企业品牌战略与价值创造分析研究-以海尔集团为例 工商管理专业

企业品牌战略与价值创造——以海尔集团为例摘要品牌是企业发展的核心竞争力，是企业在激烈的市场竞争中获有一席之地、脱颖而出的关键，更是其强大的重要保证。拥有自主品牌，方能成就霸业，方能赢得其他竞争者的尊重。因而，本文以海尔集团为例，重点探讨了海尔集团当前实施品牌战略实施的现状，并深入研究品牌对于一个企业在价值创造上的重要意义，进而从其成功的经验中得到启示，为我国其他企业的发展提供范例。关键词：品牌战略；价值创造；海尔集团AbstractBrandisthecorecompetitivenessofenterprisedevelopment,anditisthekeytothecompany'ssuccessinthefiercemarketcompetition.Itisalsoastrongandimportantguarantee.Withaself-ownedbrand,youcanachievethehegemonyinordertowintherespectofothercompetitors.Therefore,thisarticletakesHaierGroupasanexample,focusingonthecurrentstatusofHaierGroup'simplementationofbrandstrategy,andin-depthstudyofthesignificanceofbrandforacompany'svaluecreation,andthenfromitssuccessfulexperience,forotherChinaExamplesofcorporatedevelopmentprovideexamples.Keywords:brandstrategy;valuecreation;HaierGroup

目录TOC\o"1-3"\h\u10632摘要 12417Abstract 114873一、绪论 331528（一）研究背景及意义 312887（二）研究内容及方法 3867二、企业品牌战略与价值创造的相关理论 415210（一）企业品牌战略概述 49474（二）企业品牌价值创造理论 414749三、海尔集团品牌战略实施分析 513395（一）海尔集团品牌战略概述 5216481.海尔集团基础品牌战略 5217422.海尔集团多元化品牌发展战略 7148573.海尔集团国际化和全球化品牌战略 731687（二）海尔集团实施品牌战略的不足 8144131.国际化水平较他国品牌相对较低 9160462.品牌在国际主流市场优势不明显 9297253.多元化战略的实施有不当之处 10176084.品牌战略划分层次与针对性不足 1024531四、借助品牌战略推动企业价值创造的建议 111986（一）完善国际化营销网络，提升其国际化水平 111074（二）提高产品在国际上的知名度，进入主流市场 1121466（三）将产品进行分层次，打造不同的国际顶尖高端品牌 1228900（四）注重企业科技人才的培养，为品牌的树立奠基 129457五、结论 126589参考文献 13一、绪论（一）研究背景及意义品牌是企业可持续发展的根本保证，是一个企业发展的灵魂，更是企业的核心竞争力的重要体现。没有自主品牌的产品就如同贴着别人的标签，永远也得不到长远的发展；品牌，同样是企业的门面，更是企业得以长远发展的血液，没有了自主品牌的企业，就如同没有根基的大厦，或许短期内会有较大的受益，但是，没有了自己的核心竞争力，没有了自主能力，仅靠加工生产、仅通过张贴别人的标签是永远不会得到很好发展的。这让我想到当前许多国产服装、电子产品等，他们畏惧于激烈的市场，贪图一时的盈利、一时的投入的巨大，而放弃了坚持自我品牌，只靠张贴别人的品牌，成为了别人的生产基地、加工工厂，这种所谓的“发展”，不要也罢。