广告学教程 第二章 广告的发展过程

第二章广告的发展过程标题第一节

广告的起源与演进第二节

现当代的广告活动第三节

中国广告发展简况第四节

外国广告发展简况第二章目录标题

广告的起源与演进

进入现当代的广告活动

中国广告事业的发展

美英日等国的广告发展简况第二章本章要点第一节广告的起源与演进第二章广告的发展过程标题广告活动是什么时候开始出现的？一、广告的初始状态

人类早期的广告活动，一种是以社会行为为内容的社会广告。如古亚述帝国的迦勒底人就建有胜利纪念碑，上有宣传文字，实际上就是具有社会性质的广告形式。第二章广告的发展过程第一节

广告的起源与演进于公元前196年雕刻的“RosettaStone”石碑（见图2—1），相传可能是为宣扬战功而制，也可能是将议会决议传告大众。标题一、广告的初始状态

另一种是传递经济信息的商业广告。如把商品标志刻在石头、土块或木头上，把招牌悬挂在商店门楣上，用灌木为酒店做标示，用靴子作为鞋店的号志等。第二章广告的发展过程第一节

广告的起源与演进公元前79年，古罗马的庞培城因维苏威火山喷发而被全部湮没。从发掘出的古迹看，那时的招牌或幌子之类的广告已相当发达。如卖葡萄酒的店门前挂着常青藤枝，奶牛厂前画着牛，

饮料店的门前则悬挂着水罐的把手。诞生于恺撒大帝统治时期的、世界上最早的官报《罗马公报》，也刊载有广告形式的内容。标题这则广告已具备了广告的几项最基本的要素：（1）广告主——织布师哈布；（2）信息——缉拿逃奴；（3）传播手段——运用媒体（纸莎草做成的纸）、张贴海报；（4）诱导——许以重赏（奉送金环）。同时还不忘记宣传广告主自身。第二章广告的发展过程第一节

广告的起源与演进今天人们能够见到的最古老的广告实物，是现收藏于大英博物馆的一张写在纸莎草纸纸莎草（Cyperuspapyrus）。这则广告是约在公元前1000年前，古埃及一名奴隶主为悬赏缉拿一个逃奴而散发张贴的。其内容如下：

男奴西姆从善良市民织布师哈布那里逃走。坦诚的善良市民们，请协助把他带回。他身长5英尺2英寸，面红目褐。有告知其下落者，奉送金环半副，将其带回本店者，愿奉送金环一副。——能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布标题二、近代广告的孕育从机器印刷技术的发明应用，到报纸杂志进入大众化阶段，可谓近代广告的孕育时期。第二章广告的发展过程第一节

广告的起源与演进这是世界上第一份用机器印刷的英文广告，广告内容是：

倘任何人，不论教内或教外人士，愿意取得适用于桑斯伯莱大教堂的仪式书籍，而其所用字体又与本广告所使用者相同，请移驾至西敏斯特附近购买，价格低廉，出售处有盾形标记，自上至下有一条红线纵贯，以为辨识。标题二、近代广告的孕育有了印刷机后，手抄报纸变成印刷报纸。起初不定期地进行印制，后来则能以期刊形式定期出版。1625年，用英文出版的《英国信使报》，第一次在背面版上刊登了一则推销图书的广告。这被认为是世界上最早出现的报纸广告。限制广告发展的因素：1）早期的报纸和报纸广告并没有受到人们的充分重视。报纸的发行量小，广告也是可有可无的附属品，往往还带有欺骗性。

英国第一家被官方承认的报纸就声称，收费为书籍、药品等商品做广告“不是一份有理性的报纸的适当业务”，拒绝登载广告。2）1712年起，英国议会决定开始对报馆增收印花税，每份报纸和每则报纸广告都要征税。第二章广告的发展过程第一节

广告的起源与演进标题三、现代广告的雏形和发展（一）报刊进入大众化18世纪中叶，英国首先开始工业革命，欧洲各国也先后进入工业革命阶段，由此带动了印刷出版业特别是报纸业的发展。大众化的报纸使广告商产生了特殊兴趣。到19世纪中期，面对大众的现代杂志也纷纷登台亮相。第二章广告的发展过程第一节

广告的起源与演进登载在美国《青年之友》杂志上的广告“创立了巨大的城市，使城市人口比农村人口大大增加起来，因而使很大一部分居民脱离了农村生活的愚昧状态”——《马克思恩格斯选集》标题三、现代广告的雏形和发展（二）广告行业逐步形成真正以广告活动为职业，是在资本主义经济得到一定的发展，广告量不断增加，需要有专门从事这种活动的行业时产生的。随着广告市场的扩大和业务量的增加，广告代理业逐渐从媒体中分离出来。

