《市场营销（第二版）》 课件 第九章　市场营销发展新趋势

第九章市场营销发展新趋势第一节 新媒体营销第二节数字营销450451学习目标知识目标：◎

认识并了解新媒体营销。◎

认识并了解数字营销。◎

了解新媒体营销的方法。◎

了解数字营销的方法。能力目标：◎

能利用新媒体营销方法策划市场营销活动。◎

能利用数字营销方法策划市场营销活动。452一、认识新媒体营销1. 新媒体营销的定义随着科技的飞速发展，新媒体越来越受到人们的关注，它已成为人们生活中不可缺少的一部分。新媒体可以被看作是数字技术和网络技术支持下的，以互联网、局域网和无线网等为渠道，利用计算机、手机和数字电视等终端，向用户提供信息和服务的传播形态，具有媒体形态数字化的特点。新媒体按照传播媒介可以简单分为：网络新媒体、手机新媒体和新型电视媒体。网络新媒体主要有门户网站、搜索引擎、虚拟社区、电子邮件、即时通信、微博、网络文字、网络动画、网络游戏、网络杂志、网络电视等，手机新媒体主要包括手机报纸、手机电视、微信、微博等，新型电视媒体主要包括数字电视、移动电视等。随着新媒体的普及，人们的精力和时间主要花费在各类线上新媒体上，越来越多的企业和品牌通过新媒体开展营销活动，人们对新媒体营销的接受度也逐渐提高。新媒体营销是指企业借助新媒体平台（如微信、微博、抖音等）表达观念和传播产品信息，使用户认同其理念、观点，从而达到宣传品牌、销售产品等目的的一种营销方式。4532. 新媒体营销的特点相较于报纸、广播、电视等传统媒体，新媒体信息传播的特点有：具有双向性，互动性强；信息传播实时化，即时性强；信息传播去中心化，开放性强；传播渠道多样化，个性化强；传播形式多元化，原创性强。基于新媒体信息传播的这些特点，新媒体营销具有传播速度快、覆盖范围广、营销成本低、营销目标精准和互动性强五个特点。（1）传播速度快。新媒体营销的传播速度主要体现在传播途径和自身特点两个方面。就传播途径来说，新媒体营销更注重信息的传播，符合用户需求的信息，用户会更愿意主动去传播，这加快了信息传播的速度；就自身特点来说，新媒体平台本身具有信息发布便捷、快速的优点，用户可以随时随地接收信息。454（2）覆盖范围广。新媒体营销需要互联网环境的支持，其传播方式和传播渠道均多样化。新媒体营销不受时间和空间的限制，能够覆盖全世界的目标消费人群，信息也能全方位地得以扩散。（3）营销成本低。与传统的电视广告、报刊广告相比，新媒体营销固定资金投入较少，企业可以借助先进的多媒体技术全面、实时发布信息，从而更好地进行企业产品和品牌的宣传与推广。455（4）营销目标精准。新媒体营销基于大数据、云计算等技术，这些技术能够通过分析用户在网络上浏览行为的信息数据绘制产品的目标消费人群画像，从中寻找消费者的潜在需求，为企业制定市场营销策略提供依据，从而企业能更加精准地制定市场营销策略并获得更好的营销效果。（5）互动性强。新媒体信息的传播是双向的，用户可以对营销信息进行讨论和反馈，甚至还能参与企业市场营销策略的制定与改进。因此，新媒体营销具有非常强的互动性，这也是新媒体营销如此火爆的原因之一。456二、新媒体营销的方法1. 饥饿营销饥饿营销是指企业或商家通过一系列营销活动（如限时销售、限量销售），营造产品“供不应求”的现象，使用户产生紧迫感，进而促进产品销售或宣传品牌形象的营销方法。2.“病毒式”营销“病毒式”营销是一种比较常见的新媒体营销方法，常用于网站推广和品牌推广。“病毒式”营销是一种利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样扩散、传播的营销方法。4573. 事件营销事件营销也是一种比较常用的新媒体营销方法。事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响力以及名人效应的人物或事件，引起媒体、社会团体和目标用户的兴趣，从而提高企业产品和服务的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促进产品销售的营销方法。4. 口碑营销口碑营销是指企业运用各种有效的手段，引发企业的目标用户对其产品、服务以及整体形象进行讨论，并向其周围人群介绍和推荐企业产品的营销方法。4585. 