广告策划-港龙地产厚兴市场项目定位及营销策略

强化价值提升，树立片区标杆——港龙地产莲兴大厦工程定位与营销报告Codeofthisreport|2报告目录A市场分析与研判B项目分析及定位C项目价值提升建议D营销策略铺排E项目售价及消化速度预期Codeofthisreport|3报告目录A市场分析与研判B项目分析及定位C项目价值提升建议D营销策略铺排E项目售价及消化速度预期Codeofthisreport|4PartA.1大市环境总结Codeofthisreport|5土地市场一手住宅09年总结地王频现储藏增加由于2021年全年去库存化效果明显，开发商资金充足，为能获得更多土地储藏，不惜代价竞相购置，最终高溢价成交。供不应求量价齐升根据中原对全国四大城市商品房市场的监测，供不应求及价格迅速上扬是09年全国代表市场的两大特点。供给增加市场竞争加剧由土地市场情况来看，09年国内许多城市均出现土地成交极大增长的情况，预计在10年供给的放量将会初步表达，供给的增加将造成市场竞争的加剧。10年预测中山市09年商品房供不应求供求比仅0.77Codeofthisreport|6中山市09年整体成交量为近6年之冠Codeofthisreport|72021年全市成交57609套，同比上升41.93％。成交面积645.79万平方，同比上升43.34％，创近6年之冠。数据来源：中山国土资源局网站中山市房地产价格在升量前提下较为谨慎理性，升幅减缓数据来源：中山国土资源局网站07年楼价大幅上扬，经历过08年大市惨淡的教训，市场在成交量大幅提升的情况下，房价的升幅那么显得较为谨慎。09年较08年房价上升仅139元/㎡，是近四年来最低水平。Codeofthisreport|8Codeofthisreport|9

