大众传播学研究方法导论（陈阳第二版） 课件 第1-7章 导论、研究基础 -实验法

研大究众方传法播导学论

第一章导论研大究众方传法播导学论

学习指导任何一门学科的发展，都离不开研究方法的支持，传播学也是如此。在学习一门新课程之前，我们需要了解它的意义：学习传播学研究方法究竟有什么用处？研究方法的基本内容都有哪些？经历了哪些发展？怎样才能学好研究方法？本章的主要目的就是回答这些问题，同时作为全书的导论，将介绍全书结构并提示本书后面章节的内容。目录·第一节为什么要学习研究方法·第二节大众传播研究的历史发展·第三节大众传播研究中的困难·第四节思辨研究、规范研究和实证研究·第五节

理论研究和应用研究引言·什么是传播学

传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展规律以及传播与人和社会的关系的学问，是研究社会信息系统及其运行规律的科学。·什么是大众传播学

大众传播学是研究传播组织通过现代传播媒介对极其广泛的受众所进行的信息传播活动的科学。第一节为什么要学习研究方法一、什么是研究和研究方法研究：一个认真地提出问题，并以系统的方法寻找问题答案的过程研究方法：是获得知识的途径，是进行研究时所用到的工具、策略和手段，也是架通理论和现实之间的桥梁。第一节为什么要学习研究方法1、对于学生而言，研究方法是什么？·研究方法课是在校时的必修课《冬夜读书示子聿》陆游古人学问无遗力，少壮工夫老始成。纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。第一节为什么要学习研究方法2、市场驱动的研究在传播实务界，懂得研究方法将有利于提高工作效率、获得工作成就。·比如：报纸和杂志的研究A报纸：读者研究、发行相关研究、报纸管理研究B杂志：读者研究C报纸和杂志：版面设计研究、可读性研究·广告：收视率研究第一节为什么要学习研究方法3、对于普通人而言研究方法可以帮助我们理解传播现象，提高自己的生活质量。《中国青少年网瘾报告》第一节为什么要学习研究方法二、理论与研究方法直接的关系对于传播学学科来说，理论和研究方法是两门最基础的课程，就好像是一个人的两条腿，相互联系，缺一不可。第一节为什么要学习研究方法三、传播学研究的作用·解决疑惑·搜集证据·建立解释第二节大众传播研究的历史发展一、传播研究中的分歧1941年，拉扎斯菲尔德在《评行政和批判传播研究》一文中提出了传播学“行政研究”(administrativeresearch)和“批判研究”(criticalresearch)的划分。行政研究和批判研究的区别·行政研究指受到商业公司和公共机构赞助所进行的经验性研究，认同和肯定现存社会制度，强调研究者的客观和中立，不寻求变革，只试图解决更具体、更实用的研究问题。——后发展为“行政学派”·批判研究则对现代资本主义社会持批判态度，认为大众媒体强化了现存社会制度，是为统治阶级服务的意识形态工具，致力于对社会整体进行研究。——后发展为“批判学派”行政学派和批判学派的差异1977年，英国学者库瑞(JamesCurran)在《大众传播和社会》一书中正式提出，经验学派和批判学派分别根植于多元主义和马克思主义社会观，它们在方法论、认识论、本体论和价值论这些传播“元理论”上尖锐对立，几乎是不兼容的。(1)从方法论上来说，经验学派倾向于使用量化方法测量短期的、个人的、可测量的变量；而批判学派则更多地使用哲学式思辨和论证，对准确的数值缺乏兴趣。(2)就认识论来看，经验学派认为客观世界等着训练有素的学者去认识，总有一些“可靠的”经验能够帮助我们认识传播现实，研究目的在于准确描述传播现实和通过经验来揭示普遍性的传播规律；而批判学派则强调从个人主观因素来理解和把握传播现象，社会情境在生产知识的过程里起到了很重要的作用，因而研究者要认识到谁在进行传播控制、控制维护了谁的利益，等等。行政学派和批判学派的差异(3)从本体论来看，经验学派认为个体的行为基本上可以通过环境因素和生理特征来了解，因此个体行为是稳定的、能够运用经验性方法来准确预测的，它对历史条件无动于衷；而批判学派则认为对个体的理解要置于更广泛的社会文化历史情境之中，个体行为的复杂意义不能简化为可测量的数值。(4)就价值论而言，经验学派主张研究者应当客观中立、研究过程中不应当包含价值判断；而批判学派则认为研究应该促进社会变革、挑战现存统治秩序，研究者是传播现实的参与者和推动者，而非仅仅是观察者或中立者。第二节大众传播研究的历史发展二、美国传播研究的方法史韦弗和格雷将美国大众传播研究的历史大致分为三个时期：（1）发展时期(19世纪初至20世纪30年代)（2）过渡时期(20世纪30年代至50年代)（3）现代时期(20世纪50年代至今)第二节大众传播研究的历史发展1、发展时期（19世纪初至20世纪30年代）这个时期的主要研究成果在于描述印刷出版物的历史和重要媒介人物的生平传记，以质化分析和个案研究为主，缺少量化研究方法。第二节大众传播研究的历史发展2、过渡时期（20世纪30年代和40年代）·四位传播学奠基人都在各自的领域内发展了传播研究，他们所使用的方法几乎都是量化的。·过渡时期大众传播的研究方法向定量分析发展，研究方法成为需要专门学习的一项技巧，传播研究也越来越多的强调使用客观的、定量的、系统的研究方法量化方法应用·除了理论研究，应用研究也开始重视量化方法。·1936年，艾奥瓦大学新闻系教师乔治·盖洛普由于成功预测了美国总统大选结果而声名大振，后来他成立盖洛普公司，专门进行民意测验和商业调查，在收视率和发行量调查方面积累了丰富经验。第二节大众传播研究的历史发展3、现代时期（20世纪50年代以后）（1）20世纪50年代以后，媒介效果仍旧是美国大众传播研究的重点；同时，关于媒体组织、媒体和社会文化的研究也得到了发展。随着计算机的普及和现代统计学的发展，传播研究更多地依赖于对数据的统计分析，量化方法成为传播研究里的主流方法。格伯纳主持的“培养分析”研究第二节大众传播研究的历史发展3、现代时期（20世纪50年代以后）（2）70年代以后，整个社会科学开始反思经验主义的研究传统，质化研究方法重新受到重视，出现了大量关于新闻生产和媒体组织的经典研究成果学者们也开始使用质化方法·拉德威(JaniceRadway，1983)《阅读罗曼小说》·费斯克(JohnFiske，1987)《理解通俗文化》·加姆森(WilliamsAGamson，1992)《谈论政治》这些研究多选取个案进行深入访谈和参与观察，突破了“天真的经验主义”研究范式，见微知著，深入揭示受众对媒介内容的阐释和理解。第二节大众传播研究的历史发展小结近年来质化方法受到越来越多的关注，对经验主义的反思也越来越多，学者们批评经验学派的研究跟社会现实脱节，只关注琐碎的技术问题，既无法解决实际困惑也无法取得更大的理论进展。