《公共关系实务（第二版）》 课件 第三章 公共关系工作机构与工作程序

第三章 公共关系工作机构与工作程序第一节 公共关系工作机构第二节 公共关系调查

第三节 公共关系策划第四节 公共关系实施第五节 公共关系评估134135学习目标◎掌握公共关系工作机构的分类及特点。◎掌握公共关系调查的意义及常用方法。◎掌握公共关系策划的要素、原则及操作流程。◎掌握公共关系实施的原则与方法。◎了解公共关系评估的意义与方法。1361952年，卡特里普提出了公共关系四步工作法，即公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施、公共关系评估。其中，公共关系调查是通过环境分析、舆论分析或形象分析，确定公关的对象和目标；公共关系策划是根据公关目标，制订公关计划和设计公关方案；公共关系实施是根据公关的计划和方案实施各种传播沟通活动；公共关系评估是根据调查反馈的信息评估公关活动的效果，以调整公关策略，确立新的公关目标。这四个步骤互相衔接、循环往复，形成一个动态的环状形式。公共关系工作机构是指由专职公关人员组成的、专门从事公共关系工作的专业部门或机构，主要分为三种：一是组织内部的公共关系部门，二是不从属于任何组织的专业性社会机构，三是公共关系专业组织。一、公共关系部门公共关系部门是设置在组织内部专门负责处理组织公共关系工作的职能部门，其成员主要是专职的公关人员。1371. 公共关系部门的职能公共关系部门的职能见表。138公共关系部门的职能2. 公共关系部门的组织类型公共关系部门的组织类型见表。139公共关系部门的组织类型在以上三种组织类型中，直属型是一种比较理想的模式，对公共关系工作的开展最有利。公共关系部门与组织最高管理层直接联系，更能够着眼于组织的各个经营环节，有针对性地开展公共关系工作，促使公共关系思想从上至下融会贯通，更具有权威性。140公共关系部门的组织类型3. 公共关系部门的特点（1）熟悉组织情况。能够充分提高公共关系工作的针对性和及时性。（2）人员稳定。有利于保持公共关系工作的连续性和稳定性。（3）成本较低。相比于聘请外部公关专家或顾问公司，组织内部公关人员的人力资源成本相对低廉。（4）服务及时。公共关系部门在组织紧急情况下可以作出快速决策和反应。（5）有失客观公正。当局者迷，旁观者清，尤其是内部跟外部环境发生矛盾冲突时，本位主义容易导致公共关系部门在处理问题时难以总揽全局。141二、公共关系公司公共关系公司又称公关顾问公司、公共关系事务所，主要由职业公关专家和各类公关从业人员组成，是专门为社会组织提供公关咨询，或受委托为客户开展公共关系活动的营利性服务机构。公共关系公司（以下简称公关公司）是社会组织公共关系职能社会化和社会分工的必然产物，具有客观公正、专业全面、灵活适应、成本较高等特点。1421. 公关公司的业务范围（1）公共关系咨询公关公司可根据客户的要求，为客户提供社会政治、经济、文化、教育、科技等方面的情报，提供市场信息、公众态度、社会心理倾向及社区文化习俗的分析资料；对目标组织的公共关系状态进行分析与诊断；为目标组织的形象设计、形象评价及公共关系决策提供咨询建议等服务。143（2）传播信息公关公司可为客户进行各种信息传播，包括撰写新闻稿件；选择新闻媒体，建立良好的媒体关系；举行新闻发布会；为客户设计、印制宣传资料；为客户制作宣传片等视听材料；为客户制订广告投放计划，设计制作广告；协助客户推广产品信息，制造有利的市场氛围等。（3）组织活动公关公司可协助客户与政府、社区、媒体等目标公众进行有效的联络沟通；为客户组织各种专题活动，如庆典、赞助等；组织各种会议，如信息交流会、产品展销会及商务洽谈会等，以有效地塑造组织的良好形象。144（4）人员培训公关公司可为企业进行公关人员的知识技能培训，使其具备足够的公共关系理论知识和实际操作技能，以适应岗位的需要。（5）处理危机事件组织爆发危机时，公关公司可协助其及时、客观、有效地实施危机公关，如积极联系媒体沟通；发布官方信息，安抚受害者；与政府部门沟通等。