广告学教程 第七章 广告表现战略

第七章广告表现战略标题第一节

广告表现的基本含义第二节

广告创意的含义及构思方法第三节

几种广告的创意理论及应用第四节

广告表现策略与手法第七章目录标题

广告表现的基本含义

广告创意的含义及构思方法

几种主要的广告创意理论及应用

广告表现策略与手法第七章本章要点第一节广告表现的基本含义第七章广告表现战略标题广告要能够占有并扩展消费者的注意力资源，恰当地运用信息传播战略和策略，尽量吸引住人们的“眼球”，这非常关键。广告应该传递什么样的信息，以及如何表达这些信息，正是广告表现的重要任务。一、广告表现的含义把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的，就是广告表现。第七章广告表现战略第一节

广告表现的基本含义标题一、广告表现的含义包含下面几层意思：第七章广告表现战略第一节

广告表现的基本含义（一）广告表现内容有一定的范围（二）广告表现是一种创造性活动（三）广告作品是广告创意的物化形式（四）广告作品不是纯粹的艺术品（五）广告创作体现集体智慧二、广告表现的方式广告表现方式（一）商品信息型（二）生活信息型（三）附加价值型标题三、广告表现成功的标志一则成功的广告作品，应符合AIDMA法则，即引起注意（attention）、唤起兴趣（interest）、刺激欲望（desire）、加强记忆（memory）并促成购买行动（action）。具体来说，可有以下几个方面：第七章广告表现战略第一节

广告表现的基本含义（一）广告应能很快引起注意（二）重点突出针对性强（三）主要诉求内容应能容易被记忆（四）应能引起预期的联想和动机要巧妙运用各种表现手段，刺激消费者，特别是引起消费者的无意注意。广告的主体部分、诉求重点，要通过结构布局安排等加以突出，加大刺激程度，使消费者的注意力集中，在此基础上，引起消费者的兴趣。广告的主要内容要鲜明、醒目，易懂、易记，能够使消费者产生深刻印象，容易记忆。广告的表现手法应新颖、独特，可采取幽默、制造悬念、噱头等方法，促使消费者产生联想，影响其购买动机，促成其购买行为。标题四、影响广告创作的几个因素广告作品创作应该采取哪些方式，怎样才能获得成功，达到广告的目的，主要取决于下面几个因素：（一）广告主状况主要包括：企业生产经营的基本情况，如产品特别是广告商品的质量如何，在消费者心目中处于什么位置，印象如何；流通渠道是否畅通，经销系统是否健全、运转正常。企业文化建设成就如何，企业经营理念、企业形象等状况如何。广告之外有哪些促销活动等。广告要想有成功的表现，首先企业要有良好的基础和条件。（二）消费者特性任何一个企业和产品，都是为特定的消费群体服务的，因此，广告是向目标消费者进行信息传播，具有针对性。第七章广告表现战略第一节

广告表现的基本含义标题四、影响广告创作的几个因素（三）广告商品特征要认真研究和认识广告商品的特征，及其在人们日常生活中、在市场中和在社会中的位置。如某一商品是高档品还是大众用品，对于人们的生活有哪些特殊的用途，能产生哪些特别的价值；在市场中所处的生命周期、市场占有率如何，与同类商品比较，有哪些特别之处，在消费者的心目中地位如何；竞争对手各具有哪些特色，采取了哪些销售策略和广告策略；对于自然环境、人体健康和安全有哪些影响和作用等。（四）时代特色和人文特征当前社会处于何种状态，有什么样的时代特征，价值观走向，社会道德标准，流行趋势等方面，都是广告表现所要考虑的内容。广告是时代和社会的一面镜子，一方面是广告内容再现了当时社会、经济、文化等实际状况，另一方面广告表现也应顺应社会发展潮流，符合当代人们的思想认识，这样，所传递的信息内容才易于被目标受众所接受。第七章广告表现战略第一节

广告表现的基本含义第二节广告创意第七章广告表现战略标题广告创意是广告创作的首要任务之一。创意就是创造性的主意、想法。一、如何理解广告创意（一）创意英语中“idea”、“creativity”，都有创意的含义。译成汉语，从字面上来理解，创意可以有两层意思。作为一个名词，创意是指具有创造性的意识、思想、点子；作为一个动词，创意是指创造性的思维活动过程，通过创意，构想出新的意念或意境。第七章广告表现战略第二节

