消费者行为分析 教案全 项目1-13 消费者行为分析的学科基础- 当代中国社会消费心理与消费行为

教材名称：消费者行为分析（第一版）出版时间：2022年11月主编：孟利琴赵艳玲教案1.章节题目模块一消费者行为分析基础篇项目一消费者行为分析的学科基础2.授课方式（讲课、实验）讲课3.教学目标知识目标了解消费者行为学的研究背景及相关研究的发展脉络。理解消费者行为学的相关概念。掌握研究消费者行为学的相关方法。掌握消费者行为学的研究内容。能力目标能够运用消费者行为学的相关研究方法对消费者行为进行分析。能够描述、解释和预测常见的消费者行为。素质目标具有强烈的市场营销职业认同感和职业荣誉感，以及敬业意识。能够根据优秀的市场人员的素质要求，主动、积极地进行职业探索和提升。4.重点、难点重点：消费心理的相关概念；难点：根据消费心理学的研究对象、内容和方法建立起消费心理学理论知识的学习框架。5.授课内容时间安排任务一消费者行为学的研究背景消费者行为学的概念消费者行为学是研究消费者在获取、使用、消费、处置产品和服务过程中所发生的心理活动特征和行为规律的科学。消费消费是人类通过消费品满足自身欲望的一种经济行为。消费又分为生产消费和个人消费。生产消费是指物质资料生产过程中的生产资料和生活劳动的使用和消耗。个人消费是指人们把生产出来的物质资料和精神产品用于满足个人生活需要的行为和过程，是恢复人们劳动力和劳动力再生产不可缺少的条件。消费者通俗意义上的消费者，是指为达到个人消费使用目的而购买各种产品与服务的个人或最终产品的个人使用者。消费者与生产者及销售者主体不同，消费者主体必须是产品和服务的最终使用者而不是生产者或经营者。也就是说，其购买商品主要是用于个人或家庭需要而不是经营或销售，这是消费者最本质的一个特点。消费行为从广义上讲，消费行为是指消费者为索取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。消费者行为是动态的，它涉及感知、认知、行为以及环境因素的互动作用，也涉及交易的过程。从狭义上讲，消费行为是指消费者的需求心理、购买动机、消费意愿等方面心理与现实诸表现的总和。其最主要的行为表现是购买行为。制约消费行为的因素很多，主要有：需要。消费者的需要是购买的直接动因，包括生理的、社会的和心理的需要。可支配收入水平和商品价格水平。一般来说，消费总额和可支配收入水平同向变化。但就某一具体商品而言，可支配收入水平的提高并不一定意味着消费量的增加。商品价格对消费者的购买动机有直接影响。商品本身的特征及商品的购买、保养和维修条件。例如，商品的性能、质量、外形、包装等，商店的位置、服务态度等，以及商品的保养和维修条件等，都能在不同程度上诱发和影响消费者的购买行为。社会环境的影响。消费者的需要，尤其是社会、心理的需要，受社会环境影响而变化的可能性更大。课堂讨论你了解《中华人民共和国消费者权益保护法》吗？消费者行为学的研究对象和研究内容消费者行为学的研究对象是市场活动中消费者行为的产生、发展及其规律，侧重点集中于市场营销活动中的消费者行为、消费者购买行为中的行为和消费者行为活动的一般规律。消费者行为学的研究内容主要有两大类。第一类是影响消费者购买行为的内在条件，这个领域的成果主要来自心理学家的贡献，包括：消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征、消费者购买过程中的心理活动、影响消费者行为的心理因素以及消费者的决策过程。第二类是影响消费者购买行为的外部条件，主要来自社会学家和社会心理学家工作领域的成果。影响消费者购买行为的外部条件主要包括：社会环境、消费者群体、商品因素、购物环境、营销沟通和消费态势。任务二消费者行为学研究的发展脉络知识积累阶段这一阶段大致从两次社会大分工一直到１９世纪。在这漫长的社会历史进化历程中，消费行为科学大致完成了它的基本知识的积累使命。东、西方思想家至少论及或探讨了以下重要范畴：消费需要问题。（2）消费时间与消费习惯问题。在东方，倡导生产要注重消费季节变化和士、农、工、商的消费习惯；在西方，早期思想家也有论及消费时令和消费习俗的朴素思想。（3）消费阶层的划分问题。（4）家庭消费问题。在西方，色诺芬较早分析了家庭收入与家庭消费的相互关系；在东方，中国古代先哲们亦论及了家庭消费的基本问题。（5）物质消费与精神消费问题。（6）消费权益问题。体系凝构阶段从１９世纪末到２０世纪３０年代，有关消费者行为与心理研究的理论开始出现，并有了初步的发展。１９世纪末２０世纪初，在各主要资本主义国家尤其是美国，工业革命后的劳动生产率大幅提高，生产能力开始超过市场需求，在这种情况下，一些企业开始注重消费者需求的刺激和商品推销，推销术和广告术在这个时候登上了企业的“竞技”舞台。研究消费者行为与心理同企业销售之间的关系。最早从事这方面研究的是美国社会学家索尔斯坦·凡勃伦。他的《有闲阶级论》（１８９９年）提出了广义的消费概念。１９０１年，美国著名社会心理学家斯科特首次提出在广告宣传上应用心理学理论。同时，美国心理学家盖尔的《广告心理学》问世，系统地论述了在商品广告中如何应用心理学原理增加广告的宣传效果，引起了消费者更大的兴趣。１９０８年，美国社会学家爱德华·罗斯发表了《社会心理学》，重点分析了个人和群体在社会生活中的心理与行为。１９１２年，德国心理学家雨果·闵斯特伯格的《工业心理学》一书，阐述了在商品销售中，橱窗陈列和广告对消费者心理上的影响。科普兰于１９２３年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法，部分地建立在对三个方面的消费者行为的分析之上。另外，一些市场学、管理学的论著也介绍了有关消费心理和行为的问题，比较有影响的是“行为主义”心理学之父约翰·华生的刺激反应理论活动，即ＳＲ理论。著名学者麦克尔Ｒ所罗门在他的研究中为我们勾画了消费者行为学跨学科研究的范围———消费者行为金字塔。学科创新阶段这一阶段大致自２０世纪７０年代中叶延至２０世纪末或２１世纪初。消费者行为学研究领域得到拓展，多学科参与研究，研究国界完全被突破。消费者行为学在美国诞生后，很快引起日、苏、法、英、德以及印度和中国学者的重视。任务三消费者行为学的研究方法消费者行为学研究的基本原则理论联系实际原则客观性原则系统性原则发展性原则消费者行为学研究的基本方法访谈法访谈法是运用于系统的研究与发现过程中的一种重要工具。访谈法是指调查者与消费者进行面对面的有目的的谈话，询问消费者对所调查内容的态度和倾向。访谈法可以分为面对面访谈和电话访谈。面对面访谈又分为一对一的深度访谈和一对多的焦点团体访谈两种形式。但是并不是任何情况都适用深度访谈。深度访谈适用于以下几种情景：需要对个体行为和态度进行深入研究；对某些复杂行为或决策模式需要有非常详细的了解；讨论的主题带有情感性和隐私性；存在强烈的社会规范，群体压力对个体反应会产生重要影响；对专业人士进行访谈。访谈法还有另一种实施形式，即一对多的访谈，称为焦点团体访谈。标准的焦点团体访谈涉及８～１２名被访者，有１名主持人或协调人主导来进行１～３个小时的讨论。焦点团体访谈特别适用于大范围的问卷调研，收集和挖掘消费者的主观偏好、态度、观点、需求和功能性方面的想法，激发产品创意，探究产品概念，进行产品定位，或者是制定广告与传播策略。课堂讨论你印象中最成功的电视访谈节目是哪一个？请你谈谈它的成功之处。观察法观察法与访谈法一样，属于定性研究方法中的一种，是指在自然条件下，观察者带有明确目的，用自己的感觉器官及其辅助工具直接地、有针对性地收集资料的调查研究方法。观察法是科学研究中最一般、最方便使用的研究方法，也是消费者行为学的一种最基本的研究方法。观察法的优点是成本低、简单易行、直观、真实。观察者在观察时，未对观察对象施加附加的影响，观察对象的行为主要来自其本身的需求与愿望，是其内心消费心理的一种自然流露，符合客观性原则。但这种方法也存在某些局限性、片面性、被动性。