广告美学：原理与案例 课件 绪论_第1页
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文档简介

绪论一、什么是广告美学（一）广告过程是一个审美消费过程美国广告大师大卫·奥格威认为：广告不应该被视为一种艺术形式的表现，广告惟一的功能就是“销售”，而不是娱乐大众，也不是运用你的原创力或美学天赋使人们留下深刻的印象。但在笔者看来，这并不尽然。原因很简单：广告既是科学，也是艺术。1、广告过程伴随着艺术创作和消费行为2、广告过程是一个艺术史的创造过程3、广告过程是一个对艺术的感受、认知和理解的过程4、广告美学是日趋成熟的现代广告市场竞争的理论武器之一（二）广告美学的定义与性质广告过程是一个审美消费过程，也是一种美的创造、形成和感受的过程，还是美的价值创造及实现的过程。所谓广告美学，是指研究广告艺术表现的美学规律和广告审美心理特征的应用美学学科。二、广告艺术创作亟待理论指导（一）广告美学研究对象的普遍存在1、时代背景2、社会的发展和变化3、审美需求的提升4、广告美学研究对象的普遍存在（二）国内市场竞争的加剧1、品牌竞争的加剧2、4C和IMC时代的到来（三）跨国广告公司的国际化视野与本土化操作1、超凡脱俗的广告作品2、本土化操作（四）我国的广告现实1、专业水准差，创意水平低下2、缺乏世界级的广告大品牌3、丑恶、虚假现象的大量存在三、广告审美价值的功用“广告是劝说，劝说便不是科学，而是艺术”，这种说法认为广告是艺术，还有一些说法认为广告也属于科学。但无论如何，广告的目的在于诱导人、说服人、打动人，因而它具有艺术性，具有审美功能和价值，这是毋庸置疑的。（一）广告中审美价值的普遍存在1、广告专家的箴言2、大量广告作品的印证（二）广告审美价值的功用1、引起注意的功用2、诱导激发的功用3、情绪感染的功用4、直觉愉悦的功用四、研究广告美学的现实意义（一）有助于提升广告艺术理论的水平（二）有助于了解审美心理和沟通规律（三）有助于将美学理论转化为创作实践（四）有助于打造我国广告的大品牌【思考练习题】1、什么是广告美学？为什么说广告过程是一个审美消费过程？2、结合实际谈谈广告美学研究对象的普遍存在性。3、广告的审美价

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