《公共关系实务（第二版）》 课件 劳动 第4-6章  公共关系专题活动-公关人员的素质和能力

第四章 公共关系专题活动第一节 形象塑造活动第二节 市场引导活动

第三节 宣传推广活动第四节 组织形象与企业识别系统12学习目标◎掌握庆典的类型及组织程序。◎掌握开放参观的意义及组织程序。◎了解赞助活动的原则及组织程序。◎掌握展览会的类型及组织程序。◎掌握新闻发布会的特点及组织程序。◎掌握新闻策划的意义和操作技巧。◎了解公共关系广告的类型和特点。◎掌握企业识别系统的构成及导入程序。3公共关系专题活动是社会组织有目的、有计划开展的有特定主题和内容的社会活动，是检验一个组织公共关系意识和公共关系活动能力的重要方法，也是有效快捷地提高组织知名度和美誉度的重要形式。公共关系专题活动是富于挑战性和创造性的工作，能迅速引起社会公众的广泛兴趣和注意，促进公众对组织的了解，创造组织健康良好的公共关系状态。一、庆典庆典是社会组织为庆祝或纪念某一重大事件而举行的一种比较正规的公共关系专题活动。庆典的总体要求是喜庆、隆重、热烈，因此具有规范性和礼节性等特点。庆典作为社会组织展现自我、赢得美誉的一种有效的活动形式，是组织与其内外部公众广结善缘、扩大组织社会影响力的有力方式。41. 常见的庆典类型（1）开幕庆典开幕庆典一般是指组织开张、机构成立所举行的仪式，包括开幕、奠基、落成等。组织举行热烈隆重、特色鲜明的开业典礼，对于迅速提高组织的知名度与美誉度具有十分重要的作用。而为了突出组织的经营宗旨，制造社会轰动效应，组织还可以别出心裁地在庆典中灵活使用一些创新技巧，力求扩大组织的影响力。5（2）周年庆典周年庆典即组织在发展过程中的各项内容的周年纪念活动，通常逢五、逢十进行，如在本组织成立五周年、十周年及其倍数时进行。组织利用周年庆典举办庆祝活动，有利于团结内部公众，鼓舞士气，凝聚人心，扩大对外宣传效应，塑造组织形象。（3）特别庆典特别庆典是组织遇到某一具有里程碑性质的事件，为了特定目的策划的纪念活动。6（4）节庆活动节庆活动是不同国家、不同民族、不同区域在长期的生产实践活动中产生的一种特定的社会现象，是在特定时期举办的，具有鲜明地方特色和群众基础的大型文化活动，它是该国家、民族或区域历史、经济以及文化现象的综合体现。因此，在相关节日里适时组织开展公共关系活动正是提高组织知名度与美誉度的大好时机。除大家熟知的传统节日以外，有些地方还会根据自身文化传统、风俗习惯等举办一些具有地方特色的节庆活动，如北京地坛庙会、湖南的龙舟节、山东潍坊风筝节、德国的啤酒节等。72. 庆典的组织程序（1）拟订严密的活动计划庆典方案应从全局、整体出发，内容包括活动主题、形式、流程、地点、时间、人物、物资准备、经费预算等。庆典的常见流程如下。1）来宾签到、佩戴胸花。2）礼仪人员引导来宾入座。83）主持人介绍主要来宾。4）组织主要负责人致辞。5）上级领导、嘉宾代表致辞。6）剪彩（揭幕）。7）余兴节目（舞龙舞狮、文艺表演、嘉宾题词等）。8）参观活动。9（2）拟定嘉宾名单庆典的影响力往往取决于来宾身份的高低与其数量的多少。庆典嘉宾要具有广泛的代表性，在力所能及的条件下，要力争多邀请各方面的嘉宾参加庆典，如上级主管部门负责人、协作单位负责人、社会知名人士、资深媒体记者、重要公众代表等，都是邀请时应予优先考虑的重点对象。10（3）拟写请柬请柬是用于邀请嘉宾参加庆典等较正式的活动时常用的礼仪书信。使用请柬，既可以表达对被邀请者的尊重，又可以表达邀请者对此事的郑重态度。请柬要写清楚庆典的时间、地点、采取的形式等。在款式设计上，请柬还要注意艺术性，做到美观大方，以示对活动的重视和对嘉宾的敬重。必要时还要提醒嘉宾准备好致辞。请柬应该提前一周派送，以保证活动的顺利进行，如果是给知名人士或重要领导的请柬，应派专人送达，以示诚恳和尊重。11（4）拟写庆典文书公关人员还要为本组织的负责人拟写开幕词、答谢词等庆典文书。庆典文书的主要特点是宣告性和引导性，内容主要侧重于讲明活动的目的、意义，要富有启示性、鼓舞性。庆典文书的语言要求口语化并富有感情色彩。12（5）安排、落实接待事宜在接待事宜的准备中，公关人员的主要工作是安排负责签到、接待、剪彩、摄影录像等有关工作的服务人员，并指导他们各尽其责、准时到岗。需要注意的是，庆典作为一种较隆重的活动，要求相关工作人员具备一定的礼仪服务水平，以保证庆典活动有条不紊地进行。在接待贵宾时，须由本组织主要负责人亲自出面，有条件的组织还要安排专门的接待室或会议室，以便在正式活动开始前让贵宾休息或与组织领导交谈。13（6）落实剪彩事宜剪彩一般用于建筑物落成、新造车船出厂或展览会开幕等。参加剪彩的人员除本组织负责人外，还应邀请来宾中地位较高、有一定声望的知名人士共同剪彩。若是邀请几位剪彩者一起剪彩时，应事先征求每位剪彩者的意见，得到同意后才能正式确定下来。剪彩人员的站位顺序也应事先安排妥当。若剪彩者仅为一人，则其剪彩时居中而立即可。14（7）安排助兴节目在庆典活动中，组织可以安排多种符合庆典主题的活动，如组织参观、舞龙舞狮、文艺表演、嘉宾题词、抽奖活动等，以营造热烈、欢快的气氛。条件允许的话，可以邀请演艺明星演出增加组织的知名度；也可以由本单位员工担纲表演，增强员工的归属感和自豪感。（8）征求意见与建议通过座谈会、留言簿的形式广泛征求意见与建议，使组织与公众的关系更为密切。同时还要将各类收集到的资料综合整理，总结经验，形成庆典活动的总结报告。15（9）做好礼品馈赠工作在妥善安排嘉宾返程的同时，还可以向其发放宣传资料和赠送有特殊意义的礼品，以增加活动的持久影响力，加强传播力度。向嘉宾赠送的礼品一般应具有以下三大特征。1）宣传性。可选用本组织的产品，也可在礼品及其包装上印有本组织的标志、宗旨、开业日期等。2）荣誉性。礼品要具有一定的纪念意义，能使拥有者对其珍惜、重视，并为之感到光荣和自豪。3）独特性。礼品应当具有本组织的鲜明特色，使人眼前一亮、印象深刻。16二、开放参观俗话说“百闻不如一见”，社会组织可以有计划地邀请组织的目标公众到组织参观与考察，以事实说服公众，赢得公众的理解与支持，通过双向沟通提高组织的社会知名度与美誉度。20世纪60年代，英国的化学工业协会首创开放参观这一活动形式并取得良好的活动效果后，该项活动就被推广开来。171. 开放参观的意义（1）能扩大组织的知名度，增加组织的透明度，提高美誉度。（2）能促进组织的业务拓展，加强和业务单位的合作关系。（3）能使组织与社区的关系更和谐，表明企业是社区忠实的朋友。（4）能增强员工或家属的自豪感，产生强烈的向心力。（5）能形成管理压力，促进组织整体素质的提高。182. 开放参观的组织程序（1）明确参观目的和主题组织举办参观活动应该有明确的目的，明确该活动要达到什么效果，让公众留下什么印象，解决公众的什么问题。开放参观的主题则应围绕活动目的来确定。一般来说，组织开放参观活动的目的主要包括以下几个方面：一是为了扩大组织的知名度；二是为了提高组织的美誉度；三是为了密切与目标公众的联系；四是为了澄清疑虑，争取理解。19（2）成立专门的筹备委员会为使开放参观活动有声有色、富有创意，组织应该成立专门的筹备委员会，并安排决策层人员担任总协调的角色，以做好各方面工作的人力、物力调配。委员会成员一般包括组织高层领导、公关人员、行政人员、市场营销人员、安保人员等。（3）安排合理时间组织开放参观应以不影响组织的正常工作为原则，同时考虑选择公众方便的时间开放。（4）安排参观内容对外开放参观的内容一般包括情况介绍、现场观摩和实物展览等。20（5）确定参观部门及路线开放参观活动不是一种自由随意的活动，设计参观路线时应注意既能宣传组织形象，又要保守商业机密的原则。因此，公关人员要事先拟定参观的地点和路线，设置路标，并绘制向导图，图中标明接待室、餐厅、休息室、医务室、参观点等，不能任由参观者随意走动，以免发生人身意外或泄密情况，影响正常工作秩序。