同致行营销策划执行报告

告CorporationstandardizationofficeQSQHHHHGXQGNHHJ8【前言】缇香名苑以高姿态形式即将亮相益阳市，它的出现不仅是益阳市房地产行业里的一次产品变革运动，更是中核集团房地产战略布署的重要里程。如果说我们给益阳带来的是“华贵、豪宅与品质生活”，那么益阳给缇香名苑即将带来什么呢我们希望本报告中我们将正文内容分为上下两篇，上篇《目标与策略》将从营销全局角度考虑，以产品创新为基础，整合各项资源优势，选择最佳的媒介渠道及推广模式，制定最为合理的营销策略，为项目树立良好口碑的同时，也为项目日后创下销售佳绩打下夯实基础；下篇《执行与风险》将进一步细化各阶段策略的具体工作，使营销工作更加具体化、规范化，同时对营销阶段可预见风险进行评估，且准备好备用方同致行(中国)长沙分公司益阳项目组-08行总目标标标标总体策略述造策略象提示略线组织略组织销模式销执行策略段划分执行策略费用预算分析及应对策略险险目标与策略】行总目标任何一部思想深刻、创意非凡且切实可行的营销策划执行报告，都是建立在对项目及区域市场充分理解的基础之上。好的《营销策划执行报告》是策划人员根据区域市场及项目自身的调查研究成果，结合以竞争楼盘的类比分析，充分发挥策划人员的综合知识及专业素养而创作出来的。本〈〈营销策划执行报告〉〉的制定，主要整个益阳市房地产市场发展情况的调研结果，包括开发供应市场、住宅消费市场和本报告倡导“产品创新—理念超越—行动迅速”思想。我们认为缇香名苑的销售成功与否，主要看两个指标，一是销售本报告强调在区域市场里的可操作性。在提供建议和方案时，充分考虑到发展商在本地配置的人力资源、资本资源和社会资源的总和，不提超越发展商能力之外的方执行者对本土房地产营销运作的宏观、理性认识与把握。因项目地处三线城市益阳，其房地产发展规律及特性有别于一线城市，其执行者只有对本土地产营销及其运作的规律、特点有一个清醒认识，才会意识到本报告的价值、意义和创造性；相反发展商决策的科学化与理性化。项目营销运作有一个较长的时间周期，同样，本报告的实施也有一个过程。在一个较长的实施、运作过程中，事情遭遇波折势所难免必要的资金保证。发展商应按目前市场中，品牌项目运作的惯常营销费用标准，保标益阳市房地产起步于2005年，发展于2006年，本项目正处于益阳市房地产发展的“。开发量过大，而购买群体却有限，在这种市场环境下，仅仅依靠广告宣传已经无法真正吸引消费者，但绝大多数项目如佳宁娜、五洲城、香港城等区域内高档项目虽然造势较大，但同样对于品牌诉求毫无建树。以同致行多年的房地产策划经验来看，益阳市场下一步能真实吸引消费市场的产品将是有强烈品牌诉求点的项目，目前缇香名苑定价超过2300元/㎡，超过周边电梯小高层均价300元左右/㎡。在三线城市的房地产发展前提下，同类产品其价格差超过300元/㎡以上者，无论你的广告推广力度有多强，都将是徒劳无功。因此本项目想使潜在消费者接受其定价，必须从产品本身着手，以产品优化创造价值认同感，而后树立真正的产品品牌，从而缇香名苑应该是一个为益阳市树立豪宅标准的产品，这个标准主要体现为一句话：“高尚人居生活形象大使”或“身份主义者的生活圈”，这一品牌的暗示语则为“品牌居生活的倡导者与引进者，它的出现预示着益阳市民的生活开始导入了高尚人居的概念，也标识着以中核公司为代表的房标缇香名苑应该是一个意大利纯板式风情豪宅项目，从字面上可以宣传为“意大利纯板式国际公寓”，这一形象的确立不但标识了产品的档次与品质，也在消费者心里形象目标的建立基础是以产品为核心