伊利牛奶销售渠道

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伊利公司的市场营销策略

一、乳业市场现状分析

对中国奶业来讲，在经受了2022年奶业悲喜交加的一年后，2022年初奶业形势消失好转，如同大病初愈的病人，虽然没有完全康复，但已经脱离了病态，犹如人们所说的病好如抽丝一般，显示了奶业新生的活力。首先是市场销售进一步好转，消费者信念基本恢复，乳品销售阻力削减；其次是奶源消失紧缺，各地都传出企业争抢奶源的信息，例如宁夏流淌奶站收奶被媒体曝光。奶源紧急直接导致了收奶价格一路飙升，最高奶价达到每公斤4.15元，目前基本上维持在3.5元左右。奶价的上涨让乳品企业生产成本大幅度增加，据了解，上半年全国大部分乳品企业处于亏损状况，仅奶源一项，开支就增加了30%以上。奶源涨价把去年乳品企业挣的利润基本上消耗怡尽。由于奶源紧缺，一些无良企业把2022年的一些库存问题奶粉抛出，被有关部门查获，处理了直接责任人，有力遏制了问题奶粉流向市场。

二、伊利营销策略现状

1,产品策略

“用全球的资源，做中国的市场”，这是伊利提出多年的口号。在伊利看来，要在竞争激烈的乳品业市场生存进展，关键是掌握好链条的两头——一头是奶源，一头是销售。内蒙古有着进展奶业得天独厚的自然资源。但是，资源优势并不等同于经济优势。牧场、奶牛、加工、市场是一个有机的链条。要达到顶端的经济优势，必定要经过转化与整合。

纯奶与酸奶在将来一段时间内仍将是市场的主流产品。伊利在区域、人员结构及通路建设方面有着较为明显的优势，主流液态奶还会有二三年较好的上升空间。海洋生物奶、高镁高钙高维奶等仍处于制造概念或树立形象的阶段。因此，我们认为，在奶源得到保障的基础上，首先要认清乳业的进展趋势，确认主攻方向是常温奶还是保鲜奶。同时，着手开发差异化产品，作为企业新的利润增长点。

2,渠道策略

液态奶的主导性零售终端是连锁超市、大卖场与社区奶站。超市与大卖场能为企业带来品牌的提升，扩大销量；社区奶站能锁定顾客，改善现金流量；就通路本身比较而言，社区奶站是企业的专用渠道，顾客很少受竞争品的干扰，因此能保证客源与产品价格的稳定性，然而要建立这样一条渠道需要较长时间。面对家庭销售渐渐形成直复营销模式，电话订购、

送奶上户在不少地区已渐成气候。这一销售方式在当前阶段突出的是服务功能，它在肯定程度上提升了瓶袋装牛奶的附加值；进一步的进展将会过渡到客户资料库营销，将突出一对一的共性化营销与服务。连锁超市与大卖场是一条公用的渠道，品牌之间相互干扰相当严峻，顾客对品牌选择余地大，并且常常受促销影响而转换品牌，因此想稳定客源与保证正常售价往往比较困难。

因此伊利公司充分意识到竞争环境使牛奶的利润空间渐渐削减，已不适合走多级分销渠道。2022年，即加大对终端的投入：包括买断大卖场的堆头位置，加大伊利形象店的建设、投入大批促销人员等。2022年依旧是持续对大卖场、连锁超市与社区奶店这些零售终端的掌控与建设，并且逐步重视对市场变化作出快速反应的机制建设。

3.促销策略

伊利的广告投放焦点仍旧是央视。2亿元的广告投入，对任何一个企业来说，都是一笔很浩大的支出，没有强有力的销售收入作后盾，是肯定花不起这些钱的。但是相比乳业新军蒙牛，其以3.2亿勇夺央视标王的做法，是不是显得伊利在营销方面的保守？我们认为蒙牛的做法虽然突显了其欲在乳业大展拳脚的雄心，但其决策却不见得稳健，略显冲动。其可能凭借大事营销之势将品牌建设再上一层楼，但是否以缩减市场费用为代价？假如真如此，作为快速消费品，仅有品牌之名，而不能赐予消费者以品牌之实，结果堪忧。