09年中山市房地产总结土地市场成交“量跌价升〞2021年中山土地出让宗数2330宗，年度成交量创近五年新低。楼市利好带动下半年土地成交量上升。从市场成交情况来看，09年整体成交水平创新高，开展商在售工程去速度提升，使之资金压力减少，进而为开展商后半年的扩张动作提供信心。2021年中山市土地成交均价为739元/平方，同比上升2.57％。一、二手住宅成交“量价齐升〞一手住宅：2021年全年新增供给501.2万平米；与2021年相比下降了28％；成交57609套，645.79万平米，实现均价4386元/平米，与2021年相比量价齐升；截止到12月底全市存量55249套，存量逐步被消化，规模缩小。二手住宅：全年成交17058套，329.9万平米，实现成交均价1701元/平米，与2021年相比同样呈现量价齐升的局面.新一届市政府领导班子能否把握未来三年的开展机遇，积极推动市场开展，是中山市房地产市场能否达至高速开展的至关重要的因素。中山市市场在未来一年表现与全国一线城市的表现有较大差异，上升的经济环境、供求关系结构延续，良好的市场态势使中山市场获得良好的后发动力。如果说大市在高位上运行是“如履薄冰〞，中山那么是相对“脚踏实地〞，稳健向上的。中山市一手商品房市场存量结构Codeofthisreport|10截止至2021年3月1日，按套数计算。全市各面积段分布相对均匀，城区两级分化较为明显。小于60㎡户型目前城区存量为824套。数据来源：中山国土资源局网站Codeofthisreport|11PartA.2公寓市场分析城区公寓工程分布情况颐和山庄预计7000元/㎡本案宏图9号5200元/㎡名雅豪庭2期7000元/㎡君悦豪庭2期5500元/㎡逢源花园8000元/㎡银湾1号5000元/㎡凯旋时代公寓8000元/㎡Codeofthisreport|12公寓工程——宏图９号公寓工程信息：离大信商圈、轻轨站点距离较近，但周边有2个信号发射塔，辐射较大，另外此工程为旧屋改造，局部户型难以防止原桩缺陷，无阳台，楼间距小，通风透光性差。项目名称宏图9号阳台无装修标准500元/㎡送家电物管费1.5元/㎡均价5200元/㎡租金区间预计700-800元/月户型面积32-38㎡公寓52-57㎡公寓总套数3454Codeofthisreport|13Codeofthisreport|14公寓工程——名雅豪庭２期项目名称名雅豪庭2期占地面积10450.9㎡建筑面积27951.6㎡阳台无装修标准500元/㎡不含家电物管费1.5元/㎡月均价7000元/㎡租金区间800-1000元/月户型面积32㎡公寓65㎡2*1总套数1359工程信息：位置相对离核心区远，周边工程质素较为参差，且小区是住宅为主，公寓为辅，无法保证纯粹性。公寓工程——凯旋时代公寓项目名称凯旋时代公寓阳台有装修标准1500元/㎡不含家电物管费2.8元/月均价8000元/㎡租金区间1500-2200元/月户型面积38-75㎡公寓总套数725套工程信息：该工程位于西区，毗邻岐江公园，周边配套齐全，定位为五星级公寓。工程共有725套公寓，现剩余191套。带1500元/㎡豪华装修出售。公寓包含卧室、厨房、餐厅、卫生间、阳台等设施齐全。Codeofthisreport|15Codeofthisreport|16公寓工程——银湾1号公寓项目名称银湾1号公寓阳台有装修标准简装，不含家私家电物管费1.8元/㎡均价5000元/㎡租金区间预计800-1000元/月户型面积43㎡公寓总套数195套工程信息：工程于09年11月正式开售，工程共195套，目前剩余33套。仅一种户型，选择面较窄，送简装不含家私家电，工程附加值较低。Codeofthisreport|17公寓工程——颐和山庄“首府〞公寓项目名称颐和山庄车位负2层至4楼阳台有装修标准酒店式公寓价格未定均价未定预计7000元/㎡租金区间预计800-1300元/月户型面积26-44㎡公寓总套数194套工程信息：3月12日开始接受诚意登记，2000元诚意金最高抵8000元楼款优惠，预计4月份开盘，负2至4楼均为车库，预计售价7000元/㎡。城区公寓市场总结Codeofthisreport|18项目名称总量（套）存量（套）面积（㎡）均价（元/㎡）租金（元/月）装修（元/㎡）年租金回报率君悦豪庭2期305730-525500800-13005004.6-5.3名雅豪庭2期1443033-657000800-10005002.4-3.8颐和山庄19419424-44预计7000预800-1300简装预4.6-5.2宏图9号884033-575200预700-800500预3-4.5逢源公寓27419837-5280001000-1200精装3.2-3.7凯旋时代72519138-7580001500-220015004-5.4银湾1号19533435000预800-1000简装预4.1-5.1城区公寓市场总结特征细节描述城区整体存量不大片区相对稀缺1公寓价值普遍较低价格无法突破2租金回报处中等水平3目前城区在售公寓工程约7个，截止至3月1日主体剩余货量约为693套。片区内工程有宏图9号、银湾1号、名雅豪庭余货及颐和山庄，主体供给为颐和山庄194套公寓单位。目前市面上公寓产品由于所含附加值较低，如宏图9号、银湾1号等工程，故在价格上一直处于5000元/㎡左右无法突破。品质感稍强的凯旋时代公寓及颐和山庄“首府〞组团公寓可到达带装修7000元/㎡水平。许多公寓标榜为“酒店式公寓〞，实那么为普遍住宅型公寓。在已有的租赁案例当中，公寓工程普遍租金回报率在4~5%之间。Codeofthisreport|19Codeofthisreport|20报告目录A市场分析与研判B项目分析及定位C项目价值提升建议D营销策略铺排E项目售价及消化速度预期1.工程分析2.工程形象定位3.工程客户定位Codeofthisreport|21PartB.1工程分析Codeofthisreport|22工程区位分析工程位处石岐区核心位置，处于城区三大核心圈层内工程位置石岐区核心圈西区核心圈东区核心圈工程区位示意图工程处于石岐区核心圈内根据中山市城区开展特征，城区核心区主要由石岐区核心圈、东区核心圈及西区核心圈组成。石岐区核心圈：旧城区所在位置，随着城市的开展区域亦得到较大的拓展，商业气氛突出。东区核心圈：城市新兴区域，集合政治、文化、商务、金融等多种城市功能于一身。西区核心圈：城市传统商业旺区，商业、效劳业、酒店业、传统商务区集聚地。Codeofthisreport|23工程区位分析工程周边形成【居住+商业+学府+政治】的良好区域气氛项目地块大信新都汇市人大假日广场厚兴新市场名雅居城市花园中山学院中山学院宿舍楼天明花园（A）天明花园（D）莲兴酒店中山国土威力地块颐和山庄康庭苑居住+商业+学府+政治众多区域优势的叠加居住：康庭苑、城市花园各期、天明花园各期、颐和山庄、名雅居、臻园、恒基花园、锦上城商业：大信新都汇、假日广场学府：中山学院、石岐区中学、石岐区小学政治：市人大、市国土资源局Codeofthisreport|24工程区位交通分析享受城市交通配套，与数条城市主要交通动脉相连项目位置起湾道兴中道莲塘北路康华路莲塘东路工程周边交通脉络示意图享受城市交通配套，与数条城市主要交通动脉相连工程周边的交通网络主要由莲塘北路、莲塘东路、康华路构成，并与兴中道、起湾道、孙文东路等城市主要交通动脉相连。莲塘北路、莲塘东路为石岐区乃至东区的主要东西向交通要道，车量人流量大，沿路商业气氛浓厚，极利于工程形象昭示。Codeofthisreport|25工程地块指标分析工程为城市核心区小规模、较高密度地块项目数值总用地面积4420.84㎡总建筑面积20286.91㎡地上建筑面积17725.92㎡地下车库面积2560.99㎡建筑密度40.30%建筑容积率4停车位163绿地率12.10%本工程Codeofthisreport|26工程产品分析工程小公寓产品在城区内属于稀缺型产品户型面积（㎡）户数户型总面积（㎡）比例1房1厅30.2414423.362.42%1房1厅32.25912934.7516.78%1房1厅38.15702670.515.27%1房1厅39.591827205.3841.19%1房1厅39.7614556.643.18%1房1厅40.8714572.183.27%一层商铺48-85201317.887.53%二层商场1812.5211812.5210.36%合计

