广告学教程 第四版 课件 倪宁 第7-12章 广告表现战略-广告管理

广告学教程（第四版）

第七章广告表现战略标题第一节

广告表现的基本含义第二节

广告创意的含义及构思方法第三节

几种广告的创意理论及应用第四节

广告表现策略与手法第七章目录标题

广告表现的基本含义

广告创意的含义及构思方法

几种主要的广告创意理论及应用

广告表现策略与手法第七章本章要点第一节广告表现的基本含义第七章广告表现战略标题广告要能够占有并扩展消费者的注意力资源，恰当地运用信息传播战略和策略，尽量吸引住人们的“眼球”，这非常关键。广告应该传递什么样的信息，以及如何表达这些信息，正是广告表现的重要任务。一、广告表现的含义把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的，就是广告表现。第七章广告表现战略第一节

广告表现的基本含义标题一、广告表现的含义包含下面几层意思：第七章广告表现战略第一节

广告表现的基本含义（一）广告表现内容有一定的范围（二）广告表现是一种创造性活动（三）广告作品是广告创意的物化形式（四）广告作品不是纯粹的艺术品（五）广告创作体现集体智慧二、广告表现的方式广告表现方式（一）商品信息型（二）生活信息型（三）附加价值型标题三、广告表现成功的标志一则成功的广告作品，应符合AIDMA法则，即引起注意（attention）、唤起兴趣（interest）、刺激欲望（desire）、加强记忆（memory）并促成购买行动（action）。具体来说，可有以下几个方面：第七章广告表现战略第一节

广告表现的基本含义（一）广告应能很快引起注意（二）重点突出针对性强（三）主要诉求内容应能容易被记忆（四）应能引起预期的联想和动机要巧妙运用各种表现手段，刺激消费者，特别是引起消费者的无意注意。广告的主体部分、诉求重点，要通过结构布局安排等加以突出，加大刺激程度，使消费者的注意力集中，在此基础上，引起消费者的兴趣。广告的主要内容要鲜明、醒目，易懂、易记，能够使消费者产生深刻印象，容易记忆。广告的表现手法应新颖、独特，可采取幽默、制造悬念、噱头等方法，促使消费者产生联想，影响其购买动机，促成其购买行为。标题四、影响广告创作的几个因素广告作品创作应该采取哪些方式，怎样才能获得成功，达到广告的目的，主要取决于下面几个因素：（一）广告主状况主要包括：企业生产经营的基本情况，如产品特别是广告商品的质量如何，在消费者心目中处于什么位置，印象如何；流通渠道是否畅通，经销系统是否健全、运转正常。企业文化建设成就如何，企业经营理念、企业形象等状况如何。广告之外有哪些促销活动等。广告要想有成功的表现，首先企业要有良好的基础和条件。（二）消费者特性任何一个企业和产品，都是为特定的消费群体服务的，因此，广告是向目标消费者进行信息传播，具有针对性。第七章广告表现战略第一节

广告表现的基本含义标题四、影响广告创作的几个因素（三）广告商品特征要认真研究和认识广告商品的特征，及其在人们日常生活中、在市场中和在社会中的位置。如某一商品是高档品还是大众用品，对于人们的生活有哪些特殊的用途，能产生哪些特别的价值；在市场中所处的生命周期、市场占有率如何，与同类商品比较，有哪些特别之处，在消费者的心目中地位如何；竞争对手各具有哪些特色，采取了哪些销售策略和广告策略；对于自然环境、人体健康和安全有哪些影响和作用等。（四）时代特色和人文特征当前社会处于何种状态，有什么样的时代特征，价值观走向，社会道德标准，流行趋势等方面，都是广告表现所要考虑的内容。广告是时代和社会的一面镜子，一方面是广告内容再现了当时社会、经济、文化等实际状况，另一方面广告表现也应顺应社会发展潮流，符合当代人们的思想认识，这样，所传递的信息内容才易于被目标受众所接受。第七章广告表现战略第一节

广告表现的基本含义第二节广告创意第七章广告表现战略标题广告创意是广告创作的首要任务之一。创意就是创造性的主意、想法。一、如何理解广告创意（一）创意英语中“idea”、“creativity”，都有创意的含义。译成汉语，从字面上来理解，创意可以有两层意思。作为一个名词，创意是指具有创造性的意识、思想、点子；作为一个动词，创意是指创造性的思维活动过程，通过创意，构想出新的意念或意境。第七章广告表现战略第二节

广告创意“除非你的广告源自一个大创意，否则它将仿佛夜晚航行的船只无人知晓。”［美］大卫·奥格威：《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》巴瑞多VilfredoPareto18世界末19世纪初意大利社会学家。巴瑞多曾提出,在意大利,80%的财富为20%的人所拥有。并且这种经济趋势存在普遍性--这就是著名的80/20原理”。在《人与社会》(MindandSociety)一书。该书中，巴瑞多将人分为主要的两种类型：一种是出租者类型(renter)，这些人多是股东，依靠固定收入即股息维持生计；另一种是投机者类型(speculator)，或者称为冒险者(重建者)。前者作风保守，约定俗成，墨守成规，没有想像力。而后者，则喜爱冒险，追求变革，经常全神贯注于新的事物组合。这一类人，往往是政治家、思想家、科学家和艺术家等，他们胆略过人，不安于现状，勇于创新，勇于突破，在政治、经济、知识、艺术等多方面不断进行新的组合，巴瑞多把这种组合称为创意。后人称这种创意的理论为巴瑞多理论。标题一、如何理解广告创意（二）广告创意创意体现在广告创作活动中，就是广告创意。由于对创意见解不同，对广告创意的认识也有诸多看法。从广义上理解，广告创意是根据市场、商品、消费者等多方面的情况，根据广告目标的要求，把广告传播内容变成消费者易于接受的表达艺术。从狭义的方面来看，广告创意就是一个意念、一种技巧、一个新的组合手段。本书认为可以这样来认识广告创意：广告创意是对如何表现广告主题的构思。通过构思，创造出新的意念，确定广告的表现方针。第七章广告表现战略第二节

广告创意标题二、产生广告创意的过程第七章广告表现战略第二节

广告创意（一）调查阶段——收集信息（二）分析阶段——找出商品最有特色的地方共同属性特殊属性生命周期（三）酝酿阶段——为提出创意做心理准备（四）开发阶段——多提出几个创意（五）评价决定阶段——确定最好的创意标题三、常用的思考方法（一）集体思考法（brainstorming）也叫综合思考法或头脑激荡思考法，就是通过集思广益进行创意，20世纪40年代由美国BBDO广告公司副经理奥斯本提出。它通常采用会议方法，针对某一议题集体进行广泛讨论，深入挖掘，直至产生优秀的广告创意。这种思考方法的特点是：1集体性创作新的创意的产生，往往是思考连锁反应的结果，凝聚着众人的智慧。2禁止批评对每个成员提出的创意不能进行批评，不可反驳，有意见只能在会后提。3创意的量越多越好每个人都可在会上畅所欲言，毫无限制地自由发表看法。4对创意的质量不加限制因为“动脑会议”并不是最终决定创意，即使是不可能实施的创意，也可以提出。鼓励在别人构想的基础上联想、发挥、修饰，从而产生新的创意。第七章广告表现战略第二节