除了微表情观察法，另一种流行的消费者现场研究方法不得不被提及，这种方法叫做民族志。民族志是２０世纪初期，由文化人类学家所创立的一种研究方法。营销者从人类学研究领域借用这种方法，组合运用观察、访谈和视听记录等方法，对消费者的行为、情绪反应以及认知进行研究。他们与消费者一起生活，住进客户的家，了解消费者如何将产品融入自己的生活中，以此获得对消费者生活方式的深入理解。课堂讨论请你想一想：除了留下生活垃圾、购物小票等痕迹外，我们还会在消费中留下其他痕迹吗？问卷法问卷法是国内外市场调查中使用较为广泛的一种方法。问卷法是以请被调查的消费者书面回答问题的方式进行的调查，也可以变通为根据预先编制的调查表请消费者口头回答、由调查者记录的方式。问卷是指为统计和调查所用的、以设问的方式表述问题的表格。问卷法就是研究者用这种控制式的测量对所研究的问题进行度量，从而收集到可靠的资料的一种方法。问卷法大多用邮寄、个别分送或集体分发等多种方式发送问卷，由调查者按照表格所问来填写答案。一般来讲，问卷较之访谈表要更详细、完整和易于控制。问卷法的主要优点在于标准化和成本低。问卷法是以设计好的问卷工具进行调查，问卷的设计要求规范化并可计量。问卷法是消费者心理和行为研究的最常用的方法之一。问卷调查的回答方式有自由式问答和封闭式问答两种。自由式问答是让被调查消费者完全不受任何约束地自由填写问题答案，让消费者充分表达自己的意见，但归纳、整理、分类较难。封闭式问答是在问卷问题中事先列出几个答案，由消费者选择其中之一或其中几个答案。这种方式整理、分类较方便，但是答案已被限制，消费者可能难以充分表达自己的意见。有时不同的消费者虽然选择同样的答案，但其内在的心理需求可能有差别，碰到这种情况时，就难以发现他们的差异。采用问卷法可以通过回答问题清楚地反映出调查者希望了解的问题；可以在较短的时间内完成众多人数的调查；费用少，效率高，信息量较大，归纳、整理较为方便。但这种方法的不足之处在于问卷回收率较低，尤其是邮寄问卷的回收率有时仅４０％左右。目前，问卷法多采用电子问卷。心理测量法消费者在市场上购买何种商品、不买何种商品，是因为心中对商品有一种衡量的尺度，这种尺度在心理学上被称为“量表”。心理测量法就是运用量表研究消费者对商品需求的情况以及对商品包装、广告的态度。量表有类别量表、顺序量表、差距量表、等比量表等，不同的量表用以反映不同的心理动向，分析不同的心理状况：（1）类别量表表示不同性质的心理状况，如对某商品肯定或否定、满意或不满意等。（2）顺序量表表示消费者对某种商品内心感受的不同程度及其顺序关系，如５、４、３、２、１等表示消费者对商品的满意程度的次序。（3）差距量表是表明消费者对某商品态度次序关系之间的距离，如对某商品的喜爱程度是在１～２分之间还是２～４分之间。（4）等比量表表示消费者对商品态度的程度所呈现的比例关系。在实际测量时，上述各表常常结合起来使用。最常用的心理测量量表有数值分配量表、语义差异量表和态度层次应答量表。实验法实验法原本是心理学研究中最为重要的一种方法。营销学者将心理学这种自然科学中的实验移植到市场调查中来，在给定的条件下，对市场活动的某些内容及其变化加以实际的调查、验证和分析，从而获得市场信息。实验法最大的特点就是把调查对象置于非完全自然的状态。它包括实验室实验法和自然实验法两种。实验室实验法，是指在专门的实验室内，借助仪器设备进行心理测试和分析的方法。这种方法由于借助仪器，因此会得到比较科学的结果，但是存在着无法测定比较复杂的个性心理活动的缺点。而自然实验法又叫做田野实验法，是指企业通过适当的控制并创造某些条件来刺激和诱导消费者的心理，或者是利用一定的实验对象对某个心理问题进行实验，最终记录下消费者的各种心理表现。总体来说，实验法的应用范围是比较广的。一般来讲，改变商品品质、变换商品包装、调整商品价格、推出新产品、改变广告形式和内容、改变商品陈列等，都可以采用实验法来预示其市场效果。常见的实验操作有以下几种：（1）事前事后对比实验。这是操作最简便的一种实验法形式。采用这种方法是指在同一个市场内实验，前期在正常的情况下进行测量，收集必要的结果数据，然后进行现场的实验，经过一段的实验时间以后，再去测量和收集试验过程中或者是事后的资料数据，从而再来进行事前和事后的对比，通过对比观察，了解实验变速的效果。比如我们常见的广告中所使用的产品使用前后对比的案例，就是这种方法的最常见形式之一。（2）控制住实验组，与对照组作对比。实验组就是指被加以实验和操纵的一个组。采用这种实验调查方法的优点在于，实验组和对照组在同一时间内进行现场的销售对比，不需要按照时间顺序分成事前、事后，这样就可以排除由于实验时间的不同而可能出现的影响。例如，想知道美观的产品外形是否会更好地促进销售，我们可以在同一段时间内来看一看同一个品牌的两家相似的门店中，有图案的卷纸相比普通的卷纸是否会有更高的消费量。（３）有控制的事前事后对比实验。它是指控制住事前事后的实验结果，对实验结果进行比较。如果我们想要测试１９种防晒产品的效果，就可以在同一个时间周期内，在不同的产品或者企业之间选择对照组和实验组，然后对实验结果进行事前与事后的测量，并加以对比。这种方法的变数比较多，有利于消除实验期间外来因素的影响，从而可以大大提高实验变数的准确性。（４）随机对比实验。前面三种方式虽然特点不同，但是在选择实验单位上都有一个共同点。也就是说，它们都是按照判断分析的方法来选出实验对象，在对调查对象的情况比较熟悉的条件下，采用判断分析法来选定实验的对象，简单易行，也能够获得较好的调查结果。但是，当我们所需的实验样本很多、市场情况又十分复杂的时候，按照主观的判断分析来选择就有可能行不通。这个时候，采用随机抽样的方式来选择实验的对象，使得众多的实验对象都有可能被选中，从而保证实验结果的准确性。相比访谈法和观察法等消费者行为研究方法，实验法的优点十分明显：第一，它可以有效地控制、分析、观察某些市场现象之间是否存在因果关系以及相互之间影响的程度；第二，通过实验取得的数据比较客观，具有一定的可信度。当然，优点是相对的，实践中影响经济和市场现象的因素可能不可控制，在一定程度上，实验效果也会受到影响。同时，实验法的缺点也很明显，主要在于其运用有一定的局限性，而且费用较高。实验法只适用于对当前的市场现象的影响分析，对历史情况和未来变化的影响较小，所需的时间较长。任务四消费者行为学的研究目标与现实意义消费者行为学的研究目标描述消费现象解释消费背后的动因预测消费趋势，有效地控制消费活动的结果研究消费者行为的现实意义作为研究人们消费行为的一门学科，消费者行为学主要致力于研究人们在日常消费活动中以及在消费时的行为规律和心理特征。学习和探索消费者行为，研究消费行为的规律，对于理论工作者、一般消费者和企业而言，都具有更深层次的现实意义和实际价值，这主要体现在三个方面：首先，对于理论工作者而言，研究消费者行为对于完善学科体系具有重要意义。通过对消费者行为学的体系梳理与系统研究，可以保障和推动市场营销、商务管理等相关学科的发展。其次，对于一般消费者而言，了解消费者的购买行为，可以适时把握自己的需要，合理控制自己的消费欲望，避免过激的消费决策，防止陷入消费误区，从而在一定的消费支出范围内获得最大的消费效用，保障自己的消费权益。最后，对于企业而言，意义更为重大。第一个方面的帮助是研究消费现象能够为企业决策提供帮助。这种帮助首先体现在市场营销。根据菲利普·科特勒的观点，营销是企业的灵魂。营销的目的是让消费者知道产品的价值，这就有了产品市场营销的策略。第二个方面的帮助是对产品进行精准的战略定位。战略定位就是要确定我们的目标群体，通过品牌的延伸、核心产品的设计来进行战略的定位。第三个方面的帮助就是新产品的设计。企业运用消费者行为学来提升自身的产品服务水平，也能够促进企业员工树立良好的服务意识，了解企业的服务范围和服务内容，强化员工服务意识，优化营销技巧，积极满足消费者心理需求，提高企业营销能力，从而提高国民素质，促进国民经济的良性发展。6.