国货品牌趋势洞察报告（2023.12）

国货品牌趋势洞察报告炼丹炉趋势分析2023年12月TrendAnalysisResearchReport法律声明版权声明免责声明本报告为「炼丹炉」原创，版权归杭州知衣科技有限公司（以下简称“知衣”）所有。本报告中行业数据及相关市场预测主要为杭州知衣科技有限公司研究员结合炼丹炉数据系统进行分析所得，仅供参考。报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，部分文字、

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CONTENTS01

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03国货品牌国货品牌竞争格局国货品牌发展趋势发展背景环境01国货品牌发展背景环境社会消费稳步增长，消费行业韧性强劲2023年11月我国社会消费品零售总额达到42505亿元，同比增长10.1%，美妆、宠物、零食等可选消费累积值增速呈正向稳步增长，在理性消费的大环境中表现出强劲的韧性。社会消费品零售总额及同比增长趋势彩妆/香水/美妆工具行业线上销售趋势社会消费品零售总额_当期值(亿元)社会消费品零售总额_同比增长(月)4500040000350003000025000200001500010000500020.0%18.0%16.0%14.0%12.0%10.0%8.0%6.0%4.0%2.0%零食/坚果/特产行业线上销售趋势00.0%宠物/宠物食品及用品行业线上销售趋势数据来源：国家统计局、炼丹炉大数据社会经济环境和政策环境的快速发展和变革，为孕育和发展国货品牌提供了肥沃的土壤政

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圈2020年，中共中央政治局会议指出“形成以国内大循环为主的双循环新发展格局“的发展战略。这一过程将为消费行业提供了更大潜力的市场空间，推动消费结构变迁、新兴消费业态快速发展，助力国货品牌实现进口商品、海外消费的国产替代。产业发展日益协同，在供应链结构上从传统线性结构向网状结构发展，通过供应链平台实现业务数据交流和可视化报表展现，系统性整合物流、储存、生产等业务功能，以整个数字化供应链为基准进行产业生态圈建设，推动链条中所有企业共同发展。文

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T当下多个行业前沿技术不断突破，推动数字化转型，助力自动化升级，促进新品类研发，驱动消费行业实现跃迁式发展。比如：服装行业的可持续环保面料、美妆护肤行业的植物萃取+生物发酵技术、食品饮料行业的植物基技术随着中国综合实力的不断强大，新一代的消费者对传统文化的认同感与日俱增，逐渐完成了对外来品牌的祛魅，拥有更强的自主意识和文化自信，日益强调商品的文化意涵与价值建构，也更愿意为国货品牌、民族特色买单。国货品牌趋势洞察报告国货发展回归产品本质，以自身竞争力赢得市场国货的概念源于三次国货运动，最早的出发点是基于面临着民族危机和国家振兴的迫切需求，一些早期的爱国商人和知识分子开始呼吁民众支持国货，购买本国生产的商品，以促进国内工业的发展和抵制外国商品。在经历了第一次国货运动的意识启蒙，第二次国货运动的制造业奠基之后，随着消费者对品质、创新和个性化的需求不断增加，推动了国内品牌的高质量发展，当前第三次国货运动也随之而至，涌现出一批以科技创新、设计创意和品牌形象为核心竞争力的新国货。萌芽扎根绽放意识启蒙中国制造

世界工厂新国货

新国潮2010s-至今

供给侧改革，双循环战略•深化供给侧结构性改革，充分发挥我国超大规模市场优势和内需潜力，

构建国内国际双循环相互促进的新发展格局•特征：新国货与新消费人群双向奔赴

，产品以自身的高性价比、创新性、个性化等要素成为国货发展的原动力1900s-1930s抵制外货运动•主要以拒售、拒运、拒用等对抗的方式抵制外国商品1980s-2010s改革开放•改革开放使市场的自由度大大提升，经济快速恢复，大量企业涌现•特征：以民族工业为主导，以自力更生为原则，以提高产品质量和竞争力为目标，以满足国内市场需求和抵御外国侵略为动力•意义：启蒙国货意识，振兴民族经济，推动本土企业发展•特征：以模仿国外产品为主，以具有竞争力的价格来开拓市场•意义：国货完成了从产品到商品的飞跃，为中国制造走向全球奠定了良好基础•意义：国货不忘初心，回归产品本质，以自身的竞争力赢得市场，走向世界国货品牌趋势洞察报告国货品牌竞争格局国货品牌竞争格局零食、彩妆、护肤、宠物等行业是国货消费热门领域，国货增速高于行业大盘2023年12月部分重点行业CR10品牌销额占比行零食行业宠物行业彩妆行业护肤行业业同比增速其他国货品牌麦富迪18%珀莱雅15%20%网易严选11%薇诺娜7%瓜洲牧7%海外品牌44%彩棠8%三只松鼠20%其他国货品橘朵9%牌40%海外品牌78%良品铺子12%

