网络营销推广实例

《失恋33天》的网络营销不确定的成本微博网站的共同烦恼是成本的提高。洪波认为，实名制后将提高两方面的成本，一是运营系统的复杂性将提高，需要更多服务器；二是用户隐私保护要求更高，保护难度更大，这也将提高微博网站运营成本。另有分析人士认为，实名制下，微博类网站需要核查用户“身份信息”，这也可能为网站增加成本。刘朋介绍，目前网站可使用的“公民身份信息核查”业务，价格分两种：一是个人用户，每次5元，二是企业用户（比如支付网站），收取包年费用，价格比单笔5元低很多，“平均下来，一般是0.5元-1元/人次。”目前有两家机构可以提供这样的服务，全国公民身份证号码查询服务中心和北京国政通科技有限公司（简称“国政通”）。据知情人士介绍，“公民身份信息核查”带有公益性质，是否该列入收费项目，目前尚有争论。国家发改委2010年批准了“公民身份信息核查”收费。但截至目前，收费标准如何制定，尚未公开透明。中国互联网络信息中心（CNNIC）最新报告显示，去年中国微博用户数已达2.5亿户。截至目前，新浪微博用户即达2.5亿户，但仅有300万用户进行了实名认证。按照0.5元-1元/人次的价格，仅新浪微博用户2.5亿人，市场蛋糕大约1.25亿元至2.5亿元。记者采访获悉，支付宝公司、百合网、世纪佳缘等婚恋网站目前主要购买国政通数据，每年支出不菲。上述公司未向记者透露此项支出。洪波预测，微博网站与支付宝、婚恋网站不同，支付宝、婚恋网站是商业性、安全性要求实名制，会带来收入，因此必须交费；而微博实名制是政策性需求之下的实名制，应该可以免单。但“身份认证服务是否会给微博提供商业效益，目前并无定论”，北京市网管办相关负责人杨乐此前与本报记者电话沟通时，未明确表示网站是否需要为此买单。对于微博实名制的可操作性及影响尚不明朗。比如早先强推实名制的百度说吧，最终上线不到一年就不得不取消；手机实名制也没有完全实现。微博实名制的最终影响和后果，将在一些日子后逐渐清晰。一部投资不过千余万的电影，最终国内票房突破3.5亿人民币。《失恋33天》以小博大的成功案例，给电影营销开辟了一条新渠道这就是微博营销，直接把口碑变成钞票。但有些电影在微博上也可能迎来“臭鸡蛋”。《画壁》和《白蛇传说》同档期PK的时候，后者出品人扬子就曾在微博上踢爆有人雇网络“水军”拉低影片口碑。负责《失恋33天》执行营销宣传的北京某公司总经理安玉刚告诉记者，电影的营销宣传，微博只是其中的一个平台。据他介绍，目前电影微博营销大概有：活动征集、微视频上传等几种形式。“在当今多媒体时代，微博能增强与大众的互动。”安玉刚说。安玉刚认为微博实名制的推行，对电影微博营销是件好事，竞争会变得公平些。对此，华艺传媒副总裁唐挺也有相同看法，同时他还补充道：“微博实名制就跟火车票实名制一样，推行后，多少会规范整个微博环境。”对于微博推行实名制后，网络“水军”将何去何从，影评人云飞扬认为，“其实，微博实名制是防君子不防小人的。在微博上加V或是微博"达人"等都是通过了认证的。微博上活跃用户非常少，就算用身份证注册，还是有很大空间给网络"水军"。中国拥有身份证的人超过10亿，不排除有窃取他人信息的行为。微博实名后，可能会给"水军"增加些难度，因为要用到身份证。或者"水军"账号变得更值钱一些，比如以前"水军"按照几毛钱来算，现在是几分钱，以后可能是几块钱。”而唐挺却认为，微博实名制后，网络“水军”动起来会更谨慎些。因为在微博后台信息都是完整的，当两部电影PK时，如果有意抹黑对方，通过后台更容易被挖出来。李建斌：几个月前就开始了长期的一个准备，在网络上进行了铺垫进行了话题预埋。

