广告策划与创意（蒋旭峰第二版）课件 第9-15章 广告策划与广告策略-分题材广告创意

广告策划与创意

（第二版

）

21世纪新闻传播学系列教材第九章

广告策划与广告策略广告策略：在现代广告活动中，广告策略是指为了实现企业的广告目标，根据市场情况、竞争情况及产品本身情况的变化，对广告产品、广告市场、广告内容与方式、广告媒体、广告时空进行分析而形成的具体方案和方法。常见的广告策略有五大类，每一大类下又可以细分具体策略，在广告活动中要根据具体情况来使用。广告产品策略广告表现策略广告推出策略广告媒体策略广告市场策略第一节广告产品策略广告产品策略广告产品定位策略产品生命周期策略新产品的开发策略产品组合发展策略产品商标和包装策略一、广告产品定位策略广告产品定位策略的运用，必须首先回答下列问题：●产品是在哪一个目标市场中出售的？●产品有什么突出的优点？●和同类产品相比，有哪些优越之处？●我们的产品现在在消费者心中拥有什么样的位置？●我们希望拥有什么样的位置？在解决了上面的问题之后，我们便可以为产品定位了。定位的角度：

两个大类、八种方法。产品定位实体定位策略功效定位品质定位市场定位价格定位观念定位策略概念定位象征定位利益定位追随定位二、广告产品生命周期策略产品生命周期：一般而言，一种新产品一旦投放市场，就开始了它的市场生命，由导入期经过成长期、成熟期再到衰退期而被淘汰。产品在市场上的这一销售过程和持续时间，就叫做产品生命周期，也就是指产品从进入市场开始，到被市场淘汰、企业不再生产为止的全部持续时间。产品生命周期导入期成长期成熟期衰退期三、商标和包装策略商标：商标就是产品的标志，同时，它也是产品生产者或经营者的标志，是将同一种产品或类似产品区别开来的标志。它是企业名声、信誉和评价的象征。产品生产者或经营者靠商标树立信誉，推销产品。一、商标策略商标策略多种商标策略合同商标策略创新商标策略不采用商标策略统一商标策略单独商标策略多重商标策略二、包装策略包装具有明显的“广告色彩”，可以作为直接宣传产品的一种手段，是广告战略的一项重要内容。（一）包装的趋势由于社会生产和科学技术的迅速发展，包装对企业的重要性日益明显，包装也日趋现代化。1）软包装。2）小包装。3）系列化包装。4）透明化包装。包装策略包装策略类似包装策略多种包装策略再使用包装策略附赠品包装策略改变包装策略第二节广告市场策略企业往往面对的是一个十分复杂的市场，存在着各种不同的需求与爱好。任何一个企业，即使是特大型企业，也不可能全面满足，为所有的购买者提供有效的服务。企业必须做好三个方面的工作：一、按照一定的标准对市场进行细分；二、评估选择对本企业最有吸引力的细分部分作为自己为之服务的目标市场，实行目标营销；三、确定自己在市场上的地位，制订定位策略。一、目标市场定位策略企业为自己的产品选定一定的范围和目标，满足一部分人的需要的方法。无差别市场广告策略差别市场广告策略集中市场广告策略二、位次竞争广告策略（一）广告竞争策略广告竞争策略的原则：（1）如果你在竞争中具有全面的优势，那么就充分利用它。（2）千万勿赶时髦，好的模式和经验，对他人适用，但对自己可能并不合适。（3）不要轻易放弃任何可能成功的坚持和努力，谨慎、理智应始终如一。（4）在时机不成熟或力量不足的情况下，千万不要投入竞争。（5）千万不要放弃任何有效的侧面竞争的可能性，一旦出现这种机会，立即制订战略战术，力避打“价格战”。（6）如果你自觉无力维持全局优势，那么就集中力量保住你的力量较强的那部分市场。一般来说，广告的竞争策略的制订即基于上述原则，具体从策略上而言，广告的竞争策略有如下几种。广告竞争具体策略直接竞争策略变通性竞争策略迂回竞争策略（二）位次竞争策略企业的竞争，特别是生产同类产品的企业的竞争，往往会形成一个梯级式的竞争结构，明确企业的竞争地位，针对不同位次的竞争对手确立相应的广告宣传对策，是非常重要的竞争策略。

