广告学教程 第八章 广告文案的撰写

第八章广告文案的撰写第一节

广告文案的基本概念第二节

广告标题第三节

广告正文第四节

广告口号第五节广播电视广告文案的写作八章目录第八章目录标题

广告文案的基本概念

广告标题的写作

广告正文的写作

广告口号的写作

广播电视广告文的写作第八章本章要点第八章本章要点第一节广告文案的基本含义第八章广告文案的撰写一、广告文案的含义和作用一则完整的广告作品，主要由语言文字和非语言文字两个部分组成。而在形成广告作品的过程中，也要运用各种表现要素特别是语言文字。这样，就涉及如何理解广告文案的问题。什么是广告文案？广义上来认识广告文案，既包括广告的文字、图片、编排等内容，又指广告活动中运用语言文字而形成的其他广告文本，如广告策划、创作脚本等。狭义的广告文案，一般是指广告作品中的语言文字部分。包括两个要点：一是存在于广告作品之中。二是广告中的语言文字部分。

大卫·奥格威：“广告是词语的生涯。”第八章广告文案的撰写第一节

广告文案的基本概念二、广告文案的构成和类型（一）广告文案的构成平面广告的文案，通常包括标题、正文、广告口号、随文等四大基本部分。但随着广告表现形式的创新，表现这些部分的形式和方法也在发生变化。广播电视广告文案的结构，由于其传播特点的不同，对构成的要求也不一样。广播广告对标题没有什么要求，电视广告重在画面和有声语言的表现，展现在屏幕上，也会有提要和广告口号的问题。

第八章广告文案的撰写第一节

广告文案的基本概念新鲜服务美菱快一步标题：新鲜服务美菱快一步正文：新世纪，新美菱，新生活！新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务，美菱快一步”的新服务理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的服务形象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力！为此，我们以“更新、更快、更人性化”为服务宗旨，奉献给您的将是一次次优质、快捷、专业的满意服务。接着有对如何实行更新、更快、更人性化服务的详细介绍和进行商品促销说明的文字（从略）。广告语：精确每一度新鲜每一处

寻呼机广告这则报纸广告文案在结构安排上似乎有些独特，是想通过编排，把读者视线引向广告的中心位置，有力诉求198寻呼机的优异之处，显示在“3·15”维权日之时对消费者的关爱。它在一条对角斜线上安排了标题、正文的内容。左上角的广告口号“我们追求更多、更好”，简短而意义明确。这则广告与前一广告在编排处理上完全不同，但文案的各部分构成还是完整的。二、广告文案的构成和类型（二）广告文案的类型

第八章广告文案的撰写第一节

广告文案的基本概念广告文案按传播媒体分报刊广告文案广播广告文案电视广告文案电视广告文案互联网络广告文案…按照篇幅分长文案短文案三、广告文案写作的基本要求广告文案的撰写，同一般文章的写作有一定的区别。广告文案要服从广告传播活动的总体目标，符合广告总体设计的要求，能够在瞬间形成强烈的刺激，引起消费者的关注，使消费者认知、感觉，产生浓厚的兴趣和留下深刻的印象，能具有强烈的号召力，促使消费者采取一定的购买行动。主要是对语言文字的运用。一是要掌握好词语创造的随意性特点。二是要掌握好语言开放性的特点。三是要注意发挥非语言文字的补充作用。

第八章广告文案的撰写第一节

广告文案的基本概念三、广告文案写作的基本要求在广告文案的具体写作过程中，还应该注意以下方面：第八章广告文案的撰写第一节

广告文案的基本概念（一）要能产生效果（二）要富有创造性（三）要合乎规范广告传播是通过符号来实现信息的传达的，欲将广告主的有关信息准确地传达给目标受众，必须借助符号之间的通约性来实现，这就要求广告文案写作必须遵守语言传播中的通约性，即根据社会公众约定俗成的语言规范来进行词语操作。只有独特、新颖，才能令人耳目一新，印象深刻。而新颖、独特的东西往往又包含在普通、平常之中，要注意留心积累日常生活中生动活泼、朴素实在的话语词汇，将其恰当地运用于广告文案的创作。广告文案高手约翰·E·肯尼迪在19世纪末就认为，广告是“印在纸上的推销术”（salesinprint）。第二节广告标题第八章广告文案的撰写一、标题的功能（一）吸引注意力人们每天都要接触大量的广告，据美国哈佛大学商学部的调查，在所有广告中，大约有85%的广告引不起人们的注意，其中的一个重要原因，就是广告的标题不吸引人。（二）传递主要的广告信息广告学家经过反复研究发现：阅读广告标题的人是阅读广告正文的人的五倍。（三）诱导继续阅读广告正文“卡西欧到底是与众不同”、“禁止抽香烟，皇冠牌也不例外”、“有意想不到的效果”（录音机广告）。第八章广告文案的撰写第二节

