消费者行为分析 课件全套 孟利琴 项目1-13 消费者行为分析的学科基础-当代中国社会消费心理与消费行为

模块一消费者行为分析基础篇项目一消费者行为分析的学科基础1.4消费者行为学的研究目标与现实意义目录

1.2消费者行为学研究的发展脉络1.3消费者行为学的研究方法1.1消费者行为学的研究背景名言警句

只有把消费者还原到更为完整的常态生活当中，我们的观察才能得出更有意义的结论能力目标1.能够运用消费者行为学的相关研究方法对消费者行为进行分析。2.能够描述，解释和预测常见的而消费者行为。绪论消费者行为学的理念二、消费者行为学研究的发展脉络研究对象和研究内容基本原则基本方法三、消费者行为学的研究方法本章知识脉络一、消费者行为学的研究背景四、消费者行为学的研究目的与现实意义知识积累阶段体系凝构阶段现实意义研究目标学科创新阶段任务一消费者行为学的研究背景2024/4/102024-3-19消费者行为学的研究背景一、消费者行为学的概念

消费者行为学（ConsumerBehavior)是研究消费者在获取，使用，消费，处置产品和服务过程中所发生的心理活动特征和行为规律的科学。2024/4/10消费消费是人类通过消费品满足自身欲望的一种经济行为。消费又分为生产消费和个人消费。消费者通俗意义上的消费者，是指为达到个人消费使用目的而购买各种产品与服务的个人或最终产品的个人使用者。2024/4/10消费行为从广义上讲，消费行为是指消费者为索取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。(1）需要。消费者的需要是购买的直接动因，包括生理的、社会的和心理的需要。(2）可支配收入水平和商品价格水平。2024/4/10因素因素(3）商品本身的特征及商品的购买、保养和维修条件。(4）社会环境的影响。课堂讨论你了解《中华人民共和国消费者权益保护法》吗？2024/4/10

消费者行为学的研究对象是市场活动中消费者行为的产生、发展及其规律，侧重点集中于市场营销活动中的消费者行为、消费者购买行为中的行为和消费者行为活动的一般规律。2024/4/10二、消费者行为学的研究对象和研究内容

消费者行为学的研究内容主要有两大类。

第一类是影响消费者购买行为的内在条件，这个领域的成果主要来自心理学家的贡献。2024/4/10第二类是影响消费者购买行为的外部条件，主要来自社会学家和社会心理学家工作领域的成果。想一想：你独自一人和你与最亲密的一群朋友在一起时的消费模式完全一致吗？2024/4/102024/4/1017课堂讨论电子书最终会取代纸质书吗？任务二消费者行为学研究的发展脉络2024/4/10一、知识积累阶段

这一阶段大致从两次社会大分工一直到19世纪。在这漫长的社会历史进化历程中，消费行为科学大致完成了它的基本知识的积累使命。商品生产和贸易往来促使生产者、经营者和消费者开始不同程度地关注与消费行为范畴有关的问题。伴随人类文明渐进的步履，人们对属于消费行为范畴的有关问题的认识逐渐从感性上升到理性，进而展开逻辑思考并提炼出一系列理论。2024/4/10（1）消费需要问题2024/4/10A.在东方，中国春秋末期的著名自由商人范蠡（陶朱公）;B.荀子；C.在西方，古希腊唯心主义哲学家亚里士多德;D.古希腊哲人色诺芬;E.法国古典学派的终结者﹣西斯蒙第;（2）消费时间与习惯问题2024/4/10在东方，倡导生产要注重消费季节变化和士、农、工、商的消费习惯；在西方，早期思想家也有论及消费时令和消费习俗的朴素思想。（3）消费阶层的划分问题除了东方的士、农、工、商为四个消费阶层的划分外，西方的柏拉图也提出了"哲学王、武士和劳动者（奴隶除外）"的观点。此后虽然也有些学者提出不同的分类观点，但他们都受到历史社会局限，没有把贵族、奴隶（农）另列为两个消费阶层。2024/4/1022（4）家庭消费问题在西方，色诺芬较早的分析了了家庭收入与家庭消费的相互关系；在东方，中国古代先哲们亦论及了家庭消费的基本问题。2024/4/1023（5）物质消费与精神消费问题在物质消费方面，围绕主俭还是主奢问题，中国理论家们自先秦诸子一直论战到近代的魏源和谭嗣同；西方重商主义杰出代表托马斯·曼(ThomasMun）则提出了折中的消费原则，而英国古典经济学家们则强调节制消费。在精神消费方面，英国的托马斯·莫尔（ThomasMore)、法国的西斯蒙第等人也较早地讨论了精神文化消费的问题。2024/4/10242024/4/1025（6）消费权益问题这在东方可追溯到中国的《周礼》，在西方可考察到"两河流域"的《乌鲁卡基那改革铭文》。这个问题在中国一直到清末沈家本拟定的《大清现行刑律》都包含在一些市场管理的政策、法令之中；在西方，一直到美国成立世界第一个消费者组织之前，其有关思想也都包含在一些市场管理法规和政策条文之中。这些思想共同反映出人类对自身权益的要求与召唤。2024/4/1026此外，在这个历史大跨度中，东、西方思想家们还就消费知觉与学习、消费环境、消费习惯、消费政策等提出了一些朴素的思想。上述与消费者行为范畴有关的知识只是我们经过"逆向还原"后所考察到的结论。由于这一阶段中"消费理论"与"心理理论"尚未产生有机的"合奏"，因此，它只能说明"消费者行为学有一个久长的过去"，还不足以说明这个阶段就有了消费者行为学。它在知识积累阶段只是一种量的增加，其中蕴含着中华民族传统的文化精神。2024/4/1027二

、体系凝构阶段消费者行为学作为一门独立的、系统的应用科学出现，发生于资本主义工业革命后，伴随者商品经济的快速发展、市场问题日益尖锐和商业竞争的加剧。美国社会学家索尔斯坦·凡勃伦（ThorsteinVeblen)他的《有闲阶级论》(1899年）提出了广义的消费概念1901年，美国著名社会心理学家斯科特（W.D.Scott）首次提出在广告宣传上应用心理学理论。美国心理学家盖尔（H.Gale）的《广告心理学》问世，1908年，美国社会学家爱德华·罗斯（EdwardRoss）发表了《社会心理学》，1912年，德国心理学家雨果．闵斯特伯格（HugoMunsterberg）的《工业心理学》科普兰（M.T.Copeland）于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法，部分地建立在对三个方面的消费者行为的分析之上。2024/4/10282024/4/1029另外，一些市场学、管理学的论著也介绍了有关消费心理和行为的问题，比较有影响的是"行为主义"心理学之父约翰·华生（JohnBroadusWatson）的刺激﹣反应理活动，即S-R理论。著名学者麦克尔·R．所罗门（MichaelR.Solomon）在他的研究中为我们勾画了消费者行为学跨学科研究的范围﹣﹣消费者行为金字塔。2024/4/10消费者行为金字塔三、学科创新阶段这一阶段大致自20世纪70年代中叶延至20世纪末或21世纪初。消费者行为学研究领域得到拓展，多学科参与研究，研究国界完全被突破。消费者行为学在美国诞生后，很快引起日、苏、法、英、德以及印度和中国学者的重视。不同国家和不同学科的专家学者开始"协同作战"，为消费者行为学的学科创新积极努力。在这种人类文化大撞击、大融合的趋势面前，消费者行为学向学科国际化迈进。2024/4/1031任务三

