大众传播学研究方法导论（第二版） 课件 第5、6章 抽样、调查法

第五章抽样研大究众方传法播导学论

学习指导在许多情况下，传播研究需要对某一个大众媒体的所有受众、某一类型的媒体内容，或某个传播现象的整体进行分析，对这个总体里的每个个体都进行研究，是最理想的状态，但是由于个体数量巨大，全面研究又是不可行的，这时，我们就需要运用抽样手段得到能够代表总体的样本。本章就是讨论如何对研究对象的总体进行抽样，得到大小合适、具有代表性的研究样本。在谈到了抽样原理、抽样误差和样本规模之后，本章将分别深入地讨论两种抽样手段——非概率抽样和概率抽样。质化研究不重视研究结果的代表性和推广性，往往使用非概率抽样来确定哪些特定个案做自己的研究对象；而量化研究大多使用概率抽样，有时也使用非概率抽样。目录·第一节抽样的基本概念·第二节非概率抽样·第三节概率抽样第一节抽样的基本概念一、为什么需要抽样1、定义：抽样就是从一个总体中抽取部分个体(或元素)组成样本的过程。2、抽样的原因：①节省研究经费和时间②提高研究者对研究过程的管理效率第一节抽样的基本概念一、为什么需要抽样3、抽样的假设

①部分是含于整体之中

②部分与整体具有相同的特征、规律、相互关系及变化过程

③部分能够为研究者提供一个有关整体状态、态度、意见和行为更佳清晰的脉络4、抽样的目的：获得具有代表性的样本。第一节抽样的基本概念二、抽样的基本概念（一）总体和元素1、总体：总体是研究中所涉及的所有个体的集合，它可以是一群人，一批文件，一些事件或观念2、元素：构成总体的每一个个体就是元素·确定研究的总体和元素，要以来研究者个人的判断如：调查我国新闻工作者的职业意识，“新闻工作者”是谁？第一节抽样的基本概念二、抽样的基本概念（二）样本按照一定的方法从整体中抽出的部分个体就组策划功能了样本，它是总体的一部分。如：调查新闻工作者的职业意识，根据一定程序从全国媒体组织里从事新闻采写和编辑工作的人群中抽出2000人构成研究的样本第一节抽样的基本概念二、抽样的基本概念（三）概率抽样和非概率抽样·概率抽样：依据随机原则进行的抽样，每个个体被抽中的概率是已知的·非概率抽样：不依据随机原则进行的抽样，无法确定每个个人被选中的概率是多少第一节抽样的基本概念二、抽样的基本概念（四）随机性·随机性意味着没有任何已知的准则能够描述事件或解释结果。·当不能预测个体是否一定会被选入样本中，只能判断被选中的概率时，我们就认为这个抽样过程是随机的；·当不能预测事件的结果，只能判断出现某种结果的概率时，我们就认为这个事件是随机的。第一节抽样的基本概念三、抽样的原理·小样本、大样本·为什么大样本能够代表总体？·大数法则：总体中的每一个元素都包含着能够体现总体规律的稳定特征和不能体现总体规律的偶然现象-对某个元素来讲，对总体的结论可能不成立-当总体规模很大的时候，偶然现象可以相互抵消，总体呈现出稳定特征第一节抽样的基本概念三、抽样的原理·对大样本进行统计分析所得出的并非是针对所有个体都适用的结论，而是估计一定概率机会下总体特征出现的可能性有多大，个体所体现出的无规律的偶然性被限制在“一定概率机会”这个前提之下。正态曲线和正态分布中心极限理论·在统计中，“中心极限定理”(centrallimittheorem)说明了抽样的原理。这一定理指出，当样本数量足够大的时候(如大于30)，那么，无论总体的分布如何，其样本的平均值所构成的分布都趋于正态分布。·当无穷次地按照同一原则进行抽样时，虽然每次抽取出来的样本所包含的个体并不相同，但是这些样本的平均值的分布呈现正态分布，而且这个正态分布的中间位置(即样本的平均值的平均值)就是总体的平均值。第一节抽样的基本概念四、抽样过程中的误差1、随机误差：不可控因素造成的误差，降低了个体被选入样本或被分析的机会。2、抽样误差：抽样误差是指在采用随机抽样技术，由调查结果推算全体时，预先能算出来的误差·抽样误差会受到样本规模的影响，采用随机抽样时，样本规模越大，抽样误差越小·抽样误差是衡量样本代表性强弱的代表第一节抽样的基本概念五、样本规模样本规模是指抽样单位数，在随机抽样时必须确定必要的样本数-样本数过多，浪费人力、物力、财力和时间-样本数过少，会影响调查结果的精确度，造成较大的误差影响样本规模的因素（一）对精确性的要求·我们经常用置信度(confidencelevel，也叫置信水平)来估计抽样误差。·一般有90%、95%、99%置信水平·社会科学研究通常把置信水平定为95%影响样本规模的因素（二）总体的异质性程度

