消费者人格特质及消费者行为研究

消费者人格特质及消费者行为研究一、本文概述在当今快速发展的市场经济中，消费者行为已成为市场营销和企业管理的关键领域。消费者人格特质作为影响消费者行为的重要因素，日益受到学术界的关注。本文旨在深入探讨消费者人格特质与消费者行为之间的关系，以期为企业提供有效的市场策略和消费者管理建议。本文首先对消费者人格特质和消费者行为的理论基础进行综述，包括消费者人格特质的定义、分类及测量方法，以及消费者行为的主要理论和模型。接着，本文通过实证研究，分析不同消费者人格特质对消费者购买决策、品牌忠诚度、口碑传播等方面的影响。本文还将探讨消费者人格特质与消费者行为之间的相互作用，以及在不同文化背景、产品类型和市场环境中的差异。本文的研究方法和数据来源包括文献综述、问卷调查、深度访谈和案例研究。通过对大量消费者的实证数据分析，本文旨在揭示消费者人格特质与消费者行为之间的内在联系，为企业提供有针对性的市场策略和消费者管理建议。本文将全面探讨消费者人格特质与消费者行为之间的关系，以期为相关领域的理论和实践提供有益的参考和启示。二、消费者人格特质的概念与分类消费者人格特质是心理学在市场营销领域的一个重要应用，它涉及到个体在消费过程中的行为、情感和认知方式。消费者人格特质的研究，有助于企业更深入地理解消费者行为，从而制定更有效的市场策略。本节将重点讨论消费者人格特质的概念及其分类。消费者人格特质，指的是个体在消费活动中表现出来的相对稳定的心理特征。这些特质不仅影响消费者的购买决策，还影响他们对产品或服务的态度和偏好。消费者人格特质具有以下几个特点：（1）稳定性：消费者人格特质相对稳定，不易随时间和环境的变化而改变。（2）差异性：不同消费者具有不同的人格特质，这些差异导致他们在消费行为上的多样性。（3）可预测性：消费者人格特质能够预测个体在特定情境下的消费行为和态度。消费者人格特质可以从多个维度进行分类，其中最常用的是“五大人格特质”理论，包括：（1）开放性：指个体对新事物、新观念的接受程度。开放性较高的消费者更容易接受创新产品，而开放性较低的消费者则更倾向于传统产品。（2）责任心：指个体对责任的承担程度。责任心较高的消费者在购买决策时更注重产品的品质和售后服务。（3）外向性：指个体在社交场合的活跃程度。外向性较高的消费者更倾向于参与社交活动，注重产品的社交属性。（4）宜人性：指个体对他人需求的关注程度。宜人性较高的消费者在购买决策时，会考虑产品对他人和环境的影响。（5）神经质：指个体情绪的稳定性。神经质较高的消费者在购买决策时更容易受到情绪的影响。消费者人格特质还可以从其他维度进行分类，如价值观、生活方式等。不同分类方式有助于我们从不同角度理解消费者行为，为企业提供更全面的市场策略依据。消费者人格特质是影响消费者行为的重要因素。通过对消费者人格特质的研究，企业可以更好地了解消费者需求，制定有针对性的市场策略，从而提高市场竞争力。三、消费者人格特质对消费者行为的影响消费者人格特质概述：首先简要介绍消费者人格特质的概念，包括其定义和常见的分类方法。消费者行为的基本概念：解释消费者行为的基本定义，以及它与消费者人格特质之间的关系。影响机制分析：详细探讨不同人格特质如何影响消费者的购买决策、品牌选择、消费习惯等方面。案例研究或实证分析：通过具体的案例研究或实证数据来支持这些影响机制。讨论与对上述内容进行总结，并提出未来研究方向或实际应用的建议。基于这些要点，我将为您撰写一个详细的段落。由于要求字数较多，我将分多次提供，每次大约1000字左右。我们先从消费者人格特质概述和消费者行为的基本概念开始：消费者人格特质是指个体在消费活动中表现出的稳定心理特征和行为倾向。这些特质通常被分为多个维度，如开放性、责任心、外向性、宜人性和神经质等。每个维度都反映了消费者在特定情境下的行为倾向和反应模式。例如，具有高度开放性的消费者可能更愿意尝试新产品，而高度责任心的消费者则可能更注重产品的质量和性价比。消费者行为是指消费者在寻找、购买、使用和评价产品和服务过程中的所有活动。