消费者行为学的研究方法2024/4/1032一、消费者行为学研究的基本原则（一）理论联系实际原则（二）客观性原则（三）系统性原则（四）发展性原则2024/4/1033二、消费者行为学研究的基本方法2024/4/1034（一）访谈法访谈法是运用于系统的研究与发现过程中的一种重要工具。访谈法是指调查者与消费者进行面对面的有目的的谈话，询问消费者对所调查内容的态度和倾向。访谈法可以分为面对面访谈和电话访谈。面对面访谈又分为一对一的深度访谈和一对多的焦点团体访谈两种形式。深度访谈是一种研究性交谈，是通过口头交流，对有意识要获得的资料进行收集和梳理。深度访谈适用于以下几种情景：(1）需要对个体行为和态度进行深入研究；(2）对某些复杂行为或决策模式需要有非常详细的了解；(3）讨论的主题带有情感性和隐私性；(4）存在强烈的社会规范，群体压力对个体反应会产生重要影响；(5）对专业人士进行访谈。访谈法还有另一种实施形式，即一对多的访谈，称为焦点团体访谈。焦点团体访谈特别适用于大范围的问卷调研，收集和挖掘消费者的主观偏好、态度、观点、需求和功能性方面的想法，激发产品创意，探究产品概念，进行产品定位，或者是制定广告与传播策略。2024/4/1036课堂讨论2024/4/10你印象中最成功的电视访谈节目是哪一个？谈一谈它的成功之处。（二）观察法观察法与访谈法一样，属于定性研究方法的一种，是指在自然条件下，观察者带有明确目的，用自己的感觉器官及其辅助工具直接地、有针对地收集资料的调查研究方法。观察法是科学研究中最一般、最方便使用的研究方法，也是消费者行为学的一种最基本的研究方法。2024/4/102024/4/10优点：成本低、简单易行、直观、真实。但这种方法也存在某些局限性、片面性、被动性。1.这是因为观察人员只能被动地等待观察对象的某种行为出现，而不能对其施加影响；2.有时观察对象的行为背后真正的需求与心理状态难以捉摸，难以弄清观察对象的购买行为是偶然性的还是经常性的。有趣的微表情2024/4/102024/4/10除了微表情观察法，另一种流行的消费者现场研究方法不得不被提及，这种方法叫做民族志。民族志是20世纪初期，由文化人类学家所创立的一种研究方法。营销者从人类学研究领域借用这种方法，组合运用观察、访谈和视听记录等方法，对消费者的行为、情绪反应以及认知进行研究。他们与消费者一起生活，住进客户的家，了解消费者如何将产品融入自己的生活中，以此获得对消费者生活方式的深入理解。课堂讨论2024/4/10请你想一想：除了留下生活垃圾、购物小票等痕迹外，我们还会在消费中留下其他痕迹吗？？？？？（三）问卷法问卷法是国内外市场调查中使用较为广泛的一种方法。问卷是指为统计和调查所用的、以设问的方式表述问题的表格。问卷法就是研究者用这种控制式的测量对所研究的问题进行度量，从而收集到可靠的资料的一种方法。问卷法是消费者心理和行为研究的最常用的方法之一。问卷调查的回答方式有自由式问答和封闭式问答两种。2024/4/10采用问卷法可以通过回答问题清楚地反映出调查者希望了解的问题；可以在较短的时间内完成众多人数的调查；费用少，效率高，信息量较大，归纳、整理较为方便。但这种方法的不足之处在于问卷回收率较低，尤其是邮寄问卷的回收率有时仅40％左右。目前，问卷法多采用电子问卷。2024/4/10（四）心理测量法心理测量法就是运用量表研究消费者对商品需求的情况以及对商品包装、广告的态度。量表有类别量表、顺序量表、差距量表、等比量表等，不同的量表用以反映不同的心理动向，分析不同的心理状况在实际测量时，上述各表常常结合起来使用。最常用的心理测量量表有数值分配量表、语义差异量表和态度层次应答量表。(1）类别量表表示不同性质的心理状况，如对某商品肯定或否定、满意或不满意等。(2）顺序量表表示消费者对某种商品内心感受的不同程度及其顺序关系，如5、4、3、2、1等表示消费者对商品的满意程度的次序。(3）差距量表是表明消费者对某商品态度次序关系之间的距离，如对某商品的喜爱程度是在1~2分之间还是2~4分之间。(4）等比量表表示消费者对商品态度的程度所呈现的比例关系。2024/4/102024/4/10（五）实验法实验法最大的特点就是把调查对象置于非完全自然的状态。它包括实验室实验法和自然实验法两种。实验室实验法，是指在专门的实验室内，借助仪器设备进行心理测试和分析的方法。这种方法由于借助仪器，因此会得到比较科学的结果，但是存在着无法测定比较复杂的个性心理活动的缺点。自然实验法又叫做田野实验法，是指企业通过适当的控制并创造某些条件来刺激和诱导消费者的心理，或者是利用一定的实验对象对某个心理问题进行实验，最终记录下消费者的各种心理表现。总体来说，实验法的应用范围是比较广的。2024/4/10常见的实验操作有以下几种(1）事前事后对比实验。这是操作最简便的一种实验法形式。采用这种方法是指在同一个市场内实验，前期在正常的情况下进行测量，收集必要的结果数据，然后进行现场的实验，经过一段的实验时间以后，再去测量和收集试验过程中或者是事后的资料数据，从而再来进行事前和事后的对比，通过对比观察，了解实验变速的效果。2024/4/10(2）控制住实验组，与对照组作对比。实验组就是指被加以实验和操纵的一个组。采用这种实验调查方法的优点在于，实验组和对照组在同一时间内进行现场的销售对比，不需要按照时间顺序分成事前、事后，这样就可以排除由于实验时间的不同而可能出现的影响。2024/4/10(3）有控制的事前事后对比实验。它是指控制住事前事后的实验结果，对实验结果进行比较。如果我们想要测试19种防晒产品的效果，就可以在同一个时间周期内，在不同的产品或者企业之间选择对照组和实验组，然后对实验结果进行事前与事后的测量，并力以对比。2024/4/10(4）随机对比实验。前面三种方式虽然特点不同，但是在选择实验单位上都有一个同点。也就是说，它们都是按照判断分析的方法来选出实验对象，在对调查对象的情况较熟悉的条件下，采用判断分析法来选定实验的对象，简单易行，也能够获得较好的调结果。但是，当我们所需的实验样本很多、市场情况又十分复杂的时候，按照主观的判分析来选择就有可能行不通。这个时候，采用随机抽样的方式来选择实验的对象，使得多的实验对象都有可能被选中，从而保证实验结果的准确性。2024/4/10相比访谈法和观察法等，实验法的优点十分明显1.它可有效地控制、分析、观察某些市场现象之间是否存在因果关系以及相互之间影响的程2.通过实验取得的数据比较客观，具有一定的可信度。当然，优点是相对的，实践中影响经济和市场现象的因素可能不可控制，在一定程度上，实验效果也会受到影响。实验法的缺点也很明显主要在于其运用有一定的局限性，而且费用较高。实验法适用于对当前的市场现象的影响分析，对历史情况和未来变化的影响较小，所需的时较长。任务四消费者行为学的研究目标与现实意义2024/4/10一、消费者行为学的研究目标2024/4/10（一）描述消费现象（二）解释消费背后的动因（三）预测消费趋势，有效地控制消费活动的结果二、研究消费者行为的现实意义2024/4/1055首先，对于理论工作者而言，研究消费者行为对于完善学科体系具有重要意义。通过对消费者行为学的体系梳理与系统研究，可以保障和推动市场营销、商务管理等相关学科的发展。2024/4/1056其次，对于一般消费者而言，了解消费者的购买行为，可以适时把握自己的需要，合理控制自己的消费欲望，避免过激的消费决策，防止陷入消费误区，从而在一定的消费支出范围内获得最大的消费效用，保障自己的消费权益。2024/4/1057最后，对于企业而言，意义更为重大。第一个方面的帮助是研究消费现象能够为企业决策提供帮助。这种帮助首先体现在市场营销。根据菲利普·科特勒的观点，营销是企业的灵魂。营销的目的是让消费者知道产品的价值，这就有了产品市场营销的策略。第二个方面的帮助是对产品进行精准的战略定位。战略定位就是要确定我们的目标群体，通过品牌的延伸、核心产品的设计来进行战略的定位。第三个方面的帮助就是新产品的设计。项目小结2024/4/10消费者行为学是消费经济学的组成部分。消费者行为学是一门新兴学科，它的目的是研究人们在生活消费过程中的行为规律及个性心理特征。对消费者行为学的研究，应当首先在形成对消费者行为学的概念和发展脉络的整体认知之后，掌握消费者行为学的研究原则与方法，从而理解消费者行为学的研究目标与现实意义。消费者行为学的发展经历了知识积累、体系凝构、学科创新三个阶段。研究消费者行为学应该遵循理论联系实际、客观性、系统性和发展性四个原则可采用访谈法、观察法、问卷法、心理测量法、实验法等研究方法。消费者行为学作为研究人们消费行为的一门科学，可以实现以下目标：描述消费现象，解释消费背后的动因，预测消费趋势、有效地控制消费活动的结果。对于理论工作者、一般消费者和企业而言，消费者行为学的研究都有着重要的现实意义。2024/4/10