反观当前发展如日中天的成功企业，无不开发自己的自主品牌，这些自主品牌让他们得以在激烈的市场竞争中获有一席之地，以自己的品牌为基点而实施的品牌战略，也正是他们能够迈出国门、走向世界、获得巨大成功的重要保证。想要在世界市场上占有一席之地，企业必须拥有自己的品牌，并制定适合自己发展的品牌战略。当然，对于我国国内的企业而言，想要冲出国界、谋求世界市场地位、获得长远发展，就必须拥有自己的品牌；对于刚刚成长起来的公司而言，拥有自己的品牌才能在激烈的市场竞争中拥有辨识度，才能在进一步的竞争中开拓市场。（二）研究内容及方法因而，知晓品牌战略对一个企业的重要意义，在本篇论文中，便将关注的焦点投注到品牌战略上来。本文借助文献研究法、案例分析法等，以海尔集团为例，研究了品牌战略对一个企业价值创造的现实意义，以及近年来发展品牌战略的理论成果；同时，通过对海尔集团品牌战略的研究，本篇论文还指出海尔集团所坚持的品牌战略以及该战略对海尔集团发展的重要意义；鉴于此，对于其他企业而言，如何从中获取借鉴以谋求自身的发展也会在本篇论文中更加深入的探讨。相信本篇论文会对其他企业的发展起到一定的借鉴意义。二、企业品牌战略与价值创造的相关理论（一）企业品牌战略概述在介绍品牌战略之前，我们首先要知晓品牌的含义。品牌是指给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，是用以与其他企业产品进行区分的名称、符号、象征、记号等，增值的来源来自消费者脑海中形成的关于该增值载体的印象。可以说，品牌是一个企业产品的象征。而品牌战略则是指企业为谋求快速长远的发展，而将品牌作为该企业核心竞争力，从而获取差别利润与价值的企业经营战略。可见，品牌战略对于企业的发展是具有十分重要的作用的。品牌战略从其内容上来看，则主要包括以下几点：品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六项主要内容。品牌化决策解决的是品牌的属性问题；品牌模式的选择解决的是品牌的结构问题，是发展单一品牌还是多元化品牌、是发展联合品牌还是主副品牌，则主要是在这一阶段进行抉择；品牌识别界定确立的则是品牌的内涵，是品牌战略的重心；品牌延伸规划则是对品牌未来发展领域的清晰界定，明确应在哪些领域进行拓展与延伸；而品牌管理规划则是从组织机构与管制上促进品牌的建设；而品牌的远景则是对品牌的价值、前景等的界定，规定着企业未来品牌的发展方向[]（二）企业品牌价值创造理论企业品牌可以通过获取高的“提示效应”、“价差效应”和顾客忠诚实现企业利益的增长。而且企业品牌不仅仅具有“价差效应”及提醒顾客有关企业的产品与服务的“提示效应”，品牌还具有吸引新顾客的“磁铁效应”、与其它相关企业之间构建起感情纽带的“联系效应”、向其它领域发展的“辐射效应”。如海尔正在将其业务向电脑业拓展，其海尔响亮的牌子给它加注了许多砝码。满意的、忠诚的、信任的和坚定的顾客是公司成长和获利的主要动力，也是投资者价值的重要决定性因素。和顾客的密切联系而带来品牌的高收益，长期稳定的现金流，从而带来了长期股东价值的提升和对于企业的长期继续的投资顾客价值、股东价值的创造又为企业带来了良好的社会声誉，提升了企业员工的认同感和自豪感，从而带来企业和忠诚员工的凝聚力向上、企业商品服务能力的提升。而良好企业品牌的“吸引效应”使企业比其它同行更容易招罗到优秀的管理和技术人才，保证了企业人员素质的进一步提高，形成企业品牌创造价值的良性循环。我们可以看到在这个循环里的元素都是能够自我增强的。员工价值会带来满意、忠诚、还有高生产率，高生产率会产生出顾客价值、满意、忠诚、信任和承诺。最后，成长和获利的果实被重新投资，为合作者(供应商、社团和其他)、员工、客户和投资者创造新的价值。