教学方法辅助手段多媒体与案例相结合7.小结、作业项目小结消费者行为学是消费经济学的组成部分。消费者行为学是一门新兴学科，它的目的是研究人们在生活消费过程中的行为规律及个性心理特征。对消费者行为学的研究，应当首先在形成对消费者行为学的概念和发展脉络的整体认知之后，掌握消费者行为学的研究原则与方法，从而理解消费者行为学的研究目标与现实意义。消费者行为学的发展经历了知识积累、体系凝构、学科创新三个阶段。研究消费者行为学应该遵循理论联系实际、客观性、系统性和发展性四个原则，可采用访谈法、观察法、问卷法、心理测量法、实验法等研究方法。消费者行为学作为研究人们消费行为的一门科学，可以实现以下目标：描述消费现象，解释消费背后的动因，预测消费趋势、有效地控制消费活动的结果。对于理论工作者、一般消费者和企业而言，消费者行为学的研究都有着重要的现实意义。作业：．1.简述消费者行为学研究的基本原则。2.简述消费者行为学研究的基本方法。3.简述消费者行为学的研究目标与现实意义。1.章节题目模块二影响消费者的个体和群体因素项目二消费者个体行为的基础2.授课方式（讲课、实验）讲课3.教学目标知识目标了解消费者的价值观。理解消费者的态度。掌握人格在消费者行为中的应用。掌握消费者的学习方式。能力目标１．能够根据消费者的价值观对其消费行为进行分析。２．能够运用所学的有关态度的理论来塑造和改变消费者态度。素质目标１．锻炼学生发现问题、分析问题和解决问题的能力，培养学生形成客观、公正、实事求是的工作作风。２．培养学生细致严谨的观察能力和尊重消费者的意识；树立“顾客是上帝”的理念，强化职业道德意识。4.重点、难点重点：运用消费者的态度及人格特点分析消费者的消费行为过程；难点：消费者价值观的判断。5.授课内容时间安排任务一消费者的自我和价值观消费者的自我自我概念就是用于描述自己、定义自己，对自己的认识、印象和体验的合集。２０世纪５０年代，乔瑟夫和哈里提出了乔哈里视窗理论，也被称为“自我意识的发现反馈模型”。这个理论将每个人的自我分为四部分：（１）公开的自我，也就是透明真实的自我，这部分别人知道，你也知道的自己；（２）盲目的自我，即别人知道，你却不知道的自己；（３）秘密的自我，即别人不知道，你却知道的自己；（４）未知的自我，即别人不知道，你也不知道的自己。这个理论同时指出通过一些契机可以激发出未知的自我，通过与他人分享可以印证秘密的自我，通过他人的反馈可以减少盲目的自我，从而人对自己的了解会更全面、更客观。弗洛伊德的精神分析理论分析了自我概念由本我、自我、超我三部分组成。本我即原我，是指原始的自己，包含生存所需的基本欲望、冲动和生命力。本我是一切心理能量之源，按快乐原则行事，它不理会社会道德、外在的行为规范，它唯一的要求是获得快乐，避免痛苦。本我的目标乃是求得个体的舒适、生存及繁殖，它是无意识的，不被个体觉察。自我，其德文原意指“自己”，是自己可意识到的执行思考、感觉、判断或记忆的部分。自我的机能是寻求“本我”冲动得以满足，而同时保护整个机体不受伤害，它遵循的是“现实原则”，为本我服务。超我，是人格结构中代表理想的部分，它是个体在成长过程中通过内化道德规范，内化社会及文化环境的价值观念而形成，其机能主要是监督、批判及管束自己的行为。超我的特点是追求完美，所以它与本我一样是非现实的，大部分也是无意识的。超我要求自我按社会可接受的方式去满足本我，它遵循的是“道德原则”。美国心理学家罗杰斯把自我概念分为三个方面：一是实际的自我，二是理想的自我，三是必须的自我。实际的自我是指个体认为自己实际上拥有的品质。理想的自我是指个体期望自己拥有什么品质，期望成为一个什么样的人。必须的自我是指个体认为自己需要做到的，或必须做到的。消费者的自我概念和消费行为的关系自我概念影响消费行为自我概念要求个体努力寻求自身表达的媒介，媒介之一便是消费行为方式。由于自我概念本身的复杂性，消费行为便呈现出多样性和独特性。研究揭示，由于人类的社会性，人们通常经历更多的场合和更复杂的人际关系，因此，自我的概念要更为复杂和多样，对消费行为的影响也就更为微妙而复杂，这就要求恰当的市场细分。消费行为塑造自我概念首先，消费行为是消费者身份或角色的重新定位。人们的社会身份一直处于变动之中，这种身份和角色的变化需要借助于一定的物品和消费方式。其次，消费行为是自我概念的完形。心理学家认为，人与人的不同在于，他们用不同的方式和物品来构造自己存在的环境，以构建完整的自我，控制人们对自己的评价。研究者认为，每一件有某种心理价值的物品，都是自我的一部分，这样的物品越多，消费者的自我就越丰富和广阔。自我概念带来营销契机在营销过程中，考虑细分市场的人格因素极为重要。企业从产品概念开始，就应该考虑与潜在消费者的自我相契合。首先，企业应该考察消费者的产品自我关联域。其次，企业要通过有效的宣传来营造消费气氛，以塑造消费者的自我概念。课堂讨论纹身是改变自我、彰显自我的一种独特的方式，纹身的内容也具有不同的象征意义。请思考：纹身和消费者的自我有什么联系呢？总而言之，认为消费者的自我概念和消费行为是相互影响的，这样就为企业的主动进攻带来了潜在的机遇。在竞争激烈的市场，企业必须考察消费者的自我概念水平，又必须有意识地去教育消费者，告诉他们应该拥有的自我概念，以及如何拥有这样的自我概念。消费者的价值观越来越多元的价值观价值观是我们所持有的信念，这个信念使个人或社会偏好某种特定的行为方式或存在目的。它引导着人们的行为态度和判断，影响着消费者对具体产品或服务的价值感知。价值观经常被认为是认知类别中最抽象的类型，它影响着人们的生活方式，并且对界定兴趣、生活的展望、消费选择以及活动提供了多方面的解释。价值观的特征价值观是一种内心尺度。它主导着人的行为、态度和信念，支配着人认识世界、明白事物对自己的意义和自我了解、自我定向、自我设计等，也为人们选择自认为正当的行为提供充足的理由。价值观包括内容和强度两种属性：内容属性告诉人们某种方式的行为或存在状态是重要的，强度属性表明其重要程度。每个人的价值观都有层次之分，这个层次形成了每个人的价值系统。价值观具有以下特点：（１）价值观因人而异。（２）价值观相对稳定。（３）价值观在特定的环境下可以改变。价值观在消费者行为中的应用价值观对人们自身行为的定向和调节起着非常重要的作用。价值观决定人的自我认识，它直接影响和决定一个人的理想、信念、生活目标和追求方向的性质。价值观的作用大致体现在以下两个方面：价值观对动机有导向的作用价值观反映人们的认知和需求状况任务二消费者的态度态度和消费者的态度消费者的态度是什么现代心理学家经过严格的科学实验，认为态度是一种确实存在的心理状态，是个人在经验基础上形成的对某一特定对象所持的肯定或否定的反应倾向。戴维·迈尔斯关于态度的定义较为完善，他认为态度是对某物或某人的一种喜欢或者不喜欢的评价性反应，常常在人们的信念、情感和倾向中表现出来。他指出，态度的结构涉及三个维度，即认知、情感和行为意向。对于消费者态度而言，品牌的信念、品牌评估和购买意向就是其构成的三种成分。品牌信念是态度的认知成分，评估品牌是态度的情绪或情感成分，而购买意向是态度的意向成分。品牌信念、评估品牌和购买意向之间的关系构成了态度研究的重点。品牌信念是指消费者根据某产品的属性和功能所形成的认识。评估品牌包含情绪或情感成分，它是指消费者对品牌的情绪或情感的反映，体现了消费者对品牌的整体评价。一般情况下，态度的三个组成成分趋于一致，某个成分的变化会导致其他成分发生相应的变化，这种一致性的倾向成为营销策略制定的基础。对营销人员来说，最应该关心的是如何影响消费者的购买行为。但是，直接影响消费者的购买行为比较困难，只能通过提供信息和塑造产品形象来影响消费者的认知过程和情感过程，进而达到影响消费者的购买行为的目的。最后我们还应该明确，消费者的行为成分是一种反应倾向，而不仅仅指实际的购买行为。消费者形成良好的企业或者产品的态度是企业所希冀的，但是当负面的消费者态度形成时，营销人员就要采取措施，加以改变。消费者态度的特性１．