它受到多种因素的影响，包括个人需求、社会文化背景、心理状态以及经济条件等。消费者人格特质作为个体内在的心理特征，对消费者行为起着关键的作用。例如，一个外向的消费者可能更倾向于通过社交活动获取产品信息，而一个内向的消费者可能更偏好在线研究。我们将进一步探讨不同人格特质如何影响消费者的具体行为，并通过案例研究或实证数据来支持这些影响机制。请稍等片刻，我将继续撰写后续内容。四、消费者行为的心理过程与决策模型动机与需求识别：分析消费者如何识别自己的需求，以及这些需求如何驱动购买行为。信息搜索：探讨消费者如何寻找、评估产品信息，以及人格特质如何影响这一过程。理性决策模型：介绍消费者如何基于逻辑和理性分析做出购买决策。有限理性决策模型：分析消费者在信息不完全、时间有限的情况下的决策过程。情感决策模型：探讨消费者情感在购买决策中的作用，以及如何与人格特质相关联。人格特质对心理过程的影响：分析不同人格特质的消费者在心理过程中的差异。心理过程对人格特质的反馈：探讨消费者的心理过程如何影响其人格特质的发展和变化。实证分析：通过具体案例研究，展示消费者人格特质与心理过程及决策模型的实际应用。总结章节要点：概括消费者行为的心理过程与决策模型的关键发现。在撰写这一章节时，我们将结合最新的心理学理论和市场研究数据，以确保内容的科学性和实用性。每个部分都将包含详细的分析和讨论，以提供深入的理解和洞察。五、消费者行为的影响因素分析文化因素：文化是影响消费者行为的首要因素之一。它包括了价值观念、信仰、传统习俗、生活方式等，这些因素共同塑造了消费者的购买习惯和品牌偏好。例如，不同文化背景下的消费者对于颜色、图案和产品包装的偏好可能存在显著差异。社会因素：社会因素包括社会阶层、家庭、朋友、同事等群体对消费者行为的影响。消费者在做出购买决策时，往往会受到周围人的意见和评价的影响。社会地位和角色也会影响消费者的购买选择，如高收入阶层可能更倾向于购买奢侈品。个人因素：个人因素涉及消费者的年龄、性别、职业、教育水平等。这些因素决定了消费者的需求、购买力和审美偏好。例如，年轻消费者可能更注重产品的创新性和时尚性，而中老年消费者可能更看重产品的实用性和性价比。心理因素：心理因素包括消费者的态度、动机、感知和学习等。消费者的态度决定了他们对特定品牌或产品的看法，而购买动机则是推动消费者进行购买行为的内在驱动力。消费者的感知能力影响他们对产品特性和广告信息的理解，而学习过程则涉及到消费者通过经验积累对产品知识和购买技能的掌握。情境因素：情境因素指的是消费者在特定时间和地点的购买环境。这包括了商店的氛围、促销活动、季节变化等。例如，节日促销可能会刺激消费者的购买欲望，而舒适的购物环境则有助于提升消费者的购物体验。六、消费者行为的市场营销策略企业在制定市场营销策略时，首先需要对市场进行细分。通过对消费者人格特质的研究，企业可以更准确地识别和划分目标消费群体。例如，对于追求个性化和创新的消费者，企业可以推出独特设计的产品而对于注重品质和实用性的消费者，则可以提供高性价比的商品。了解消费者的人格特质后，企业可以制定个性化的营销策略。这包括定制化的产品设计、针对性的广告宣传以及个性化的客户服务。个性化营销不仅能够满足消费者的特定需求，还能增强消费者的品牌忠诚度。通过对消费者人格特质的分析，企业可以预测消费者的购买行为和消费趋势。这有助于企业提前做好准备，调整库存和生产计划，以及制定相应的促销活动。企业可以通过研究消费者的社交行为和网络互动，了解消费者的兴趣爱好和社交需求。通过社交媒体平台和线上社区，企业可以与消费者建立更紧密的联系，提升消费者的参与度和品牌认知度。企业应当认识到，消费者的购买决策往往受到个人价值观和认知水平的影响。企业可以通过教育营销，提供产品知识、使用技巧和行业资讯，引导消费者做出更明智的购买决策。在市场营销策略实施过程中，企业需要持续跟踪消费者反馈和市场动态。通过收集和分析消费者的意见和建议，企业可以不断优化产品和服务，提高消费者满意度。