领域：首席科技别墅·建工集团和重庆未来城的品牌推广案

明天我们将住在哪里？关于建工集团和未来城的品牌推广案领域(重庆)广告二○○六年六月六日简目印象篇：1300亩诗意栖居领地研判篇：千亩大盘的推广原力策略篇：明天我们将住在哪里？表现篇：现在是2006年印象篇：1300亩诗意栖居领地2005年05月19日下午四点重庆九龙坡区建工集团总部人物：建工集团营销策划部熊亮张文全领域广告(重庆)王君杨仁川议题：建工未来城推广竞稿第一次到建工集团的办公室，数码显示屏滚动放映建工的理念与主张，宽敞的空间尺度、考究的办公家具、忙碌的工作人员，井然的办公秩序都给人一种未来生活缔造者的感受。张先生接待了我们，落座之后，我们得到的第一个消息是我们是前来拜访的最后一家广告团队。8天前，这里已经接待了本市的另外5间精英推广单位。领域的信念：最美的总在最终呈现会议记要：未来城4月底开盘，迄今销售取得了良好的成绩，联排别墅销售已达90%，取得了开门红。前期定位从产品描述上定义为“诗意栖居领地”，从形象上描述为“科技改变居住”，后者实际执行中提行率更高，因此外界认知本案主要为科技概念。相继提出的口号：科技改变居住/2005谁领重庆居住？/未来生活向世界/一个看得见的未来下阶段的任务：深化诗意栖居领地的观念，保持目前销售态势，并带动情景洋房下个月的面世，为二期8月上市、11月开盘蓄势。年度销售任务5.7亿，前期从形象高度上为项目积累了品牌资产，取得了一定的成功，下一个阶段要解决持续性推广的“落地”问题。这是我们所擅长的，且看一下前期推广的一些画面上面列举的画面并不全面，但可以从中管窥未来城之前的推广风格与脉络。以科技改变居住为主题，以蓝色作底、空旷的画面为表达……未来城前期好像是在一个闭合的太空世界，冰冷而疏离。领域认为：科技住宅是未来居住发展的必然方向，前提是对自然、生态的尊重与融合。现场的感受与推广大相径庭：这是一座充满活力、诗意与自然的健康生态领地！！如果不是因为本次要竞标未来城而去了现场，就要与她擦肩而过了。2005年05月20日重庆北部新区金开大道1666号建工未来城接待中心/示范单位据策划部介绍：这样的广告位，全城大约有二十多块，向全城传达未来城的堂皇存在。看到这块牌子，未来就不远了。电子屏以字幕迎客，并提示车位的余量，第一感觉便呈现出项目的科技优势，让人禁不住充满了期待。宽敞的的停车场，车俩有序的排列两厢，预告这个阳光周末未来城现场不凡的人气。吸一口鲜氧，拥抱大自然。入口左侧的围墙，有点童话，还有点孤单。这时保安提醒禁止拍照，因此声明此后的照片均属偷拍，与技术无关。浅坡最能生诗意，路边的鲜花带领客人进入诗意国度。但总感觉少了点什么，少了点什么呢？这个导示牌的不锈钢材质不平整，显得质感不足，或者生态一些，或者科技一点，我们建议改进。左看看，视野越过一遍星巴克式的绿阳伞，远处呈现的便是示范单位了，红顶、赫色墙面，看起来有些普通哦。右看看（此前早已经正看过了），应该就是未来城的接待中心，穹弯的造型与颗粒感的墙砖让人想起星战的某个场面。进入售楼处内部了，圆形的布局像是未来舱。沙盘的绿化与层次很诱人，有山，有水，嘿，拍这张照片的风险很大。置业顾问很忙，现场人气比较旺，没人搭理，正好可以四处打望。从销控表上看来，断翅的蝴蝶纷纷，销售没什么大碍。任人自取的饮料，现场考虑得精致和周到，显示出开发商的大气与好客。重庆向北，北部热了。未来生活向世界，世界怎么样了？你们忙，你们忙，你们忙、你们忙，你们忙，你们忙、你们忙，你们忙，你们忙……我们开心。旋转的阶梯，律动的窗棂，阳光飘洒进来，“空间是凝固的音乐”，此处是最好的注解。辛苦了，兄弟们。尘世。天国。阳光长廊。通向永恒的时光河流。循《海阔天空》的歌声找到这块“石头”，绿草还没有长来，绿意已经在心头荡漾。