美国影视行业-新媒体对影视产业的冲击

新媒体对影视产业的冲击美国电影协会成立于1922年，是由美国好莱坞主要的电影公司合作成立的一家产业联盟，在全球MPA美国电影协会是作为美国电影产业的官方代表，。六大成员公司包括迪斯尼公司，派拉蒙公司，索尼电影公司，哥伦比亚电影公司，二十世纪福克斯，全球电影公司，华纳兄弟。电影是一个投资大，风险高的行业，在美国电影协会成员公司里面，每部电影投资平均在1.07亿美金。但是在每十部片子投资里面，只有四部片子可以收回投资，六部片子是亏损的状态，因此这是一个高风险的行业。在收入结构中，电影票房的收入不及四分之一，通常在16－20％左右。所以，相关的产业包括数字电视产业，包括DVD和家庭娱乐为主的产业占了美国电影协会整个收入结构的绝大部分。受盗版的影响，美国电影协会每年损失超过61亿。目前影视行业中，整个影院票房收入只占到16％左右，以家庭为中心的娱乐方式收入占到了84％，特别是一些新媒体的出现对于传统的，特别是DVD产业产生比较大的冲击。一般是影院发行之后才会在美国进行DVD发行，然后电视点播业务，然后是收费电视，最后才是免费电视。这个产业链有一个自身发展的规律，随着互联网和数字电视的发展，整个产业链和收视结构在发生一些变化。一、电影票房虽然电影票房收入已经不是电影产业的唯一收入,甚至在总收入当中已经仅仅占有30%-40%的份额,但是,电影票房仍然不仅是电影收入最重要的来源,而且也是其他一切非影院收入的前提和预示。影院是电影进入市场的通道。所以,影院票房也是电影业绩的风向标。1.美国的电影票房收入一直逐年递增,10年来增长近42亿美元自1991年以来,尽管视听领域新科技不断发展,娱乐项目不断增多,美国的电影票房收入却在10年中增长近一倍。2004年美国电影全年的票房收入为95.39亿美元,这是美国电影票房连续三年维持在95亿左右的水平,比2000年上升了24.5%。但是却与2003年度的票房总额相差无几。2.美国电影市场业绩近两年有所下落值得关注的是,2002年是美国电影票房高速增长的高峰,这以后,美国电影票房连续2年基本停止增长。这种稳定,一方面说明电影市场格局没有变化,市场需求趋于稳定;另一方面也可能表明,电影产业将作出调整,以扩大市场需求。3.暑期档表现突出,青少年成为美国电影票房的主要贡献者不过,2004年美国电影虽然整体几乎没有增幅,但是美国年票房收入的47%却来自暑期档(5月到8月),达到49.9亿美元,比2003年同期上涨了21%;而2004年第四季度的票房收入只有19.8亿美元,比2003年下降了24%。从2004年的首周末票房排名榜,可以看到,榜单前10位的影片中,有8部影片均在暑期档;前20位中则占有一半。而档期在第四季度的,前10位中只有1部影片。这说明,美国电影产业的暑期大片策略比较成功,但是圣诞档期缺乏强力影片。美国影片主打暑期青少年观众市场的方式,正在以牺牲第四季度票房为代价。这与中国目前贺岁档期票房高于暑期档期正好相反。也表明中国电影观众的观影习惯的差异,这种差异也可能是由于贺岁片的连年成功培养起来的。反过来也说明,中国电影观众暑期的观影习惯还有培养的潜力。从上表可以看出,2004年最卖座的影片,大多数是科幻、动作、魔幻类的题材,这类影片对暑期档的年轻观众有很强的吸引力;而第四季度,尤其圣诞档期前后的影院观众多是成人、家庭观众,他们喜爱的伦理、历史类题材却佳作不多,造成第四季度的相对萧条。4.电影观众人次减少,票价有所提高值得关注的是,从1984年到2002年美国电影的观众人次一直在稳步上升,从11亿9910万增加到了16亿3930万,全国人口平均观影次数也从每年4.8次增加到5.7次。但是,从2002年的高峰,此后已经连续两年下滑,观众人次已经降到15亿3610万,观众的平均观影次数也降为5.2次/年。2004年美国电影票房的稳定,是在观众人次减少、票价提高的基础上得到的。这似乎表明,美国电影也走入了一个发展瓶颈,需要进行相应调整。5.倒二八市场规律这似乎是一个共同规律,电影产业呈现典型的倒二八模式,真正能带来巨额收入的是那些在票房收入榜上排行靠前的“大片”,中小型影片对整体票房的影响不大。