七、消费者行为研究的实证方法与数据分析研究模型构建：基于文献综述，构建消费者人格特质与消费者行为之间的关系模型。假设提出：根据模型提出具体的假设，例如不同人格特质与特定消费行为的关联。数据来源：描述数据收集的来源，如问卷调查、在线平台、数据库等。测量工具：介绍使用的量表或问卷，包括人格特质和消费者行为的测量指标。描述性统计分析：对收集的数据进行初步的描述性分析，包括频数分布、均值、标准差等。假设检验：采用适当的统计方法（如回归分析、方差分析等）检验研究假设。中介和调节效应分析：如果适用，分析中介和调节变量在消费者人格特质与行为之间的作用。结果解释：根据数据分析结果，解释消费者人格特质如何影响消费者行为。理论贡献与实践意义：讨论研究结果对现有理论的贡献以及对市场营销实践的意义。研究限制：讨论研究设计的局限性，如样本范围、测量工具的有效性等。未来研究方向：提出未来研究的可能方向，以深化对消费者人格特质与行为之间关系的理解。通过这样的结构，我们可以确保文章的实证部分既严谨又具有可操作性，同时为理解和预测消费者行为提供有价值的见解。八、消费者行为研究的未来趋势与展望技术进步的影响：分析新兴技术如人工智能、大数据、物联网等如何影响消费者行为研究。讨论这些技术如何提供更深入的消费者洞察，以及它们在个性化和定制化营销策略中的作用。跨学科研究的融合：探讨心理学、社会学、经济学等学科与消费者行为研究的结合。讨论这种跨学科方法如何为理解消费者行为提供更全面的视角。全球化背景下的消费者行为：考虑全球化如何影响消费者的购买决策和品牌选择。分析全球化和本地化策略如何塑造消费者行为研究。可持续性和社会责任：讨论消费者对可持续性和企业社会责任的关注如何影响他们的购买行为。探索这一趋势如何引导企业采取更加环保和社会责任感的营销策略。消费者隐私和伦理问题：探讨在数据驱动的营销环境中，消费者隐私保护和伦理问题的重要性。分析未来消费者行为研究如何平衡数据利用和隐私保护。新兴市场的消费者行为：研究新兴市场消费者的特点和行为模式，探讨这些市场对全球消费者行为研究的影响。消费者参与和创新：讨论消费者如何通过社交媒体和在线平台更积极地参与产品开发和品牌建设。分析这种参与如何影响消费者行为研究。研究方法和工具的创新：探讨未来消费者行为研究可能采用的新方法和技术，如虚拟现实、增强现实、神经科学等。每个子标题下，我们可以进一步详细阐述相关概念、理论依据、案例研究、潜在挑战和机遇，以及未来研究方向。这将使文章的这一部分内容丰富、前瞻性强，为读者提供对消费者行为研究领域的深入洞察。九、结论与建议本研究的核心目的是探讨消费者人格特质与消费者行为之间的关系。通过系统的文献回顾和实证研究，我们得出以下人格特质的影响：消费者的人格特质，如外向性、宜人性、责任心等，显著影响其消费行为。例如，外向的消费者更倾向于社交性消费，而责任心强的消费者则更注重产品的质量和性价比。情境因素的调节作用：在不同的消费情境中，人格特质对消费者行为的影响存在差异。例如，在紧急情况下，即使是通常谨慎的消费者也可能做出冲动的购买决策。个体差异的重要性：消费者行为的多样性在很大程度上源于个体的人格特质差异。了解这些差异对于精准营销策略的制定至关重要。尽管本研究取得了一定的成果，但仍存在一些局限。研究样本的代表性可能有限，未来的研究可以在更广泛的群体中进行。本研究主要关注了人格特质与消费者行为的直接关系，未来研究可以考虑更多中介变量或调节变量，如文化背景、社会影响等。个性化营销策略：企业应根据消费者的人格特质制定个性化的营销策略，以提高营销效果。情境适应性：在设计和实施营销活动时，考虑消费情境的影响，以更好地适应消费者的实际需求。长期客户关系管理：关注消费者的人格特质变化，以建立和维护长期的客户关系。本研究深化了对消费者人格特质与行为之间关系的理解，并为未来的研究和营销实践提供了有价值的参考。这个段落结构清晰，逻辑严谨，不仅总结了研究的主要发现，还指出了研究的局限性和未来发展方向，同时对实践应用提出了具体的建议。