（6）策划宣传工作组织可以通过丰富多彩的传播方式告知公众本次参观活动的安排，如准备宣传小册子、说明书、视频材料、模型、产品样品等，使公众更好地了解组织情况，增强活动效果。21（7）做好接待服务工作组织对向导人员和解说人员要提前进行专业的筛选与培训，使他们熟练掌握参观过程中的每一个程序及细节。接待人员应佩戴印有个人名字的标牌，热情周到地向参观者说明参观情况，耐心认真地回答参观者提出的各种问题。组织负责人必要时也要亲自陪同来宾参观。（8）做好欢送工作，收集参观者意见参观结束后，要做好欢送工作，妥善安排参观者的返程交通问题等，并认真听取他们对组织的看法和建议，整理分析后提交有关部门，以积累经验，完善组织的开放参观工作。22三、赞助活动赞助活动是组织通过无偿提供资金、产品、设备、设施和服务的形式资助社会事业的活动，是一种信誉投资和感情投资行为，也是一种既可以赢得公众好感又可以提升组织形象的公共关系活动。现今社会，随着我国公共关系事业的蓬勃发展，越来越多的社会组织认识到除了盈利之外，还必须为社会贡献自己的力量，向社会提供的赞助也就越来越多。231. 赞助活动的意义（1）通过赞助活动提高组织的知名度与美誉度组织通过赞助活动可以让大众媒体的焦点聚集于本组织，可以让公众了解组织的经济实力及经营理念，在提高组织知名度之余也大大提升了组织的形象。24（2）通过赞助活动表明社会组织承担的社会责任任何组织和个人都是社会的子系统，从社会当中汲取成长的养分，因而也应承担社会责任与义务。赞助活动的开展，有助于社会组织赢得政府与社会公众的支持，展现组织作为社会成员乐于承担社会责任的理念，帮助组织树立良好的社会形象，从而为组织的生存与发展营造相对宽松、安全的社会环境。（3）通过赞助活动培养与目标公众的情感关系组织通过举办与目标公众密切相关的赞助活动，可以有效地沟通培养双方情感，增进彼此之间的友谊，使公众自觉地成为组织的顺意公众。252. 赞助活动的范围赞助活动的范围包括体育事业、文化艺术事业、社会公益事业、科技教育事业等多个方面。26赞助活动的范围及方式3. 赞助活动的原则（1）开展赞助活动必须合法合理社会组织要认真研究和确认被赞助的对象或活动本身是否遵守法律道德要求、是否具有良好的社会声誉、是否有积极的社会影响，以保证赞助活动取得良好的社会效益。（2）开展赞助活动应当量力而行组织向公益事业提供的各种赞助，必须是在组织人力、物力、财力的允许范围之内，不能超过自己的承受能力；否则，就会影响组织的经济效益。组织每年应列出赞助总额预算，在预算范围内予以赞助。27（3）开展赞助活动必须注重社会效益组织所提供的各种赞助必须有益于社会公众。一般来说，社会组织应优先赞助社会慈善事业、公共市政建设以及文化教育活动，这类赞助活动人情味浓、商业味淡，最易博得公众好感，为组织赢得良好的声誉和广泛的社会影响。（4）开展赞助活动还应注意对象与组织的关联性社会组织赞助的活动对象应当与组织的经营内容及目标公众相关联，以获得直接有效的宣传效果。284. 赞助活动的组织程序（1）调查研究为了取得良好的赞助效果，组织可以成立专门的赞助委员会，负责研究各项赞助事宜，进行赞助成本和效益分析，研究赞助项目的必要性、可行性、有效性，以保证组织和社会同时受益。1）在明确赞助目的的情况下，要从本组织的经营管理政策、公共关系政策入手调查，并以此结果作为赞助活动的基础。2）要了解赞助项目的基本情况，如赞助对象的信誉、背景、现状等。3）要综合分析组织通过赞助活动所能获取的经济效益和社会效益，从而制定组织的赞助政策。29（2）制订计划在赞助研究的基础上，组织要根据赞助方向和政策制订详尽、可操作的赞助计划，其内容一般包括赞助宗旨、赞助对象、经费预算、赞助形式等。还要注意留存一部分机动款项，以备不时之需。只有制订严谨的、可持续的赞助计划，才能有的放矢地以有限的经费达到最大的宣传效果，防止赞助规模超过组织的承受能力。（3）审核评定实施赞助计划前，组织决策层领导应对每一个具体项目进行详细的分析研究，结合年度赞助计划组织论证和审核，确定其可行性、操作方式、经费运用、施行时机等，从而最终确定赞助活动的具体实施方案。30（4）具体实施在赞助活动实施过程中，组织应派出专门的公关人员负责各项赞助方案的具体落实，相关人员应充分运用各种有效的公关技巧，尽量借助具体实施活动扩大组织的社会影响。同时，还可以采用新闻传播与广告宣传等手段，辅助开展赞助活动。此外，还应注意建立经常性的检查制度，确保赞助计划能保质保量完成。（5）效果评估赞助活动完成后，组织应广泛调查并收集各方意见及评论，以量化的方式对赞助效果进行评估测定；对照赞助计划检查活动是否完成了预定目标，分析原因，总结经验。此外，还要将评估结果写成分析报告归档储存，作为以后开展赞助活动的参考资料。3132一、展览会展览会是指社会组织综合运用实物展示和示范表演，配合以多种传播媒介的复合传播形式，以全方位宣传组织成果和组织形象的综合性公共关系宣传活动。它是一种重要的公共关系专题活动，不仅能吸引公众的注意和兴趣，实现社会组织与公众的双向沟通，还能提高组织和产品在公众心目中的可信度，有助于新产品的介绍推广和组织形象的树立。1. 展览会的特点（1）直观性展览会是一种十分直观、形象和生动的复合性传播方式。展览会通常利用实物、图片、文字材料、视频、现场讲解和操作等多种形式交叉混合传播信息，直接冲击公众的视觉、听觉与触觉，容易给公众留下深刻的印象，具有较好的沟通效果。33（2）双向性展览会为组织和公众提供了互动性强、面对面的双向沟通机会。展览会现场往往设有专业人士讲解，一方面，公众的疑问可以得到及时的解答，公众可以获得从经销商、代理商那里得不到的专业资讯；另一方面，组织也可以在现场获取公众的建议和意见，就双方感兴趣的问题进行互动探讨。34（3）高效性展览会是一种高度集中和高效率的沟通方式。一个展览会可以同时集中许多行业的不同展品，也可以集中全国甚至全世界各品牌的同类展品，这就为公众提供了更多的选择机会，大大节省了采购时间和费用。在展览会上，购销双方或当场交易，或签订购销协议，成交概率大大增加，还节省了成本开支。活动结束后，组织又能在主办方的协助下及时统计出成交额，效果直观集中、立竿见影。35（4）宣传性展览会是一种综合性大型活动，往往成为新闻媒体追踪的对象。参展单位可以利用展览会广泛接触新闻界，扩大影响，树立良好的组织形象和产品形象，并以此协调好和新闻界的关系。必要时，还可以邀请社会名流前来指导。362. 展览会的类型按照不同的分类标准，展览会有不同的类型，详见表。37展览会的类型3. 展览会的组织程序（1）分析参展的必要性和可行性在举办展览会之前，首先要分析其必要性和可行性。展览会需要投入较多的人力、物力和财力，如果不进行科学的分析论证，就有可能造成两个不良后果：一是费用开支过大而得不偿失，二是盲目举办而收效甚微。38（2）明确主题每个展览会都应有一个明确的主题，主题决定展览活动中将使用的沟通方式与接待形式。只有主题明确，才可以提纲挈领，对展品进行有机排列组合，充分展示展品的特色。主题要围绕展览的目的而定，并写进展览策划方案，作为日后评价展览效果的依据。主题可以通过各种形式反映出来，如主题口号、主题歌曲、徽标、纪念品等。39（3）确定展览会的时间和地点展览会的时间一般按组织需要而定，最好选择在适合该项产品销售的季节或节日，且展览时间不宜过长。组织展览会的最终目的是向该地区宣传产品，所以一定要研究展览会的主办地及周边辐射地区是否是组织的目标市场，是否有潜在购买力，必要时要先进行市场调查。此外，展览地点的选择还要考虑三个因素：交通是否便利，周围环境是否与主题相得益彰，展览场所的面积及设施等。我国的展览会一般选在闹市区的展览馆或露天场所举办。40（4）确定参展单位、参展项目与参展标准举办大型展览会，主办方和承办单位应根据展览的经济效益、社会效益和派生效益来拟定参展单位。