谈品牌研究的线索对理论架构的思考

谈品牌研究的线索对理论架构的思考改革开放30年来，中国经济取得了长足的发展。目前我国的GDP已位居世界第三，仅次于美国和欧盟。但中国仅仅是一个制造大国，严重缺乏具有自主知识产权和国际竞争力的自主品牌。到2006年全球最具价值的100个品牌中还没有中国企业的品牌。然而今天发达国家的重要标志之一就是具有强势竞争力的品牌。所以有关品牌理论与战略的研究应引起相关管理部门的高度重视。一、国际上两件大事引发对品牌的高度关注众所周知，国际上对品牌理论的研究是从企业管理与营销界的两件大事开始的：1.美国《财富》杂志自1955年起开始对美国500家大公司进行排名，之后又于1976年开始推出国际500强工业公司排名，1990年起将两者合并排名并发布全球500强工业公司和500强服务业公司的排名榜。2.1992年起由英国国际品牌咨询公司——英特品牌集团（Interbrand’sGroup）排出全世界最具价值的品牌排行榜表。这两件大事表明了国际社会对各国创建品牌的重视。可以说，对品牌理论的研究也从此越来越受到人们的关注。自上世纪90年代以来，品牌理论研究日益受到西方管理学研究的重视。从总体上讲，自上世纪50年代到现在，国外品牌理论的研究主要有两大取向：1.从会计学或心理学理论角度单科性研究品牌理论，有关理论对认知品牌的某些问题至今仍有一定的意义。2.从符号学（价值符号）角度研究品牌理论，有关理论对品牌要素选择与设计有一定的意义。国际品牌理论界普遍认为上述两种研究取向存在的主要问题是：1.缺乏多学科整合研究方式，如从经济学、传播学、心理学以及会计学等相关学科理论知识综合研究品牌理论。2.缺乏研究品牌符号意义的价值体验研究，即缺乏研究品牌与消费者之间关系互动的研究。二、国外品牌理论研究线索与理论架构自从美国品牌理论专家加德纳和利维（1955）发表第一篇有关品牌理论的论文以来，品牌理论研究取得了较大的进展。目前国外品牌理论研究吸收了许多不同学科领域的内容，如从心理学、社会学、人类学以及经济学等，同时原有的理性和定量研究的基础上，加大了情感和定性的研究内容，这使得品牌理论的研究更加完善。一般认为，品牌理论发展经历了品牌的简单识别、品牌系统识别和品牌的价值识别三个阶段。主要研究线索和理论研究架构如下：（一）品牌性质的认识研究1.品牌是一种符号与功能观点；2.品牌是一种象征与联想观点；3.品牌是一项重要的资产观点；4.品牌是一种定位的观点；5.品牌是一种关系的观点。（二）品牌定位的研究1.品牌定位理论的由来与发展；2.品牌定位的概念与属性；第一步是了解消费者对某种品牌产品特性的看法(attributes)；第二步是了解消费者对消费这种品牌产品结果的看法(consequences)；第三步是了解消费者的价值观(values)。以往人们认知品牌的意义主要从两个方面，一是功能性需要；二是情感性需要。面对21世纪的消费者，营销界又提出从体验性需要来认知品牌建设的意义。这一点在当今社会显得十分重要。体验性的需要指消费者需要（消费产品）是为了追求感官上的愉快、体验上的多样化与在认知上的新奇刺激。()其品牌建设理论主要依据是寻找多样化的理论，消费者美学理论和体验性的消费理论。它们分别从不同角度，阐明了消费中满足消费者体验性需要的重要性。体验性需要的品牌设计就是为了满足这些由个体心灵内部产生的为了追求刺激、多样化与新奇的需要。然而，管理这种综合的品牌形象可能是一件困难的事。其一，不同的品牌概念要求使用不同的长期定位策略。使用多种品牌概念来创造品牌形象，会对品牌定位产生一种长期的不协调的指导方针。其二，用多种品牌概念设计的品牌形象可能难于管理，原因在于它要与更多的类似的品牌展开竞争，如要同时与那些用纯粹的功能性需要或象征性需要或体验性需要概念指导设计的品牌形象进行竞争。第三，用多种品牌概念设