，没有产品的出类拔粹，则很难以单纯借助广告的宣传力量达到较高的形象目标，因此同致行建议以产品优化结合概念创新来完缇香名苑的产品形象主要是体现在档次与品质上，而它的档次与品质是具体的数据或事实，不是一个概念，因此我们总结缇香名苑其产品形象需要从以下八大价值体城市价值：中央生活区(CLD)建筑价值：意大利纯板式风情建筑(国际公寓)创者朝阳路与龙洲路交汇处康富南路与鹿角准上城世家城上城香港城值会所、国际双语幼儿园智能配套及安防标八大价值的体现一方面是对产品的优化建议，另一方面是则是产品品质与档次的见证，这些标准都将最终体现在缇香名苑的销售价格上。在与同类产品的对比中，我于消费市场而言，置业者的理性思考最终归结于“价格”两字，因此本项目的价值是否能转化成价格是我们实现价格目标的前提。基于此因素，我们以缇香名苑八大根据本项目小高层的结构特性，我们选用城上城、上城世家小高层、时代广场、佳值值值值值值值调整㎡加权求项目均价(依据市场竞争关系，以产品为主)%+1922*25%+2106*20%+2128*10%+2576*30%0(元/㎡)同时，考虑入市时机(07年10月份开盘，按溢价8--.09(元/㎡)按以上论证及分析，缇香名苑项目以点代面的对产品进行优化后，其对外销售价格总体策略述先声夺人、高调入市(宣传)缇香名苑的价格直接将产品推到了一个高档的层面，然而从目前的产品规划设计来看，并未从品质上有所提升或优化。在项目后期策划阶段，同致行针对产品的优化方案确定后，采取”以点代面”的操作手法对其规划、配套、园林、户型进行优化，为产品导入八大价值体系，率先在益阳市场推出“豪宅标准”，形成一种“光晕针对目前市场上的潜在竞争对手如佳宁娜、上城世家等各个楼盘以抽象概念包装品质项目最禁忌填鸭式的宣传方式，这一宣传手法很难在视觉与感观上产生憾动建立豪宅标准、锁定高端(销售)实眼光”区别对待不同客户。P从内部认购时开始累积客户，但除对产品风格、配套等信息有所透露外，对其户型银行与高档场所(咖啡馆、宾馆、电影院、酒店等)全面定点宣传与讲解。对于市区内高档场所和银行内均设立宣传架，放置宣传物料，以供有身份者适时参阅，但不考察对外赠送；项目正式开盘前间断性地在高档酒店(如华天酒店)召开。高端直销(政府机关、企事业单位为主)。组建一支高素质的直销队伍，其人员由置业顾问和新闻媒体人士组成，针对益阳市开通热线电话，但不受理电话咨询，为项目开盘营造充分的神秘感的同时力邀参与价格高报、低开高走(价格)以产品品质与档次为基础，对外报出超越2300元/㎡(以本项目针对佳宁娜的修正价格为参考，其报价可达2550元/㎡)的销售均价，从简单的价格信息上透露该项对于诚意客户，作为首批签约者，将其折扣空间适量放大(可将其折扣由原来市场标准的98折左右，调至92折左右，保持成交均价2350元/㎡)，增大首批成交客户量，为市场下一步提升价格(调折扣的形式)及宣传奠定基础。。对外明确承诺首批房源为200套(具体套数依情意另行制定)，开盘当日签订正式合同后，对外折扣作调整，恢复原98折报价，保持第二批产品销售均价为2500元/㎡(实际成交价保持2400元/㎡)左右。时再次提升价格，将其销售。独守高寒、统领市场(市场)益阳市区人口目前40万左右，按5%的高档人群计算，则有2万左右的高档消费者，而于高档消费者而言，多以二次置业改善居住环境为主，因此同致行建议：缇香名苑的销售不以区域内其它项目的价格为主要参考，而是以市场空间为参照，只要有坚决执行产品调性与价格策略，不能因前期市场反应未能及时体现出来便过早放弃造策略城市价值：中央生活区(CLD)中央生活区，英文全称为CenterLivingDistrict,简称CLD。