参考资料：随着经济的发展和社会的进步，消费者金融行为日益成为人们的焦点。消费者金融教育的重要性也日益凸显，其对于提升消费者金融素养和保护消费者权益具有积极作用。消费者福利问题也受到广泛，因为消费者的福利直接关系到民生福祉和社会稳定。本文将分别探讨消费者金融行为、消费者金融教育与消费者福利的概念、特点及互动关系。消费者金融行为是指消费者在金融市场中进行的经济行为，包括存款、贷款、投资、保险等多个方面。消费者金融行为的特点主要表现在以下几个方面：消费者金融行为具有广泛性，涉及到的人群范围非常广；消费者金融行为具有多样性，不同的消费者可能有不同的金融需求和偏好；消费者金融行为具有风险性，如果缺乏金融知识和理性判断，就可能遭受经济损失。消费者金融行为的影响主要表现在以下几个方面：消费者金融行为对于个人和家庭的生活质量有着重要影响。如果消费者能够进行合理的金融规划和投资，就可以提升家庭财富水平和生活质量。消费者金融行为对于金融市场的稳定性和发展也有着重要作用。如果消费者的金融行为缺乏理性，就会对市场造成冲击和不稳定因素。消费者金融行为对于社会经济的发展也有着重要影响，因为消费者的消费和投资行为直接关系到经济的发展和就业市场的稳定。消费者金融行为的优化方式主要包括以下几个方面：加强金融知识的普及和宣传，提高消费者的金融素养和风险意识；提供多样化的金融产品和服务，满足不同消费者的需求和偏好；再次，加强金融监管力度，保护消费者的合法权益；建立完善的金融市场体系和法律法规，为消费者的金融行为提供更加安全、公正、透明的市场环境。消费者金融教育是指对消费者进行金融知识和技能的普及和宣传，以提高消费者的金融素养和风险意识。消费者金融教育的重要性主要体现在以下几个方面：消费者金融教育可以帮助消费者更好地理解和使用金融产品和服务，提高消费者的生活质量；消费者金融教育可以帮助消费者更好地进行金融规划和投资，提高个人和家庭的财富水平；再次，消费者金融教育可以增强消费者的金融安全意识和风险意识，减少金融欺诈和损失；消费者金融教育可以促进金融市场的稳定和发展，推动经济社会的可持续发展。消费者金融教育的实现方式主要包括以下几个方面：开展金融知识普及活动和讲座，提高公众对于金融问题的度和认识；提供多样化的金融教育和培训课程，满足不同消费者的需求和偏好；再次，建立金融教育平台和网络，方便消费者获取最新的金融知识和信息；加强金融监管部门和相关机构对于消费者金融教育的支持和推广。消费者福利是指消费者在购买和使用商品及服务过程中所获得的权益和福利。消费者福利的影响因素主要包括以下几个方面：市场环境的影响。市场的竞争程度、信息对称性、法律法规等因素都会影响消费者福利的水平；企业行为的影响。企业的产品质量、售后服务、价格策略等因素都会影响消费者福利的实现；再次，政策制度的影响。政府的消费政策、市场监管、公共服务等因素也会影响消费者福利的水平。随着互联网的普及和电子商务的迅速发展，网络购物已经成为人们日常生活的重要组成部分。在这个过程中，消费者行为的研究变得至关重要。本文旨在探讨网络购物消费者的行为特点、影响因素以及未来的发展趋势。便利性：网络购物为消费者提供了足不出户的购物体验，只需通过电脑、手机等设备，便可随时随地浏览、选择和购买商品或服务。多样性：网络商店通常提供了传统实体店无法匹敌的商品种类和选择，消费者可以在更广泛的范围内进行选择和比较。透明性：消费者可以方便地获取其他买家的评价和反馈，对商品的质量和服务有更全面的了解。个性化：网络购物平台通过大数据和人工智能技术，为消费者提供个性化的推荐和定制服务。商品质量：商品的质量是影响消费者购买决策的重要因素。消费者对商品质量的感知主要来自于产品的描述、图片、评价和口碑等方面。服务质量：除了商品本身的质量，卖家的服务态度、响应速度和退换货政策等也会影响消费者的购买决策。价格因素：价格是网络购物中竞争的核心要素之一。消费者在购买时会对价格进行比较，寻找性价比最高的产品。社交影响：消费者的购买决策也会受到社交网络的影响，如朋友圈的推荐、网红直播等。