第一位企业的合围策略

第二位企业的位次策略

第三位企业的适应策略及其他主导地位企业的位次策略三、配合市场需要的广告策略多角化经营满足选择需求满足基本需求第三节广告表现策略一、一般性与独特性表现策略1.一般性表现策略一般性表现策略不特别强调与竞争品牌的差异，或本产品的优越性，只说明产品的特长。这种策略常用于特别创新的产品，在该产品的市场范畴中，竞争品牌极少，几乎属于独占性品牌。正因为如此，只需简单地告知消费者此一产品的特长，即可取得良好的销售效果。2.独特性表现策略独特性表现策略即所谓独特销售主张表现法，是USP原理的具体运用，强调以独特性来推销产品最有效果。此一表现策略应遵循三项规定。（1）明确的建议——如果购买这种产品，可以获得哪些特别的好处。（2）独特的建议——该产品有哪些特性是竞争对手的产品做不到的，或者竞争企业的广告所未曾表现出来的。（3）促进销售的建议二、品牌印象表现策略（1）将业主或营销者自己的形象附着在产品之上，形成品牌形象。（2）借助于合适的模特儿。（3）运用商标人物。（4）运用名人推荐。（5）聘请普通人做广告。三、产品定位策略产品定位：是将“在竞争状态中确定一个位置”、“消费者的需求”、“产品特性”三者进行综合考虑所构成的观念。如果你想为一个产品定位，你就必须首先弄清以下问题：●目前，本产品在消费者心目中处于什么位置？●我们希望获得一个什么样的位置？●要想得到这个位置，我们需超越哪些竞争者？●我们是否有足够的费用来获得并保持这一位置？●我们能否始终如一地坚持这一定位观？●我们的表现手法与此定位策略相匹配吗？定位表现的角度：以表现产品新异特性来定位以表现产品象征性来定位以表现产品功能或品质来定位以表现产品的使用者来定位以表现产品利益来定位以表现产品观念来定位以表现产品竞争来定位第四节广告媒体策略一、广告媒体选择策略1.产品特性与媒体选择（1）广告产品销售与广告媒体在时空上要一致。（2）广告产品与广告媒体在性能上要协调一致。2.产品生命周期与媒体选择产品在市场中有它的生命周期：导入期、成长期、成熟期、衰退期。应确认产品处于何种生命周期，在不同时期，媒体选择是有差别的。3.目标对象及其特性与媒体选择在选择媒体时，一方面要考虑目标对象的特点，诸如其处于何社会阶层，收入状况如何，文化程度如何以及媒体接触习惯等；另一方面，还要找出能将信息送达潜、显在目标对象的媒体。两者结合，选出最佳媒体，才能使广告信息顺利送达目标对象。4.品牌竞争关系与媒体选择在媒体选择上必须充分注意品牌竞争的关系。先考虑自身品牌在竞争中的位置所在，再进行媒体选择。5.媒体因素与媒体选择（1）各种媒体的广告传达性是有差异的。（2）各种广告媒体传播时的形式各不相同。（3）各种广告媒体的费用也有很大区别。6.营销目标与媒体选择企业的营销目标在不同情况下有着不同的方向，总的来说包括三类：扩大销售、提高市场占有率、提高企业或产品的知名度。不同的营销目标，导致媒体的选择不同。二、广告媒体组合策略同类媒体进行组合运用不同类型媒体的组合运用将自用媒体和租用媒体配合运用对媒体组合的各个要素进行科学运用第五节广告推出策略一、广告推出的时间策略广告时间：广告推出以及推出后涉及的所有时间因素的总和。对企业来讲，一则广告在什么时间推向目标市场，推出后以什么样的频率传播，何时结束以及媒体组合广告如何在时间上进行衔接和有机配合等，均属于广告时间问题。1.广告时限策略均衡时间策略季节时间策略节假日时间策略集中时间策略2.广告频度策略变化频度方法固定频度方法3.广告时机策略滞后效应购买习性广告滞留度销售波动二、广告推出的空间策略广告空间：是广告位置与范围的总称。1.广告空间策略的基本要求（1）广告空间必须与显在的目标市场相吻合。（2）广告空间还必须考虑对潜在目标市场的挖掘。（3）广告空间必须与其他营销策略相配合。（4）广告空间不能超越企业的承受能力。2.广告空间策略（1）广告导入策略：是将广告推入目标市场所采取的策略。跳板策略轮番进入策略探查策略（2）广告覆盖策略：广告范围可以覆盖显在和潜在目标市场的策略。全国性覆盖特殊性覆盖渐进性覆盖重点性覆盖（3）广告的版面位置策略。印刷广告，尤其是报纸和杂志广告的位置安排、版面大小选择均有很强的技巧。位置策略版面策略思考练习：1.使用三种以上的方法为某一众所周知的产品作一个广告定位。2.第一位、第二位、第三位企业及其他非主导地位企业的位次竞争策略有何异同？试以列表形式加以抽象总结。3.品牌形象广告有哪几种经典类型？试举例说明。4.以本地媒体为例，说明媒体因素与广告媒体选择的关联性主要体现在哪些方面。5.以当前即将推出的一部热门电影为广告产品，设计广告推出策略，注意使用组合媒体力求发挥出最大效果。6.广告的时间策略在时限运用上主要有哪些常规方法？各有哪些利弊？7.你如何理解广告空间策略？它与时间策略之间是什么关系？第十章广告策划与效果测评