卡姿兰13%比比赞12%海外品牌70%海外品牌16%国货同比增速数据来源：炼丹炉大数据护肤赛道呈现出海外大牌与国货品牌你追我赶的竞争新局面2023年美容护肤/美体/精油行业销额TOP20品牌排名排名品牌是否国货品牌

排名品牌是否国货品牌1lancome/兰蔻否否是否否否否否否是11121314151617181920clarins/娇韵诗否23l'oreal/欧莱雅proya/珀莱雅esteelauder/雅诗兰黛lamer/海蓝之谜olay/玉兰油shiseido/资生堂kiehl＇s/科颜氏guerlain/娇兰chando/自然堂larocheposay/理肤泉thehistoryofwhoo/后可复美否否否是否否是是否4567hr/赫莲娜8skii9skinceuticals/修丽可winona/薇诺娜至本10cpb/肌肤之钥数据来源：炼丹炉大数据取值区间：2023年1月-2023年12月草本植物的运用增添产品的地道和韵味，加入特色中式植物萃取成分成为国货护肤品的一大特色消费者由早期盲目且不科学的护肤方式逐渐转变为针对自身皮肤问题购买特定的功效性护肤品，各国货品牌专注科技提升，研发更有效的核心成分添加至商品中。其中，植物提取成分的国货护肤品受消费者青睐。消费者对国货护肤品成分的声量分布至本舒颜修护卸妆膏100ml

温和清洁植萃养护敏感肌适用孔凤春马齿苋植萃果酸身体乳保湿滋润清透久245g大容量装自然堂喜马拉雅补水植物面膜30片面膜补水保湿逐本清欢玉感卸妆油自然植萃敏弱肌脸部舒缓深层清洁卸妆水膏数据来源：炼丹炉大数据薇诺娜品牌在自身产品力+营销力兼具的双重助力下，销量增速高于行业整体薇诺娜品牌淘系平台销售趋势美容护肤/美体/精油行业淘系平台销售趋势数据来源：炼丹炉大数据薇诺娜以云南特色植物成分占领敏感肌细分高地为打造兼具功效性与安全性的产品，薇诺娜一边依托云南丰富的植物资源，筛选出青刺果、马齿苋等具有活性的特色植物用于产品安全功效性研究，并不断对有效成分制备与敏感肌肤护理进行系统性研究与创新深耕学术；一边联动国内外皮肤学专家合作多中心效果观察，直至产品安全性和功效性获得充分验证。薇诺娜在科研创新上已经形成极具竞争力的壁垒。截至目前，品牌共计拥有133项专利并参与制定15篇国家级的专家指南和共识，主导制定31项皮肤学级护肤品的团体标准和主持制定11项产品标准，另于国内外核心期刊发表了184篇产品基础研究和临床验证论文，为品牌持续创新研发产品夯实了基础。薇诺娜品牌在敏感肌适用品牌中占比400.00350.00300.00250.00200.00150.00100.0050.00100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%销额占比0.00数据来源：炼丹炉大数据、公开资料薇诺娜敏锐捕捉“国货”、“联名”等营销热点宣传“国货之光”薇诺娜X迪士尼薇诺娜XMANNER今年618薇诺娜联动迪士尼合作，推出100周年限定款特护霜、特护精华以及特护水乳限定包装礼盒，在品牌系列活动的助推下，薇诺娜迪士尼限定礼盒预售4小时便全部售罄。薇诺娜×MANNER联名饮品「云南之光」酒香桂花拿铁限时登陆MANNER各大门店。活动一经官宣，便吸引了一众消费者到MANNER门店打卡，多家MANNER门店的「云南之光」酒香桂花拿铁一度售罄。数据来源：炼丹炉大数据、公开资料“科研实力”成为国货品牌赶超国际大牌的核心竞争力尽管国内护肤品研发相比国外仍有距离，但已经有越来越多的企业和研究院所投入其中，在细分研究领域寻求突破和创新，甚至比肩国际前沿水平。品牌所属母公司专利成分主打功效明星单品玻尿酸屏障调理次润百颜华熙生物玻尿酸补水保湿抛5D玻尿酸清润次抛原液夸迪可复美华熙生物巨子生物巨子生物玻尿酸抗初老重组胶原蛋白重组胶原蛋白舒缓、修复

