网络游戏中产品植入式营销手段的效用

网络游戏中产品植入式营销手段的效用分析摘要：产品植入是一种典型的市场营销手段。广告主有意识的将产品/品牌特征、信息等植入特定媒介中，从而引起媒介受众对该产品/品牌的关注。网络游戏作为产品植入的新兴平台，在近年来备受关注。本文结合国内外学者的研究实例，从网络游戏中多方关系入手，综合分析了网络游戏作为媒介有效传递产品信息的方式以及游戏玩家对产品植入式营销手段的态度。

关键词：植入式营销；网络游戏；媒介；信息传递；玩家态度

产品植入（productplacement）是80年代由研究学者正式提出的一种营销手段概念。然而通过将产品/品牌植入电视节目、电影以降低节目或电影制作成本的方式，早在1896年就得以应用。植入式营销的应用在1982年开始了井喷式的增长。其中最广为熟知的案例是“外星人e.t.”电影中出现的“reesespieces”的糖果品牌，在电影播出后，其销量增长了65%［1］。尽管产品植入并非一种新型的营销手段，然而随着科技的发展、媒体环境的巨变，这一营销方式可供选择的载体范围也在不断扩大和创新。载体平台逐渐由传统的媒介如电视、电影、杂志、小说、广播、有形环境等扩大到新兴媒介如网络虚拟环境。kureshi和sood（2010）研究表明：在众多媒介中，大部分广告主依然会选择电视、电影及网络游戏作为产品植入的载体。［2］其中，网络游戏作为媒介的发展更为迅速。通过将游戏情节与产品信息、特征有机结合，使产品成为游戏的一部分，玩家在游戏过程中与产品直接产生互动从而增强玩家对产品的认知度。在我国，截至2010年，大型网络游戏活跃用户规模达到1.1亿人。利用网络游戏植入产品的方式自2003年开始萌芽，虽起步较晚，但增长速度快、发展潜力大。2008年市场规模已达1.3亿人民币并在当时的报告中预计于2010年达到10亿人民币的规模［3］。国内学者对网络游戏中产品植入的研究主要集中在广告分类、运行模式及传播优劣势分析上，极少涉及到信息传递有效性及玩家态度的分析。本文从网络游戏中的多方关系入手，就网络游戏中产品信息传递有效性的方式及玩家的态度进行了分析。

1.选择网络游戏进行产品植入的目的

当产品信息试图植入到某一款游戏中时，需涉及到广告主（企业）、广告代理商（营销人员）、游戏运营商、游戏开发商及用户（游戏玩家）几方的关系。游戏玩家是否能被以任何形式出现的产品信息说服最终成为产品的消费者，需要经过信息曝光（玩家看见或发现产品信息）、信息注意（玩家注意到产品信息）、信息理解（玩家能理解广告主想要传递的产品信息）、信息听从（玩家对产品信息的积极反馈）、意愿购买（玩家产生购买意愿）、购买行动（玩家产生购买行为）这六个阶段。尽管未有研究有效证明游戏玩家是否会最终产生购买意愿或购买行为。但是就产品可能出现的曝光率而言，我们能够推断选择网络游戏作为载体能够增加产品曝光率。那么在网络游戏中，产品植入是否能够有效的吸引玩家注意，帮助产品提升知名度；增强玩家品牌认知；创造玩家对品牌的瞬间识别度；带来玩家对产品的积极评价并最终产生购买行为呢？笔者尝试从游戏中代言者的身份而假定自身为代言者使用角色使用的品牌。这样的体验，在很大程度上能被带入真实的购买环境中。如果能以这样的身份出现，玩家将有更积极的产品态度产生。

3.游戏玩家对产品植入式营销手段的态度

通过多种方式可使玩家有效发现、注意甚至理解产品信息，玩家是否会产生积极的反馈及购买行为还要取决于其对产品植入式营销手段的态度。2001年的一项研究表明，每人每天可接触到3600种产品信息。［6］我们可以据此推论在目前传播技术更为先进的情况下，每人每天将会暴露在更多的产品信息中。玩家极有可能在大量的信息面前产生厌倦甚至消极的产品情绪。hirschman和thompson学者（1997）关于消费者对商业广告的态度研究表明：消费者不仅接收信息；他们同样会评估、讨论企业产品信息发布的企图并影响他人对产品的态度［7］。