伸手抚栏，指头没有灰尘，再伸手抚下面一栏，指头仍没有灰尘。保洁的工作做得很细致。从接待中心出来，路边有数个这样的休憩位，没好意思对着人拍，这样也可以看出来大致格局，前面就是样板房了。找过来找过去，找这建筑最有诗意的角度，对现在的拍摄实在没什么感觉。这就是传说中赠送110㎡面积的超值联排别墅了。未来城挥出的第一拳。科技改变居住的细节。面对错综复杂的按鍵，不知道这种改变是否可以让生活更简单？没有说明书。凭栏临湖，一天的疲累都退潮了，身和心在这里悄然靠岸。坡层顶上，以科技收藏太阳，暖暖内含光，科技概念最外露的细节。小小码头，我想牵一匹白马在此饮水。地下一层，70㎡的面积是送的，把出这个阳台，下面还有绿色的更大惊喜。伞下不知何时有了客人，很自然，很惬意，会所轻灵通透，与近湖、远山和谐为一幅风情长卷。一见钟情。再见，亲爱的未来！我们很快会再回来！！科技代表未来住宅的发展方向，而自然是人类永恒的身心需求。倡导科技的未来城一样有山、有水、有树、有风、有诗意、有阳光、蓝天和白云。科技与自然是如此水乳交融。让我们理性感知未来。研判篇：千亩大盘的推广原力建工未来城在重庆的知名度极高，前期巨量的广告投入与口号式的广告语是值得肯定的。产品的超值性与规划的合理性令领域机构开发背景出身的专业人员感动。1300亩的大盘，在北部比比皆是，放在三年前的重庆呢？做大盘的推广，重庆开发商都在摸索中前进。建工的工程优势、资金优势与产品研发优势给人一种酒好巷子深的感觉，如何浅出？通过现场的调研，发现未来城在业界与政府公务员群体里均获得高认同，这两个群体的肯定值得研究。疑问推广与案场的巨大映象落差一面是冰冷的、疏离的、概念化的、干涩的、反自然的另一面却是温暖的、亲近的、可感的、生动的、生态的造成这种差距的原因何在？全面审视未来城科技是把双刃剑几千年来，生态与健康是人居的主题。近代，科技的发展，带来了社会进步，也带来了克隆人难题、环境污染和温室效应。我们不要星球大战的荒凉科技，我们要诺基亚以人为本的“人性科技”。我们不要操控困难的复杂科技，我们要像傻瓜相机一样的“聪明科技”，我们不要涉及高压的危险科技，我们要经过测试与认证、对人无威胁的“绿色科技”。如何将科技的路越走越宽？大盘是次第由未来变为现实的，片面的“造梦”无异于杀鸡取卵，要解决现实与理想之间的差距问题。大盘的成功是整体的成功，如果在第一期用尽所有卖点，或者无法完成卖点的深化与转换，必将对后期产品的上市带来困惑。大盘的推广原力，从来都是居住的舒适度、品牌的附加值和产品的性价比。而其内涵支撑的是健康、生态、身份这些经典的主题。科技配套是差异化卖点，冰冷与生涩的科技配套要讲得专业，讲得生动，讲得浅显，形成壁垒，转变为居住的一部分，拿捏这个度，无章可循，极为不易。与住宅的深入结合已经由未来城实现，现在如何让之在消费者面前浅出？如何保持科技的差异化与持续性影响，支撑起一个1300亩大盘的三年推广？建工未来城需要深度思考的九个现实问题建工未来城必须思考大盘的推广的可持续性与阶段性引爆点之间的关系。建工未来城必须思考一个项目对一座城市的影响和互动的问题，将项目提升到类型典范和城市营销的高度。建工未来城必须思考项目品牌与企业品牌的互动与螺旋上升的关系。建工未来城必须思考“造梦”与“现房”之间的一致性问题。建工未来城必须思考在科技配套上的打包包装、系统归纳的问题，建立起技术壁垒优势，而不是支离的介绍一些技术细节。建工未来城必须思考如何解决科技配套带给人的切实利益，将空洞的技术手段变得很浅显而易于理解。建工未来城必须思考年度销售总额与推广费用的比例，并合理分配到每一个阶段中去。建工未来城必须思考蓝色主调对健康、生态的低兼容性的问题。建工未来城必须思考工程、设计、事件、推广、销售步调一致，节奏统一方能产生市场的共振效应。