消费者态度的社会性2.消费者态度的针对性3.消费者态度的协调性4.消费者态度的稳定性消费者态度的潜在性态度的功能研究和实践都证明，态度对于一个人的消费行为具有重要的影响。它不仅会影响一个人的知觉与判断，还会影响一个人做出消费决策的速度与效率。同时，它还可以帮助人们决定是否加入某一群体、选择某一商品或者坚持某种生活信念。因此，研究态度的功能，对于消费者行为学具有非常重要的现实意义。态度的社会性判断态度与忍耐力态度与品牌忠诚态度在消费者行为中的应用影响消费者态度形成的因素消费者态度并非与生俱来，而是在后天的生活环境中，通过自身学习或社会化的过程逐渐形成的。在这个过程中，影响消费者态度形成的因素主要有如下几点：欲望知识消费者个体的经验影响消费者态度改变的方法态度的转变是许多因素共同作用的结果，它涉及信息传送者和信息接收者之间的关系。每个人都企图从自己的思想和行为出发去操纵和控制别人，同时，人们又在抗拒外来的改变自己观点的意图，以求得自己态度的稳定。信息传送者信息的特点信息接收者改变态度的具体方法很多，列举如下：（１）宣传法，即借助媒体、网络、讲座等手段，把信息传递给消费者，改变他们原有的态度并形成新态度的方法。宣传分为单向宣传和双向宣传两种。单向宣传是只讲事情的有利或不利的一面，双向宣传是指从利弊两面进行讲解。后者往往被视为更公正、更具说服力。此外，适当恐吓有助于改变消费者的态度。例如，新加坡采用恐吓法帮助戒烟，张贴吸烟者肺内肿瘤的图片，让烟民目睹吸烟给身体带来的伤害，从而排斥吸烟。（2）消费者参与法，即消费者通过参与活动，与其他消费者交往，并在交往中得到别人的启发和教育，从而改变自己的态度的方法。（３）鼓励法，又称“预言的实现”法，即别人的称赞、鼓励和预言，以及因此而采用的对待方式会影响一个人的心理，诱发起一种向上推动的动力，激励人们根据预示去发展，导致其态度转变的方法。（４）规范法，是利用群体规范的强制力和约束力，或者采用一定的行政手段、经济手段和规章制度，迫使消费者了解相关信息，促使其逐步改变态度的方法。这些方法都建立在对态度三因素理解的基础之上。从认知、情感或意向任一角度入手，都可以改变态度，比如宣传法侧重于从认知入手，而规范法则侧重于从行为入手，但在实际操作中，一般是四者综合应用，有所侧重。改变消费者态度的策略改变消费者态度的三种成分是对消费者的态度进行干预的最直接、有效的方式，一般可以通过以下几个方面来进行：一是改变信念。改变信念是指改变消费者对品牌或产品的一个或者多个属性的概念。具体方法是提供有力的事实或依据。二是改变情感成分。营销人员越来越多地尝试在不直接影响消费者信念和行为的条件下，影响其情感，促使其对产品产生好感。一旦消费者对该类产品产生好感，建立对品牌的正面信念，就有可能导致购买行为。三是改变行为成分。消费者的行为，可以发生在认知和情感之后，也可以发生在认知和情感之前，甚至可以与认知和情感相对立。营销人员可以运用操作性条件反射理论，在改变消费者的认知和情感之前，改变其行为的途径。课堂讨论请思考：应该如何改变消费者对人造黄油的态度，可以采用哪些有效的方法和手段呢？任务三消费者的人格人格的内涵人格是指个体内部身心系统的动力组织，它决定了个体对环境独特的调节方式，是心理学的概念。弗洛伊德将人格视为由三个层面组成的动力系统，即本我、自我和超我。这三个层面也可对应分为三种人格，即自然人格、实有人格和道德人格。在弗洛伊德那里，本我包括所有的本能，受快乐原则的支配；自我是人格的控制部分，他的职责是从事合适的环境活动以满足本我与超我的需要，自我受现实原则的支配；超我乃人格的道德部分，包括良知和自我理想两部分，超我永无止境地追求完善。健全的人格乃是这三者的和谐统一。从奥尔波特关于人格特质的开拓性研究工作，到卡特尔提出的１６种根源特质，再到大五人格的发现，一个关于人格的基本假设一直贯穿始终，即词汇学假设：人类生活中重要的方面都会被赋予描述的词汇；不仅如此，如果某个事物真的重要而且普遍存在，在所有的语言中它都会被赋予更多的词汇来描述。在大范围的样本研究中，大五人格逐渐成为一个被西方心理学界公认的人格特质模型，被称为人格心理学中的一场革命。人格，也被称为人格的海洋（ｏｃｅａｎ），包含五个维度：第一个维度是开放性（ｏｐｅｎｎｅｓｓ），是指具有想象、审美、情感丰富、求异、创造、智能等特质。该维度测评消费者个体的经验分享开放度。开放性描述消费者的认知风格，为了自身的缘故对经验的前摄寻求理解，以及对陌生情境的容忍和探索。第二个维度是责任心（ｃｏｎｓｃｉｅｎｔｉｏｕｓｎｅｓｓ），是指显示胜任、公正、条理、尽职、成就、自律、谨慎、克制等特点。该维度测评消费者控制、管理和调节自身冲动的方式，评估个体在目标导向行为上的组织、坚持和动机。它把可信赖的、讲究的个体和懒散的、马虎的个体作比较，同时反映个体自我控制的程度以及推迟需求满足的能力。第三个维度是外倾性（ｅｘｔｒａｖｅｒｓｉｏｎ），是指表现出热情、社交、果断、活跃、冒险、乐观等特质。该维度测评消费者人际互动的数量和密度，评估个体喜欢与他人一同出现的程度、对刺激的需要以及获得愉悦的能力。第四个维度是宜人性（ａｇｒｅｅａｂｌｅｎｅｓｓ），是指具有信任、利他、直率、依从、谦虚、移情等特质。该维度测评消费者个体的利他意识，考察个体对其他人所持的态度。这些态度一方面包括亲近人的、有同情心的、信任他人的、宽大的、心软的，另一方面包括敌对的、愤世嫉俗的、爱摆布人的、复仇心重的、无情的。宜人性代表了“爱”以及对合作与人际和谐是否看重。第五个维度是情绪的稳定性（ｎｅｕｒｏｔｉｃｉｓｍ），是指是否难以平衡焦虑、敌对、压抑、自我意识、冲动、脆弱等情绪的特质，即是否具有保持情绪稳定的能力。该维度测评个体情感调节过程，反映个体体验消极情绪的倾向和情绪不稳定性。人格在消费者行为中的应用影响消费者人格的因素消费者的人格受遗传和后天生活环境的影响，也就是说，消费者人格是二者共同影响的产物。另外，影响消费者人格的还有第三个因素，即情境。目前人们普遍认为，消费者的人格由遗传和环境两方面的因素组成，同时还受到情境条件的影响。遗传遗传指的是那些受胚胎决定的因素。身材、相貌、性别、秉性、肌肉的组成和反射、能量水平及生物节律等特点都全部或至少大部分受到了父母的影响，也就是受他们生物的、生理的、内在心理配置的影响。环境对消费者个体的人格构成产生外在压力的因素包括成长的文化背景、早年的生活条件，以及家庭、朋友、社会群体的规范和其他方面的经历。情境情境因素影响消费者个体的人格。一般来说，消费者个体的人格稳定而持久，但在不同的情境下会有所改变。不同情境要求消费者的人格表现出不同的侧面，因此我们不应该孤立、片面地看待消费者人格。品牌的人格诉求每个品牌都有自己的人格诉求。品牌塑造自己的形象需要考虑消费者人格、产品扮演的角色和竞争对手的形象三个因素。对品牌进行人格化塑造的主要原因在于消费者通常希望通过使用产品来寻找自我人格的一致性。对于营销人员而言，其应主要考虑其产品人格和目标消费者人格是否一致。一般来说，如果是公开使用的产品，营销人员往往会把品牌塑造成消费者的理想人格；如果是自己使用的产品，营销人员往往会把品牌塑造成消费者的现实人格。任务四消费者的学习学习的含义什么是学习现代学习理论认为，学习是一个内涵相当广泛的概念，它有不同层次的含义。广义的学习是指人和动物在生活过程中获得个体行为经验，并由经验引起行为或思维的较持久变化的过程，它体现了学习的最本质特征。狭义的学习特指人类的学习。人类除了获得个体的活动经验外，还以语言为中介，经思维活动而自觉地、积极主动地掌握人类长期历史发展中积累的社会知识经验和自然科学知识经验。消费者学习的概念消费者的学习是存在于人类消费领域里的一个特殊学习现象。它是指消费者在购买和使用商品的活动中，不断地获取知识、经验与技能，不断地提高自身能力，完善自身的购买行为的过程。通过正式与非正式的方法，消费者在消费活动中不断积累经验，获得商品知识与消费技能，形成消费观念，这就是消费者的学习。