40617493.21100.00%开发模式：商业+公寓基于工程所处的位置及规模，商业+公寓的开发模式是能够平衡经济性与可行性的较为理想的开发模式。产品竞争：公寓产品在区域市场内相对稀缺公寓产品在整体城区范围内较为稀缺，目前城区公寓的供给较为分散且总体供给量较少，而且公寓工程的开发对产品价值的关注较少。Codeofthisreport|27工程SWOT分析S〔内部优势〕S〔内部优势〕工程位置于石岐区核心区内，具有较高的城市价值；12邻近石岐区商业核心大信新都汇，区域商业价值较高；3享受完整的城市配套，居住+商业+学府+政治的良好城市形象；4商业地块70年使用年限，公寓可扩展为办公用途。5形象临街面较长，昭示性好。Codeofthisreport|28工程SWOT分析W〔内部劣势〕W〔内部劣势〕工程规模较小，用地规模局限了社区园林的打造；12临街面长对住宅所带来的噪音影响；3车位数量的缺乏限制工程整体档次的提升。Codeofthisreport|29工程SWOT分析O〔外部时机〕O〔外部时机〕开发模式优越，公寓产品在城区市场较为稀缺；123Codeofthisreport|30工程SWOT分析T〔外部威胁〕T〔外部威胁〕城区内公寓产品售价未能突破；12Codeofthisreport|31PartB.2工程定位研判Codeofthisreport|321、纯居住性公寓2、商务公寓4、酒店式公寓3、产权式酒店公寓可能定位方向公寓产品可能之定位方向Codeofthisreport|33公寓各定位要素及要求类别功能要求市场要求服务要求中山代表项目纯居住公寓小面积产品区域居住需求旺盛，租赁市场活跃简单物业管理名雅居、君悦豪庭商务公寓商业用地性质城市商务市场活跃，写字楼市场发展水平较高写字楼式物业管理暂无产权式酒店附属大部分酒店功能由专业酒店管理公司经营区域酒店业发达，商旅活跃纯酒店式服务华鸿酒店公寓酒店式服务公寓部分酒店式功能租赁市场活跃终端市场接受能力较强增加部分酒店式服务康星顿、蓝钻星座根据各类型公寓定位，我们由硬性功能要求、市场要求及效劳要求三个层面观察各定位之关键：Codeofthisreport|34公寓定位研判本工程公寓产品不适宜纯居住型公寓方向原因：指标角度——容积率高，地块小价值实现角度——产品质素受限，价值提升空间不大，难以实现较高溢价形象角度——纯住宅公寓对于本工程形象的提升支持度不大，对商业局部无法产生形象支持功能竞争角度——市场可替代产品多，未来可能面临较为严重的同质化竞争Codeofthisreport|35公寓定位研判本工程公寓产品不适宜商务型公寓方向原因：产品角度——工程产品按住宅设计，产品在商务功能上〔如电梯配置、层高、中央空调等〕较为欠缺市场角度——中山市场目前商务兴旺程度不高，写字楼市场开展较为滞后，市场根底无法支撑Codeofthisreport|36公寓定位研判本工程公寓产品不适宜产权式酒店方向原因：产品角度——工程产品在规划中为商业+公寓，未按酒店式功能方向进行规划资金角度——产权式酒店在前期投入上对资金要求非常高，资金投入期长，无法满足开发商快速流动资金的要滶经营角度——产权式酒店须由专业酒店管理公司进行集中经营，后期操作难度较大Codeofthisreport|37公寓定位研判本工程公寓产品与酒店式效劳公寓匹配程度较高原因：产品角度——工程能够借助二层商业面积完成小量的酒店式配置，且一楼有大堂配置价值角度——由市场开展来看，借鉴一线城市的经验，酒店式效劳公寓溢价性能较纯居住式公寓高，能够较好实现工程城市核心的地块价值操作角度——酒店式公寓除必要的硬性功能配置之外，主要依靠后期软性效劳来过至工程价值的提升，可控程度较高。形象角度——酒店式公寓能够在片区实现较良好的商端工程形象，对工程商业局部溢价作用较大操作角度——在竞争上可以与市场上普通居住型公寓形成较强的竞争优势，有助市场突围Codeofthisreport|38PartB.3工程客户定位Codeofthisreport|39本工程公寓目标客户群体圈定1类客户2类客户3类客户居住需求群体，年龄年轻化，处于创业初期阶段，收入高但财富积累时间短，追求城市生活与工作的便利性Codeofthisreport|40目标客户群特征关键词注解背景年龄：35-50岁职业：公务员、泛公务员、商人、医生、教师、主妇等置业角色：发起者，提出置业需求财富积累已完成多为老石岐人对石岐有强烈的归属感有成功投资的经验对投资要求以稳定为先用途投资需求对周边人群的带动效应强，介绍成交能力强置业价值点排序潜力、户型、配套、环境、交通、品牌、私密性对片区发展历史及现状非常了解对本项目期待高而稳定的投资回报高附加值增加投资回报率1类客户本工程公寓目标客户群体圈定Codeofthisreport|412类客户本工程公寓目标客户群体圈定目标客户群特征关键词注解背景年龄：35-45岁职业：公务员、企业主、商人、职业炒家等置业角色：发起者，提出置业需求财富积累丰厚中山人、中山外来居民、外省市客户有过多次投资经验对物业投资潜力有自己独特见解用途投资需求投资圈中的领袖或追随者置业价值点排序潜力、户型、配套、环境、交通、品牌、私密性偏重关注片区现状，从而建立投资信心对本项目期待高投资回报，较强的变现能力高附加值增加投资回报率Codeofthisreport|42目标客户群特征关键词注解背景年龄：25-35职业：IT行业、物流贸易行业、广告策划行业、技术人员等年轻，积蓄不多，月供较强追求潮流的都市新锐热衷于繁华的都市生活多数是初次置业，冲动而敏感用途前期以自住需求为主后期投资，置换大房前期自住客带动周边居住氛围后期转向投资，体现区域价值置业价值点排序环境、交通、配套、私密性、品牌目前客户认知本项目的直接价值是未来环境、规划对本项目期待良好的居住服务质素及便利环境中心商务圈核心住宅物业3类客户居住需求群体，年龄年轻化，处于创业初期阶段，收入高但财富积累时间短，追求城市生活与工作的便利性本工程公寓目标客户群体圈定Codeofthisreport|43公寓目标客户群体圈定三类客户重要程度排序1类客户2类客户3类客户居住需求群体，年龄年轻化，处于创业初期阶段，收入高但财富积累时间短，追求城市生活与工作的便利性不重要重要Codeofthisreport|44PartB.4工程形象定位Codeofthisreport|45工程案名建议案名建议一1星港湾·金凤凰公馆演绎：>延用“星港湾〞或“港龙〞作为工程案名前缀，可利用港口星港湾积聚的开发知名度，同时有利于与30亩工程之间的关联互动>地块原为厚兴市场旧址，深为石岐人所了解，金凤凰利用“凤凰重生〞象征地块的拆旧建新，实现地块价值的重生>公馆原指高官住所，有尊尚高贵之意，用在本工程可昭示本工程的价值>凤凰为百鸟之首，暗喻本工程统领市场的态度与决心>凤凰形态优美，在工程后期形象宣传上容易造出唯美效果Codeofthisreport|46工程案名建议案名建议二2星港湾·皇廷国际演绎：>延用“星港湾〞或“港龙〞作为工程案名前缀，可利用港口星港湾积聚的开发知名度，同时有利于与30亩工程之间的关联互动>“皇廷国际〞突出工程与其它普通公寓工程的区隔性，以国际化的形象进入市场，拨高工程整体印象>意指明显，突出工程霸气形象，且较为容易上口，易于记忆Codeofthisreport|47工程形象定位分层面挖掘工程价值点地块层面城市对核心的区域位置:大信商圈范围内，片区商业、交通、居住等因素优势明显，无可替代的区域价值城市核心价值酒店式效劳型公寓优越定位下的附加值提升高标准的产品打造，带精装修，品牌家私家电，品牌室内设计师个性化设计，酒店式效劳体系。