广告创意BBDO环球网络公司是世界排名第一的广告公司，隶属于全球最大的传播集团，Omnicom集团(奥姆尼康集团，又译宏盟集团)。在全球323间分公司遍布77个国家，雇员超过17,000人，年营业额高达149亿美元。在广告业内外，其在品牌建设方面的突出成就和创意获奖一样闻名遐迩。BBDO是过去6年全球获奖最多的广告公司。BBDO在2007年-2011年连续五年获得法国嘎纳广告节（CannesFestival）“年度最佳广告公司（NetworkoftheYear）”称号。2006-2010年连续五年被TheGunnReport评选为“年度广告公司”。2006年-2011年连续六年被Caples&Echos评选为“年度最佳广告代理”。并分别在2008年、2009年及2010年赢走TheBigWonReport评选中的“年度最佳广告公司”桂冠。BBDO广告公司标题三、常用的思考方法（二）垂直思考法（verticalthinking）这是按照一定的思维路线或思维逻辑进行思考的方法。一般是在一个固定的范围，向上向下垂直思考。垂直思考主要是逻辑的思考和分析的思考，以思维的逻辑性、严密性和深刻性见长。也称为内敛式思考。与顺向垂直思考相对，有一种逆向的垂直思考法。这种思维不是“顺延”，而是“逆延”，与常规的思维相反，因此，思维具有反常性，创意常常比较新颖。——如美国DDB广告公司曾经为德国大众型金龟车所做的广告创意，就运用了逆向思维的方法。一般的思维模式，总是从正面、从赞扬的角度对事物进行表现。但这则广告的诉求却从丑陋着眼：“1970型的金龟车是丑陋的”，而正是“丑陋”出乎人的正常思考习惯，引起了人们的注意。随后话锋一转，“车型虽然丑陋，但汽车的性能却一直在更新”，从而使消费者对这种汽车产生了良好的印象。第七章广告表现战略第二节

广告创意标题三、常用的思考方法（三）水平思考法（lateralthinking）这种思考方法由英国心理学家爱德华·戴勃诺博士提出。水平思考法强调思维的多向性，善于从多方面来观察事物，从不同角度来思考问题，思维途径由一维到多维，属于离散性、发散性思维。。运用水平思考法，要注意：●敢于打破占主导地位的观念，避免模仿，摆脱人们最常用的创意、表现方法等。●多方位思考，提出对问题各种不同的新见解。●善于摆脱旧意识旧经验的约束。●要抓住偶然一闪的构思，深入发掘新的意念。第七章广告表现战略第二节

广告创意文本水平思考VS垂直思考●垂直思考是选择性的；而水平思考是生生不息性的。●垂直思考是在一个方向上移动；水平思考的移动则是为了产生一个方向。●垂直思考是按部就班的；水平思考则可跳来跳去。●用垂直思考法，必须每一步都正确；用水平思考法则不必。●用垂直思考法，为封闭某些途径而要用否定；用水平思考法则无否定。●用垂直思考法，要集中排除不相关的东西；用水平思考法则欢迎闯入的机会。●用垂直思考法，类别、分类与名称都是固定的；用水平思考法则不必。●用垂直思考法，要遵循最可能的途径；用水平思考法则探索最不可能的途径。●垂直思考是无限的过程；水平思考则是或然性的过程。●垂直思考是分析性的；水平思考是激发性的。标题四、广告创意的基本要求第七章广告表现战略第二节

广告创意（一）要新颖独特（二）立足于真实（三）要有情感（四）要简洁含蓄广告信息的传达，要求简约而又内涵丰富。要从宏观着眼，从全局设想，善于把握、发现能够反映本质的、全面的信息内容的那些“眼”、“点”，以一滴水见太阳。广告创作人员在构思时要能从内心深处流露出真情实感，要善于从日常生活中撷取与消费者共通共识、情趣相投的场景，传递广告内容。1要以真实为构思创造的根本。2正确处理好艺术加工与事实本身的关系广告必须推陈出新，针对人们普遍存在的逆反心理和好奇心理，刻意求新，力求不落俗套，不去模仿他人的意境，不去抄搬别人的语言，不去运用平泛的手法。第三节广告创意理论及应用第七章广告表现战略标题随着现代广告业的发展和广告创作实践的需要，各具特色的广告创意理论应运而生。特别是20世纪50年代以后，以“艺术派”、“科学派”交汇在一起而形成的多种流派的广告创意理论相映争辉，影响和指导着广告活动。一、独特的销售主张理论（USP）“独特的销售主张”（uniquesellingproposition）表示独特的销售主题或“独特的卖点”，由美国时任达彼思（TedBates）广告公司董事长罗素·瑞夫斯提出。基本要点有：●每一则广告必须向消费者“说一个主张（proposition）”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；●所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的；●所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来购买相应的产品。第七章广告表现战略第三节

广告创意理论及应用“只溶在口，不溶在手”因为糖衣的作用，马氏巧克力即便长时间握在手心，也不会像普通巧克力那样很快就溶化掉。为了表现这句独特的口号，M&Ms巧克力的广告中，里夫斯让两只手摆在画面中，让观众猜哪只手里有M&Ms巧克力，然后张开手心让观众看，“不是这只脏手，而是这只手。因为，M&Ms巧克力——只溶在口，不溶在手。”

不难发现，罗瑟·里夫斯的独特销售主张是把重点落在产品之上，先找到产品的独有的特点，然后再以展示性的手法告诉并说服观众理解、相信产品的这一特点，引起消费者的兴趣。标题一、独特的销售主张理论（USP）随着市场和消费者需求的变化，USP理论也在进行调适。20世纪90年代后，其策略思考的重点又上升到品牌的高度，强调USP的创意来源于品牌精髓的挖掘。达彼思公司还进一步将其定义为：USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并强有力地、有说服力地证实它的独特性，使之所向披靡，势不可当。为此重申USP的三个要点：第一，USP是一种独特性。它内含在一个品牌深处，或者是尚未被提出的独特的承诺。第二，USP必须有销售力。它必须对消费者的需求有实际和重要意义。第三，每个USP必须对目标消费者提出一个主张。必须提出一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。

USP理论相呼应的，还有一种情感销售主张（emotionalsellingproposition，ESP）的广告创意思想。其思考的基点不是USP理论中所强调的通过产品的品质或功能来实现产品的差异化，而是从消费者情感的角度，诉诸购买产品带来的独特消费体验以及消费者形象，从情感的层面挖掘商品与消费者的连接点，与消费者进行深度的沟通。第七章广告表现战略第三节

广告创意理论及应用标题二、ROI理论（relevanceoriginalityimpact）ROI理论比较集中地代表了美国艺术派广告的创作理念，是20世纪60年代由威廉·伯恩巴克创立的广告创意指南，也是他创办的DDB广告公司的创作经验总结。他推崇直觉思维和创作力，强调广告对目标受众心灵的沟通和冲击，要使受众产生共鸣和认同。第七章广告表现战略第三节

广告创意理论及应用ROI（一）关联性（二）原创性（三）震撼力所谓关联性，就是广告创意的主题必须与商品、消费者甚至竞争者密切相关。好的广告不仅仅有想象力，更要能关联到消费者的需要上，找出最能满足消费者需要的利益点，特别是注意把握好商品与消费者情感之间的关联点。1敢于反传统2巧组旧元素3善抓生活素材谓震撼力，就是指广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的效力。重视作品理性、感性和艺术的有机结合，以感性诉求（通过感受冲击，产生心灵震动，达到某种共鸣）为主。伯恩巴克创作的广告经典之作之一《柠檬》他深入大众汽车的生产第一线，详细考察了从引擎铸造到汽车驶离装配线的每一道工序，抓住英语中俚语“lemon”（柠檬）的“废品”、“不合格”等含义与废车的关联，以及“plum”(李子)的“好东西”、“优质产品”等含义与好车的关联，最后得出“我们剔除柠檬，而您却得到李子”的诉求。标题三、品牌形象论（brandimage）品牌形象论是大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出的创意观念，是广告创意理论中的一个重要流派。奥格威认为，品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，在外在因素的引导、辅助下生成，可以通过广告建立起来。每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。品牌形象论的基本要点是：第一，广告最主要的目标是为塑造品牌服务。第二，任何一个广告都是对品牌的长程投资。第三，品牌形象比产品功能更重要。第四，广告更重要的是满足消费者的心理需求。

