海底捞案例分析报告

/海底捞火锅店成功经历分析[摘要]火锅在中国有着悠久的历史，上个世纪末,火锅店进人了黄金开展时期，这期间造就了一批著名的大型火锅集团,很多零散个体火锅店也应运而生。在2010年度餐饮百强调查报告中,火锅企业占21家,营业额为321.26亿元,占百强企业营业额23.02%,[1]市场占有率仅次于快餐送餐和餐馆酒楼之后。然而，红火的开展局面背后是剧烈的竞争,一系列值得关注的问题相继出现:一是很多火锅店开展缓慢,不能做大；二是很多火锅店开展很快,但是又快速地衰亡；三是局部火锅店锅底等存在质量平安问题并被屡次曝光。因此,如何在行业实现稳定、高速的成长,成为火锅店经营者十分关注的话题。一、海底捞企业简介海底捞餐饮股份是一家以经营川味火锅为主，融合各地火锅特色于一体的大型跨省直营餐饮民营企业。公司始终秉承“效劳至上、顾客至上〞的理念，以创新为核心，改变了传统的标准化、单一化的效劳，提倡个性化的特色效劳，以用心效劳为根本营销理念；在管理上，宣传“双手改变命运〞的价值观，家庭式和人性化的管理模式为提升员工价值，创造公平公正的工作环境提供了保障。16年来，海底捞已在、、、、等全国多个城市设立五十多家直营店，大型现代化物流配送基地四个和一个原料生产基地，2010年营业额近15亿元，拥有员工1万多人。先后荣获“先进企业〞、“消费者满意单位〞、“名优火锅〞等十几项称号和荣誉，连续三年获得“中国餐饮百强企业〞名誉称号。海底捞在迅速开展的同时,还实现了企业利润和顾客满意的双赢,各方面指标都远远超出行业平均水平。二、海底捞战略分析有效的战略能够最大限度地利用部优势和环境时机，同时使企业的劣势和环境威胁降至最低限度。现利用伦德等人提出的SWOT分析法，对海底捞火锅店所面临的优势、劣势、时机和威胁进展体统的阐述。1、优势〔Strength〕方面〔1〕定位清晰化根据“属性定位点、利益定位点和价格定位点〞分析框架，结合海底捞的实际情况可知，海底捞的主要属性定位点是优质效劳，次要属性定位点为产品质量；利益定位点是愉快的享受美食，价格定位点是中等水平。海底捞的人均消费价格为50到70元左右，在火锅行业中属于中高价位，但就整个餐饮行业而言属于中等价位。为了照顾顾客的习惯和偏好，海底捞进展了进一步的顾客细分。由于全国各地饮食的差异，除了川味火锅特有的麻辣锅底外，海底捞还设计了番茄锅底、药膳锅底等不同口味的特色汤料。这明显多余介绍对于价格敏感型的顾客，通过3元畅饮饮料、半分点菜和免费水果等形式，降低客户对价格的敏感度；对于时间敏感型的顾客，推出和网络预约机制，大大节约了顾客的时间；对于特色效劳追求型顾客，针对性的提供美甲、擦鞋等增值效劳，提升顾客特别是女性顾客的关注度。对就餐环境要求较高的客顾客，海底捞店设有就餐大厅和包间，满足客户的不同需求。会不会太零乱，既然是价格中等的定位，就突出这一特点好了这明显多余介绍会不会太零乱，既然是价格中等的定位，就突出这一特点好了消费水平和产品类型决定了海底捞的目标顾客为中等收入的群众客户。这一消费群体以大中城市居多，收入稳定且追求优良效劳和品质，喜欢体验新鲜事物，拥有较广泛的人际交往圈。海底捞将火锅店的选址定在、、等一、二线大中城市，使区域定位与消费人群相符合。海底捞清晰的定位，使得公司能够有的放矢，运用效劳与产品相结合营销组合模式，把握愉快享受美食的理念，有针对性的对客户需求进展配套设计，让海底捞与其他火锅店区分开来，找准定位人群，树立品牌影响力。〔2〕管理人性化心理学研究说明，当人在用脑工作的同时假设果也能用心工作，将使得效率更高，成效更好。海底捞的管理者充分利用了这一结论，实行人性化管理，从员工的衣食住行、教育培训、自主权力和鼓励与晋升政策等各个方面提高员工努力工作的热情。①家庭式管理。海底捞通过为员工安排正规住宅，解决员工的子女的教育问题等举措，让员工免去了日常琐事和子女教育等的后顾之忧，能够将精力全身心的投入到工作中。②绝对自主权。海底捞推行信任平等的价值观，授予一线效劳员极大权利。员工可以自行决定为顾客打折、换菜甚至免单。为了防止权利滥用，海底捞利用员工刷卡行使权利的方式进展科学管理。这样有原那么的信任和权力的最大下放，使得员工成为公司的管理者，参与意识被全面调动了起来。③部晋升制。