策略篇：明天我们将住在哪里？接着上一章九个问题的深度思考，我们提出本案推广的一些策略前提：－策略目标：将产品上升为品牌－确立领导地位：科技住宅北部一线大盘构建生活方式：诗意栖居回家度假倡导核心价值观：提前享受未来实现可持续推广局面：建工是科技住宅之父明天应该住未来城品牌核心：体验纯正驾乘乐趣品牌核心：提前享受未来产品利益：德国科技产品利益：科技住宅宝马未来城产品与品牌的关系图解－策略分解－将科技说深、说细，对居住者更具诱惑力。将科技与生态、人文结合，推广项目内涵，使之形成一种先进生活方式。强化未来城快人一步的观念，倡导明天的生活就是住在未来城。形成“未来生活标准”的理论，引导城市营运。将产品上升到品牌，产品是我们出售的物质，品牌是我们提供的利益。－科技住宅的全新定义－健康住宅＋生态住宅＋环保住宅＋节能住宅＋智能住宅＝科技住宅以上五点，缺一不可科技住宅生态住宅环保住宅节能住宅智能住宅健康住宅定位理解：1300亩首席科技住宅社区将规模与差异化卖点强化，倡导科技对居住的支持，是支撑项目持续推广的定位语。诗意栖居领地对“诗意”的理解，从来似乎都是不可言说的。诗本身是语言的魔术，诗之意是感觉的瞬间呈现，人对诗意的接收而达到精神上的愉悦与快感。“诗意的栖居”，这美丽的词语，诞生于荷尔德林的诗句，因海德格尔的引用并加以哲学的阐发而成为行走于历史和未来中的神谧之物。它更是一个美好的梦想，一缕理想的光辉，一汪人类渴求的泉水，生命自由而逍遥的歌唱……让我们携手走进荷尔德林所神往的《远景》踏青吧：“当人的栖居生活通向远方，在那里，在那遥远的地方，葡萄季节闪闪发光，那也是夏日空旷的田野，森林显现，带着幽深的形象。自然充满着时光的形象，自然栖留，而时光飞速滑行，这一切都来自完美；于是，高空的光芒照耀人类，如同树旁花朵锦绣。”这美好的景象，这高山流水一样的情愫，这来自天上的神秘力量，震撼着每一个阅读者的心灵。“诗意栖居领地”，自然的造化，人类进化的奇迹，与生态的和谐共生和对自然有限度的利用和改造让人类的生活更惬意、更愉悦。无限接近于传说中的“理想国度”。卖点关键词自然、生态、健康、科技、建工品牌、北部新区、坡地、南山湖、TOWNHOUSE、情景洋房山水、滨湖、阳光、节能、环保、智能、集成、诗意、儿童、便捷、动感、森林、休闲……核心卖点：生态、科技、建工品牌、北部新区差异化卖点：科技科技不是一切，科技很重要，科技还可以继续深挖，科技的萝卜可以带出健康、生态、地段的泥……差异化卖点（USP）：人性科技、聪明科技、绿色科技－内涵阐释－“科技以人为本”这句最初由诺基亚提出的企业理念，现在也得到了社会各业的公认。而作为科技住宅的实践者和引领者的建工未来城也一直是将这种理念融入到自己产品的研发生产和销售过程中。建工未来城应给科技贴以“人性”的标签，体现将科技服务于居住的建筑初衷，将科技继续深化到产品中去。居住的本质是人的舒适。科技是人类的技术手段，更是自然的一部分，我们称之为：人性科技，以家为本，自然的信仰。“聪明科技”指出未来科技配套的智能性与易操作性。“绿色科技”定义其安全性和环保性。将科技品牌化、将品牌方案化、将方案图像化、将图像图标化目前对科技配套的介绍，除了未来生活馆的样板展示外，物料与推广均以实拍图片为主，零散，破碎，没有归类。案例链接：“动感地带”：中国移动针对繁多的复杂的数据业务，为青年群体定制的服务品牌，并赋以年轻自主的个性，有LOGO和代言人等全套包装，将抽象的服务打造成具象的个性产品。“联想1＋1”：十年前，联想1＋1的推出为其确定了PC市场的领导地位，联想1＋1是将增值服务通俗化、品牌化的典范。