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项目二

消费者个体行为的基础01消费者的自我和价值观02消费者的态度03消费者的人格04消费者的学习目

录了解消费者的价值观理解消费者的态度掌握人格在消费者行为中的应用。掌握消费者的学习方式知识目标能力目标能够根据消费者的价值观对其消费行为进行分析能够运用所学的有关态度的理论来塑造和改变消费者态度玩芭比娃娃的孩子对自己的自我印象？任务一

消费者的自我和价值观消费者的自我自我概念就是用于描述自己、定义自己，对自己的认识、印象和体验的合集实际的自我▼▼▼理想的自我必须的自我自我概念——我是谁？自我印象——对自己的认知和评价你们是否有这样的焦虑？45%45%45%45%身材焦虑皮肤焦虑年龄焦虑收入焦虑消费者的自我概念和消费行为的关系（一）自我概念影响消费行为自我概念要求个体努力寻求自身表达的媒介，媒介之一便是消费行为方式。由于自我概念本身的复杂性，消费行为便呈现出多样性和独特性。同一个消费者，在同一段时间内，可以表现出互相矛盾的消费行为。实际上，表面的矛盾存在于内在的和谐，消费者倾向于借助消费来精心布局，以表现不同的自我。实际的自我往往对消费者行为进行理性约束。当营销心理学家谈到实际的自我的时候，消费者就是一个理性的经济人，其消费行为不受暂时消费冲动的影响。实际的自我（二）消费行为塑造自我概念明

星

同

款提问：明星同款展示了一种什么样的消费行为？首先，消费行为是消费者身份或角色的重新定位。其次，消费行为是自我概念的完形。有研究者认为，消费行为实际上扩展了自我的内涵，即消费是自我的延伸，称为延伸自我。消费者把一定的物品和消费方式看成自我不可分割的一部分。然而，并非所有的物品都能成为延伸自我的内容。（三）自我概念带来营销契机在营销过程中，考虑细分市场的人格因素极为重要。企业从产品概念开始，就应该考虑与潜在消费者的自我相契合。首先，企业应该考察消费者的产品自我关联域。其次，企业要通过有效的宣传来营造消费气氛，以塑造消费者的自我概念。课

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论纹身是改变自我、彰显自我的一种独特的方式，纹身的内容也具有不同的象征意义。请思考：纹身和消费者的自我有什么联系呢？❆总

结总而言之，认为消费者的自我概念和消费行为是相互影响的，这样就为企业的主动进攻带来了潜在的机遇。在竞争激烈的市场，企业必须考察消费者的自我概念水平，又必须有意识地去教育消费者，告诉他们应该拥有的自我概念，以及如何拥有这样的自我概念。自我概念应该包含诸多维度。由于过多关注外在美丽的重要性，并且将美丽狭隘地定位为年轻、苗条和某些脸部特征，营销者因此一直受到社会的指责。批评者认为，这种对美的狭隘关注，引导个人强烈地依靠其外表而非其他同等或更为重要的因素来发展自我概念，涉及营销伦理问题。伦理问题极为复杂，其问题的形成是众多广告的累积效应和大众媒体的推波助澜作用的结果，应该引起重视。消费者的价值观（一）越来越多元的价值观价值观是我们所持有的信念，这个信念使个人或社会偏好某种特定的行为方式或存在目的。它引导着人们的行为态度和判断，影响着消费者对具体产品或服务的价值感知。（二）价值观的特征价值观相对稳定价值观因人而异价值观在特定的环境下可以改变价值观在消费者行为中的应用价值观对人们自身行为的定向和调节起着非常重要的作用。价值观决定人的自我认识，它直接影响和决定一个人的理想、信念、生活目标和追求方向的性质。（一）价值观对动机有导向的作用消费者行为的动机受价值观的支配和制约，价值观对动机模式有重要影响。（二）价值观反映人们的认知和需求状况价值观是人们对客观世界及行为结果的评价和看法，因而，它从某个方面反映了人们的人生观和价值观，反映了人的主观认知世界。任务二

消费者的态度态度和消费者的态度（一）消费者的态度是什么

戴维.迈尔斯他指出，态度的结构涉及三个维度即认知、情感和行为意向。对于消费者态度而言，品牌的信念、品牌评估和购买意向就是其构成的三种成分。品牌信念是态度的认知成分，评估品牌是态度的情绪或情感成分，而购买意向是态度的意向成分。品牌信念、评估品牌和购买意向之间的关系构成了态度研究的重点。（二）消费者态度的特性消费者态度的社会性消费者态度的针对性消费者态度的协调性消费者态度的稳定性消费者态度的潜在性12345态度的功能研究和实践都证明，态度对于一个人的消费行为具有重要的影响。它不仅会影响一个人的知觉与判断，还会影响一个人做出消费决策的速度与效率。同时，它还可以帮助人们决定是否加入某一群体、选择某一商品或者坚持某种生活信念。因此，研究态度的功能，对于消费者行为学具有非常重要的现实意义。（一）态度的社会性判断态度的稳定性，往往会使态度一旦形成，便成为一个人的习惯性反应，久而久之便构成了个性的一部分，使人们对某些特定的事物保持一种或强或弱的固定看法。（二）态度与忍耐力忍耐力又称为耐挫折力，即一个人在遇到挫折以后，对挫折的适应能力或是对挫折的容忍力。这种忍耐力往往与个体对待挫折对象的态度密切相关。（三）态度与品牌忠诚态度与品牌忠诚不是一对一的简单关系。品牌忠诚历经行为忠诚、态度忠诚和行为态度忠诚三个阶段。现今使用较多的是行为态度忠诚这一理念，即消费者对某品牌的产品或服务有一定的依赖性，在感情上有一定的偏爱，重复购买同一品牌的产品或服务，积极为企业做宣传和推荐，并且不易受外界尤其是竞争品牌的信息诱惑。态度在消费者行为中的应用（一）影响消费者态度形成的因素321欲望知识消费者个体的经验（二）影响消费者态度改变的方法态度的转变是许多因素共同作用的结果，它涉及信息传送者和信息接收者之间的关系。每个人都企图从自己的思想和行为出发去操纵和控制别人，同时，人们又在抗拒外来的改变自己观点的意图，以求得自己态度的稳定。１．信息传送者如果新的信息是由地位显赫、声望很高的人物提供的，人们就更容易接受这些意见，并作出改变自己的举动，这也就是电视广告往往找一些名人来代言的原因。２．信息的特点如果信息是接收者在无意中得到，并且在不同的场合下被不断重复，人们就更愿意了解并理解这种信息，比如人们对电视中看到专题节目的印象往往远比刻意安排的教育或培训活动更深刻。３．信息接收者对于需要改变态度的主体来说，如果能在接收者态度尚未改变时就改变他的行为，便容易改变其态度；或诱使其采取和现在的态度不一致的行为方式，有利于改变其态度。要转变一个人的态度，必须引导他参与相关活动，通过活动了解情况，增进理解，发生兴趣，进而转变态度。改变态度的具体方法很多，列举如下：（１）宣传法即借助媒体、网络、讲座等手段，把信息传递给消费者，改变他们原有的态度并形成新态度的方法。宣传分为单向宣传和双向宣传两种。单向宣传是只讲事情的有利或不利的一面，双向宣传是指从利弊两面进行讲解。后者往往被视为更公正、更具说服力。此外，适当恐吓有助于改变消费者的态度。（２）消费者参与法，即消费者通过参与活动，与其他消费者交往，并在交往中得到别人的启发和教育，从而改变自己的态度的方法。（３）鼓励法，又称“预言的实现”法，即别人的称赞、鼓励和预言，以及因此而采用的对待方式会影响一个人的心理，诱发起一种向上推动的动力，激励人们根据预示去发展，导致其态度转变的方法。（４）规范法，是利用群体规范的强制力和约束力，或者采用一定的行政手段、经济手段和规章制度，迫使消费者了解相关信息，促使其逐步改变态度的方法。（三）改变消费者态度的策略321改变信仰改变情感成分改变行为成分改变消费者态度的三种成分是对消费者的态度进行干预的最直接、有效的方式，一般可以通过以下几个方面来进行：此外，除了改变消费者态度的基本动机成分之外，市场营销专家们还可以利用营销沟通技巧进行引导。课