1786年，英国人威廉·泰勒为《梅德斯通》杂志揽到一则广告，被视为英国广告代理商第一人。1800年，詹姆斯·怀特建立了第一个广告公司。1869年，美国艾尔父子广告公司在费城创立，标志着现代广告公司的出现。第二章广告的发展过程第一节

广告的起源与演进标题三、现代广告的雏形和发展（二）广告行业逐步形成由于科学技术的进步，包括报刊广告在内的各种广告表现形式和手段有了较大的发展。

1853年，美国纽约的《每日论坛》第一次用照片为一家帽子店做广告，摄影广告由此出现。1882年，英国伦敦安装了世界上第一个灯光广告，为以后霓虹灯广告奠定了基础。

伴随着广告业的成长，围绕广告活动的学术研究、广告教育、广告管理等也相应产生。在20世纪，广告进入全面发展的新阶段第二章广告的发展过程第一节

广告的起源与演进第二节现当代的广告活动第二章广告的发展过程标题进入20世纪后，社会、经济、科学、文化等诸方面在世界范围内都有长足的进步。这一时期，也是广告得到全面发展的鼎盛时期。一、广告业机能的演变第二章广告的发展过程第二节

现当代的广告活动为媒体服务为广告主服务半服务全面服务全面服务整合营销标题二、广告媒体空前繁荣20世纪是科学技术腾飞的时代。以电气化为核心的第二次技术革命和以计算机为代表的第三次技术革命，使人类文明的发展步伐越迈越大。

（一）电子媒体登堂入室1）无线电广播1920年11月2日，第一个取得营业执照的广播电台匹兹堡电台（KDKA）正式开播。1922年，纽约广播电台（WEAF）播发了第一例广播广告。2）电视广播1929年，英国广播公司（BBC）试验进行了世界上的第一次电视广播，1936年，开始正式播出电视节目。1939年，美国的全国广播公司（NBC）第一次正式开播电视节目，转播在纽约举办的世界博览会。第二章广告的发展过程第二节

现当代的广告活动标题二、广告媒体空前繁荣（二）互联网异军突起

互联网的诞生源于冷战的需要。

（三）新媒体风起云涌

新媒体是相对于传统媒体而言的。由于科学技术的推动，信息化、数字化趋势逐步高涨，带动了媒体革命，新的媒体层出不穷。（四）媒体组合屡掀浪潮第二章广告的发展过程第二节

现当代的广告活动标题三、广告运作更加成熟（一）广告市场趋向全球化第二章广告的发展过程第二节

现当代的广告活动20世纪始，欧美资本主义发达国家开始进入消费社会。第二次世界大战后，市场营销管理更深层地进入企业经营，经济高速发展，市场进一步扩大。第二次世界大战后，市场营销管理更深层地进入企业经营，经济高速发展，市场进一步扩大标题三、广告运作更加成熟（二）广告创作理念更为丰富第二章广告的发展过程第二节

现当代的广告活动20世纪初“硬销派”约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯50年代，“唯情派”威廉·伯恩巴克；罗索·瑞夫斯提出“独特销售主题”（USP）60年代后，大卫·奥格威，塑造品牌形象80年代，广告定位理论90年代以来，整合营销传播理论风靡全球标题三、广告运作更加成熟（三）广告表现力逐步增强

高科技能使广告构思得到最大限度的实现，能根据不同消费对象的需求，以不同的表现形式，适应不同的口味。（四）广告被关注度越来越高

进入20世纪后，广告活动也越来越被社会、公众所关注。人们在认识到广告在社会、经济、文化等方面所发挥的作用的同时，也对广告产生了诸多议论，对广告的争议、批评不绝于耳。第二章广告的发展过程第二节

现当代的广告活动标题四、公益广告的兴起具有现代意义的公益广告始于20世纪40年代的美国。

“珍珠港事件”爆发后，美国真正陷入战争的泥潭，美国广告界也为动员全国力量参战做出了自己的努力。于此时成立的“战时广告协会”（后改为广告协会）运用广告形式帮助推销了350亿的国债，动员200万妇女参加为战争服务的工作。

战争结束后，美国广告协会进一步确定了“挑选和确定若干重要的、公众关心的问题，并通过切实有效的传播交流来推动这些问题的改善和解决”的宗旨，运作推动公益广告的发展，使广告成为承担社会责任、对社会负责、使公众受益的一种工具。