SeeCarey，James,CommunicationasCulture，NewYork：Routledge,1992；Hadrt，Hanno,CriticalCommunicationStudies，NewYork：Routledge,1992因此，他们呼吁突破传统的经验学派和批判学派之间的界限，尝试综合不同的研究方法。第二节大众传播研究的历史发展三、欧洲传媒研究的方法史·欧洲传媒研究方法史与社会科学重心转移有关1、20世纪早期，欧洲学术界为美国媒体研究提供了理论资源和研究人才。2、第二次世界大战至20世纪60年代，欧洲的传播研究都没有美国那么繁荣。3、60年代起，欧洲思想界重新活跃，新马克思主义、符号学、结构主义、文化研究、后现代主义等社会思潮此起彼伏，使得欧洲的传播研究呈现出与美国不同的景象【英】布鲁：欧洲的研究有三个特点·第一，重视媒体与政治的关系，“权力”成为分析的焦点。一方面，媒体要保持中立和独立；另一方面，媒体又跟主导性的政治结构、价值观和利益保持着联系。·第二，欧洲曾经长期有过批判的意识形态，因此学者往往对媒体与既有社会结构之间的关系保持自觉的警惕。·第三，从社会功能上看，媒体被视为统治阶级进行社会控制的工具，妨碍了激进的社会变革。欧洲的传播研究体现出多样化的特征·20世纪60年代法国学者罗兰·巴尔特应用符号学方法分析媒介文本，开创了将符号学分析与媒介内容研究相结合的新思路。·70年代，《银幕》(Screen)杂志刊登了大量从精神分析角度分析电影的女性主义的媒介批评论文。·格拉斯哥大学媒介小组用内容分析法研究BBC的新闻节目·麦奎尔等人运用调查法在北欧国家研究“使用与满足”理论·詹森等人结合内容分析和深度访谈在瑞典进行“接收分析”研究·诺尔纽曼在德国进行“沉默的螺旋”和舆论研究。第二节大众传播研究的历史发展·小结在方法上：欧洲研究重视哲学思辨性、批判性、个案分析和质化研究，美国仍以量化研究和统计分析为主。近年来，学派之间逐渐出现了融合的趋势，欧洲学者开始承认自己以前对媒介效果重视不够，要重新审视媒体在社会中所发挥的功能和作用，美国学者也承认自己的研究缺乏应有的社会责任感和公共意识，开始重视批判性研究第二节大众传播研究的历史发展四、传播学研究方法在中国的发展1、传播学最早在20世纪50年代就引起了我国学者的注意（1）1957年，复旦大学新闻系主持的《新闻学译丛》里就介绍了masscommunication，当时译为“群众思想交通”（2）中国人民大学新闻系张隆栋教授在60年代也翻译过施拉姆等人合著的《报刊的四种理论》。但是，囿于当时的政治氛围、媒介环境和学科背景，直到70年代末传播学理论和研究方法才开始大规模地进入我国。第二节大众传播研究的历史发展2、70年代末传播学理论和研究方法大规模地进入我国在改革开放的新时期，我国学者及时关注国外理论动态，积极进行介绍。（1）1978年，复旦大学新闻系郑北渭教授在校内出版物《外国新闻事业资料》上发表《公共传播学的研究》、《美国资产阶级新闻学：公共传播学》等文章。（2）1979年，张隆栋教授在发表了《公开通讯的过程、制度和效果》一文。（3）1982年传播学奠基人施拉姆来华访问，激发了我国学术界对传播学的兴趣，（4）1982年，社科院新闻研究所组织召开了第一次全国传播学研讨会，针对西方传播学提出了“系统了解，认真研究，批判吸收，自主创造”的十六字方针。第二节大众传播研究的历史发展3、20世纪80年代，舆论研究和受众调查逐渐兴盛（1）1983—1998年间，《中国新闻年鉴》共统计了131项受众调查（2）1982年，北京新闻学会对北京2629名居民的收视习惯进行了调查，这是我国学者首次运用量化研究的方法研究媒体受众，其成果被总结成《北京读者、听众、观众调查》(工人出版社，1984)出版，这也是我国第一本使用了科学方法的受众研究著作。第二节大众传播研究的历史发展4、相应的调查研究机构应运而生。（1）1986年，中国人民大学舆论研究所成立，这是我国第一个非官方的受众调查机构。（2）许多商业性调查公司纷纷进入媒介研究领域，·AC尼尔森1984年进入我国·盖洛普调查咨询公司1993年进入我国·TN索福瑞公司与中央电视台合作于1997年成立央视—索福瑞媒介研究有限公司第二节大众传播研究的历史发展5、目前，我国研究者在使用实证研究方法有以下几个特点。(1)偏重于抽样调查方法，涌现了一大批有代表性的研究成果，并且开始运用统计手段建立传播模型。(2)已经能够熟练运用内容分析法，但是偏重对媒介内容的描述，很少讨论变量间关系。(3)开始重视实验法，尝试研究传播心理学(4)忽视了观察、访谈等质化方法，在很多研究中，这些方法仅仅被当作调查的辅助手段来验证调查结果，它们更为重要的功能——建构理论，还未被发掘。1981-2003传播学发展的特点及原因·有学者总结了1981—2003年我国主要学术期刊上的传播学研究，发现理论介绍多、实证研究少，而且实证研究的方法也大多粗糙，研究的力度和系统化都远远不够。·原因一方面，跟我国传统的学科设置有关，许多现有新闻传播学院受人文学科影响较深，没有认识到传播学是一门社会科学，缺少系统严格的研究方法训练；另一方面，跟新闻界长期流行的“新闻无学”观念有关，“新闻无学”使人们通常不重视对新闻传播规律的总结，因此也就忽视了科学的研究方法。新闻传播学为一级学科的由来1997年，国务院学位委员会正式将新闻传播学列为一级学科，下设新闻学和传播学两个二级学科，这标志着传播学作为一门独立学科被国家正式承认。第三节大众传播研究中的困难一、传播现象的复杂性·研究对象：人的心理活动、社会行为以及人所组成的社会关系。·我们需要使用量化方法和统计手段来了解这些情况出现的概率有多大，但是这些概率只有统计上的意义，不能将之等同于实际生活·因果关系：传播关系里的因果关系更像一条“因果链”，它不像自然科学那样分明，很少存在单一的变量关系(即引起某个结果的原因只有一个，或者某些原因只能引起一种结果)，某个研究中的原因可能是另一个研究的结果第三节大众传播研究中的困难二、传播研究受到特定因素的制约·传播研究往往受到特定社会条件下的制度、经济发展、文化心理、传统观念、伦理道德等因素的影响。·传播研究的发展跟社会经济发展密切相关，只有互联网、智能手机、IPTV等成为普遍现象之后，才能进行研究，所以，以上这些现象的研究在20世纪末21世纪初才兴起，不可能超前于社会生活。在经济后发展地区和先发展地区里，所关注的传播现象和研究问题都不一样。第三节大众传播研究中的困难二、传播研究受到特定因素的制约1、政治因素国家和政府出于国家安全和社会秩序的考虑而对社会科学研究施加影响，以及社会科学家在社会研究的政治判断方面的分歧。第三节大众传播研究中的困难二、传播研究受到特定因素的制约2、经济因素·传播研究的发展与社会经济发展密切相关·我国社会科学研究的经费主要来自政府，还没有建立中立的、经费来自民间的独立研究基金。第三节大众传播研究中的困难二、传播研究受到特定因素的制约3、文化因素·不同的社会、不同的民族具有不同的宗教信仰、价值观念和习俗。·研究的问题也不同