CLD的定义是在一个大型城市中，在总体规划引导下，随着经济发展到一定阶段，人们的工作、生活等行人群集中居住、教育、消费、娱乐、健身的区域，位于城市居住中心地带，又有城项目处于朝阳开发区，属行政、商务、居住的核心地带，随着市政府的规划及周边临市政府、市中级人民法院、市地税局、市国税局、市审计局、市公安局————教育配套建筑价值：意大利纯板式风情建筑(国际公寓)(1)阳光花房部分入户花园建议住户用玻璃门或窗进行隔断，建成一个玻璃阳房的格局，增加其功能使性的灵活性，同时注入生活理念，即阳光花房。如C户型部分入户花园可以(2)空中庭院将部分入户花园连接的阳台(如C户型标准层)，将其阳台扩宽、加长，使其面积增加一倍(增至10-围合，建立一个多功能使用区。(可以建为阳光花房)。(3)顶层露台将阳台适当改造成露台，主要是针对复式楼下层户型南向阳台。露台的优点在于与大自然更亲近，且因复式结构宽敞而开放的(4)270度转角景观阳台此概念是对两房两厅其转角阳台的概念提升，将其阳台命名为270度景观阳台，是创者缇香名苑目前规划承“鱼骨状”，有明显的中轴线南北贯穿，加上地块天然5—中轴线贯穿全园，联系各个台层，使之成为统一的整体。庭园轴线有时分主、次轴，甚至不同轴线呈垂直、平行或放射状。中轴线上多以水池、喷泉、雕像以及造型各异的台阶、坡道等加强透视效果，景物对称布置在中轴线两侧。各台层上往往以多种水体造型与雕像结合作为局部中心。其贯穿数个台面，经历几个高差而形成跌水，而且庄园的轴线不止一两条，而是几条轴线或垂直相交，或平行并列，甚至还有呈放射状排列。造园中的建筑、草坪、树木无不讲究完整性和逻辑性，以几何形的组合达到数的和谐和完美，宽阔的中央大道，含有雕塑的喷泉水池，修剪成几何形体的绿篱，大片开阔平坦的草坪，树木成行列栽植。地形、水池、瀑布、喷泉的造型都是人工几何形体，全园景观是一幅“人工水因为可以使空气湿润，也可使缇香名苑增添更多的灵气，从品质上能有效配套产成辽远的空间感和丰富的层次感。在台地园的顶层常设贮水池，有时以洞府的形式作为水的源泉，洞中有雕像或布置成岩石溪泉而具有真实感，并增添些许的山野情趣。在不同的台层交界处可以有溢流、壁泉等多种形式。在下层台地上，利用水位差可形成喷泉，或与雕塑结合，或形成各种优美的喷水图案和花纹。低层台地也可汇集众水形成平静的水池，或成为宽广的运河。设计者应十分注意水池与周围环境的关系，使之有良好的比例和适宜的尺度。至于喷泉与背景的色彩、明暗方面的对比也都是经过精心考虑的。而且注重水的光影和音响效果，并以水为主题形成多姿多彩的水景。如水风琴、水剧场，利用流水穿过管道，或跌水与机械装置的撞击产生悦耳的音响；又如秘会所、国际双语幼儿园会所是商业街的组成部分之一，其形象要与商业街所匹配，彰显意大利贵族气息，但由于工期原因，其对销售的促进作用有限，建议整体档次中档标准即可，有的放以休闲会所+运动会所为主，一层以咖啡吧、主题酒吧等生活休闲娱乐空间为主，会所各功能区在交房前可凭购房卡免费试用会所设施，突出其尊贵性。交房后则可采取独立运营方式进行转租或部分打包出租，对业主采取特殊折扣由物业公司从租利咖啡举世闻名，爱喝咖啡的人都知道，现在全世界比较流行的就是用压壶做出来的意大利咖啡。而年轻人爱喝的卡布基诺就是它们中的代表作。松软细腻的白色奶泡上散上点点巧克力沫，奶香与咖啡香巧妙地融合在一起，美妙无比。主题酒吧：意大利是欧洲最早得到葡萄酒种植技术的国家之一。