1452. 公关公司的类型公关公司按服务范畴划分，可分为专项业务服务公司与综合服务咨询公司。专项业务服务公司的规模较小，其服务项目一般仅局限于一种或几种，如公关调查、策划专题活动等，但由于专业性强，可以为客户提供较高水平的专项公关服务。综合服务咨询公司规模较大，实力雄厚，拥有先进的信息收集与分析系统，可提供全方位、多方面的公共关系服务，能同时满足不同客户的需求。1463. 公关公司的特点（1）专业技能水平高公关公司不仅向客户提供各项公关服务，还承担培训公关人员的任务，因此其工作人员往往具有较高的专业知识与技能水准。公关公司还长期广泛搜罗人才，选聘相当数量的公关专家和顾问。此外，公关公司在长期解决各种复杂难题的工作实践中，积累了丰富的工作经验，拥有一支成熟的公关专家队伍。147（2）客观公正公关公司的专家和工作人员不属于组织内部成员，不受组织内各种人事关系的影响，看问题时能以客观公正的态度，实事求是地分析问题和解决问题，真正做到“旁观者清”。因此，公关公司提出的建议和方案，往往更具有说服力和影响力，更易为组织采纳和实行。148（3）社会关系广泛公关公司在长期的工作过程中，同各类组织及公众（如政府部门、社会团体及知名人士）建立了密切广泛的联系，能协助客户提高知名度与美誉度。（4）信息灵通公关公司的首要任务就是收集并提供有效信息，其公关咨询工作就是在对信息分析的基础上进行的。信息是公关公司的最大优势之一，人们评价公关公司服务质量的一个方法就是看其掌握信息数量的多少。149（5）不熟悉组织情况作为外部机构，公关公司对组织的情况往往了解不深，这就使公关公司无法直接介入或参与最高决策，难免影响工作进度和工作质量。（6）工作缺乏连续性一般而言，组织往往是遇到公共关系难题时才临时求助于公关公司，公关公司为某一组织提供服务的时间一般不会太长，这样就难以为组织制订和执行长期的公共关系计划。150三、公关社团公关社团是指社会上自发组织起来的、从事公关理论研究和实务活动的非营利性群众组织或群众团体，公关社团组织类型及其职能见表。151公关社团组织152在公共关系的四步工作程序中，公共关系调查是基础，公共关系策划是关键，公共关系实施是核心，公共关系评估是总结。一、公共关系调查的含义公共关系调查是组织开展公共关系工作的基础，指组织的公共关系部门和人员运用科学的方法和客观的态度向公众了解组织公共关系状态的相关信息，经过严谨的分析，从而为组织开展公共关系工作提供基础资料的活动。调查作为公共关系活动的起点，对公共关系活动的实施及整体效果也起着巨大的影响作用。153二、公共关系调查的意义1. 帮助组织进行准确的形象定位所谓组织形象定位，是指其在公众心目中形象的定量化描述。从某种意义上说，公共关系可视作一种取得公众对组织好感的技术，通过形象定位，可以测量出组织自我期望形象和其在公众心目中实际形象的差距，组织据此策划行之有效的公共关系活动方案，从而塑造良好的组织形象。组织形象的好坏一般通过知名度和美誉度两个指标反映，将调查获得的数据纵横交错，就构成了组织形象四象限图，它是测定组织实际社会形象的主要工具。154组织形象四象限图在组织形象四象限图中：Ⅰ区表示高知名度、高美誉度，说明组织的公共关系属于最佳状态。要注意的是过高的知名度也会给美誉度造成压力，必须时刻保持警惕。Ⅱ区表示高美誉度、低知名度，说明组织处于较为稳定、安全的公共关系状态。公共关系工作的重点应该是在维持美誉度的基础上，提高知名度。155Ⅲ区表示低知名度、低美誉度，说明组织处于不良公共关系状态。在这种状态下，组织应该及时完善自身，争取较高的美誉度，继而再大力提高知名度。Ⅳ区表示高知名度、低美誉度，说明组织处于“臭名远扬”的恶劣状态。在这种情况下，公共关系工作的重点首先在于减少负面舆情传播，努力改善自身，设法逐步挽回信誉，再求发展。1562. 为组织决策提供科学依据公共关系调查的主要任务是及时为组织提供决策依据，并能有效地预测和检验决策的正确性。只有通过全方位、多方面的调查，才能制定符合公众要求和愿望的决策。3. 