如：妇女问题

性行为问题第三节大众传播研究中的困难二、传播研究受到特定因素的制约4、道德因素·研究的目的是否应该公开？

1970年美国汉弗莱《公厕交易》·实验如何设计

研究媒体暴力内容对儿童的影响

1963年密尔格拉姆电击实验第三节大众传播研究中的困难三、传播研究结果具有或然性·传播研究的结果往往只在一定范围、一定领域内适用，超过这个范围就可能不正确，出现“过度概括”的问题。·人们对传播研究结果的态度是不一样的，这跟研究者所处的立场有关。·所以，我们不能说，某个研究结果肯定会发生或某个传播现象一定就是如此的结果，而要考虑不同的研究背景和社会环境。第四节思辨研究、规范研究和实证研究一、思辨研究·有一些研究问题只适合用哲学思辨的方式来获得答案，比如“新闻的本质是什么”、“怎样认识媒介真实”等，对这类问题的研究就是思辨研究。·思辨研究抽象程度高，其研究对象往往属于“新闻哲学”范畴，是一些不能够直接观察或直接体验的概念，对它们的回答只能依靠研究者个人阐述自己的观点、议论和建议。·用这类方法写成的文章，行文中强调对基础概念的逻辑关系进行严密论证，通过概念推导来回答研究问题，文字更加概括和抽象。第四节思辨研究、规范研究和实证研究二、规范研究·涉及了“新闻(或媒体)应该是什么样的”这类问题，比如“面对火灾，记者应该去救人，还是应该坚持采访和记录火灾的全过程”，“哪一种新闻制度(应该是)最优越、最适合当下中国”，等等，这些研究被统称为规范研究·规范研究常见于有关新闻伦理、新闻制度、新闻法规的研究之中，它研究事物的“应然”状态，回答事物的理想化状态是什么，它所论证的理想化状态虽然令人向往，却未必符合现实情况，比如“新闻工作者不应该搞有偿新闻和权力寻租”，但是现实生活里新闻腐败事件时有发生。第四节思辨研究、规范研究和实证研究三、实证研究·实证研究的研究问题就是“是什么”(whatitis)，它关注事物的现实状态。·实证研究的问题不能够通过概念推导来回答，只能够用实际收集到的经验材料来回答，比如“为什么不同的社会背景中，人们对新闻的本质的看法不同”，“媒介真实与社会真实的异同”，等等。·实证研究的研究对象是具体可感知的个人、行动、事物、现象等，研究者系统地收集和分析资料，并且在资料的基础上得出结论，并进而发展成为理论。第五节理论研究和应用研究一、【美】弗莱：研究的几个特征1、研究建立在好奇心和提问的基础之上。2、研究是一个系统的过程。3、研究是反思性的和自我批判的。4、研究是累积性的和自我纠错的。5、研究是循环的，新的研究问题来自以前问题的答案之中。第五节理论研究和应用研究二、传播研究分类1、理论研究：理论研究也称为学术研究或基础研究，以加深对传播现象的理解、探索传播现象中的规律、发展理论和基本知识为目的。研究建立在好奇心和提问的基础之上。2、应用研究：应用也称为商业研究，它侧重于解决传播实际问题，如媒体经营管理、受众调查等，经常受商业团体、政府机构或其他组织资助，研究结果一般也只在委托人范围之内流传，不对外公布。·从研究时间和深度上来讲，前者比后者时间更长、更深入，研究设计更加复杂。理论研究和应用研究的区别第五节理论研究和应用研究三、理论研究和实用研究可以用来研究同一种传播现象比如：研究报纸读者流失现象·实用研究关注“为什么人们读报纸的时间越来越少”“在提供消息方面，哪些媒体替代了报纸”，·理论研究可能关注“减少读报时间，是否影响了个人的社会化过程”“社会分层与媒体接触习惯”这些问题。第六节全书结构第一部分：传播研究方法的基本原理和过程第二部分：量化研究方法第三部分：质化研究方法第四部分：传播研究方法的其他问题·本书基本按照研究过程的展开顺序来写作，各个部分之间有一个大致的时间先后顺序。·本书特点：传播理论与研究方法紧密结合【思考题】1、以传播效果研究的发展为例，讨论自20世纪40年代以来美国和欧洲在各个时期的研究主题以及所使用的研究方法之间的关系。2、传播学里的经验学派和批判学派在方法论、本体论、认识论和价值论上存在着哪些分歧？3、美国重要的传播学研究学术刊物包括JournalofCommunication、JournalofBroadcastingandElectronicMedia、Journalism&MassCommunicationQuarterly等，欧洲重要的学术刊物包括Media，Society&Culture、EuropeanJournalofCommunication等。从图书馆里找出这些杂志(印刷版和电子版都可以)，通过比较学术刊物的内容来理解美国和欧洲传播研究的差异。4、就你所在学校学生的媒体接触行为进行研究时，你会碰到哪些困难？怎样克服这些困难？5、怎样区分理论研究和应用研究？第二章研究的基础研大究众方传法播导学论

学习指导传播研究的最终目的是发展理论来解释世界。因此，“什么是理论”是本章的核心问题，在回答这个问题之前，我们还需要了解与此相关的其他概念，比如科学和科学研究的逻辑等。需要指出的是，进入20世纪80年代以来，理论界对“科学”、“客观”这些概念都进行了深入的反思。虽然实证主义范式下的科学概念已经受到挑战，但是，在传播研究领域，它依然是美国传播学研究的主导范式。而且，日常生活中，我们经常会用“这是个科学的研究”来表示对研究的褒扬，“这个研究方法不科学”则是对研究的批评，所以，在进行研究的过程中，只有搞清楚了什么是科学，我们才能发展出“好的”理论。目录·第一节科学及其相关概念·第二节科学的发展逻辑·第三节理论及其相关概念第一节科学及其相关概念一、获得知识的途径（一）个人经验

在日常生活中，第一手的、亲身经历过的个人经验是我们获得知识的一个重要途径。

但有时，过分相信个人经验反而会妨碍我们对知识的追求。个人经验导致的错误1、不准确的观察2、过分概括化3、选择性观察4、从众——“人云亦云”往往结合在一起出现小布什在耶鲁大学的演讲“如果你以C等成绩毕业，那么恭喜你，你有可能成为美国总统。如果你没有毕业，那么你有可能成为美国副总统。”美国心理学家所罗门·阿希在1951年设计的从众实验如果小组中只有你认为三条直线长度不一，你还会坚持你的想法吗？ABC第一节科学及其相关概念（二）权威权威是另一种获得知识的重要途径。我们相信某个人说的话，仅仅因为他占据着权威地位，或者是某一领域内的学术权威，或者具有权威人格。·医生·宗教

·专业消息来源权威也有可能犯错误1、医生误诊2、法官判错案3、政府做出错误决策4、明星代言违法广告、

虚假广告第一节科学及其相关概念（三）传统和习俗

传统和习俗可以被看成是一种特殊形式的权威，即来自过去(即历史经验)的权威，通过传统和习俗而获得的知识也因此被看成是出于对过去的信任(或崇拜)而从祖先那里继承的知识。有时候，传统和习俗也会成为保守的力量，从而妨碍我们探索新知识。时刻警惕第一节科学及其相关概念（四）迷信

迷信和科学，是尖锐对立的两种知识，科学知识的发展，正在还原事物本来的道理。第一节科学及其相关概念（五）他人和媒体

权威、传统和习俗，以及迷信，都会通过人际传播或大众传播的渠道来传递知识，所以，这里的“他人和媒体”并非仅仅指发挥传递知识功能的渠道，也指生产知识的个人和大众媒体。大众传播媒介的功能拉斯韦尔三功能说：环境监测、社会协调、社会遗传继承赖特四功能说:环境监测、解释与规定、社会化、提供娱乐施拉姆：政治功能、经济功能、一般社会功能拉扎斯菲尔德&默顿：社会地位赋予、社会规范强制、麻醉作用理论格伯纳：培养分析理论李普曼：拟态环境的环境化第一节科学及其相关概念小结：知识获取途径有两种

·他人：包括父母、亲戚、朋友、邻居 ·现代大众媒体长此以往，媒体会塑造我们对于真实世界的看法，虽然这种看法可能有偏差，但更重要的是，我们按照从媒体那里得到的观念来改变自己的行为，从而使得自己生活的世界越来越吻合媒体塑造的那个世界。第一节科学及其相关概念二、什么是科学