与奥格威品牌形象理论相联系的，是李奥·贝纳的“戏剧化”理论，该理论强调广告创意上的一个特征，即“与生俱来的戏剧性”。第七章广告表现战略第三节

广告创意理论及应用标题三、品牌形象论（brandimage）在这一时期最脍炙人口的是由奥格威为哈特威（Hathaway）衬衫创作的右眼戴眼罩的男人形象和李奥·贝纳为万宝路香烟创作的牛仔形象。第七章广告表现战略第三节

广告创意理论及应用标题四、定位理论（positioning）进入20世纪70年代，由艾·里斯和杰克·特劳特提出的“定位”（positioning）一词首次出现在美国《广告时代》上，并被作为一种新的营销策略和广告策略而应用。80年代初，他们推出《广告攻心战略——品牌定位》一书，较系统地阐述了广告定位理论。该书对定位的解释是，定位的含义是广泛的，定位可以自产品始，进而延伸到一个组织、一个机构，甚至一个人，包括自己。定位是对潜在顾客心智所下的功夫，其目的是为了能在潜在顾客心中得到有利的位置。时隔15年后，杰克·特劳特又与人合作写出了《新定位》一书，对定位提出了新的见解：应将视角转向注意消费者，对消费者进行深挖透析，确立基于消费者的定位方法；要能适应市场的变化，做好重新定位；定位中的感觉创意是非常重要的。第七章广告表现战略第三节

广告创意理论及应用标题四、定位理论（positioning）比较典型的广告定位策略有：第七章广告表现战略第三节

广告创意理论及应用（一）功效策略（二）品质策略（三）非可乐策略（四）比附策略（五）价格策略第四节广告表现策略与手法第七章广告表现战略标题一、广告的表现手法广告创作人员在创制广告作品时，一方面要注意借鉴运用各种已有的表现策略和手法，另一方面更要勇于突破和创新。下面介绍几种在广告创作中常用的表现手法：（一）美化美化法就是对商品的优点加以突出和赞扬，使消费者产生良好的印象，这种手法在广告传播中经常使用。美化商品时，既有客观的尺度，也有主观的判断，需要注意以下几点：●广告所使用的语言必须符合商品的真实情况。●美化与赞扬要适度、实在。●慎重选择赞词。第七章广告表现战略第四节

广告表现策略与手法标题一、广告的表现手法（二）实证实证法又叫典型示范或现身说法。就是借助于特定的人直接陈述或演示商品的功能、特点等，直观地表达有关的广告信息。很多情况下是聘请名人如影星、歌星、著名运动员、专家等，利用其知名度和可信度吸引消费者，增强说服力（后文将详细阐述）。（三）引证通过引用正面的或反面的、正确的和错误的事实，来突出商品的优点。如权威机关和权威人士的评价、鉴定、各种获奖证书、消费者来信等，都可以作为引证的依据。运用引证法要注意：●引证准确，不要断章取义。●引证的材料要新鲜，要有权威性。●引证要精当，不要过多过滥。

第七章广告表现战略第四节

广告表现策略与手法标题一、广告的表现手法（四）号召在广告中号召消费者直接采取购买行动。如倡导此商品是最流行的，要求消费者紧跟潮流，从速购买。或突出购买商品将给消费者带来的好处。如“今天你喝过新鲜牛奶吗？”，“星期五，喝葡萄酒的日子”，“如果你对最好的感兴趣，那就去找‘本大叔’吧”等。进行号召时，语气要亲切，避免命令式。第七章广告表现战略第四节

广告表现策略与手法标题一、广告的表现手法（五）情感诱导与理性诱导广告在劝说消费者时，可以采取两种方法，一种是同消费者讲道理，另一种是同消费者交流感情，前者叫理性诱导，后者叫情感诱导。这两种手法，既可以单独使用，也可以结合起来运用。但要注意：1传播对象的适应性2传播时效的适应性3作品结构的适应性4传播内容的适应性（六）一面提示与两面提示一面提示就是传播者只向受传者介绍那些有利于论述他所主张的观点的论据和事实的方法。两面提示是指传播者向受传者同时提出于己有利的和不利的论据与事实，通过驳斥后者的弱点和漏洞，从而证明前者强于后者。第七章广告表现战略第四节

广告表现策略与手法标题（七）正向劝说和反向劝说正向劝说的方法是一种鼓励的形式，告诉消费者购买或使用某一商品将可以得到的种种好处，赞许消费者的选择是正确的。反向劝说的方法是一种警告，告诉消费者若不购买或不使用某一商品将可能遇到的不便甚至不愉快。但如果劝说得当，所得到的刺激往往更强。“禁止抽烟，皇冠牌也不例外。”“既然你买得起洗衣机，为何不买最好的呢？”（八）先后法与详略法所谓先后法，就是合理地安排信息表达和观点论述的先后顺序，这涉及如何组织广告作品的结构样式。详略法是指如何有机地处理好广告的信息内容的方法。第七章广告表现战略第四节

广告表现策略与手法标题二、广告演员的角色选择广告所表现的许多信息，是通过广告演员向目标受众传递的。从传播学的角度看，这是信源的重要部分。如何选择适用的演员来担当广告中的角色，需要把握好一些原则和策略。（一）广告演员的选择对象第七章广告表现战略第四节

广告表现策略与手法广告代言人专家典型消费者明星从广义上来看，这几类人都属于社会知名人士的范畴。选择这些人物作为广告演员，即利用名人的知名度、可信度、亲和力与广告受众进行沟通交流，能够产生较好的影响和效能，因此，名人广告备受关注和重视。标题二、广告演员的角色选择（二）名人广告的功效和作用1能够增加注意率和知晓度。“美的”空调曾利用著名影星巩俐的嫣然一笑，使“美的”从默默无闻变成众所周知。2能够产生从众效应。许多影星、歌星、体育名将都有大批拥趸，他们的一言一行都会令崇拜者痴迷、跟随、模仿，在消费行为方面也是如此。3能够增大产品的附加值。名人自身的魅力会为品牌增加独特的附加值，丰富品牌的形象，使品牌增加身价。代言名人的身份、地位、个性、品位，很容易就会被转移到消费者对企业的认识与评价中；名人的人格魅力通过广告代言活动延伸到产品品牌之上，可使品牌获得附加的文化内涵和吸引力。4能够获取较大的经济效益。请名人做品牌代言，一般费用比较昂贵。但如果选择的名人正确、恰当，所获得的效益远大于投入。第七章广告表现战略第四节

广告表现策略与手法标题二、广告演员的角色选择（三）选用广告演员的策略第七章广告表现战略第四节

广告表现策略与手法拓宽选择面把握好时机注重相关性（1）与产品功能的相关。（2）与品牌个性相符合。（3）与目标市场相匹配。人的名气也有一个开发、成长、鼎盛和衰退的生命周期。选用处在开发期的名人有一定风险，需要判断准确，确定其是否有发展潜力。正在事业旺盛时期的当红名人，又存在着竞争激烈、难以满足选择需求的问题。只要与企业及产品契合，在法律允许的前提下，具有一定公众影响力且经过历史检验的知名人士，如政界要人、学术领袖、劳动模范、英雄人物等，都应该在广告演员的选择范围内，不能把目光局限于某一单一的专业领域，不必心系大腕，言必明星。标题二、广告演员的角色选择（四）谨防可能出现的问题1密切关注名人的美誉度判别名人更重要的是他的美誉度，即其是否在社会中构建了美好形象。2确保广告内容真实可信名人在广告中对有关商品信息进行证实、示范，对其功效进行演示、陈述，虽然有一定情节、有表演的成分，但所有的内容都要求真实可信，不能虚构造假。这包括两个方面：一是演员自身的真实性；二是演示内容的真实性。。3防止名人运用无边界广告演员具有特定的角色形象，而受众往往是通过名人的形象特征和个性特点等来认识、记忆广告所指向的产品的，如果一位名人过多地拍摄各种品牌的商业广告，就会淡化他（她）与某一特定品牌的关系，会削弱消费者对代言人的信任并影响广告内容的可信性。4保持广告风格的连贯性选择新的代言人，必须注意保持原有风格的延续性，避免出现落差、断裂现象。第七章广告表现战略第四节