广告创意“除非你的广告源自一个大创意，否则它将仿佛夜晚航行的船只无人知晓。”［美］大卫·奥格威：《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》巴瑞多VilfredoPareto18世界末19世纪初意大利社会学家。巴瑞多曾提出,在意大利,80%的财富为20%的人所拥有。并且这种经济趋势存在普遍性--这就是著名的80/20原理”。在《人与社会》(MindandSociety)一书。该书中，巴瑞多将人分为主要的两种类型：一种是出租者类型(renter)，这些人多是股东，依靠固定收入即股息维持生计；另一种是投机者类型(speculator)，或者称为冒险者(重建者)。前者作风保守，约定俗成，墨守成规，没有想像力。而后者，则喜爱冒险，追求变革，经常全神贯注于新的事物组合。这一类人，往往是政治家、思想家、科学家和艺术家等，他们胆略过人，不安于现状，勇于创新，勇于突破，在政治、经济、知识、艺术等多方面不断进行新的组合，巴瑞多把这种组合称为创意。后人称这种创意的理论为巴瑞多理论。标题一、如何理解广告创意（二）广告创意创意体现在广告创作活动中，就是广告创意。由于对创意见解不同，对广告创意的认识也有诸多看法。从广义上理解，广告创意是根据市场、商品、消费者等多方面的情况，根据广告目标的要求，把广告传播内容变成消费者易于接受的表达艺术。从狭义的方面来看，广告创意就是一个意念、一种技巧、一个新的组合手段。本书认为可以这样来认识广告创意：广告创意是对如何表现广告主题的构思。通过构思，创造出新的意念，确定广告的表现方针。第七章广告表现战略第二节

广告创意标题二、产生广告创意的过程第七章广告表现战略第二节

广告创意（一）调查阶段——收集信息（二）分析阶段——找出商品最有特色的地方共同属性特殊属性生命周期（三）酝酿阶段——为提出创意做心理准备（四）开发阶段——多提出几个创意（五）评价决定阶段——确定最好的创意标题三、常用的思考方法（一）集体思考法（brainstorming）也叫综合思考法或头脑激荡思考法，就是通过集思广益进行创意，20世纪40年代由美国BBDO广告公司副经理奥斯本提出。它通常采用会议方法，针对某一议题集体进行广泛讨论，深入挖掘，直至产生优秀的广告创意。这种思考方法的特点是：1集体性创作新的创意的产生，往往是思考连锁反应的结果，凝聚着众人的智慧。2禁止批评对每个成员提出的创意不能进行批评，不可反驳，有意见只能在会后提。3创意的量越多越好每个人都可在会上畅所欲言，毫无限制地自由发表看法。4对创意的质量不加限制因为“动脑会议”并不是最终决定创意，即使是不可能实施的创意，也可以提出。鼓励在别人构想的基础上联想、发挥、修饰，从而产生新的创意。第七章广告表现战略第二节

广告创意BBDO环球网络公司是世界排名第一的广告公司，隶属于全球最大的传播集团，Omnicom集团(奥姆尼康集团，又译宏盟集团)。在全球323间分公司遍布77个国家，雇员超过17,000人，年营业额高达149亿美元。在广告业内外，其在品牌建设方面的突出成就和创意获奖一样闻名遐迩。BBDO是过去6年全球获奖最多的广告公司。BBDO在2007年-2011年连续五年获得法国嘎纳广告节（CannesFestival）“年度最佳广告公司（NetworkoftheYear）”称号。2006-2010年连续五年被TheGunnReport评选为“年度广告公司”。2006年-2011年连续六年被Caples&Echos评选为“年度最佳广告代理”。并分别在2008年、2009年及2010年赢走TheBigWonReport评选中的“年度最佳广告公司”桂冠。BBDO广告公司标题三、常用的思考方法（二）垂直思考法（verticalthinking）这是按照一定的思维路线或思维逻辑进行思考的方法。一般是在一个固定的范围，向上向下垂直思考。垂直思考主要是逻辑的思考和分析的思考，以思维的逻辑性、严密性和深刻性见长。也称为内敛式思考。与顺向垂直思考相对，有一种逆向的垂直思考法。这种思维不是“顺延”，而是“逆延”，与常规的思维相反，因此，思维具有反常性，创意常常比较新颖。——如美国DDB广告公司曾经为德国大众型金龟车所做的广告创意，就运用了逆向思维的方法。一般的思维模式，总是从正面、从赞扬的角度对事物进行表现。但这则广告的诉求却从丑陋着眼：“1970型的金龟车是丑陋的”，而正是“丑陋”出乎人的正常思考习惯，引起了人们的注意。随后话锋一转，“车型虽然丑陋，但汽车的性能却一直在更新”，从而使消费者对这种汽车产生了良好的印象。第七章广告表现战略第二节