《失恋33天》的营销团队把宣传的重心放在社交类网站、视频网站以及微博上，内容则重点放在爱情、失恋等能够在普通人心中的共鸣的话题上，加上原著小说本来就有一定人气，使得这部电影被成功地炒作成"光棍节"的标签。我们仅以微博宣传的效果为例，微博上以“失恋33天”为关键词的微博高达560万条，电影官方微博的粉丝也突破了十万，宣传效果之好可见一斑。

不过，如果我们把《失恋33天》的成功，仅仅归结完美时空的营销团队工作很到位，那么对于这部电影本身恐怕是不公平的。《失恋33天》虽然不是什么可以载入史册的经典电影，但也绝不是一部平庸之作，很多观众都是因为电影的口碑而买票进场就是明证。很多观众都反映喜欢影片的台词，也喜欢演员们的表演：

观众：主要是冲着文章来的，之前看他演的都是那种很霸气很男人的角色，所以这次来看他小男人的一面。

观众：就是他那段在婚礼上面帮她气他前男友那段挺有意思的。

因为这部戏文章扮演的是一个有点小娘娘腔的男士，这段话反差很大也听的出来语言本身来说带有北京特色，很精彩，给力的表演也是它能成功的另外一个因素，那么结合这个事情有人总结说是内容为王，营销为辅。

袁元：其实我们一直来讲对于影视剧的成功来讲，营销其实你要说没有手段肯定也会有些手段，但是我觉得他之所以能够成功营销永远都是处在一种辅助型的手段，也就是说你必须要有一个内容，就是你这个内容至少能打动一部分特定受众的心灵，那么这伙人才能去入场买票来捧你的场，也就是说为什么能够在一个礼拜的时间内能有两个亿的票房，证明他这里面的内容确实而且我们刚才也提到预告片。由于我没看过片子，所以我不好说直接说这个片子如何如何，听了刚才预告片，包括听到观众的反应，现在来讲这个要在结合着一个所谓的地气的因素，成功一个你要选择一个非常好的节点，也有一个非常挺好的故事，这个故事要能打动人心，这的话才有可能会有一些尝鲜的人去捧场，他捧场以后他觉得不错，因为他们都已经很习惯了，因为大家都知道失恋的片子都是年轻人，现在年轻人待的最多的地方就是网，他看完以后觉得不错。

完美时空以前拍过《非常完美》，就是各方面都还一般，然后他后来拍《钢的琴》，口碑极好首映无差评，东京电影节大奖，但是营销不是非常成功，这一次可能是一个公司进化的表现，开始把各种毛病各种问题都综合解决在一起了。

袁元：从这点来看完美世界他们这个影视公司他们在这块做得应该也是说他们也是在一步步的摸索着，一个故事的一个好坏，一个就是市场，他一步步来，我们可能既需要些艺术范的东西，也需要一些草根化的民间化的，因为你这样你才可能获得一个足够的口粮来过冬。

这部国产小成本的片子是击败了三部好莱坞大片，还是说明中国的电影还是大有作为的，如果运作的好的话。

袁元：我觉得关键的问题是说还是要跟现在的老百姓生活的现实一定要贴进去，只要你贴进去在网络上把大量的网络词汇能够巧妙的移植到影视剧里面，我相信肯定也很多人去捧场的。一部投资几百万的小成本都市爱情电影，在上映两周之后，还能和一部好莱坞大导演作品，并且集体情结浓厚的大制作较量一番，除了合了“光棍节”的天时，一个不容忽略的因素就是网络社交平台的推波助澜，以及微博等新媒体的大力营销

本报记者祁绩整合报道

单天票房过千万，3天票房过亿元，首周票房超1.5亿元，上映两周后票房更是接近3亿元……别以为这是哪部大片的票房数据，这一成绩属于投资仅890万元、没有大明星出演的国产小片《失恋33天》。

业内人士看来，《失恋33天》表现如此突出，与故事情节关系紧密，更大撒手锏是发行方的新媒体营销。

《失恋33天》宣传负责人张文伯用专业化的术语来解释他们的营销策略这是一次自觉将Solomo营销模式运用到电影中的探索，深入说明即：“社会化，以微博和SNS为代表的社会化互动媒体传播；本地化，基于位置的服务；移动化，基于手机、平板电脑等移动平台的信息传播模式，三者形成的即时化传播，可以通过互动、分享等行为获得来自受众的反馈，并将其中的亮点迅速转化为新的炸点做二度传播，杀伤力更大。”而我们更倾向于简单描述这中间最重要的部分互动型情感营销，把电影做得像“心灵鸡汤”。