我们提出有记忆点和识别性的包装方案，将科技配套集成到一个概念－建工未来生活方案（Futurelifeproject）之下，并将之系统分类，进行编号，图像化与图标化，易于记忆，易于介绍，产生专业感与壁垒感。我们打造“建工未来生活方案”这个子品牌，为其本身的不断更新与拓展预留空间，更为其作为未来城组合卖点之一进行了明确的拆分，为项目的循环推广做出铺垫。集成四大科技系统，营建诗意栖居领地建工未来生活方案（Futurelifeproject）1号A生态方案：a1植物生态舱。a2生态湿地净化系统。a3中央吸尘系统*。a4中央新风换气系统*。B环保方案：b1雨水回用系统。b2中水处理系统。b3垃圾处理系统。C节能方案：c1墻体保温隔热系统。c2门窗保温隔热系统。c3外遮阳系统。c4通风系统。c5太阳能利用系统*。D智能方案：d1家电集中控制系统。d2家电远程控制系统。d3防盗报警系统。d4物管数字化系统。d5周界防越报警系统。d6紧急求助系统。注：带“*”号为部分户型拥有。声明：建工未来生活方案（CFLP）系建工集团住宅科技研究院研究成果，已申请专利，请勿效仿。建工集团住宅科技研究院建工集团住宅科技研究院是“建工未来生活方案”的研究者。是中国科技住宅的“梦之队”。具体组织情况待进一步研究细化。给方案编号的意义将方案学术化、模块化，使之显得更专业，更具有操作壁垒。便于二期推广时再对科技方案进行升级换代，表述更易被市场接受。类似手机、汽车的谱系与编码。我们将设计建工未来生活方案（Futurelifeproject）白皮书性质：产品说明书风格：严谨、系统、专业、浅易图片：精美翻拍图片，白描解构图，工程蓝图参考蓝本：宝马、奥迪等汽车说明书，国外品牌手机使用手册效果：一册在手，疑虑全消。应该会有这类图标原理示意图也是必要的我们建议打造建工未来实验楼将产品解剖给人看价值：建工未来实验楼，以创作作品的态度去打造产品。选择合适的材料，在整体中把握质感关系和色彩搭配；检验我们的科技产品与住宅的融合度，与重庆天气的协合；在实验中推敲细部设计与施工工艺，以达到效果和质量的最佳化。意义：全程摄录，将复杂的科技构件逐一展示，通过媒体和物料来形成过程的公开，将产品内涵最大化，使之被居者认知。全新的产品打造与营销方式。参考案例：北京万科西山庭院《过程》我们建议印制未来城论文集形式：将有关未来城的新闻、软文、论坛实录和专家组的文章结集成册，交与出版社出版，成本将低于画册，公信力与实效性将大大超出。意义：造一座城，缔造一个标准、形成一大理论、构建一个品牌。参考案例：广厦城即将出版《百年成林三年成城》我们明天将住在哪里？明天的住宅是什么样子？建工未来城将在二期推广中提出这些问题，并给出明确的回答。这个回答是：十化。抢占市场高度，制定行业标准。1、规划超前化以提高业主的生活质素、创造更高层次的生活模式为出发点，进行住宅选型和总体规划。2、户型合理化间隔、开间舒适合理，充分考虑居住者的使用需求和心理需求。3、建筑艺术化建筑造型优美动人，不单纯满足住宅的功能使用要求，同时注重给人以美的享受，充分体现建筑的个性和地域性。4、质量标准化工程、设计充分符合国家颁发的有关标准。5、建材环保化建筑材料适应时代潮流，符合环保标准，避免对环境、人体的危害。6、配套全能化服从政府在教育、生活等各方面的市政配套要求，严格按城市规划要求进行开发建设。7、服务酒店化物业管理强化其行业标准性管理内容，如治安、卫生及房屋、小区设施的维护和更新。8、环境公园化融合工作和居住的对立，在居住环境的建设中，成功实现园林化。9、生活科技化在设计和建设中，自觉运用成熟的现代科学技术来释放居民的多层次生活空间，提高居民生活质量。10、社区人性化高度弘扬“建筑以人为本”的理念，通过理想的住宅设计实现对人的终身关怀。这十化将是建工未来城楼书的十章。