消费者不仅能够保存过去获得的经验，而且能够运用这些经验来改变或调整自己的消费行为。学习对消费者行为的积极影响一般来说，消费者的学习方式有两种，通俗而言，即模仿与塑造。模仿的本质是一种社会化学习，也是一种非常普遍的学习方法，大多数消费者的消费行为是从别处模仿来的。有些人的生活方式和消费方式常常成为其他人的模仿对象。模仿可以通过简单重复来发生，即采用与别人完全一模一样的消费方式，也可以具有一定的创造性。消费者的模仿可以从无意识、不自觉的模仿，发展到有意识、自觉的模仿。塑造行为是指调整反射条件，改变某些行为发生的概率的过程，其目的不是取消这些行为，而是提高行为发生的概率。通常情况下，人们通过有效强化不断接近预期目标的行为达到目的，很多企业都进行了类似塑造的营销活动。消费者学习的一般特征消费者的学习是人类消费领域里存在的一种特殊学习现象，它是指消费者在购买和使用商品的活动中，不断地获取知识、经验与技能，提高自身能力，完善自身购买行为的过程。企业的营销策略应该是促成加强型学习，强化消费者对企业和产品的良好印象，提高产品质量和适用性，防止或减少削弱型学习的不良后果。消费者学习是源于消费需求的被动性学习消费者学习涵盖消费领域各方面内容的学习消费者学习主要包括以下几点：首先是商品和服务知识的学习。消费者要了解商品的性能、使用方法、安全性能、辨别优劣等知识。其次是维权知识和方法的学习。在消费过程中，因商品质量问题、安全问题而引发的各种纠纷不可避免，消费者要掌握缺陷商品的退换办法，了解投诉方法和渠道，以及其他一些必要的维权知识。再次是消费技能的学习和消费观念的学习。最后是消费态度的学习。消费态度与人的情感因素相联系，有一定的主观性和自发性，但它也是学习的结果。消费者通过学习，领悟到某种商品的特性，并与自己的兴趣爱好、价值观等加以观照，作出不同的态度反映。消费者学习是实践性学习消费者学习是隐性知识的学习消费者学习行为及企业营销策略通过学习，消费者可以改变自身的购买态度和行为方式，这一点对于生产企业和商品销售者来说具有很大意义。树立良好的企业形象，提高产品质量，增加人性化设计，减少消费者获得负面学习效果的机会改变单一的广告宣传策略，采取多种方式，加强主动宣传的力度印象管理所谓印象管理，是指企业运用各种技巧和方法对消费者产生影响，以及在消费者心智中建立良好印象的过程。这一概念由美国社会学家欧文·戈夫曼于１９５９年提出。２０世纪６０年代，美国一些研究消费者购买行为的学者将其运用到市场营销领域。针对消费者展开的印象管理主要有两种基本形式，即自我表现和自我行动。自我表现，指品牌通过自我美化，增加自己在消费者心目中的吸引力；自我行动，即品牌采取符合消费者所期望的行为而进行的印象管理。课堂讨论随着抖音短视频的知名度不断提高，用户数量在不断增加，短视频量和时长也随之增长。各大官方账号也紧随潮流，纷纷入驻抖音。请思考：短视频社交媒体下，官方短视频应该采取什么样的印象管理策略呢？6.教学方法辅助手段多媒体与案例教学相结合7.小结、作业项目小结：消费者行为的研究致力于研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验以满足他们的需要和愿望。消费者行为研究就是要研究不同消费者的各种消费心理和消费行为，以及影响消费心理和消费行为的各种因素，揭示消费行为的变化规律。消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系。为此，企业不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的，而且需要了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完之后是如何被处置的。因为消费者的消费体验，消费者处置旧产品的方式和感受均会影响消费者的下一轮购买，也就是说，会对企业和消费者之间的长期交换关系产生直接的作用。传统上，对消费者行为的研究，重点一直放在产品、服务的获取上，关于产品的消费与处置方面的研究则相对地被忽视了。随着对消费者行为研究的深化，人们越来越深刻地意识到，消费者行为是一个整体，是一个过程，获取或者购买只是这一过程的一个阶段。因此，研究消费者行为，既应调查、了解消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动，也应重视在产品获取后对产品的使用、处置等活动。只有这样，对消费者行为的理解才会趋于完整。作业：１．简述影响态度形成的因素。２．简述消费者态度改变的条件。1.章节题目项目三消费者的心理活动过程2.授课方式（讲课、实验）讲课3.教学目标知识目标了解消费者的认识过程。理解消费者的情感过程。掌握消费者的意志过程。掌握消费者的心理活动。能力目标能够分析情绪与情感对消费者购买行为的影响。能够分析意志过程对消费者购买行为的影响。素质目标培养学生遵从消费者的心理活动规律，从专业视角对消费者展开市场营销的能力。通过教学和实训过程中的引导，培养学生尊重消费者的情绪和情感的意识，强化同理心的培养。4.重点、难点重点：阐述消费者的心理活动规律，消费者情绪、情感与意志之间的关系难点：针对消费者的心理活动规律，制定相应的营销策略5.授课内容时间安排任务一消费者的认识过程消费者的感觉与知觉消费者对产品或服务的认识过程是消费心理活动的最初发生阶段，这是消费者通过自己的感觉、知觉、思维、记忆、想象等生理与心理活动对商品的品质、属性及各方面的联系进行综合反映的过程。它由认识形成阶段（感性认识阶段）和认识的发展阶段（理性认识阶段）组成。感觉感觉的概念感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。消费者的感觉主要是消费者在购买商品和使用商品的过程中对商品个别属性的反映。人对客观世界的认识过程从感觉开始，消费者对商品世界的认识过程，也是如此。人的感觉主要有五种类型，以五种感觉器官命名，分别是视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉（即触觉）。感觉的特征感觉具有舒适性、敏感性和适应性等特征。人们的感觉都有一个舒适性的问题，可以说，追求消费商品过程中的舒适感是消费者的一种原则。在购物过程中，面对赏心悦目的购物环境和热情细致的服务，消费者便会产生一种舒适感，而这种舒适感会对购物产生积极的参与感。消费者的敏感性是指对商品某种属性进行辨别的能力。在消费行为中，消费者对商品的属性相对敏感的区域有四个，分别是商品的外观、商品的重量和数量、商品的价格和商品的质量。消费者感觉的适应性是指人们感觉的敏感性随着时间的延长，逐渐下降的现象。感觉的作用感觉使消费者获得对商品的第一印象，在消费者购物活动中有着很重要的先导作用。第一印象的好与坏、深与浅，直接影响着消费者购物态度和行为。感官营销所谓感官营销，是指品牌经营者在营销过程中，利用人体感官的“视觉”“听觉”“触觉”“味觉”与“嗅觉”，开展以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人的体验式情景销售。从本质上来看，感官营销是传统营销与体验营销融合后的一种创新。仔细窥探市场不难发现，感官营销已经成为众多知名品牌的成功密码。“二维”营销跨入“五感”营销传统营销模式中通过品牌形象的建立来促进销售的方式已经显得力不从心。感官营销的出现弥补了二维传播手段的不足。感官营销通过在产品的营销过程中融入能够带给人们感官刺激的成分，让消费者在消费的过程中主动感知产品的属性特点，得到视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉的全方位满足。这种感官体验不是强迫的，而是“不由自主”的，因此对消费者来说也是最直接、最深刻的。感官营销成为企业的成功密码本质上，感官营销就是围绕着人最基本的“视觉”“听觉”“嗅觉”“味觉”“触觉”五种感官而制造的一种营销策略。