三、海尔集团品牌战略实施分析品牌战略对于企业发展的重大意义以上已经言明，为了更好探讨品牌战略对于企业的存续及发展的重大影响，本篇论文故选取我国发展较早的知名企业海尔集团作为研究对象，对海尔集团自发展以来所实施的品牌战略进行深入探讨以期从中获取借鉴与参考。（一）海尔集团品牌战略概述1.海尔集团基础品牌战略创建伊始，海尔集团致力于打造名牌战略，通过七年专心的打造，海尔集团已成功打造了自己的知名品牌，使海尔家电赢得广泛的市场。（1）打造自主品牌纵观改革开放几十年来中国企业的发展历程，许多企业未能经受住时代及金融危机的淘洗而纷纷倒闭、破产，然而仔细分析可以发现，这些企业大多是贴牌进行加工生产的企业，他们没有自己的品牌，因而经不起任何风浪。而那些在岁月及世界大环境的千锤万凿中脱颖而出的，往往是那些具有自主品牌的企业，这些企业审时度势，善于抓住发展机遇，而变成国内甚至国际举足轻重的大企业。其中便包括海尔集团，海尔集团是我国第一个规模过千亿的自主品牌。海尔集团自1984年创立伊始便坚持走自主品牌道路[]。不同于其他贴牌生产商，尽管创立伊始困难重重，销量远没有贴牌产品有市场，然而在CEO张瑞敏的带领下，海尔上下员工坚信“海尔”这一自主品牌。以质量定品牌，以信誉赢市场。海尔集团坚持过硬质量，“砸冰箱”事件充分显示了该企业的卓越的自主品牌战略[（2）以“质量第一”树立良好品牌形象“砸冰箱”事件是我们很多人都熟知的经典事件，也成为各大企业引以为鉴的光辉典范。以“质量定品牌、以信誉赢市场”是海尔良好品牌形象树立的重要基础，无论发展至哪个年代，保证质量一直是海尔集团追寻的目标，“砸冰箱”事件成为海尔集团强化产品质量、重视品牌形象的长鸣钟。在海尔的整个发展进程中，产品质量的监管与控制一直是海尔集团关注的重点，“高标准、精细化、零缺陷”一直以来都是深深刻入海尔人脑海中的坚定的质量理念，对产品质量的重重把关，有缺陷即为废品，生产不合格产品的员工亦不是合格员工、质量改进的过程永无止境，并通过制定严格的质量管理控制体系，使零缺损的理念深入人心、揉入骨髓、流入血液，化被动为主动，上行下效，无论是管理工具的创新，亦或是组织机构的运行，自上向下，公司的每个部门、每个员工的脑海里贯彻的均是质量意识；同时，海尔集团还将国际上通行的标准化认证方法用以强化质量意识，质量管理图如下，如图所示，只有当产品达到99.999997%即几近零缺损状态下才能投放市场，这样以达到加强海尔集团产品质量的目的[通过外部力量推动内部质量的管理，并结合质量文化的应用性扩散来达到保证产品质量的目的。当然，随着时代的向前推进和科学技术的日益更新，海尔集团仍会对其产品质量提出更高的标准、采取更加行之有效的监控产品质量的方法，可见，由一家资产为负、濒临倒闭的企业，发展成为今天全球大型家电第一品牌的国际化集团而言，质量品牌战略无疑是至关重要的一步。（3）注重国内品牌地位的树立一直以来，海尔集团十分注重赢得国内市场地位。通过自主品牌的打造和对产品质量的严格监管，海尔集团瞄准强大的国内市场，力求抓住国内庞大的消费市场。当时的中国家电行业发展较弱，国内消费市场大多被外国品牌占据，由于国外产品先进的技术及过硬的产品质量，即使价格比国内产品高出许多，许多消费者依旧选择价格昂贵的外国品牌，而国内产品因质量较低、技术落后而长期受冷落[]2.海尔集团多元化品牌发展战略海尔集团在注重发展最初的冰箱家电并创出知名度的同时，也根据市场及客户的需求，注重品牌多元化的发展。几十年来，除去冰箱，海尔集团还涉足其他家电的发展。众所周知，海尔集团是世界白色家电第一品牌，海尔集团在其他家电行业的发展势头也如日中天。市场份额海尔白色家电34%海尔小家电14%表1海尔集团多元化品牌发展现状单位：%图表来源：《海尔集团品牌解决方案》通过上述的简单的小表我们可以发现，海尔集团的发展并为仅限于白色家电上，而是呈现多元化的发展趋势。海尔小家电已经超越传统的小家电产品，小冰箱位居美国市场第一位；洗衣机在伊朗市场的销售量位居第一等等。