作为一种观念，“科学”的发展跟17世纪欧洲启蒙运动的发展密切相关。启蒙运动推动了一种新思维方式的产生，这种思维方式颠覆传统、质疑宗教权威，开始相信人的理性的力量，个人在社会中的经验被认为是遵循理性的逻辑而发展的，因而是可以被认识到的，脱离了上帝指引的人类社会也将朝着越来越发达、越来越美好的方向进化。第一节科学及其相关概念·《韦氏新世界大辞典》：科学是“为确定研究对象的性质或原则，通过观察、研究和实验，所得到的系统化的知识”·首先，科学是一种知识，也是一种获得知识的手段。·其次，科学知识和科学研究都是系统的。·再次，科学知识和科学研究都是经验的。·最后，科学知识和科学研究的目的在于掌握研究对象或事物的性质、事物间的关系和遵循的规律，即科学是解释性的知识。科学知识和科学研究是不是客观的？·我们经常认为科学知识和科学研究都是客观的，这是误解。·研究者有着个人思想和个人情感，从研究课题的选择、研究队伍的建立，到对研究材料所做的分析和解释，无不体现着研究者个人的特征·例子：阿多诺&拉扎斯菲尔德研究流行音乐第一节科学及其相关概念三、科学的要素（一）科学研究的逻辑过程【美】华莱士《社会学中的科学逻辑》（1971）科学逻辑过程——“科学环”“科学环”从科学环中可以看出两种路径·第一种路径，研究者从理论出发，由理论产生假设，根据假设来选择观察对象，然后从观察结果中形成经验概括，以此来支持、推翻或修正理论，形成新理论。·第二种路径，研究者从观察到的事实出发，在此基础上形成经验概括，并上升为理论，然后在此基础上做出假设，并寻求新的观察来检验这个假设。·总结：具体的研究往往只做到一半，即只走完这个圆环的右半边或左半边。“科学环”·理论和观察是科学发展所必不可少的组成部分，而假设和经验概括是连接这两者的纽带。·没有观察的理论是无本之木、脱离实际。·而没有理论的观察也只能是描写和记叙，缺乏概括性和推广性。第一节科学及其相关概念（二）科学发展机制从“科学环”的图中可以看出科学发展机制·自我纠错：使得科学跟个人经验、权威、迷信和媒体区分开来。·科学发展的过程就是“经验→理论→经验→理论→经验→理论……”自我纠错和反馈机制，也说明科学发展是一个集体性合作的工程，而非个人化的工作。——科学的发展需要依靠科学共同体提供制约、平衡和竞争。科学共同体科学共同体：“一套规则、行为、态度和个人的集合，它们被组合在一起来维持科学伦理”科学共同体的核心规范：(1)只按照科学价值(而不是研究者的身份或研究对象)来判断研究成果是否有意义。(2)研究者要对每个研究的方法和结论持谨慎的怀疑态度，以此来改进研究设计。(3)研究者要保持中立、不偏不倚和诚实的态度，任何与自己观点不相符的经验证据，只要是高质量的，都应该被接受。(4)研究者应当与他人分享科学知识，生产科学知识是公开的行为，科学知识也是公共财富，为公众利益服务。(5)研究者享有一定程度的自主性，当其他研究者对结果持不同意见时，这些不同的意见应该被保留。第一节科学及其相关概念四、科学知识一般来说，科学知识可以分成三类：自然科学、人文科学和社会科学。·自然科学的研究对象是自然界·人文科学是有关人类思想和文化的学科·社会科学的研究对象是人的观念、行为和关系为什么大众传播研究大都是社会科学知识？首先，传播研究的对象是作为主体的人的传播活动及他们的行为所引起的传播现象，所以不是自然科学其次，传播研究所面对的不是抽象概念，而是实在的、具体的社会现实，所以不是人文科学第一节科学及其相关概念五、传播研究与科学知识·库恩在《科学革命的结构》(1970)一书中提出用“范式”(paradigm)这个概念来研究理论和科学研究的发展历程。·什么是范式

①科学共同体成员所共有的信念、价值、技术等一整套系统

②解答问题的基本模型，包括基础假设、研究设计、研究问题、研究方法·范式的意义：维持了研究的延续性，创造了学者之间进行交流的平台，而且能够指导未来的研究方向范式的种类·实证主义的科学范式·人文主义的或解释性的科学范式实证主义的科学范式什么是实证主义：“将演绎逻辑和对个人行为的所做的精确的经验观察结合在一起，以发现和确定一套或然性的因果规律(这些规律可以用来预测人类活动的一般模式)为目的的有组织的研究方法”1、社会现象有着其本身的内在规律和发展顺序，这些普遍规律可以重复发生，它们在任何时期、任何背景下都应当有效2、只有发现和掌握这些普遍规律，人类才能控制或预测事件的发生，研究的目的就是做出科学解释3、对社会现象所做的解释不但要跟观察到的事实相吻合，而且也必须能够被重复验证，这才是正确的解释人文主义的或解释性的科学范式什么是解释性的科学范式：捕捉人类行为的社会建构和情境化的本质1、人的行动是自愿的，并非由外部条件所决定，所以研究的目的是理解有意义的人的行为，而不是通过外部变量来预测或控制人的行为2、知识是由社会建构的，体现了社会背景的特征，因而是历史性的3、所谓的真实也不是唯一的、确定的，被动地等待着“被发现”4、相反，它是人的行为的结果，人们建构出多重真实，并且能够理解他人所建构出来的真实实证主义范式与解释性范式的比较第二节科学的发展逻辑一、归纳和演绎1、归纳

归纳指从单称陈述得出普遍结论的研究逻辑，即从特殊到一般2、演绎

演绎与此相反，它从一般到特殊，研究者从概括性的规律或法则出发，在现实中收集资料来验证这个一般性理论“科学环”体现的归纳和演绎经验到理论是归纳推理(圆环的左半边)，从理论到经验是演绎推理(圆环的右半边)。科学研究的一般模式是将二者有机地结合起来，称为“假设—演绎法”“假设—演绎法”四个步骤(1)观察一种现象。(2)对观察结果进行概括，形成能够解释所观察现象的理论。(3)从这种概括出的理论出发，形成某种假设。(4)用具体的材料来检验这个假设是否成立。·如果假设成立，则理论得到验证，或者说，结果被证实(verifiability)；如果假设被推翻，那么理论无法得到验证，即被证伪(falsifiability)，就需要回过头去修正第二步所得出的理论，并进行新的检验。第二节科学的发展逻辑二、证伪·卡尔·波普尔在《科学发现的逻辑》(1962)一书里提出证伪·证实和证伪之间的不对称关系

如果一个论述被证明是错误的，那么这个论证的结果一定不会被推翻

但如果一个论述被证明正确，并不能排除它被证明是错误的可能性·科学的方法就是试错

波普尔有句名言：“我们从我们的错误中得到学习”证伪思想的体现·研究设计中的证伪思想

用统计方法验证传播效果是否存在时，假设有一个零假设

思路：被推翻的假设比被证实的假设更能提供确定性的解释。·社会现象中的证伪思想

例子：海洋法系法律的不断完善第三节理论及其相关概念一、理论的定义1、一些常见的关于理论的定义·理论是人们由实践概括出来的，关于自然界和社会的有系统的结论·理论是对与社会生活某一方面所做的系统的、相互关联的陈述。·理论是一套加以系统陈述的、以可靠经验资料为基础并在逻辑上相互联系的命题。2、理论的定义：理论是为了解释现象，而对变量之间的特定关系所做的相互关联的、系统化的陈述。第三节理论及其相关概念一、理论的要素任何理论都需要具备一些基本构成要素，包括概念、变量、命题和假设第三节理论及其相关概念（一）概念1、概念的定义：概念是对特定事物的属性进行概括而形成的一种抽象，它提供了观察或描述那些无法直接观察到的事物的方式·概念往往用文字表示，例如媒介研究中常见概念“受众”、“媒介素养”、“新闻价值”等·不同概念的抽象层次不同，概念越抽象，则越难进行直接观察和描述；概念越具体，则其内涵越小，所描述现象的特征也就越明确第三节理论及其相关概念（一）概念2、概念与构造的区别：构造也称为建构，是出于特定科学研究目的而有意地制造出来的概念