总体异质性程度越高，需要样本量越大（三）研究者的精力和经费（四）研究方法和研究目的（五）数据分析里所涉及的变量数目

一般来说，多变量数据分析比一元、二元变量分析要求更大的样本规模影响样本规模的因素第二节非概率抽样优点：1、按一定的主观标准抽选样本，可以充分利用已知资料2、可以缩小抽样范围，节约调查时间、调查人员和调查费用不足无法判断其误差，检查调查结果的准确性第二节非概率抽样一、偶遇抽样·偶遇抽样(accidentalorhaphazardsampling)，也称为方便抽样(conveniencesampling)，指研究者抽取自己手头偶然遇到的个体为样本，直至样本规模符合需要。·优点：最容易·缺点：偶遇抽样不是随机的，结果偏差较大，可信程度较低，没有足够代表性志愿者抽样问题：1、回收率低2、参加研究的志愿者往往更倾向于“夸大”真实情况第二节非概率抽样二、立意抽样立意抽样(purposivesampling，或目的抽样)，也称为判断抽样(judgmentalsampling)，指研究者根据特定目的和主观判断而确定研究样本。适用情况：1、研究对象是那些难以接触的、特定总体中的个体2、研究对象是独一无二的个案3、研究者清楚地知道自己的目的是试图深入了解某些特定类型的人群第二节非概率抽样三、配额抽样研究者首先按某些控制变量对总体进行分类，然后确定每个类别在总体里所占比例，然后再通过偶遇抽样或立意抽样手段，在每个类别里挑选一定数量的个体，使得每一类别的样本个体在样本里所占的比例尽量接近于该类别在总体里所占的比例。第二节非概率抽样三、配额抽样·配额抽样法是在分层基础上进行的。·配额抽样法的基本步骤1、选择控制特性作为分层标准2、分层3、确定各层样本额4、配额指派第二节非概率抽样四、滚雪球抽样研究者首先选择一些研究对象，然后请他们提供另外一些符合条件的研究对象，继续这一过程，就像滚雪球一样，研究对象越来越多。·这种抽样有些分子最后仍无法找到，有些分子被提供者漏而不提，两者都可能造成误差第三节概率抽样优点：1、排除了人为的干扰2、能够计算调查结果的可靠程度不足：1、对所有调查样本都给予平等看待，难以体现重点2、抽样范围广，所需时间长，参加调查的人员和费用多3、需要具有一定专业技术的专业人员进行抽样和资料分析第三节概率抽样一、简单随机抽样·所有随机抽样方法中最简单的一种方法·按照随机的原则从调查总体中不加任何分类、排序、分组等先行工作，直接从总体中逐个抽取若干单位组成研究样本。①无放回的简单随机抽样②非常简单随机抽样·概率抽样是不是等概率抽样？第三节概率抽样一、简单随机抽样·简单随机抽样的方法1、抽签法2、随机数表法3、计算机模拟法4、使用统计软件直接抽取随机数表第三节概率抽样二、系统抽样·又称等距抽样、机械抽样，就是先将总体各元素按一定标准排序变好，再根据样本规模确定抽样间隔，然后随机确定以某个元素为起点，每隔若干个元素抽取一个，直到抽取元素符合样本规模的要求·抽样间距=总体规模/样本规模第三节概率抽样二、系统抽样1、媒介内容分析：构成周抽样2、系统抽样有可能造成抽样误差3、避开抽样框里的元素排列周期第三节概率抽样三、分层抽样1、定义：研究者首先按照某种特征或准则将总体分成若干个互不重叠的层次或类型，然后在每一层内分别进行简单随机抽样或系统抽样，将各层所抽取出的子样本组成总的研究样本。2、优点（1）降低抽样误差：分层抽样可以避免样本差异过大导致的抽样分布不准确（2）了解不同层的情况第三节概率抽样三、分层抽样3、在实际操作中，使用分层随机抽样应注意以下几点：（1）分层的标志必须可以把总体分割为相互排斥的层次，而层次不能交叉重叠（2）各层之间差异大，但层内差异小（3）各层单位数目和比例必须能够获得（4）分层的层次数量不宜太多分层抽样与配额抽样·相同点：