一经确定，可以通过广告和邀请信的方式召集有关单位，并明确告知展览会的主题、类型、要求与费用等。此外，还要注意选择质量上乘、有独特风格和市场竞争力的产品参展。41（5）布置展台1）展台布置的根本出发点在于以参观者的感受为核心。要从参观者的角度构思布局，要在空间和气氛上令观众感到亲切。2）展台的设计要突出主题、强调个性，在展台的布局、音响、光线、色彩等方面增强独特性与新颖性，刺激观众的好奇心。3）展台布置以展品为主，越重要的展品应该越突出，要充分利用图片、模型、声像设备等加强视觉效果。4）将展品处于工作状态或自然状态，能使参观者更快地了解产品的特性，并留下更深刻的印象。42（6）做好宣传准备工作展览会的宣传准备工作主要包括设计展览会的会徽、会标及纪念品；制作说明书、宣传小册子、宣传片等资料；撰写展览会背景资料、前言及结束语，制作参展品目录，绘制展览会平面图等材料。（7）制定会费预算展览会的费用一般包括场地和设备租金、运输费、设计布置费、材料费、劳务费、宣传费、通信费、水电费、保险费等。在做经费预算时，要体现厉行节约、留有余地的原则，一般应留出5%～10%作为准备金，以作调剂之用。43（8）培训参展工作人员展览会既是组织产品、服务的展示，也是组织员工精神面貌和综合素质的展示。这就要求在举办展览展销会之前，要认真训练参展工作人员（讲解员、接待员、演示员、服务员、安保人员等）的公共关系意识和服务技能，并就展览会内容进行必要的专业知识培训。培训内容一般包括：各项目的专业基础知识，公关接待和公关礼仪的基本知识，各种突发性事件的处理原则和基本程序。44（9）成立专门的对外新闻发布机构该机构的工作内容是在展览日期、地点确定后，通过报刊、电视、信函、网络等多渠道传播媒介发布举办新闻发布会的消息，邀请新闻界及专业人士参加展览会。在展览会举办期间，新闻发布机构应自始至终开放，随时收集参观者及展览会的有关信息，并与新闻媒体保持密切联系。此外，举办展览会期间会产生很多有新闻价值的信息，这就需要公关人员善于挖掘、收集并撰写新闻稿发表，扩大展览会的影响效果和范围。45（10）会后工作展览会结束后，公关人员应注意通过各种方式收集新闻媒体对展览会的有关报道及公众的反映，如举办有奖咨询活动、设置留言簿、召开座谈会、发放调查问卷等，分析反馈信息，总结经验教训，写出书面报告，留档保存，作为下次举办展览会的参考依据。4647二、新闻发布会新闻发布会又称记者招待会，是指以社会组织或个人的名义邀请新闻媒体的记者参加，由专人发布相关信息，并接受记者采访的具有传播性质的特殊会议。它是组织谋求新闻媒体对某一事件客观报道的有效手段，是组织广泛传播信息的重要工具，也是社会组织或个人处理好与新闻界关系的重要方式。1. 新闻发布会的特点（1）信息的权威性新闻发布会的形式比较正规、隆重，出席人员一般为各大新闻媒体记者、行业部门主管、协作单位代表以及政府工作人员，规格较高，权威性较强。（2）传播的快速性新闻发布会后，消息经过各大媒体的广泛传播，可以在短时间内使公众知晓远在千里之外发生的事件。48（3）沟通的双向性在新闻发布会上，社会组织可以根据自己的需要发布信息；而记者也可以根据各自不同侧重点和角度进行提问，这样就能增加信息传递的广度和深度，加强组织与新闻界的双相沟通及情感交流。（4）费用的高耗性新闻发布会需时较长，必要时还要安排参观、午餐、酒会等活动，因此经费支出较大、成本较高。492. 新闻发布会的会前筹备（1）确定主题主题是新闻发布会的中心议题，新闻发布会的主题大致有两类：一是说明性主题，如组织推出新产品、组织方针政策有重要改变等；二是解释性主题，如组织产品或服务出现问题、组织发生重大事故等。主题的确定应注意：一要考虑主题是否有新闻价值；二要考虑社会公众是否对该主题感兴趣；三要集中而单一，切忌同时发布不相关的信息。50（2）安排会议地点地点的安排要体现出新闻发布会的严肃性、权威性，尽量选择与发布会的风格相统一的地点。会场要具备方便记者采访的照明设备、视听设备、通信设备、网络设备等，环境安静舒适，交通便利。同时，会场所用的桌椅要尽量适合记者记录用。51（3）确定举办时间新闻发布会的时间选择应遵循三个原则：一是要在所要传播的信息最具有新闻价值的时候；二是尽量让被邀请的记者都能到会；三是尽量不要同重大节日或其他重要社会事件相冲突，以免淡化发布会的传播效果。新闻发布会一般安排在周一至周四的上午10点或下午3点为宜，会议时间控制在1个小时左右，并注意适应大多数新闻机构的截稿时间要求，使记者们在会后有时间编发报道。一些以晚宴酒会形式举行的发布会，应把新闻发布的内容安排在开始的阶段，以便记者的采访工作可以较早结束，确保媒体次日发稿。52（4）选择主持人和发言人由于记者的职业特点与职业习惯，提问大都尖锐深刻，这就对会议的主持人和发言人提出了较高的要求。新闻发布会的主持人一般要由有较强公共关系专业能力的人员担任，而发言人一般是组织或部门的主要负责人或高层领导，因为他们比较清楚组织的整体情况、方针、政策和计划等问题，同时又具有相对的权威性。主持人和发言人都必须对将要发布的信息有较全面、较深刻的了解，对将发布信息的社会价值有清醒的认识，具备敏捷的反应和较强的文化修养与表达能力。作为组织的整体形象代表，主持人和发言人在服饰仪表、形象设计方面也要深思熟虑，认真修饰。53（5）准备辅助材料提供给新闻媒体的资料，一般以广告手提袋或文件袋的形式整理妥当，按顺序摆放，在新闻发布会前发放给新闻媒体。常见的辅助材料如下。1）会议议程：整个会议议题性活动顺序的总体安排。2）新闻通稿：发布会的核心资料，包含最新的信息和数据，提供详细的背景资料和相关的图片和视频素材。3）发言人稿：主办方在发布会上为正确表达看法或意见而事先准备好的文稿。544）发言人的背景资料：主要包括头衔、主要经历等。5）嘉宾信息资料：主要嘉宾的信息，包括照片、职务、经历和成就等。6）公司宣传册、产品或服务说明等纸质资料。7）相关新闻图片。8）组织新闻负责人名片：用于发布会后的进一步采访或咨询。9）空白信笺、签字笔、纪念品。55（6）确定经费预算新闻发布会的费用项目一般包括印刷费、场租费、会场布置费、音像器材费、礼品费、茶点费、交通费等。注意不要盲目追求规模和形式，以免活动效果适得其反。56（7）确定邀请记者的范围新闻发布会的邀请函，必须根据主题选择性地发给同议题有关的记者，并根据新闻信息的性质确定新闻覆盖面和级别。一般新闻媒体分为电视、报纸、广播、杂志、网络五种，在邀请与会记者时应适当考虑各类新闻媒体的优缺点，有所侧重。邀请的时间一般以提前3天到7天为宜，让记者充分安排时间，发布会前一天可做适当的提醒。联系较多的媒体记者可以采取电话方式邀请，相对不熟悉的媒体或发布内容比较严肃庄重的发布会则应该采取发送书面邀请函的方式邀请。如果是突发性新闻事件，也可用电话或网络设备通知。57（8）准备发言稿和报道提纲新闻发布会举行前，要由公关人员组织专门的起草小组，根据发布会主题撰写准确生动的发言稿及回答提纲，供发言人参考，以便统一口径。此外，还要提供新闻通稿和相关文字图像材料给记者，以便记者能在发布会涉及的问题之外挖掘新闻事件，同时也保证了报道的准确性。需要注意的是，会前应将发布会的相关文字资料在组织内部先进行通报沟通，以防出现口径不一致的情况。58（9）做好会场布置工作组织人员要提前制作发布会会标、签到名册或相关宣传资料。主席台上宾主座次的安排要视级别来定，主宾与主要负责人的座位应摆放在前排正中，然后依级别次序分别排好。座次排好后，摆放座签，以便嘉宾对号入座。会场还可布置花卉、彩旗、气球等装饰，以营造隆重和谐的会场气氛。593. 新闻发布会流程（1）迎宾签到组织应设立签到处，派专门的礼仪人员提前到岗，引导记者及来宾进入会场。（2）分发资料应发给每位记者一份事先准备好的新闻资料袋，资料顺序依次为：会议议程、新闻通稿、演讲发言稿、发言人背景资料介绍、公司宣传册、产品说明资料、有关图片、纪念品、公司新闻负责人名片、空白信笺、笔。