广告表现策略与手法标题思考题1如何理解广告表现的含义？影响广告表现的因素有哪些？2什么是广告创意？充分认识搜集分析资料在广告创意中的重要性。3梳理广告创意的几种理论及其应用。结合实例加以理解，并学会在实际中运用。4结合实例理解和掌握广告表现的几种策略手法。5为什么名人广告被经常运用？应该注意哪些问题？

第七章广告表现战略谢谢观赏第八章广告文案的撰写第一节

广告文案的基本概念第二节

广告标题第三节

广告正文第四节

广告口号第五节广播电视广告文案的写作八章目录第八章目录标题

广告文案的基本概念

广告标题的写作

广告正文的写作

广告口号的写作

广播电视广告文的写作第八章本章要点第八章本章要点第一节广告文案的基本含义第八章广告文案的撰写一、广告文案的含义和作用一则完整的广告作品，主要由语言文字和非语言文字两个部分组成。而在形成广告作品的过程中，也要运用各种表现要素特别是语言文字。这样，就涉及如何理解广告文案的问题。什么是广告文案？广义上来认识广告文案，既包括广告的文字、图片、编排等内容，又指广告活动中运用语言文字而形成的其他广告文本，如广告策划、创作脚本等。狭义的广告文案，一般是指广告作品中的语言文字部分。包括两个要点：一是存在于广告作品之中。二是广告中的语言文字部分。

大卫·奥格威：“广告是词语的生涯。”第八章广告文案的撰写第一节

广告文案的基本概念二、广告文案的构成和类型（一）广告文案的构成平面广告的文案，通常包括标题、正文、广告口号、随文等四大基本部分。但随着广告表现形式的创新，表现这些部分的形式和方法也在发生变化。广播电视广告文案的结构，由于其传播特点的不同，对构成的要求也不一样。广播广告对标题没有什么要求，电视广告重在画面和有声语言的表现，展现在屏幕上，也会有提要和广告口号的问题。

第八章广告文案的撰写第一节

广告文案的基本概念新鲜服务美菱快一步标题：新鲜服务美菱快一步正文：新世纪，新美菱，新生活！新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务，美菱快一步”的新服务理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的服务形象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力！为此，我们以“更新、更快、更人性化”为服务宗旨，奉献给您的将是一次次优质、快捷、专业的满意服务。接着有对如何实行更新、更快、更人性化服务的详细介绍和进行商品促销说明的文字（从略）。广告语：精确每一度新鲜每一处

寻呼机广告这则报纸广告文案在结构安排上似乎有些独特，是想通过编排，把读者视线引向广告的中心位置，有力诉求198寻呼机的优异之处，显示在“3·15”维权日之时对消费者的关爱。它在一条对角斜线上安排了标题、正文的内容。左上角的广告口号“我们追求更多、更好”，简短而意义明确。这则广告与前一广告在编排处理上完全不同，但文案的各部分构成还是完整的。二、广告文案的构成和类型（二）广告文案的类型

第八章广告文案的撰写第一节

广告文案的基本概念广告文案按传播媒体分报刊广告文案广播广告文案电视广告文案电视广告文案互联网络广告文案…按照篇幅分长文案短文案三、广告文案写作的基本要求广告文案的撰写，同一般文章的写作有一定的区别。广告文案要服从广告传播活动的总体目标，符合广告总体设计的要求，能够在瞬间形成强烈的刺激，引起消费者的关注，使消费者认知、感觉，产生浓厚的兴趣和留下深刻的印象，能具有强烈的号召力，促使消费者采取一定的购买行动。主要是对语言文字的运用。一是要掌握好词语创造的随意性特点。二是要掌握好语言开放性的特点。三是要注意发挥非语言文字的补充作用。

第八章广告文案的撰写第一节

广告文案的基本概念三、广告文案写作的基本要求在广告文案的具体写作过程中，还应该注意以下方面：第八章广告文案的撰写第一节

广告文案的基本概念（一）要能产生效果（二）要富有创造性（三）要合乎规范广告传播是通过符号来实现信息的传达的，欲将广告主的有关信息准确地传达给目标受众，必须借助符号之间的通约性来实现，这就要求广告文案写作必须遵守语言传播中的通约性，即根据社会公众约定俗成的语言规范来进行词语操作。只有独特、新颖，才能令人耳目一新，印象深刻。而新颖、独特的东西往往又包含在普通、平常之中，要注意留心积累日常生活中生动活泼、朴素实在的话语词汇，将其恰当地运用于广告文案的创作。广告文案高手约翰·E·肯尼迪在19世纪末就认为，广告是“印在纸上的推销术”（salesinprint）。第二节广告标题第八章广告文案的撰写一、标题的功能（一）吸引注意力人们每天都要接触大量的广告，据美国哈佛大学商学部的调查，在所有广告中，大约有85%的广告引不起人们的注意，其中的一个重要原因，就是广告的标题不吸引人。（二）传递主要的广告信息广告学家经过反复研究发现：阅读广告标题的人是阅读广告正文的人的五倍。（三）诱导继续阅读广告正文“卡西欧到底是与众不同”、“禁止抽香烟，皇冠牌也不例外”、“有意想不到的效果”（录音机广告）。第八章广告文案的撰写第二节

广告标题二、标题的类型广告的标题，按其内容与形式的组合不同，可分为以下几类：（一）直接标题通过简明的文字表明广告的主要内容，读者只看标题就能了解广告的主要信息。采用直接标题的广告主要有两种情况：一是只有标题，没有广告正文，如路牌广告、招贴广告等，多数是标题与图画相配合，将主要的广告信息包含在标题中。如“白猫洗衣粉，洗衫好干净”、“钻石男表卓然超群”等。二是标题与正文相配合，标题引导读者去阅读正文，而正文是对标题的补充与说明。第八章广告文案的撰写第二节

广告标题利浦218WAP手机新上市时的广告，标题是“自由声控，潮流好礼”，简要突出这种新型手机的性能，以及销售时附赠礼品的信息，然后在正文部分对这种新产品所具备的具体功能、购买时将获得什么样的礼品及其售卖地点作了具体的说明二、标题的类型（二）间接标题间接标题同直接标题不同，在标题中不直接点明广告主题，而是用耐人寻味的语句诱导读者去阅读正文。（三）复合式标题复合式标题往往兼具直接标题和间接标题的双重性质，通常由引题、主题、副题三种标题组成。

第八章广告文案的撰写第二节

广告标题如天府花生广告的标题：

引题四川特产，口味一流主题天府花生副题越剥越开心主题海内存知己，天涯若比邻副题电视电话能使山阻海隔的亲友见面畅谈三、标题的表现形式广告标题的表现形式大致可以分为这样几类：第八章广告文案的撰写第二节

广告标题（一）新闻性标题（二）判断式标题（三）提问式标题（四）提倡号召式标题（五）祈求式标题（六）情感式标题（七）比较式标题（八）悬念式标题“华夏大地教育网网上课程公开测试擂台大会”“喝可口可乐令你精神爽朗”“你的英文有错误吗?”“存货有限，欲购从速”“请使用白兰牌洗衣机来简化您的家务劳动”“让我们一起创造更好的世界，同享和平、欢乐、洁净的家园。”“从12月23日起，大西洋将缩短20%”四、标题写作的基本要求广告标题要真正能够发挥其作用，在写作上要注意以下几个方面：（一）突出精华，标出新意第八章广告文案的撰写第二节