每一种营销模式对年龄、性别、消费行为不同的消费者所产生的效果都不相同，感官营销也不例外。对消费者生理、心理特征和消费行为的分析结果表明，感官营销对儿童、女性和老人更为有效。人类的知觉非常抽象和复杂，对自身来说感觉相对而言最为真切。目前，许多品牌只能带给消费者一两种感官体验，体验效果大受局限；而感官营销的最佳模式应是产品五种感官的全面绽放，对产品或品牌产生最大化的“集合效应”。从传统营销的“卖点”制造到如今的“买点”创造正是市场营销人员需要努力的方向。消费者的知觉知觉是人的大脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。知觉和感觉实际上很难截然分开。知觉在感觉的基础上形成，是感觉的深入。感觉是知觉的前提，没有感觉就没有知觉。感觉到的个别属性越丰富，对事物的知觉就越全面。知觉具有整体协调性、理解性、选择性和恒常性等特征。知觉的整体协调性是指消费者知觉了商品的各个属性后，形成了一个统一的整体或整体的形象。知觉的理解性是指消费者根据已有的知识和经验对知觉对象进行解释。人们在感知某个对象或现象时，不仅可以直接反映它的整体形象，还会根据自己以前获得的知识和实践经验来对其进行解释和判断。知觉的选择性是指消费者在知觉商品时，并不能知觉到商品的全部属性。究其原因，除了人的注意力有限之外，还取决于消费者的兴趣、需要、消费习惯和消费动机等因素。知觉的恒常性是指客观事物本身不变，但知觉的条件在一定范围内发生变化时，人们知觉的映像仍然保持相对不变的特性。这一特性主要体现在大小、形状、颜色等方面。除了对事物的知觉进行研究外，消费者行为学还重点关注消费者的社会知觉，其中包括前面所提到的消费者的自我、人际知觉和角色知觉。消费者社会知觉的范围主要包括他人表情、他人人格、人际关系与行为原因的判定。对消费者社会知觉的研究，可以有效地提高市场营销的效果。课堂讨论人们在知觉某些事物时，可能会受到背景干扰或某些心理原因的影响而产生失真现象，这种对客观事物不正确的知觉被称为错觉。错觉现象在生活中十分普遍。你能举出商家利用消费者的错觉展开营销的例子吗？我们如何影响移动终端用户的消费者知觉移动端用户的数量如此之多，如何影响移动终端用户消费者的知觉具有极其重大的意义。首先，在移动终端购物中，商家应尽最大可能满足消费者需求，对商品清晰分类，降低消费者的搜索成本与时间成本，提高消费者的感知有用性。同时，商家应选择合适的移动终端平台，降低消费者的操作难度与使用门槛，提高消费者的感知易用性，刺激消费者的购买行为。其次，感知风险作为关键因素非常值得商家重视。商家需要向消费者作出相应的诚信承诺；也可引入保险机制，将风险转交于第三方，保障消费者的财产安全，并对消费者个人信息加密处理，模糊物流单上的个人信息。此外，商家也可提前做好售后保障工作，一旦出现财务或个人隐私风险问题，便于迅速妥善处理。虚拟环境中，在线评价等同于购买者对商品的二次传播与营销，往往会成为其他消费者购物的重要参考依据。商家可鼓励已购买者发布高质量的图文评价，如邀请其发布对服装商品的真实穿着感受或采取某些激励措施，便于潜在消费者快速找到有用信息，促进其购买行为的产生。最后，商家应提升消费者在购物过程中的服务质量、售前在线客服回复信息的及时性、商品信息传递的准确性、物流配送的时效性，以便于及时解决可能存在的各种售后问题。总之，新媒体时代，商家应从消费者的知觉角度出发去解决潜在问题，以达成销售目标。消费者的记忆和注意消费者的记忆记忆的概念记忆是人的大脑对过去经历过的事物的反映。人们过去感知过的事物、思考过的问题、体验过的情感，都能以经验的形式在头脑中保存下来，并在一定条件下得以重现，这个过程就是记忆。记忆是一个复杂的心理过程，它包括识记、保持、再认和回忆三个基本阶段。记忆的分类记忆是记忆过程的开端，是保持的必要前提。根据该活动是否有明确的目的，记忆可以分为无意记忆和有意记忆。无意记忆是事前没有明确的记忆目的，也不需要用任何记忆方法的记忆。无意记忆具有很大的选择性，其内容往往具有偶然性和片面性。研究结果表明，在其他条件相同的情况下，有意记忆的效果比无意记忆的效果要好。另外，根据记忆材料有无意义或消费者是否了解其意义，记忆可以分为意义记忆和机械记忆。意义记忆是通过对材料的理解而进行的记忆，而机械记忆是依靠机械重复而进行的记忆。消费者记忆的作用和特点记忆在个体生存与发展中具有十分重要的作用。记忆是人的心理在时间上的延续，它将人的前后经验联系起来，进而使人的人格得以形成、心理得到发展。记忆是学习的重要条件。消费者的记忆具有无意记忆先行和应保持刺激适度的特点。消费者一般通过无意记忆来了解商品的品牌、功能和款式等商品信息。这是消费者接受和购买商品的一般心理特点。因此，经销商、制造商要注意借助有效的营销手段，使产品成为消费者无意记忆的对象。消费者记忆的保持、再认和回忆保持是记忆的重要环节。保持不仅是记忆的巩固，也是实现再认或回忆的重要保证。经验在头脑中保持的过程中会发生质和量的变化。再认是指经验中的事物再度出现时，能对其加以识别确认。再认的速度和确定性主要取决于两个条件，即对旧事物记忆的巩固程度和当前出现的事物与以前记忆过的有关事物的相似程度。回忆是指经验中的事物不在面前时，能把它重新回想起来。根据回忆是否有预定的目的任务，回忆可以分为有意回忆（随意回忆）和无意回忆（不随意回忆）。有意回忆是指有回忆的目的任务，自觉地追忆以往的某些经验。消费者的注意注意的概念与特点注意是心理活动对客观事物的指向和集中，这种心理现象普遍存在。注意与认识、情感、意志等一切心理活动紧密相连，并贯穿于认识活动的全过程。可以说，没有注意，人的一切认识活动都无法进行。指向和集中是注意的两个特点。所谓指向，是指心理活动有选择地朝向一定事物。所谓集中，是指心理活动反映事物能够达到的清晰和完善的程度。可见，注意是消费行为过程中必不可少的心理活动。没有注意，消费者对商品的认识活动就无法进行，更谈不上购买行为的发生。注意的分类与作用根据发生和保持是否有目的以及意志的努力程度，注意可以分为有意注意和无意注意。从两者的关系来看，两者既相互联系，又相互转换。正确地运用和发挥注意的心理功能，可以使消费者由无意注意转换到有意注意，从而引发消费需求。消费者的注意与消费者行为消费者的购买与消费活动一般从注意开始，并贯彻于整个消费过程之中。引起消费者注意的过程可以描述为：刺激—思维—判断—反应。也就是说，注意由刺激开始。注意是人的心理活动对外界一定对象的指向与集中，是伴随感知觉、记忆、思维等心理活动而产生的一种心理状态。满足消费者的需求，才能引起消费者的注意。企业通过对注意规律的认识与应用，分析消费者的心理，挖掘其可能的关注点，比如创意的宣传方式、有趣的包装等。我们可以利用消费者的好奇心理、娱乐心理、真实存在的需求等，来引起他们的有意与无意关注，进而取得眼球效应，这对于企业进行广告宣传、品牌形象塑造、产品展销等具有良好的效果，不仅能吸引客流，让注意者印象深刻，还有较好的促销作用。课堂讨论无论是线上销售，还是线下销售，商家都会有意无意地运用到有意注意和无意注意的规律，你能举出一些例子吗？消费者的想象、联想与思维消费者的想象想象的概念人们在生活实践中，不仅能够感知和记忆客观事物，而且能够在已有的知识经验基础上，在头脑中构建自己从未经历过的事物的新形象，或者根据别人口头语言或文字的描述形成相应事物的形象，这就是想象。消费者想象的作用想象能提高消费者购买活动的自觉性和目的性，对引起情绪和完成意志起着重要的推动作用。消费者在形成购买意识、选择商品和评价商品的过程中都有想象力的参与。通过想象，消费者就能深入认识商品的实用价值、欣赏价值和社会价值，其结果是能增强商品对消费者的诱惑，激发其购买欲望。消费者的联想消费者的联想的含义联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程。消费者的联想的种类消费者的联想可以分为接近联想、类似联想、对比联想、因果联想与特殊联想等几种类型。