广告标题二、标题的类型广告的标题，按其内容与形式的组合不同，可分为以下几类：（一）直接标题通过简明的文字表明广告的主要内容，读者只看标题就能了解广告的主要信息。采用直接标题的广告主要有两种情况：一是只有标题，没有广告正文，如路牌广告、招贴广告等，多数是标题与图画相配合，将主要的广告信息包含在标题中。如“白猫洗衣粉，洗衫好干净”、“钻石男表卓然超群”等。二是标题与正文相配合，标题引导读者去阅读正文，而正文是对标题的补充与说明。第八章广告文案的撰写第二节

广告标题利浦218WAP手机新上市时的广告，标题是“自由声控，潮流好礼”，简要突出这种新型手机的性能，以及销售时附赠礼品的信息，然后在正文部分对这种新产品所具备的具体功能、购买时将获得什么样的礼品及其售卖地点作了具体的说明二、标题的类型（二）间接标题间接标题同直接标题不同，在标题中不直接点明广告主题，而是用耐人寻味的语句诱导读者去阅读正文。（三）复合式标题复合式标题往往兼具直接标题和间接标题的双重性质，通常由引题、主题、副题三种标题组成。

第八章广告文案的撰写第二节

广告标题如天府花生广告的标题：

引题四川特产，口味一流主题天府花生副题越剥越开心主题海内存知己，天涯若比邻副题电视电话能使山阻海隔的亲友见面畅谈三、标题的表现形式广告标题的表现形式大致可以分为这样几类：第八章广告文案的撰写第二节

广告标题（一）新闻性标题（二）判断式标题（三）提问式标题（四）提倡号召式标题（五）祈求式标题（六）情感式标题（七）比较式标题（八）悬念式标题“华夏大地教育网网上课程公开测试擂台大会”“喝可口可乐令你精神爽朗”“你的英文有错误吗?”“存货有限，欲购从速”“请使用白兰牌洗衣机来简化您的家务劳动”“让我们一起创造更好的世界，同享和平、欢乐、洁净的家园。”“从12月23日起，大西洋将缩短20%”四、标题写作的基本要求广告标题要真正能够发挥其作用，在写作上要注意以下几个方面：（一）突出精华，标出新意第八章广告文案的撰写第二节

广告标题如一则宣传使用一种IP电话卡的广告，标题是：引题现在打IP卡主题就这么简单!另一则广告标题是：×××太阳能热水器洗澡不用电和煤气VS四、标题写作的基本要求（二）既要简洁，又要明确广告标题要简单明了，字数不宜过多。如“要想居室美还是到集美”，虽然只有10个字，但重点突出，意义明确。（三）题文相符，互为一体题文相符，一是注意标题所表达的意思，与整个广告内容要相一致；二是标题所做出的结论，应该与广告主旨相吻合。（四）易懂好记，引人注目注意广告标题的遣词造句要尽量浅显明白，易于大多数读者在短时间内接受。第八章广告文案的撰写第二节

广告标题第三节广告正文第八章广告文案的撰写

广告正文是广告文案中除标题、标语及最后的商标、企业名称等之外的主要说明文字。广告的主题、广告的基本内容主要是通过广告正文来传递的，因而广告正文可以说是广告文案中最重要的组成部分。一、广告正文的构成从文字结构来看，广告正文主要由三部分组成：第八章广告文案的撰写第三节

广告正文开端中心段结尾二、广告正文的表述方法第八章广告文案的撰写第三节

广告正文广告正文的表述方法（一）记叙体直叙式报道式对话式文告式目录式…（二）描写体细写式白描式（三）论说体事实论证理论论证（四）说明体定义式分类式举例式引用式比较式…

三、撰写广告正文的要求广告正文的写作，要符合以下几方面的要求：（一）简明扼要走在街上的行人看到广告牌，目光往往是一扫而过，没有人会耐下心来阅读或倾听很长的广告正文。但广告正文的长短是相对的，并不能一概地说文字越短越好。一般的日常用品，消费者对其性能已基本了解，广告正文可写得短一些；而某些新产品、机电产品、高档消费品等，往往需要对其性能做详细介绍，广告正文可长些。（二）重点突出广告正文的篇幅不可能很长，所以在写作时一定要注意突出重点，也就是把广告的主题思想、主要诉求点突出出来。有的广告正文追求面面俱到，除了介绍商品的性能、特点、使用方法、质量外，同时还介绍企业的历史、售后服务措施、购买的方法等，表面看来似乎信息量很大，但由于读者抓不住重点，反而使广告的主要信息流失，传播效果受到影响。第八章广告文案的撰写第三节

广告正文

三、撰写广告正文的要求（三）措辞得当广告正文的写作，要根据广告对象的特点，选择相应语言来表达，这样才有可能使消费者产生同感。（四）生动有趣很多人是由于受标题的吸引而继续阅读广告的，如果广告正文部分枯燥乏味，读者就很难卒读了。因此，广告正文的撰写，要生动、形象，富有文采。在开端部分就应先声夺人，一下子吸引住读者。（五）有号召力广告的目的，是通过告知、说服和动员，使消费者对商品产生印象并采取购买行动，因此，广告文稿必须有鼓动的力量。首先要让读者感到真实可信，常用的办法是提供说明产品功能的证据，或是由公认的权威，或是通过可信的科研证据加以证实。在用词用语上要避免虚夸，以免给人言过其实的印象。第八章广告文案的撰写第三节