60（3）组织相关人士发言由会议主持人宣布会议开始，并说明组织召开新闻发布会的目的，宣传新闻发布会的主题或者讲述事件发生的简单经过。再由组织发言人详细发言，发布重要信息。（4）答记者问发言人要对记者提出的各种问题准确、流利地回答，态度诚恳，语言精练。（5）参观和其他安排会后为配合主题需要，可组织媒体记者参观考察，给予记者实地采访、拍摄、参观的机会，增加记者对会议主题的感性认识。614. 新闻发布会的会后工作（1）整理资料，总结归档组织应在会后及时整理会议记录等相关资料，对会议的组织、布置、主持、问答等方面的工作逐一总结，对存在的问题要分析原因，从中吸取教训，并将总结材料以书面形式存档。（2）核对会议签到簿对因故未能参加发布会的媒体或记者，应尽快通过其他渠道提供信息材料、会议简报等，以便他们及时报道传播。同时，也可以此作为以后举办同类发布会邀请记者范围的参考依据。62（3）收集反馈信息及时收集记者对新闻发布会的相关报道，如果是不利于本组织的报道，应迅速作出应对策略；若是歪曲事实的报道，应立即采取行动，说明真相，向报道方提出更正要求。追踪公众反应和舆论走势，检查是否达到举办发布会的预定目标，以检测活动效果，并为今后工作提供参考依据。6364一、新闻策划公关新闻策划是指公关人员在真实的、不损害公众利益的前提下，有计划地策划组织具有新闻价值的活动以吸引新闻界和公众的注意，使本组织成为正面报道的主角。与广告宣传相比，新闻策划不仅具有更强的权威性和可信度，且在费用投入上更显经济实惠。从这个意义上来讲，新闻策划是一种创新型的公关沟通手段，要求公关人员具备新闻触觉和创新意识。以下主要介绍新闻策划的操作技巧。651. 以真实为基础制造新闻首先应该以真实为基础，其次依据真实事实对新闻进一步加工包装，使其新闻效果更戏剧化，更加具有焦点、特点。制造新闻不是偶然自发的，而是经过专业的团队或专业的人员精心策划而成的，很多专业人员在制造新闻过程中为了达到更好的传播效果，常常会对新闻弄虚作假，这样不仅破坏了新闻报道的和谐环境，也降低了公众对新闻报道的信任度。因此在公关策划中，制造新闻只有以事实为基础，再进一步包装加工，才能有效地达到公关目的。662. 寻找新、奇、特、好的新闻思路“新”是指创意新颖，在策划新闻时一定要想人所未想、做人所未做，这样才能真正带来新闻效应。“奇”是指策划的新闻事件必须超越常规，特别是在“眼球资源”稀缺的今天，平平淡淡的事和人是无法引起新闻媒体注意的。“特”是指策划的新闻事件具有典型性。“好”是指策划的新闻事件必须具有正面的、积极的意义，符合社会文明和进步的要求，能取得良好的社会效应。673. 联系热门话题，提升新闻价值在社会发展的不同时期，总会出现大多数公众都共同关注的、具有特定意义的重大事件，社会组织如果能恰如其分地在真实的、不损害公众利益的前提下围绕这一事件展开宣传，就能成为当时当地的热门话题，就更容易提升新闻价值，并获得正面宣传报道的机会。684. 挖掘新闻价值，重视名人效应名人效应是名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象的统称。名人效应已经在生活中的方方面面产生深远的影响，如名人代言广告能够刺激消费，名人出席慈善活动能够带动社会关怀弱势群体等。公关人员若能抓住一般公众崇拜名人的心理来策划新闻，有意识、有计划地将组织与某些权威人士、社会名流联系在一起，往往能够产生轰动性的宣传效应。69二、公共关系广告公共关系广告是为扩大社会组织的知名度、提高信誉度、树立良好的形象，以求得社会公众对组织的理解与支持而进行的广告宣传活动。公共关系广告既属于公共关系活动的一部分，又属于广告的范畴，它集公共关系与广告的特点于一身，形成了一种特殊的广告。它是一种长期行为，着眼于长远利益和发展目标，力求与公众建立持久的合作伙伴关系。701. 公共关系广告的类型（1）实力广告实力广告是指用广告的形式向公众展示组织结构的实力，如组织的机构设施、技术装备、人才阵容、生产经营状况等，使公众对该组织产生信任感，从而树立实力雄厚、颇具竞争力的良好公众形象。（2）观念广告观念广告是向公众宣传组织的价值观念，如组织的经营宗旨、管理哲学、方针政策、企业精神、社会责任等，使公众深刻了解组织的内在精神，争取公众对组织的理解，缩短组织与公众之间的距离，确立组织的良好形象。71（3）祝贺广告祝贺广告是以向社会公众贺喜为主要内容的，一般在重大纪念日、节日、开业庆典时采用。祝贺广告在联络组织与公众的感情，以及在公众心目中建立组织的形象方面有着其他广告所不能取代的作用。（4）歉意广告歉意广告是用广告的形式就自身的过错向公众道歉，以取得公众谅解的广告。歉意广告要求认真陈述公众希望了解的事实情况，不能隐瞒或文过饰非，应明确地表示组织敢于承担社会责任和知错必改的态度，或以退为进，以谦虚的方式表达组织已获得的进步或进一步的发展。72（5）公益广告公益广告是不以营利为目的、为社会提供免费服务的信息活动，具有社会性、思想性和号召性。公益广告的宗旨是树立组织作为社会的一个基本细胞应承担社会责任和义务、为社会的发展做贡献的形象。例如提醒公众注意交通安全、防火防盗、尊老爱幼、保护环境、爱护动物等都属于公益广告。由于公益广告只是表达组织对公众和社会公益事业的关心和爱护，不像商业广告那样自我推销、自我标榜，因此更容易为公众所接受，更容易引起公众的注意，获得公众的好感和赞美。73（6）解释广告解释广告是以解释问题为目的、以消除误解为内容的广告。当公众对组织的某些情况不了解而产生误解时，可以运用这种广告形式，向公众解释或澄清事实真相，争取公众的了解、理解和同情，转变公众的态度，使组织声誉免遭破坏。74（7）响应广告响应广告是指用广告的形式响应社会生活中的某一重大主题，表示组织与社会生活的关联性和共同性，以求得各方公众的理解和支持。响应广告的一个重要内容就是响应政府或社会团体有意义的社会活动，表达组织积极参与社会活动，以社会利益为己任，关心社会的进步和发展的良好意愿以及所做的努力，并借这一主题的影响提高组织在社会上的知名度和美誉度。75（8）征询广告征询广告是指通过征询公众意见和建议，提高组织知名度和熟知度的广告。征询的内容一般有组织的名称、标志、商标、品牌、口号等，通过广泛征集公众意见，吸引公众的注意，从而建立组织形象。（9）谢意广告谢意广告是指巧用特定时机，如节日、纪念日之际，或社会组织举办某种活动圆满结束时，向消费者公众或社会各界公众表示衷心感谢的广告。762. 公共关系广告的特点（1）思想性公共关系广告不仅是一种经济现象，也是一种思想意识形态的表现。公共关系广告一般借助文学、音乐、视频、美术、戏剧等艺术形式，通过各种大众传播媒介的宣传，对人们的审美观念和生活方式及社会风气发挥着巨大的影响作用。因此，公共关系广告宣传的内涵必须是积极向上、健康的，而不能是道德低下、腐朽色情、违法乱纪的，这样才有利于构建健康的社会环境氛围。77（2）真实性公共关系广告的特点之一就在于它不能简单地采用某些商业广告的艺术夸张手法，而只能以信息的真实性和客观性为基础，选择有利时机，把信息及时准确地传递给公众。所以，公共关系广告宣传的内容必须杜绝虚假夸张、欺骗引诱、投机取巧等内容，要真实地反映组织的面貌和特点，如实地介绍产品的质量、性能和使用方法，以维护组织的声誉和公众的信任。78（3）艺术性一则成功的公共关系广告是一件珍贵的艺术品。公共关系广告要求其设计构思主题明确，图案创意美观大方，语言文字生动简练，外观造型优美、布局合理、色彩协调，这样才能取得较好的宣传效果，并能给人以美的艺术享受。79（4）创新性公共关系广告的主题应有稳定性，以便使组织的形象设计相对稳定、深入民心，但公共关系广告又要注意在具体内容、分析角度、运用手法等方面富于创新意识，以给予社会公众一种清新的活力和奇特的美感。