类人胶原蛋白敷料Human-like胶原抗衰、抗初老可丽金大膜王数据来源：炼丹炉大数据润百颜凭借科技力开拓“功能性护肤”新赛道功能型护肤品，是随着信息透明化、消费升级诞生的。在这一过程中，消费者不再盲目追求大牌或品牌华丽的外衣，更多专注于这个产品的内涵。润百颜是国内首个定义功能性护肤的品牌，在母公司华熙生物的科研专利的保障下，产品功效受消费者认同。润百颜旗舰店消费者评价声量分布数据来源：炼丹炉大数据、公开资料彩妆赛道TOP级企业仍由国际美妆巨头主导，本土化趋势下国货品牌崛起迅速2023年彩妆/香水/美妆工具行业销额TOP20品牌排名排名品牌是否国货品牌

排名品牌是否国货品牌1ysl/圣罗兰否否否否否否否否是否11121314151617giorgioarmani/阿玛尼否23chanel/香奈儿nars/娜斯tomford/汤姆福特carslan/卡姿兰timage/彩棠毛戈平否是是是否是否是否4lancome/兰蔻esteelauder/雅诗兰黛3ce/三熹玉56givenchy/纪梵希judydoll/橘朵7dior/迪奥8mac/魅可18

makeupforever/玫珂菲9花西子1920intoyou10cpb/肌肤之钥shu-uemura/植村秀数据来源：炼丹炉大数据取值区间：2023年1月-2023年12月国货彩妆纷纷将国风元素融进产品设计，彰显中国文化意境国潮崛起的当下，将清秀典雅的东方气韵和传统文化融入到彩妆中的国货彩妆获得新生。在包装、造型、颜色上赋予彩妆意蕴之美，中国元素在传统与现代的碰撞中巧妙结合，演绎出中式之美，激发出更强的文化自信和共鸣。彩棠高光修容盘毛戈平故宫彩妆系列花知晓花神系列极简的青瓷色盒体加飞檐设计的金色扣合，再加上盘内的海棠花精致压花设计。品牌把故宫的建筑、器物、图腾等元素，融入到气垫和口红的设计中，充满东方古典韵味。最近花知晓推出的花神系列，在原来的少女心可爱风基础上，增添了浓浓的国风味。数据来源：炼丹炉大数据、公开资料彩棠在美妆行业实现快速崛起彩棠品牌淘系平台销售趋势彩妆/香水/美妆工具行业淘系平台销售趋势数据来源：炼丹炉大数据取值区间：2023年1月-2023年12月彩棠主张“中式美学”，品牌价值观引发消费者共鸣彩棠“原生美”理念背后，正是其品牌价值观的彰显，即要相信并接纳真实的自己，美的标准不是单一的，每个人都可以绽放自己原生灵动的美。另一方面，中式美学也是彩棠从创办就融于品牌理念中的。唐毅曾说，妆容的表面是一种美的呈现，其背后是有文化承载的。《每一面都是美的一面》品牌美学观点大片彩棠携手抖音举办《了不起的美》直播赛事数据来源：炼丹炉大数据、公开资料彩棠打造创始人IP，品牌专业性受消费者信赖创办彩棠之前，唐毅是国内顶级化妆造型师之一，曾多次为国际著名品牌及众多影视明星提供造型设计。专业彩妆师出身的唐毅，以妆教干货吸引用户关注，抖音粉丝高达309万，可以说是彩棠品牌行走的代言人。彩棠品牌消费者声量分布数据来源：炼丹炉大数据、公开资料靠“平价”走红，以性价比上位消费者最初被吸引，正是因为国货彩妆既适合国人肤质，价格又相对低廉，试错成本低，还能够作为“大牌平替”。换句话说，价格一直都是关注焦点，也是国货彩妆品牌最具竞争力的一大优势。大牌平替相关小红书笔记数量趋势数据来源：炼丹炉大数据橘朵通过自成一系的营销套路，将高性价比的品牌卖点植入消费者心中营销文案推广形式主打国货、平价、大牌平替、学生党等特点，让用户产生“花小钱获得大牌妆效”的心理，激发用户的购买欲望。多以博主试色、产品介绍、妆容教程等内容出现，全面、专业的帮助用户了解橘朵产品，增加用户在选择产品时的购物信心，扫清心理障碍。橘朵相关消费者声量分布大牌平替学生党国货数据来源：炼丹炉大数据零食赛道以国货品牌为主2023年零食/坚果/特产行业销额TOP20品牌排名排名品牌是否国货品牌