我们并不打算吹捧《失恋33天》的电影质量有多划时代，也不会想当然地拔高认定这部电影的营销手法将掀起电影产业革命，但我们确实要重视一个现象，即它真的以900万的成本搏下了2亿以上的票房。

即便这是一次无法复制的胜利，也还是可以从中找到一点有趣的、新鲜的东西，比方它由始至终贯彻的营销游戏的新玩法等等，权当闲来无事时的消遣。

第一季

找到一个大众的话题

《失恋33天》最牛的部分，是其打的共鸣牌。

《失恋33天》说的是都市中年轻人普普通通的事，这些事不惊天动地，但拨动了观众的心弦。

目前国内市场，最火的还是心灵母鸡汤，你看微博转发最高的，全是读者体，说到底，《失恋33天》就是刻薄版的读者体。

它的营销重点，不就是光棍节前后突出失意嘛，它的最大卖点，就是失恋的人足够多，据说很多妞一听跟失恋有关的台词就哭得乱七八糟，它的豆瓣打分也够坚挺，到现在都有7.9，前面的全是好话。尤其是一些知名影评人，评价内容都是很一般，甚至说了很多坏话，打分还是4颗星。

案例翻查

《老男孩》：这部以草根、怀旧、青春、人生、爱情、友情等为基调的“电影”让众多80后直言“飙泪”“泪流满面”，并迅速走红。

《千里走单骑》：这部以朴实、醇厚为基调；以沟通、生命、父爱为主题的电影，甚至不需要太多对白，也不需要太多宣扬，就能让时常被人忽略的父子之情沉到人们心里，算是张艺谋继商业大片后，一次温情的回归之作。

第二季

提前渲染“失恋”氛围

“失恋博物馆”是《失恋33天》整个营销计划中十分漂亮的一笔。而在此之前，电影还做过一次落地活动，正常说法叫“关机仪式”，主打产品是“失恋物语”前导片，如果你还有印象，一定记得电影《将爱》结尾植入的视频，那是一对对有别于明星的普通校园情侣的故事。而“失恋物语”，走的也是这个路子。

宣传方做着一系列与失恋有关的落地追踪，收集各个城市的失恋物语、失恋纪念品，普通响应者众多，如同某个哭得稀里哗啦的经纪人对记者说的那样，谁没有失过恋呢？这个推广活动的效果显而易见，一个月后，“失恋物语”的线上视频点击率超过400万。大受鼓励的他们，又进行了第二轮的拍摄。

因此，到了电影官网启动这个落地活动开展的时候，继续沿走小清新路线，做“失恋博物馆”开馆活动，就显得底气十足了。前后连贯的主题，令“失恋”话题深入群众，“失恋物语”系列在各大视频网站的播放量超过两千万，百度指数从13万被拉高到17万。

案例翻查

《将爱》：导演张一白提议，制作“毕业不分手校园情侣征集”的活动，最后植入电影结尾，被不少人称为是整部电影的精华，叫人眼前一亮。

《完美嫁衣》：片方和某网站联手，让主演杨千女华与林峰现场为当日举行婚礼的9对新人证婚。其效果令花了钱的品牌方很满意，但对电影票房，贡献不大。

第三季

虚拟角色率先出场

电影推出周边产品并不是新鲜事，但“猫小贱”布偶在80后、90后群体里确实引起共鸣。所谓“女性专用抱枕”，贱且温馨，十分符合网络贩售的特点。而它的第一次亮相是在“失恋博物馆”开馆仪式上，影片还没与观众正式见面，虚拟角色便率先出场，抢在了山寨厂家的前面。此外，网络上还有大量以猫小贱为主角的漫画、视频同期传播，比如每日发布猫小贱漫画系列、失恋自愈手册、互动话题等，同样被大量转载，使得猫小贱不再是单纯牟利的电影周边，而变得活灵活现有了自己的喜怒哀乐及生存意义。