例如，某日用品公司为了形象地宣传新款牙刷不伤牙龈，就巧妙地设计了一幅广告图：图中画了一只眼球，呈扇面形的五根牙刷毛顶住瞳孔。公众看到广告图后即使未阅读下面的说明文字，也能感受到牙刷毛的柔软。80作为社会形象的有机组成部分，组织形象已经渗透到人们生活的方方面面，随时随地影响着人们的思维、情感和消费能力。组织形象是各社会组织宝贵的无形资产，塑造良好的组织形象是社会组织生存和发展的根本，也是无形资产保值和增值的重要手段。一方面，组织形象的树立依靠以组织经营管理为核心的日常活动的开展；另一方面，组织形象对组织经营管理活动的顺利开展也产生具体而又深远的影响。在社会主义市场经济条件下，在日趋激烈的市场竞争中，组织形象已成为社会组织在市场角逐中取胜的神秘砝码和无形力量。81一、组织形象的构成1. 组织形象的含义（1）公众是组织形象的确定者和评价者，这种评价是有一定衡量标准的。（2）组织形象不是形象主体的自然流露，而是经过组织塑造和改善的成果反映。（3）公众对组织形象的认知是整体的、综合的，是经过理性选择和思考的总体印象。822. 组织形象的构成要素组织形象的构成要素主要包括外在要素和内在要素，见表。组织形象的构成要素833. 组织形象分析（1）自我形象分析组织自我形象即一个组织自己所期望建立的社会形象，这是组织内部公共关系工作的方向、目的和标准。（2）实际形象分析组织实际形象即组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。其中，组织在社会公众中的知名度和美誉度是两项最基本的形象指标。844. 组织形象塑造（1）形象主体的塑造从全员公关的角度来说，组织的每个成员都是组织形象的代表，每个成员的言行举止、思想观念都或多或少折射出组织的总体风格特征。（2）形象客体的塑造形象客体是组织经过生产、经营、管理等活动有目的地创造出来的产品、服务等物质对象，这些物质对象是组织形象的直接象征，也是社会公众对组织形象最重要的观测要素和评价内容。85（3）形象延伸的塑造形象延伸是指组织形象在时间和空间中的扩散表现，它既涉及主客体形象塑造的过程，也涉及主客体竞争形象、信誉形象塑造，还涉及主客体形象设计的环境因素。1）竞争形象塑造。在现代市场经济条件下，塑造遵循竞争规则、相互协作、相互理解、平等竞争的竞争形象是组织形象塑造的一项重要内容。862）信誉形象塑造。组织信誉是在长期的业务往来和商品交换中形成的消费者对商品生产者和经营者的一种崇高的信任感。作为一种最重要的无形资产，组织信誉是组织在其有形资产上能获取高于正常投资报酬能力所形成的一种价值。3）环境形象塑造。组织环境形象是指社会组织的生产经营环境以及周边环境概况。对组织的外部公众而言，组织环境是他们认识和识别该组织形象的窗口。优美、整洁、高雅的环境，能给公众留下管理水平高、组织充满活力与生机、组织成员精神风貌好的深刻印象。因此，塑造环境形象既要注重环境的全方位美化，又要注重环境塑造的个性特征。875. 组织形象塑造的程序（1）组织形象的调研定位1）形象调研。形象调研是指组织全面了解社会公众对本组织的已有行动和政策的意见、态度以及本组织在社会公众心目中的真实评价。其调研方法可以采用文献分析法、访谈法、实地视察法、问卷调查法、通信调查法、追踪调查法等。2）形象定位。形象定位就是确定组织在公众心目中的特殊形象和地位，要做到“人无我有、人有我优、人优我特、人特我专”。组织还要借助各种机遇和条件，通过开展公关活动、企业文化建设等途径，巩固自身的形象定位。88（2）组织形象的创意与实践组织形象的创意与实践是组织形象塑造的核心内容，是组织形象塑造的关键性环节和实质性内容。（3）组织形象的检测与调整组织形象的检测与调整是组织形象塑造的总结性和整理性工作，它标志着企业形象塑造的阶段性成果。89二、企业识别系统1. 企业识别系统的构成企业识别系统（corporateidentificationsystem，CIS），即将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统传达给与企业有关系的个人或团体（包括企业内部与社会公众），并使其对企业产生一致的认同感，达到塑造企业良好形象、提升企业市场竞争力的目的。当今企业界普遍把有无导入CIS作为企业是否进入高级管理层次的判定标准之一。90CIS主要由三大基本要素构成：理念识别（mindidentity，MI）、行为识别（behavioridentity，BI）、视觉识别（visualidentity，VI），三个组成部分是一个有机的整体，各有其功效，又互相配合，从而构成企业完整的形象战略系统。只有通过对三个要素的策划和设计，制定系统化的CIS战略，才能有效地塑造企业的良好现象。如果把CIS比喻成一棵树，那么MI是树根，BI是树枝，VI是树叶，只有根深树壮，才能枝繁叶茂并成长为一棵参天大树。这形象地说明了只有MI、BI、VI三者高度统一、协调运作，才能塑造组织的完美形象。91（1）理念识别理念识别就是企业经营的观念，属于企业的意识形态范畴。理念识别是CIS最基本、最核心的内容，被称为企业识别系统的“心”。其主要内容包含经营哲学、组织价值观、企业精神、组织道德、经营宗旨等。其中，组织的群体价值观是其核心要素。MI对BI和VI具有决定性作用并通过BI和VI表现出来。92（2）行为识别行为识别即企业经营理念的动态化体现，被称为企业识别系统的“手”，是理念识别最主要的载体。它是以企业理念为核心，渗透在企业内部的组织、教育、管理、制度、行为等，并包括支持公益事业、开展公关专题活动等动态识别形式。如果说MI是企业的“想法”，那么BI就是企业的“做法”。行为识别包括企业内部的行为识别系统和企业外部的行为识别系统。931）企业内部行为识别系统包括高中层管理人员教育培训、员工教育培训、组织结构建设、管理决策实施、生产运作运营、产品研制开发、内部关系的协调与沟通、企业文化的再创造、政策制度的制定与实施等。2）企业外部行为识别系统包括市场调查、产品销售、公共关系、广告宣传、促销活动、服务素质、社会公益、对外协调等。94（3）视觉识别视觉识别在企业识别系统中最能形象化、直观化地表达企业特征，是最具传播力与感染力的系统。视觉识别是指以标志、标准字、标准色为核心展开的完整系统的视觉表达体系，即企业形象的静态表现。它与社会公众的联系最为密切，从而成为企业对外传播的一张“脸”，因此早期的CIS策划也主要是VI策划。95从基础设计角度来讲，视觉识别系统包括以下内容。1）企业识别标志。标志作为企业CIS战略的最主要部分，在企业形象传递过程中是应用最广泛、出现频率最高、最关键的元素。识别标志可以使企业印象明确化，使公众从中体验到企业的鲜明个性。标志就其构成而言，可分为图形标志、文字标志和复合标志三种。图形标志是以富于想象或相联系的事物来象征企业的经营理念和经营内容，借用比喻或暗示的方法创造出富于联想、包含寓意的艺术形象。962）企业识别口号。企业识别口号是指企业的广告口号、宣传口号等。通常是将由企业价值观演化而来的企业精神，以厂风口号形式稳定下来；将企业宗旨、经营特色、产品功能各要素融为一体，以广告口号的形式固定下来；将企业的核心任务和奋斗目标，以宣传口号的形式确定下来，在企业宣传中广泛应用，给公众以整齐划一、独特新颖的形象感受。973）企业识别色彩。色彩是人类生活中的特殊语言，由于它的独特性，使其形象十分鲜明具体；由于它的多样性，使其所表达的企业形象十分生动丰富。4）企业识别环境。随着企业间竞争的日趋激烈，竞争内容的内涵和外延不断扩大，独特的环境形象不仅可以增强对内部公众的凝聚力和对外部公众的吸引力，同时也是企业识别环境的意义和要求所在。企业环境形象包括企业门面设计、企业招牌设计、企业建筑物造型设计、企业环境绿化美化设计、企业空间布局设计。98从应用设计角度来讲，视觉识别系统的应用领域涉及企业生产经营活动的各个方面，见表。视觉识别系统的应用领域992. CIS的导入程序随着市场经济体制的完善和现代企业制度的建立，企业既要不断增强实力以适应市场环境变化，同时又要打造企业的鲜明特色、突出企业文化内涵，使公众在获得物质享受的同时也获得精神满足。CIS的导入是一项影响深远、涉及面广的整体工程，它寓意企业将进入全方位、高标准的创新经营管理工作之中。在CIS的导入过程中，企业应全面审视经营管理观念、组织战略、内外关系协调、视觉形象等，使企业在更新更高的起点上完成自我更新和本质升华。CIS的导入主要分为四个阶段：准备工作阶段、调查研究阶段、设计开发阶段、管理实施阶段。100CIS的导入程序谢谢Thanks101第五章 危机公关管理第一节 公共关系危机概述第二节 危机公关处理