定位层面公寓产品价值产品层面在工程的形象中应集中表达上面三个层面的价值核心。Codeofthisreport|48城市核心价值酒店式效劳型公寓公寓产品价值这里是一个城市的核心，所有一切与“城市〞有关的因素在这里都可以得到实现，人流的聚集、商业的繁华、闲适的居住、生活的便利…这里，聚集了一个城市的所有力量！我们着意为客户创造更多产品以外的人为价值，因为我们明白，承诺并非在空中漫天飞的概念，这里，创造最大价值是我们所有的追求！Codeofthisreport|49工程形象建议城市力量聚集处星港湾·金凤凰公馆都市中央·国际标准·效劳型公寓Codeofthisreport|50工程城市力量聚集处金凤凰公馆星港湾Codeofthisreport|51工程本报告只针对形象结合本工程的价值特征提出参考性意见，具体形象表现须与广告方进一步商洽；在提出本工程的市场形象之后，我们还必须关注，在酒店式效劳型公寓的定位之下，如何能够做到工程的热销？Codeofthisreport|52工程自1992年中原地产在内地成立第一间分公司以来，十多年的市场打拼经验，数百万计的客户案例，让我们一直坚信：真正能打动客户的并不是房子本身真正能打动客户的是价值！Codeofthisreport|53价值论观点：让客户付钱买价值客户倾向于选择能让他们付钱得到最大价值的供给商Product: 创造价值Place: 交付价值Price: 表达价值Promotion: 宣传价值Codeofthisreport|54价值论寻找价值信息(FAB分析)F〔Features/fact〕: 工程本身的特性/属性A〔Advantages〕： 相对于竞争对手工程的优势B〔Benefit/value〕：楼盘带给用户的利益/价值我有什么我好在哪儿我能给你带来什么价值Codeofthisreport|55价值论寻找价值信息(FAB分析)F（Features）我有什么A（Advantages）我好在哪里B（Benefit）我能给你带来什么价值核心区位现代的楼宇立面热销的户型面积区域内相对稀缺的户型区域价值酒店式服务公寓的优越定位区别于普通公寓的价值附加总价（套价30万以下）控制区域未来升值潜力与众不同（身份、标签）商圈资源共享生活、工作、购物、交通的便利丰厚的投资回报预期消费者：他们买什么？Codeofthisreport|56酒店式效劳公寓热销要点要点2：产品条件>大堂等必要空间配置>高档楼宇外立面>小面积产品，控制在50㎡以下，热点面积段为30-40㎡要点1：区域条件>稀缺地段>交通便利>区域内成熟的商业环境>良好的区域前景要点3：价值提升>物业管理：品牌物业管理，保证酒店式效劳公寓的软件品质>精装修：高品质的公共局部及交楼标准>…酒店式效劳公寓已具备已具备关键点Codeofthisreport|57报告目录A市场分析与研判B项目分析及定位C项目价值提升建议D营销策略铺排E项目售价及消化速度预期Codeofthisreport|58在工程的整体价值提升建议当中，我们主要结合工程酒店式效劳公寓的定位，寻求真正与“酒店式效劳公寓〞相匹配的硬件、软件及附加提升三个层面上的相关方法。1、硬件提升2、软件效劳提升3、附加值Codeofthisreport|59PartC.1工程硬件提升Codeofthisreport|60硬件提升建议一：酒店式入户门入户采用感应自动门、智能门禁、入户对讲酒店式感应自动门，销售期内采用感应入内方式，销售期结束后住户采用刷卡方式进入、访客采用可视对讲方式进入强调酒店式效劳公寓定位；保证后期住户私密性，提高整体档次。Codeofthisreport|61硬件提升建议二：酒店式入户大堂按酒店大堂标准打造公寓入户空间〔含前期销售大堂〕Codeofthisreport|62硬件提升建议一：酒店式入户大堂按酒店大堂标准打造公寓入户空间〔含前期销售大堂〕Codeofthisreport|63硬件提升建议三：首层扶手电梯大堂旁楼梯改为扶手电梯直达二层商铺首层扶手电梯建议——扶手电梯：首层楼梯改为扶手梯直达二楼，除可增强整体档次感及商业气氛外，对二层商铺，特别是西向商铺价值有较大提升作用。由于工程施工方案已定，建议此工程在有可能的情况下按改造方式实施。Codeofthisreport|64硬件提升建议四：电梯升级改造公寓电梯按酒店方式进行二次装修Codeofthisreport|65硬件提升建议五：公寓全部采用中空隔音隔热玻璃公寓窗户及阳台全部采用中空隔音隔热玻璃玻璃及落地窗：玻璃及落地窗全部采用中空隔间隔热玻璃，甚至采用更为高档的镀膜LOW-E玻璃。作用与功能：由于本工程有大面积的临街面，采用隔音隔热玻璃可解决噪音及传热问题，转化地块劣势，成为工程销售的强力卖点。LOW-E玻璃＋氩气断桥铝合金窗反射80％以上的远红外线辐射〔普通玻璃只反射12％左右〕传热系数小于1.35W/〔m2·K〕〔传统单层玻璃窗为5.4W/〔m2·K〕，中空普通玻璃窗只有2.9W/〔m2·K〕〕工程西面临莲兴路，北面临莲塘东路Codeofthisreport|66PartC.2工程软件效劳提升Codeofthisreport|67软件效劳提升建议：酒店式效劳物业全面实施酒店式物业效劳至关重要的物业管理——酒店式的效劳及管理是酒店式公寓类工程的成功关键，在影响工程形象的同时也是区别于市面上流于概念的“酒店式公寓〞，实现工程同价值的关键。一些中高端的酒店式公寓都以优质的物业管理作为效劳提升的支撑，而本工程作为酒店效劳式公寓中的顶端产品，与品牌物业管理公司共同为住户提供优质、尊贵的真正意义上的酒店式效劳，加速客户对本工程的软件效劳的认同度。Codeofthisreport|68软件效劳提升建议：酒店式效劳物业全面实施酒店式物业效劳预约客房清理、清洁效劳宽带网络接口代客召车效劳洗熨及送衣书报杂志订阅前台、宾客效劳以及昼夜保安保姆效劳为不同类型的住客专身定制适合的效劳工程套餐酒店式效劳内容——说明：具体效劳内容可与未来的物业管理公司协商制定，但须于工程销售前尽快达成物业效劳公司合作协议及效劳内容协议，以便在销售过程中可有明晰意向传达给客户。Codeofthisreport|69PartC.3工程附加值提升Codeofthisreport|70附加值提升建议一：无线网络智能社区工程每套房预留宽带接口，并免费提供无线网络资源无线网络智能社区建议——宽带接入：与电信合作，在整个社区建造宽带系统，并在每套公寓内部提供预留宽带接入口。设立网络效劳器，通过无线路由转化为无线网络信号覆盖整个社区，可实现工程内提供免费无线网络信号。Codeofthisreport|71附加值提升建议二：全面家居解决方案全面家居解决方案，精装修+家私+家电，真正拎包入住Codeofthisreport|72报告目录A市场分析与研判B项目分析及定位C项目价值提升建议D营销策略铺排E项目售价及消化速度预期1.工程推售、销售策略2.工程展示策略3.工程推广策略Codeofthisreport|73PartD.1工程推售及销售策略推售策略：集中两次推售，缩短战时