“烈火赤子”（Smokeythebear）第二章广告的发展过程第二节

现当代的广告活动第三节中国广告发展简况第二章广告的发展过程标题第二章广告的发展过程第三节

中国广告发展简况古代广告活动时期近现代广告活动时期当代广告活动时期标题第二章广告的发展过程第三节

中国广告发展简况一、我国古代广告（一）实物广告早在公元前3000年，就开始有了交换活动。《易·系辞下》记载：“神农氏作，列廛于国，日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”进入奴隶社会和封建社会后，实物广告逐渐多起来《诗经·卫风·氓》中的“氓之蚩蚩，抱布贸丝”（二）叫卖广告即售卖商品者在陈列物品的同时，通过叫喊来吸引买主，卖什么吆喝什么。与之相联系的是音响广告，有时二者相互配合。《东京梦华录》南宋孟元老撰，为笔记式著述，共十卷。作者初居汴梁，南渡后写成此书。中，曾详尽地追述了北宋都城汴梁的繁华景象，“季春万花烂漫，卖花者以马头竹篮铺排，歌叫之声，清奇可听”，标题第二章广告的发展过程第三节

中国广告发展简况一、我国古代广告（三）招牌和幌子招牌主要是用来指示店铺的名称和记号，也称为店标（店铺的名称），有竖招、横招、坐招和墙招四类。幌子主要是用来表示经营的商品类别或不同的服务项目，也称为行标（行业的标记），大致可分为形象幌、标志幌和文字幌三类。招牌和幌子往往结合起来运用。标题第二章广告的发展过程第三节

中国广告发展简况一、我国古代广告（四）印刷广告

我国在两汉时便会造纸，隋唐时发明雕版印刷术，北宋庆历年间（公元1041—1048年），毕昇发明了活字印刷术，印刷广告随之出现。

我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海博物馆的北宋时济南刘家针铺的一块广告铜版。

铜版约四寸见方，中间是白兔抱杵捣药的图案，分列左右两边的是“认门前白兔儿为记”8个字，上方雕刻着“济南刘家功夫针铺”字样，下面文字说明商品、质量和销售办法：“收买上等钢条，造功夫细针，不偷工，民便用，若被兴贩，别有加饶，请记白（兔）。”标题第二章广告的发展过程第三节

中国广告发展简况二、我国近现代广告

这一时期是指鸦片战争以后，到中华人民共和国建立时止。我国的广告活动，以近现代报纸广告为主要特征。（一）近代报纸广告的兴起鸦片战争前后外国传教士在中国创办了一批教会报纸，包括第一批近代化的中文报刊。《察世俗每月统记传》鸦片战争后先是有在香港兴办起来的英文商业报纸，继而中文的商业报纸也纷纷出版。19世纪60年代后上海成为商业报纸的出版中心。《申报》是在中国办的时间最长的一份报纸。清末民初时杂志广告比较活跃。但当时无论报纸或是杂志广告，处理上都比较粗糙，往往是由编辑稍加整理，不太讲究文字叙述和版面布局。标题第二章广告的发展过程第三节

中国广告发展简况二、我国近现代广告（一）近代报纸广告的兴起《中国日报》刊载的国外鱼肝油的广告《申报》创刊号和第一次刊有图片的广告标题第二章广告的发展过程第三节

中国广告发展简况二、我国近现代广告（二）民国初年的广告发展1912年，中华民国建立，是年11月，第一次全国工商会议召开，对于振兴我国工商实业有一定推动意义。1)广告内容及范围进一步扩大，百货、银行、卷烟、书籍、电影戏剧、医药等广告经常见诸报端。2)报刊业也有较大的发展。3)除了广告营业额有了较快增长外，报纸广告也注意文字、绘图、编排等表现形式，加强了艺术性。4)随着思想解放运动的高涨，宣传介绍先进思想的报刊也纷纷创办起来。标题第二章广告的发展过程第三节

中国广告发展简况二、我国近现代广告（二）民国初年的广告发展“振兴国货”为己任——刊于《时报》的双妹牌果子露和花露水广告在《大公报》上第一次刊载的报纸系列广告刊于《新申报》的大炮台香烟广告标题第二章广告的发展过程第三节

中国广告发展简况二、我国近现代广告（二）民国初年的广告发展

除报刊广告外，其他一些形式的广告也陆续出现。1广播广告2霓虹灯广告3路牌广告4橱窗广告5月份牌广告20世纪二三十年代的橱窗广告月份牌广告标题第二章广告的发展过程第三节