排名品牌是否国货品牌1threesquirrels/三只松鼠是是是是否是否是是是11121314151617181920奥利奥否23良品铺子be＆cheery/百草味比比赞卫龙holiland/好利来徐福记是是是是是是否是是45dove/德芙稻香村沃隆6美心7lay’s/乐事每果时光王小卤8ferrerorocher/费列罗盐津铺子9chacheer/洽洽旺旺10来伊份数据来源：炼丹炉大数据取值区间：2023年1月-2023年12月零食行业在国潮风的影响下，中式糕点礼盒是增长蓝海2023年12月中式糕点行业红蓝海趋势特产行业淘系平台销售趋势数据来源：炼丹炉大数据取值区间：2023年1月-2023年12月三只松鼠作为电商头部国货零食品牌，销售趋势与行业一致，在国潮趋势下，寻求新增量三只松鼠品牌淘系平台销售趋势零食/坚果/特产行业淘系平台销售趋势数据来源：炼丹炉大数据三只松鼠追随“国潮风”拓宽产品矩阵，12月上新多款中式糕点礼盒产品【三只松鼠X泸溪河联名款坚果桃酥】三只松鼠_蛋黄酥礼盒【三只松鼠_桃酥礼盒800g】2023.12.112023.12.162023.12.19三只松鼠_鲜花饼礼盒三只松鼠_肉松饼礼盒三只松鼠_锦绣八珍礼盒2023.12.232023.12.232023.12.20数据来源：炼丹炉大数据取值区间：2023年12月三只松鼠与国家文化机构联名，提高品牌国潮属性在文化自信的倡导下，博物馆IP也就大势所趋被各大品牌联名，品牌方联名之后也极大地提高了产品国潮属性和产品格调其中就包括故宫博物院、敦煌艺术馆、徐州博物馆等热门IP三只松鼠X故宫博物院“岁岁暖酥”礼盒三只松鼠X敦煌博物院“敦煌有礼”礼盒三只松鼠X中国国家地理联名坚果包装数据来源：炼丹炉大数据取值区间：2023年12月新国货崛起趋向打造细分品类的超级爆品中国本土品牌正逐渐崭露头角，在细分品类中打造超级爆品，本土品牌需要具备几个关键要素。首先，产品必须具备独特的竞争优势，能够满足消费者的特定需求或解决他们的痛点。其次，品牌需要通过有效的营销和宣传手段，建立起强大的品牌认知度和口碑效应。方便食品牛奶/饮品头部新国货中单品类品牌占比71%咖啡麦片数据来源：炼丹炉大数据沃隆专注坚果赛道，打造爆品，抢走松鼠手中的坚果不同于三只松鼠丰富的产品矩阵，沃隆专注打造爆品，深耕细分赛道带动发展。沃隆品牌品类分布每日坚果通过多种坚果搭配，带来视觉和味觉双重享受的同时也强调其营养价值；每日一袋独立包装，方便易携带，培养套餐式食用习惯数据来源：炼丹炉大数据宠物赛道逐步完成国货品牌替代化2023年宠物/宠物食品及用品行业销额TOP20品牌排名排名品牌是否国货品牌

