用透明演示机的主要有热水器、电磁炉、豆浆机等，可以考虑开发一套透明演示机，让顾客亲眼看到自来水中的杂志，更震撼；（4）企业内刊，运用比较多的企业包括空调、热水器、冰箱等，是企业宣传的平台，也是影响顾客最好的平台；（5）使用净水机如何比桶装水省钱。在企业宣传单页中，康宝消毒柜的宣传单页最为抢眼（详细见提交单页），因为紧跟时代脉搏，比如宣传单页是与H1N1相联系，强调可以完全杀灭甲型H1N1流感病毒，这样就容易引起顾客的注意，也在潜移默化提升自身形象。六、个人想法1、目前净水机的销售渠道有多种渠道，比如卖场、专卖店，其中就存在了价格不一致、相差过大的情况，有的渠道为了增加销售，不惜降低价格进行销售，但如果下次推荐朋友购买的时候，价格很难再升高，比如9月19日在乐从苏宁，一对夫妇前来购买MU106-R，男方家中已经购买了一台MU106-R，价格是1588元（未证实，卖场价格1788元），而如果按照这个价格销售的话，导购员不仅没有提成，还会被罚。但为什么会有1588元销售的MU106-R呢？2、导购员在销售产品的时候，也会出现对产品进行夸大的情况，比如PP棉使用3-6个月，导购员介绍时会刻意说使用6个月，如果顾客真的使用3、4个月就要更换的话，心中未免就会反感，而且有部分竞争对手告诉顾客滤芯可以使用4、5年，反过来顾客会问：为什么美的的滤芯质量差，使用寿命短，造成了“劣币驱逐良币”的情况发生。这也是现实的困惑之一，是否应该告