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第页网络背景下的企业危机公关研究摘要:信息时代的来临和互联网技术的普及正在深刻地变革着人类社会。网络环境下的信息传播量、传播速度、传播模式与以往相比有很大的不同,因而,信息时代危机公关的表现形态及企业组织对危机公关的管理工作亦与传统经济环境下有异。本文通过对网络下信息传播特点及其对企业危机管理工作影响的分析,探求企业如何调整危机管理工作以适应这种变化。关键词:网络环境;信息传播;危机公关;
一、中国互联网的发展背景分析截至二零一一年六月底,我国网民总数达到4.85亿,互联网普及率为36.2%,较2010年底提高1.9个百分点。万人万人图1中国网民规模、增长率及普及率2011年是“十二五”的开局之年,政府对信息技术的普及和应用更为重视,通过加强中西部地区基础网络设施建设,推进农村地区信息化,繁荣移动互联网,规范和鼓励网络零售交易等措施,进一步推动互联网向更广泛的群体渗透。在这种背景下,2011年下半年我国网民规模还将进一步增长,预计年底我国网民总数将超过5亿。2011年上半年,网民平均每周上网时长为18.7个小时,较2010年底增加0.4个小时【2】。小时小时图2网民平均每周上网时长飞速发展的网络赋予公众更多的传播渠道及内容表达的自由,一旦企业的产品和服务出了问题,很多消费者的第一反应会是上网发帖,对网友倾诉不愉快的心情。在面对危机事件时,在传统媒体时代分散、弱势的公众,很容易的可以通过网络把彼此联系起来共同面对企业或组织,使企业在公关危机处理时面临新的挑战【3】。二、危机与危机公关的定义以及特点对于危机不同的角度、不同的学派会有不同的定义。根据著名危机公关顾问李华先生提出的“危机创伤理论”,从公共关系的角度来说,危机是指公众对我们的态度和印象的转变。而公众的态度和印象之所以会转变,是因为他们感受到自身的利益受到了伤害。因此,危机创伤理论认为,对公众造成创伤的事件,可以称之为危机事件。而危机公关,就是对公众创伤的医治与恢复【1】。危机公关是一项系统工程,它包含对危机事前、事中、事后所有方面的管理,目的在于预防、摆脱、转化危机,避免或减少企业损失,维护企业的正常运营和良好的企业形象。企业危机公关的核心是沟通,其中,信息的传递在沟通中尤为重要,对化解危机起着极为关键的作用。危机公关特点:意外性:危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度,是始料未及的。聚焦性:进入信息时代后,危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说,就象大火借了东风一样。破坏性:由于危机常具有“出其不意,攻其不备”的特点,不论什么性质和规模的危机,都必然不同程度地给企业造成破坏,造成混乱和恐慌,而且由于决策的时间以及信息有限,往往会导致决策失误,从而带来无可估量的损失。紧迫性:对企业来说,危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势,如果不能及时控制,危机会急剧恶化,使企业遭受更大损失。三、网络环境下信息传播的特点与传统大众传媒广播电视报纸杂志相比,网络传播具有以下特点:1、传播的信息量巨大且速度快。在互联网上,各类信息齐全且层出不穷,结合网页页面链接,信息供给可以向纵深递进,这是传统大众传媒无法做到的。据CNNIC的统计数据,到2003年12月,全国共有网页数近3.12亿,在线数据库169867个,网络传播方式的出现打破了过去的信息封闭与信息匮乏。在互联网上发布信息成本低且方便,与报纸杂志相比,它无需排版印刷运送等中间环节,这节省了不少时间;与电台电视节目相比,它不必预先做节目安排,只要信息文稿准备完毕,通过简单的复制粘贴就可以将分类信息瞬间传递到每一个终端用户。2、沟通空前自由。互联网是一个自由、平等、开放的大众传媒,登陆互联网上的每个人只要自己乐意,其身份都可以隐匿,人们可以无所顾忌地发表意见、交流思想,但良莠不齐的信息“轰炸”,不见得给公众行为带来的都是理性。因此,互联网这个虚拟空间为真实信息传播提供了便利,但同时也使得流言传播更为方便。3、信息的传递由一次性转为重复多次性。传统传媒往往随着电台电视节目的播出与报纸杂志的发送将信息一次性地传递给受众,而互联网将这一线性传播模式改变为折返式传播模式,即前期受众在接收信息后,通过对信息的不断加工复制粘贴,使受众面不断扩大,反馈逐渐增强。4、传者与受者的界线模糊。传统的信息传媒遵循的是线性传播模式,其受众的反馈慢且较为困难。然而,在互联网上,公众沟通的地位发生了极大的变化,由单纯的被动接受信息改为主动的选择信息,甚至发布信息,例如,公众可以通过网站的论坛、电子公告板发表自己的见解,也可以通过发送email、投票或是直接对帖子进行回复来表达自己的看法,这一切使信息传播中的传者与受者的界线变得模糊起来,有助于实现公关理论与实践强调的双向沟通原则。由于网民之间的沟通互动增强,常常使公众由潜在公众向知晓公众,进而向行动公众转化,籍此形成极为强大的舆论力量,因而,它对催生危机起着重要的作用。在沈阳“刘涌案”、西安“假体彩案”中,我们可以看到网络舆论的巨大能量。5、网络上形成最大的聚散公众群。所谓聚散公众是指因某一事由(如奥运会、罢工等)聚集在一起又因事由的消失而散去的人群。在聚散型、流散型、周期型、固定型等各类公众类型中,公间的沟通,保证内部的团结与和谐,尽量得到员工的理解与支持。只有在组织内部形成一致的声音,才有精力应对外部危机。否则,“内忧”、“外患”交错,将使企业应接不暇,疲于奔命。(三)利用网络的双向互动性与公众开放、平等、积极地对话企业处于危机漩涡中时,是公众和媒介的焦点。你的一举一动都将接受质疑,因此千万不要有侥幸心理,企图蒙混过关。在危机处理的过程中,企业可以利用网络平台保持事件处理的透明度,及时、主动的向公众传达事件的最新进展,有效地做到对内对外的即时沟通,说明事情真相,并听到反馈的声音,促使双方互相理解,消除疑虑与不安,保证之后处理危机公关的策略尽可能地完备。危机处理要以消费者的利益为重,以公众利益为本,对社会负责,不回避问题和错误,及时与媒体和公众沟通,向公众说明情况,重新获得公众的信任和尊重。(四)网络负面消息,宜“疏”而不宜“堵”通过企业官方积极而正面的回应而达成和公众的沟通,最终取得公众的理解,这才是危机的解决之道。要从源头上解决危机问题。要真正彻底地消除危机,需要在控制事态后,及时准确地找到危机的症结,对症下药,谋求治“本”。如果仅仅停留在治标阶段,就会前功尽弃,甚至引发新的危机。做好解决危机的后续工作。在危机解决后,企业要通过各种网络媒体让有关这次危机的正面信息分散在互联网上,这样可以在将来网民借助搜索引擎搜索相关信息的时候,不至于搜索到的仅仅是一堆负面信息。新网络时代的企业面临着更大的竞争,同时也有着以往所没有的机遇,企业只有摸清规律,并按照规律来办事,才能在这瞬息万变的世界中立于不败之地。加强企业的危机管理,提高企业的危机管理意识,对于每个企业来说都是不可避免的事情,关键是要看以什么样的态度来对待。如果以积极的态度来面对,可能会使局面扭转,反败为胜;但是如果以消极的态度面对,只会使自己一蹶不振,失去市场。 参考文献:[1]网络百度百科[2
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