使组织及时把握公众舆论公众舆论是指公众的意见或看法，是大多数社会成员的一致意见或共同信念，或者说是信息沟通后的一种共鸣。积极的公众舆论有利于组织塑造良好形象；消极的舆论则有害于组织的形象，甚至会造成组织危机。因此，通过公共关系调查，监测公众舆论，使组织及时扩大积极舆论是十分重要的。1574. 提高公共关系活动的成功率组织在开展各项公共关系活动之前，必须对现有的人力和物力条件作充分的调查研究，必要时还要进行现场考察。组织只有对各种主客观条件有了足够的了解，才能保证公共关系活动顺利开展并取得较好的成效。158三、公共关系调查的内容公共关系调查的任务是甄别公众对象，了解舆论情况，评价组织形象。公共关系调查主要包括以下三项内容。1. 组织基本情况调查组织基本情况调查包括对组织的历史现状、名称与商标、发展目标与长远规划、重大事件、管理模式、业务范围、产品服务特色、人事状况、社会效益和经济效益等作出的调查。1592. 公众信息调查（1）背景资料。即公众的文化程度、年龄、性别、家庭状况、经济收入等情况。（2）认知资料。即公众对组织基本职能、产品服务、方针政策等的知晓情况。（3）态度资料。即公众对组织产品服务的评价。（4）需求资料。即公众心理、消费时尚、消费教育等需求。1603. 社会环境调查公共关系中的社会环境是指与组织有关的各类公众和各种社会条件的总和。社会环境调查分为宏观调查和微观调查两部分，只有将宏观调查与微观调查有机结合，才会产生良好的公关效果。宏观调查是对社会大环境的调查，如对社会政治经济形势、法律政策变化、竞争环境形势、文化时尚趋向、风俗习惯特性、科技发展方向等进行分析研究。微观调查是对开展公共关系活动的具体条件进行调查，如对开展公共关系活动的场地、设备以及各类规章制度要求等进行调查。161四、公共关系调查的常用方法1. 访谈调查法访谈调查法又称访问法或谈话法，是指通过调查者与调查对象的直接对话而收集事实材料的一种调查研究方法。其主要有两种形式：个别访谈和团体访谈。个别访谈，是指调查者与调查对象一对一的面谈。调查者与调查对象有更多的交流机会，调查者能审时度势，随时发问；调查对象安全感更强，畅所欲言，访谈内容更易深入。但统计分析结果的难度较大。162团体访谈，是指邀请若干个调查对象，通过集体座谈的方式收集有关资料的方法，就是常见的座谈会。它便于调查对象之间通过回答来相互启发、相互补充意见，能在较短的时间里收集到较全面的材料和信息，也便于当面调查核实一些情况。但它对调查者组织能力的要求较高，且不适宜调查保密性或敏感性话题。1632. 问卷调查法问卷调查法是指以书面调查的形式，通过调查者围绕调查目的拟定问卷，让调查对象选择答案或填写答案，然后回收问卷并对问卷答案进行统计和分析，以了解调查对象的情况、态度和意见。问卷调查法简单易行、科学准确，是目前国内外社会调查中应用较为广泛的一种方法。164（1）调查问卷的要素调查问卷的要素见表。165调查问卷的要素（2）调查问卷的题型分类1）封闭式问题，是指答案已经确定，由调查对象从中选择答案的调查问题。封闭式问题的优点是标准化程度高，有利于提高问卷的回复率和有效性，便于综合统计；缺点是答案比较机械、被动，有时缺乏可靠性。2）开放式问题，这是一种可以自由回答的问题，类似于比较详细的调查提纲，答案完全由调查对象提供。166（3）调查问卷的分发方式1）邮寄法。即把调查问卷邮寄给调查对象，填写后再寄回来的方式。邮寄调查问卷的方式省时、省力，可以大规模地分发问卷，但弊端是回收率不高。2）组织分配法。即通过组织形式发放和回收问卷。组织分配法的优点是回收率高、费用低且省时，但缺点是不能保证问卷填写的真实性。3）当面填写法。即调查人员亲自把调查问卷送到调查对象的手中，请调查对象当面填好后，立即收回问卷的调查方法。为了提高调查效率，也可把调查对象集中起来，当面填写问卷。其优点是可确保问卷答案的真实性，但需投入较多的人力，也比较花费时间。1674）电话访问法。由调查者以电话的方式访问调查对象，获得调查资料。这种调查方式一般不受受访者地域的限制，可节约大量人力。