排名品牌是否国货品牌1royalcanin/皇家否是是是是否是否否否11121314151617181920鲜朗是23myfoodie/麦富迪网易严选诚实一口legendsandyhipidog/嬉皮狗solidgold/素力高江小傲是否是否是是否否是4凯锐思5nourse/卫仕orijen/原始猎食渴望瓜洲牧67hoopet/华元宠具ziwi8instinct9pure＆natural/伯纳天纯acana/爱肯拿大宠爱10小佩数据来源：炼丹炉大数据取值区间：2023年1月-2023年12月养宠消费升级，国产品牌更具高性价比优势随着人均可支配收入的提高，养宠支出也随之增加，单只宠物年均消费金额2017-2022年复合增长率达到57%。在养宠成本逐年升高的环境下，消费者考虑性价比更高的国产品牌，给国产宠物品牌带来新机会。2017-2022年中国单只宠物年均消费金额宠物行业消费者声量分布25002000150010005002400单只宠物的年均消费金额（元/只）221620412048186715320201720182019202020212022数据来源：国家统计局、炼丹炉大数据国产宠物品牌瓜洲牧在价格优势与产品质量的助力下，销量稳步增长瓜洲牧品牌淘系平台销售趋势宠物/宠物食品及用品行业淘系平台销售趋势数据来源：炼丹炉大数据瓜洲牧品牌避开猫零食行业高竞争价格段，定位平价赛道猫零食行业下，主要品牌的价格带集中在20-50元，而瓜洲牧主要走的是平价路线，在10-20价格段中销量与销额最高，整体产品价格也集中在50元以下。猫零食主要品牌价格分布瓜洲牧品牌价格分布数据来源：炼丹炉大数据瓜洲牧品牌以高性价比占领猫零食市场、收获消费者好评虽然瓜洲牧产品价格比较低，但是其产品品质并不低，以高性价比收获消费者追捧。在瓜洲牧旗舰店的消费者好评评价中，对产品质量、产品价格对评价占47%与22%，足以证明消费者对瓜洲牧性价比的认可。瓜洲牧旗舰店消费者好评内容分布产品质量：47%数据来源：炼丹炉大数据精细化养宠需求爆发，为国货品牌带来更多发展机会随着人们对宠物健康和幸福的关注度不断提高，精细化养宠需求爆发，为国货品牌带来了更多的发展机会。精细化养宠需求的增加意味着消费者对宠物产品和服务的要求更加细致和个性化。他们不再满足于传统的狗粮、猫粮等产品，而是更加注重宠物的营养均衡、口感和品质。因此，国货品牌可以通过研发创新的产品，满足消费者对高品质宠物食品的需求，从而获得更多的市场份额。宠物行业细分品类趋势宠物行业品类分布宠物零食22%宠物营养保健食品9%宠物主粮69%数据来源：炼丹炉大数据精细化趋势下，网易严选丰富细分赛道产品矩阵在精细化趋势下，网易严选致力于丰富细分赛道产品矩阵，以满足消费者对高品质、个性化和多样化产品的需求。通过深入了解消费者的喜好和需求，不断推出符合不同细分市场的产品。细分品类网易严选产品品类分布宠物零食宠物主粮宠物保健品细分宠物阶段幼年成年老年数据来源：炼丹炉大数据国货品牌竞争格局国货品牌发展趋势大众消费持续增长，国货核心兴趣用户呈现年轻化趋势在当前疫情过后的市场环境下，消费者的消费决策更为谨慎，而大众区间消费和高端消费保持增长，这对中国新国货提出了新的挑战和机遇。同时，国货核心兴趣用户呈现年轻化趋势，潮流新生代人群中国货兴趣占比最高。中国国民收入占比变化潮流新生代

国货兴趣占比48%95后，00后；中低购买力；学生党，职场新人中低收入人群

中等收入人群

中高收入人群12.4%热衷尝试不同新生品牌、小众品牌，对潮流和设计感元素感兴趣8.8%21.5%性价比人群

国货兴趣占比27%25-40岁；中等购买力；3-5线城市40.6%46.2%46.9%偏好实惠的老牌经典产品和“微升级”产品，中低端价位品牌更有吸引力50.6%精致爱美族

国货兴趣占比24%25-35岁；中高购买力；1-2线城市41.4%31.6%对品牌有比较深入的认知，青睐主流品牌，愿意为贵价品牌付费2015年2020年2030年(预测)数据来源：国家统计局、美丽修行大数据、炼丹炉大数据国潮元素通过形式、内容、文化三种途径融入产品为迎合新一代消费者的喜好和观念，越来越多的国货开始将具有中国特色的元素添加到产品中，形成一种全新的国潮视觉表现风格。这种潮流风格往往需要从中国传统文化中汲