都是事先对总体中所有单位按其属性、特征进行分类，这些属性、特征我们称之为“控制特征”·不同点：

分层抽样是按随机原则在层内抽选样本，配额抽样则是由调查人员在配额呢诶主观判断选定样本的。第三节概率抽样四、整群抽样首先从总体中随机抽取一些群集(cluster)，然后在每个群集内部进行概率抽样，将抽中的个体组成研究样本。·优点：1、可以通过转换抽样单位扩大抽样的应用范围2、可节省人力、财力（一）单级整群抽样（二）多级整群抽样1、定义

又称多阶抽样、多级抽样或分段抽样，它是按抽样元素的隶属关系或层次关系，把抽样过程分为几个阶段进行。·调查对象总体庞大，分布广泛时使用，如全国—省—市—区2、多级整群抽样步骤·以大群为单位编制抽样框·抽取若干大群·以小群为单位给每个大群编制抽样框·分别从每个大群抽取小群·得到基本元素，构成研究样本3、多级整群抽样的误差每级抽样都会有误差，故误差较大。而且群集之间的差异越大，则整群抽样的误差越大比较分层抽样和整群抽样PPS抽样1、PPS定义：概率与元素的规模大小成比例的抽样·指在总体中参照各单位的规模进行抽样，规模大的被抽取的机会大，总体中每个个体被抽中的概率与该个体的规模成正比的抽样2、基本步骤（1）确定每个群集的规模（2）计算它们的规模在总体规模中的比例（3）将这些比例累加起来（4）根据比例的累积数给每个群集分配相应的代码（5）采用随机数表或系统抽样来确定入选代码，代码所对应的群集被抽中PPS抽样【思考题】1什么是抽样？为什么我们需要抽样？2

抽样时，样本规模由哪些因素决定？为什么样本规模不是由总体规模决定的？3

常用的非概率抽样包括哪几类？各自有什么特点？4

为了研究某市体育报道的质量和演变，研究者认为不同媒体的体育记者经常参加同一个体育活动，因而彼此熟悉，于是决定针对体育记者采取滚雪球抽样法和目的抽样法。这样做有什么利弊？可否采用其他抽样方法进行研究？试比较不同抽样方法的利弊。5

以一个月的某份日报(30份)为抽样框：(1)参考表5—2的随机数表，从中抽出10份样本。(2)进行系统抽样，抽出10份样本。(3)比较两次抽样抽出的样本，体会简单随机抽样和系统抽样各自的利弊。6