第一节

广告效果的特点及测评的意义第二节

广告效果测评的原则与标准第三节

广告效果测评的方法一、广告效果的特点（1）时间推移性。（2）积累效果性。（3）间接效果性。（4）抵消性。（5）两面性。二、广告效果测评的意义（1）有利于加强企业的广告意识，提高广告信心。（2）为实现广告效益提供可靠的保证。（3）保证广告工作朝着科学化的方向发展，促进广告业的繁荣。第一节广告效果的特点及测评的意义一、广告效果测评的原则1目标性原则2综合性原则3可靠性原则4经常性原则5经济性原则二、广告效果评测的标准1传播尺度“六分法”：认为消费者对产品从“不知名”到“购买”的行动可被划分为一系列六个不同的步骤。“四分法”：把这一连续性步骤简化为知名→理解→确信→行动这四大步骤。2销售尺度目前，这一标准仍有争议。第二节广告效果测评的原则与标准一、广告传播效果测评的方法：1广告的媒体到达效果测评（1）广播电视广告的视听率。（2）报纸杂志广告的阅读率。（3）单位量广告的认知效果。2广告的态度改变效果测评（1）广告主题测试。（2）广告表现形式测试。（3）广告作品测试。二、广告销售效果测评的方法：统计法、实验法、促销法第三节广告效果测评的方法思考练习：思考题1为什么说广告流程中的每一个阶段都显示着广告效果？2你更赞同用传播尺度还是用销售尺度来测评广告效果？说明你的理由。3有关广告效果阶段的划分，“六分法”与“四分法”最根本的理论差别表现在哪里？4如何测定广告产品的知名度、熟悉度、偏好度？5在教师的指导下，对某一产品的广告效果做事前与事后的对比测评。第十一章广告创意概说

第一节

创意的观念第二节

广告创意的基本原则第三节

广告创意的一般方法第一节创意的观念

一、创意的分期理论一场广告运动的流程：主题期、发展期、文本期。（1）主题期大致涵盖了调研、分割(partitioning)、定位(positioning)、发想和主题工作。（2）发展期属整体企划阶段，广告人从可行性、有效性方面对前期作进一步论证，对主题作系统化的扩充和格式化，安排具体的和各类别的广告制作。（3）文本期这一术语借自小说修辞理论，可大致定义为：一个事原(story)在经由创作家叙述(narration)之后所产生的修辞作品。这个定义当然并不严密，不过，它刚好对应出后期广告活动中的四个主要概念，即：●事原对应于企划。●创作家对应广告撰文员和制作人员。●文本对应于各项广告作品的实体。●叙述对应于广告创作人员的专业才能以及其再创意的水平。二、灵感的地位任何真正称得上灵感的东西都不是无源之水，它必须建立在艰苦的准备和系统的工作的基础上。灵感的出现，与其说是成功的花蕊，不如说是成功的果实。