广告创意标题三、常用的思考方法（三）水平思考法（lateralthinking）这种思考方法由英国心理学家爱德华·戴勃诺博士提出。水平思考法强调思维的多向性，善于从多方面来观察事物，从不同角度来思考问题，思维途径由一维到多维，属于离散性、发散性思维。。运用水平思考法，要注意：●敢于打破占主导地位的观念，避免模仿，摆脱人们最常用的创意、表现方法等。●多方位思考，提出对问题各种不同的新见解。●善于摆脱旧意识旧经验的约束。●要抓住偶然一闪的构思，深入发掘新的意念。第七章广告表现战略第二节

广告创意文本水平思考VS垂直思考●垂直思考是选择性的；而水平思考是生生不息性的。●垂直思考是在一个方向上移动；水平思考的移动则是为了产生一个方向。●垂直思考是按部就班的；水平思考则可跳来跳去。●用垂直思考法，必须每一步都正确；用水平思考法则不必。●用垂直思考法，为封闭某些途径而要用否定；用水平思考法则无否定。●用垂直思考法，要集中排除不相关的东西；用水平思考法则欢迎闯入的机会。●用垂直思考法，类别、分类与名称都是固定的；用水平思考法则不必。●用垂直思考法，要遵循最可能的途径；用水平思考法则探索最不可能的途径。●垂直思考是无限的过程；水平思考则是或然性的过程。●垂直思考是分析性的；水平思考是激发性的。标题四、广告创意的基本要求第七章广告表现战略第二节

广告创意（一）要新颖独特（二）立足于真实（三）要有情感（四）要简洁含蓄广告信息的传达，要求简约而又内涵丰富。要从宏观着眼，从全局设想，善于把握、发现能够反映本质的、全面的信息内容的那些“眼”、“点”，以一滴水见太阳。广告创作人员在构思时要能从内心深处流露出真情实感，要善于从日常生活中撷取与消费者共通共识、情趣相投的场景，传递广告内容。1要以真实为构思创造的根本。2正确处理好艺术加工与事实本身的关系广告必须推陈出新，针对人们普遍存在的逆反心理和好奇心理，刻意求新，力求不落俗套，不去模仿他人的意境，不去抄搬别人的语言，不去运用平泛的手法。第三节广告创意理论及应用第七章广告表现战略标题随着现代广告业的发展和广告创作实践的需要，各具特色的广告创意理论应运而生。特别是20世纪50年代以后，以“艺术派”、“科学派”交汇在一起而形成的多种流派的广告创意理论相映争辉，影响和指导着广告活动。一、独特的销售主张理论（USP）“独特的销售主张”（uniquesellingproposition）表示独特的销售主题或“独特的卖点”，由美国时任达彼思（TedBates）广告公司董事长罗素·瑞夫斯提出。基本要点有：●每一则广告必须向消费者“说一个主张（proposition）”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；●所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的；●所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来购买相应的产品。第七章广告表现战略第三节

广告创意理论及应用“只溶在口，不溶在手”因为糖衣的作用，马氏巧克力即便长时间握在手心，也不会像普通巧克力那样很快就溶化掉。为了表现这句独特的口号，M&Ms巧克力的广告中，里夫斯让两只手摆在画面中，让观众猜哪只手里有M&Ms巧克力，然后张开手心让观众看，“不是这只脏手，而是这只手。因为，M&Ms巧克力——只溶在口，不溶在手。”

不难发现，罗瑟·里夫斯的独特销售主张是把重点落在产品之上，先找到产品的独有的特点，然后再以展示性的手法告诉并说服观众理解、相信产品的这一特点，引起消费者的兴趣。标题一、独特的销售主张理论（USP）随着市场和消费者需求的变化，USP理论也在进行调适。20世纪90年代后，其策略思考的重点又上升到品牌的高度，强调USP的创意来源于品牌精髓的挖掘。达彼思公司还进一步将其定义为：USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并强有力地、有说服力地证实它的独特性，使之所向披靡，势不可当。为此重申USP的三个要点：第一，USP是一种独特性。它内含在一个品牌深处，或者是尚未被提出的独特的承诺。第二，USP必须有销售力。它必须对消费者的需求有实际和重要意义。第三，每个USP必须对目标消费者提出一个主张。必须提出一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。