伊利“心灵的自然 牧场”定位是相当胜利的，给人以一种亲切而又迷人的感觉，不失活力、贴近消费者而又没有盛气凌人的霸气。自然 牧场，突出了内蒙古奶源的优势，而通过心灵的沟通又对品牌形象进行了感性的升华。在推广过程中，辅之较强视觉冲击力的广告画面，取得了消费者的信任，并渐渐建立起清爽健康的品牌形象，这为伊利打下市场销售神话供应了强有力的感性支持。可以说，伊利胜利的品牌定位使其在市场运作中事半功倍。

三、SWOT分析伊利公司营销策略

1.伊利采纳营销策略的优势

在目前，伊利集团通过战略布局已经在我国6大黄金奶源带：内蒙古奶源带、东北奶源带、河北奶源带、新疆奶源带、四川奶源带、济南奶源带建立了来源基地，获得了稳定牢靠的优质奶源保证。将来5到10年间，伊利每年都将投入重资，用于奶源现代化建设的更新升级，确保最平安、最放心的原奶供应。届时，伊利平安、优质的放心乳品产业链条将完全形成。

在完善奶源基地建设的基础上，伊利集团将连续发挥科技研发优质，推广高科技、高附加值产品，进一步巩固多元化的产品结构。近年来，伊利集团乐观进展多元化战略，从单一的液态奶产品进展为液态奶、酸奶、冷饮、奶粉等多个种类产品共存，高附加值、高科技含量的产品业已超过伊利业务总额的40%，趋近发达国家乳业巨头的业务结构。高科技、高附加值、多元化的产品已经成为伊利战胜对手赢得市场的王牌。

伊利凭借其雄厚的科技研发力量和乐观的科技合作意识连续推出了伊利养分舒化奶、金典牛奶、优品嘉人优酪乳、“伊利金领冠婴幼儿配方奶粉”和“谷粒多”代餐奶等高科技、高附加值的乳品，凭借平安的品质和更加丰富养分功效而倍受消费者青睐，特殊是在乳品同质化竞争严峻的今日，伊利推广、研发高科技、高附加值产品不但满意了不同消费者详细需要，同时用自己的行动和成就指明白中国乳品企业的现代化进展之路。2，伊利营销策略的劣势

主力产品过于单一，这涉及到企业对行业进展的深刻分析与把握，对企业自身资源的正确熟悉，以及在此基础上对企业的战略定位等等。在应对第一方面的挑战时，企业必需了解与把握行业及当地市场的进展趋势，同时要充分熟悉到自己既有的优势及可得性资源，进而界定自己有哪些比较性优势、简单培育哪种核心竞争力，然后才能够确立自己的核心产品线。应对第二方面的挑战时，一个多产品线的企业必需对低中高档产品线作出明确的战略目标。这些目标反映出不同产品线在开拓市场中的作用，以及为企业带来不同的效益。一般而言，低档产品的主要目标是达到一个铺货率，中高档产品的目标主要是提升品牌以及为企业制造赢利。因此，伊利公司实行正确的产品线管理策略不仅能达到产品铺货率与赢利的双重目标，更为重要的是使企业在确定自己比较优势的基础上建立起核心竞争力。

对产品的差异化和消费者忠诚度的培育重视不够；因为竞争激烈，使得乳品德业促销此起彼伏，而且到了恶性竞争的地步，乳品企业已习惯采纳长期特价、长期买赠促销的方式进行竞争，在大品牌掀起价格战的时候，中小品牌的生存空间受到挤压，但同时行业的利润也遭受了巨大损失，这或许是大品牌所始料未及的。牛奶消费者的品牌忠诚度较高，乳品企业假如单一地用促销来增加销量，而忽视了去培育消费者的忠诚度，那只会让自己的品牌力越来越弱。疲惫的、频繁的促销战术会让消费者习已为常，感觉不到品牌带来的优待，更可能会失去其潜在的优越性。