为到达工程持续热销及售价逐步提升的目的。根据客户情况，分阶段推售，务求到达每次推出都出现供不应求的局面。工程推售节奏A栋B栋6月7月8月9月A栋公寓公开出售B栋公寓公开出售Codeofthisreport|744月5月A栋客户积累工作开展B栋客户积累工作开展策略理由：工程体量小，两次推售销售压力不大，不适宜屡次推售工程总产价并不高，过长的销售周期无法保证推广投入的集中工程推售期内潜在竞争对手情况——颐和山庄“首府〞公寓区内最大竞争对手情况项目名称颐和山庄装修标准具体形式尚未确定均价未定预计7000元/㎡预期租金区间1200-1600元/月户型面积26-44㎡公寓总套数194套工程信息：3月12日开始接受诚意登记，2000元诚意金最高抵8000元楼款优惠，预计4月份开盘，目前已积累约200个诚意客户。颐和山庄公寓产品预计于2021年4月份推出市市场。该工程的区域优势与本案相差不大，并且本案在户型竞争力上并不具备决定性的优势。颐和山庄目前已积累城意客户达200批次，由于区位相近，很大程度上对本案客户造成分流的效果。如何从竞争对手手上夺取更多客户资源Codeofthisreport|75针对竞争对手对应策略