USP理论相呼应的，还有一种情感销售主张（emotionalsellingproposition，ESP）的广告创意思想。其思考的基点不是USP理论中所强调的通过产品的品质或功能来实现产品的差异化，而是从消费者情感的角度，诉诸购买产品带来的独特消费体验以及消费者形象，从情感的层面挖掘商品与消费者的连接点，与消费者进行深度的沟通。第七章广告表现战略第三节

广告创意理论及应用标题二、ROI理论（relevanceoriginalityimpact）ROI理论比较集中地代表了美国艺术派广告的创作理念，是20世纪60年代由威廉·伯恩巴克创立的广告创意指南，也是他创办的DDB广告公司的创作经验总结。他推崇直觉思维和创作力，强调广告对目标受众心灵的沟通和冲击，要使受众产生共鸣和认同。第七章广告表现战略第三节

广告创意理论及应用ROI（一）关联性（二）原创性（三）震撼力所谓关联性，就是广告创意的主题必须与商品、消费者甚至竞争者密切相关。好的广告不仅仅有想象力，更要能关联到消费者的需要上，找出最能满足消费者需要的利益点，特别是注意把握好商品与消费者情感之间的关联点。1敢于反传统2巧组旧元素3善抓生活素材谓震撼力，就是指广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的效力。重视作品理性、感性和艺术的有机结合，以感性诉求（通过感受冲击，产生心灵震动，达到某种共鸣）为主。伯恩巴克创作的广告经典之作之一《柠檬》他深入大众汽车的生产第一线，详细考察了从引擎铸造到汽车驶离装配线的每一道工序，抓住英语中俚语“lemon”（柠檬）的“废品”、“不合格”等含义与废车的关联，以及“plum”(李子)的“好东西”、“优质产品”等含义与好车的关联，最后得出“我们剔除柠檬，而您却得到李子”的诉求。标题三、品牌形象论（brandimage）品牌形象论是大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出的创意观念，是广告创意理论中的一个重要流派。奥格威认为，品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，在外在因素的引导、辅助下生成，可以通过广告建立起来。每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。品牌形象论的基本要点是：第一，广告最主要的目标是为塑造品牌服务。第二，任何一个广告都是对品牌的长程投资。第三，品牌形象比产品功能更重要。第四，广告更重要的是满足消费者的心理需求。

与奥格威品牌形象理论相联系的，是李奥·贝纳的“戏剧化”理论，该理论强调广告创意上的一个特征，即“与生俱来的戏剧性”。第七章广告表现战略第三节

广告创意理论及应用标题三、品牌形象论（brandimage）在这一时期最脍炙人口的是由奥格威为哈特威（Hathaway）衬衫创作的右眼戴眼罩的男人形象和李奥·贝纳为万宝路香烟创作的牛仔形象。第七章广告表现战略第三节

广告创意理论及应用标题四、定位理论（positioning）进入20世纪70年代，由艾·里斯和杰克·特劳特提出的“定位”（positioning）一词首次出现在美国《广告时代》上，并被作为一种新的营销策略和广告策略而应用。80年代初，他们推出《广告攻心战略——品牌定位》一书，较系统地阐述了广告定位理论。该书对定位的解释是，定位的含义是广泛的，定位可以自产品始，进而延伸到一个组织、一个机构，甚至一个人，包括自己。定位是对潜在顾客心智所下的功夫，其目的是为了能在潜在顾客心中得到有利的位置。时隔15年后，杰克·特劳特又与人合作写出了《新定位》一书，对定位提出了新的见解：应将视角转向注意消费者，对消费者进行深挖透析，确立基于消费者的定位方法；要能适应市场的变化，做好重新定位；定位中的感觉创意是非常重要的。第七章广告表现战略第三节

