《房地产市场营销》1房地产市场营销概述

房地产市场营销概述主要内容1.本课程学习内容及安排；2.市场营销的含义和作用；3.市场营销核心概念；4.企业经营观念的演变；5.主要营销理论及其比较；6.房地产营销的定义、特征；7.房地产营销的一般过程。章节课时1房地产市场营销导论2次课2房地产项目营销策划3房地产市场营销环境分析4房地产消费者行为分析2次课5房地产市场竞争者分析6房地产市场调研7房地产市场细分和目标市场3次课8房地产营销产品策略2次课9房地产营销价格策略3次课10房地产营销渠道与促销策略3次课11房地产后营销12房地产市场营销计划的制订与控制2次课1.市场营销的含义即Marketing，对观念、产品及效劳进行设计、定价、促销及分销的方案和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。〔AMA，1985〕认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量的大小，选择和决定企业能最好地为其效劳的目标市场，并决定适当的产品、劳务和方案，以便为目标市场效劳。〔PhilipKotler，1984〕一、市场营销与市场营销学市场营销的作用——时间、空间、信息、估价、数量、结构和权属上创造效用产业（卖方的集合）市场（买方的集合）商品或服务货币信息传播信息传播1825年第一次经济危机后，商品销售困难，开始研究销售问题，大学设置课程，第一本市场营销教科书初创时期19世纪末20世纪20年代二战结束应用时期形成与发展时期假设干教科书面世，初步形成理论体系，市场营销协会成立，理论与实践相结合市场营销学得理论和概念发生重大变革：鲍敦：市场营销组合；麦卡锡：4Ps。菲利普·科特勒：第一个P〔robing〕温德尔·史密斯：第二个P〔artitioning〕第三个P〔rioritizing〕顿斯和特普塔：第四个P〔ositioning〕菲利普·科特勒：MegaMarketing，即加入P〔ower〕和P〔ublicRelation〕。2.市场营销学的开展二、市场营销的核心概念目标市场与细分企业依据地理、心理、行为等差异，划分顾客，选择能带来最大时机的效劳对象作为目标市场，开发能为目标顾客带来核心利益的产品或供给品。营销者、顾客营销者是希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。营销者是一个相对的概念。预期顾客是指营销者确定的有潜在愿望和能力进行交换的人。需要、欲望和需求需要：人类的根本要求。欲望：想得到需要的具体满足物的愿望。需求：人们有能力购置并愿意购置某个具体产品的欲望。产品或供给品产品：用来满足人类某种需要或欲望的东西。供给品：实体物品和无形物品。价值、满意价值：顾客的所得与其支出之比。价值＝利益/本钱＝〔功能+情感〕/〔货币+时间+精力+体力〕满意：某人通过对一种产品的可感知的效果与他的期望价值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。交换、交易交换：通过提供某种东西而从别人那里取得所需物的过程。交易：交换活动的根本单元，是已达成的交换。关系、网络关系营销：相对于交易营销的概念，着眼于同所有利益相关者建立关系，不断承诺和提供高质量的产品、效劳和公平的价格，实现保存顾客、降低本钱及赢利的目标。营销网络：关系营销的主要结果，是指由公司利益相关者建立起互利的长期关系。营销渠道存在于企业与目标顾客之间的信息传播渠道、分销渠道及销售渠道。供给链从原材料、零部件延伸到最终买方的产品通路，代表价值传递系统，每个企业在其中占有自己的位置。竞争包括购置者可能考虑的所有实际存在的和潜在的竞争产品与替代物，从品牌竞争、行业竞争、形式竞争到一般竞争。营销环境：包括工作环境及大环境。工作环境是指直接影响生产、分销及促销的因素，具体包括公司、供给者、分销者、商人及目标顾客。大环境是指人文、经济、自然、技术、政治和文化等包含不可控因素的环境。