3，伊利营销策略面临的威逼

越来越多的乳品企业已经意识到“差异化抢市场”的重要性，益力多挟“活性乳酸菌”

横扫乳品市场，取得了骄人的业绩。各乳品企业也不断地通过各种各样的方式提升品牌的价值感及消费者的认同度：高钙奶中的自然 乳钙、小型包装相继消失早餐奶、同学强化奶等等，种种企业行为表明消费者的需求越来越细化，乳品德业随着竞争的加剧，产品不行置疑地朝着细化的方向进展。可以说找出更多的差异，将获得更多的市场。

但面对白热化的竞争环境，经销商的经营风险越来越大，很多经销商一年辛辛苦苦却没有利润甚至亏本。越来越多的企业已经将经销商转化为配送商，其意义在于：厂家担当一切经营风险，保证合作伙伴的既得利益。作为配送商，每配送一件产品就猎取一份配送费。虽然配送费比经销制下每件货加价收入低，但是除车辆外不需要投入很多人力和冷库费，没有经营风险，实质是无风险回报。另一方面也预示着，厂家具有肯定的市场操控权，但同时必须付出巨大的机构营运费用及人员费用。

目前伊利还未具备独立运作的力量，因此其市场建设也极大地依靠经销商的合作态度与市场营销力量。将自己的产品交付于另外人运作，当然不是一件明智的事情，但处于目前阶段，这却是一个还须持续的模式。和零售商打交道时，要留意技巧，时时提防。4，伊利营销策略面临的机遇

由国家农业部、训练部、财政部、发改委等七部委共同牵头的中国“同学饮用奶方案”在北京人民大会堂正式启动，与此同时国家“同学饮用奶方案”部际协调小组也正式成立。中国“同学饮用奶方案”是一项旨在为广阔中学校生供应一杯“平安、养分、便利、价廉”牛奶的民心工程。该方案盼望通过政府减税、企业让利的形式将这项工程长期稳步的推行下去。

在我国，大部分实施“同学饮用奶方案”的地区，基本的配送方式都是企业与当地训练部门签订合同，并通过训练部门许可后供入学校，再由学校进行统一的订购和派发。孩子在上午第二节课间饮用可以准时补充养分，有助于上后两节课时能够集中精力听讲。

由于同学奶产品饮用对象和饮用地点的特别性，使饮奶的平安问题成为整个社会关注的焦点。而海城豆奶中毒大事、阜阳假奶粉大事等一系列与同学饮用奶毫无相关的危机大事的发生，更让很多地方的训练部门、学校因为可怕担当责任纷纷望而却步，这就给同学饮用奶的推广造成了较大的难度。

四、对伊利营销策略的建议

1,伊利的广告路线，在我们看来并不明朗，建立在感性层面上的“心灵的自然 牧场”与建立在理性层面上的“每天自然 ，伊利纯牛奶”，看起来并无关联，前者有打动人心，引起

共鸣之感，而后者却显得苍白无力，停留在纯粹的口号上，没有让消费者感受到它实质性的内容和依托。我们认为：对前者进行挖掘与深化，是伊利的品牌建设之道。伊利提出要做中国乳业的第一品牌，这就意味着它必需维护好消费者对乳制品恒久的心理期望，那就是肯定的绿色、自然 ，至鲜至纯。为此，伊利必需把自己的经营理念定位在为消费者营造“心灵的自然 牧场”，并将这一概念融会到产品和企业文化中。

2,伊利采纳的经销商模式，即产品从企业到一批，一批到二批，然后到终端的营销模式，这在当时还处于初期进展阶段，是一种有效、经济、快捷的模式。但当市场规模扩大后，经销商的模式就使伊利的进展受到遏制，销售上不去，利益得不到保证。于是伊利将经销商模式转变为掌握两端（即一端为奶源，一端为销售），带动中间（即