颐和山庄公寓方案于4月底推出已成为事实，工程相应工作应加快速度，以争取分流一部份竞争对手客户1、4月底前工程形象出街，建立市场印象工程形象导入期提前于4月底之前进入市场，工程形象包装、外展工作的开展陆续到位，让客户认知在城区核心范围内即将有一个高端公寓工程面世。2、提前积累客户假设工程在4月底之前在各方面条件允许下〔包装、外展、预售证等〕。提前收取客户诚意金，并且下提前下达诚意金的客户可以优先享受锁定单位的专利。抢先为工程积累客户。Codeofthisreport|76销售策略：多重出击，增大客户面

工程销售速度的快与慢，关键在于我们能够争取到多大量的客户，而客户面的扩大，在于我们能否解决客户的购置障碍。刺激公寓消费群体因素：Codeofthisreport|77Codeofthisreport|78销售策略二：首批买家，享受免费限时转名权利及效劳方式：购置首期产品的买家，在限定的时间内可限时转名开发商承诺首批推出单位前两周内定购的客户，可享受限时名费转名权利及效劳。转名操作弊病及应对方式客户转名弊病应对方式甲方回款周期加长影响后续单位推售告知客户，转名操作仅限在项目第二批单位推出后一个月内完成，不能提前亦不能推后。在这样的操作规则下，加款周期可以控制，且不至影响二期销售。客户挞定风险升高客户定购后，即使选择延签合同，亦需按正常签约时间（七日内）交齐首期款（以定金名义收取），开发商只开具定金收据。Codeofthisreport|79Codeofthisreport|80PartD.2工程展示策略工程包装展示要点：围墙包装建议

工程地处中山城区大信商圈范围，晚间人流量较大。建议以灯箱围墙的形式包装工程围墙，以吸引来住客户的眼球，并且有效提升工程整体形象。Codeofthisreport|81工程围墙现状参考案例时代白朗峰建议理由：普通围墙展示无法到达夜间效果，且无法衬托工程档次工程包装展示要点：主题样板房

主题式样板房设计，制造市场话题，提高市场关注度主题样板房设计建议一：路易威登〔LV〕主题LV为高端品味典范，样板房设计无论从墙纸到小饰物的摆设都需表达出LV标题元素。Codeofthisreport|82工程包装展示要点：主题样板房

公寓租客一般是城市过客及年轻白领一族。交楼标准样板房设计应表达高品质感，及个性风格，从而迎合这类型客户需求。成功案例借鉴：深圳葵花公寓拟人化，打造出极富个性的风格，最终获得高均价和高销售率。白雪公主黑马王子女人世界男人世界Codeofthisreport|83工程包装展示要点：公寓走廊

公寓走道设计同样能反响工程整体的档次，工程在公寓走道设计应与整体定位相吻合。在走道上布置挂画，能增升工程整体档次，同时也表达生活品味。走道设计要素：１．走道一定要明亮，灯源布局要足够，可考虑采用声控感应灯。２．地面建议采用色调光亮的地砖铺设。设计调性：品质感，明亮，生活品味浓厚。Codeofthisreport|84工程包装展示要点：销售中心大堂

工程入户型大堂位置同时也是工程销售中心所在。因此整体设计风格必须贴合工程的酒店式公寓定位。销售中心设计参考图销售中心设计要素根据工程的形象定位，工程打造酒店式公寓概念，入户大堂的装修必须表达出豪华感。因此入户大堂的装修必须以酒店大堂设计为蓝本。为表达入户大堂整体高品质，建议在材质上多采用大理石及欧式水晶灯。入口大门建议采用电子自动感应门。Codeofthisreport|85工程包装展示要点：销售中心大堂

销售中心功设置分为三大区域１、客户洽谈区，２、模型展示区，３、销售接待区。为表达高品质效劳，门口需由物管人员站岗，销售人员轮流站岗。模型区洽谈区销售接待区销售中心功能分区Codeofthisreport|86Codeofthisreport|87PartD.3工程推广策略工程总体推广策略：聚焦式推广

工程体量小，总产价不高，营销费用不能盲目增大，故建议实施聚焦式推广策略聚焦一：时间聚焦聚焦2：区域聚焦聚焦3：渠道聚焦聚焦4：事件聚焦确定营销时期的划分，并于特定储客期及开盘期集中性推广投入。持续期内以外展、短信等渠道保持市场热度。工程体量小，建议将推广投入区域锁定为以东区、石岐区为核心、西区为辅助的区域范围。无须过于追求渠道的多样性，只选择实效性强的渠道。电视、报纸、短信、户外展示、外展，可作为重要考虑渠道。。工程4大聚焦策略Codeofthisreport|88Codeofthisreport|89时间聚焦营销推广节点铺排

4月份开展工程形象导入工作，5月份正式对外蓄客。由于工程体量不大，考虑营销本钱比较的投入，营销重心侧重于前期客户积累阶段。蓄客期开盘热销期持续销售期2021年4月工程外围包装到位〔楼体、围墙〕工程外展场设立，开始客户城意登记5月6月7月8月9月营销中心，样板房开放A栋正式对外出售B栋一阶段正式对外出售Codeofthisreport|90Ｂ栋蓄客工作开展蓄客期开盘热销期持续销售期营销阶段推广目标述求点推广方向蓄客期高端形象国际级酒店式公寓中山城央国际级酒店公寓开盘期低投资门槛低首付首付2成即可拥有（暂定）产品信息产品推售信息/酒店式公寓特色配套持销期高投资价值回报投资回报高率先有100多位有识之士享受高投资回报产品信息产品推售信息/酒店式公寓特色配套Codeofthisreport|91媒体阶段投放力度