这个神秘而典雅的国度，除了有着令人叹为观止的艺术文化外，葡萄酒的产量也占世界的1/4。虽然在国际声誉上意大利酒远远落后于法国酒。但它酿酒的历史却决不输于法国，已经超过了3000年。古代希腊人把意大利叫做葡萄酒之国(埃娜特利亚)。实际上，埃娜特利亚是古希腊语中的一个名词，意指意大利东南部。该国的葡萄酒历史久远。共和制时代的雄辩家西塞罗，皇帝凯撒都曾沉迷于葡萄酒之中。由于维苏威火山爆发而一夜之间化为死城的庞贝城的遗迹里，仍保留有很多完整的葡萄酒壶。据说古代的罗马士兵们去战场时，和武器一块儿带着葡萄苗，领土扩大了就在那儿种下葡萄壁球馆：壁球场类似一个矩形的盒子。壁球场地的墙面与地面成90度角。现在大多数的壁球场地都采用“透明”材料允许观众观看选手的比赛。选手对面的墙下半部3--24克。乒乓球室：标准场地为10米*10米，一般5米*8米即可。兵乓球台总长2.74米，台面宽为1.525米，球台与地面距离是0.76米。建议对该项目采取免费开放，以体现对以上每平米增加200元)斯诺克(司诺克)台球桌尺寸：3820*2035*850mm根据我们业主的年龄层次和身份地位，对幼儿教育会有较高要求，因此要本着高起育意识较为薄弱，因此本项目可采取点。根据惯例，教育同地产结合起来以后，教育便成了一个可以点石成金的魔杖。近年华南碧桂园：是教育地产的创始者，由着名策划人王志纲最早提出。该概念是其一广州星河湾：星河湾通过与名校执信中学合作办校，形成了星河湾楼盘的一大核心竞争力。开发商参与办学，是经过资源整合后的营销组合，星河湾的学校不仅仅具有国际水准的硬件设施，同时引进了执信中学的教育模式。面积130亩的校园，投资了两个亿，中学部加小学部共有学生两千多人。短短三年，星河湾执信中学成了智能配套及安防象提示体为辅路为辅助上市客户登记线电话8部、椅12张、电脑等椅12张、桌4台、饮水机1台、空调1台(注：桌椅风格要与项目形象统一)形象建筑风情片、媒体及资深客户接待。电视音响1套、钢化玻璃板6块，沙发椅(咖啡厅用)若干。售楼部设计要求:21米依缇香锦苑工程及营销进度考虑，8月底—9月初需要使用售楼部接待临时客户。因此8月底售楼部外观设计、内部布置及整体售楼部原则上采用海棠路与龙洲龙交汇处的商业铺位，其层高5.1米，适合建设中不破坏室内柱网的情况下，力求用地方正，空间立体感强，各个区间划分合理且实、动静分区(产品组团形式)(产品组团形式)销售会议、客户签约等使用会议桌椅等策划、广告团队集体办公的区域，用计划另定——小广场景观(以雕塑+喷泉为主)——临售楼部水景(以小型叠水池+涌泉，配以浮萍等植物)售策略依据缇香名苑规划红线进行分析，项目产品目前依园林规划及交通流行可有效进行百泉郡鹅堡——(百泉郡)(百泉郡)组团一：项目最初表现建筑形象的产品。售楼部、会所及风情商业走廊高层三房户型也是缇香名苑的主力产品。组团一可以充分体现产品品质、建筑外观等因素，同时也是项目临海棠路的(天鹅堡)组团二：相对而言，组团二在项目规划区域内最为安静且偏僻，无论从景观、交通组织而言所占优势产并不明显，适合在缇香名苑拥有一定知名度之后推——出。(建议在景观规划时第二组团需重点考虑，以免给后期控盘留下隐患。(米兰阳光)组团三：两栋18层高层的出现，将缇香名苑第一期产品推向一个最高峰，它所起到的作用是“承上启下”，在为一期开发与销售划上完美句号的同时，也会二期产品(罗马假日)组团四：为项目二期开发产品。传播=资源营销项目处于商端形象时，大众营销路线对于品牌塑造有较大影响；考虑到产品与地域的特殊性，营销过程中必须充分融入本土资源，因此可采取一定范围内的特殊营销诸如酒店、宾馆、咖啡厅、高级会所等高端人士经常观顾的地方，采取资料展架入定点咨询的形式渗透其中。