广告标题如一则宣传使用一种IP电话卡的广告，标题是：引题现在打IP卡主题就这么简单!另一则广告标题是：×××太阳能热水器洗澡不用电和煤气VS四、标题写作的基本要求（二）既要简洁，又要明确广告标题要简单明了，字数不宜过多。如“要想居室美还是到集美”，虽然只有10个字，但重点突出，意义明确。（三）题文相符，互为一体题文相符，一是注意标题所表达的意思，与整个广告内容要相一致；二是标题所做出的结论，应该与广告主旨相吻合。（四）易懂好记，引人注目注意广告标题的遣词造句要尽量浅显明白，易于大多数读者在短时间内接受。第八章广告文案的撰写第二节

广告标题第三节广告正文第八章广告文案的撰写

广告正文是广告文案中除标题、标语及最后的商标、企业名称等之外的主要说明文字。广告的主题、广告的基本内容主要是通过广告正文来传递的，因而广告正文可以说是广告文案中最重要的组成部分。一、广告正文的构成从文字结构来看，广告正文主要由三部分组成：第八章广告文案的撰写第三节

广告正文开端中心段结尾二、广告正文的表述方法第八章广告文案的撰写第三节

广告正文广告正文的表述方法（一）记叙体直叙式报道式对话式文告式目录式…（二）描写体细写式白描式（三）论说体事实论证理论论证（四）说明体定义式分类式举例式引用式比较式…

三、撰写广告正文的要求广告正文的写作，要符合以下几方面的要求：（一）简明扼要走在街上的行人看到广告牌，目光往往是一扫而过，没有人会耐下心来阅读或倾听很长的广告正文。但广告正文的长短是相对的，并不能一概地说文字越短越好。一般的日常用品，消费者对其性能已基本了解，广告正文可写得短一些；而某些新产品、机电产品、高档消费品等，往往需要对其性能做详细介绍，广告正文可长些。（二）重点突出广告正文的篇幅不可能很长，所以在写作时一定要注意突出重点，也就是把广告的主题思想、主要诉求点突出出来。有的广告正文追求面面俱到，除了介绍商品的性能、特点、使用方法、质量外，同时还介绍企业的历史、售后服务措施、购买的方法等，表面看来似乎信息量很大，但由于读者抓不住重点，反而使广告的主要信息流失，传播效果受到影响。第八章广告文案的撰写第三节

广告正文

三、撰写广告正文的要求（三）措辞得当广告正文的写作，要根据广告对象的特点，选择相应语言来表达，这样才有可能使消费者产生同感。（四）生动有趣很多人是由于受标题的吸引而继续阅读广告的，如果广告正文部分枯燥乏味，读者就很难卒读了。因此，广告正文的撰写，要生动、形象，富有文采。在开端部分就应先声夺人，一下子吸引住读者。（五）有号召力广告的目的，是通过告知、说服和动员，使消费者对商品产生印象并采取购买行动，因此，广告文稿必须有鼓动的力量。首先要让读者感到真实可信，常用的办法是提供说明产品功能的证据，或是由公认的权威，或是通过可信的科研证据加以证实。在用词用语上要避免虚夸，以免给人言过其实的印象。第八章广告文案的撰写第三节

广告正文第四节广告口号第八章广告文案的撰写一、广告口号的作用广告口号是一种较长时期内反复使用的特定商业用语，一般为简明扼要但意义完整的一句话，具有较强的鼓动性和传播力。第八章广告文案的撰写第四节

广告口号（一）传达和加强企业的经营理念（二）促进记忆，加深受众印象（三）创造流行，丰富社会文化（四）广告口号与广告标题的差别“累了，困了，喝红牛”、“农夫山泉，有点甜”、“Justdoit”二、广告口号的类型（一）突出商品特性型这类广告口号以强调商品的特点为主，以凸显商品个性、对消费者做出利益承诺和塑造产品形象等作为出发点。或突出给消费者带来的好处，或含蓄地表达产品的优点。如：晶晶亮，透心凉（雪碧汽水广告）钻石恒久远，一颗永流传（戴比尔斯钻石广告）骆驼进万家，万家欢乐多（电扇广告）初恋般的感觉（小洋人妙恋奶广告）人头马一开，好事自然来（葡萄酒广告）金利来，男人的世界（金利来领带广告）你简直不知道你的黄牙锈都到哪里去了（牙膏广告）第八章广告文案的撰写第四节

广告口号二、广告口号的类型（二）展现企业形象型这类广告口号或是突出企业的历史与传统，或是反映企业的国际性或其市场规模，或是标榜企业的技术水准，也有的以反映企业未来为主题，展示企业的经营理念、企业的社会价值及公共服务性。其中心和重点是为塑造、展现企业美好的形象服务。如：单反相机的历史就是潘太克的历史（潘太克相机广告）我们的主要产品是进步（美国通用电气公司广告）联结全世界（东京银行广告）真诚到永远（海尔广告）百万的企业，毫厘的利润（奥尔巴克百货公司广告）与九州1200万人民在一起（日本九州电力广告）只要认准是威斯汀豪斯字号，那你就尽管放心（美国威斯汀豪斯公司广告）第八章广告文案的撰写第四节

广告口号二、广告口号的类型（三）促进销售型这类广告口号主要是号召消费者采取购买行动，往往运用鼓动性的词句，直接动员消费者购买广告商品与劳务。有些广告口号还将突出产品的优点及号召购买结合在一起，如：请喝可口可乐吧（可口可乐广告）请选择太平洋联营公司吧（百货商场广告）星期六，是吃手卷寿司的日子（日本寿司店广告）喝口7—UP汽水提提神（七喜汽水广告）大宝，明天见大宝，天天见（大宝系列化妆品广告）第八章广告文案的撰写第四节

广告口号三、广告口号的写作要求广告口号集中体现了广告的整体战略思想，是广告主题、广告表现等的高度概括。从某种意义上说，广告口号可谓一则广告的灵魂。而且，广告主还可能对撰写广告口号有具体的限定和要求。因此，创作出简洁、贴切、明晰、有独创性和有趣味性的广告口号，是一项艰难的工程。具体说来，要注意以下几点：第八章广告文案的撰写第四节

广告口号（一）要简明易记（二）要富有特色（三）要有感召力（四）要注意文化认同（五）要有承接和转化可口可乐一直以运动、活力作为营销主线，同时又迫于市场竞争压力，一百多年来，广告口号处在既变又不变之中。

可口可乐的广告语变迁：

1886年（刚上市）提神美味的新饮料

1890年可口可乐——令你精神爽朗，回味无穷

1905年可口可乐——保持和恢复你的体力

20世纪20年代令人精神爽朗的时刻

20世纪40年代可口可乐——全球性的符号

20世纪50年代可口可乐的欢欣人生真正的活力

20世纪80年代挡不住的感觉

20世纪90年代永远是可口可乐，这就是可口可乐

21世纪要爽由自己

文化差异美国肯德基炸鸡的广告口号是“香得令人舔指头”，如果翻译不当，则变为“香得把你的手指头吃掉”。最初英译汉就是这种译法。美国波德鸡的广告口号是“只有强悍的男人才能做得出鲜嫩的鸡”，而在墨西哥，广告牌上却写着：“只有大力士才能唤醒波德鸡。”布英尼尔推销室内装潢产品的广告口号是“轻松似飞翔”，结果在西班牙，被人们认为是“裸体飞翔”。第四节广播电视广告文案的写作第八章广告文案的撰写广播以声音诉诸听众，电视以声像诉诸观众，因此，广播电视广告文案的写作，更有一些特殊的要求和技巧。而且，一般广播电视广告只有数十秒甚至数秒的时间，在运用一些传播要素时更要精练、更加经济、更为艺术。广播电视广告的文案部分，主要以解说词为主。在广播电视广告创作过程中，脚本的撰写、故事版的绘制等，多有涉及语言文字的问题，但属于策划设计广告阶段的创作活动，可以不归入广告文案之列。广播电视广告解说词包括画外音解说、演员台词、字幕、歌词等。有些写作要领与一般的广告文案类似，但也有其特殊的要求。第八章广告文案的撰写第五节