根据马斯洛的需求层次理论可知，当人的根本生理需求、平安需求和社会需求得到满足后，将追求尊重层次和自我实现层次上的需求。在海底捞，除了少数例如财务等技术性较强的部门是吸纳的外部人员外，海底捞几乎所有的管都是效劳员出身。公正规的部晋升制度鼓励底层员工勤勉工作，不断提升自己的能力。而对于没有管理才能的员工，通过努力工作成为功勋员工，得到企业认可。〔3〕后台规化海底捞的后台生产，管理严格且规，与前厅人性化的管理形成鲜明比照。海底捞在、、和四地建立配送中心，为各地的门店效劳，并由麦当劳全球物流合作伙伴美国夏晖公司为中心提供规划、建立、管理咨询效劳。配送中心每天的原料进货量与生产量，由计划部经过严格的数据分析后确定并下达采购与生产任务，降低了库存。专业化的后台加工配送保证了各个门店菜品的标准化的品质和数量，并把门店后厨的工作量降到最低，保证能以最快的速度上菜。同时，竭力压缩门店的后厨面积，以实现产生营业额的摆台面积的最大化。除了配送中心，海底捞在门店也配置了各种现代化设备，员工通过全自动化触摸屏机器的操作进展订单操作，保证工作简单且可操作强，员工能够拥有更多的精力为客户效劳。海底捞将本钱尽量后移，实现规模化管理和效益；将生产与效劳剥离，分别实现标准化和人性化管理，从而有可能到达各自的最优。〔4〕效劳高端化根据费斯克罗(Fisicaro)和兰斯(Lance)的显著维度光环效应可知，评价者受被评价者某个显著属性的影响，会使他对被评价者其他属性的评价产生偏差。海底捞的效劳与其他营销要素穿插影响,局部地实现或提升其他利益同样可以用显著维度光环效应来解释。由于顾客对海底捞的效劳印象非常好，使得顾客在满意中不知不觉提高了对于产品口味的评价；一样的机理，海底捞的优质效劳也降低了消费者对于环境、价格和店址的挑剔度；再结合到海底捞的效劳，使得顾客在环境舒适度、物有所值、便利性这几项得到的利益愈加放大，从而进一步促进了海底捞效劳品质的实现。在任劳任怨的员工和高科技辅助的后台模式的双重保障下，海底捞动用高端的效劳让企业显示出远超竞争对手的优势。2、劣势〔Weakness〕方面〔1〕产品局限，季节限制火锅是中华名族传统美食，在历史的不断开展中已经得到了最大限度的开展，海底捞火锅店甚至整个火锅行业都很难在菜品和火锅口味上有较大的创新。消费者在不算低廉的价格条件下就餐，除了满足温饱外，更主要的是享受美食，如果产品口味不能有较大的特色，企业将很难长久的开展。可删减，这属于背景了可删减，这属于背景了由于火锅本身烹调的限制，火锅的销售额会随着季节的变化产生较明显的波动。秋、冬天市场占有率大，春、夏销售业绩一般会有较大的滑落。销售业绩较大幅度的起落势必会影响企业资金的周转，这点对于市场占有率较高的企业显得尤为突出。(2)过度效劳，缺乏标准在个性化消费的今天，海底捞引以为傲的效劳，问题也逐渐凸显。局部顾客希望拥有较独立的用餐空间。有些老员工和客人高谈阔论，实那么打搅了顾客的用餐。海底捞提倡效劳员与顾客建立友好的关系，如何把握程度是问题的关键。而如何海底捞这种独特的文化机制传承下去，为这种自发的效劳制定一个统一的标准，海底捞目前还没有找到比拟适宜的方式。海底捞这种员工自发形成的创新效劳很难标准化，制定相应的规章反而会扼杀员工的热情。是否会与前面的效劳高端矛盾〔3〕人才单一，扩受限是否会与前面的效劳高端矛盾海底捞的员工很少从社会招聘，鼓励员工推荐亲友进入企业。部晋升制度使海底捞的高管几乎都是从底层效劳员成长为部门经理甚至区域经理。高层管理人员的文化程度普遍较低，没有系统的学习过管理方面的有关知识。随着开展的加快，部晋升将远远满足不了企业对高级人才的需求速度，企业也需要拥有专门知识背景的高学历管理人才的参与。目前，海底捞全国的店面仅五十多家，每年的扩不超过五家，扩速度较慢。缓慢的扩速度也是受制于无法拥有足够满足扩需要的合格员工。如何储藏更多拥有“海底捞〞思维的管理者和一线员工是企业目前面对的难题。3、时机〔Opportunity〕方面〔1〕餐营业开展势头强劲中国历来有“名以食为天〞的传统，餐饮业作为我国第三产业中的支柱产业之一，在人民生活与社会开展当中发挥着重要作用。特别是最近几年，我国餐饮业呈现出高速增长的开展势头，逐步进入“热门〞行业之列。