第三节 网络危机公关102103学习目标◎

掌握公共关系危机的特征与主要类型。◎

掌握危机公关的处理原则。◎

掌握危机公关的处理程序。◎

了解网络危机公关的形式及处理方法。104古人云：“天有不测风云，人有旦夕祸福。”任何组织在其发展的道路上都可能遇到危机事件。公共关系中把出人意料的突发事件称为公共关系危机，是否能妥当处理危机事件，往往关系到组织的信誉、形象、生存与发展。危机公关管理就是公共关系原理与实务的全面、综合和系统化的应用。关系的作用，公共关系已成为管理类、经贸类专业的必修课程。公共关系危机是一种特殊的公共关系状态，指的是由组织内外的某种因素引发的具有突发性的、严重危害组织正常运作的、具有较大的破坏性影响的失常事态。从本质上来讲，公共关系危机的爆发是一个从量变到质变的过程，一般经历四个阶段：突发期—扩散期—爆发期—衰退期。危机事件一旦发生，就会给组织带来直接的人力、物力、财力方面的巨大损失，并严重损害组织形象，使组织陷入强大的社会舆论压力旋涡，生存和发展因之受到威胁。105一、公共关系危机的特征1. 突发性公共关系危机事件是一种突发性事件，它常常是在意想不到的情况下“攻其不备”，给组织带来一定程度的混乱与困扰，其发生时间、发生规模、影响深度往往难以预测。因为公共关系大系统是开放的，每时每刻都处在与外界的交换和流动之中，其任何一个薄弱环节都可能因某种偶然因素而致失衡、崩溃，最终形成危机，给组织带来意想不到的危害和损失。1062. 危害性尽管各种公共关系危机的性质、强度有所不同，但它们都有着共同的结果——危机一旦出现，就会像一根牵动社会的神经，迅速引起社会各界的密切关注及声讨，严重影响组织的声誉。在此过程中，控制不当的危机会对企业造成资源、财物、人员、声誉等实质性损失，甚至会成为组织的灭顶之灾。而在处理重大公共关系危机的过程中，企业耗费大量的资源和精力，正常生产运营会受到影响，还可能造成内部人心不稳的局面。1073. 必然性公共关系是一个多层次的系统，包括许多彼此联系的复杂的子系统，不确定因素的复杂性增加了危机产生的必然性。在危机形成的过程中，有的是因为自然灾害形成的危机，有的是因为突发事件形成的危机，所以任何社会组织在它的发展过程中都有机会遭遇性质不同、表现形式各异的危机。1084. 可变性从辩证法的角度来看：危机=危险+机遇。公关危机在现象上对社会组织产生的破坏性是巨大的，必须尽力防范和阻止，但危机并不等同于失败，危机之中往往又孕育着转机。因为危机的爆发正好暴露了组织存在的问题，给组织提供了一个检视自我的机会，而危机的恰当处理就给组织带来了新的收获。一个组织在危机管理上的成败能够显示出它的整体素质和综合实力，成功的组织不仅能够妥善处理危机，而且能够化危机为商机。109二、公共关系危机的主要类型1. 组织管理与服务缺陷造成的危机随着人们生活水平的提高，全社会对卫生、环保、权利、生活质量的要求日趋强烈，一旦组织提供给大众的产品或服务存在缺陷，对人类的生存发展带来危害，就会迅速演变为公共关系危机。而由于组织管理混乱、缺乏规范、员工素质低下，往往又会导致生产责任事故、法律诉讼、矛盾纠纷等不良后果。110（1）产品质量危机产品质量危机主要是指企业在生产经营中因忽略了产品质量问题，使不合格产品流入市场，损害了消费者的利益甚至造成人身伤亡事故，由此引发消费者恐慌并追究企业责任而产生的危机。（2）环境污染危机环境污染危机主要是指企业因环境保护、安全防卫工作失误导致有害物质泄漏、排放甚至引起爆炸等恶性事故造成环境危害，导致公众不满和环保部门介入调查引起的危机。111（3）关系纠纷危机关系纠纷危机主要是指组织由于错误的经营思想、不正当的经营方式、职业道德的疏忽而与公众产生纠纷所引起的危机，如运输业的物流不畅和恶性交通事故、餐饮业的食物中毒、银行业的不正当经营行为、服务业的顾客财物丢失、旅游业的欺瞒行为等。1122. 意外灾难性事件发生引起的危机如遇到由于地震、山洪、海啸、台风等天灾造成的危机，组织主体的直接责任虽然不大，但仍然要处理及时、得当。意外灾难性事件引起的危机处理，一是尽快采取补救、援助手段，尽可能做好善后处理工作，最大限度减少危机带来的人身安全和财产损失，赢取社会各界的同情、理解与支持，努力提升组织的美誉度；二是做好舆论宣传工作，及时制止各种谣言传播，确保危机处理有一个较公正而有利的舆论环境。1133. 负面报道引起的危机对任何一种负面报道，都必须引起足够的重视。这种负面报道有两种情况：一种是对组织损害社会利益行为的真实报道，如违章排污、产品质量问题或员工伤害消费者的言行等；另一种则是对组织情况的一种失真报道，组织受到恶意中伤。114对前一种负面报道，组织首先应以负责任的态度向公众表明对此类事件的改正决心，并主动采取行动解决问题，对因该事件受到伤害的目标公众给予某种补偿，最后表明态度：组织将以此为鉴，努力健全内部制度、提高管理素质、完善自身工作。对后一种负面报道，则应以严肃的态度，用最有说服力的证据，如专家鉴定、权威部门评议等，并利用包括新闻发布会、公开声明等手段进行正当的商誉防卫，抑制谣言误导，以证清白。1154. 恶性竞争引发的危机由于社会的复杂和人们道德水平的差异，一些社会组织可能会遭遇由于人为的恶意破坏所造成的公共关系危机事件，如遭遇竞争对手投放有害物质、被竞争对手散布不良信息等。面对此类危机，组织的第一反应不应该只顾为自己辩护，而应迅速采取有效举措，最大限度地降低危害程度，同时完善、强化组织内部管理和相关产品的安全保护措施，争取以真诚的态度求得公众的谅解与支持。116117危机公关是指应对危机的有关机制，具体是指组织为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地制定和实施一系列管理措施和应对策略的动态过程。如何进行危机公关是组织公共关系最重要的工作范畴，也是组织公共关系的最大价值所在。危机公关管理是一门艺术，是企业发展战略中的一项长期规划。118一、危机公关的处理原则1. 及时主动原则在危机出现的最初12～24小时，消息会像病毒一样以裂变方式高速传播。由于消息来源渠道复杂，可能会出现对同一危机事件的传播在内容上产生很大的差异。而公众又因为迫切关注事态的发展，在接收信息时常会抱着“宁可信其有，不可信其无”的心态，此举就加速了危机事件的恶意传播。所谓兵贵神速，及时主动是处理危机的首要原则。危机一旦爆发，往往伴随着行政部门和新闻媒体的介入，任何组织若按兵不动或采取鸵鸟政策都是大忌，傲慢无礼或推诿责任只能招致外界的更大反感。危机公关的目的在于尽最大可能控制事态的恶化和蔓延，将损失降到最低，使其不扩大、不升级。因此，当危机发生后，公关人员要迅速作出反应，果断进行处理，赢得时间就等于赢得机会。危机发生后的24小时，是处理危机最重要的黄金时间。1192. 真诚沟通原则公共关系里的真诚是指“三诚”，即诚意、诚恳、诚实。真诚形象是组织的生命线，危机公关的目的不是转移公众的视线，而是应该告诉公众真相，使他们能够理解、配合组织，与组织共同解决危机。120现实生活中，80%的矛盾源于缺乏沟通。