在我们眼中，科技是十大并列卖点之一，其影响将细化与贯穿到规划、户型、建筑、建材、社区等方方面面。未来生活，我们提供全面的解决之道。我们的未来城，是一个集千年生态与人文科技于一身的诗意栖居领地。消费者洞察人过而立，或者中年，事业有成。有车族，或者正考虑购车。完成原始积累，换房，为了换种生活；回家，为了回报家庭。喜欢亲近自然，想给孩子一个有泥土的童年；喜欢前庭后院，想给父母一份頣年的领地；喜欢凭栏远眺，想给爱人一张共烛的窗景；喜欢触摸前沿，想给事业一处幸福的港湾。科技是为自己的舒适服务的，否则不用，必须是简单的，易用的，安全的，父母与孩子都能适应。重视健康与生态、重视邻居的公民价值、重视社区的品牌气质，当然，性价比也重要，不能让人置疑自己的眼光。重视邻里，呼朋引伴，喜欢将好友变成邻居。媒体组合户外报媒杂志电视电台物料夹报电梯等其它组合媒体户外：成功的组合，在山城推广的利器，建议继续保有。报媒：品牌传播的有效途径，要实现来电来访，不能依赖其一招一式。杂志：航空杂志、直投杂志、《三联》、《财经》等目标人物日常读物。电视：10点以后，性价比对本案最高。重视中央电视台“走进科学”栏目的影响力。电台：高密度，字数要少，先让人生厌，再让人生畏，后让人生敬。物料：白皮书、软文集与DM，理性的沟通，促成感性的行为。夹报：性价比最高的推广渠道，控制力决定有效性。媒体与活动配合，是大盘精耕细作持续生命力的核心手段，是一切媒体信息的发源与归宿，是口碑的雕琢者与推广的反馈者，是销售的直接朋友。活动建议未来生活方案体验计划未来生活大使选拔未来生活DV赛中小学生：我的未来我来画作品展科技发明与制作大奖赛未来城论文集与过程出版仪式科幻电影周要点：媒体配合，新闻炒作结集出版，持续影响建立客户会，以客待客，以客带客推广篇：现在是2006年前瞻未来，给我一个大创意SLOGAN：明天应该住未来广告调性承上启下，将产品落地：更贴近产品立于现实，优于现实：未来感、超前意识诗意栖居领地：场所精神理性、创新、人文厚度：科技住宅的中年感1300亩：气势，一定要的建工未来生活方案（Futurelifeproject）户外形象广告双画面策略报版广告营建中国科技住宅典范，明天应该住未来给奔驰一个奔驰的理由，明天应该住未来提前20年的生活享受，明天应该住未来持续期文案示范标题：明天，我们将住在哪里？我们认为广告宣传主题应该是贴近市场，符合目标消费者心理期望的一种无形承诺，它既是一种广告的主题，也是一种开发商的经营哲学，它不是强加于消费者的一种商业口号，而是引发消费者产生共鸣的一种情感和理想，建工未来城是体现消费对象利益的代言人。标题：重新学生活，人性科技，自然的恩赐。科技是柔软的、是温暖的、是贴近自然的、是提高效率的、是回报自然的、是健康的、是阳光的、是生态的，科技是人性的，以人为本，以家为本，科技是自然的信仰。标题：回家度假，聪明科技，生命于是再度有感。回家的路就是渡假的路，这句话不新鲜，这感觉子孙后代都会需要。和一片草、一棵树一样，人需要阳光，需要雨露，因此，我们营建自然生态的诗意领地，供你栖居。标题：选择未来的绿色科技，提前20年兑现生活享受。人，诗意地栖居于大地之上。20年前我们需要的是什么？20年后的生活品质又将怎样？未来城，将20年后的享受提前兑现，犒赏精英人生。补充篇：建工与建工未来城换句话说，就是企业品牌与项目品牌的关系房地产公司的类别1、投资性质的开发商，以项目本身为主体2、品牌经营性质的开发商，以品牌经营为主体在产品市场，对目标群体形成内涵一致的知名度与美誉度的双重覆盖。在资本市场，以良好业绩与不断创新的题材获取投资者信心。

消费者对地产品牌看法

不重视重视首次置业货比三家忽略开发商背景无购买经验中低档二次以上置业重视投资回报重视邻里认同服务与产品同样重