2004年,美国电影票房收入超过5000万的影片共19部,总票房为18亿2070万,占总票房的19%,其中票房收入过亿的影片3部,占总票房的9%。而其他发行的464部影片的平均票房仅为1660万。由少量影片支撑票房仍然是电影市场的规律。在中国电影市场上这种情况更加明显。几乎是10来部电影支撑了大半个电影市场。这说明电影可供消费的潜力相当匮乏。6.美国电影的海外市场继续扩大,海外票房收入远远超过北美地区美国电影在全球市场上的票房都在全面高速增长。美国电影越来越成为一种所谓的四、影院与观众美国电影院的发展近年来有两个趋势越来越明显:首先,80年代随着美国人居住的郊区化和生活的汽车化而兴起的汽车影院逐渐萧条,即将退出历史舞台;其次,与大型商业区(ShoppingMall)相联系的多厅现代影院大量出现,逐渐替代传统的单厅影院。1.中型影院和大型影院成为主流5年来美国的影院数量在持续下降,影院总数减少了1400个。但是,2004年,美国的银幕数量为36,594块,似乎比5年前略有下降,但下降主要是由于汽车影院的数量比5年前下降了16.2%。而每个影院拥有的平均银幕量数量则在不断上升,由2000年的每个影院的5.3块上升到6.4块。(见表11、12)现在美国主流的影院类型是中型影院和大型影院〔3〕,占到总影院数量的64%;单厅影院的比重仅为27%。(见表13)电影院的超市化,电影院与人们的商业购物和休闲活动互动化已经成为一种发展趋势。2.影院观众连续2年下降美国电影观众人次从1984年以来的20年间,从11亿9910万增加到15亿3610万,增长了28.6%。但是,从2003年以来,美国电影观众人次已经连续2年下降。电影观众规模的扩大面临困境。3.经常进电影院的固定观众创造了81%的影院上座率分析目前美国电影的观众,根据他们的观影频率一般可以将电影观众分为4类:每月至少进一次影院的忠实观众(Frequent);6个月内至少进一次影院的流动观众(Occasional);超过6个月才进一次影院的零散观众(Infrequent)和从来不进影院的观众(Never)。在2004年,美国电影的固定观众37%,流动观众46%,零散观众17%;而81%的影院上座率都是由固定观众创造的,这说明,美国电影的主要消费者是相对比较固定的热爱电影的人,而将看电影当作一种经常性的生活休闲方式的观众构成了美国电影的主要支柱。4.年轻人是电影观众的主体在电影观众中,主力是18-24岁的年轻人,这个年龄段的人口占美国总人口的22%,但是观影人次却占总数的38%;并且这组观众中固定观众的比重占到一半以上。这充分说明,电影的观众主体是年轻人。这也注定了美国大制作影片的假设核心观众主要是18-24岁这个年龄段的青年人。正是因为观众的低龄化导致了美国电影的题材、风格、类型和口味更倾向于青少年。反过来,也正是处在假期中的青少年进入电影院促进了美国电影暑期票房的提高。5.老年观众数量在持续上升在以青少年电影观众为主体的同时,美国老龄电影观众的数量也在持续上升。2004年50岁以上观众达到观众总数的25.3%,几乎与12-24岁的观众数量相当。(见表16)这说明在美国,电影也是老年人休闲生活的重要内容。在中国,由于交通和经济条件的限制,老年电影观众的数量肯定难以明显增加。6.婚姻、家庭、性别对观影行为的影响有限在电影观众中,男女性别和婚姻状况似乎对观影行为没有特别明显的影响:无论是男性观众还是女性观众,无论是单身观众还是有家庭的观众,固定观众和流动观众的比重5年来一直保持在60%左右的水平。(见表17、18)但是对于有孩子的家庭来说,当孩子年龄低于12岁时,家庭固定观众的比例要远少于孩子年龄在12-17岁之间的家庭。这大概是因为父母亲为了照顾幼儿不得不放弃观影时间,或选择其他家庭娱乐方式。7.中国电影引进不应该盲目参照美国电影票房通过对美国电影观众的分析,反过来可以帮助我们理解美国电影在中国的市场表现。我国每年进口的20部分账大片中,美国电影占绝对的优势。2004年,中国电影公司引进的美国大片如《亚瑟王》、《后天》、《指环王3》等,都是全球票房的扛鼎之作,但是这些年,中国引进美国电影,常常没有得到理想的票房结果。最典型的例子是全球票房超过2亿美元的《亚瑟王》,在上海上映一周的票房仅有150万元。这很可能与中国电影观众的平均年龄大于美国电影观众有密切关系。