一旦外部公众通过其他渠道了解到所谓的事实真相，组织将会陷入更加不利的局面。要增强公众对组织的信任，组织就必须与公众加强沟通，消除公众疑虑，重建合作关系。畅通的沟通渠道对于维护组织形象、阻止危机扩散、减少危机损失具有十分重要的作用。但值得注意的是，真正能澄清事实的，往往不是当事组织的百般辩护，而是权威机构（质量检测机构、主管机构、监管机构等）的声音。1213. 勇于承担原则危机发生后，公众最关心两个方面的问题：一是利益问题，利益是公众关注的焦点，组织应该主动承担责任，做到不推卸、不埋怨，积极处理，只有这样才能赢得社会公众的谅解和好感。即使受害者在事故发生中负有一定的责任，组织也不应首先追究其责任，否则会各执己见，加深矛盾，不利于危机的解决。二是感情问题，组织应该站在受害者的立场表示同情和安慰，向公众致歉，解决深层次的心理、情感问题，从而赢得公众的理解和信任，有时还需组织高层领导出面抚慰以示诚意。122特别是出现造成人员伤亡或财产损失的事件时，组织更应表现出以人为本的态度，做好善后处理工作，给予公众一定的精神补偿和物质补偿，并通过新闻媒体主动公布处理方法和最新动向，表示组织有承担经济责任和社会责任的决心。危机公关的终极法则从来都是“向善”，毕竟，“人为善，福虽未至，祸已远离；人为恶，祸虽未至，福已远离”。1234. 配合媒体原则媒体在危机公关中扮演了非常重要的角色，它既是信息的传递者，也是危机事件发展的监督者，组织与媒体的有效沟通直接影响危机公关的走向和结果。组织一定要掌握报道的主动权，积极沟通，有效管理信息的进与出，第一时间透露消费者和媒体所关心的信息，以准确的正面信息压制负面影响，及时进行有效的舆论引导，避免媒体的恶意炒作。124二、危机公关的处理程序1. 危机预防（1）强化危机意识“凡事预则立，不预则废”“防微杜渐”等古人的生存智慧对危机管理有着重要的借鉴意义。为应对各种突发的危机事件，许多企业都将危机公关纳入企业管理的内容，形成有效的危机管理机制。125除组织管理者要有危机意识之外，组织还应将危机的预防作为日常工作的组成部分，对员工进行危机管理教育，用危机理念来激发员工的忧患意识和奋斗精神。例如，将危机预测、管理措施等以通俗易懂的语言编印成小册子，配上简明的示意图，发给员工阅读学习；通过实例讲解、视频、模拟实训等形式给员工讲授应对危机的措施，使员工时刻保持危机感。全员的危机意识能够提高企业抵御危机的能力，有效地防止危机发生。126（2）做好信息收集与分析组织应建立高度灵敏、准确的信息监测系统，一方面重视收集产品或服务的反馈信息或行业信息，对各类危机的诱发因素进行严密监测；另一方面要对收集到的信息进行鉴别、分类和分析，查漏补缺，对可能发生的危机类型及其危害程度作出预测分析，以便在必要时发出准确的危机警报。信息收集的范围包括以下几个方面：①与组织经营有关的市场信息；②国家经济政策以及发展方向；③重点客户的意见；④竞争对手的策略和市场变化；⑤定期自我分析与总结。127（3）设立危机管理小组危机管理小组是企业危机管理的处理中枢，在危机管理中担当重要的沟通角色，发挥领导和协调作用。128危机管理小组成员及职责成立危机管理小组的作用在于可以专门研究预防、处理危机事件的策略和措施，与媒体、政府打交道，开展宣传攻势，有效地引导舆论，将可能产生的损失降至最低，并在危机来临时迅速转型为领导核心。危机管理小组的具体组织形式可以是独立的专职机构，也可以是一个跨部门的管理小组，企业可以根据自身的规模以及可能发生的危机的性质和概率灵活决定。危机管理小组的成员应尽可能选择熟知组织和本行业内外部环境、有较高职位的管理人员和专业人员参加。小组成员应具备富于创新、善于沟通、严谨细致、处乱不惊、具有亲和力等素质，以便于统揽全局，迅速作出决策。129（4）进行危机管理培训与演习任何组织行为都是通过员工行为来实现的，因而组织有必要根据危机管理计划对员工进行定期的培训和演习，通过培训和演习进一步强化员工的危机意识，提高危机处理技能和面对危机的心理素质，从而提高组织的危机管理水平和危机处理能力，以便预防危机和从容应对危机。130（5）与媒体保持良好关系在现代信息社会中，媒体在塑造公众价值观念、强化公众意识和引导社会舆论等诸多方面发挥着巨大的作用。当组织处于正常状态时，就应该重视与媒体建立和谐的关系，进行积极有效的深层次合作，给媒体留下良好印象。只有这样，当组织出现危机，媒体才会配合组织的公共关系工作，帮助组织摆脱危机，使组织危机的负面影响降至最低。1312. 危机处理流程危机处理流程如图所示。132危机处理流程（1）成立危机处理机构危机处理机构应由组织高层领导担任机构负责人，其他成员一般包括危机管理小组成员、法律顾问、公关顾问、管理顾问、业务主管、人力资源主管等。危机处理机构的工作职责：一是当组织发生危机时根据危机各阶段的特点，制定具体应对措施，监督执行情况，降低危机的负面影响，及时开展善后工作；二是通过日常工作中的搜集资料，预测危机出现的概率，减少危机的发生，控制危机的发展。133（2）完成调查报告组织应在全面收集、认真分析各方面信息的基础上，尽快形成调查报告并提交给危机处理机构，为制定危机处理方案提供依据，调查报告一般应侧重调查下列内容：①危机事件的基本情况；②危机的现状和发展趋势；③危机涉及的当事人与责任人；④危机涉及的公众（受害者）。（3）制定危机处理方案危机处理机构应及时会同有关部门分析危机调查报告，针对不同类型的公众研究相应的对策，制定危机处理方案。处理方案应是相对动态的，根据危机事态的发展更新对策。134（4）安排新闻发言人危机爆发后，众说纷纭的媒体报道容易给公众留下混乱的印象，对组织的信誉产生极大的影响。因此，在危机处理方案制定后，危机处理机构应指派专门的新闻发言人负责与媒体的沟通，以合作、主动的态度回应媒体的各种问题，这样既可以显示组织的团结精神，又避免了公众的疑虑与猜测。一个称职的新闻发言人，需要具备敏锐的新闻意识、丰富的新闻知识、良好的驾驭新闻事件的能力和高超的艺术技巧。135（5）实施处理方案实施既定的危机处理方案是危机公关工作的中心环节。在实施过程中，组织应认真领会危机处理方案的工作宗旨及精神，以友善、合作、负责的态度赢得公众的信任和好感，化干戈为玉帛，将危机转化成提升自己品牌美誉度的机会。（6）关注新动态危机处理机构的信息流通与反馈必须通畅，要及时把握危机事态发展的新动向，并迅速加以评估，调整对策，纠正偏差。1363. 重塑组织形象（1）确立重塑形象的目标危机过后，对于组织内部来说，一是要积极安排交流研讨活动，形成组织与员工之间的良性双向沟通，增强组织管理的人性化与员工对组织的信任感；二是要鼓励员工集思广益，协助组织制订新形势下的发展计划；三是要进一步完善企业管理的各项制度和措施，有效地规范组织行为。对于组织外部而言，一是要加强与目标公众的联系，展现组织在危机后的正常发展局面；二是要针对组织形象受损的程度，重点开展有利于重塑形象的相关活动，增强与公众的有效沟通；三是要设法提高组织的美誉度，从本质上扭转逆意公众对组织的不良印象。137（2）加大信息传播力度公关人员要注意与组织息息相关的公众保持紧密联系，充分运用传播媒介进行连续性、全方位的报道，将组织在危机后采取的系列修正措施及政策方针告知公众，赢得公众的谅解和信任，恢复组织在社会上的声誉。138（3）开展感谢性或公益性的后续公关活动适当地开展感谢性或公益性后续公关活动，一方面可以表明组织是社会大家庭中的亲密成员，强化组织在公众心目中的社会形象；另一方面也有助于获得公众的谅解和支持，树立新的良好形象。例如，组织可以在产品或服务的价格上让利，也可以积极支持社会设施建设或开展公益活动，还可以通过各种媒体对有关公关活动进行连续性和全方位的报道。139（4）认真总结，吸取教训危机本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。