（１）接近联想。如果两种事物在位置上或时间上比较接近，认知到第一种事物时，很容易想到第二种事物。（２）类似联想。如果两种事物在大小、形状、功能、地理背景、时间背景等方面有相似之处，认知到一种事物的时候可能会联想到另一种事物，即为类似联想。（３）对比联想。如果两种事物在性质、大小、外观等一些方面存在相反的特点，由一种事物想到另一种事物，即为对比联想。（４）因果联想。如果两种事物之间存在一定的因果关系，由一种原因会联想到它的结果，或者由事物的结果联想到它的原因，即为因果联想。（５）特殊联想。如果事物之间并不存在必然的联系，而是由于消费者的特殊经历，使消费者见到一种事物会联想到另一种事物，即为特殊联想。消费心理中联想的主要表现形式色彩联想。即由商品、广告、购物环境或其他各种条件给消费者提供的色彩感知而联想到其他事物的心理过程。（２）音乐联想。音乐联想的形式有单纯的音乐联想、音乐题材和内容的联想、音乐的音响质量和音量的联想等。消费者的思维消费者思维的概念思维是通过分析和概括，对客观事物的本质进行间接反映的过程。也就是说，人们对客观事物的认识不会始终停留在感知和记忆的水平上，而是会利用已经感知和记忆的材料，进行分析、综合、抽象和概括等思考活动，把感性认识升华到理性认识阶段，从而获得对事物的本质和内在规律的认识。消费者思维的特点间接性和概括性是消费者思维的重要特点。所谓间接性，是指借助已有的知识和经验来理解和把握那些没有被直接感知过的或根本不可能被感知到的事物。所谓概括性，是指通过对同一类事物的共同特性、本质特征或事物间规律性的联系来认识事物。因此，消费者要善于思考和总结，通过现象看本质，从而获得对商品内在性质的更为深刻的认识。任务二消费者的情感过程消费者的情绪与情感消费者的情感过程包括情绪和情感两个方面。情绪一般是指短时间内与生理需要相联系的一种体验，比如喜欢、气愤、忧愁等情绪形式。情感是长时间内与社会性需要（社交的需要、精神文化生活的需要等）相联系的一种稳定的体验。消费者的情感是指消费者对商品的态度倾向，表现在消费者的整个购买过程中。影响消费者情绪与情感的因素消费者的情绪与情感主要受以下四个因素的影响。购物环境商品特性销售人员的表现消费者的个人情感科技时代消费者个体、社会性和情绪的整合发展个性的发展：遗传、家庭与同伴的影响个性的发展是指那些影响个体与其所处物理和社会环境之间互动的持久人格特质的成长与发展。这种发展主要受遗传和周围环境的影响，如父母、其他成人和同辈。遗传家庭同伴个体社会性心理的发展：互联网时代的观念多元与观点采择1．互联网时代的观念多元2.观点采择自我同一性和自我概念的发展自我同一性的发展自我概念的发展道德、社会责任感和自我控制的发展任务三消费者的意志过程消费者意志的含义与特征什么是消费者意志意志过程是指人们在社会实践中，为达到既定目的而采取的自觉行动，包括自觉地确定行动的目的、有意识地支配和调节其行动以实现预定目的的心理现象。消费者的意志过程，就是消费者在购买活动中有目的地、自觉地支配和调节自己的行动，克服各种困难，实现既定的购买目标的心理过程。意志受情感的影响，也是认识过程进一步发展的结果，对人们的社会实践具有积极的促进作用。消费者意志是指消费者在消费过程中自觉确定消费需求的目标，并主动调节支配其购买行动以实现需求满足的心理过程。意志过程是内心思维活动导致的结果，是人们内心活动向行为转化的准备过程，是人们行为决策的最直接原因。例如，当消费者初次使用某种名牌的商品后感觉良好，形成了对该种商品质量和功效的认识，并逐渐产生了对这个品牌的喜好时，消费者就建立了对该品牌的信任，增强了使用该品牌的信心，一般情况下不会改用其他品牌的商品，而会成为该品牌的忠诚消费者。消费者意志的特征1.目的性2.坚持性3.调节性消费者意志的发展阶段消费者的意志发展由决策、执行决策和意志的检验三个阶段组成。决策阶段消费者做出决策的阶段是意志开始参与行动的阶段。这个阶段包括明确购买需求的目的、动机冲突的取舍、购买目标的确定、购买方式的选择以及购买计划的制订。执行决策阶段意志的执行决策阶段意味着消费者的意志付诸实施并转化为行动。由于行动过程常常不是一帆风顺的，而是可能会遇到意料之外的阻碍或困难，因此此阶段消费者要做出更大的努力。意志的检验阶段意志的检验阶段是意志行动的最后阶段。消费者在实施决策后，并不意味着意志行动已经结束，他还要检验与评价自己的意志决策正确与否。这种检验要在商品购买行为后、在使用过程中才能体验出来，消费者通过自身的感受得出结论。6.教学方法辅助手段多媒体与案例教学相结合7.小结、作业项目小结：消费者的一般心理活动过程包括认识过程、情感过程和意志过程。认识过程分析了感觉、知觉、注意、记忆、思维和想象的概念、分类、特征及其在市场营销活动中的应用；情感过程分析了情绪与情感的概念、分类、影响因素及其对购买行为的影响；意志过程分析了意志过程的概念、三个阶段及意志品质对消费行为的影响。认识过程、情感过程和意志过程三者之间是紧密联系、相互渗透的关系。消费者心理活动的认识、情感和意志三个过程是统一的、密切联系的和相互渗透的。情感是消费者购买心理过程的起点，又是它的终点或归宿。消费者对商品的认识并不是自发产生的。从连续的购买行为看，情绪是消费者购买心理过程的核心。意志过程依赖于认识过程，但又能促进认识过程的发展和变化。意志活动依赖于情感过程，但又能调节情感过程的发展和变化。情绪和情感既可以成为意志过程的动力，也可以成为意志过程的阻力。意志过程对情感过程也起着调节和控制作用。通过意志活动，消费者的有些消极情绪可以得到控制，使情绪服从于理智，有些消极情绪也可以随着意志行动的实现，转化为积极的情绪。作业：１．简述影响消费者记忆的客观因素。２．简述消费者认识过程、情感过程和意志过程的关系。1.章节题目项目四消费者的个性心理特征和个性倾向2.授课方式（讲课、实验）讲课3.教学目标知识目标了解消费者的个性。理解消费者的气质。掌握消费者性格上的差异。掌握消费者能力上的差异。能力目标能够根据气质分析消费者在购买行为中的表现。能够根据性格分析消费者在购买行为中的表现。素质目标培养注重细节、追求完美的职业态度。２．塑造尊重科学、尊重事实、理论联系实际的专业品质。4.重点、难点重点：分析消费者性格、气质和能力的特点及其类型，研究消费者的性格、气质和能力对消费行为的影响；难点：研究消费消费者的性格、气质和能力对消费行为的影响；5.授课内容时间安排任务一消费者的个性心理特征个性的含义个性是指个体独有的并与其他个体区别开来的整体特性，即具有一定倾向性的、稳定的、本质的心理特征的总和，是一个人共性中所凸显出的一部分。构成消费者千差万别、各具特色的消费行为的心理基础，是消费者的个性心理特征。心理学中将个性界定为一个区别于他人的、在不同环境中显现出来的、相对稳定的、影响人的外显和内隐行为模式的心理特征的总和。个性的心理结构十分复杂，它主要包括个性心理倾向（如需要、动机、兴趣、理想、信念、价值观、世界观等）和个性心理特征（如气质、性格和能力）。（一）如何理解兴趣本身兴趣是什么兴趣是指一个人力求接触和认识某种事物的一种意识倾向，消费兴趣则特指人们需要某种商品的情绪倾向。如何给兴趣分类依据兴趣的内容和倾向性，我们可以把兴趣分为物质兴趣和精神兴趣。依据兴趣与志向对象的关系，兴趣可以分为直接兴趣和间接兴趣。兴趣对消费者购买行为的影响兴趣有助于消费者对未来的购买活动做准备。兴趣能使消费者缩短决策过程，尽快做出购买决定并加以执行。兴趣可以刺激消费者对某种商品重复购买或长期使用。个性在消费者行为中的体现消费者个性不同，就会在其消费行为上有所体现，对消费者的个性具有深刻的洞察，可以对其消费行为加以描述、解释、预测和引导。个性在消费者行为中的作用消费者个性的独特性决定消费者需求的多样性消费者个性的独特性及个体之间存在的差异，导致消费者在购买动机、购买方式及购买习惯方面存在差异，从而使他们的消费行为复杂多样。