此外，对一些涉及个人隐私或比较敏感的问题，在电话访问中往往可能获得较真实的回答。5）网络问卷法。将调查问卷公布到网页上供网民作答，调查者通过后台数据库管理统计调查资料。网上调查问卷的填写是自愿的，因此填写者在回答问题时会相对认真，有助于提高调查结论的客观性。另外，网络调查还具有无时空、地域限制的优点。1683. 观察调查法俗语说，“耳听为虚，眼见为实”。观察调查法是指应用客观的态度和科学的方法，由调查者在确定的范围内对调查对象进行有针对性的直接观察、记录，并收集大量资料以统计分析，从而获得所需信息的调查方法。该方法的优点是简便易行，直观性强，具有真实可靠性；缺点是带有主观性和片面性，缺乏系统性，调查结果有时会受偶然因素影响，难以反映事物的本质。因此，观察调查法往往与访谈调查法结合起来使用，以获得第一手的真实信息资料。169如许多公司采用的“神秘购物法”就是观察调查法在实际中的一种应用。公司选择那些经过专门训练的神秘顾客（本身是普通消费者），由他们进行伪装购物，详细记录购物或接受服务时发生的一切情况，发现商家在经营管理中存在的各种缺陷。目前神秘购物广泛应用于餐饮、酒店、娱乐、银行和金融服务、连锁特色零售、房地产、医疗等行业。1704. 抽样调查法进行公关调查时，对于小型人口总体可以应用普查法。但当组织要面对人数较多的群体，普查就非一个组织的人力、物力所能及，这时便可采用抽样调查法，即在一定的调查对象总体范围内，按照随机性原则，抽取样本。抽样调查能大量节省公关调查所需的人力、财力、物力，并迅速得出结果，调查内容的深度和广度都有提高，使组织能及时修正公关政策、措施。抽样调查基本程序如图所示。171抽样调查基本程序常用的抽样方法有以下几种。（1）随机抽样依据随机原则，先对总体的样本编号，然后不加入主观选择，任意抽取若干号码为样本进行调查。（2）分群抽样把调查对象总体的各个相似部分分成若干群，然后在一两个群中进行随机抽样调查。（3）分层抽样分层抽样是将总体中的调查对象按主要标准分组，然后在各组中采用随机原则选取样本进行调查的一种抽样方法。1725. 文献分析法文献分析法主要是指收集、鉴别、整理文献，并通过对文献的研究，形成对事实科学认识的方法。此法可降低调查成本，提高工作效率，客观了解本组织在不同时期、环境下各阶段发展的情况，以确定组织公共关系策划的目标。但由于缺乏具体性和生动性，往往需要与其他调查方法配合使用。文献分析法一般包括五个基本环节，即提出课题或假设、研究设计、搜集文献、整理文献和进行文献综述。173目前有关市场公关信息的文献种类主要包括：①国家统计局和各级地方统计部门定期发布的统计公报、统计年鉴。②各种经济信息部门、各行业协会提供的信息公报。③报刊、电视等大众传播媒介。④各种博览会、交易会等营销性会议，以及学术性会议的文件和资料。⑤企业内部资料，如销售成绩、财务报表等。⑥政府部门公布的有关政策法规，以及执法部门的相关案例。⑦研究机构、高等院校发表的学术论文和调查报告等。174五、公共关系调查结果分析整理分析阶段是运用科学的方法，对收集到的各种调查资料进行去伪存真、去粗取精并加以归类、排列的信息处理过程。调查人员应该对经过整理的调查资料由此及彼、由表及里地进行深入的比较、归类、判断、概括、统计，从而发现重要信息，揭示关键问题，形成调查的认识成果，提出解决问题的对策。分析调查资料是决定调查结果能否充分发挥作用的关键环节。当对调查资料进行整理分析后，还应该形成一份完整的公共关系调查报告。公共关系调查报告结构见表。175176公共关系调查报告结构177公共关系策划就是公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计最佳行动方案的过程。公共关系策划能使公共关系工作注重社会组织的总体目标和长远利益，也能够根据社会组织以往工作的成败得失以及公共关系目标，设计出形式上新颖独特、内容和主题与以前活动保持有机联系的公共关系活动方案。这种承前启后的行动方案实际上也保证了公共关系工作的连续性。