供应商公众企业竞争者分销者商人顾客宏观环境营销组合公司用来追逐其营销目标的一系列营销工具，目前盛行的两种营销组合：以交易为导向的4Ps；以顾客为导向的4Cs供给组合产品服务价格公司销售促进广告人员推销公共关系直接邮购电信营销因特网分销渠道目标顾客促销组合营销组合产品价格促销分销产品种类质量、设计特点品牌名称包装、规格服务、保证退货目录价格折扣折让付款期信贷条件销售促进广告人员销售公共关系直接营销渠道市场覆盖面产品分类位置存货运输市场营销管理为创造到达个人和组织目标的交换而规划和实施理念、产品和效劳的构思、定价、分销和促销的过程，其任务刺激、创造、适应及影响消费者的需求。需求状况营销策略需求状况营销策略负需求改变市场营销不规则需求同步营销无需求创造需求充分需求维持营销潜在需求开发市场营销过度需求减缓营销下降需求再营销有害需求反市场营销经营观念即企业经营哲学，即企业经营活动的指导思想，核心是如何正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。二、企业经营观念的演变演进阶段生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念生产观念时间：20世纪20年代前背景：生产力落后，卖方市场特征：以生产为中心——“我生产什么，就卖什么”企业任务：提高生产率和分销效率，以量取胜产品观念时间：几乎与上同时期背景：卖方市场。特征：以产品为中心——“只要产品好，不怕卖不了”企业任务：强调并迷恋产品质量，以质取胜推销观念时间：20世纪20年代末~50年代背景：卖方市场向买方市场过渡特征：以生产为中心——“我们卖什么，人们就买什么”企业任务：注重促销，以广告术与推销术取胜市场营销观念时间：20世纪50年代后背景：买方市场特征：以顾客为中心——“顾客需要什么，就生产什么”企业任务：重视顾客需求并能以更有效率的方式传递产品或和效劳，以确定和满足目标市场需求取胜。市场营销与推销比较提示：市场营销是一种经营理念，也是企业的一种战略管理活动〔职能战略的核心〕，旨在让推销成为多余，实现买卖双方之间的“赢—赢游戏”。20世纪50年代推销=市场营销市场营销＞推销推销与市场营销观念的比较出发点中心手段目的推销工厂产品推销和促销通过销售获得利润市场营销目标市场顾客需求整合营销通过让顾客满意来获得利润哈佛大学TheeodoreLevitt社会营销观念时间：20世纪70年代背景：对生态的破坏和对消费者的损害特征：以社会福利为中心企业任务：重视社会与道德问题，平衡利润、消费者满足和社会利益效劳营销观念时间：20世纪80年代背景：与知识经济相随的效劳业的崛起特征：以顾客的期望为中心企业任务：重视顾客的感受和效劳的标准性，平衡利润、消费者满足和社会利益关系营销观念时间：20世纪90年代背景：市场领域扩大至工业市场、效劳市场和国际市场特征：以顾客价值为导向企业任务：建立与利益相关者之间的关系，保持顾客，实现顾客价值最大化其他营销观念网络营销观念——基于计算机网络的效劳营销、关系营销等活动的深化绿色营销观念——社会营销观念在保护生态问题上的侧重三、主要营销理论比较类别4P4C4R内容产品产品体系：包括产品线、产品定位和产品服务等需求研究并满足客户需求关联在业务、需求等方面与客户有效建立关联价格价格体系：包括各环节的价格策略成本从客户能承受的价格出发反应建立快速反应机制，提高反应速度渠道下端面对客户，主要是上端渠道建设便利客户购买和使用产品的便利关系从营销管理转为与客户的互动关系促销总体促销组合策略沟通与客户沟通，建立新型利益关系回报为顾客和股东创造价值E.J.McCarthyRobertLautebornDon.E.Schuhz时间20世纪60年代中期20世纪90年代初期21世纪初期1.什么是市场营销，市场营销学的发展经历了哪几个时期？2.企业经营观念有哪几种？各自具有什么样的特征？相互之间有哪些区别？3.什么是营销近视症？4.在市场营销过程中，谁处于中心地位？5.什么是市场营销组合？6.4Ps、4Cs、4Rs的含义。思考题1.房地产营销的含义房地产开发经营企业开展的创造性的适应动态变化的房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、效劳和信息从房地产开发经营者流向房地产购置者的社会活动和管理过程。一、房地产营销的概念我国房地产营销的开展1978～1992年：无销售部门；1993～1997年：单列销售部，加强推销力度；1997～1999年：引入主题筹划，代理机构涌现；1999～：逐渐转向内地，出现复合筹划2.房地产营销的特性（1）营销产品独特