中国主流的电影观众,是年龄在25-45岁之间,有固定收入和较高文化层次的成人观众,与创造美国票房的美国青少年在审美倾向、喜好题材、消费习惯等方面都有较大差异。所以,一部影片在美国的成功并不能保证在中国市场的票房。从这个意义上来说,中国在引进美国电影时,更要考虑中国观众的口味会更倾向于成熟和成年。当然,近年来,中国电影观众也出现了低龄化的苗头。如果18-28岁的青年人成为电影观众的主体,中国电影的整体票房应该有大幅度提高。而针对青少年进行电影促销也就应该成为中国电影产业发展的重要策略。五、电影衍生市场1.影院是大电影产业的发动机从1980年代以来,美国电影业早就形成了一种“大电影产业”的概念。电影的市场是一种可扩展市场,能通过不同的发行“窗口”(Windows)在衍生市场获得高额回报。这些市场按顺序一般包括“影院——电视计次点播——付费电视——音像租售——开路电视——衍生产品”等多级市场,此外还包括在海外发行的每一个国家和区域同样的多级市场。而在这些市场中,影院,特别是本国影院是电影的第一市场,虽然它的收入未必是最多的,一般来说,可能只占总收入的30%左右,但影院的重要性就像是发动机,它决定了每部影片在以后的其他市场能够走到多远,能够有什么样的表现。高额的影院票房是影片在其他环节成功发行的可靠保证。2.影院表现决定后影院市场2004年美国录像带和DVD销量最高的前10部影片中有5部都是当年票房的前10名,其它5部除了一部电视电影(DTV,DirecttoVideo)以外,也都是在往年取得过不俗票房成绩的影片。(见表20)3.美国家庭正在进行DVD淘汰录像机的硬件升级2004年,美国家庭每10户拥有录像机9.02个,这是该数字连续下降的第三年。同时,每10户家庭拥有6部DVD机,比起2000年,增长超过5倍。2004年美国录像带的租售数量为1.49亿,比2000年下降77.6%;DVD的租售量为14.62亿,比2000年翻了7倍还多。可见,DVD正在取代录像机,成为美国的主流家庭娱乐项目。4.家庭观看电影影像产品的趋势在上升2004年美国观众人均观看录像带/DVD的时间为78小时,比2000年增长52.9%;人均花费172.04美元,比2000年增长72%。这一领域的利润增长背后,是美国严格的版权保护下健康的音像市场,反观我国,是盗版的猖獗和行业混乱导致的效率低下、利润摊薄。盗版,始终是我国的音像市场的一块心病。5.通过数字电视的电影消费逐渐增加美国基本有线电视的订户,1995年已达到65.7%,10年来没有太大变化。2004年,美国付费有线订户为3500万,20年来首次出现下降,比2003年下降12.2%;但与此同时,基于新技术的数字有线电视的订户数量持续上升,达到2700万,比2003年增加14.5%;另外一种先进的付费点播服务VOD(VideoonDemand)的订户6年间从0增加到将近1700万,消费额达到3.37亿美元。可见美国的电视市场依托于新技术的发展,在服务模式与盈利模式上都在变化,传统的有线电视订购已经满足不了用户的需求,未来的发展方向是数字电视带来的高清晰视觉效果和互动点播对观众方便需要的满足,电影仍将是电视内容的重要方面。中国将2004年定为数字电视的“元年”,在全国范围内推广付费电视服务,但目前为止收效甚微。制约我国数字电视发展的一个很大的原因就是电视内容资源数量少、质量低,吸引不了观众的注意力,自然也就引不起付费的欲望。我国数字电视的发展必须借助电影的内容资源,理顺电影发行的“窗口”程序,扩大单个影片的人均消费额,从而提高大电影产业的利润水平。从总体来看,目前美国电影的产业规模正处在一个稳定调整时期,甚至略显下滑趋势。过于依赖青少年观众,过于依赖暑期大片,影响了美国电影的观众人次。而与此同时,美国电影加大了对海外市场的开发,海外市场的增加幅度很大,同时,影院外市场也在逐渐扩大。大电影产业和大电影市场密切联系。对于中国电影来说,如何在继续扩大国内电影市场的同时,扩大国际市场,如何在适应目前电影观众的现状的同时扩展青少年电影观众的数量,如何通过改造电影院的地理条件、观影条件和服务条件来提供更优质、方便、便宜的服务,如何创造电影的多级市场,实现产品利益的最大化,都可以从美国电影产业的