中国广告发展简况二、我国近现代广告（三）旧中国广告行业的产生20世纪二三十年代广告代理业开始在我国出现。华商广告公司的创办人林振彬，把美国广告经营方式引进上海，曾被誉为“中国的广告之父”。我国一些广告行业组织也相继成立。1919年在上海成立的“中国广告公会”。与广告业发展相适应，我国广告学的研究、教学也在五四时期开始起步20世纪30年代用绘画表现的冰箱广告标题第二章广告的发展过程第三节

中国广告发展简况三、我国广告事业的新发展

中华人民共和国成立后，旧的广告业逐步得到改造，新中国的广告事业在社会主义计划经济的基点上开始建设。随着国家对私营企业利用、限制和改造进程的推动，私营广告业渐次萎缩直至消亡，越来越多的国营广告公司被组建起来。1959年在上海召开的商业广告会议，就肯定了广告在社会主义经济建设中的积极作用，要求如实地向人民群众介绍商品，指导人民消费标题第二章广告的发展过程第三节

中国广告发展简况三、我国广告事业的新发展20世纪50年代末60年代初，我国对广告的认识观念进一步出现偏差，广告被看成资本主义的产物，甚至被视为政治宣传的工具。因此，商业广告较少，广告内容政治色彩浓厚。政治色彩浓厚的报纸广告标题第二章广告的发展过程第三节

中国广告发展简况三、我国广告事业的新发展

当代广告业的恢复和发展始于1979年。这一年，中共中央宣传部发出《关于报刊、广播、电视台刊播外国商品广告的通知》。各类广告竞相亮相。改革开放后首先刊载的报纸外商广告报纸1979年1月4日，《天津日报》首先恢复刊登商品广告4月17日，《人民日报》开始登载汽车、地质仪器的广告。电视1979年1月28日（农历正月初一），上海电视台首次播出人参桂酒的电视广告，3月15日中央电视台播出西铁城手表的首例外商广告。广播1979年3月15日上海人民广播电台播出春蕾药性发乳的广告12月，中央人民广播电台开始播发广告并于1980年1月开办广告节目。标题第二章广告的发展过程第三节

中国广告发展简况三、我国广告事业的新发展

（一）广告费持续增长在基数越来越大的情况下，我国广告费增长率仍然较高，说明广告市场容量较大。（二）广告公司在发展中成长1979年后，我国广告公司如雨后春笋般出现。到1981年，我国已有各类广告公司1000多家。本土广告公司的业务能力也明显增强。我国广告业恢复后，海外广告机构陆续进入。（三）广告媒体多重变化规模、质量广告设计制作水平也有了明显提高。（四）企业广告意识加强我国企业的广告意识不断觉醒，广告主意识不断加强。从最初的对广告持批评、怀疑态度，到一个广告能够救活一个产品、救活一个工厂，再到后来通过广告经营品牌、开拓市场，广告成为企业经营不可或缺的有效手段。（五）广告管理不断完善《广告管理暂行条例》、《广告管理条例、《中华人民共和国广告法》（六）广告研究、教育进步较快在广告理论研究方面，经历了启蒙与开创、引进与对接、融合与超越几个阶段。全国许多高等院校也顺应广告业发展的需要，纷纷开设广告学系（专业）。

我国现当代广告业走过了30多年的历程，经历了快速发展期、调整发展期和平稳发展期等几个阶段，现已成为世界上第二大广告国。标题第二章广告的发展过程第三节

中国广告发展简况四、我国台湾和香港地区广告事业的发展（一）台湾地区的广告业发展

台湾地区的广告业起步于20世纪60年代。以1960年参加在日本东京举行的第二届亚洲广告会议为契机，台湾地区开始了现代广告代理业的创建。

20世纪50年代20世纪60年代以后1三台鼎立的局面。1962年，“台湾电视台”成立，后发展为电视公司；1969年，“中国电视公司”创建；1971年，“中华电视台”开播。2报纸一直是台湾广告媒体的主力。3杂志广告的增长率明显高于其他媒体。4台湾的广播业在广告市场中处于劣势，广告收益年增长幅度相对较小。5台湾的户外广告和直邮广告在20世纪60年代时比较活跃，此后发展进程不快。6与广告业的发展同步，台湾的广告学术研究和广告人才培育的成果较丰硕。标题第二章广告的发展过程第三节