社会组织除了要努力降低危机带来的负面影响，更应该看到公关危机对于组织自我完善与调整带来的新契机。社会组织在危机事件平息后，一方面，应当实事求是地撰写危机处理报告，总结经验教训，为以后处理类似的危机事件提供依据；另一方面，要认真分析危机事件发生的原因，切实改进工作，从源头上杜绝此类危机事件再次发生。140141伴随着信息技术的迅猛发展和互联网的广泛普及，人类社会步入了信息时代。当公关危机的突发性和危害性一旦与网络传播的快速性相结合，就极易进一步“放大”危机，网络信息随即成为影响组织形象、引发公众情绪对立、激化社会矛盾的导火索。“好事不出门，坏事传千里。”组织如何通过网络有条不紊地实施应对策略，使组织迅速摆脱危机，成为新科技时代危机公关研究的新课题。142一、网络危机公关的含义网络危机公关是指利用互联网的高科技手段对组织形象进行公关，尽可能地避免组织出现负面信息，为危机公关工作提供新的思维方式、策划思路、传播媒介和重大机遇。社会组织应尽量与专业公关机构合作，加强网络媒体监控，以加强自身网络危机公关能力。143二、网络公关危机的形式1. 资讯网站的公关危机资讯危机就是类似传统模式下的新闻报道之类的危机现象：某个或多个资讯类网站报道了某个组织的负面文章。在网络媒体上，信息的易获得性使每个危机事件的时效性大幅度地被延续，其负面影响力在相当长的时间内难以得到消除。1442. 微博与社区论坛的公关危机微博是“微型博客”的简称，用户发表的博文一般在140个字符以内，用户可以通过网页、手机等方式发布文字、图片以及视频到微博上。微博作为一种个人日志，其写作者对文章内容完全具有掌控权限，微博作者在法律许可的范围内可畅所欲言，网民还可以针对微博自由讨论、发表见解。社区论坛是一个网络板块，发帖人在法律许可和符合论坛宗旨的范围内可以随便发表意见，在交互性方面比微博更强，而且网民可以在论坛上匿名发言，在这种环境下，很多帖子会被网民大量复制到其他论坛或微博里面，使得危机迅速扩散。1453. 即时通信工具的公关危机近年来，各种即时通信工具如QQ、微信等，因其便于交流且交流成本极低而深受公众欢迎。公众一旦在各类媒体上发现感兴趣或新鲜的话题，就会将内容复制发给即时通信工具上的联系人，并迅速形成讨论话题。146进入新媒体时代，危机的引爆点更多来自“个人情绪”，因受众分散、媒介分散、媒体的利益点分散，危机事件传播速度惊人，事先预防越来越难，也为迅速、妥善处理危机增加了难度。因此，对于网络、舆论的深度监测可以协助组织及时“排忧解难”。网络时代，组织不能唱“独角戏”，而是要学会从各种探讨市场走向和竞争趋势的报告中获取有利信息，并对这些信息进行筛选甄别和分析，为管理层在制定危机预案时提供帮助，以最快的速度作出反应，制止危机蔓延。1474. 搜索引擎公关危机搜索引擎是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序从互联网上搜集信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务，将用户检索到的相关信息展示给用户的系统。当人们关注某个事务，可能的第一反应是通过搜索引擎搜索相关的信息，然后从这些搜索结果中不断增加对事件的了解，并形成自己的判断。由于搜索引擎检索的全面性，就不可避免将一些企业无法预料的信息检索出来，如果网民搜索到的信息是负面的，就有可能对其认知和判断产生影响。148三、网络危机公关的处理方法1. 建立高效的危机预警监测系统预防是处理危机的关键，未雨绸缪是制胜的法宝。相比传统的信息传播媒介，组织可以通过阅读新闻组、使用搜索引擎、浏览网页和登记接收电子邮件列表等方式监控社会舆论，及时了解公众对组织的态度，并将最新情况及时反映给有关部门，为接下来可能发生的网络舆情走向做好应对准备，以更好地化解危机、消除不良影响、维护组织形象。1492. 启动网络危机应对方案网络传播的特点在于网络言论容易扭曲事实真相并以过激言语刺激相关群体，因此，针对网络上出现的负面口碑或实时报道，组织应尽量避免“网络舌战”。“网络舌战”可能使组织负面信息在网络上获得更高的关注度，而且被搜索引擎排到“网络搜索”的更高位置，使危机陷入恶性循环中。当发生网络公关危机时，组织应立即启动网络公关危机应对方案，与危机产生的源头网络媒体进行沟通。及时找出原因，迅速处理化解是制止危机进一步恶化的最好方法。1503. 勇于承担责任对危机事件所造成的损失和伤害，如果组织采取逃避或推诿的态度，必然引起人们的反感，并造成媒体的大范围报道，使负面影响扩大。为此，组织应勇于承担责任，重视公众意见，争取社会理解，努力使网络成为组织与公众的直接沟通平台。如果组织能正确处理网络危机，危机往往又能变成组织的生机。组织在处理公关危机后，可以借势做好善后事宜，借着前期的社会高关注度，加大在主流媒体进行品牌形象和组织形象的宣传，恢复公众对组织的信任。1514. 加强沟通（1）厘清组织与各大网络媒体的关系，加强与相关网络媒体的沟通，有效地配合网络公关与网络广告，使事件向对组织自身有利的方向发展。（2）形式多样化地在网络上表现组织和产品信息，给公众提供反馈意见的渠道，例如专题报道、社区论坛发言、产品测评报告和在线聊天答疑等，加强组织与公众之间的沟通交流。（3）加强与政府相关部门、权威机构、行业协会、公司股东、经销商、有关专家的沟通，维护他们的利益，争取他们的理解与支持。谢谢Thanks152第六章 公关人员的素质和能力第一节 公关人员的素质要求第二节 公关人员的能力要求

第三节 公关人员的工作原则153154学习目标◎

掌握公关人员的素质要求。◎

掌握公关人员的能力要求。◎

掌握公关人员的工作原则。◎

熟练运用公关知识综合分析案例。155公关人员是专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的人员。从广义上理解，公关人员泛指组织内部和外部从事直接的公关工作、公关理论研究和公关教学的人员，以及在公关协会等公关组织机构工作的人员；从狭义上理解，公关人员是指从事公共关系职业的专职人员。随着公共关系事业的发展，公共关系职业化程度的提高，公关人员的地位和重要性也在相应地提高。公关人员被誉为组织形象的“设计师”和“智囊团”。从事公共关系工作除了需要具备相应的专业素质，还要遵守相应的职业道德。公关人员的素质、道德水平的培养和提高对组织来讲至关重要。素质是指一个人获得知识或从事某种工作所必须具备的一些先决条件，既包括先天因素，也包括后天因素。公关人员的素质特指公关人员平时表现出来的面貌、气质、修养、学识等方面的外表形象和内在素质的综合表现，是公关人员做人和处事的基础。具体来说，公关人员的素质包括以下几个方面。156一、公关人员的心理素质1. 自信冷静自信是公关人员职业心理最基本的要求。自信是指面对现实或所要解决的问题时，能经过冷静分析并进而产生的相信自己的乐观心态。一个人有了自信心能更好地激发出勇气和增强毅力。公共关系工作复杂难办，公关人员应该在错综复杂的公共关系活动中始终保持自信心，迎难而上，以达到既定目标。157公共关系工作是一项高压工作，它需要公关人员在面对各种复杂环境时保持沉着冷静的心态。只有这样，才能在紧急情况下迅速作出正确决策，避免因情绪失控而犯错。拥有情绪控制能力的公关人员也更容易得到他人的信任和尊重，并与他人建立良好的人际关系。1582. 开放乐观谈吐的幽默风趣使公关人员在开展公关活动中更易赢得公众的支持。公共关系作为一种开放性的职业，要求公关人员必须具有开放包容的心理，善于接受新事物、新知识、新观念，善于学习他人的长处，乐于求同存异，从而使公共关系工作更具创造性。开放的心理素质还包括能包容和接纳不同性格、不同风格的人，并与之建立良好的关系。1593. 坚韧不拔坚韧不拔的意志指的是自觉地确定目标，并根据目标来支配和调节自己的行