——位置固定；价值较大；异质和质量不稳定；使用期限长。（2）营销环境特殊

——区域性；低效市场；政策敏感；我国房地产市场的发展性。（3）营销过程复杂、要求严密

——权利流转、流转形式多样以及权利保护的极端重要。（4）市场营销（学）的分支

——既有一般原理、策略和方法的运用，也有特殊性。营销智力结构系统——投资咨询机构；市场调研机构；工程筹划机构；规划设计机构；建筑施工机构；工程监理机构；销售代理、市场推广机构；物业管理机构。房地产营销机构——从事与房地产营销活动相关的机构。3.比较：房地产一级市场营销和二级市场营销一级市场二级市场产品增量房地产存量房地产价格开发商主导定价交易双方协议定价渠道较多直销，也采用代理多采用连锁加盟、中介合作、客户网络、多重代理等促销较多使用广告、包装、活动等手段较少使用促销手段二、房地产营销流程分析市场机会确定目标市场市场进入决策制定营销组合实施和控制市场营销营销战略营销战术三、房地产工程营销筹划1.房地产工程营销筹划的含义〔1〕狭义：即促销筹划。〔2〕广义：根据房地产开发工程的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为根底，以独特的概念设计为核心，综合运用各种筹划手段，按一定程序对未来的房地产工程进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产工程筹划文本作为结果的活动。如房地产工程全程筹划。2.房地产工程营销筹划的特征、作用与地位〔1〕特征：地域性、系统性、前瞻性、市场性、创新性、可操作性、多样性。〔2〕作用：保证决策准确，增强工程竞争力，提高企业管理创新能力；有效整合和配置资源。〔3〕地位：智囊团、思想库，企业决策者的亲密助手。3.我国房地产工程营销筹划的开展〔1〕单项筹划阶段〔1993.6～1997.3〕：运用各种单项技术手段并加以深入拓展、标准操作，总体上属于销售方式上的筹划；缺乏市场调研，多基于主观臆断，处于楼盘观念阶段。〔2〕综合筹划阶段〔1997.4～1999.6〕：根据工程情况，以主题筹划为主线，综合运用各种技术手段，经历了基于不超过两个显著特征的卖点或概念筹划、基于多个显著特征的卖点群筹划。楼盘本钱急剧上升。出现两大筹划理论：概念地产和全程筹划。〔3〕复合筹划阶段〔1999.7～〕：狭义地产和广义地产的复合、房地产业的手段与其他产业手段的结合，通过对资金、智能、品牌、社会关系等要素进行整理、组合，形成从决策到销售全过程的系统控制的房地产营销模式，其优势在于智能互补、利益共享、风险共担。4.房地产工程营销筹划程序和筹划报告市场环境分析目标市场选择开发项目及地块分析重点目标顾客需求分析策略：产品、价格、渠道、促销制订初步营销组合方案明确实施方案界定问题环境分析SWOT分析营销目标营销战略营销组合策略行动方案、财务方案、控制方案思考题1.什么是房地产市场营销？有哪些特征？2.房地产市场营销所需具备的智力结构有哪些？他们参与的工作和所起的作用是什么？3.房地产市场营销的流程是怎样的？本课程思考题1.你所知道的难忘的楼盘名称？2.调查武汉市近