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论请思考：应该如何改变消费者对人造黄油的态度，可以采用哪些有效的方法和手段呢？任务三

消费者的人格人格的内涵弗洛伊德将人格视为由三个层面组成的动力系统，即本我、自我和超我。这三个层面也可对应分为三种人格，即自然人格、实有人格和道德人格。从奥尔波特（ＦｌｏｙｄＨｅｎｒｙＡｌｌｐｏｒｔ）关于人格特质的开拓性研究工作，到卡特尔（ＲａｙｍｏｎｄＢｅｒｎａｒｄＣａｔｔｅｌｌ）提出的１６种根源特质，再到大五人格的发现，一个关于人格的基本假设一直贯穿始终，即词汇学假设：人类生活中重要的方面都会被赋予描述的词汇；不仅如此，如果某个事物真的重要而且普遍存在，在所有的语言中它都会被赋予更多的词汇来描述。在大范围的样本研究中，大五人格逐渐成为一个被西方心理学界公认的人格特质模型，被称为人格心理学中的一场革命。人格在消费者行为中的应用（一）影响消费者人格的因素消费者的人格受遗传和后天生活环境的影响，也就是说，消费者人格是二者共同影响的产物。另外，影响消费者人格的还有第三个因素，即情境。目前人们普遍认为，消费者的人格由遗传和环境两方面的因素组成，同时还受到情境条件的影响。321遗传环境情境（二）品牌的人格诉求每个品牌都有自己的人格诉求。品牌塑造自己的形象需要考虑消费者人格、产品扮演的角色和竞争对手的形象三个因素。对品牌进行人格化塑造的主要原因在于消费者通常希望通过使用产品来寻找自我人格的一致性。对于营销人员而言，其应主要考虑其产品人格和目标消费者人格是否一致。任务四

消费者的学习学习的方式有哪些？学习的含义（一）什么是学习现代学习理论认为，学习是一个内涵相当广泛的概念，它有不同层次的含义。广义的学习是指人和动物在生活过程中获得个体行为经验，并由经验引起行为或思维的较持久变化的过程，它体现了学习的最本质特征。狭义的学习特指人类的学习。人类除了获得个体的活动经验外，还以语言为中介，经思维活动而自觉地、积极主动地掌握人类长期历史发展中积累的社会知识经验和自然科学知识经验。１．消费者学习的概念消费者的学习是存在于人类消费领域里的一个特殊学习现象。它是指消费者在购买和使用商品的活动中，不断地获取知识、经验与技能，不断地提高自身能力，完善自身的购买行为的过程。通过正式与非正式的方法，消费者在消费活动中不断积累经验，获得商品知识与消费技能，形成消费观念，这就是消费者的学习。２．学习对消费者行为的积极影响一般来说，消费者的学习方式有两种，通俗而言，即模仿与塑造。模仿的本质是一种社会化学习，也是一种非常普遍的学习方法，大多数消费者的消费行为是从别处模仿来的。塑造行为是指调整反射条件，改变某些行为发生的概率的过程，其目的不是取消这些行为，而是提高行为发生的概率。（二）消费者学习的一般特征消费者的学习是人类消费领域里存在的一种特殊学习现象，它是指消费者在购买和使用商品的活动中，不断地获取知识、经验与技能，提高自身能力，完善自身购买行为的过程。消费者学习的一般特征消费者学习涵盖消费领域各方面内容的学习消费者学习是隐性知识的学习消费者学习是实践性学习消费者学习是源于消费需求的被动性学习消费者学习行为及企业营销策略（一）树立良好的企业形象，提高产品质量，增加人性化设计，减少消费者获得负面学习效果的机会（二）改变单一的广告宣传策略，采取多种方式，加强主动宣传的力度通过学习，消费者可以改变自身的购买态度和行为方式，这一点对于生产企业和商品销售者来说具有很大意义。印象管理所谓印象管理，是指企业运用各种技巧和方法对消费者产生影响，以及在消费者心智中建立良好印象的过程。这一概念由美国社会学家欧文·戈夫曼（ＥｒｖｉｎｇＧｏｆｆｍａｎ）于１９５９年提出。２０世纪６０年代，美国一些研究消费者购买行为的学者将其运用到市场营销领域。如何进行形象管理？针对消费者展开的印象管理主要有两种基本形式，即自我表现和自我行动。自我表现，指品牌通过自我美化，增加自己在消费者心目中的吸引力；自我行动，即品牌采取符合消费者所期望的行为而进行的印象管理。课

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论随着抖音短视频的知名度不断提高，用户数量在不断增加，短视频量和时长也随之增长。各大官方账号也紧随潮流，纷纷入驻抖音。请思考：短视频社交媒体下，官方短视频应该采取什么样的印象管理策略呢？项目总结消费者行为的研究致力于研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验以满足他们的需要和愿望。消费者行为研究就是要研究不同消费者的各种消费心理和消费行为，以及影响消费心理和消费行为的各种因素，揭示消费行为的变化规律。

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谢！消费者行为分析

电子教案项目三消费者的心理活动过程

3.2消费者的情感过程3.3消费者的意志过程目录

3.1

消费者的认识过程

知识要点1.

了解消费者的认识过程。

2.

理解消费者的情感过程。

3.

掌握消费者的意志过程。

4.

掌握消费者的心理活动。

能力目标1.培养学生遵从消费者的心理活动规律，从专业视角对消费者展开市场营销的能力。

2.通过教学和实训过程中的引导，培养学生尊重消费者的情绪和情感的意识，强化同理心的培养。导入案例：把地球上最不缺的元素买到最缺“De

Bers戴比尔斯钻石大师传奇承自1888年，拥有130余年的专业经验，坚持手工逐一甄选切面准线和角度均排列对称的天然钻石，确保每颗天然钻石充分释放无与伦比的璀璨光芒。戴比尔斯珠宝以象征永恒的天然美钻、匠心的精巧设计，来赞颂生命中每一个值得纪念的珍贵时刻。”这是戴比尔斯官网上的宣传语。这句广告语更是被《广告时代》杂志评选为20世纪最伟大的广告语之一。钻石最早应该是兴起于欧洲，皇家和贵族用钻石首饰来炫耀财富和地位，当时产地固定且产量极低，只能用作皇家特供。但19世纪末，南非发现了一座巨大无比的钻石矿，其储量是全球原储量的10倍之多。这时，英国戴比尔斯公司(De