可以在适合的地点，如酒店大堂等区域人流量较高且显眼的地方设立背景板、资料架，特殊地点可安排咨询人员；节假日可安排集中性的最佳的直销人员是就是准客户自身。于益阳城市特性而言，消费者的购房折扣将势必成为置业过程中最为关注的因素，可充分利用此特性，合理化地游说与鼓动诚意客户自发组织内部“小团购”的形式而获取更多折扣。此方式不但能有效吸引更多置业者，还可以在准客户群体中形成良好口碑，有利于项目形象树立。此外，还可从业人员，行政单位工作人缇香名苑总建筑面积达22万平方米，就目前益阳市的消费份额与消费能力而言，想此类客户属小众营销范围的客户，多为长沙驻益阳工作人员或经常出差、驻地益阳的实力买家，他们对政策较为敏感，常年活跃在湖南省范围内，也有少部分为职业投资者。对于此类投资者，建议在长沙媒体适当作宣传，并开设一台看房专车(可每周一趟)。此类客户主要是针对下属城市的行政官员或经商者，可能过媒介发放的信息有效吸售中五节：销售动线组织园林示范售中五节：销售动线组织园林示范 百泉路织架构8月1日---8月5日(考核)8月6日----8月10日(考核)8月12日---8月15日(考核)8月16日---8月20日(考核)8月20日----8月30日(考核)缇香名苑作为目前益阳市同类产品中价格最高的项目，其营销过程中最实质的内容就是价格控制，价格控制策略作为一重要营销手段，在其整个销售进程，特别是在避免价格下调：缇香名苑在开盘前的预售期可以低折扣形式推售，但开盘以后，基本原则为只升不跌，一旦价格明显下调、不仅会严重挫伤已购房者的积极性，带来市场负面效应，更使准客户采取观望态度，影响销售速度，进而会使缇香名苑市场避免价格做空：不能人为地制造人气，在即使市场实际接受力较差的情况下，依旧提高市场销售价，而在实际销售中，又随意地给客户还价、打折，出现价格做空现避免缺少价格升值空间：如果销售过程中一旦发现楼盘市场出现业绩，便误认为上。低折：初入市场价格报价较高，但针对内部认购客户可以较低折扣成交，使其形成较大心理反差，得意外之喜，便于前期推广的同时，也为项目后期开盘时价格低开高走：为迅速占有市场份额，形成市场热点，建议本物业低价入市，逐步提高价格，树立升值物业形象。要切实做到低开高走，两个难点在于：一是调价频率；。基于本项目推出单位时存在一定的间隔(约4—5个月)，因此通过销售节奏控制可以有效的解决销售热度的问题，同时也可以利推出组名：天鹅堡组团(7#、8#、9#、10#、11#、11#、13#)推出组名：百泉郡组团(1#、2#、3#、4#、5#、6#)推出组名：米兰阳光组团(14#、15#、16#、17#、18#、19#)推出组名：罗马假日组团(二期开发产品)缇香名苑楼盘其整体外围景观差异不大，其中属组团一景观环境最为完备，组团三景观较差，但可以在园林设计时对其进行弥补，尽量缩小其景观差别。(待园林规组团一受噪音影响最小，组团二与组团三分别受海棠路与龙洲路噪音影响，其影响益阳市消费者对噪音差的重视程度：从周边楼盘销售及定价原则分析来看，对其噪如以组团三为基准，则组团二相应噪音定价下降5%左右，组团三相对于组团二下降缇香名苑产品多为11层小高层，其层差关系体现不大，主要是底层与最顶层，建议因此，层差关系可以分为三个等级：(以5楼均价2300元/㎡举例)销策略益阳属三线城市，其生活水平及人居素质有待提高。本项目推崇意大利风情，却不其小资情调，只能是通过产品以点代面地进行抽象概述，更多的是从产。