三、对流派的超越广告人将创意观念分为现实主义和浪漫主义，前者的代表是奥格威，后者则是李奥·贝纳。执著于“说什么”与“怎么说”的争执是荒谬的，因为它们之间有着先后承继的关系。创意人大可不必以“说什么”和“怎么说”为圭臬，真正的创意本质只能是“为何而说”，即创意的唯一重点只在于消费者的需求。第二节广告创意的基本原则一、相关性原则相关性原则是广告创意中最基础的原则，这一原则基于广告最本质的特性与功用。(一)创意与产品的相关性。(二)创意与目标消费者的相关性。(三)创意与市场背景和社会环境的相关性。二、创造性原则(一)广告中的创造性是什么广告的创造性一方面要对产品信息的传达负责，另一方面要对目标受众对信息的接受负责，同时还不得不考虑到市场背景与传播环境。因此，广告的创造性绝对不是不受限制的“独创”，对其价值及功用的评估也无法脱离产品、消费者、市场等诸多因素而进行。(二)如何创造性地“做广告”1创造性地洞察市场与消费者2创造性地理解与发掘产品价值3创造性地把握概念核心与创意元素4创造性的公关活动与媒体运用三、冲击力原则(一)什么是创意的冲击力所谓冲击力，在广告创意中指的就是，通过创造性的手段，以广告概念、视觉形象或表现风格等元素给目标受众造成震撼性的心理感受，进而达到吸引注意、增强印象的效果。(二)冲击力的作用（1）令人震撼的刺激性，在消费者与其接触的第一瞬间激起强烈的反应。（2）给消费者留下深刻的印象，提高广告的记忆度与识别度。(三)如何形成冲击力1超常规思路的概念或想法。2怪异的、不同寻常的视觉元素与表现风格。3远距离元素组合。4涉及敏感题材或容易引起争论的社会现象。四、策略性原则(一)什么是创意的策略性

1基于不同竞争态势的创意策略2针对不同目标受众的创意策略3基于不同市场阶段的创意策略市场领导者市场挑战者市场追随者大众消费者企业或专业性的消费者销售通路、渠道导入期成长期成熟期衰退期(二)如何形成有效的策略性创意(1)深刻理解企业的营销战略，认清产品所处的市场阶段，以及在该市场阶段应当采取的推广策略。(2)充分了解产品的特性，了解产品有什么优势或劣势，是否具有某种技术或观念上的突破，有什么特别值得宣传的卖点。(3)深入了解市场现状与竞争者的状况：企业和产品在市场中居于什么样的地位？竞争对手的产品具有什么优势与劣势？(4)洞察消费者的需求，选择最适合的诉求方式。第三节广告创意的一般方法

一、创意的思维类型发散思维与聚合思维顺向思维和逆向思维竖向思维和横向思维二、创意的思维要求开放大胆求异强烈的动态洞察丰富的想象三、创意思维的组织方法1头脑风暴法头脑风暴法是美国著名的BBDO广告公司创始人奥斯本（A.F.Osborn)率先采用的一种激发创意性思维的方法。(1)准备阶段。(2)热身阶段。(3)讨论阶段。(4)畅谈阶段。(5)整理阶段。2综摄法综摄法最早是由美国科学家威廉·戈尔登（WilliamGolden）与乔治·普林斯（GeorgePrince）发现的，是一种从已知推向未知的方法，也可以说是一种主要借助类比手段形成创新思路的方法。(1)异质同化，使陌生的事物熟悉起来，即运用熟悉的知识和方法，针对问题提出新设想。(2)同质异化，使熟悉的陌生起来，即用新方法、新理论、新策略“处理”熟悉的问题，提出新设想。3联想法联想法就是由甲事物想到乙事物的心理过程。(1)接近联想：特定时间和空间上接近的事物容易引发联想。(2)类比联想：在性质、形状和内容上相似的事物容易引发联想。(3)对比联想：在性质上或特点上相反的事物容易引发联想。(4)因果联想：在逻辑上有因果关系的事物容易引发联想。

4组合法组合法就是将原来的旧元素进行巧妙结合、重组或配置以获得统一整体功能的创意方法。(1)立体附加。(2)异类组合。(3)同物组合。(4)重新组合。思考练习：1列举2~3种创意思维方法，并用创作实例验证其优点和缺点。2如何组织创意思维活动？试阐述不同组织方法的合理性。3按照以上创意思想活动的不同组织方法，开展2次小组式的创意和策划实验。4寻找富有创意的广告作品，在小组会议上讨论其创作方法。5举例说明创造性的公关活动与媒体运用在广告策略中的价值。6通过多个实例解析，研究超常规思路的概念或想法的来源。7用远距离元素组合方法为一个品牌做广告创意构想。第十二章