Bers)买下了这个巨大的钻石矿，巅峰时戴比尔斯公司控制了全球90%的钻石出货量。但是大规模的开采导致钻石价格崩盘，人们发现被认为极度稀缺的钻石原来并不是那么稀缺;再加上钻石的唯一元素就是碳，可以说是这个世界上最不缺的元素之一了，所以当时大众市场对于钻石的消费一直不高，根本原因是大部分人不需要。如何把不值钱的钻石高价卖给别人，还必须做到让购买你钻石的客户心甘情愿地不再转手呢?这个时候，戴比尔斯放大招了，他们紧紧控制钻石的出口量，同时为了打动世界钻石需求，打出“A

diamond

isf

orever”(钻石恒久远，一颗永流传)的经典口号。利用钻石代表美好、永恒、爱情，将钻石同美好的爱情联系起来，建立了“钻石=美好+永恒，而爱情=美好+永恒，所以钻石=爱情”的认知，让人们对钻石从此有了疯狂的需求。最终，戴比尔斯成功地把钻石推广给了大众，使钻石的价格一路走高，并最终形成了如今高度垄断的钻石市场。【请思考】戴比尔斯将产品与人类的某种美好情感相关联，改变消费者认知的营销手段是否似曾相识?你还能举出相似的案例吗?任务一消费者的认知过程一.消费者的感觉与知觉消费者对产品或服务的认识过程是消费心理活动的最初发生阶段，这是消费者通过自己的感觉、知觉、思维、记忆、想象等生理与心理活动对商品的品质、属性及各方面的联系进行综合反映的过程。它由认识形成阶段(感性认识阶段)和认识的发展阶段(理性认识阶段)组成。（一）感觉1.感觉的概念感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。消费者的感觉主要是消费者在购买商品和使用商品的过程中对商品个别属性的反映。人的感觉主要有五种类型，以五种感觉器官命名，分别是视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉(即触觉)。任务一消费者的认知过程2.感觉的特征感觉具有舒适性、敏感性和适应性等特征。人们的感觉都有一个舒适性的问题，可以说，追求消费商品过程中的舒适感是消费者的一种原则。消费者的敏感性是指对商品某种属性进行辨别的能力。消费者感觉的适应性是指人们感觉的敏感性随着时间的延长，逐渐下降的现象。任务一消费者的认知过程3.感觉的作用感觉使消费者获得对商品的第一印象，在消费者购物活动中有着很重要的先导作用。（二）感观营销所谓感官营销，是指品牌经营者在营销过程中，利用人体感官的“视觉”“听觉”“触觉”“味觉”与“嗅觉”，开展以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人的体验式情景销售。任务一消费者的认知过程1.“二维”营销跨入“五感”营销感官营销通过在产品的营销过程中融入能够带给人们感官刺激的成分，让消费者在消费的过程中主动感知产品的属性特点，得到视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉的全方位满足。2.感官营销成为企业的成功密码本质上，感官营销就是围绕着人最基本的“视觉”“听觉”“嗅觉”“味觉”“触觉”五种感官而制造的一种营销策略。感官营销的最佳模式应是产品五种感官的全面绽放，对产品或品牌产生最大化的“集合效应”。从传统营销的“卖点”制造到如今的“买点”创造正是市场营销人员需要努力的方向。任务一消费者的认知过程（三）消费者的知觉知觉是人的大脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。知觉和感觉实际上很难截然分开。知觉在感觉的基础上形成，是感觉的深入。感觉是知觉的前提，没有感觉就没有知觉。感觉到的个别属性越丰富，对事物的知觉就越全面。知觉具有整体协调性、理解性、选择性和恒常性等特征。知觉的整体协调性是指消费者知觉了商品的各个属性后，形成了一个统一的整体或整体的形象。知觉的理解性是指消费者根据已有的知识和经验对知觉对象进行解释。人们在感知某个对象或现象时，不仅可以直接反映它的整体形象，还会根据自己以前获得的知识和实践经验来对其进行解释和判断。知觉的选择性是指消费者在知觉商品时，并不能知觉到商品的全部属性。究其原因，除了人的注意力有限之外，还取决于消费者的兴趣、需要、消费习惯和消费动机等因素。知觉的恒常性是指客观事物本身不变，但知觉的条件在一定范围内发生变化时，人们知觉的映像仍然保持相对不变的特性。这一特性主要体现在大小、形状、颜色等方面。任务一消费者的认知过程除了对事物的知觉进行研究外，消费者行为学还重点关注消费者的社会知觉，其中包括前面所提到的消费者的自我、人际知觉和角色知觉。消费者社会知觉的范围主要包括他人表情、他人人格、人际关系与行为原因的判定。对消费者社会知觉的研究，可以有效地提高市场营销的效果。❓「课堂讨论」人们在知觉某些事物时，可能会受到背景干扰或某些心理原因的影响而产生失真现象，这种对客观事物不正确的知觉被称为错觉。错觉现象在生活中十分普遍。你能举出商家利用消费者的错觉展开营销的例子吗?

任务一消费者的认知过程（四）我们如何影响移动终端用户的消费者知觉移动端用户的数量如此之多，如何影响移动终端用户消费者的知觉具有极其重大的意义。首先，在移动终端购物中，商家应尽最大可能满足消费者需求，对商品清晰分类，降低消费者的搜索成本与时间成本，提高消费者的感知有用性。同时，商家应选择合适的移动终端平台，降低消费者的操作难度与使用门槛，提高消费者的感知易用性，刺激消费者的购买行为。其次，感知风险作为关键因素非常值得商家重视。最后，商家应提升消费者在购物过程中的服务质量、售前在线客服回复信息的及时性、商品信息传递的准确性、物流配送的时效性，以便于及时解决可能存在的各种售后问题。总之，新媒体时代，商家应从消费者的知觉角度出发去解决潜在问题，以达成销售目标。任务一消费者的认知过程一.消费者的记忆和注意(一)消费者的记忆

1.记忆的概念记忆是人的大脑对过去经历过的事物的反映。人们过去感知过的事物、思考过的问题、体验过的情感，都能以经验的形式在头脑中保存下来，并在一定条件下得以重现，这个过程就是记忆。记忆是一个复杂的心理过程，它包括识记、保持、再认和回忆3个基本阶段。例如，消费者买了某种品牌的化妆品，这种化妆品的使用会给他留下某种印象，一旦复购该商品，过去的印象便会重现，这种重现的记忆可以指导人们再次购买，成为该消费者选择商品与品牌的依据。2.记忆的分类记忆是记忆过程的开端，是保持的必要前提。根据该活动是否有明确的目的，记忆可以分为无意记忆和有意记忆。无意记忆是事前没有明确的记忆目的，也不需要用任何记忆方法的记忆。无意记忆具有很大的选择性，其内容往往具有偶然性和片面性。对经销商或制造商而言，要成为消费者无意记忆的对象和内容，他们需要依靠许多因素，如广告频率、广告质量、产品包装和营销策略等。任务一消费者的认知过程有意记忆是有明确的记忆目的且需要运用一定方法的记忆。研究结果表明，在其他条件相同的情况下，有意记忆的效果比无意记忆的效果要好。另外，根据记忆材料有无意义或消费者是否了解其意义，记忆可以分为意义记忆和机械记忆。意义记忆是通过对材料的理解而进行的记忆，而机械记忆是依靠机械重复而进行的记忆。3.消费者记忆的作用和特点记忆在个体生存与发展中具有十分重要的作用。记忆是人的心理在时间上的延续，它将人的前后经验联系起来，进而使人的人格得以形成、心理得到发展。记忆是学习的重要条件。消费者的记忆具有无意记忆先行和应保持刺激适度的特点。消费者一般通过无意记忆来了解商品的品牌、功能和款式等商品信息。这是消费者接受和购买商品的一般心理特点。因此，经销商、制造商要注意借助有效的营销手段，使产品成为消费者无意记忆的对象。任务一消费者的认知过程4.消费者记忆的保持、再认和回忆保持是记忆的重要环节。再认是指经验中的事物再度出现时，能对其加以识别确认。回忆是指经验中的事物不在面前时，能把它重新回想起来。根据回忆是否有预定的目的任务，回忆可以分为有意回忆(随意回忆)和无意回忆(不随意回忆)。有意回忆是指有回忆的目的任务，自觉地追忆以往的某些经验。任务一消费者的认知过程(二)消费者的注意1.注意的概念与特点注意是心理活动对客观事物的指向和集中，这种心理现象普遍存在。注意与认识、情感、意志等一切心理活动紧密相连，并贯穿于认识活动的全过程。可以说，没有注意，人的一切认识活动都无法进行。指向和集中是注意的两个特点。2.注意的分类与作用根据发生和保持是否有目的以及意志的努力程度，注意可以分为有意注意和无意注意。正确地运用和发挥注意的心理功能，可以使消费者由无意注意转换到有意注意，从而引发消费需求。任务一消费者的认知过程3.消费者的注意与消费者行为消费者的购买与消费活动一般从注意开始，并贯彻于整个消费过程之中。引起消费者注意的过程可以描述为:刺激—思维—判断—反应。也就是说，注意由刺激开始。注意是人的心理活动对外界一定对象的指向与集中，是伴随感知觉、记忆、思维等心理活动而产生的一种心理状态。另外，企业还可以利用注意功能以及有意注意与无意注意的转换激发消费需求。任务一消费者的认知过程运用有意注意，对于企业进行广告宣传、品牌形象塑造、产品展销等具有良好的效果，不仅能吸引客流，让注意者印象深刻，还有较好的促销作用。「课堂讨论」无论是线上销售，还是线下销售，商家都会有意无意地运用到有意注意和无意注意的规律，你能举出一些例子吗?任务一消费者的认知过程三、消费者的想象、联想与思维（一）消费者的想象1.想象的概念人们在生活实践中，不仅能够感知和记忆客观事物，而且能够在已有的知识经验基础上，在头脑中构建自己从未经历过的事物的新形象，或者根据别人口头语言或文字的描述形成相应事物的形象，这就是想象。2.消费者想象的作用想象能提高消费者购买活动的自觉性和目的性，对引起情绪和完成意志起着重要的推动作用。消费者在形成购买意识、选择商品和评价商品的过程中都有想象力的参与。通过想象，消费者就能深入认识商品的实用价值、欣赏价值和社会价值，其结果是能增强商品对消费者的诱惑，激发其购买欲望。任务一消费者的认知过程（二）消费者的联想1.消费者的联想的含义联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程。