消费者个性的稳定性决定消费需求的稳定性消费者个性的稳定性，决定消费者对某些商品和服务的需求，在一定时间内表现出对产品的依恋和对企业的忠诚。企业应重视市场的培育，培养对企业忠诚的客户，有目的、有计划地提供满足消费者稳定需求的商品。消费者个性的可塑性决定消费者需求的可诱导性消费者个性在外部环境诱因和内部主观激励的刺激下，具有一定的可塑性，从而决定了消费者的需求具有一定的可诱导性，为企业提供了巨大的市场潜力和市场机会。消费者个性的社会性决定了消费者需求的可接受性消费者的个性具有社会性，这决定了消费者在消费过程中必须顾及周围生活环境中他人的评价，并力求使自己的消费需求在社会关系中可以被接受。任务二消费者气质上的差异气质是人的心理特征之一，它规定着人的心理活动的特色，是性格的动力基础，并且对行为起着动力作用。气质的外部表现，给每个个体的个性抹上了独特的色彩，是区别个体之间不同个性的标志之一。什么是气质心理学中涉及的气质是指个体心理活动的全部动力，并为个体所特有的心理特征。气质是一个人心理活动的动力特征，具体而言，是指个体典型表现于心理过程的强度、心理过程的速度和稳定性及心理活动的指向性等动力方面的特点。心理过程的强度是指个体情绪反映的强弱、意志努力的程度等，心理过程的速度和稳定性是指知觉的速度快慢、思维的灵活程度、注意力集中时间的长短等，心理活动的指向性是指个体的心理活动是倾向于外在表现还是内在体验等。总之，气质的各种特征是个体的神经系统和神经系统活动的特点和表现。气质的类型古代最著名的气质学说是由古希腊的学者兼医生希波克拉底在公元前５世纪提出的体液说。他认为人体内有四种液体，即血液、黄胆汁、黏液、黑胆汁。这四种液体在人体内的比例不同，形成了气质的四个类型，即多血质、胆汁质、黏液质、抑郁质。多血质的人体液混合比例中血液占优势，胆汁质的人体内黄胆汁占优势，黏液质的人体内黏液占优势，抑郁质的人体内黑胆汁占优势。格林（Ｇａｌｅｎ，１３０—２００）是欧洲古代医学的集大成者，也是罗马帝国时期著名的生物学家和心理学家。他从希波克拉底的体液说出发，创立了气质学说，他认为气质是物质（或汁液）的不同性质的组合。他认为气质共有１３种。这种用体液解释气质类型的观点虽然缺乏坚实的科学根据，但把人的气质分为这样四个类型在今天看来仍具有一定程度的合理性。在生活中，人们确实可以观察到这四种气质类型的典型代表人物，这就是四种气质类型沿用至今的原因。（１）多血质。多血质的气质类型表现出的特点有：容易形成有朝气、热情、活泼、爱交际、有同情心、思想灵活等品质；也容易出现变化无常、粗枝大叶、浮躁、缺乏一贯性等特点。这种人活泼、好动、敏感、反应迅速、喜欢与人交往、注意力容易转移、兴趣和情感易变换等。多血质类型的人是职业多面手、专长多、能力强，精于调和各类关系，有经营管理、分析设计和规划能力，会推销商品，适于经济规划、统计、设计、商业推销、节目主持、相声演员等。（２）胆汁质。胆汁质的气质类型表现出的特点有：情感发生迅速、强烈、持久，动作的发生也是迅速、强烈、有力。属于这一类型的人都热情，直爽，精力旺盛，脾气急躁，心境变化剧烈，易动感情，反应迅速，情绪有时激烈、冲动，很外向。（３）黏液质。黏液质的气质类型表现出的特点有：黏液质相当于神经活动强而均衡的安静型。这种气质的人平静，善于克制忍让，生活有规律，不为无关事情分心，埋头苦干，有耐力，态度持重，不卑不亢，不爱空谈，严肃认真；但不够灵活，注意力不易转移，因循守旧，对事业缺乏热情。（４）抑郁质。一般情况下，抑郁质类型的人神经类型属于弱型，他们体验情绪的方式较少，稳定的情感产生也很慢，但对情感的体验深刻、有力、持久，而且具有高度的情绪易感性。抑郁质的人为人小心谨慎、思考透彻，在困难面前容易优柔寡断。抑郁质的人一般表现为行为孤僻、不太合群、观察细致、非常敏感、表情腼腆、多愁善感、行动迟缓、优柔寡断，具有明显的内倾性。抑郁质适合的职业有校对、打字、排版、检察员、雕刻工作、刺绣工作、保管员、机要秘书、艺术工作者、哲学家、科学家等。消费者的气质在营销活动中的表现和意义多血质类型的消费者这类消费者情感易于转换，兴奋性较高，外部表现较明显，反应较灵活，有一定的可塑性，常表现较为开朗，活泼好动、机智、灵敏、善于交际和乐于与别人沟通，兴趣变化较快。这类消费者在购物时，对周围环境及人物的适应性较强，乐于向营业人员咨询，但有时挑选商品目标会转移，行为中感情色彩浓，富有想象力。对待这种类型的消费者，营业人员应尽可能与他们多交流，做到有问必答，不厌其烦。营业人员可以尽可能地将谈话的内容主题围绕着所出售的商品，避免过多谈论与商品无关的事。但营业人员必须对这类消费者所谈的事给予较大的关注，切不可以不感兴趣、漠不关心的态度来对待消费者想与之交谈的问题。营业人员应尽可能帮助消费者，为他们当参谋、出主意，提出有益的建议。胆汁质类型的消费者胆汁质类型的消费者的购买行为常表现为：易兴奋、冲动，情绪变化激烈，性格外向，面部表情丰富，反应速度快而强，抑制力差，直率、热情，购物行动迅速，成交快，比较喜欢具有刺激性的新型商品；但稳定性、均衡性差，易与他人发生矛盾，甚至冲突。营业人员遇到胆汁质类型的消费者应及时回答他们所提出的问题，行动应敏捷，应有较大的耐心向这类消费者解释有关商品的特点、功能、适用性及有关知识，努力吸引他们的注意，激发起他们的兴趣，尽量不要以不恰当的语言刺激他们。黏液质类型的消费者这类消费者在购物时少言，较谨慎、细致、认真，情绪兴奋性不高，内倾性较明显，反应速度较慢，稳定性强，灵活性低。他们常自己观察商品，自己思考，不愿多与别人交流。挑选商品时，他们表情不够明显，很少受外界影响。这类消费者的神经活动均衡性强，因而其自制能力也较强，对自己熟悉和喜爱的商品易产生连续的购买行为。营业人员在接待这类消费者时，应热情但不过分，语言应有的放矢，集中于消费者注意的商品，提高他们对这类商品的信任感，适当带有一定的启发性，引导他们开展独立思考，或者拿出商品让消费者更清楚地观察、挑选，加强他们对营业人员的信任。抑郁质类型的消费者这类消费者购买商品时情感深藏于内心，不易表露，反应速度慢，灵活程度低，内心体验深刻，语言谨慎，行动拘谨，多疑，观察商品细致，防御性较强，不轻信他人的介绍，常以自我心理评价为主，挑选商品时常犹豫不决。营业人员对待这类消费者应更加温和细致，多用关心的语言，如“穿穿看，不买不要紧”“尝尝味道，不满意可以不买”等，打消他们的顾虑，尽量引导他们把内心的想法表达出来，再给予适当建议，营造出一种祥和、关爱、信任的购物气氛，这对促使他们下决心购买商品有较好的作用。在商业活动中，消费者的气质特点不可能在短时间的消费活动中就鲜明地反映出来，但在消费者一系列的购买行为中会逐步显露。在营销活动中，尽管偶尔可能会碰到四种气质类型的典型代表，但纯属某种气质类型的人并不多，更多的人则是以某种气质为主，兼有其他气质的混合气质类型。在现实的购买活动中，我们并非一定要把消费者划归为某种类型，而是观察与测定构成他们的气质类型的各种心理特征，以及构成气质生理基础的高级神经活动的基本特征。反映消费者特征的言谈举止、反应速度和精神状态等一系列外在表现，都会不同程度地将其气质反映出来。消费者行为学研究消费者气质类型及其特征，其目的就是提供一种理论指导，帮助营销服务人员学会根据消费者在购买过程中的行为表现去发现和识别其气质方面的特点，进而引导和利用其积极方面，抑制其消极方面，使工作更有预见性、针对性和有效性。营销服务人员学习、了解人的气质类型及其行为特征，也有助于提高自身的心理素质，即可以有意识地对自己的气质加以调节和控制，从而使自己的气质完善化，有利于形成良好的个性，做自己气质的主人，以此来提高服务质量和营销效果。课堂讨论《水浒传》中的李逵、林冲和西门庆，《红楼梦》中的林黛玉，这四位人物的气质类型非常经典，请对这四位经典人物的气质类型进行分析。针对这四种不同气质类型的消费者，请为他们匹配当今社会与其适合的职业类型，并以他们为市场营销对象，对房产、汽车等消费物品展开行之有效的市场营销活动。任务三消费者性格上的差异认识我们的性格性格是指人对现实的