广播电视广告文案的写作一、广播广告词写作广播广告利用电波传播信息，以声音诉诸听众，因此，广播广告要注意扬长避短，充分发挥声音的优势。在写作时，要特别注意以下几点：第八章广告文案的撰写第五节

广播电视广告文案的写作（一）简明易懂（二）适宜口播（三）重点突出二、电视广告词的写作电视广告词的写作，除符合以声音诉诸受众的传播特点外，还要注意以下方面：（一）不是电视画面的简单解说电视广告的解说词应当尽量拉大和广告具体形象本身的距离，注意从心理和感情层次上接近观众与消费者，不要用看图说话的方式，见山说出，见水说水。（二）不必追求自身表达的完美无缺应注意按照电视传播的特点，电视机解说词的非独立性的特性，不必独立成章。（三）不要去描绘事物的外部形态解说词就不必画蛇添足，再用语言做一番描述。第八章广告文案的撰写第五节

广播电视广告文案的写作思考题1什么是广告文案？2广告标题的写作要注意哪些问题？3广告正文的写作有哪些基本要求？4怎样才能写好广告口号？5广播电视广告文案的写作要领有哪些？6试评析1~2则广告文案。第八章广告文案的撰写谢谢观赏第九章广告设计与制作标题第一节

广告设计的视觉构成第二节

印刷广告的设计与制作第三节

电子广告的设计与制作第四节

其他类型广告的制作第九章目录标题

广告设计的视觉构成

印刷广告的设计与制作

电子广告的设计与制作

户外广告、直邮广告、销售点广告的制作第九章本章要点第一节广告设计的视觉构成第九章广告设计与制作标题构成广告的视觉要素，主要有布局（构图）、文字、图画、色彩以及其他一些符号。除语言文字外，其他的要素都属于非语言文字符号。了解这些要素的基本特征和运用方法，有助于我们更好地设计和制作各类广告。一、布局所谓布局，就是在一定的平面空间里，对广告传达的内容所必需的各种要素做适当的关联和配置，使其相辅相成，构成一个整体，对受众的视觉形成刺激和冲击。电视广告中，每一个画面实际上也是一个平面，也涉及构图布局问题。主要注意以下方面：（一）分清主次突出重点第九章广告设计与制作第一节

广告设计的视觉构成由于广告主题的要求，这些内容会有主次轻重之分，在布局时，要把重点表现的内容予以突出。视觉中心示意图。一是把重点内容尽量安排在视觉中心的位置。二是通过增加强势的方法，即增加广告内容自身的刺激强度，如对重点内容采取加大空间、改变字号字体、运用对比等办法，以引起消费者的注意。标题一、布局（二）巧妙组合合理配置在进行布局时，要能巧妙组合，把照片、图表、商品名称、标题、正文、广告语、商标、价格、公司名称、地址等广告内容有机地联系起来，进行合理的配置。（三）既有变化又要统一变化的方式可有多种：一是体裁的变化。二是文字的变化。三是空间的变化，特别是恰当地运用空白，以凸显诉求重点。如一则报纸广告，整个画面几乎都是空白，只在右下角的位置安排了一行文字：“找找看，蚊虫都到哪里去了？”但却与广告主题相呼应，有力地展示了一种灭蚊剂的效能。四是色彩的变化、线条装饰的变化等。同时更要注意在变化中求得统一。第九章广告设计与制作第一节

广告设计的视觉构成标题二、图画广告图画是指广告中的插画，包括广告绘画和广告摄影。（一）广告图画的表现形式第九章广告设计与制作第一节

广告设计的视觉构成广告图画的类型写实性寓意性暗示性广告画图具体的表现方法直接展示商品本身、展示商品的局部、将商品置于一定的背景之中、使商品正在使用中、使商品处在试验中、用名人推荐、画面具有象征性、画面具有夸张性标题二、图画广告图画是指广告中的插画，包括广告绘画和广告摄影。（二）广告绘画广告绘画是广告图画的一种类型，或者称为广告画，有多种表现手法，如水彩画、写意画、剪影画、线条画和漫画等。其最大特点是能够把一些抽象的、夸张的内容形象化。反映社会问题、反映服务内容的广告，企业广告等，较多运用广告绘画。（三）广告摄影广告摄影是通过各种造型技巧，在二维的平面上，塑造出物体三维的形象。需要注意以下方面：1突出主体2准确再现商品形象3增强画面的感染力第九章广告设计与制作第一节

广告设计的视觉构成标题三、色彩色彩能够给受众强烈的视觉刺激，对于平面广告、电视广告，甚至网络广告而言，色彩都是不可缺少的视觉要素。（一）色彩的基本原理1三原色和四间色色彩的三原色是红、黄、蓝，这是最基本的颜色，不能由别的颜色配出来。四间色是橙、绿、紫、黑，分别由三原色混合而成：红色＋黄色=橙色蓝色＋黄色=绿色红色＋蓝色=紫色红色＋黄色＋蓝色=黑色第九章广告设计与制作第一节

广告设计的视觉构成标题（一）色彩的基本原理2色彩三要素每一种色彩都具有色相、明度和纯度三种要素。（1）色相。（2）明度。（3）纯度。3色彩的对比与调和（1）色彩的对比。两种以上的色彩放在一起，如果出现清晰可见的差别，就形成对比。色彩对比可运用色相、明度、纯度、冷暖等多种形式。适当的对比，往往能够使广告主题更加鲜明、突出。（2）色彩的调和。一是指配色所产生的协调、舒适、美好的状态；二是指配色的手段、方法。调和能改变色彩的明度和纯度，能使整体画面均衡、柔和。在实际运用中，色彩调和是非常重要的。第九章广告设计与制作第一节

广告设计的视觉构成标题第九章广告设计与制作第一节

广告设计的视觉构成（二）色彩的象征意义标题（三）色彩的运用在广告中运用色彩，根据美国广告学家托马斯·比·斯坦利的研究，要注意七个方面：1利用色彩引人注意2利用色彩真实地反映商品、人物3利用色彩突出广告主题4利用色彩暗示商品特性5利用色彩造成悦目的视觉效果6利用色彩树立产品和企业的威望7利用色彩增强记忆参见杨帆：《广告设计》，中国商业出版社。第九章广告设计与制作第一节