平面广告创意

第一节

平面广告的构成第二节

平面广告创意的原则及方法第三节

平面广告视觉表现的创意方法第四节

平面广告文案内容的创意方法第五节

不同媒体平面广告的创意要领第一节平面广告的构成一、什么是平面广告平面广告媒体，泛指由两个维度构成的所有广告媒体。运用平面媒体传播产品信息的广告，叫做平面广告。平面广告媒体主要有：报纸、杂志、招贴、邮件、说明书、POP、挂历、黄页、电话卡、车票、购物袋等。二、平面广告的构成要素(一)图形图形是一种说明性的视觉符号。平面广告的构成要素中，图形是最重要的。(二)文字文字内容属于广告文案的研究领域，文字表现则属于广告的视觉形式。如果图形、色彩表现得好，而文字表现得很差，就会破坏整个画面。文字表现包括三个方面：字体、字号和文字编排。(三)色彩在平面广告中，色彩往往是先声夺人的传达要素，就远观效果而言，色彩传达更优于图形传达和文字传达，具有特殊的感染力。1色环中的色彩名词：原色、间色、复色、同种色、同类色、类似色、对比色补色2色调：指画面中色彩的总的倾向。3色彩的三要素：色相、明度、纯度4色彩的分类：色彩由两类组成。一类是无色系，另一类为有色系。无色系由黑、白、金、银、灰组成。灰有各种颜色倾向的灰，如红灰色、黄灰色等。5色彩的心理感觉：冷暖、轻重、收缩……6广告色彩配置(1)色彩配置原则。(2)色彩调和原理。(3)色彩调和的方法。三、平面广告的版面构成(一)平面广告的版面构成法则平面广告的版面构成法则有变化与统一、对称与均衡、条理与反复、对比与调和。(二)平面广告版面编排的方法和程序1方法：（1）形式必须服从内容的要求。（2）力求单纯化，简洁明了，一目了然。（3）力求版面的视觉流程清晰。（4）讲求版面编排中的空白处理。（5）对比与调和兼顾。（6）注意编排中视错觉的运用。（7）讲求版面的均衡感。（8）创造一定的韵律感。2程序平面广告的版面编排必须根据主题的要求，按照轻重主次的顺序进行设计。（详见教材）第二节平面广告创意的原则及方法一、平面广告创意的原则创意的视觉化创意的通俗化创意的重点化创意的动态化创意的新颖化创意的形象化二、平面广告创意的方法(一)凝动于静1从内容着手：善于抓住最精彩或最有代表性的动态瞬间，让它凝固下来，形成一幅具有动感的平面作品。2从形式着手(1)在造型方面，直线倾向于静感，曲线倾向于动感；直线中水平线倾向于静感，垂直线倾向于动感；垂直线与倾斜线相比，垂直线倾向于静感，倾斜线倾向于动感。(2)在色彩方面，对比强烈的颜色倾向于动感，对比含蓄的颜色倾向于静感。(3)在构图方面，均衡的构图倾向于动感，对称的构图倾向于静感。(4)对比因素。对比所形成的动感可以在版面中增加对比因素，对比包括造型、构图、色彩三方面的对比。例如先锋音响的广告，其瀑布和楼房形成了动与静的强烈反差，起到了很好(二)删繁就简1以少胜多用简洁的画面去表现丰富的内容。2以小见大用小的画面去表现大的物体。以独到的想象抓住一点或一个局部加以集中描写或延伸放大，更充分地表达了主题思想，为读者提供了广阔的想象空间，使其获得丰富的联想。3以点盖面以点盖面就是以一点观全面。它是在众多可表现的内容中选取一个最值得表现的闪光点，然后用最形象、最贴切的手法来表现。三、平面公益广告的创意原则公益广告比赛评判的标准：第一，要能打动受众。第二，创意要独到、明确。第三，形式上要新颖、简洁。平面公益广告的原则：找准切入点要和受众建立某种联系感动受众适当威胁通俗易懂广种薄收把创意画出来第三节平面广告视觉表现的创意方法一、汉字表现的创意方法(一)汉字创意的原则●要抓住字的主要形态特征，减去可有可无的细枝末节。●调整要以能够识别为前提。如果文字无法识别，汉字的图形化创意是没有意义的。●要使文字条理化，呈现出一种秩序美感。(二)汉字创意的方法1抽掉部分笔画2省去部分结构3局部影绘4汉字的图像化二、图形表现的创意方法(一)图形创意的原则：简、新、美(二)图形创意的方法1同构：(1)异形同构；(2)元素替代。2重叠3残像4形态的相似性比较5反常比例6图地反转7名作替换8空间交错第四节平面广告文案内容的创意方法