因此活动营销的主题思想无非是为项目营造气氛，吸引更多的消费者开盘系列活动(具体活动组织方案待定)“幸运大转盘”抽奖活动活动说明：开盘活动其主要目的在于吸引消费者眼球的同时，为产品树立形象，通过抽奖活动不效聚集人气；通过名车名盘的展示与演出活动，在益阳市内形成轰动法大赛活动说明：益阳市人居生活素质不高，如若家中孩具备对与诗词朗颂及书法大赛的条件，则证明其家庭收入及生活理念达到一定高度，是有效的潜在客户群体。此活办。活动意大利文化之旅(依条件可在售楼部展示其意大利文化。)活动说明：项目前期针对意大利商业长廊商铺经营用户，联合其经营者举办此类产样板房体验式居住(适合二期项目操作中运用)活动说明：抽取幸运客户或参与者，以体验居住的方式在一期样板房内试居一个星执行及风险】销执行策略程进度营销阶段总览第一期工程(20万平方米左右)内部认购期：(2007-8月28日—9月30日)开盘热售期：(10月1日---12月31日)销售强势期：(2008-1月1日---5月31日)销售持续期：(2008-6月1日---9月30日)销售清盘期：(2008-10月1日---12月31日)第二期工程(2.5万平方米左右)内部认购期：(2008-7月15日—8月15日)开盘热售期：(8月15日---12月31日)销售持续期：(2009年1月1日—3月31日)销售清盘期：(4月1日---6月30日)18月28日—织样板房装修(家具摆开盘方案拟制(认筹2成开盘细节执行(现场媒体广告发布(媒体工31、营销活动执行(2、策略修正(根据41、营销活动执行(5二期推售准备(制定执行策略点制5月6月7月8月9月10月11月12月修完成5月6月7月8月9月10月11月12月修完成设施工城市生活中央区(CLD)华贵盛满一座城(生活理念导入)开盘活动、促销活动为主(名车名盘大巡活动老业主答谢活动(口碑营销)(1)区域模型：主要展示缇香名苑作为城市中央生活区的的区位优劣。(面积：1(区域位置模型)(2)楼盘模型：重点突出其亮丽的建筑外观及品质感，建议做木制模型。(面积(四)景观配套描述：图案装饰画”百泉路——1号楼至5号楼临715矿家属院，可仿照意大利“百泉宫”埃斯特别墅的百泉路做部分喷泉长堤。(注：1-5号楼与七一五矿家属楼仅一墙之隔，未避免出现“感觉一样”的心理差现象，应建立厚墙进行阻隔的同时，在墙体上做成“喷泉长堤”，一则为项目树立与众不同的形象，二来形成园林中主要的纵向景观。为项目树立与众不同的形象，二来形成注释：百泉路是一条小路，路旁有一长堤，堤上点缀着各种鸟兽的雕刻，排列十分整齐、美观。在这条长堤上，每隔不到1米便有一座喷泉，有的泉水从老鹰的嘴中口中喷出。所有喷泉都是自上而下呈抛物线状喷水，在下部汇聚成一条细长的河沟，沟坎上又凿出一排喷泉，正好与上一排喷泉平行，再往下又有一条河沟，将喷下的水排放出去。因为这条小路布满如此众多的喷泉，遂得名百泉天鹅湖——主景观示范区(7、8、9、10、11号楼之间)景观规划三个原则：亲水性、丰富性、层次性。此景观应突出台地园林的特色，打造出异域风情人工造景，区别于其它项目的自然景观，对客户造成巨大的视觉冲击，让其充分领略意大利园林的巨大魅天鹅湖——桌椅等台地特色植被园艺——将密植的常绿植物修剪成高低错落的绿篱、绿墙、绿阴剧场的舞台背景，绿色壁龛、洞府等。(园林常用树种有意大利柏、石松、月杜、夹竹桃、冬青、紫杉、青栲、棕榈、悬铃木、榆树、七叶树等。绿篱及绿色雕塑植物有月桂、紫杉、黄杨、冬米兰广场——在14、15、16、17楼之间，由于其地下为小区停车场，因此园林不宜以高大乔木为