餐饮业的经营档次和企业管理水平不断提高，投资主体和消费需求多元化的特点更加突出，经营网点数量和人员队伍呈现扩大态势，顾客消费的个性化和特色化的趋势明显，追求安康营养和连锁规模开展成为主题。集团化、品牌化、产业化和国际化的开展步伐加快，推动了餐营业现代化的进程。[3]海底捞处在市场形势大好的环境下，可以凭借自身优势在餐营业中进一步扩大自身的经营规模和涉与领域，通过规模经济有效降低本钱，形成从一体化的战略。〔2〕现有市场空白的存在火锅行业长期是走低附加值、低价格的路线，以菜品丰富、口感良好、适合聚餐的优势在餐营业占据了重要的地位。随着人们生活水平的提高，一些主打鲍鱼、龙虾等高档菜品的火锅店也应运而生，进一步丰富了我国火锅市场。目前，我国火锅店数量众多，菜系也各有差异，以价格区分档次的界限明显，大致可以分为低端火锅店、中端火锅店和高端火锅店三类。低端的火锅店利用低本钱低价格战术，通常是家庭式生产模式，在就餐环境、卫生条件、整体效劳等方面都差强人意；拥有高端菜品和效劳的火锅店由于食材的价格昂贵，导致受众群体狭窄；中端的火锅店在菜品上达不到高端火锅店的档次，在价格上又没有低端火锅店的优势，整理处于较为难的位置，影响力较差。海底捞火锅店在中端的价格上提供高端的效劳，使产品的附加值得到了最大提升，实现了消费者剩余最大化，弥补了中端市场的空白。4、威胁〔Threat〕方面〔1〕商业神话破解，潜在对手增加海底捞的成功是个案但同样具有普遍适用性。随着“海底捞〞热的出现，越来越多的专家学者将目标集中海底捞的成功分析上，大量的报道和有关海底捞成功经历的书籍也纷至沓来。成功的经历分享就像公共品一样，外部效用和“搭便车〞现象的存在，使得海底捞的竞争对手开场不断加强自身的效劳意识。而当整个行业效劳普遍提升时，海底捞由于优质效劳而表达的优势将被逐渐削弱。〔2〕负面新闻出现，影响品牌声誉海底捞很少通过广告进展品牌宣传，新闻媒体的报道、老顾客的口口相传、管理层的励志演讲是海底捞主要的宣传方式。海底捞另辟蹊径的品牌树立方式是长期积累的结果，实属不易。但最近有关海底捞锅底勾兑的负面报道出现，虽然对销售量没有产生较大的波动，但火锅行业锅底问题频发，对海底捞的品牌声誉必然会产生一定的不利影响。三、海底捞开展方向如何更加有效的开展，多方位提高海底捞的竞争力，将是其未来战略制定所面临的挑战。针对海底捞现有状况分析的结果，特提出以下几点规划：1、提高效劳专业水平海底捞的成功离不开优质的效劳，但由于早期效劳模式的限制，使得海底捞员工在效劳上缺乏一定的标准，海底捞员工的最大限度权利自由也使得统一标准较难制定。因此，海底捞应该提高就餐环境的整理水平，通过人流情况的分析，合理布局、采取非顶峰期价格优惠等策略有效的进展就餐顾客的分流。良好的就餐环境不仅有利于提升海底捞的整体风格，也更有利于效劳的开展。同时，在特有效劳和规定的根底上加强对员工专业化的培训，通过观察、询问、记录等方式，了解顾客喜好，提倡适度效劳、针对效劳、有效效劳。让顾客和效劳员亲疏合理，在顾客能够享受到优质的效劳同时也有私人的空间，提高顾客的满意度。2、增加人才吸纳模式部员工推荐新人和部晋升制度的人才吸纳模式容易限制企业的开展，出现高管策略的局限性和人才断层，不利于企业进展人才的有效储藏。海底捞应该放宽人员吸纳的方式，加强社会公开招聘人才的力度，这不仅提升扩大员工整体层次，拥有扩的人力资本，更能让企业人才趋于多样化，有利于企业的创新和成长。在高级管理层方面，可是实行晋升制和招聘制相结合的方式，让企业获得更加开阔的视野和专业化的管理策略，知识和实践相结合，制定更加科学化的管理体系。3、完善火锅本身特色海底捞通过优质的效劳增加了火锅的附加值，提高了店整体的翻台率。但口味始终是消费者首要考虑的要素，如果火锅本身没有出众的表现，再多的免费效劳业无法长久留住顾客。另一方面，火锅业不同于普通的餐饮企业，同质性强，可替代性也强，优质的效劳模式容易被竞争对手复制。海底捞需要在自身火锅特色上进一步创新，提高核心竞争力。例如，提高研发的力度，拥有自己的保存秘方来增加火锅的口感；开发新的菜品和锅底，让食材的丰富度得到提升等等。这样不仅留住老顾客养成顾客忠诚，还能利用精良的口感进一步开发新顾客。四、总结改革开放以来，我国餐营业开展势