移动购物：随着移动设备的普及和移动网络的发展，移动购物将成为未来的主流趋势。消费者将更加方便快捷地在手机上进行购物。社交电商：社交电商借助社交媒体的力量，将社交与购物相结合，为消费者提供更丰富、更便捷的购物体验。跨境电商：随着全球化的加速和跨境贸易的增多，跨境电商将为消费者提供更多的国际商品选择。AI与大数据驱动的个性化推荐：人工智能和大数据技术的发展将使网络购物更加个性化，消费者将能够更准确地找到他们需要的产品和服务。总结来说，网络购物的消费者行为研究对于理解消费者的需求和偏好具有重要的意义，同时也为电子商务企业提供了优化经营策略的依据。在未来的发展中，电子商务企业需要密切消费者行为的变化，以便更好地满足消费者的需求，提高市场竞争力。消费者行为研究，是市场调研中最普通、最经常实施的一项研究。是指对消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程的定量研究和定性研究。该项研究除了可以了解消费者是如何获取产品与服务，还可以了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完或消费之后是如何被处置的。它是营销决策的基础，与企业市场的营销活动密不可分，对消费者行为研究，对于提高营销决策水平，增强营销策略的有效性方面有着很重要意义。消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。结合消费心理及消费观念等方面的相关信息，对消费者的各种行为进行全面分析。寻找某些事物的影响因素及其描述其影响程度。还可用于对某些事物的预测。从众多的观测变量中找到具有本质意义的少量的因子，更加明确的把握事物变化的原因。测量消费者对众多产品属性的偏好，以及确定消费者在多属性产品之间作出的选择。消费者行为的研究构成营销决策的基础，它与企业市场的营销活动是密不可分的。它对于提高营销决策水平，增强营销策略的有效性方面有着很重要意义。它可以为以下各方面的研究提供支持：通过消费者行为研究，在了解各品牌的知名度、购买/使用率、忠诚度、转换率、美誉度等各项指标，了解各品牌在消费者心目的形象、地位及评价，以及产品类别形象和品牌使用者形象等的基础上，制定出品牌的发展策略。只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解其产品是否被消费者所接受，才能发展有效的营销策略。市场细分是制定大多数营销策略的基础。企业细分市场的目的，就是为了找到合适自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制定有针对性的营销方案，使目标市场的消费者某种独特的需要得到更充分的满足。通过了解消费者的需求与欲望，了解消费者对各种产品属性的评价，企业可以据此开发新产品。可以说，消费者行为研究即是新产品构思的重要来源，也是检验新产品各方面因素，如产品性能、包装、口味、颜色、规格等能否被接受和应在哪些方面进一步完善的重要途径。产品定价如果与消费者的承受能力或与消费者对产品价值的认同脱节，再好的产品也难以打开市场。消费者喜欢到哪些地方，以及如何购买到产品，也可以通过对消费者的研究了解到。对消费者行为的透彻了解，是制定广告和促销策略的基础。通过消费者行为研究，可以了解他们获得信息的途径、了解他们对广告/促销行为的态度及评价，以及广告/促销行为对他们消费行为的影响等，从而制定出合理、有效的广告/促销策略。消费者研究(ConsumerResearch)，也称消费者市场研究，是市场调研领域应用最多，同时也是消费品市场研究的一个最基础、主要的组成部分，它是消费品生产企业，特别是民用消费品生产企业经常实施的一项市场调研。消费者市场研究是指在对市场环境(政治、法律、社会、文化、技术)、人口特征、生活方式、经济水平等基本特征进行研究的基础上，运用各种市场调研技术和方法，对消费群体通过认知、态度、动机、选择、决策、购买、使用等阶段实现自身愿望和需要的研究。