中国广告发展简况四、我国台湾和香港地区广告事业的发展（二）香港地区广告业发展简况

香港是我国近代报纸广告出现最早的地方。很长一段时间，报纸广告都是香港地区的主打，但总体上没有什么进展。

1香港报业广告市场竞争相当激烈和残酷。20世纪70年代还有报纸70多种，经过搏杀，现有报纸不到60家。2香港电视的播放时间较长，对广告播放的限制也相对比较宽松。目标市场主要是中国内地或亚洲其他地方，对香港的广告影响不大。3香港地区仅有一家商业广播电台经营广告业务。4香港的杂志发展此起彼伏，有时一年会有几十家创刊，亦有十数家倒闭。其质量不太稳定，广告市场的容量不是很大。5香港网络广告始于20世纪90年代末，2010年时已突破11亿元港币（合人民币8亿多元），呈稳步上升态势。6与所有国家和地区不同，香港对香烟广告的管理稍晚，近年才顺应国际潮流，全面禁止香烟广告。第四节外国广告发展简况第二章广告的发展过程标题第二章广告的发展过程第四节

外国广告发展简况

现代广告活动产生于产业革命发生最早的欧美地区，先是英法等国家，继而是美国成为世界广告的代表。

美国英国日本标题第二章广告的发展过程第四节

外国广告发展简况一、美国的广告——世界上广告业最发达的国家（一）媒体的发展变化

香港是我国近代报纸广告出现最早的地方。很长一段时间，报纸广告都是香港地区的主打，但总体上没有什么进展。

20世纪20年代之前20世纪20年代后主要是以报纸为主的印刷媒体。美国著名的廉价报纸如纽约《太阳报》（1833年）、《纽约先驱报》（1835年）、《纽约论坛报》（1841年）和《纽约时报》（1851年）等接踵而来。新型杂志在19世纪末加入广告媒体行列，到20世纪初，已成为报纸的主要广告竞争对手。首先是广播跻身广告媒体，并很快成为大众喜爱的传播工具。第二次世界大战结束后，电视成为新宠。随着科学技术水平的提升，电视又向有线、卫星、数字化等方面延伸。同时，美国的报业也组成“报团”，增强自身的竞争力。但近几年，美国报业前景黯淡，数家著名报社宣告停止纸质报纸的出版，转向网络经营。标题美国历史上的第一份报纸《国内外公共事件报》

（PublickOccurrencesBothForeignandDomestick）1690年9月25日（周四），本杰明·哈里斯在波士顿出版了美国历史上的第一份报纸《国内外公共事件报》（PublickOccurrencesBothForeignandDomestick），由伦敦咖啡屋印刷所印刷。它无论在内容上还是在创新版面的努力上，都无愧为一个里程碑。这份报纸仍沿袭了图书的标准格式（长9.5英寸，宽6英寸），共4页，其中前3页是新闻，而第4页是空白，读者可以在上面写上自己所知的信息，再将报纸传给下一位读者。

标题第二章广告的发展过程第四节

外国广告发展简况一、美国的广告——世界上广告业最发达的国家（二）广告公司的演进

1、以帕尔默1841年创立广告代理店为起点，1869年艾尔父子广告公司为雏形，美国现代广告业发展一直走在世界的前列。2、20世纪20年代以后，美国广告代理业经历了由半服务到全面服务、由全面服务到专业服务和综合服务的转变，逐步走向成熟。3、20世纪90年代以后，随着经济国际化、全球化的进程，美国广告业加快了集团化、国际化的步伐，积极向海外扩展业务，大型跨国公司纷纷建立起来。4、20世纪50年代以来，美国一直处于世界头号强国的地位，广告发展亦然。这些年来，美国的广告营业额一直雄踞世界第一，比曾经位居第二的日本要高出近三倍，现在也超出中国两倍多。标题第二章广告的发展过程第四节

外国广告发展简况一、美国的广告——世界上广告业最发达的国家（三）广告运作水准

作为现代广告业的代表，美国的广告市场现已形成了科学的组织体系和严密的运行机制，服务水准和经营效率都很高（四）广告创作表现

美国广告一般比较直接地表现商品信息，在形式上往往追求新奇，风格较为粗犷，竞争性较强。Justdoit——富有时代特色的耐克广告标题第二章广告的发展过程第四节

外国广告发展简况二、英国的广告——近代印刷广告的诞生地

报业英国现有11家全国性日报。这些报纸针对不同的读者对象，如《泰晤士报》是政界人物、知识分子的报纸，《镜报》、《太阳报》为蓝领阶层的报纸，《每日邮报》等是一般读者阅读的报纸。广播电视广播电视最早诞生在英国。1920年，英国就开始了无线广播电台的试验，1922年马可尼等六家公司合资成立广播公司，正式播出节目，1927年改建为英国广播公司，此后英国广播业迅速发展。战后英国电视业发展很快，19