媒体策略运用上，前期阶段集中式轰炸，通过媒体炒作提高市场关注度。

进入销售期采用更为精准的客户策略，保持市场热度。形象导入期（4、5月）开盘热销期（6月）持续销售期（7月）媒体投放力度：强强中宣传渠道利用：户外/道旗/围墙/楼体/报纸/网站/外展/短信户外/道旗/楼体/报纸/网站/电视/外展/短信楼体/报纸/网站/外展/短信Codeofthisreport|92Codeofthisreport|93区域聚焦Codeofthisreport|94区域聚焦：工程推广区域建议以石岐区、东区为核心，西区为辅助区域项目核心推广圈东区石岐区西区根据对片区内楼盘的了解与监测，购置人群主要以石岐区及东区两大区域为主，其余属于游离客户群体。石岐区、东区幅员较大，市场面已可满足工程需要。往外〔外区域、镇区等〕扩散需消耗大量营销投入，不作建议。Codeofthisreport|95渠道聚焦渠道聚焦

作为城区中心工程，以路展作为贯穿工程整个销售周期的核心渠道。其它渠道利用主要是配合各阶段营销节点进行。户外户外广告牌大信新都汇、假日广场、京华商圈等人流集中地选择投放户外广告灯旗连兴路、连塘路设置灯旗报纸媒体选择《中山日报》报版合作方式结合重大营销节点发布广告外展地点选择大信新都汇或假日广场电视电视广告插播结合重大营销节点发布广告短信持续投入短信具备低成本高产出效果，建议项目销售期内持续投入Codeofthisreport|96Codeofthisreport|97事件聚焦事件聚焦

工程前期以焦点事件，引爆市场，拓展客户活动为主。开盘热销期配以特色开盘活动，制造工程热销气氛。后期以小型活动，提升客户的认可，为下一期积累客户形象导入期开盘热销期持续销售期小型活动客户维系通过活开工程正式面世吸引市场关注4月5月6月7月8月9月营销中心，样板房开放。主题样板房体验活动城央生活体验之夜暨工程首次开盘业主嘉年华活动外展工作全面开展B栋客户积累客户B栋公寓开售Codeofthisreport|98

事件一：储客期与开盘期交接：主题样板房开放工程样板房推出市场－－暨营销中心开放时间：2021年5月15日〔周六〕地点：销售中心目的：利用话题炒作，加大蓄客力度活动对象：前期积累意向客户、中山中原中央客资源媒体配合：电视台/报纸/网络/短信/户外广告牌现场配合：西式餐点供客户品尝，销售物料全部到位

活动主题：中山首个路易威登主题式样板房面世Codeofthisreport|99

事件二：工程夜间开盘工程A栋175套公寓开盘时间：2021年6月5日，晚上：8：00〔周六〕地点：销售中心目的：通过前期客户积累，晚上售中开盘引爆。活动对象：前期意向登记客户媒体配合：电视台/报纸/网络/短信/户外广告牌现场配合：工程围墙包装及外围包装全部到达可展示条件西式餐点供客户品尝其它：开售当晚，VIP客户卡成功认购单位后，凭VIP卡可换取VIP卡样式U盘一个〔以示留念〕

活动主题：城央生活体验之夜Codeofthisreport|100特色夜间开盘，制造市场焦点

工程反常态而行，举办夜间开售活动。通过炒作，使市场目光瞬时聚焦。晚间开售考虑：工程地处大信商圈500米半径范围内，晚间消费群体密集，举办晚间开盘能有效吸引更多客户关注。工程地处城市中心，让客户表达城中不夜天的生活热闹气氛，并结工程夜间包装效果展示。选择夜间开售客户体验感更加强烈。通过对夜间开售作为工程话题事件炒作，能到达市场瞬间聚焦的效果。Codeofthisreport|101Codeofthisreport|102报告目录A市场分析与研判B项目分析及定位C项目价值提升建议D营销策略铺排E项目售价及消化速度预期中山城区局部公寓工程租金及回报率情况

中山目前整体公寓租金年回报率约在4.5-5％之间。个别城中工程回报率到达5％以上的水平。项目名称总量（套）存量（套）面积（㎡）均价（元/㎡）租金（元/月）装修（元/㎡）年租金回报率君悦豪庭2期305730-525500800-13005004.6-5.3名雅豪庭2期1443033-657000800-10005002.4-3.8颐和山庄19419424-44预计7000预800-1300简装预4.6-5.2宏图9号884033-575200预700-800500预3-4.5逢源公寓27419837-5280001000-1200精装3.2-3.7凯旋时代72519138-7580001500-220015004-5.4银湾1号19533435000预800-1000简装预4.1-5.1Codeofthisreport|103工程售价推算租金反推法：根据工程所以的地理位置、整体形象定位及纯粹性考虑。参照市场租价水平，推断本案平均月租金约为1600元/月。以本案主流面积39平米计算，即约41元/平米/月，按每年租出11个月，1个月的空置考虑；根据公寓市场具较高竞争力的5.5％回报率来计算测算工程市场参考均价如下：41×11÷5.5%=8200〔元/平米〕回报率设定值的变化引起工程售价及销售周期变化预测：对开展商合理利润及回款周期进行综合考虑：建议工程采用竞争力强的售价方案发，即整体工程带装修销售均价为：8200元/㎡〔含1500元/㎡本钱的装修、家私、家电套餐〕，即毛坏均价6700元/㎡Codeofthisreport|104回报率值设定公寓均价（含装修）预计销售周期市场竞争力程度销售面积销售总额5%9020元/㎡8个月一般14362.81㎡12955万5.5%8200元/㎡3-4个月强14362.81㎡11777万6%7520元/㎡2个月极强14362.81㎡10800万工程售价策略建议