值得一提的是，与片方合作开发该玩偶的淘宝旗舰店，第一次亮相主打的是徐静蕾的生活百态，与徐静蕾的电影《杜拉拉升职记》紧密结合，同步推出了不少电影中徐静蕾佩戴的饰品，反应速度与经验都可谓不俗，有这样的合作对象，猫小贱在淘宝网上的成绩，比预想的成功，虽然已有仿家，但仍挡不住正版猫小贱的销售热潮，自产品上线，月销量已达1392件。普通公仔变得人性化，在销售页面上，你能看到猫小贱的各种自述说明，充满《失恋33天》的feeling。

案例翻查

《长江七号》：七仔，当然你也可以说是小朋友们最爱的喜羊羊和灰太狼同学，他们都有同样的公敌，那便是大量盗版。

《非诚勿扰》：也羞羞答答地推出了以分歧终端机为首的电影周边产品，并采取竞价限量抢拍模式，有趣的是，网友不给面子，认为导演靠电影票房就足够爆肚，何至于还靠这些抢钱。

第四季

善用新媒体社交网络

放在传统媒体眼里，这部片子有着许多先天不足：偏小，卡司小，根据网络小说改编，主创都来自电视圈，完全不符合以往票房大卖的片子所必备的。媒体人出身的张文伯也看得通透，他撰文说道：“电影宣传推广已经演变成渠道之争，且竞争越发激烈，大片的优势越来越明显。”此前拿着200万左右的宣传经费，他决定做一次“战略转移”，绕开了对传统媒体的大力宣传投放，借助微博和人人网这样的社交媒体平台，直接发布有效信息，直接与目标人群进行互动。又由于明确了这部片子的目标消费者是大学生、办公室白领，张文伯试图通过系列创意和策划，让片子在新媒体平台上形成“教室话题”和“办公室话题”。

对新媒体平台的善用，也包括前述的失恋视频上线及猫小贱的微博经营，此外，宣传方还借助Kaila品牌，为片子开发了基于塞班、安卓和苹果系统的APP，整合了豆瓣影评、百度贴吧、微博等互动信息。虽然比起其他APP，该产品体验相当一般票房一周破2亿的电影，其APP的点评竟然不到十条，但这毕竟是华语电影首次拥有自己的APP信息平台，张文伯也坦言，“（APP）做完了之后它的效果怎样我也还没拿到数据，没有最后评估，但我觉得这个东西是不可或缺的事，这一定是将来电影推广的方向。”

案例翻查

《将爱情进行到底》：今年情人节期间上映时，除了出动了男主角太太、唱主题曲的王菲大玩语音微博，还发起“微情书”活动，共有5万多条微博参与，微博互动发挥了很大的价值和威力。

《非诚勿扰2》：去年年底上映前正值徐帆败走金马奖，导演冯小刚在微博上发飙，但有人推测他其实是为新片《非诚勿扰2》宣传造势。

电影营销这几年

●上世纪八九十年代，“海报+售票窗口”模式。

●2002年《英雄》上映，张伟平策划了一系列轰动性新闻话题，比如曝光海报、出征奥斯卡、在深圳试映七天、剧组包机宣传等。这是中国电影走进市场营销的第一次，中国影业步入电影营销初步阶段。

●此后数年，大多仍是各种话题、落地活动炒作，电影营销方式并未发生质变。

●2009年《喜羊羊与灰太狼》整合营销。春节档创下8000万的票房收入，成为年度黑马。传媒业的巨头+动画电视行家+国内最大的儿童媒体运营商，前期宣传的狂轰滥炸，使上映前看电影送文具的广告火热到爆。