可见，公共关系策划不仅处于公共关系工作程序的核心地位，而且是决定整个公共关系工作成败优劣的关键。178一、公共关系策划的要素1. 策划者策划者主要指的是具体从事策划工作的人员或专业咨询公司。策划者除具备一般公关人员应具备的基本技能外，还必须具有独特的创新意识和丰富的实践经验。1792. 策划目标策划目标是指策划主体预期要实现的一种良好的未来状态。公共关系活动在实施过程中会不断出现各种意外情况，有了明确的目标，才可以系统地指导人们的行为，为人们处理特殊情况提供依据。目标不要定得过高过大，要留有一定的余地，以便根据事态发展及时作出修订。1803. 策划对象策划对象是指社会组织的公众对象和所处的客观环境。策划对象的选择原则如下。（1）相关性原则策划对象必须是影响策划目标实现的公众。如矫正型公共关系策划目标是消除公众误解、重塑组织形象，策划对象应选择对组织持怀疑或对立态度的公众。维持型公共关系策划目标是开展公共关系活动，维持组织形象，策划对象可选择对组织情况比较了解的公众或已经行动的公众。发展型公共关系策划目标是提高组织的知名度和信誉度，策划对象选择范围就比较广泛。181（2）层次性原则组织在确定策划对象时，既要考虑公众的代表性，又要注意公众的广泛性，使公共关系策划活动既有中心公众，又有一般公众。（3）复合性原则组织在确定策划对象时，应注意公众区域的跨度。此外，还要注意公众的年龄、职业种类，以扩大社会组织在全体公众中的影响。1824. 策划媒介策划媒介主要是指策划者进行策划时所采用的方式方法和各种现代技术措施及条件。不同的媒介各有特点，只有选择恰当，才能做到事半功倍，从而取得良好的传播效果。5. 策划内容策划内容是多层次的统一体，具体表现见表。公共关系策划内容层次1836. 策划方案策划方案是指策划者在深入调查研究的基础上，为实现策划目标而设计制定的完整周详的公关实施方案和设计方案。184二、公共关系策划的原则1. 实事求是原则实事求是原则是公共关系策划最基本的原则，一是要求策划前要收集和掌握多方面的信息，即信息的真实性；二是要求策划者尊重客观事实，不能让活动添上虚假和浮夸的色彩。著名公关专家弗兰克·杰夫金斯在其著作中就讲道：第一，不能弄虚作假；第二，不能损害公众的利益；第三，不能参与不露真名的组织的活动；第四，在未经同意前，不能同时为两家竞争对手服务；第五，不但要为现在的客户服务，还要对过去的客户负责。1852. 独特创新原则创新是公共关系策划的核心原则。策划界有句行话：“创新是天才，跟随是庸才，重复是蠢材。”要想在社会上独树一帜，为公众所注目、接受，就要在策划公关方案时求新求变，设计出独特新颖、能体现组织特色的活动，切忌单纯效仿。以常见的企业开业为例，敲锣打鼓、放飞气球、布置鲜花、剪彩等都是非常普通的活动，想要寻求突破，就可以试着以公益事业或社会关心的热点话题为中心策划公共关系活动。1863. 切实可行原则公共关系策划不能忽视可行性，在进行公共关系策划时，组织的创意和可实现性必须统一。公共关系策划者既要考虑组织的策划目标，也要考虑外部环境和内部条件，使得公共关系策划方案的目标是可实现的，程序是可行的，范围是力所能及的，方法是可利用的，为公共关系活动的有效开展奠定基础。1874. 灵活机动原则公共关系策划方案一般具有较强的计划性，所以方案一旦确定，应尽量保持其稳定性，保证其顺利实施。但策划是对未来情况作出预测并采取措施，既然是预测，就很难完全把握事态发展的一切细节，因此公共关系策划方案又应具有一定的灵活性。灵活机动原则，就是指公共关系策划最后形成的方案要留有余地，设计应急措施，以便适应组织内外环境的变化，及时作出调整。只有把计划性和灵活性有机地结合起来，才能保证公共关系工作达到更好的效果。188三、公共关系策划的操作流程1. 确定策划目标公共关系策划目标就是组织单位通过公共关系活动的实施所希望达到的形象状态和理想标准。由于人力和物力是有限的，不可能在同一时间内完成所有的目标，因此，确定目标时要按照轻重缓急统筹考虑，分步进行。公共关系策划目标可按以下方法分类。