尚普咨询(S&PConsulting)的消费者研究包括消费者需求研究、消费行为与态度研究以及客户满意度研究等三个方面。通过问卷、访谈、座谈、讨论、观察、写实等调查形式和手段，对目标消费者(包括个体和组织)进行全面研究，挖掘出消费者的潜在需求，帮助企业正确地进行产品定位和目标市场定位，减少企业在产品选择和市场选择上的失误。在充分调查研究基础上，进一步评估潜在市场的吸引力，评估企业在该市场的竞争力，并制定相应的营销策略。通过研究不同群体的消费者对某一类产品(或场所)的消费心理、消费行为、消费需求、消费动机、消费决策过程以及信息获取渠道等，可以作为企业产品市场定位以及营销决策的重要依据。我们的消费者研究模型可以帮助企业深入了解自己的消费者，为产品定位、需求分析和确立核心竞争力奠定基础。客户满意度研究，又称CSR(ConsumerSatisfactionResearch)，它是近年来一种新兴的调查技术。这种调查的目的是考察消费者对企业产品和服务的满意程度，包括满意率、顾客忠诚度、顾客抱怨以及他人推荐率等重要评价指标。通常，该项调查是连续性的定量研究，所采用的调查方法包括电话调查、入户调查、神秘顾客和邮寄调查等。满意度研究是尚普咨询擅长的研究领域之一，至今已经完成了近百项满意度的专项研究，并建立了属于自己的满意度研究模型。消费者行为研究是市场调研中最普通、最经常实施的一项研究。自EMR成立以来，从事过数千项的各个领域消费者行为研究。品牌个性是消费者认知中品牌所具有的人类人格特质。可以从真诚、能力、刺激、经典和粗犷五个维度构建。塑造品牌个性之所以有效，其原因在于消费者与品牌建立关系时往往会把品牌视作一个形象、一个伙伴或一个人，甚至会把自我的形象投射到品牌上。一个品牌个性与消费者个性或期望个性越吻合，消费者就越会对该品牌产生偏好。广告代言人、卡通形象等都可以用来塑造品牌个性。尽管品牌个性这个名词很早就有学者提出（Gardner&Levy，1955），但一直以来，品牌个性理论的研究进展比较缓慢。自20世纪80年代，Sirgy（1982）提出任何品牌或产品都应该具有个性，以及Aaker（1997）运用心理学中的“大五”人格理论模型对品牌个性维度进行探索性研究以来，国内外众多学者开始涉足品牌个性的研究，品牌个性已经成为营销学、心理学研究领域的焦点之一。20世纪80年代以前，大部分学者认为品牌个性就是品牌形象，并将品牌形象定义为“购买者人格的象征”（Birdwell，1968；Freling&Forbes，2005），甚至有一部分学者直接将品牌个性与品牌形象统称为“品牌性格”（Bellenger，Earle，&Wilbur，1976）。品牌形象论过分强调了品牌个性与品牌形象的一致性，而没有加以区别，它主要存在于品牌个性理论研究的初期，并已经逐渐被学者们所否定。大部分学者比较赞同“品牌个性是品牌形象（品牌表现、品牌个性、公司形象）的一个重要构成维度，而非唯一构成维度”的观点（Keller，1993；Hayes，2000）。然而由于视角的不同，品牌形象维度论者对品牌个性的定义也存在一些分歧。有些学者从消费者视角进行定义。例如，Batra，Lehmann和singh（1993）将品牌个性定义为消费者所感知到的品牌所表现出来的个性特征；Keller（1993）认为品牌个性体现的是消费者对某一品牌的感觉，与产品特性相比，它能够提供象征及自我表达的功能；Pitta（1995）则提出品牌个性可能源自创意广告，是消费者对生产者及使用情境所做的推论；Hayes（2000）也认为作为品牌形象重要构成维度的品牌个性，是指人们对品牌所联想到的人类特征。还有部分学者则从企业视角进行定义。例如，Sirgy（1982）认为品牌个性是品牌所具有的个性特征，可以用一些形容个性特征的词来描述，如友善的、摩登的、传统的、年轻的；Goodyear（1993）将品牌个性定义为品牌所创造的自然和生活的特质；Blackston（1995）则认为品牌个性是指品牌所具有的人的特质。