为了研究你所在大学学生们的媒体接触习惯，研究者打算使用调查法，那么应该怎样抽样？试列出两种不同的抽样方法。第六章调查法研大究众方传法播导学论

学习指导调查法(surveyresearch)也称为问卷调查法，是传播研究中最经常使用的量化方法之一，尤其适合于大型的传播效果和传播者研究。它不仅能够用于探索性传播研究，也能够用于描述性和解释性传播研究之中。前面所提到的测量和抽样手段都在调查法中有更具体的应用，本章重点在于介绍调查法的特点和步骤，以及问卷设计中应该注意的问题。问卷是调查法中最重要、最基本的研究工具，直接影响着调查的结果和质量，出色的调查研究需要避免问卷设计中的一些常见缺陷，但是，问卷并非是调查法所独有的，下一章里介绍的实验法也经常碰到问卷设计的问题。目录·第一节大众传播研究里调查法的应用·第二节调查法的特点和类型·第三节问卷设计·第四节调查的步骤和误差第一节大众传播研究里的调查法应用在传播研究中，调查法指的是研究者运用统一的问卷向调查对象（代表某个社会群体的样本人群）系统地收集和分析资料的一种方法。第一节大众传播研究里的调查法应用1936年，美国新闻学博士乔治·盖洛普用问卷调查了3000人，推断罗斯福将会当选。结果罗斯福当选第一节大众传播研究里的调查法应用20世纪40年代拉扎斯菲尔德（1）伊里调查：立意抽样600人（2）笛卡图调查：滚雪球抽样第一节大众传播研究里的调查法应用一、传播理论研究1、描述特定人群的传播特征2、描述传播与其他观念和社会行为之间的关系二、传播应用研究1、收视率、发行量、广告市场报纸读者调查等2、调查受众对一些公共或社会议题的看法等第二节调查法的特点和类型一、调查法的特点第一，调查法是一种实证研究方法，研究者通过与调查对象的直接或间接接触而收集第一手资料。第二，在应用调查法时，研究设计者跟调查实施者可以是不同的研究者，研究者保持客观立场，不让自己的情绪或偏见影响调查对象，不干预调查对象的生活。第二节调查法的特点和类型一、调查法的特点第三，调查法有特定的研究工具(即问卷)和严格的研究程序，研究者对研究过程和研究对象的可控性强。第四，比起其他研究方法，调查法最大的特点在于它的研究对象往往是一定数量规模的某个特定群体，因此，调查法不关心个案，也不关心研究对象中的特殊情况和例外。第二节调查法的特点和类型一、调查法的优缺点当实施了严格的概率抽样手段和统计分析时，调查法的对象是具有代表性的样本，其结果可以用于推断范围更广的研究对象群体，因此，当研究对象是大规模的特定人群时，调查法比其他方法更加合适。优点1、调查法的研究结果具有较高的外在效度2、信度比较高3、数据化数据起到简化的作用第二节调查法的特点和类型二、调查法的优缺点缺点：1、信息不够深入2、效度比较低3、自我报告数据可能会降低调查结果的信度4、当进行横向的调查研究时，调查法不适合论证变量之间的因果关系第二节调查法的特点和类型三、调查法的类型调查法访问式入户访问街头拦截访问电话调查自填式个别发送问卷邮寄调查互联网调查第一节抽样的基本概念一、为什么需要抽样3、抽样的假设