一、平面广告文案的特点及作用平面广告文案是指在平面广告作品中用来体现广告创作意图的语言和文字。广告文案是广告创意的执行和深化。1平面广告文案的特点(1)版面篇幅灵活。(2)只能诉诸视觉。(3)静态视觉表述。2平面广告文案的作用：(1)引起受众注意。(2)刺激受众需求。(3)促成产品销售。(4)加深印象。二、平面广告文案的创意原则及方法

1平面广告文案的创意原则：(1)准确表达主题。(2)新颖奇特。(3)富有生活情趣。(4)符合3B原则。所谓“3B”，即Beauty、Beast和Baby。2平面广告文案的创意方法：(1)使用修辞手法。(2)运用逆向思维。(3)进行情景想象。(4)借助热点话题、新闻。第五节不同媒体平面广告的创意要领

1报纸广告的特点：(1)信息容量大。(2)阅读自由，可保存性强。(3)发行量大，受众多。(4)价格低廉，制作简便。(5)传播迅速，时效性强。(6)易于更换。2报纸广告创意的要求：(1)突出报纸广告的时效性。(2)巧妙运用报纸的版面空间。报纸的各个版面内容要有所侧重，在刊登广告时，要注意以(3)注重报纸广告的文字表达。(4)注意报纸广告版面的虚实结合。一、报纸广告报纸是仅次于电视媒体的，最大也是最受重视的广告媒体。1杂志广告的特点：(1)针对性强。(2)广告有效期长，人们阅读杂志的时间比较充裕。(3)杂志广告的纸张质量要比报纸好，在印刷上更精美。杂志广告也存在明显的不足：●时效性差●制作费用高●读者群体规模小二、杂志广告杂志广告是附加在杂志中的广告。它有许多独特的优势，如针对性、欣赏性强，有效期长等。2杂志广告创意的要求(1)抓住目标受众。(2)注重图片的使用。杂志广告的印刷质量要远远优于报纸广告，且大都是彩色印刷。三、邮件广告

邮件广告简称DM，因为是通过邮寄的方式直接寄送或递送给特定对象，所以又称邮件广告。邮件广告与其他广告媒体最大的差异在于其投递的方式1邮件广告的特点：(1)针对性强。(2)形式灵活(3)直接竞争少。(4)制作简易，成本低廉。2邮件广告的创意要求：(1)了解收信对象的基本信息，提高广告针对性。(2)创意新颖、独到，使收信者乐于阅读。(3)语言恳切、富有人情味。

四、招贴广告

招贴，对社会经济、政治、文化的信息传播曾起着非常巨大的作用，它成本低，显效快。1招贴广告的特点：（1）覆盖面广。（2）费用低廉。（3）传播迅速。（4）适应面广。（5）形式鲜明。（6）持续性强。（7）印刷精美。2招贴广告的创意要求：（1）画面精致、形式美观。（2）突出重点，强调个性。（3）标题醒目，阅读方便。思考练习：1试结合实际，解释平面广告的三大要素——图形、文字和色彩之间的关系。2如何看待平面广告中色彩带给人的心理感觉？请结合实例说明。3平面广告的版面构成法则与方法有哪些？4平面广告中，对图形的创意应该注意哪些问题？5公益广告的创意原则是什么？6简述报纸广告的特点与创意要求。第十三章电视广告创意

第一节

电视广告流程概说第二节

电视广告的立项与策略阶段第三节

电视广告创意的原则、方法及有效元素第四节

电视广告的制作和投放阶段第一节电视广告流程概说一、电视广告的概念

电视广告有两个很相近、且较容易混淆的广告专业术语，即CF和TVC。电影胶片广告的英文缩写是CF(commercialfilm)，主要针对广告制作，因为用于拍摄电影的胶片具有很强的色彩宽容度，所以可以保证画面的质感、层次感，且感光细腻.电视广告的缩写是TVC(televisioncommercial)，针对的主要是播放广告的媒体，无论是用电影胶片拍摄还是用磁带拍摄，最终广告都是通过电视媒体呈现给消费者的。二、电视广告制作的总体流程(参见教材)第二节电视广告的立项与策略阶段