如：收视率是传播学中常见的构造第三节理论及其相关概念（二）变量1、概念的经验对应物就是我们通常所说的变量2、变量的作用：变量把理论与经验世界联系起来3、变量的定义：被赋予不同取值(数值或范畴)的象征符号4、特点：可以被控制或被测量5、分类：两分变量：如性别、生或死、成功或失败

多分变量：如出生地、年龄、宗教第三节理论及其相关概念（二）变量6、变量是科学研究所使用的语言，研究也就是一个描述不同变量及其属性之间的逻辑关系的过程。7、理论不仅是命名和确定变量，还要在变量之间的关系中找出规律性，这种规律具有必然性第三节理论及其相关概念（三）命题1、关于概念的特征或关系所做的陈述被称为命题(proposition)，理论由一组命题构成。2、例子

“博客跟传统大众媒体的传播形态不同”这个命题就陈述了“博客”、“传统大众媒体”和“传播形态”这些概念之间的关系，

“博客的内容大多跟个人化的议题相关”这个命题则陈述了“博客”这一概念的特征第三节理论及其相关概念（四）假设1、假设就是对两个或更多变量之间关系所做的推测性陈述。2、一个完整的假设需要同时做到：(1)陈述变量之间的关系。(2)对运用经验事实来检验这种关系做出清楚的提示，即这种关系是通过经验事实来进行检验的。3、比较式：如“女性比男性更爱看电视”比较了“性别”和“媒体接触”

关系式：如“收入越高，则越喜欢读报纸”陈述了“收入”和“对媒体的态度”之间关系一个理论可以包含多个假设·《网络口碑信息特征对受众再传播意愿影响研究》H1：情绪型网络口碑比事实性口碑对受众的再传播意愿影响更大H2：受众对负向网络口碑的再传播意愿比正向网络口碑大第三节理论及其相关概念三、评价理论的标准

注：理论是人为的解释，因此，针对同一个现象，我们所作的理论陈述可能会不同。那么，什么是一个“好”的理论？它的评价标准是什么？证伪提示着我们，没有完美的理论，所有的理论都有其局限和弱点。因此，以下这些标准只是一种理想状态。评价理论的标准1、理论具有解释力：概括性/准确性2、理论可以被证伪：对假设进行检验是发展理论的途径，因此理论应当提供能够检验的特定假设3、理论具有预测力：我们需要理论来降低未来生活的不确定性4、理论的表述应当简洁：出色的理论往往言简意赅。5、理论还要具备开放性：理论时刻都处于变动和发展之中“议程设置”理论·“我们头脑里的图像”(picturesinourminds)——李普曼的《舆论学》·“报刊在告诉人们应该‘怎样想’时并不成功，但是在告诉读者‘想什么’方面惊人成功”——柯恩·以上表述都没有“agendasetting”（议程设置）这两个英文单词来得简明扼要。从这个角度来看，“议程设置”是一个出色的理论。【思考题】1、除了科学之外，我们还通过哪些渠道获得知识？2、什么是科学？它具备哪些特征？3、什么是范式？社会科学研究里的实证主义范式和解释性范式各自具备哪些特征？4、什么是理论？衡量好理论的标准有哪些？5、什么是构造？怎样区分构造与概念？第三章研究的过程研大究众方传法播导学论

学习指导研究是一个系统性的、积累性的、整体性的、持续进行的过程，为了能够顺利实现研究目的，我们需要在研究的各个阶段进行详细的准备和认真的操作。那么，研究都包括哪些阶段？在每一个阶段我们都要注意什么样的问题、避免什么样的错误？研究者具体应该怎么做？本章将要回答这些问题。收集资料、分析资料和总结研究将是本书第二部分、第三部分和第四部分各自的重点，那里会有更详尽的论述，因此本章第一节将重点放在“怎样提出研究问题”和“怎样进行研究设计”这些问题上。量化和质化研究方法是全书的中心，本章将在第二节从方法论上对它们进行比较。目录·第一节研究的过程·第二节量化与质化研究的比较研究的过程概念化研究设计收集资料分析资料总结研究第一节研究的过程一、概念化在每个研究的起步阶段，研究者首先要搞清楚自己想研究什么，即研究目的和研究对象是什么。最初的想法往往是模糊不清的，研究者需要将自己感兴趣的研究领域逐渐缩小成为一个清晰具体的、可操作的研究问题，形成关于研究对象和研究意义的看法，这就是概念化的过程，为此，研究者需要广泛阅读相关文献，以了解其他学者就这个问题提供了哪些研究成果，并在此基础上形成正式的研究问题和假设。第一节研究的过程一、概念化（一）研究目的根据研究目的的不同，研究可以分成三种类型：探索性研究、描述性研究和解释性研究。1、探索性研究《网络集体行动发生机制的探索性研究——以2008年网络事件为例》2、描述性研究《手机媒介传播形态及其使用现状的万人调查》3、解释性研究《选秀活动中受众消费行为的影响因素研究》第一节研究的过程（二）研究问题1、研究领域（1）按照传播层级划分人内传播人际传播群体传播大众传播第一节研究的过程（二）研究问题1、研究领域（2）按照研究对象划分控制研究(who)内容分析(sayswhat)媒介分析(inwhichchannel)受众分析(towhom)效果分析(withwhateffect)第一节研究的过程（二）研究问题1、研究领域（3）按照研究主题划分

①社区传播

②健康传播：《中国健康传播研究：2009-2010从媒体舆论到医患沟通》

③政治传播：《政治传播学》

④公共关系研究：《新媒体与公共关系研究》

⑤社会发展与传播第一节研究的过程（二）研究问题1、研究领域（3）按照研究主题划分

⑥跨文化传播：《跨文化传播》拉里·A·萨默瓦

⑦组织传播：《组织传播学：结构与关系的象征性互动》

⑧性别传播：《性别化的人生：传播性别与文化》

⑨媒介经济学：《媒介经济学：经济学在新媒体与传统媒体中的应用》

⑩文化研究：《文化研究：民族志方法与生活文化》第一节研究的过程（二）研究问题1、研究领域（4）按照传播渠道划分视觉传播、网络传播、报纸研究、电视研究、电影研究、广告研究第一节研究的过程（二）研究问题2、研究问题（1）首先要研究问题的来源①理论假设②实际生活第一节研究的过程（二）研究问题2、研究问题（2）其次要研究问题的表述