情感营销情感营销是指企业从用户的情感需求出发，通过唤起用户的情感需求，引发用户心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，以有情的营销赢得无情的竞争的营销方法。6. IP营销IP（intellectual property）即知识产权。但是近年来随着 IP 内容的不断丰富以及其越来越可观的商业价值，IP 的含义已超越知识产权的范畴，正在成为一个现象级的营销概念。459三、新媒体营销的主要形式1. 微信营销微信平台上的应用账号有服务号、订阅号和企业号3种类型。服务号具有管理用户和提供业务服务的功能，服务效率比较高，其功能主要偏向于服务交互，如北京114等提供查询服务的服务号。企业进行服务号认证后，每个月可群发 4 条消息，还可开通微信支付功能。订阅号具有发布和传播信息的功能，可以展示个人或企业的个性、特色和理念，树立个人或企业形象、传播品牌文化等。460订阅号主要偏向于为用户传递资讯（类似报纸杂志），企业认证后每天可以群发1条消息，具有较大的传播空间。企业号主要用于公司内部通信，具有实现企业内部沟通与内部协同管理的功能。每种类型的微信账号使用方式、功能、特点均不相同，企业需要根据自己的营销目标选择最合适自己的，才能达到预期的营销效果。4612. 微博营销微博账号根据使用目的和作用不同，可以分为个人微博账号、企业微博账号、政务微博账号、组织机构微博账号和临时微博账号。企业微博账号是企业的官方账号，很多企业都申请自己的官方微博账号，根据自己的营销目标进行宣传推广。企业微博账号一般以盈利为目的，企业微博运营人员或团队通过微博来增加企业的知名度，为最终的产品销售奠定基础。462企业通过微博不仅可以进行产品的宣传推广，还可以建立微博社群，与粉丝互动，从而达到宣传企业、提升品牌影响力的目的。临时微博账号指的是具有特殊用途和时效性的微博账号，比如为了重要活动、重要事件等申请的微博账号，这些微博账号不会持续运营，只发挥阶段性作用。例如，电视剧的官方微博账号，在电视剧开播之前放出预告片，在开播期间和粉丝进行互动，在电视剧播完之后就停止 更新。4633. 短视频营销短视频是指在各种新媒体平台上播放、适合在碎片时间观看、高频推送的视频内容，时长从几秒到几分钟不等。短视频的内容包括技能分享、幽默搞怪、时尚潮流、社会热点、街头采访、公益教育、广告创意、商业定制等主题，既可以单独成片，又可以开设系列专题栏目。短视频营销凭借创作门槛低、参与性强且易于传播等成为当下热门的营销方式。短视频平台主要有抖音、美拍、快手、微信视频号等，这些平台功能类似，都可以观看、剪辑和分享视频。短视频营销主要是通过在短视频平台发布产品短视频来吸引用户，树立品牌形象并达到营销推广目的的。4644. 直播营销直播是指将正在发生的事件进行同步播放和双向互动的播出方式，直播营销是指个人、企业或者品牌方等主体以直播平台为载体开展直播活动，以推广品牌或提高销量等的一种新媒体营销形式。现在主流的直播平台有淘宝、抖音和快手。企业可以通过直播营销促进直播观众产生购买行为，提升销售额。相对于采用其他新媒体营销形式，企业采用直播营销可以在直播结束后看到本次直播的实际商品交易总额（GMV）。465466一、认识数字营销数字营销是指借助互联网、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。传统的营销方式同质化程度高，难以实现精准营销，而数字营销基于明确的数据分析，通过数字化多媒体渠道，如网络广告、短视频等，实现营销精准化，营销效果可量化、数据化，是一种高层次的营销方式。467二、数字营销的方法1. 推荐内容优化推荐系统的本质是以一个巨大的内容池为基础为目标用户匹配其感兴趣的内容。信息匹配的主要依据有：用户画像、内容标签和兴趣匹配。用户登录账号并阅读浏览时，推荐引擎会解读用户兴趣，制作用户画像，然后根据用户画像来推荐用户可能感兴趣的内容。同时，内容池中的内容会被AI技术快速分类，形成内容标签。当用户画像与内容标签相匹配时，这些内容就会被推荐给可能对内容感兴趣的用户。4682. 推荐引擎广告营销在进行推荐引擎广告营销时，首先，要了解推荐引擎广告排名的规则，同时进行目标用户定向调研；其次，要根据调研结果，结合企业的实际背景，完成目标用户定向分析；再次，要根据分析结果，制定目标用户定向策略，并根据目标用户出价的技巧，完成目标