①部分是含于整体之中

②部分与整体具有相同的特征、规律、相互关系及变化过程

③部分能够为研究者提供一个有关整体状态、态度、意见和行为更佳清晰的脉络4、抽样的目的：获得具有代表性的样本。（一）入户访问1、样本代表性强2、应答率高3、可以采用较长问卷和更复杂的问题4、可以及时解决调查对象的问题5、调查员和调查对象之间的人际互动有可能影响调查结果的内在效度6、在所有调查手段中成本最高（二）街头拦截访问1、成本低2、访问时间短3、具有灵活性4、样本不具有代表性5、调查对象拒绝接受调查的情况较多6、调查问卷不能太长，问题不能太复杂7、不能事后回访复核（三）电话调查法·传统的电话调查法·计算机辅助电话调查法（计算机辅助电话访问系统CATI）·优点：（1）调查对象指定性弱（2）地域范围广，费用低（3）应答率高（4）容易控制实施的质量问题·缺点：（1）抽样总体与目标总体不一致（2）调查的内容难以深入（3）访问的成功率比较低·应用范围：（1）热点问题或突发性问题快速调查（2）关于特定问题的消费者调查（3）特殊群体调查（4）企业调查（四）个别发送问卷·在调查敏感问题时，在调查对象填答问卷的过程中，调查员最好离开现场，等调查对象答完并封好问卷之后再收集，这种调查手段就是个别发送问卷法，也称为留置调查。潘绥铭《当代中国人的性行为与性关系》1、具有很高的保密性和匿名性，提高得到真实信息的机会，问题深入。2、成本高；地理范围局限；控制少（五）邮寄调查1、成本低2、地理范围广3、匿名性高4、避免了调查员个人因素所引起的误差5、回收率较低，研究时间被拉长6、难以获得有效的抽样框（六）互联网调查·优势1、低成本2、客观性3、不受时空限制4、量化数字·缺点：难以建立抽样框比较各种调查法第三节问卷设计一、问卷的结构问卷(questionnaire)是调查过程中用于收集资料或数据的重要研究工具，它在形式上表现为一系列有机联系起来的问题表格，其目的是将调查主题转化为调查对象能够回答的具体问题，用于测量有关人们的特征、态度和行为的变量。一般说来，完整的问卷主要包括三个部分：问卷封面、问题及答案、结束语。（一）问卷封面问卷封面可以分成以下几个部分1、问卷编号2、问卷标题3、封面信4、辅助信息（一）问卷封面封面信：在问卷开头写给调查对象的一封信，200-300字为宜1、说明调查主办者的身份2、说明调查的主要目的3、说明调查的大致内容4、说明调查对象的选取方法和意义5、说明调查的保密措施并致谢（二）问题及答案这是问卷的主体部分，由若干按一定顺序排列的具体问题及相应的选择项目组成。根据数据收集的标准化程度，问题可以分成封闭式和开放式两种形式。1、开放式：只提出问题，由回答者根据情况自由填答的问题2、封闭式：提出问题的同时，还给出若干答案，要求回答者根据实际情况进行选择封闭式问题和开放式问题（三）结束语作为问卷的结尾，结束语一般包括三个内容1、提醒调查对象对已经填过的问卷进行复核，避免漏填和错填的情况2、欢迎调查对象另附纸张，就调查主题发表看法3、再一次对他们付出时间和精力参与调查表示感谢（三）结束语·例一：为了保证调查结果的准确性，请您核实已回答的所有问题。您的回答对于我们得出正确的结论很重要，感谢您的配合和支持！·例二：再次感谢您能认真填写该调查问卷，我们将认真仔细的记录您填写的信息，祝您有愉快的一天！第三节问卷设计二、问卷设计的基本原则（一）每一个问题都应该和研究主题有关（二）保证测量的效度和信度（三）鼓励调查对象的合作第三节问卷设计三、问卷设计的步骤（一）确定调查主题（二）确定调查方法和调查对象（三）确定单个问题的内容和回答形式（四）确定问题的措辞（五）确定问题的顺序（六）确定问题的排版（七）进行试测和修订问卷（八）准备最后的问卷第三节问卷设计四、问卷的问题及答案设计（一）按照问题的内容分1、事实性问题2、意见性问题3、阐述性问题（解释性问题）（二）按照回答选项的形式分1、填空题2、二项选择题3、多项选择题4、顺位式问题5、回忆式问题6、量表式问题第三节问卷设计五、问题的语言措辞（一）避免用词含糊不清的问题（二）避免术语和专用名词（三）避免一题多问（四）避免假设式问题