2.消费者联想的种类消费者的联想可以分为接近联想、类似联想、对比联想、因果联想与特殊联想等几种类型。(1)接近联想。如果两种事物在位置上或时间上比较接近，认知到第一种事物时，很容易想到第二种事物。(2)类似联想。如果两种事物在大小、形状、功能、地理背景、时间背景等方面有相似之处，认知到一种事物的时候可能会联想到另一种事物，即为类似联想。(3)对比联想。如果两种事物在性质、大小、外观等一些方面存在相反的特点，由一种事物想到另一种事物，即为对比联想。(4)因果联想。如果两种事物之间存在一定的因果关系，由一种原因会联想到它的结果，或者由事物的结果联想到它的原因，即为因果联想。(5)特殊联想。如果事物之间并不存在必然的联系，而是由于消费者的特殊经历，使消费者见到一种事物会联想到另一种事物，即为特殊联想。任务一消费者的认知过程3.消费心理中联想的主要表现形式(1)色彩联想。即由商品、广告、购物环境或其他各种条件给消费者提供的色彩感知而联想到其他事物的心理过程。(2)音乐联想。音乐联想的形式有单纯的音乐联想、音乐题材和内容的联想、音乐的音响质量和音量的联想等。任务一消费者的认知过程（三）消费者的思维1.消费者思维的概念思维是通过分析和概括，对客观事物的本质进行间接反映的过程。也就是说，人们对客观事物的认识不会始终停留在感知和记忆的水平上，而是会利用已经感知和记忆的材料，进行分析、综合、抽象和概括等思考活动，把感性认识升华到理性认识阶段，从而获得对事物的本质和内在规律的认识。

2.消费者思维的特点间接性和概括性是消费者思维的重要特点。所谓间接性，是指借助已有的知识和经验来理解和把握那些没有被直接感知过的或根本不可能被感知到的事物。所谓概括性，是指通过对同一类事物的共同特性、本质特征或事物间规律性的联系来认识事物。因此，消费者要善于思考和总结，通过现象看本质，从而获得对商品内在性质的更为深刻的认识。任务二消费者的情感过程一.消费者的情绪与情感消费者的情感过程包括情绪和情感两个方面。情感是长时间内与社会性需要(社交的需要、精神文化生活的需要等)相联系的一种稳定的体验。消费者的情感是指消费者对商品的态度倾向，表现在消费者的整个买过程中。

任务二消费者的情感过程二.影响消费者情绪与情感的因素

（一）购物环境购物环境是指购物现场的整体情况和氛围。消费者情绪的产生和变化首先受到购物环境的影响。（二）商品特性商品特性是指商品的外观、造型、规格、色彩、风格、包装、名称等各方面的属性。当商品特性能够满足消费者需求时，消费者通常会产生喜欢、满意等积极的情绪与情感;反之，则会产生不满意或不喜欢的消极情感。任务二消费者的情感过程二.影响消费者情绪与情感的因素（三）销售人员的表现销售人员的表现主要是指销售人员的表情和服务态度。销售人员的表现会对消费者产生重大影响。（四）消费者的个人情感消费者的个人情感也是影响消费者情绪与情感变化的主要因素之一。此外，消费者自身的兴趣爱好也会影响其情绪与情感，他们通常会对自己感兴趣的商品表现出肯定态度。

任务二消费者的情感过程三.科技时代消费者个体、社会性和情绪的整合发展（一）个性的发展：遗传、家庭与同伴的影响个性的发展是指那些影响个体与其所处物理和社会环境之间互动的持久人格特质的成长与发展。这种发展主要受遗传和周围环境的影响，如父母、其他成人和同辈。1.遗传2.家庭3.同伴任务二消费者的情感过程

(二)个体社会性心理的发展:互联网时代的观念多元与观点采择1.互联网时代的观念多元一个被忽视的问题是市场营销专家能够通过树立榜样和清晰地讲解产品概念的方式来有力地促进消费者行为的社会性发展。另一个常常被忽视的能促进社会性发展的机制是互联网，我们的生活和交流方式都在改变，市场营销专家能利用互联网来进一步促进消费者社会性的发展。任务二消费者的情感过程

2.观点采择观点采择是理解他人的想法和感受的能力。研究表明，个体观点采择能力的发展较为缓慢，并与认知发展阶段有关。观点采择能力强的个体，能够很好地应对比较难的社会情境，并表现出同情和恻隐之心，往往也很受同伴的欢迎。那些欠缺观点采择能力的个体容易误解并把别人的意图理解成敌意，因而常常导致争吵、打斗或其他反社会行为。他们在伤害他人的时候，也不会感到愧疚或者悔恨。任务二消费者的情感过程(三)自我同一性和自我概念的发展1.自我同一性的发展人们从出生到逐渐长大的过程中，开始形成同一性，即对我是谁、我存在的意义是什么、我要完成什么样的使命的界定。在同一性发展的过程中，青少年常常会认同某个特定的同伴群体。随着时间的推移，他们会被一种更具有个性化的自我和对终极目标的意识取代。任务二消费者的情感过程(三)自我同一性和自我概念的发展2.自我概念的发展自我概念是个体对自己身体的、社会性的以及特定技能的认知评价。自我概念和自尊两个术语常常被交换使用，但实际上它们的差别很大。自我概念是认知层面的，与此相反，自尊或自我价值感则是对自我的一种情感反应，或是一种自我价值评价。高自尊的人会认为自己天生就是有价值的人。任务二消费者的情感过程(四)道德、社会责任感和自我控制的发展道德感的教育倡导重视知识、实践以及道德价值观的强化。通过强调个人的责任感和那些用来保障他人权利的规则的功能，市场营销专家可以在产品推介方面促进消费者道德的发展，鼓励消费者思考诸如诚实、尊重他人和人类行为基本原则之类的话题。当企业与消费者互动的时候，企业应该认识到自己对消费者的道德发展会产生强有力的影响，而这一点又将会反过来塑造企业及其产品的形象。任务三消费者的意志过程一、消费者意志的含义与特征(一)什么是消费者意志消费者意志是指消费者在消费过程中自觉确定消费需求的目标，并主动调节支配其购买行动以实现需求满足的心理过程。意志过程是内心思维活动导致的结果，是人们内心活动向行为转化的准备过程，是人们行为决策的最直接原因。任务三消费者的意志过程(二)消费者意志的特征1.目的性目的是人们追求与期盼事物的理想结果，是人们采取某些行动的原因。人的意志与采取行动的目的有着十分密切的关系。消费者的意志与目的性的联系集中体现了人的心理活动的自觉能动性。不同的消费者在不同的条件下有不同的目的，由此也导致了不同的意志表现。2.坚持性意志具有坚持性的特点。坚持性是指人们一旦确立了要实现的目标，就会做出巨大的努力，去克服各种困难，实现这个目标。任务三消费者的意志过程3.调节性调节性是指消费者的意志对其购买行为的决策有发动与制止两方面的作用。二、消费者意志的发展阶段消费者的意志发展由决策、执行决策和意志的检验三个阶段组成。(一)决策阶段消费者做出决策的阶段是意志开始参与行动的阶段。这个阶段包括明确购买需求的目的、动机冲突的取舍、购买目标的确定、购买方式的选择以及购买计划的制订。任务三消费者的意志过程(二)执行决策阶段意志的执行决策阶段意味着消费者的意志付诸实施并转化为行动。由于行动过程常常不是一帆风顺的，而是可能会遇到意料之外的阻碍或困难，因此此阶段消费者要做出更大的努力。(三)意志的检验阶段意志的检验阶段是意志行动的最后阶段。消费者在实施决策后，并不意味着意志行动已经结束，他还要检验与评价自己的意志决策正确与否。这种检验要在商品购买行为后、在使用过程中才能体验出来，消费者通过自身的感受得出结论。