Aaker和Fournier（1995）总结归纳认为品牌个性是指品牌所具有的一组人类特征。这里的人类特征既包括个性特征，例如可靠的、时尚的、成功的；又包括其它人口统计特征，例如性别、年龄、社会地位。Azoulay和Kapferer（2003）在批判Aaker等人定义的同时，提出了一个更窄、更精确的定义，指出品牌个性是一套适用于品牌且与品牌密切相关的个性特征。其中Aaker等人的定义被广大学者所认可、推崇。还有个别学者综合认为品牌个性可以从两个角度来理解：一是品牌被呈现出来的方式，如产品本身、包装、名称、销售渠道等；二是品牌最终是如何被消费者理解的（Plummer，1985）。综上可以看出，学术界比较赞同品牌形象维度论关于品牌个性的定义。虽然定义的视角还存在一些分歧，但从现有的研究文献来看，在大部分品牌个性研究的过程中，学者们更多的偏重于基于消费者视角的品牌个性定义，即品牌个性是消费者所感知的品牌所体现出来的一套个性特征。对品牌个性维度的研究，直接关系到如何将品牌个性理论应用于品牌管理的实践之中。在“维度”概念出现于品牌个性研究中之前，品牌个性的测量一直处于比较混乱、无系统的状态。营销人员或者根据产品的具体特点、具体品牌设计进行品牌个性描述，或者直接把心理学研究中的个性词表用于品牌个性测量。上世纪90年代，品牌研究学者开始以品牌个性概念本身及其与个性之间的关系为切入点，借鉴人格理论进行品牌个性维度的研究。基于不同人格理论的借鉴，品牌个性维度研究主要集中于两个方面：其一是基于人格类型论的品牌个性维度，其二是基于人格特质论的品牌个性维度。前者多采用演绎法，后者多采用归纳法。基于人格类型论的品牌个性维度研究，处于品牌个性维度研究的非主流地位，它的方法主要是用人的一个或少数几个特质来描述品牌个性，如内向、外向，比较注重抽象、分类以及品牌个性在文化上的普适性。它的主要研究成果是把精神分析学家的理论运用于品牌个性维度研究之中，其中最著名的是弗罗伊德人格和阿德勒人格的运用。品牌个性维度研究初期，部分学者将弗罗伊德人格运用到品牌个性维度研究之中，将品牌个性划分为Expression（神气）与Repression（压抑）两个维度。其中Expression体现了品牌消费中所获得的乐趣和快感，具有这种维度的品牌可以满足人们情感方面的需求。而Repression维度则体现了品牌能够满足人们对产品基本功能或功效的需求，并能解除人们的忧虑或压抑。此理论还指出大多数品牌的品牌个性位于这两个维度之间。还有部分学者认为弗罗伊德的理论比较适于解释男性的人格心理，对于在消费品领域出现了大量的女性化品牌，弗罗伊德人格维度理论不完全适用。这些学者运用阿德勒人格理论提出品牌个性包括Assertiveness（独断）与Conform（顺从）两个维度，其中Assertiveness突出了个人化色彩，例如专家、个性化；而Conformism则更多地表现为群体性导向，例如分享、关怀。在此基础上，Heylen，Dawson，&Sampson（1995）综合弗罗伊德维度与阿德勒维度，构建了一个新的品牌个性二维模型（简称Heylen模型）。该模型指出任何品牌的品牌个性都可能位于这两维图中的某个位置。Heylen模型就是国际上非常流行的“阴阳二重性”品牌个性理论的雏型。后来，荣格人格维度也被运用于品牌个性维度研究之中，其理论中的阿尼玛和阿尼马斯概念可以帮助解释男性消费者消费女性化品牌，以及女性消费者消费男性化品牌的现象。可以看出，基于人格类型论的品牌个性维度研究已经在开始借鉴“阴”、“阳”理论，但由于此类研究只是从潜意识认识人格的角度去理解品牌个性，而未能从人格的原型去阐述品牌个性，其操作性不强。而且，国外学者对“阴”、“阳”理论理解的差异，以及国外“阴”、“阳”原型理论的不完整，导致国外基于人格类型论的品牌个性维度研究受到了很大的制约，只有很少的学者进行了深入研究。基于人格特质论的品牌个性维度研究以归纳法为方法基础。归纳法是随着统计技术的发展并在心理学中广泛运用而发展起来的，著名的“大五”人格理论模型就属于该方法体系。