广告设计的视觉构成第二节印刷广告的设计与制作第九章广告设计与制作标题一、设计制作印刷广告的一般流程平面广告主要指以印刷方式表现的广告，如报纸广告、杂志广告、海报招贴等。各类印刷广告作品的成形，需要经过严格的设计制作程序。首先应了解几个基本的环节：第九章广告设计与制作第二节印刷广告的设计与制作（一）初步决定广告的表现形式（二）深刻理解广告创意和诉求重点（三）领会广告文案部分的重点和核心（四）草拟初稿（五）制作清样（六）制版印刷标题二、报纸广告的设计制作（一）报纸广告的表现方式纯文字型：广告内容全用文字表现，没有任何图片。适宜于表现信息内容比较抽象、庄重而又严谨、时效性较强的广告，制作简捷，发布方便。图文并茂型：广告由多种视觉要素构成，既有文字，又有图片。它能通过图片直观地展现商品的形状、特征等，而文字则能对商品做进一步的说明或解释，这样，既刺激消费者的感官，又有助于加深其对广告对象的理解。从色彩表现的角度看，报纸广告又可分为：黑白广告、套色或彩色广告、空白广告。第九章广告设计与制作第二节印刷广告的设计与制作标题二、报纸广告的设计制作（二）报纸广告的类别第九章广告设计与制作第二节印刷广告的设计与制作报纸广告日本普通广告案内广告我国台湾地区商业广告、人事广告、法律广告、公共关系广告和分类广告。我国大陆商业广告分类广告公益广告美国展示广告、分类广告和插页广告…标题二、报纸广告的设计制作（三）报纸广告的设计技巧1版面大小的安排广告面积的大小，对广告注目率有直接的影响。一般情况下，版面越大，所产生的强势也会越大，注目率就会越高。在国外，报纸广告大型化已成为一种发展趋势，整版广告的运用率已越来越高，两版连在一起的广告也不鲜见。第九章广告设计与制作第二节印刷广告的设计与制作报纸的二连版广告标题（三）报纸广告的设计技巧2版面位置的选择报纸广告的版面位置，是指广告刊登在报纸版面的位置。包含两个方面：一是版序，即广告安排在哪一版；二是指广告位于某一版面的空间位置。一般来说，报纸的正版（第一版或要闻版）最引人注目，其他各版，可因版面安排的内容而各有侧重。现代报纸一般版面较多，往往按要闻、体育、财经、娱乐等分成许多叠，而每叠又出现了第一版。尽量考虑选择广告目标消费者与读者接近的版序，也是一种策略。第九章广告设计与制作第二节印刷广告的设计与制作标题（三）报纸广告的设计技巧3遵从读者的阅读方式报纸阅读的选择性较强，读者有时会出现跳读，把整版或半版的报纸广告跳跃过去，从而影响广告的注目率。4充分运用各种表现方式为了提高广告的注目率，更要注意巧妙地运用各种表现方式如图画、色彩、文字、装饰等，并予以有机的组合和布局，增加强势，加大刺激，吸引人们的视线。这方面已有一定的撰述。第九章广告设计与制作第二节印刷广告的设计与制作日本报纸的变形广告标题三、杂志广告的设计制作杂志广告的设计制作与报纸广告有许多相同之处。但杂志因其所具有的独特传播特点，在表现形式和稿件安排上与报纸广告也有一定的差异。第九章广告设计与制作第二节印刷广告的设计与制作（一）形式的开发利用1全页（版）广告这是经常采用的最基本的形式。2跨页广告一则广告印在同一平面的两个页面上，比全页广告的面积扩大了一倍。3折页广告有一折、双折、三折等形式，以扩大杂志的页面。4插页广告插在杂志中，可以分开、独立的广告。5特殊形式的广告如立体广告，根据广告商品的形状，做成立体型；有声广告，让广告能够发出声音；香味广告，广告能散发与商品有关的香味等。标题三、杂志广告的设计制作（二）版面的选择安排和报纸广告相近，杂志广告的版面选择也分版序和版位两种情况。版序主要有封面、封底（这两版在杂志的所有版面中注目率最高）；封二、封三、扉页（这三版的注目率次之）；正中内页和底扉（注目率再次之）；一般内页（注目率最低）。（三）广告与正文的互动要引起读者的注意，利用杂志正文内容和广告信息的关联，形成互动，也是一种有效的设计思路。（四）视觉要素的整合杂志广告的印制一般要比报纸广告更精美。为了增强表现力，杂志广告应多以图片为主，文字部分要短而精，注意图文的有机组合。色彩的运用也非常重要。第九章广告设计与制作第二节印刷广告的设计与制作第三节电子广告的设计与制作第九章广告设计与制作一、广播广告的录制（一）广播广告的播出形式1节目赞助型广告由广告主向电台直接提供节目，或者向电台所开办的节目提供赞助，然后在节目中插播这些企业的广告，同时在节目正式开始前或结束时播报节目赞助的企业名称。2插播型广告也叫夹播广告，是安排在节目与节目之间播出的广告。3特约广告根据广告客户的要求，在特定的时间或节目中播出广告。一般置于新闻、天气预报、体育等节目前后，收听率较高。4特别赞助广告由广告主特别赞助电台举办节目或组织社会活动，从中插播广告客户的产品广告或播报企业的名称。第九章广告设计与制作标题一、广播广告的录制（二）广播广告三要素的运用广播广告主要通过声音来传递信息，广播广告的声音，包括人声、音响和音乐三个要素。要根据广播广告的表现方式有机地加以运用。由于商品特性和广告主题等的要求，广播广告有多种表现方式，如直接陈述、对话、小品、广告歌、曲艺和效果声等。有的广播广告还和电视广告的摄制配套，录制下电视广告的声音部分，稍加剪辑即成。第九章广告设计与制作第三节电子广告的设计与制作人声音乐音响在写作和表述广告语言时要能做到：（1）要符合广播特点。（2）声音应与广告内容相宜。（3）发挥好重复朗诵的作用。（4）注意吸引听众的注意力。音乐的作用有三个方面：一是引起听众的兴趣，避免广告平淡单调；二是营造气氛与情调，加深听众对企业或商品的印象；三是突出广告主题，增强广告的感染力。标题一、广播广告的录制（三）广播广告的制作过程广播广告的录制，相对于电视广告要简单一些。但首先仍然要写出广播广告的脚本，在得到有关方面认可后，方可进入广告制作阶段。其过程有以下几个步骤和方面：第九章广告设计与制作第三节电子广告的设计与制作1选择演员2确定音乐效果3实地录制（1）对台词。（2）进行预排。（3）正式录音。标题二、电视广告的摄制电视集声像、色彩、画面、语言文字于一体，同时对受众的视觉和听觉发生作用。由于所传递的信息表现形式丰富、形象生动、娱乐性强，因此电视是最受欢迎的大众传播媒体，是传递广告信息的主要途径之一。（一）电视广告的表现样式第九章广告设计与制作第三节电子广告的设计与制作名人推荐式解决问题式日常生活式演员直陈式在广告中展现名人消费或使用某种商品的场景，或名人在广告中直接出面推荐某种商品，利用“名人效应”，使观众对产品产生好感和信赖感。在广告中先展示个人生活中遇到的一些问题，如口臭、牙痛、汗渍、污垢、头皮屑等，然后出现某一商品，使用后使问题得到解决。把广告场景置身于人们的现实生活中，以人物的生活经验、境遇来影响其他消费者，或改变人们对某些产品的态度。邀请一个演员在广告中介绍、表述某个产品或某项服务，这个演员不一定是名人，但应与产品或服务有一定的联系，有一定的表演才能，演员陈述广告产品的情景往往用特写镜头来表现。标题二、电视广告的摄制（二）电视广告的设计要素第九章广告设计与制作第三节电子广告的设计与制作1拟写电视广告脚本（1）文学脚本。（2）分镜头脚本。2绘制电视广告故事版电视广告故事版大多采用绘画形式，分为速写和色彩两种。3选择广告时间长度我国通常播出的电视广告长度有5秒、15秒、30秒和60秒等。4考察广告播出方式（1）插播广告（stopad）。（2）赞助广告（timead）。文学脚本有几个方面需要特别注意：用镜头叙事。要有时间概念。多掂量，多修改。1992年，美国独立总统候选人佩罗自制了一个30分钟的竞选演说节目在电视播放，引起公众对另一种电视广告形式——节目式广告或信息式广告的注意。这种广告以能传递其他广告无法传递的信息见长，具有信息较详尽，消费者反馈快，制作成本低等优势，但很长时间在美国却不受待见，只有一些毫不起眼的用户。但在佩罗之后，这种形式受到了一些大客户的青睐。电视广告故事版大多采用绘画形式，分为速写和色彩两种，也可将这两种类型结合起来，以脚本内容为依据，一般一个镜头画一个故事版。要注意画好开头和核心画面。日本电通公司为一种儿童产品绘制的电视广告故事版可资参考。日本电通公司标题二、电视广告的摄制（三）电视广告的设计要点要创作出能够吸引电视观众的优秀电视广告作品，要注意发挥电视广告得天独厚的优势，同时尽量弥补其不足。设计制作时要注意以下要点：第九章广告设计与制作第三节电子广告的设计与制作美国运通公司旅行支票的广告片，一开始就用“你将亲眼目睹一宗罪行”这样的瞬间，展现一个扒手摸别人口袋的情景，观众的眼球一下子就被抓住了。这个告诫旅行携带现金会带来危险的广告，使运通公司增加了28%的销售额。。1用画面讲话2先声夺人3让观众记住产品的名称4突出重点5画面要有特色6发掘声音的潜力7使用好字幕8解说词要简练标题二、电视广告的摄制（四）电视广告的拍摄过程第九章广告设计与制作第三节电子广告的设计与制作1策划设计阶段演员选择。广告制作人员组成。道具和布景。2实际拍摄阶段做好拍摄前准备。实际拍摄。3后期制作阶段后期制作流程。剪辑。音乐音响的配制，要求同广播广告。第四节其他类型广告的制作第九章广告设计与制作标题与四大传统媒体广告并行的，还有其他类型的一些广告形式，如直邮广告（DM广告）、销售点广告（POP广告）、户外广告（OD广告）等。这些广告形式，既是广告，也是一种媒体。从传播范围上看，相对于大众传媒，它们属于小众传媒；从功能上看，又称之为促销广告（SP广告）。一、其他类型广告制作的物理应用第九章广告设计与制作第四节其他类型广告的制作（一）材料的运用（二）技术的运用1广告多画面翻转技术2电脑喷绘技术3大型户外动画投射技术（三）灯光的运用标题二、户外广告（一）户外广告牌这是常见的一种户外广告媒体，具有展示面积较大、制作精美、画面精致等特点。加上灯光的作用，广告信息的传递不受时间的限制，没有昼夜的区别。第九章广告设计与制作第四节其他类型广告的制作1从表现形式上看（1）立柱广告牌。（2）电子广告牌。（3）立体广告牌。2从安放位置上看（1）路牌广告。（2）墙体广告（建筑物广告）。（3）跨街广告牌。3设计要点（1）造型设计。（2）画面设计。标题二、户外广告（二）霓虹灯广告霓虹灯是户外广告中灯光类广告的主要形式之一，已有近百年的历史。一般设置在城市的制高点、大楼屋顶和商店门面等醒目的位置上，亮丽、闪动、多姿，吸引观众的注意，增添城市夜景美色。（三）交通广告设置在车辆、船舶、飞机、火车、地铁、轻轨等交通工具的外部或内部，以及站点的广告，称为交通广告。第九章广告设计与制作第四节其他类型广告的制作交通广告1车身广告2车厢广告3