可见，多元化的发展让海尔的市场竞争力变得更强。海尔集团由单一的冰箱名牌发展至今日的多元化名牌，可见，品牌多元化是海尔集团走向成功必不可少的一步重要品牌战略。3.海尔集团国际化和全球化品牌战略海尔在注重发展国内品牌战略的同时，也将自己的发展眼光放得长远，即注重走国际化和全球化的品牌战略。在走出国门之时，海尔集团注重打造自己的国际化品牌路线，从而为自身的发展赢得了适合自己的发展机遇。（1）遵循“先易后难”的市场准入原则海尔集团在稳定国内市场后并没有就此止步，而是将目光放得更加长远，致力于打造国际知名品牌。这一步，对于海尔集团获得跨越式的发展具有十分重要的意义。不同于以往TCL等品牌的“走出去”品牌战略，海尔集团采取的是“先易后难”的市场准入原则，即首先打开一些较难进入的国家，在这些国家的家电市场上占有一席之地后，再向较为容易的国家进军，先难后易，进而不断将自身产品推向更多的国家，争取在国际上创造属于自己的世界名牌产品[表2海尔集团在全球范围内的发展状况（2018）单位：个/元主要成就数量海外贸易公司19个制造基地29个综合研发中心8个全球员工数量6万人全球营业额1357亿元图表来源：《海尔集团品牌解决方案》透过表格分析我们可以观察出来，海尔集团在坚持“先难后易”后的效果很显著，全球的营业额高达1357亿元，成为我国首家市场值过千亿的国内自主品牌[（2）实施品牌的本土化战略发展海尔集团在实施品牌的国际化和全球化战略的时候注意将其品牌进行本土化。产品能否在市场上畅销，首先要看该产品能否满足当地市场的需求。因而，海尔集团为了将其产品能够行销海外，在海外市场打响知名度并在国际市场上占有一定的份额，故推行品牌的本土化战略。将产品的设计、制造及销售等都严格按照当地市场的需求来进行操作，因而海尔集团才能够在国际市场上迅速地占有一席之地。（二）海尔集团实施品牌战略的不足尽管海尔集团在几十多年的发展历程中通过采取相应的品牌战略而不断取得新的业绩，然而，海尔集团实施的品牌战略中也存在着较大的是问题，亟待改善。具体如下1.国际化水平较他国品牌相对较低尽管海尔集团在发展的过程中将品牌战略定位为国际化和全球化的品牌战略，然而，海尔集团在实施发展该战略的过程中，其品牌的国际化水平依旧很低。如，在海尔销售额为1016亿元人民币时，其国外销售额仅为20亿，通过该组数据我们可以发现，海尔集团的国际市场占有率依旧很低，可待开发程度很高。如下数据：表3世界各大企业的海外市场贡献率单位：%品牌海外市场贡献率雀巢>90%飞利浦>90%可口可乐70%海尔集团<17%图表来源：《海尔集团品牌解决方案》通过对比上述图表中的数据我们可以较为清晰地发现，同世界前100家最大的企业相比，海尔集团的产品的海外贡献率着实少得可怜，也就是说，海尔集团在发展品牌的国际化和全球化战略的过程中，其品牌在国际上的认可度依旧很低，如何获得更大的国际市场份额，在提高产品品牌的国际化水平，是摆在海尔集团面前的一道坎。2.品牌在国际主流市场优势不明显尽管通过海尔集团多年来的不懈努力和奋斗，其产品在国际市场上已经占得一席之地，然而，同世界老牌的家电品牌相比，如通用电气、伊莱克斯、索尼、东芝、三星等家电巨头，海尔集团依旧如刚会走路的蹒跚小童，在国际的家电市场里踽踽独行。面对各个巨头的强烈发展势头，海尔集团这一初出茅庐的新品牌很难在其夹缝中生存。尽管海尔集团采用的先易后难的市场战略，但是很显然，这种战略虽然让海尔集团的发展拥有一定的突破，但是其打开市场的发展仅限于酒柜、小型冰箱等产品上，所受限制非常大。尽管海尔集团是我国最大的家电企业，也是世界上最大的白色家电品牌，然纵观海尔集团品牌在国际上的地位，依旧很低。通过调查，海外的家电市场，家喻户晓的依旧是一些老牌的国外的家电品牌，如通用电气、伊莱克斯、索尼、东芝等，而中国品牌海尔的知名度远不及其他老牌的家电。加之近年来“中国制造”在国际市场上屡屡受创，这对于海尔集团在国际上赢得好的知名度都会受到一定的阻挠。