需要将研究主题的范围缩小，使我们的兴趣聚焦到某一点上

技巧有四种：参考文献、跟他人讨论、选取特定的情境、定义研究的目的1、参考文献公开出版的学术文章可以提供启发研究者提出新的研究问题。通常，研究者可以：（1）稍有改动、复制以前的研究计划（如跨文化研究和比较研究）。（2）对以前研究里出乎意料的结论进行考察。（3）以前研究的结尾处，作者都会对未来的发展提出建议，按照这些建议来进行自己的研究。（4）将现有理论或解释应用于新领域或课题（如把适用于传统媒体的理论用于解释新媒体）。（5）挑战现有研究的结论。（6）修补以前研究的缺陷。（7）采用新方法来研究以前的研究问题。2、跟别人讨论参考文献（1）听取那些在这个领域内做出过贡献或者对这个领域非常熟悉的学者的意见。（2）听取那些在这个领域内跟你的看法不同的人的意见，并跟他们讨论可能的研究问题。3、选择特定的情境（1）将研究领域聚焦到一个特定的历史时期。《网络集体行动发生机制的探索性研究——以2008年网络事件为例》（2）将研究领域聚焦到一个特定的社会或地理范围之内。《西部地区农村受众媒体接触调查——以陕西关中地区为例》（3）考虑特定人群是否跟研究领域有关，他们之间是否有差异。4、定义研究的目的（1）研究问题是描述性的、探索性的，还是解释性的？（2）是理论研究还是应用研究？对研究问题表述的要求1、具体不等于微观化2、研究问题应当能够被验证3、对研究问题的表述必须清晰，所使用的语言没有歧义。

常见的提问形式

“现象(或变量)一跟现象(或变量)二之间的关系是什么样的？”这里，“现象(或变量)一”和“现象(或变量)二”是什么，都必须有清楚的指代4、研究问题不能包含明确的价值判断，但可以有隐含的价值立场。

“大众媒体是否以一种多元化的方式再现了女性？”

“大众媒体是否不应该再现歧视性的女性形象，应该增加非刻板成见的女性形象？”评价研究问题的标准1、重要性——理论意义、实践意义2、开创性——新的研究意义、新的研究方法、新的理论思路等3、可行性——主、客观限制第一节研究的过程（三）文献综述

在开始研究操作之前，文献综述是一个重要的环节，即为了掌握关于研究课题和问题的研究现状而对相关的文献资料进行系统、综合的分析和评价的过程。第一节研究的过程（三）文献综述

1、文献资料的类别

（1）一手文献资料：由研究者自己发布的研究成果

包括学术期刊、以书籍形式发布的研究成果、会议论文以及学位论文等

（2）二手文献资料：他人或媒体转载、引用的研究成果

教科书、统计年鉴、大众媒体第一节研究的过程（三）文献综述2、如何查文献

（1）图书馆

（2）网络第一节研究的过程（三）文献综述

3、如何写作文献综述

（1）文献综述有两个目的

·第一，总结跟自己所要进行的研究主题相关的研究现状，即关于自己的研究主题，其他人都做了哪些研究？得出了什么结论？有哪些缺陷？哪些地方值得改进？

·第二，说服读者相信自己的研究主题值得进行，即在前人研究的基础上，自己能够在哪些方面改进这个研究主题？能够回答哪些还没有回答的问题或者提供更有说服力的解释？这也是明确研究意义的过程。第一节研究的过程（三）文献综述

3、如何写作文献综述

（1）写文献综述时要注意的内容

·每一项研究的理论背景

·研究方法

·研究结论案例：“我国妇女新闻的变迁及其原因”(1)前人的研究里，怎么定义妇女新闻？是指内容涉及了女性的新闻，还是指主题跟女性有关的新闻，还是指从女性角度进行报道的新闻？中国的妇女新闻跟欧美国家有没有不同？如果不同，那么这种差异需要体现在自己的研究里吗？(2)前人的研究里，造成妇女新闻变迁的原因是什么？这些原因在中国和欧美国家是否有不同？关于这些原因的论述是否有薄弱之处？(3)前人的研究里，关于影响中国新闻变迁的原因的论述是否合理？有没有不足之处？在分析这些原因的时候，有没有漏掉某些分析层面？(4)跟妇女新闻密切相关的是妇女的社会地位，那么，前人的研究里，关于我国妇女运动的论述都形成了哪些结论？伴随着社会转型，我国妇女地位出现了哪些变化？变化的原因是什么？(5)由于本研究选择20世纪90年代为研究时间，那么，前人的研究是怎么论述90年代之前我国新闻媒体以及非新闻类媒体对妇女的再现？这些论述有没有共同的论点？能否成立？(6)以前的研究者都用了哪些方法来研究这个课题？有什么利弊？文献综述的要求(1)全面：即与自己的研究主题相关的、最具价值的重要文献的结论都涉及了。(2)逻辑清晰：可以按照前人研究发表的时间顺序，或研究主题“从普遍到特殊”顺序，或比较前人研究的相似和差异，或研究问题的转移等来组织文献综述。(3)简洁：文献综述不是面面俱到，也不是复述前人的研究成果，更不需要陈述本研究主题或领域的历史，因此应该简明扼要地总结前人的研究成果，并展现它们的不足之处，力争以最少的文字概括最大的信息量。第一节研究的过程二、研究设计（一）分析单位与观察对象1、分析单位

某个研究感兴趣的对象，它的属性特征构成了研究的主题和内容。分析单位范围广泛，可以是：

（1）个人：“我国女新闻工作者现状和发展调查”

（2）群体：“美剧迷”和“日剧迷”

（3）组织：“新媒体对我国媒体单位的影响”

（4）社会产品：“媒体公信力调查”第一节研究的过程二、研究设计（一）分析单位与观察对象2、观察对象

被直接观察、分析、描述的变量3、分析单位和观察对象的关系

（1）有时候，分析单位就是观察对象，比如“某某日报读者调查”

（2）但有时候，两者不同，比如“我国城市家庭互联网的使用情况调查”

分析单位：家庭

观察对象：个人第一节研究的过程二、研究设计（一）分析单位与观察对象4、生态谬误:从对群体或组织的观察中得出了对个人分析单位的结论。5、简化论：从对个人分析单位的观察中得出了关于群体或组织的结论，这个错误跟生态谬误正好相反。第一节研究的过程二、研究设计（二）时间维度1、横向研究：横向研究指的是描述观察对象在同一时间点上的状况，或比较不同观察对象在同一时间点上的差异的研究。探索性和描述性研究大多是横向研究。2、纵向研究：描述同一观察对象在不同时间点上的差异，揭示其发展变化规律（1）趋势研究：针对同一总体，采用同样的抽样方法，对在不同时间点上发生的变化的研究（2）带群研究：指的是针对某一特定人群在不同时间点所发生的变化的研究，其目的在于揭示这些特定人群发展变化的规律和趋势。（3）固定样本研究：指对同一群人在不同时间点所发生的变化的研究。第一节研究的过程二、研究设计（三）研究方案1、当研究者实施研究时，需要详细的研究方案来指导具体的研究活动，其中包括：（1）抽样的问题：选择哪些个案做观察对象样本？从哪里找到这些样本？根据什么标准来选择？样本数是多少？怎么保证抽出的样本具有代表性？（2）测量的问题：观察对象的哪些属性特征需要被测量？测量的依据是什么？怎样保证测量能够准确、如实地反映观察对象的特征(即测量是有效的)？怎样保证测量结果的可信度？(详见第四章)（3）伦理的问题：如何接近观察对象？如何说服观察对象参与研究？研究者的身份要不要公开？参与研究将会带给观察对象哪些影响？这些影响可否避免？是否需要打扰观察对象的日常生活？在分析和解释数据时，怎样保护观察对象的个人隐私？第一节研究的过程二、研究设计（三）研究方案2、除此之外，研究者还要考虑研究所涉及变量的因果关系和研究假设。（1）研究假设