“大五”人格理论将人格划分为extraversion（外倾性）、neuroticism（神经质或情绪稳定性）、openness（开放性）、agreeableness（随和性）、conscientiousness（尽责性）五个方面。“大五”人格理论是基于人格特质论的品牌个性维度研究的最根本理论源泉。1997年Aaker首先借鉴人格特质论中的“大五”模型，采用归纳法对品牌个性维度进行研究。研究发现美国文化背景下的品牌个性体系包括五大维度，15个次级维度和42个品牌个性特征，五大维度分别为“Sincerity（真诚）、Excitement（刺激）、Competence（胜任）、Sophistication（教养）和Ruggedness（强壮）”。在此基础上，Aaker和她的同事（2001）还对美国、日本、西班牙三种文化背景下的品牌个性维度进行比较研究。结果表明，Sincerity（真诚）、Excitement（刺激）、Sophistication（教养）这三个品牌个性维度是上述三种文化背景下的品牌个性所共有的，而Peaceful（平和）是日本文化背景下的品牌个性所特有的，Passive（激情）是西班牙文化背景下的品牌个性所特有的，Ruggedness（强壮）是美国文化所特有的，Competence（胜任）则是日本文化和美国文化所共有的，而西班牙文化中没有。通过比较研究，Aaker等人提出了不同文化背景下的品牌个性维度具有差异的论断。虽然一些学者对Aaker的研究结果存在种种置疑（例如，Azoulay等（2003）认为Aaker建立的品牌个性维度体系部分偏离了人格理论的“大五”结构，并且存在一定的效度问题；Austin，Siguaw和Mattila（2003）也指出Aaker品牌个性测量框架在测量包含在Aaker研究中的广义的产品类别（饭店）中的个别品牌时不能普遍适用，且在分析一些产品类别中的集合品牌时也不能普遍适用），但Aaker的研究为学者们提供了一个新的研究思路，是品牌个性理论研究的一个重大突破，其方法得到了广大学者的推崇。在Aaker等人（2001）研究的基础上，国外众多学者对不同国家文化背景下的品牌个性维度进行了探讨。以韩国为研究背景，Sung和Tinkham（2006）指出与美国消费者相比，韩国的消费者在感知品牌时更可能把重点放在儒家主义和儒家资本主义价值观上，因而韩国文化背景下的品牌个性维度包括两个特别的维度“被动喜爱”和“支配地位”。通过对“麦当劳”等国际品牌的实证研究，测出韩国品牌个性构成维度分别为PassiveLikeableness（被动喜爱）、Ascendancy（支配地位）、Tenderness（赶潮流的）、Competence（胜任）、Sophistication（教养）、Traditionalism（传统）、Ruggedness（强壮）、Western（崇尚西方）。而另一些韩国学者Lee和Rhee（2008）则认为不同产品品类的品牌个性存在差异，并以韩国男子服装为例，指出韩国男子服饰的品牌个性应该包括DemographicsTrait（人口统计特征）、Lifestyle（生活方式）、Value（价值）、Appearance（外观）等五个维度。Smith，Brian和Hans（2006）以澳大利亚为研究背景，以会员制运动组织为研究对象，针对运动组织品牌进行品牌个性维度研究，研究结果表明，澳大利亚文化背景下的品牌个性包括6个维度，分别为Competence（胜任）、Sincerity（真诚）、Sophistication（教养）、Ruggedness（强壮）、Innovation（革新）和Excitement（刺激）。以德国为研究背景，Bosnjak，Bochmann和Hufschmidt（2007）研究得出德国文化背景下的品牌个性包括四个维度，分别为conscientiousness（认真）、emotion（情感）、superficiality（肤浅）和drive（动力）。动力又细分为e