、候车（机）场广告标题二、户外广告（四）灯箱广告用金属材料做内撑架，利用灯光把灯片、招贴纸、柔性材料照亮，形成单面、双面、三面或四面的灯光广告，形如箱体，故名。1从形体上看，灯箱广告可有：（1）方形（或长方形）灯箱、灯柱广告。（2）两只以上的灯箱组合成灯箱广告群体。（3）圆柱形古典风格的塔柱、塔亭广告。（4）用街头钟作为广告的一种形式。（五）其他户外广告随着科技的进步，广告设计制作能力增强，很多新的户外广告形式涌现出来，如新兴的移动电视、楼宇电视，都属于户外广告范畴。第九章广告设计与制作第四节其他类型广告的制作2从材料上分，灯箱广告可有：（1）有机玻璃灯箱。（2）灯箱片灯箱。（3）灯箱布灯箱。标题三、直邮广告直接邮寄（directmail）广告简称直邮（DM）广告，是指通过邮寄、直投等方式向目标客户发布的广告。第九章广告设计与制作第四节其他类型广告的制作（一）主要类别1传单型2册子型3卡片型标题（二）设计要求设计直邮广告，应尽量从发挥其特点和优势出发，主要有如下几点要求：1选择合适投递对象2表现方式要新颖别致3努力提高开阅率（三）寄发方式第九章广告设计与制作第四节其他类型广告的制作（三）寄发方式1实名投递（1）电子分拣实名投递。（2）人工分拣实名投递。2匿名投递（1）普通匿名投递。（2）筛选型匿名投递。标题四、销售点广告（一）功能和作用1显现商品信息2增强购买意识3营造销售氛围（二）主要类别从物件形态上看，有商店牌匾、店面装饰、橱窗、充气广告、条幅、陈设、招贴广告、服务指示、广告刊物、广播、录像电子广告牌甚至广告表演等。从使用方法上分，可有悬挂式，如吊旗和吊挂物等；展示类，如展示架或展示卡；立地式、柜台式和招贴式等。从发挥功能上说，可有指示引导类、产品说明类、价格标签类、活动宣传类和装饰气氛类等。第九章广告设计与制作第四节其他类型广告的制作标题四、销售点广告1设计要素主要包括图形、色彩、文字和构图空间的编排等，本章开始部分已有一定的撰述。2制作要求第九章广告设计与制作第四节其他类型广告的制作视觉诱导性要强。信息指向要集中。个性特征要鲜明。要注意整体协调。要简捷清晰方便。标题五、植入式广告（productplacement）也叫植入式营销（productplacementmarketing）、产品安插。植入式广告将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众对产品及品牌留下印象，继而达到营销的目的。与之相联系的还有贴片广告。贴片广告是随公开放映或播映的电影、电视节目加贴的一个专门制作的广告。第九章广告设计与制作第四节其他类型广告的制作最初是由广告主付钱给编剧，把产品编进电影情节中，以使产品信息到达电影观众。现已逐步发展成为一种重要的广告形式——植入式广告，成为广告行业新的演绎平台。参见［美］威廉·阿伦斯：《当代广告学》（第8版），642页。标题思考题1广告设计的视觉构成有哪些？2如何提高报纸广告的注目率？3简述广播电视广告的录（摄）制过程。4怎样发挥电视广告的优势？5户外广告有哪些形式？请注意观察周边的户外广告运作。6参加广告设计的实践活动。7植入式广告的传播有哪些特点？第九章广告设计与制作谢谢观赏第十章广告媒体的运用标题第一节

广告媒体的类别与特点

第二节

新媒体的特点与运用

第三节

媒体计划的制订

第四节

媒体组合策略第五节

广告日程决策第十章目录标题广告媒体的类别和特点互联网等新媒体的特点与运用媒体计划的制订媒体组合策略广告日程决策第十章本章要点第一节广告媒体的类别与特点第十章广告媒体的运用标题一、什么是广告媒体媒体译自英语的“media”。从传播学的角度看，媒体通常是指那些传达、增大、延长人类信息的物质形式。广告媒体通过广告公司的代理，沟通了广告客户和广大消费者之间的联系，使信息发送和接收成为可能，使广告公司的业务活动得以开展。广告媒体使企业（组织）的全方位信息交流能够顺利进行。广告信息内容通过媒体传播出去，实际上也形成了一种交换关系，二者相互依存。特别是在大众传播媒体经营活动中，相互之间的关系更为紧密。第十章广告媒体的运用第一节

广告媒体的类别与特点标题二、大众传播媒体大众传播媒体主要是指报纸、杂志、广播、电视、电影等媒体。特别是前四种，是广告传播活动中最为经常运用的媒体，通常被称为四大广告媒体。第十章广告媒体的运用第一节

广告媒体的类别与特点（一）报纸报纸是最早面向公众（消费者）传播广告信息的大众传媒载体，现在也仍是被经常运用的广告媒体之一。（二）杂志杂志和报纸一样，也是一种以印刷符号传递信息的连续出版物，但出版周期较长，出版速