两次推售价格在策略上采用前低后高，制造热销效应，顺利实现后续售价提升及销售顺利。工程A栋公寓销售均价为7500元/平米〔带装修〕工程B栋公寓销售均价8900元/平米〔带装修〕Codeofthisreport|105首次推售：A幢后续推售：B幢Codeofthisreport|106ThanksforyourattentionWishyouagoodday!如何进行房地产市场分析学习内容理论局部案例学习为什么要进行房地产市场分析？房地产市场分析的思路、步骤和方法什么是房地产市场分析？慈溪银泰地产工程市场研究及定位报告市场为什么要进行房地产市场分析？

开发商建筑师消费者1。评估工程所处的市场环境2。寻找工程潜在的市场时机，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定工程的开展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估工程目标实现的可能性。。。市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的根底。开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断具体起到哪些作用呢？什么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。需求方：物业的购置者或租赁者供给方：市场中的各竞争物业〔包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等〕市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！房地产市场分析的思路、步骤和方法

1。思路三个层次区域市场、专业物业市场、工程市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来区域市场分析专业市场分析工程市场分析广州经济环境和房地产市场广州住宅市场工程所在地市场例如：区域房地产开展处于何种阶段？工程市场处于何种竞争格局？竞争供给分析客户需求分析竞争供给分析客户需求分析竞争楼盘分析客户需求分析房地产市场分析的思路、步骤和方法

2。步骤第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的根本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种开展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产开展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行比照预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：工程市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到工程的时机点、预估工程的市场占有率。房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境分析区域房地产市场分析〔一〕根本内容+对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的根本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的开展前景。房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析〔二〕根本资料的获得数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济开展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析〔三〕能够反映区域房地产市场开展状况的指标人均GDP与房地产开展关系GDP增速与房地产开展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法异常基本正常正常运行基本正常异常房地产开发投资额增幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~255>25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产开发投资/GDP<0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.2>0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产开发投资/固定资产投资<1515~2222~3030~37>37反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%销售面积/竣工面积<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映商品房供求是否平衡的指标商品房销售额/房地产投资额<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率房地产市场预警预报指标体系第二步区域经济环境和市场分析〔三〕能够反映区域房地产市场开展状况的指标房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析〔三〕能够反映区域房地产市场开展状况的指标消费类型恩格尔系数住房消费占总消费性支出的比重（%）恩格尔系数住房消费占总消费支出的比重（%）温饱型0.5—0.599.40.55—0.597.60.50—0.5511.2小康型0.4—0.515.50.45—0.512.10.4—0.4518.9富裕型0.2—0.3920—30恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数＝食物支出金额/总支出金额与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低北京上海天津重庆成都武汉西安人均可支配收入（元）1388214867103138094964185247748较上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格尔系数31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%2021年我国各主要城市的恩格尔系数房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第三步专业市场分析〔住宅〕1、住宅类土地供给情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析〔按面积进行划分〕3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第四步工程市场分析〔微观层面〕对每一个可能影响工程竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度……周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性工程自身资源条件分析(swot分析)竞争对手分析目标客户分析现有、潜在竞争工程的竞争特点、功能和优劣势、市场反响目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式找出工程的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出工程面对竞争市场的时机点最终目标STOW内部因素外部因素SWOT分析SWOT工具〔工程+环境+竞争〕SWOT分析的价值要素S/W〔优势/劣势〕的价值要素地段要素环境要素地块要素工程要素►观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的根底。►在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和时机，尤其是必须抓住核心优势和大时机——这是我们“挖掘物业价值〞的要旨所在。SWOT分析我们的战略发挥优势，抢占时机利用时机，克服劣势减少劣势，防止威胁发挥优势，转化威胁优势S时机O威胁T劣势W进行房地产市场分析时常犯的错误1。大环境看好，工程的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证工程，只关注外围共性，无视工程差异性3。过于偏重对“二手资料〞的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个工程开发过程，根据市场的变化及时调整战略。地产江湖——数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！补充几点市场分析方法的建议：市场分析多用数据说话，用图表说话－－事实胜于雄辩！数据的整理可用excel表格统计〔尤其是区域类繁杂工程〕，便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。EXCEL表格例如1EXCEL表格例如2学习内容理论局部案例学习如何进行房地产市场分析学习内容理论局部案例学习为什么要进行房地产市场分析？房地产市场分析的思路、步骤和方法什么是房地产市场分析？慈溪银泰地产工程市场研究及定位报告市场为什么要进行房地产市场分析？

开发商建筑师消费者1。评估工程所处的市场环境2。寻找工程潜在的市场时机，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定工程的开展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估工程目标实现的可能性。。。市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的根底。开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断具体起到哪些作用呢？什么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。需求方：物业的购置者或租赁者供给方：市场中的各竞争物业〔包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等〕市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！房地产市场分析的思路、步骤和方法

1。思路三个层次区域市场、专业物业市场、工程市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来区域市场分析专业市场分析工程市场分析广州经济环境和房地产市场广州住宅市场工程所在地市场例如：区域房地产开展处于何种阶段？工程市场处于何种竞争格局？竞争供给分析客户需求分析竞争供给分析客户需求分析竞争楼盘分析客户需求分析房地产市场分析的思路、步骤和方法

2。步骤第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的根本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种开展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产开展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行比照预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：工程市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到工程的时机点、预估工程的市场占有率。房地产市场分析的思路、步