广告创意理论及应用标题四、定位理论（positioning）比较典型的广告定位策略有：第七章广告表现战略第三节

广告创意理论及应用（一）功效策略（二）品质策略（三）非可乐策略（四）比附策略（五）价格策略第四节广告表现策略与手法第七章广告表现战略标题一、广告的表现手法广告创作人员在创制广告作品时，一方面要注意借鉴运用各种已有的表现策略和手法，另一方面更要勇于突破和创新。下面介绍几种在广告创作中常用的表现手法：（一）美化美化法就是对商品的优点加以突出和赞扬，使消费者产生良好的印象，这种手法在广告传播中经常使用。美化商品时，既有客观的尺度，也有主观的判断，需要注意以下几点：●广告所使用的语言必须符合商品的真实情况。●美化与赞扬要适度、实在。●慎重选择赞词。第七章广告表现战略第四节

广告表现策略与手法标题一、广告的表现手法（二）实证实证法又叫典型示范或现身说法。就是借助于特定的人直接陈述或演示商品的功能、特点等，直观地表达有关的广告信息。很多情况下是聘请名人如影星、歌星、著名运动员、专家等，利用其知名度和可信度吸引消费者，增强说服力（后文将详细阐述）。（三）引证通过引用正面的或反面的、正确的和错误的事实，来突出商品的优点。如权威机关和权威人士的评价、鉴定、各种获奖证书、消费者来信等，都可以作为引证的依据。运用引证法要注意：●引证准确，不要断章取义。●引证的材料要新鲜，要有权威性。●引证要精当，不要过多过滥。

第七章广告表现战略第四节

广告表现策略与手法标题一、广告的表现手法（四）号召在广告中号召消费者直接采取购买行动。如倡导此商品是最流行的，要求消费者紧跟潮流，从速购买。或突出购买商品将给消费者带来的好处。如“今天你喝过新鲜牛奶吗？”，“星期五，喝葡萄酒的日子”，“如果你对最好的感兴趣，那就去找‘本大叔’吧”等。进行号召时，语气要亲切，避免命令式。第七章广告表现战略第四节

广告表现策略与手法标题一、广告的表现手法（五）情感诱导与理性诱导广告在劝说消费者时，可以采取两种方法，一种是同消费者讲道理，另一种是同消费者交流感情，前者叫理性诱导，后者叫情感诱导。这两种手法，既可以单独使用，也可以结合起来运用。但要注意：1传播对象的适应性2传播时效的适应性3作品结构的适应性4传播内容的适应性（六）一面提示与两面提示一面提示就是传播者只向受传者介绍那些有利于论述他所主张的观点的论据和事实的方法。两面提示是指传播者向受传者同时提出于己有利的和不利的论据与事实，通过驳斥后者的弱点和漏洞，从而证明前者强于后者。第七章广告表现战略第四节

广告表现策略与手法标题（七）正向劝说和反向劝说正向劝说的方法是一种鼓励的形式，告诉消费者购买或使用某一商品将可以得到的种种好处，赞许消费者的选择是正确的。反向劝说的方法是一种警告，告诉消费者若不购买或不使用某一商品将可能遇到的不便甚至不愉快。但如果劝说得当，所得到的刺激往往更强。“禁止抽烟，皇冠牌也不例外。”“既然你买得起洗衣机，为何不买最好的呢？”（八）先后法与详略法所谓先后法，就是合理地安排信息表达和观点论述的先后顺序，这涉及如何组织广告作品的结构样式。详略法是指如何有机地处理好广告的信息内容的方法。第七章广告表现战略第四节

广告表现策略与手法标题二、广告演员的角色选择广告所表现的许多信息，是通过广告演员向目标受众传递的。从传播学的角度看，这是信源的重要部分。如何选择适用的演员来担当广告中的角色，需要把握好一些原则和策略。（一）广告演员的选择对象第七章广告表现战略第四节

广告表现策略与手法广告代言人专家典型消费者明星从广义上来看，这几类人都属于社会知名人士的范畴。选择这些人物作为广告演员，即利用名人的知名度、可信度、亲和力与广告受众进行沟通交流，能够产生较好的影响和效能，因此，名人广告备受关注和重视。标题二、广告演员的角色选择（二）名人广告的功效和作用1能够增加注意率和知晓度。“美的”空调曾利用著名影星巩俐的嫣然一笑，使“美的”从默默无闻变成众所周知。2能够产生从众效应。许多影星、歌星、体育名将都有大批拥趸，他们的一言一行都会令崇拜者痴迷、跟随、模仿，在消费行为方面也是如此。3能够增大产品的附加值。名人自身的魅力会为品牌增加独特的附加值，丰富品牌的形象，使品牌增加身价。