·未获得实证材料之前，研究者会对所要回答的问题有一个初步的猜测。研究问题往往是一个疑问句，而假设却是一个陈述句。

·一个假设只能包含变量之间的一种关系，双重禁止应该被避免。·如：“高收入男性比低收入女性更喜欢收看电视新闻节目”就不是一个好假设。

研究假设·假设清楚暗示了变量关系，因而能够指导研究过程①无方向假设：不涉及变量间关系的变化方向如：“性别影响了收看电视的时间”②单向假设：猜测变量间关系的变化方向如：“女性比男性花在看电视上的时间更长”——第二个更受研究者欢迎研究假设·有时，针对一个研究问题，研究者可以设计互相反驳、相互矛盾的一组假设进行检验·假设一：个人看暴力电视节目时间越短，则表现出更多攻击性行为·假设二：个人看暴力电视节目时间越长，则表现出更多攻击性行为·假设三：个人看暴力电视节目时间不变，则表现出更多攻击性行为·假设二：个人看暴力电视节目时间越短，则表现出更少攻击性行为研究假设·对研究假设进行检验的逻辑图示：第一节研究的过程二、研究设计（2）因果关系两个变量X、Y之间存在着因果关系，需要同时满足如下条件：(1)X和Y是同一时空条件下出现的变量。(2)X和Y之间存在着相关。(3)X在时间上先于Y出现。(4)对X和Y之间的相关关系不能由其他的变量来解释。那么我们就说，X是Y的原因，Y是X的结果。在寻求因果关系时要注意：1、避免“虚假关系”“媒体接触行为会影响人际交往活动，接触媒体越多，则人际交往活动越多”2、判断“谁因谁果”标准：

第一，考察具体的研究目的和问题

第二，两个变量里，具备更大可变性的应该是结果，更不容易被改变的变量应该是原因。第一节研究的过程二、研究设计（四）研究方法1、研究方法是研究者用来收集或资料时所采用的具体手段。2、选择研究方法要看具体的研究问题、研究目的（1）了解一群人的媒介接触行为和态度观念特征——调查法（2）寻找因果关系——实验法（3）考察一群人对生活世界和传播现象的解释，以及如何作出媒介选择——定性田野研究（4）确认媒体产生了哪些内容模式——内容分析法（5）理解媒体对话题的看法、立场、态度——文本分析法针对不同的研究对象所经常使用的研究方法第一节研究的过程二、研究设计（四）研究方法3、选择研究方法时受到的限制：·主观：研究者的个人能力和研究经验是否足以承担研究任务·客观：研究者的时间和精力、研究经费、能否接近观察对象，以及伦理方面的考虑·研究方法还能告诉研究者

应该收集什么样的材料

应该怎样分析他们第一节研究的过程三、收集资料·贯彻研究思路、实施具体研究方案的阶段·随时灵活修正原有的研究设计·定性田野研究中，当出现下面两种情况的时候，可以考虑离开研究现场1、所收集的研究资料达到“饱和”2、研究者在研究现场里停留太多时间，对这里出现的情况和变化失去了敏感性，即成为“本地人”第一节研究的过程四、分析资料1、分析资料：是对所收集的资料进行系统整理和分析的过程。2、整理过程：

将量化数据编码和录入计算机

原始视听材料转化成文字

田野调查的笔记和实物进行综合并分类3、分析的过程对于量化方法来说主要是应用统计手段进行数据分析，质化方法则主要是归纳和解读意义第一节研究的过程五、总结研究回答研究问题反思研究过程写作研究报告第二节量化和质化研究的比较第二节量化与质化研究的比较·这两种研究方法是我们了解传播现象的两种途径，各有千秋，不存在孰优孰劣的问题。量化方法：精确性和概括性质化方法：适合对个别现象或事物进行细致入微的描述和深入理解，适合研究较长时期内的变化过程。·在美国传播研究中，量化方法仍占据主导性低位。·量化和质化方法之间的区别只能是大致的近似的区分，我们不可能把一种方法跟另一种方法严格地、绝对地区别开来第二节量化与质化研究的比较·量化和质化方法之间也存在着相似性。

两种方法都是经验主义的

两种方法有着相似的研究逻辑·很多研究结合了量化和质化两种方法，但是，也有一些研究只采用一种研究方法。

一方面是受到研究经费和时间的限制

另一方面也受到了研究者能力的限制【思考题】1根据研究目的的不同，研究可以分成哪三种类型？试举例说明。2

我们用哪些标准来评价一个好的研究问题？找一个自己感兴趣的研究领域，按照书中所述技巧，将其缩小为一个具体的研究问题。3

带着自己的研究问题，利用图书馆的资源，查找相关文献，完成一篇文献综述。4

深入理解图3—5。带着自己的研究问题，以图3—5里的研究设计二或研究设计三为蓝图，发展出一个研究设计。5

量化与质化研究方法存在着哪些异同？第四章测量研大究众方传法播导学论

学习指导传播现象往往是抽象的，只有将其转化为具体的、可观察的、可从经验上把握的指标，才能进行实证研究，本章就是讨论如何对抽象概念进行测量的问题，同时将介绍与测量有关的一些概念，包括变量和指标。在量化研究中，我们需要根据变量的不同级别来选择统计手段，因此，分清变量的级别对提高测量的准确性有着重要意义。量表是最常用的一种测量工具，本章也将介绍几种最常见的量表。第三节还将涉及两个重要概念——信度和效度，这是评估研究结果、实现研究意义的重要指标，从一开始进行设计研究，我们就必须考虑这两个问题，并且在接下去进行的研究过程中保证一定的信度和效度。目录·第一节测量的级别·第二节指数和量表·第三节测量的信度和效度第一节测量的级别一、测量的概念（一）什么是测量1、测量：是依据一定的法则，通过系统化的记录和观察手段来确定事物和现象的特征的过程。第一节测量的级别一、测量的概念（一）什么是测量2、测量的分类

量化测量：测量结果都用准确的数字表示，而且不同的数字可以用来对测量结果进行比较

质化测量：测量结果不使用有意义的数字，而用符号、代码或文字来表示（比如“男、女”、“轻、重”）第一节测量的级别一、测量的概念（一）什么是测量3、在传播研究中，我们测量的往往都是测量对象的某种特征或属性，并非测量对象本身。如：“电视节目的质量”是什么？它不能被直接观察和记录，我们只能测量那些能够被观察到的特征，并且通过这些特征来说明“电视节目的质量”的内涵。·测量不是任意行为：被观察的特征一定能够指示测量对象的某些特征或属性第一节测量的级别一、测量的概念（二）偏见和误差1、定性式测量的模糊性：“某某节目好”2、定量式测量也不可避免的会出现误差测量误差与机会误差1、测量误差：由于测量手段不精确带来的误差。它只能被缩小，无法完全消除。2、机会误差：研究者的偏见造成了被研究对象进入研究样本的机会不均等。·它是定量测量一定要避免的。克服机会误差的最佳手段是随机选择研究样本。·用公式来表示，最终的测量结果就是：测量到的差异(或特征)＝真实差异(或特征)＋测量误差＋机会误差第一节测量的级别二、变量的类型（一）按作用分1、自变量：造成研究现象出现的原因2、因变量：由于其他变量变化而产生变化的变量3、中介变量4、外来变量第一节测量的级别二、变量的类型（二）按性质分1、离散型变量：只能取有限的取值