189（1）按公共关系策划目标的时间长短分类按公共关系策划目标的时间长短可分为长期目标和短期目标。长期目标涉及组织长远发展和经营管理战略等重大问题，与组织的整体目标相一致，其时间跨度一般在5年以上；短期目标是围绕长期目标制定的具体实施的分段目标，常见的是年度工作目标，是实施长期目标的积累过程。190（2）按公共关系组织目标的功能定位分类按公共关系组织目标的功能定位可分为以下几种类型。1）以信息传播为公共关系目标。在组织刚刚成立之时或组织发生了重大的变动、出台重要政策、推出新的服务项目或产品时，公共关系部门都需要策划推出旨在有效快速地传播信息的公共关系目标与项目，扩大组织的知名度和组织信息的知晓度。2）以联络感情为公共关系目标。公共关系的一项重要任务就是努力和公众保持经常的沟通和友好的交往。当发生矛盾时，组织应主动协调磋商，消除敌意，化解冲突，通过争取公众的好感和支持，为组织的生存和发展奠定“人和”的基础。1913）以改变态度为公共关系目标。社会公众对某一组织的态度一般可以分为正面态度与负面态度两种基本类型，正面态度即包含着亲近、了解、信赖、好感等心理倾向；负面态度则包含着敌视、偏见、冷淡、怀疑等因素。在公共关系活动中，公关人员要运用多种有效传播手段，努力促进特定对象对本组织的了解与好感，促成公众对组织正面态度的生成与巩固。4）以改变行为为公共关系目标。改变行为是以改变态度为前提的，但即使改变了态度，公众也未必产生相应的行为反应，所以改变行为的公共关系目标就在于直接策动或引发对象公众对本组织实施具体良性行为。1922. 选择公共关系活动模式公共关系活动模式是指由一定的公关目标和任务，以及为实现这种目标和任务所应用的一整套工作方法构成的有机系统。组织要根据公关目标和任务确定活动模式。常见的公共关系活动模式有以下几种。（1）交际型公共关系活动模式这种活动模式主要以面对面的人际传播为手段，通过人与人直接交往，进行感情交流，建立广泛的社会关系网。它的特点在于：具有灵活性，即利用面对面交流的有利时机，充分施展公关人员的交际才能，达到有效沟通的目的；人情味强，以“感情输出”的方式，加强与沟通对象之间的情感交流。193（2）宣传型公共关系活动模式这种活动模式的重点是运用大众传播媒介开展宣传工作，让公众了解组织，以获得更多的支持。当组织要迅速提高自己的知名度时，一般多采用此种模式，如发新闻稿、召开记者招待会、举办产品展览会、发布公关广告、印发宣传资料、制作视听材料等都属于这种模式。194（3）征询型公共关系活动模式这种活动模式的目的是通过信息采集、舆论调查、民意测验等工作，加强双向沟通，使组织了解社会舆论、民意民情、消费趋势，为组织的经营管理决策提供背景信息服务，使组织行为尽可能地与市场发展趋势相一致。征询型公共关系活动模式的工作方式有市场调查、访问重要客户、鼓励职工提合理化建议、建立信访制度、设立监督电话、处理举报和投诉、举办有奖测试活动等。195（4）社会活动型公共关系活动模式这种活动模式是指组织通过举办各种公益性、赞助性的活动来塑造良好的组织形象，其目的是通过举办社会活动扩大组织的社会影响，提高其社会声誉，赢得公众的支持。如赞助各种文化体育活动、福利慈善性事业、教育事业都属于这种类型。社会活动型公共关系活动模式不局限于眼前的利益，而是进行长远利益的投资，实力雄厚的组织可以开展此类活动。196（5）服务型公共关系活动模式这是一种以提供优质服务为主要手段的公共关系活动模式，其目的是以实际行动来获取公众的好评与支持，提高组织的知名度和美誉度。服务型公共关系活动模式的最大特点是实事求是、商业色彩不浓。其常见形式有消费指导、售后服务、咨询培训、便民服务等。197（6）矫正型公共关系活动模式这种活动模式主要是指社会组织在遇到危机、组织形象受到损害时，为了扭转不利局面而开展的公共关系活动。其目的是对严重受损的组织形象及时纠偏、矫正，使其转危为安，重新树立组织的良好形象。其特点是“及时”：及时发现问题，及时纠正问题。常见的操作流程：查明原因、澄清事实，知错就改，恢复信任，重塑形象。