广告正文第四节广告口号第八章广告文案的撰写一、广告口号的作用广告口号是一种较长时期内反复使用的特定商业用语，一般为简明扼要但意义完整的一句话，具有较强的鼓动性和传播力。第八章广告文案的撰写第四节

广告口号（一）传达和加强企业的经营理念（二）促进记忆，加深受众印象（三）创造流行，丰富社会文化（四）广告口号与广告标题的差别“累了，困了，喝红牛”、“农夫山泉，有点甜”、“Justdoit”二、广告口号的类型（一）突出商品特性型这类广告口号以强调商品的特点为主，以凸显商品个性、对消费者做出利益承诺和塑造产品形象等作为出发点。或突出给消费者带来的好处，或含蓄地表达产品的优点。如：晶晶亮，透心凉（雪碧汽水广告）钻石恒久远，一颗永流传（戴比尔斯钻石广告）骆驼进万家，万家欢乐多（电扇广告）初恋般的感觉（小洋人妙恋奶广告）人头马一开，好事自然来（葡萄酒广告）金利来，男人的世界（金利来领带广告）你简直不知道你的黄牙锈都到哪里去了（牙膏广告）第八章广告文案的撰写第四节

广告口号二、广告口号的类型（二）展现企业形象型这类广告口号或是突出企业的历史与传统，或是反映企业的国际性或其市场规模，或是标榜企业的技术水准，也有的以反映企业未来为主题，展示企业的经营理念、企业的社会价值及公共服务性。其中心和重点是为塑造、展现企业美好的形象服务。如：单反相机的历史就是潘太克的历史（潘太克相机广告）我们的主要产品是进步（美国通用电气公司广告）联结全世界（东京银行广告）真诚到永远（海尔广告）百万的企业，毫厘的利润（奥尔巴克百货公司广告）与九州1200万人民在一起（日本九州电力广告）只要认准是威斯汀豪斯字号，那你就尽管放心（美国威斯汀豪斯公司广告）第八章广告文案的撰写第四节

广告口号二、广告口号的类型（三）促进销售型这类广告口号主要是号召消费者采取购买行动，往往运用鼓动性的词句，直接动员消费者购买广告商品与劳务。有些广告口号还将突出产品的优点及号召购买结合在一起，如：请喝可口可乐吧（可口可乐广告）请选择太平洋联营公司吧（百货商场广告）星期六，是吃手卷寿司的日子（日本寿司店广告）喝口7—UP汽水提提神（七喜汽水广告）大宝，明天见大宝，天天见（大宝系列化妆品广告）第八章广告文案的撰写第四节

广告口号三、广告口号的写作要求广告口号集中体现了广告的整体战略思想，是广告主题、广告表现等的高度概括。从某种意义上说，广告口号可谓一则广告的灵魂。而且，广告主还可能对撰写广告口号有具体的限定和要求。因此，创作出简洁、贴切、明晰、有独创性和有趣味性的广告口号，是一项艰难的工程。具体说来，要注意以下几点：第八章广告文案的撰写第四节

广告口号（一）要简明易记（二）要富有特色（三）要有感召力（四）要注意文化认同（五）要有承接和转化可口可乐一直以运动、活力作为营销主线，同时又迫于市场竞争压力，一百多年来，广告口号处在既变又不变之中。

可口可乐的广告语变迁：

1886年（刚上市）提神美味的新饮料

1890年可口可乐——令你精神爽朗，回味无穷

1905年可口可乐——保持和恢复你的体力

20世纪20年代令人精神爽朗的时刻

20世纪40年代可口可乐——全球性的符号

20世纪50年代可口可乐的欢欣人生真正的活力

20世纪80年代挡不住的感觉

20世纪90年代永远是可口可乐，这就是可口可乐

21世纪要爽由自己

文化差异美国肯德基炸鸡的广告口号是“香得令人舔指头”，如果翻译不当，则变为“香得把你的手指头吃掉”。最初英译汉就是这种译法。美国波德鸡的广告口号是“只有强悍的男人才能做得出鲜嫩的鸡”，而在墨西哥，广告牌上却写着：“只有大力士才能唤醒波德鸡。”布英尼尔推销室内装潢产品的广告口号是“轻松似飞翔”，结果在西班牙，被人们认为是“裸体飞翔”。第四节广播电视广告文案的写作第八章广告文案的撰写广播以声音诉诸听众，电视以声像诉诸观众，因此，广播电视广告文案的写作，更有一些特殊的要求和技巧。而且，一般广播电视广告只有数十秒甚至数