●最近两年，微博、社交网络大行其道，也逐渐成为电影营销的重镇。

●今年“粉丝营销”也是一个显著现象。偶像玉女杨幂主演的《孤岛惊魂》，在暑假档通过粉丝营销创造了近9000万票房。但仅靠粉丝营销也可能遭遇滑铁卢，韩庚、吴尊的《大武生》上映10天只有4200万票房，影片质量仍是营销的短板。失恋33天票房破三亿APP应用创新营销2011-11-2813:11来源:拜般科技11月的电影市场，按往年原本是好莱坞大片一统天下的格局，如今却被一部中国小成本电影《失恋33天》搅了局。上映17天，投入不足千万，票房却超过3亿，《失恋33天》已然成为一匹令行内人跌破眼镜的黑马。随着电影的热映，更多人将视线转移到电影前期的营销推广。而由追信为其制作的手机客户端软件(以下简称APP)则成为影片宣传营销过程中的重要一环。“这是基于追信平台生成的国内第一个专为一部电影制做的手机APP应用。”上海追信CEO申颖超告诉记者。由“猫小贱”而来的APP提起这个APP的由来，却要归功于KAiLA品牌的牵线搭桥。起初由徐静蕾KAiLA品牌设计并推出的电影衍生产品“猫小贱”在淘宝进行预售，而作为淘宝无线合作方的追信则为淘宝店铺提供免费的快速APP制作平台，于是KAiLA品牌通过追信平台制作生成了第一版的APP，以期借助手机渠道进行“猫小贱”的宣传预售。其后，追信和KAiLA品牌联系后一致认为，与其以KAiLA品牌淘宝店铺的形象宣传销售“猫小贱”，不如将客户端打造为电影《失恋33天》的主题内容源，将“猫小贱”的预售抢购含在APP中，不仅能吸引相关影迷下载与关注，更能契合其电影衍生产品的主题，激发影迷的购买欲望。为了使《失恋33天》客户端更精致更吸引影迷，追信将仍在开发中的动态首页功能用于《失恋33天》，改变了传统九宫格展示形式单一呆板的局限性，使APP展现内容形式更为丰富多样。来自追信数据显示，《失恋33天》APP发布以来，累积被下载次数达56823次，其中仅在91市场被下载次数就达22371次。在电影热映期间，通过APP《失恋33天》和“猫小贱”都得到了充分的传播。如今在影迷群体中，“猫小贱”人气不逊于电影主角文章和白百何。KAiLA品牌创始人之一齐燕表示，《失恋33天》APP的发布是KAiLA品牌在电影衍生品领域宣传销售的重要尝试，也是中国电影整合营销的重要尝试。在今后的电影推广宣传中，APP方式将成为重要的营销手段之一。中国电影APP方兴未艾随着智能手机的普及，以及APP应用的流行，在国外电影市场，APP已经成为电影营销宣传的重要手段之一。好莱坞通常的做法是，在影片上映前，开发与电影同名的游戏，免费或者低价提供给玩家。由于普遍质量不错，再加上免费或便宜，此类信息也会迅速的在SNS社区和Twitter上被疯狂转发，达到了一定的宣传效果。最为著名的电影APP则首推《盗梦空间》和《愤怒的小鸟：里约》版，前者通过梦境模拟程序将《盗梦空间》的梦境主题营造的神秘奇幻，充分吸引了影迷的关注；后者则在玩家闯关过程中将《里约大冒险》成功的进行了病毒式营销。日本电影《你的歌》则将电影的剧本、部分影片和幕后花絮做成APP，通过APP来进行宣传，让喜欢这部电影的影迷在第一时间分享电影，激发影迷进电影院的欲望。和国外利用APP电影宣传相比，中国电影在这方面还处于蹒跚学步的阶段。业内人士认为，受制于APP开发的技术门槛和时间周期，利用APP进行电影宣传还并未被中国电影发行方所重视，但随着移动互联网的兴起，APP将成为未来中国电影市场营销的重要渠道之一。“由于追信平台具有平台化标准化APP制作的优势，能在短时间内快速生成APP并适配各操作系统手机，未来我们希望能和更多电影发行方合作，为中国电影的蓬勃发展尽一份力。”申颖超表示。据悉目前已有多部电视剧、电影有意和追信进行合作推出相关APP进行宣传营销，其中包括即将在圣诞上映的由徐静蕾自导自演的电影《亲密敌人》。片未上线营销先行《失恋三十三天》完美的营销感触2011年世纪六一节到来之际，《失恋》如期上映，凭借着观众的超高期待和良好的后续口碑，《失恋》摇身成为一匹来自北方的黑马。