1983. 选择传播媒介选择传播媒介的实质就是如何在特定的公众对象与社会组织之间建立起畅通无阻的信息交流渠道，并找到公众对象与社会组织两者沟通相关信息的最佳方式。不同的传播媒介其特点与影响力有很大的不同，例如电视媒介声情并茂，可以现场播录；广播媒介接收方便，普及性强；印刷媒介可以反复阅读，适于表达较为复杂的信息内容。各种媒介的权威性、客观态度、信息传播技巧上的不同特征都会使传播活动的影响力有很大的差异。因此，公关人员在传播之前必须进行精心的策划与选择。1994. 确定公共关系活动的经费预算为了保证在有限的投入内获取最大的社会效益和经济效益，组织需要确定科学的公共关系活动经费预算。公共关系活动经费预算项目见表。公共关系活动经费预算项目2005. 撰写公共关系策划方案公共关系策划方案即公共关系策划书，它是指策划者按照组织需要以及实现组织未来目标的要求，分析组织内外的软件与硬件条件，运用公关智慧策略，进行构思谋划的最佳行动计划，并以文字与图表记录表述的书面文书。拟订公共关系活动方案，是公共关系策划阶段的核心环节，是使策划目标得以实现的基础。职业化的公共关系工作都应该建立完整齐备的工作档案系统，因而每一次具体的公共关系策划活动都必须形成文字，以一份清晰充实的公共关系策划书的形式留存下来。这不仅便于进行工作的回顾与效果的检验，而且也可作为向组织决策层进行报批、获取批准的书面依据。2016. 评估与优化公共关系策划方案公共关系策划方案是否可行，还有赖于对方案的分析评估。方案评估主要看它的目标、对象是否与组织的总目标密切相关，方案是否可行，方案的实施条件是否具备等。公共关系策划方案经过评估优化后，即可上报领导进行决策，以最终审定，准备实施。202公共关系实施是在公共关系策划方案被采纳后，将所确定的内容变为现实的过程，这是公共关系工作中最多变、最复杂的环节。因为策划是对未来行动的预见和设想，只有将它转变为现实才有实际意义，否则只是一纸空文。在这个过程中，组织及公关人员要以公关目标和公众需要为出发点，选择最有效的传播途径或模式，在公众心目中树立组织的正面形象。203一、公共关系实施的意义1. 公共关系实施是解决问题的关键环节公共关系的终极目的是解决问题，而公共关系策划方案是研究问题的开始，方案的实施才是直接的、具体的解决问题的过程。2042. 公共关系实施决定着公共关系目标的实现程度和范围在公共关系实施过程中，公关人员富有独创性的工作，不仅可以圆满地完成公共关系计划目标，甚至可以弥补公共关系策划方案的不足，取得意想不到的效果；但如若公关人员工作方法不得当，则有可能使公共关系活动与策划目标背道而驰，使危机更加恶化。3. 公共关系实施的结果是后续方案制定的重要依据公共关系后续方案的制定必须以前一项公共关系实施的结果为基础，吸取成功的经验和失败的教训才有助于今后公共关系活动的有效开展。205二、公共关系实施的原则1. 准备充分原则准备充分是公共关系实施成功的基础和前提条件。要让实施者熟悉策划方案的要求，掌握实施方案的工作方法和技巧。组织工作要分工协作、责权明确，把各项准备工作落实具体、责任到人。2062. 目标导向原则目标导向原则是指在公共关系实施的过程中，保证不偏离公共关系策划目标的原则。目标导向要求公关人员要持续将实施结果与目标要求相对照，发现差距，根据方案的策划思路及时纠正，确保实施活动井然有序进行。3. 控制进度原则由于受公关人员分工不同、能力差异和环境因素等影响，在公共关系实施过程中，会出现进度快慢不一的情况，有时甚至会造成工作的脱节。因此，只有适时检查实施过程，掌握进展速度，做好协调，使各项工作内容平衡发展，才能确保公共关系计划按时完成。2074. 整体协调原则整体协调原则强调的是在公共关系实施过程中各环节之间、部门之间以及实施主体和公众之间和谐化、合理化，使之不发生矛盾或少发生矛盾。整体协调原则要求形成全体员工思想观念上的共同认识和行为上的一致，保证实施活动的同步与和谐，提高工作效率与效果。5. 