1明确目的和任务一支广告片承载的任务越单纯就越容易达到目标。越是什么都想说，就越是什么都说不清楚——包治百病的药是致命的毒药！2有针对性地研究市场背景：(1)市场分析环节(2)目标消费者分析环节。3生成策略：(1)产品概念的理解和分析。(2)尝试性的创意。(3)创意测试。(4)创意简报。(5)策略确认。第三节电视广告创意的原则、方法及有效元素

一、电视广告的创意原则简单独创性趣味性冲击力关联性延展性时尚性整合性二、电视广告的创意方法厚积薄发独辟蹊径头脑风暴横向思考转换立场三、电视广告创意的有效元素1巧用开场元素2幽默和性诉求元素(1)幽默广告总是容易让人记住且记忆深刻，笑声中的推销最为有效。(2)性诉求是广告创意手段之一，但是中国文化是以适度含蓄为审美标准的文化3

3B元素：即Beauty(美女)、Beast(动物)、Baby(儿童)。4名人/明星元素5广告歌曲元素6戏剧元素7青春时尚元素8消费者利益至上元素第四节电视广告的制作和投放阶段

1电视广告的媒体投放标准：(1)收视率及目标对象收视率。(2)广告时段的含金量。(3)电视节目的广告环境。一、电视广告的制作：拍摄广告片的剧组和拍摄电影的剧组结构相似，但更为精简，更具有实效性。二、电视广告的媒体投放：(一)电视广告的投放目标2电视广告的投放技巧：(1)电视媒体的排期方法。2)选择合适的发布时机、发布量和发布时段。(3)广告重复的技巧。(4)投放版本的技巧。(5)适宜的广告片播出形式。(6)降低广告回避率。(二)电视广告投放预算的制订1电视广告预算中的相关概念(1)到达率：在特定时期内广告目标受众中接触到某一广告信息至少一次的目标受众占整体目标受众的百分比。(2)总视听率／毛评点(GRP)：某一广告媒体在一定期间内所送达的收视率收视率总数＝收视率×播出次数(3)暴露频次：一个月内一则广告信息到达受众的次数。(4)平均暴露频次：广告信息到达所有受众的平均次数。(5)每千人成本(GPM)：广告信息传达到每千人或每千户平均所需的成本。(6)视听率每点成本(CPRP)。视听率每点成本，或每毛评点成本为购买电视媒体视听率每点的成本。2电视广告预算的制订(1)销售额百分率法。即把某一年度预计的销售额的一部分用作应投入的广告总费用。(2)顾客成本预算法。这是一种比较科学地制订预算的方法。它是在确定目标市场的基础上，依据顾客成本计算出来的。(3)市场数据模式化预算法。把有关市场的数据模式化，这是国外最成熟的做法，思考练习：1为什么说“一支好看而有实效的电视广告从投入到产出是一个系统工程”？2观摩广告拍摄与制作现场，理解常规状态下广告剧组的人员构成与角色分工。3试列表描述电视广告制作的总体流程。4电视广告有哪些独特的创意评价标准？5举例说明电视广告的幽默和性诉求元素的价值。6举例说明电视广告中3B元素的价值。7写一篇小论文，说明名人/明星元素应用在电视广告中的利弊得失。8以戏剧性为主要特征，撰写一则电视广告的台本。第十四章互联网广告创意