谢

谢！

项目四

消费者的个性心理特征和个性意识01消费者的个性心理特征02消费者气质上的差异03消费者性格上的差异04消费者能力上的差异知识要点了解消费者的个性；理解消费者的气质；掌握消费者性格上的差异；掌握消费者能力上的差异能力目标能够根据气质分析消费者在购买行为中的表现；能够根据性格分析消费者在购买行为中的表现导入案例：让消费者上瘾的产品，是怎么产生的？产品创新的前提———冲突！冲突，还是冲突！人造黄油为什么必须是黄色的？人造黄油刚刚发明出来的时候，其实是白色的。相较于普通黄油，人造黄油可以自然降低人体胆固醇摄入，大大解决了吃货们好吃又怕不健康的冲突。但推广到市场后，人造黄油并没有达到想象之中的热卖。为什么呢？因为人造黄油是白色的，消费者看到白色，就会觉得“味道不如原来的黄油”。如何解决这个冲突呢？很简单，只要把人造黄油做成黄色，然后用锡纸包装好，投放市场，效果一试便知。消费者看似理性的背后，往往埋伏着许多非理性的“喜爱”。心理学家也常说，人们理性的购买决策其实都是为自己的“心头好”找一个合理的理由。所以，创新产品之前，我们必须知道消费者的冲突在哪里。在饱含竞争的赛道上，我们不能仅仅围绕着实体产品进行创新，必须以消费者冲突为中心，寻找核心产品或者创新周边产品来提高突围的可能性。星巴克的成功，不在于它将咖啡做得有多好，而是将消费者需求的中心由产品转向服务，继而转为体验的差异化经营，成功创造了一种“星巴克体验”。在日本打败了星巴克的Ｂｌｕｅｃｏｆｆｅｅ（蓝瓶子咖啡），不仅在咖啡文化上不输给星巴克，更是在产品体验上从视觉、嗅觉、味觉、触觉甚至听觉上大大满足了深度咖啡爱好者的需求，成功创造了一种蓝瓶子咖啡的品牌信仰。优秀的产品，满足消费者的需求；伟大的产品，满足消费者的欲望。要成为伟大的产品，必须解决伟大的冲突，必须从消费者的欲望入手，找到更大、更持久的冲突机会。基于时代成功的产品，会因为时代逝去而消亡，而基于人性成功的产品，会让产品和品牌成为永恒文化的象征。钻石从来都不是世界上最有用的石头，却是价值感最强的石头，为什么？因为它为爱情制造了“安全感”的欲望。戴比尔斯公司发现了女性面对爱情时的巨大冲突：渴望爱情又担心爱情易变，于是广告语解决冲突：钻石恒久远，一颗永流传———用钻石作为爱情的承诺，把钻石的坚硬转换为“爱的承诺”，带给女性爱情的安全感，解决了女性对爱情的核心冲突。爱可能来自第一眼的惊艳，但一辈子的爱一定来自内在的吻合和灵魂的匹配，能和消费者谈一辈子的恋爱，源于能否洞察消费者的内心情感所归和欲望所在。所以，想要问自己的市场有多大，首先看看消费者的欲望有多深。鲍德里亚在《消费社会》一书中说：消费主义指的是，消费的目的不是满足“实际需求”，而是不断追求被制造出来的、被刺激起来的欲望。需求让人认同，欲望让人向往。【问题思考】蓝瓶子咖啡凭什么成为星巴克的最大劲敌？产品如何进行营销才能迎合消费者的个性？项目四