研究者往往能够预先知道并且在研究问卷上列出这些明确的取值，如性别、职业、家庭成员数等。2、连续型变量：可以取任何数值

连续型变量则可以取任何数值，如每周阅读报纸时间、家庭年收入、电视新闻的每年报道时间总量等第一节测量的级别二、变量的类型（三）按测量级别分1、定类变量（1）定义：变量的取值只表示类别的区分，不表示任何数量上的大小（2）特点：仅仅对研究对象进行分类，不体现任何数量上的顺序（3）比如性别、婚姻状况、职业、宗教信仰等都是定类变量。测量变量时应该遵循的基本准则1、互斥性：所划分的类别应该互相排斥且不交叉重叠2、等价性3、穷尽性第一节测量的级别二、变量的类型2、定序变量：（1）定义：变量的取值不仅表示分类，还能够按照某种逻辑顺序对这些分类进行排序（2）比如教育程度(文盲—小学—初中—高中—大专—大学及以上)、考试成绩(优—良—中—差—不及格)、态度(强烈同意—同意—中立—不同意—强烈不同意)（3）离散型变量都是定类或定序变量第一节测量的级别二、变量的类型3、定距变量（1）定义：变量的取值不仅表示了分类和顺序，还能够表示不同类别之间的绝对距离和数量差别，如温度、智商、出生年份都是定距变量。（2）特点：这样的变量就是定距变量，相应的定距测量可以用数字来表示某个类别跟另一个类别相差多少，而且不同类别之间的距离可以进行比较，（3）定距变量的取值之间可以进行加减运算第一节测量的级别二、变量的类型4、定比变量（1）定义：变量的取值不仅表示了绝对数值的大小，还包括一个有实际意义的零点（2）如报纸发行量(份)、家庭年收入(元)、每周看电视的时间(分钟)（3）相应的定比测量能够进行加减乘除运算（4）连续型变量都是定距或定比变量四种变量取值的数学特征第一节测量的级别三、质化研究里的测量跟量化研究相比，质化研究里的测量存在着极大的不同。1、量化研究用精确的数字来代表抽象概念，质化研究的测量则更多地用到了文字、声音、符号、视觉形象、动作等，很少用到数字2、量化研究的研究步骤截然分开，可以由不同的研究者来进行；质化研究重视研究情境，测量和收集合二为一，由统一为研究者来承担。3、量化研究需要先形成概念再设计和选择测量手段；质化研究则在测量活动中发展出抽象概念。第一节测量的级别四、指标和操作化1、定义（1）指标：那些能够被直接观察到的、体现变量内容变动的一组事物被称为指标（2）操作化：以经验上可观察的、可把握的指标来表达抽象概念的过程对概念进行操作的举例第二节指数和量表一、指数·定义：一个变量可以有多个指标来代表它，每个指标都对应着一定的数值，将这些数值相加得到一个累加数值，就是这个变量的指数。·指数由一组跟研究对象有关的陈述构成，然后研究者给每个陈述赋予一定的分值，构成了最简单的指数。·每个被访问者分别对这些陈述发表“是/不是”或“有/没有”的看法，将他们在每个陈述上的分值相加得到总得分，它体现的往往是被访问者的态度、立场、程度和所属群体等。指数的例子在数据缺失的情况下，应该怎样进行赋值？1、剔除样本2、随机赋值3、取样本其他项的平均值4、考察样本在其他问题上表现出来的倾向5、取其他样本的平均值第二节指数和量表二、量表·量表是有关研究变量的强度、方向、程度、层次或趋势的复合测量手段，它包含着一组题项，这些题项按照某种顺序被排列，对每种题项的回答对应着固定数值，其总值表示了研究对象的特征和性质。·量表可以是单维度的(比如职业量表、教育程度量表)，也可以是多维度的(如社会经济地位量表包含着教育程度、收入、职业和生活地区等多项指标)。（一）李克特量表·问卷调查中最常使用的定序或定距量表·清楚的顺序回答形式，是李克特量表最大的优点·步骤(1)围绕要测量的研究问题编写和收集大量的陈述，这些陈述应当比较分散，以覆盖一个足够宽泛的范围，即这些陈述具有多重维度，同时每个陈述都要围绕研究问题而展开，即各种陈述跟研究问题之间都存在着相关关系。(2)对每一个陈述，以4级~8级记分的方式来对被调查者的回答进行分类。(3)将每一个被调查者在所有陈述上所得的分数相加，其总和就是他在该研究问题上的得分。（一）李克特量表李克特量表经常用于测量个体的观念、态度或意见，由于它将被调查者在所有陈述上的分数相加而推断他们的态度，所以也被称为总加量表(summatedratingscale)。李克特量表的优点在于省时省力、编制方法简单，而且可以对量表进行信度分析，去除影响信度的陈述，所以其测量结果更加可信。（二）舍史东量表·定距量表·间隔均等出现量表·主要用于测量被访者对特定事物大的态度（二）舍史东量表·编制舍史东量表方法(1)收集或编写大量跟所测量变量有关的评价式陈述(比如至少100种)。(2)选择50位~300位评分者，每位评分者都要表明自己对每一种陈述有多同意，通常使用9、11或13级量表，1表示“最不同意”，中间值表示“中立”，9、11或13表示“最同意”。(3)然后，研究者计算每种陈述的平均值和标准差，挑出那些评分者给出分数差异较小、评分者的态度最一致(即标准差小)的陈述，同时考虑对被调查者而言平均值变化幅度最大的那些陈述，从每组中挑出标准差最小的4种陈述。(4)最终以被挑出的陈述(如20种)形成一个新量表，即舍史东量表。（三）古特曼量表·古特曼量表又叫积累量表·只有两个答案，“是”&“否”·由一组对某种事物的态度或看法的陈述构成回答者分别对这些陈述发表同意或不同意的看法，然后按某种标准将回答者在全部陈述上的得分加起来，就得到该回答者对这一事物的态度的量化结果。（三）古特曼量表·古特曼量表制作步骤（1）设计和收集大量相关的陈述，每种陈述都包含着“同意/不同意”或“是/否”这两种回答。（2）从中挑出3个~20个陈述，这些陈述之间存在着某种逻辑关系。（三）古特曼量表（3）进行调查。用“+”号表示对每个陈述回答“愿意”，“-”号表示“不愿意”，陈述七做了反向陈述，因此对陈述七回答“不是”用“+”号表示，回答“是”用“-”号表示。（4）按照调查者得分高低和每种陈述同意程度高低，列表进行排列。（三）古特曼量表（5）计算再现（reproducibility）系数，评估该量表是否单维度。·再现系数=1-误差总数应答总数再现系数在0至1之间变动，大于09都是可以接受的，即认为该量表是单维度的；如果再现系数低于09，那么该量表不是单维度的，需要重新编制。

以上表为例，1号被调查者和7号被调查者的回答各出现了一次违背逻辑顺序的情况，他们“不愿意”陈述二却“愿意”陈述一，所以误差总数为2。应答总数为10（个被调查者）×7（个陈述）＝70。因此，再现系数＝1-2/10×7≈0986，该量表是单维度的。所以，以上七个陈述可以构成一个古特曼量表。古特曼量表与李克特量表的结合（四）语义差别量表·语义差别量表用于测量人们的态度以及对某种事物、概念或实体在其心目中的形象·以形容词正反语义词为基础建立的量表，被称为语义差别量表·语义差别量表把要测量的名字和概念先分解出若干个描述角度，然后用一系列的7级至11级量表从这些角度进行描述，量表的两端代表两极化的态度。第三节测量的信度和效度一、信度（一）信度的概念·在测量过程中，信度指的是采用同样的手段对同一对象进行重复测量时，产生相同结果的程度，它意味着测量的稳定性、一致性和可靠性。比如，采用同一份问卷来测量同一群人的态度，如果测量多次，其结果都差不多，那么我们就认为这份问卷具有很高的信度，如果每次的测量结果都互不相同，那么我们就认为这份问卷的信度很低。第三节测量的信度和效度（二）分析测量信度的方