反馈协调原则由于方案实施的环境和目标公众是复杂多变的，因此公关人员要对每个程序环节进行质量监控，及时进行调整与纠正，才能保证公共关系实际操作的工作质量。这种反馈协调，应循环往复地贯穿于实施阶段的总过程，直至完成公共关系策划方案，顺利实现公共关系目标。208三、影响公共关系实施的因素1. 目标障碍公共关系策划中的目标障碍是指在公共关系策划中由于所拟定的公共关系目标不正确或不明确、不具体而给实施带来的障碍。例如，策划目标损害了公众利益；策划目标过低，不能引起公众的重视；策划目标过高，挫伤公关人员的积极性。要排除这些障碍，组织可以从以下四个方面加以检查：①检查策划目标是否切合实际并可达到；②检查策划目标是否超出了所期望的结果；③检查策划目标的完成是否是实施者职权范围内所能完成的；④检查策划目标是否规定了完成的期限。2092. 沟通障碍（1）语言障碍语言是人类最重要的沟通工具。语言障碍主要表现为：词不达意、模棱两可、模糊不清、语义不明或者不同国家、不同民族的语言不通等。令人费解甚至曲解的语言障碍，往往会影响公共关系活动的顺利进行。210（2）观念障碍观念由一定的经验和知识沉淀而成，是一定社会条件下人们接受、信奉并用以指导自己行动的理论和观点。观念本身是沟通的内容之一，同时对沟通又产生巨大的作用，因之形成观念的障碍。封闭的观念会排斥沟通，如不愿更多地与别人交流；而极端的观念会破坏沟通，如双方只抓住沟通过程中的某个方面各执一词，结果导致不欢而散。在公共关系活动中，要注重分析目标公众的人文背景、思想观念，采用他们易于接受的方式，以收到良好的沟通传播效果。211（3）习俗障碍习俗是风俗习惯的简称，是指在一定的民族、文化、宗教、信仰等历史背景下所形成的具有固定特点的道德习惯、礼仪、审美观点等。习俗是难以改变的，不同的习俗也常常造成沟通上的误解，导致沟通障碍。“入境问禁，入国问俗，入门问讳”值得公关人员借鉴。（4）心理障碍心理障碍是指人们的认知、情感、态度等心理因素对沟通造成的障碍。212（5）组织障碍组织障碍是由于组织机构设置的不合理而导致组织内外信息不能有效传递，具体表现为：传递层次过多导致信息失真，机构臃肿导致沟通缓慢，条块分割造成信息沟通“断路”，渠道单一造成信息量不足等。2133. 突发事件障碍突发事件具有速度快、后果严重、影响面广的特点，如处理不当，不但公共关系策划难以实施，还会影响组织的声誉。当突发事件来临时，公关人员必须头脑冷静，认真剖析事故原因，采取正确的对策。常见的突发事件包括以下几种类型，见表。常见的突发事件类型214四、公共关系实施的方法与注意事项公共关系实施讲究时机的选择与策略的把握，组织的发展变动时期是开展公共关系活动的最佳时期。此外，开展公共关系活动的时机也受到周围环境因素的影响。1. 要注意避开或利用重大节日凡是同重大节日没有任何联系的公共关系活动都应该避开节日，以免被节日冲淡活动效果；凡是同重大节日有联系的公共关系活动则可以考虑利用节日烘托气氛，扩大公共关系活动的影响。2152. 要注意避开或利用国内外重大事件凡是与重大事件无关的公共关系活动都应避开国内外重大事件，以免被重大事件所产生的新闻效应冲淡活动效果；凡是需要为大众所知，且与重大事件有关的公共关系活动，则可选择在重大事件发生期间开展。3. 要注意避开双重活动不宜在同一天或同一段时间里，同时开展两项重大的公共关系活动，以免效果相互抵消，影响组织公共关系目标的实现。216公共关系评估就是根据特定的标准，对公共关系策划、实施效果进行检查、评估，从中发现问题，判断其优劣，及时修订计划，进一步调整和完善组织形象的过程。评估的目的是在肯定成绩的同时发现新的问题，公共关系评估是公共关系工作程序的最后一步，也是最容易被忽视的一个环节。一、公共关系评估的意义1. 公共关系评估是改进公共关系工作的重要环节通过公共关系评估，公关人员可以得到大量的数据资料信息，通过对这些信息的分析，可以充分总结经验教训，为进一步改进公共关系工作提供依据。2172. 公共关系评估是后续公共关系工作的必要前提任何一项新的公关计划的制订与实施都不是孤立产生的，它总是以先前的公