消费者的个性心理特征

个性的含义

个性是指个体独有的并与其他个体区别开来的整体特性，即具有一定倾向性的、稳定的、本质的心理特征的总和，是一个人共性中所凸显出的一部分。个性构成消费者千差万别、各具特色的消费行为的心理基础，是消费者的个性心理特征。个性的心理结构十分复杂，它主要包括个性心理倾向（如需要、动机、兴趣、理想、信念、价值观、世界观等）和个性心理特征（如气质、性格和能力）。人的个性特征通过人的行为方式表现出来，消费者的个性心理特征的差异通过不同的购买行为表现出来。因此，研究消费者的个性，不但可以解释他目前的购买行为，而且可以在一定程度上预测其将来的消费趋向。消费者购买行为的发生，除了对商品的需要而产生的购买动机有直接关系外，还和兴趣有关。（一）如何理解兴趣本身1.兴趣是什么兴趣是指一个人力求接触和认识某种事物的一种意识倾向，消费兴趣则特指人们需要某种商品的情绪倾向。一般来说，如果我们对自己所从事的事业感兴趣，那么我们的思想常常集中和倾向于自己的事业及其中的问题，在日常的交往和谈话中也总是把话题转到这方面上来，这就是所谓的“三句话不本行”。由此可知，兴趣是人们从事各项活动的重要的推动力。2.如何给兴趣分类依据兴趣的内容和倾向性，我们可以把兴趣分为物质兴趣和精神兴趣。物质兴趣是指人们对物质产品的兴趣，如消费者对衣、食、住、用类商品的渴望和爱好。精神兴趣是指人们为满足精神需求而形成的态度倾向，如对文学与艺术的爱好等。依据兴趣与志向对象的关系，兴趣可以分为直接兴趣和间接兴趣。由事物本身而引起的兴趣称为直接兴趣，如戏剧、电影和一堂讲授生动的课程，表现在消费中就体现为消费者对商品或劳务本身的需要而产生的喜爱和追求，又如青年学生由于对某电子产品的喜爱而决定省吃俭用去购买；对某种事物本身没有兴趣而对这种事物带来的未来的结果有兴趣称为间接兴趣，如对于外语的学习等。（二）兴趣对消费者购买行为的影响（1）兴趣有助于消费者对未来的购买活动做准备。消费者如果对某种商品产生兴趣，往往会主动收集有关信息，积累知识，为未来的购买活动打下基础。（2）兴趣能使消费者缩短决策过程，尽快做出购买决定并加以执行。一般来说，消费者在选购自己感兴趣的商品时，心情比较愉悦，精神比较集中，态度积极认真，这样使得购买过程易于顺利进行。（3）兴趣可以刺激消费者对某种商品重复购买或长期使用。消费者一旦对某种商品产生持久的兴趣，就会发展成为一种个人偏好，从而促使其固定使用，形成长期的、重复的购买行为。总之，兴趣对消费者的购买行为产生着重要的影响。很难设想，一个对某种商品不感兴趣的消费者，会经常积极主动地购买这种商品，如一个不爱抽烟的人很难被看到去商店购买香烟。相反，一个爱美的年轻女性，你可能经常会看到她去商店购买款式合适而新颖的服装或化妆品。二、个性在消费者行为中的体现消费者的个性差异很大，有的消费者比较内向，有的比较外向，有的很容易情绪化消费，有的却往往让理智来做购买决策。比如，内向型消费者在购物时内心想法不易流露，面部表情稳定少变，动作反应较缓慢，常沉默寡言，个人独立思考，对他人的商品介绍不一定感兴趣，常以自行决策来实施购买行为。外向型消费者购物时内心世界溢于言表，面部表情丰富，热情开朗，动作敏捷快速，语言直率，乐意与营业人员交流对商品的看法，购买商品的意图明确，态度积极，成交迅速。对于情绪型消费者来说，其个性又是另一种表现。这类消费者购物时情绪、情感较为丰富，容易接受广告宣传与他人劝说，易受环境气氛等各类因素的影响，独立思考显得不足，有时会产生情绪冲动性购买，决策简单快捷，事后亦可能会后悔。其购买意图有时会受外界影响而改变，对商品的必要性有时分析得不够充分。当情绪低落时，其购买活动会减少。与情绪型消费者不同的是，理智型消费者购物时较为冷静，善于做细致周密的分析思考，能综合权衡各种利弊得失关系后再作是否购买的决策，决不轻易受他人、广告等因素的影响，一旦做出购买决策，即不会轻易改变。这类消费者在购买商品时始终考虑什么情况对自己最有利，一般不会出现冲动性的购买行为。还有一种属于意志型消费者。这类消费者在购买商品时的目的非常明确、意志坚定，不轻易改换商品及品牌，购买果断而迅速，无犹豫不决的情况。消费者个性不同，就会在其消费行为上有所体现，对消费者的个性具有深刻的洞察，可以对其消费行为加以描述、解释、预测和引导。三、个性在消费者行为中的作用（一）消费者个性的独特性决定消费者需求的多样性消费者个性的独特性及个体之间存在的差异，导致消费者在购买动机、购买方式及购买习惯方面存在差异，从而使他们的消费行为复杂多样。（二）消费者个性的稳定性决定消费需求的稳定性消费者个性的稳定性，决定消费者对某些商品和服务的需求，在一定时间内表现出对产品的依恋和对企业的忠诚。企业应重视市场的培育，培养对企业忠诚的客户，有目的有计划地提供满足消费者稳定需求的商品。（三）消费者个性的可塑性决定消费者需求的可诱导性消费者个性在外部环境诱因和内部主观激励的刺激下，具有一定的可塑性，从而决定了消费者的需求具有一定的可诱导性，为企业提供了巨大的市场潜力和市场机会。（四）消费者个性的社会性决定了消费者需求的可接受性消费者的个性具有社会性，这决定了消费者在消费过程中必须顾及周围生活环境中他人的评价，并力求使自己的消费需求在社会关系中可以被接受。

任务二

消费者气质上的差异气质是一个人心理活动的动力特征，具体而言，是指个体典型表现于心理过程的强度、心理过程的速度和稳定性及心理活动的指向性等动力方面的特点。气质消费者气质类型与基本特征

胆汁质

多血质

情感发生迅速、强烈、持久，动作的发生也是迅速、强烈、有力。属于这一类型的人都热情，直爽，精力旺盛，脾气急躁，心境变化剧烈，易动感情，反应迅速，情绪有时激烈、冲动，很外向。

容易形成有朝气、热情、活泼、爱交际、有同情心、思想灵活等品质；也容易出现变化无常、粗枝大叶、浮躁、缺乏一贯性等特点。这种人活泼、好动、敏感、反应迅速、喜欢与人交往、注意力容易转移、兴趣和情感易变换等粘液质

这种气质的人平静，善于克制忍让，生活有规律，不为无关事情分心，埋头苦干，有耐力，态度持重，不卑不亢，不爱空谈，严肃认真；但不够灵活，注意力不易转移，因循守旧，对事业缺乏热情。抑郁质

抑郁质的人为人小心谨慎、思考透彻，在困难面前容易优柔寡断。抑郁质的人一般表现为行为孤僻、不太合群、观察细致、非常敏感、表情腼腆、多愁善感、行动迟缓、优柔寡断，具有明显的内倾性。多血质黏液质抑郁质胆汁质你认识上面图中的小说人物吗？试根据小说中的情节描写判断他们属于哪种气质类型？三、消费者的气质在营销活动中的表现和意义（一）多血质类型的消费者对待这种类型的消费者，营业人员应尽可能与他们多交流，做到有问必答，不厌其烦。营业人员可可能地将谈话的内容主题围绕着所出售的商品，避免过多谈论与商品无关的事。但营业人员必须对这类消费者所谈的事给予较大的关注，切不可以不感兴趣、漠不关心的态度来对待消费者想与你交谈的问题。营业人员应尽可能帮助消费者，为他们当参谋、出主意，提出有益的建议。（二）胆汁质类型的消费者营业人员遇到胆汁质类型的消费者应及时回答他们所提出的问题，行动应敏捷，应有较大的耐心向这类消费者解释有关商品的特点、功能、适用性及有关知识，努力吸引他们的注意，激发起他们的兴趣，尽量不要以不恰当的语言刺激他们。（三）黏液质类型的消费者营业人员在接待这类消费者时，应热情但不过分，语言应有的放矢，集中于消费者注意的商品，提高他们对这类商品的信任感，适当带有一定的启发性，引导他们开展独立思考，或者拿出商品让消费者更清楚地观察、挑选，加强他们对营业人员的信任。（四）抑郁质类型的消费者营业人员对待这类消费者应更加温和细致，多用关心的语言，如“穿穿看，不买不要紧”“尝尝味道，不满意可以不买”等，打消他们的顾虑，尽量引导他们把内心的想法表达出来，再给予适当建议，营造出一种祥和、关爱、信任的购物气氛，这对促使他们下决心购买商品有较好的作用。消费者行为学研究消费者气质类型及其特征，其目的就是提供一种理论指导，帮助营销服务人员学会根据消费者在购买过程中的行为表现去发现和识别其气质方面的特点，进而引导和利用其积极方面，抑制其消极方面，使工作更有预见性、针对性和有效性。营销服务人员学习、了解人的气质类型及其行为特征，也有助于提高自身的心理素质，即可以有意识地对自己的气质加以调节和控制，从而使自己的气质完善化，有利于形成良好的个性，做自己气质的主人，以此来提高服务质量和营销效果。课堂讨论《水浒传》中的李逵、林冲和西门庆，《红楼梦》中的林黛玉，这四位人物的气质类型非常经典，请对这四位经典人物的气质类型进行分析。针对这四种不同气质类型的消费者，请为他们匹配当今社会与其适合的职业类型，并以他们为市场营销对象，对房产、汽车等消费物品展开行之有效的市场营销活动。一、认识我们的性格性格是指人对现实的态度和行为方式中的比较稳定的具有核心意义的个性心理特征。它是一个人最本质、最核心、最有代表性的生动体现。由于一个人在对待事物的态度和行为方式中总是表现出某种稳定的倾向，因此我们就能预见他在某种情况下将如何行动，所以说一个人的性格不只说明他做什么，还说明他如何做。性格标志着某个人的行为和其行为的结果，可能有益于社会，也有可能有害于社会，因此性格有好坏之分，始终有着道德评价的意义。任务三

消费者性格上的差异人的性格不是天生的，人的实践和人的内部世界都制约着性格的发展，它的形成过程是主体与客体相互作用的过程。因此，消费者性格体现出一定社会条件下社会和个人、主观和客观、现实和历史的统一。消费者千差万别的性格特点往往表现在他们对消费活动的态度和习惯化的购买行为方式以及个体活动的独立性程