两亿多的票房及无数的口水和转载把我这个本不关注此片的观众拉了进来。原本并不抱有任何期待和幻想，也没指望它能让我的某根神经颤动一下！但是在光棍节那一天，经不住同学见面就问，你看了《失恋三十三天》嘛，我还是迫不及待陪着女朋友去看了，虽说波澜不惊，但也感触颇深。影片没有我想象中的那么完美，至少说还有不少硬伤，比如剧情改动颇大，好多小说中的亮点都被删掉了。但是，我还是不得不佩服《失恋三十三天》的前期营销宣传。《失恋33天》这个名字最初的来源并非一部电影，当然也不是被人了解的一本书，而是一个个帖子，那就是来自豆瓣的“吐槽”贴，那时还叫“大丽花”的作者鲍鲸鲸在网络上分享带有她影子的失恋故事，于是后来有了这本风靡网络的小说，并积累了一大批忠实的观众。于是在这个初冬开始的季节，没有贺岁档没有圣诞篇，小成本小制作小明星小导演，这就是《失恋33天》呈现给所有观众的第一感想，但是票房的高收入却让所有人瞠目结舌。这不得不归功《失恋》前期的完美宣传营销。首先，本片作为首部光棍节定制电影，很好地在概念上玩了一把营销策略，抓住了时下年轻人的喜好胃口，兼且在这个恋爱分手超高速的时代，快餐式恋爱造就了太多无病呻吟的光棍患者，而本片恰恰又是走“治愈系”路线，绝对地把握市场脉搏。并且选择将《失恋三十三天》这本小说改编成电影，消息一放出就将一大批原先忠实的小说观众的胃口。其次，作为《奋斗》、《蜗居》、《我的青春谁做主》等，男主角文章实至名归的电视剧男杀手，无疑是这场电影成功的一半。作为一个忠实的文章的粉丝，我想很多期待《失恋》的人都在怀念当初《奋斗》中向南的好形象。而最重要的无疑是《失恋三十三天》发行商紧紧抓住这个时代的社交网络营销，充分利用了当今的网络微宣传：微电影宣传：从营销策略来看，首先一点准备十分充分，在全国7个城市拍摄了14个有关失恋的短片，加上《失恋33天》的剧本最初是网上的一个热门帖子，最后变成了小说，拥有150多万忠实粉丝，且影片主题定位80后、90后人群。并根据80后、90后特点。首先在qq空间人人网开心网发布并且被疯狂分享转载，我第一次看到这些短片的时候甚至都不知道这是什么东西，以为就是一个微电影，于是我在诧异为什么里面一个长得像文章的人为什么叫王小贱。按捺不住心中的好奇，我很傻的问了我一个同学，于是我开始知道了《失恋三十三天》这部电影，并被他一点点的“下套”了。微博营销：通过圈子利用明星效益，带动粉丝们的兴趣进行分享。并且对微博营销进行定点营销，对特定人群进行更加精准的推广。让人们一打开网络就能看到关于《失恋》的各种评论和期待。软文宣传：百度搜索“失恋33天”截止到11月16日得到的搜索结果。找到相关结果约3，940，000个结果。Google搜索“失恋33天”截止到11月16日得到的搜索结果找到约59，000，000条结果。其中大部门软文可以很明显的看的出是官方为了造势或者是水军所为，营造出了一种大家都在热谈《失恋三十三天》的热闹场面，并且定位精准，在各大青年人集中的贴吧讨论的也是非常的激烈。看到这些，我们不妨看看《失恋》进行了这些宣传之后，得到的一些效果。我们不妨透过具体的数字看一看：之前也提及百度搜索“失恋33天”截止到11月16日得到的搜索结果找到相关结果约3，940，000个，Google搜索“失恋33天”截止到11月16日得到的搜索结果找到约59，000，000条结果。多么庞大的搜索数据。在来看下百度的指数等数据

根据百度指数分析的报表来看，9月前搜索量一般为1000左右。从9月中旬开始搜索量增加到5000左右。随后搜索量均在30万以上。10月底基本成功冲击130万的搜索量。我们在来看看媒体方面的指数分析媒体的关注度上升也是呈现非常乐观的形式，找到相关的新闻约9，270篇。在来看看搜索的年龄、性别方面从比例上来看。还是相对比较中等的。关注的年龄分布也是以年轻人为准，更加从侧面印证了《失恋33天》在网络营销中的定位精准。微博情况：我们先来看看新浪跟腾讯微博关于电影的情况。新浪微博直接搜“失恋33天”找到约670多万条消息。在看看腾讯的腾讯微博直接搜索找到了约330多万条消息。在看享的前2位