如何将海尔集团在国际市场上真正做大、作响是海尔集团突破发展瓶颈、摆脱桎梏必须考虑的问题。3.多元化战略的实施有不当之处企业在发展的过程中由单一化品牌向多元化发展是一个企业谋得发展的必由之路，只有这样，企业才能适应市场发展的需求，不至于随着时代的推移而将发展之路越走越窄。海尔集团当然也看到了这之中的厉害关系，并在其品牌发展的过程中也将其付诸实践，由单一的冰箱品牌发展成为了及冰箱、空调、风扇等为一体的多元化品牌战略，当然，这样的多条腿走路给海尔集团的发展赢得的发展的巨大机遇，促进了海尔的巨大发展。然而，我们仔细观察可以发现，海尔集团在发展的过程中也将发展的触角伸到了生物、医药、物流、餐饮等行业，一个家电行业为何会涉足其非专业领域，这之中必然显示了海尔集团急功近利的一面[4.品牌战略划分层次与针对性不足尽管海尔集团在发展品牌战略上实施多元化的品牌战略，然而，在国际市场上，海尔集团并没有将国际市场进行有效地层次划分，海尔集团在海外市场上依旧坚持的是单一的海尔品牌。而反观许多其他老牌家电巨头，他们则将自己采用了多个品牌，如GE采用了多品牌，GEA、PPLIANCES、GEPROFILE等。通过多个品牌的齐头并进，既占领了多端市场的同时也赢得了良好的商业信誉[]；而反观海尔集团，单一的品牌容易造成其产品定位的混杂，许多消费者只认定高端产品，而忽略这种混杂的品牌，故海尔集团应该多多向其他的家电巨头们靠拢，从他们身上汲取经验、扬长避短。四、借助品牌战略推动企业价值创造的建议通过上述分析我们可以得知，海尔集团在发展品牌战略的过程中，依旧有很多可取之处，可为我国的其他家电品牌的发展提供借鉴，如，产品想要获得长远的发展，就必须坚持打造自主品牌，自主品牌是该企业自立于消费市场的根本；还要坚持多元化品牌战略，产品品牌的多元化才能更加适应国际市场的需求；坚持品牌的国际化和全球化战略，发展永不止步，不应仅限于国内的发展，经济全球化的形式势在必行，想要不在经济全球化的浪潮里谋求发展，就必须与国际接轨；同时还要将品牌本土化，以符合当地市场的发展需求。然而对于海尔集团自身而言，想要继续获得发展，就必须解决其所遭遇的品牌战略问题，以下为一些可行性的建议，以期对其发展起到一定的帮助作用。（一）完善国际化营销网络，提升其国际化水平首先，海尔集团应该将关注的目光更多的投放到国际市场，而不应该仅限于国内市场。其次，海尔集团想要在现有的基础上谋取更大的发展，就必须提高其国际化水平，提高其品牌产品在国际市场的占有率。在现有产品质量、运营模式以及相关的营销等的基础上有意识的提高其质量标准，改善运营模式和完善相关的国际化营销观念和营销网络，使其品牌在现有的基础上不断提升。为提升其国际化水平，海尔集团还需要反复研究琢磨国际老牌家电巨头的成功之路，取长补短，为我所用。（二）提高产品在国际上的知名度，进入主流市场相对于其他国际性家电大品牌，海尔集团的产品显然发展的时间还很短，但是，这不能成为阻碍海尔集团发展的桎梏。在这一方面海尔集团应下足功夫。首先，质量是基础。在进入国际市场时，海尔集团应始终如一地重视产品的高质量、零缺损，通过提供高质量的产品、优质的售后服务、极佳的产品包装等，通过完善产品的每一个环节，为自己在国际市场上赢得良好的口碑。其次，应集中主要优势发展优势产品和主导产品，通过打造主打产品带动其他多元化的品牌的发展。（三）将产品进行分层次，打造不同的国际顶尖高端品牌产品的定位对于一个企业的发展而言至关重要，定位准确，才能带来巨大的消费人群和消费市场，从而为其产品谋得发展先机。由于海尔集团在以往的发展过程中并未进行很好地定位，故产品一直没有货的合适的消费人群。因而，海尔集团若想在国际市场上与其他老牌的家电产品进行抗衡，就必须针对不同的电器打造不同的国际顶尖高端品牌。这当然需要以高质量、高科技含量的产品本身作为支撑和保障；同时也应及时应对和防范国际市场上的风险，争取在激烈的国际市场中领的一席之地。