第一节互联网广告概说第二节互联网广告创意第一节互联网广告概说互联网广告：互联网广告是一种新的广告模式，是基于互联网的一种复合型的广告形式。广义上说，一切基于互联网技术传播信息的过程与方法都是互联网广告。狭义的互联网广告是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站发布商业信息，并设置链接到某目的网页的过程。一、互联网广告的历史与现状(一)互联网广告的历史1994年10月美国著名的《在线》杂志推出了互联网版Hotwired，其主页上开始出现AT&T等14个客户的网幅广告。这成为互联网广告发展史上里程碑式的标志。开始的一段时期内，互联网广告的广告主清一色是IT业以及和其相关的一些行业。1998年有了根本性的转变，在之后的几年，整个互联网行业飞速发展，互联网广告也被认为是网站收益的重要支撑部分。在2001年，互联网广告跌入低谷。为了挽救陷入低迷的互联网行业，人们将目光投向了互联网广告以及互联网广告之外的多种经营，而这也为互联网广告的再次发展提供了契机。中国互联网广告的发展大体上也遵循着世界互联网广告发展的轨迹(二)中国互联网广告的现状2008年门户网、视频网、社区网、搜索引擎、即时通信工具、电子商务等各个细分领域的广告投放快速增长。广告主在线视频网站的投放费用在2009年大幅增长，，成为仅次于门户网站和IT网站的第三大互联网营销平台。此外，汽车、财经、新闻等垂直类网站互联网广告市场份额也都有小幅上涨，互联网广告投放媒体类型趋于分散化。二、互联网广告媒体分析(一)互联网广告的特点“整合”和“互动”成为20世纪90年代以后广告发展的动向，互联网广告的特性决定其发展方向正是今后广告的发展方向。特点互联网化多媒体性有效整合互动性优势发布和接收的交互性发布的广泛性投放的针对性形式的多样性统计的便捷性劣势互联网广告的实际效果较为模糊互联网广告的供需很难平衡)缺乏专业人才互联网的限制(二)互联网广告的优势(三)互联网广告的劣势三、互联网广告的分类(一)网幅广告及相关网幅广告（Banner）是网上最常见的广告形式，Banner一般译为网幅广告、旗帜广告，横幅广告等，以GIF、JPG、FLASH等格式建立图像文件，在网页中大多用来表现广告内容。(二)文本链接式广告文本链接广告(text

linkads)是以一行文字作为一个广告，点击可以进入相应的广告页面。(三)关键字/词广告关键词广告(keywordads)是新近流行起来的一种互联网广告类型。(四)电子邮件广告电子邮件广告是通过互联网将广告发送到电子邮箱的一种广告形式。发布电子邮件广告可以通过邮件列表(mailinglist)实现。(五)插播式广告/自动弹出式广告插播式广告或自动弹出式广告(pop

upads)是用户在登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。(六)富媒体广告富媒体不是一种广告形式，而是一种技术，是一种采用动画、音频、视频等互动形式的综合传播方式。目的播放，强迫受众观看。(七)其他类型广告网上分类广告、在线互动游戏广告、视频广告等。第二节互联网广告创意

一、互联网广告创意的原则（一）互联网广告创意的含义互联网广告创意，其实可以理解为广告人员对确定的广告主题进行整体的构思活动，利用相关的互联网技术及多媒体技术，充分发挥图案力量，调动人的情感，以使品牌建设与具体产品的促销结合起来。（二）互联网广告创意的原则目标性原则关注性原则简洁性原则互动性原则多样性原则精确性原则二、互联网广告创意的方法

(一)互联网广告创意的一般方法1提炼主题2针对性诉求3品牌亲和4历史文化5利益诱人6互联网广告创意的技巧：(1)使用有震撼力的词汇。(2)使用鲜明的色彩。(3)使用动画。(4)经常更换图片。(二)互联网广告创意的思维及设计方法1创意思维的类型抽象思维灵感思维形象思维2互联网广告创意思维的设计手法：直接展示法凸显特征法对比法联想法幽默法谐趣模仿法思考练习：1什么是互联网广告？常见的互联网广告包括哪些形式？2互联网广告和传统广告相比有哪些优点，其不足又体现在哪些方面？3试述你对大众抵制自动弹出式广告这一现象的看法。4写一篇小论文，谈谈富媒体广告的未来。5互联网广告创意的原则有哪些？6互联网广告创意的一般方法有哪些？7请在网上任选一个典型的互联网广告，对其创意水平进行评述。第十五章分题材广告创意第一节

快速消费品的广告创意第二节

耐用消费品的广告创意第三节

服饰商品的广告创意第四节

房地产的广告创意第五节

药品和保健品的广告创意第六节

服务业的广告创意第七节

金融业的广告创意第一节快速消费品的广告创意

快速消费品：使用寿命较短、消费速度较快的消费品。1快速消费品的特点：在同一类快速消费品中，各企业面临同质化竞争的局面，包括产品用途差异性小、产品技术含量差异性小、产品制造成本差异性小、通路渠道差异性小这几个方面。2快速消