3.1多数玩家对植入式营销持积极的态度

nelson（2002）对产品在网络游戏中出现的方式进行研究时，涉及到了玩加的态度研究。其关注点主要为玩家是否认为植入式营销会影响他们游戏体验过程。研究结果表明：多数玩家对植入式广告持积极态度并认为植入式广告出现在网络游戏中有助于增强玩家体验的真实感［8］。从这个研究结果来看，多数游戏玩家会留意甚至接受产品所传递的信息，并且不会产生反感情绪。

3.2玩家能影响他人对产品的态度或被他人影响

上述提及，玩家会对产品信息进行评估讨论。玩家通过讨论植入信息去影响他人对产品的态度或受他人影响。这样的行为是否会影响到产品信息传递的效果？michelle等学者［9］通过对玩家是如何讨论产品植入的；玩家对产品植入的态度；从玩家角度而言，产品植入如何才能更加有效以及玩家是如何应对企业的说服企图这四个方面进行了研究。通过他们的对比实验及数据分析，我们可以得出这样的结论：1）现实中真实存在的产品能极好的融入到网络游戏中，网络游戏中虚拟的产品能够为游戏增添创造性的想象空间；2）研究还表明玩家是否喜欢一个植入式广告与玩家自身的购买行为有很大的关联性。即使新出现在市场中的产品，只要产品的特性与游戏的情节、人物特性保持一致。依然有买家会立即将该产品推荐给其他人或者在现实生活中自行购买。3）网络游戏的全球性决定了具有地域性的产品出现在全球范围推广的游戏中时，玩家在某种程度上会将本来真实的产品假想为游戏世界中的虚拟产品。4）当游戏中出现过多的产品信息以及产品与游戏氛围不相符甚至产生冲突时，部分玩家会对网络游戏中植入式广告传递的产品信息产生抵制情绪。

4.小结

本文对网络游戏中产品植入式营销手段的主要研究成果进行了分析及总结并选择从信息传递有效性的方式及玩家态度两方面分析了网络游戏中植入式营销手段的效用。笔者认为，在玩家购买行为的认知中，如果企业对产品合理定位，选择符合产品形象、特征并不与网络游戏情节背景发生冲突的网络游戏进行产品植入会让玩家对产品产生一定的认知和了解。由于网络环境的虚拟性，真实的产品植入到网络游戏中，将有助于网络游戏的真实感产生，进而有助于玩家向他人推荐并自己产生购买行为。一款网络游戏在全球范围内推广时，植入产品的选择最好为被玩家所熟知的产品。否则，玩家极有可能将该产品/品牌误认为是网络游戏中的虚有产品。（作者单位：四川建筑职业技术学院）

参考文献：

［1］kevinlanekeller,战略品牌管理［m］（第三版）,中国人民大学出版社,2010,206.

［2］kureshi,s.&sood,v.areviewofplacementliterature:conceptualandmanagerialimplications.［j］.journalofmarketingmanagement,2010,9(1):23-39.

［3］中国互联网络信息中心，《中国网络游戏用户调研报告》.［r］,2010.

［4］zacharyglass,theeffectivenessofproductplacementinvideogames.［j］.journalofinteractiveadvertising,2007,9(1):23-32.

［5］hommer,pamelam.,relationshipsamongad-inducedaffect,beliefsandattitudes:anotherlook［j］,journalofadvertising,2006,35(1):35-51.

［6］escalasj.e.,imagineyourselfintheproduct:mentalsimulation,narrativetransportation,andpersuasion［j］,journalofadvertising,2004,22(2):37-38.

［7］hirschman,elizabethc.andcraigj.thompson,whymediamatter:towardaricherunderstandingofconsumers’relationshipwithadvertisingandmassmedia［j］,journalofadvertising,1997,26(1):43-60.

［8］nelson,micheller.,recallofbrandplacementsincomputer/videogames［j］,journalofadvertisingresearch,2002,42(2):80