（四）注重企业科技人才的培养，为品牌的树立奠基除此之外，海尔集团还应当注重人才的招聘和培养。人才是21世纪激烈的国际竞争中的重要核心力，企业想要获得长足的发展，就必须培养高质量的人才。企业可以对其员工进行定期培训；设置轮岗机制，让公司的员工对公司的每个部门都有所了解；还要设立奖惩机制，通过赏罚分明的奖惩制度来激励员工为公司进行更好的服务；为员工营造更好的工作环境及更加人性化的公司制度，留住高科技人才，从而为品牌的发展奠定人才基础。五、结论品牌是一个企业发展的明信片，是区别于其他企业的显著标志，是企业价值创造的有力元素。良好的产品品牌战略会对该企业的产品的市场定位、企业的发展道路等方面都具有十分重要的作用。随着经济全球化的不断发展及我国加入世界贸易组织，我国的国内企业纷纷想要走出国界，在国际市场上大展拳脚。拥有自己的品牌是前提，如何打造更加适合国际市场需求的品牌战略对于企业而言便显得尤为重要。因而，许多企业纷纷重视制定自己的国际品牌战略。海尔作为我国家电行业的巨头，作为我国第一个市场额过千亿的家电行业，海尔集团高瞻远瞩，自发展伊始便积极打造自主品牌、制定多元化品牌发展战略、发展国内市场的同时也积极向海外市场扩展。然而，在发展的过程中，海尔集团也有发展上的不足，我们应该从海尔集团的发展历程中取长补短。因而，在本篇论文中，通过对海尔集团品牌战略的现状及问题的探讨，找出其发展中等的不足，并具有针对性地提出相应的解决方案，从而对海尔集团的发展提供建设性的建议，同时，也对其他的企业的发展提供借鉴。参考文献[1].品牌攻略企业的现实选择[J].新农业,2019(02):49-50.[2].2018年度中国中央空调市场总结报告第四章区域市场分析[J].机电信息,2019(04):47-63+66-93.[3]杨保军.企业品牌价值共创关键维度与路径案例研究[J].北方民族大学学报(哲学社会科学版),2019(02):73-81.[4]李园园,李桂华,张会龙.企业社会责任、技术创新与品牌价值[J].中国科技论坛,2019(03):71-79.[5]张瑞敏.海尔创业创新33年诠释高质量发展之道[J].中国经济周刊,2018(01):15-16.[6]于昊.海尔全球化战略大放异彩[J].电器,2018(04):16.[7]毛倩莹,刘韵秋,张洁.新时代企业家精神对建设一流海尔品牌形象影响研究[J].现代商贸工业,2018,39(10):71-72.[8]张丽.从“品牌引领”到“生态品牌引领”:海尔品牌塑造之路[J].家用电器,2018(05):28-29.[9]郭爱云,杜德斌.品牌契合、消费者品牌价值创造与品牌价值——基于企业微信公众号的分析[J].江西财经大学学报,2018(03):40-49.[10]沈蕾,何佳婧.平台品牌价值共创:概念框架与研究展望[J].经济管理,2018,40(07):193-208.[11]齐永智,闫瑶.品牌价值链视角的品牌权益演进与影响[J].经济问题,2018(08):66-73.[12]贾庆庆.海尔集团战略分析——基于资源基础理论视角[J].北方经贸,2018(05):134-135.[13]范朱灵,徐宇.顾客参与、调节聚焦和品牌体验价值:基于虚拟品牌社区的实证研究[J].价值工程,2018,37(28):243-245.[14]邹宏基.品牌管理的传统模式与未来趋势——兼谈中国企业品牌管理现状[J].现代企业,2018(09):15-16.[15]殷格非.可持续品牌——中国企业品牌发展弯道超车的战略思考(一)[J].WTO经济导刊,2018(09):30-32.[16]吴华明.“互联网+”背景下企业品牌国际化战略的新思路——以品牌“安踏”为例[J].对外经贸实务,2018(11):37-40.[17]杜超,宋慧,刘轩达,张晓东,邢泽双,张若雨.浅论海尔集团的品牌管理[J].现代商业,2017(03):135-