网络购物行为分析

II页网络购物行为分析摘要在中国，网络购买以其不可忽视的力量影响着个人、产业、经济乃至整个社会，推动了中国经济的增长和社会的成熟，加速了信息社会的进程。网络购买行为在当今生活中的重要性，也引发了对网络购买行为的研究，文中分析了网络消费者的需要具有个性化、多样化、选择商品理性化、受价格影响等特点；网络消费者的购买动机分为需要动机和心理动机两部分；网络消费者的购买行为受市场营销因素、外界环境因素、个人特征、心理因素等影响。企业在对影响消费者网络购物行为的因素了解的情况下，有利于企业制定出有效的营销策略。同时希望网络购买行为越来越规范，从而促进我国网络购物有序、健康发展，提升现代服务业发展水平有很大作用。关键词：网络购物，网络消费者

TheonlineshoppingbehavioranalysisAuthor：LiChengxunTutor：ChuZhaopengAbstractInChina,thenetworktobuywithitsforcethatcannotbeignored,influencepersonalindustry,economyandsociety,promotedthegrowthofChina'seconomyandsocietymature,acceleratingtheprocessofinformationsociety.Networkpurchasebehaviorintoday'slife,theimportanceofnetworkalsosparkedpurchasebehaviorresearch,thispaperanalyzesthenetworkconsumers'needhasthepersonalized,diversified,andchoosegoodsrationalization,affectedbypriceetc;Networkconsumers'purchasingmotivationneedmotivationandpsychologicalmotivationisdividedintotwoparts;Networkconsumers'purchasingbehaviorbymarketmarketingfactorsandoutsideenvironmentfactor,personalcharacteristics,psychologicalfactorsinfluence.Enterprisetheinfluencefactorsofnetworkconsumersshoppingbehaviorunderstanding,benefittotheenterprisedevelopeffectivemarketingstrategy.Atthesametimehopenetworkpurchasebehaviormoreandmorenormative,soastopromoteChina'sonlineshoppingorderlyandhealthydevelopment,promotethedevelopmentlevelofmodernserviceindustryhasverybigeffect.KeyWords:onlineshopping,networkconsumer

目录1绪论 11.1研究背景和研究意义 11.2研究方法 11.3研究内容 11.4国内外研究现状 21.4.1国内现状 21.4.2国外现状 22顾客网络购买行为界定 32.1顾客网络购买行为的定义 33顾客网络购买行为分析之WHO 53.1网络消费者 53.1.1网络消费者的定义 53.1.2网络消费者的整体趋势 53.1.3各阶层网络消费者特点 63.1.4网络消费者的类型 74顾客网络购买行为分析之WHAT 94.1WHAT在本次分析的含义 94.2网络产品 95顾客网络购买行为分析之WHY 105.1WHY在本次分析的含义 105.2网络购物动机及优势 105.2.1需求动机 105.2.2心理动机 105.3网络购物的优势 115.3.1对于消费者来说 115.3.2对于商家来说 126顾客网络购买行为分析之WHEN 136.1WHEN在本次分析的含义 136.2购买决策过程 136.2.1唤起需求 136.2.2收集与之相关的信息 136.2.3比较选择 136.2.4购买决策 146.2.5购后反馈 147顾客网络购买行为分析之WHERE 157.1WHERE在本次分析的含义 157.2影响网络消费的因素 157.2.1价格因素 157.2.2商品本身的因素 157.2.3文化因素 167.2.4社会因素 167.2.5个人因素 167.2.6心理因素 178顾客网络购买行为分析之HOW 198.1HOW在本次分析的含义 198.2网络购物的方式 198.2.1浏览型 198.2.2搜索型 198.2.3寻找型 199企业网络购买营销策划 209.1诱发消费需求 209.2准确的产品市场定位 209.3创新的网络营销手段 219.4愉悦的消费者体验 219.5严谨的内部运营管理 22结论 24致谢 25参考文献 26 1绪论1.1研究背景和研究意义随着现代电子技术的进步及深入发展,中国的网络市场也随之发展,越来越多的人涉入这个活跃平台,刺激着新的电子经济市场。在这样的背景下,电子商务的发展也呈现强势劲头。就购物网站而言,目前的网络购物用户人数已经达到7400万人,年增长率达到60%。营销策划（MarketingPlan）是在对企业内、外部环境予以准确地分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。“没有调查就没有发言权”，这句话是我们耳熟能详的，一个成功的营销策划关键在于对资源的充分分析利用。这也就是进行顾客网络购买行为分析的意义。1.2研究方法企业怎么利用网络购买的优势，因势利导的制定企业的营销策略？引发销费需求？为了这一目地，本文对网络购买行为进行研究分析，文中利用5W1H的分析方法，从购买主体、购买动机、购买需求、购买决策过程等方面阐述了网络购买行为，同时，提出对企业有利的营销策略。当然文中只是个人浅见，其中不足之处请各位老师批评指正。1.3研究内容本文以企业营销有立足点，通过对顾客网络购买行为的分析（1）及时掌握消费者的需求，把握市场发展的速度。（2）用心经营，心更能贴近消费者。（3）就顾客的疑虑进行分析专业解答。（4）促使商品快速成交机率。（5）给积累财富做好铺垫。简言之就是找到商品的利润点，为企业营销政策的制定做好市场调查。使企业营销策划有的放矢。1.4国内外研究现状1.4.1国内现状：目前我国的网络购物市场发展的红红火火，各大企业间激烈竞争，但综观其发展现状，网络购物的发展已越来越符合我国国情。互联网技术日新月异，网民的数量不断激增。庞大的上网人口提供了网络购物的发展基础，让网络成为仅次于传统实体渠道之外的最重要销售渠道。在我国，随着消费者网络消费观念的逐渐普及，消费者的购物行为从传统的实体商店延伸到新形态的网络商店，网络购物市场获得了长足的发展。通过Internet进行交易已成为潮流。基于电子商务而推出的商品交易系统方案、金融电子化方案和信息安全等，已形成了多种新的产业，给信息技术带来许多新的机会，并逐渐成为国际信息技术市场竞争的焦点。如此前景继续保持下去，中国网络购物市场已经成为全球的亮点。1.4.2国外现状：欧美国家的网络购物市场相对国内，有着更完善的知识产权保护、信用体系以及物流配送体系。这使得

网络购物市场

得以快速健康发展。目前B2C模式已成为欧美国家网络购物的主流。近年，欧美国家这些年来不断修改专利法、版权法、商标法等知识产权立法。知识产权立法和执法活动已成为欧美国家法律制度中最活跃的部分。欧美国家有着完善的信用体系，持卡人通过信用卡公司或银行消费，几乎没有风险，而且快捷便利。因此，使用信用卡使网上支付变得更方便，更可靠，从而推动了网络购物市场蓬勃发展。欧美国家有着相当完善正规的物流配送体系。购买的商品从配送、发货、装运、送达，整个流程都可在各物流公司的网站上实时追踪，而售后服务同样是欧美国家网络购物让人放心的重要因素。正是凭借完善的物流体系和让人放心的售后服务，欧美国家的网络购物市场才得以顺利发展。

2顾客网络购买行为界定现代市场营销理论认为，了解市场的需要和欲望，对消费者行为进行分析是企业市场营销的出发点，其最终目的便是开发适销对路的商品来满足消费者的需求；而一个策划完美的营销方案又必须建立在对市场细致周密的调研基础上，市场调研能促使公司及时地调整营销策略，引导营销人员制定出合理的产品推广和促销方案。在数字化科技迅速发展的今天，互联网为市场调研提供了强有力的工具。2012年3月1日，知名研究咨询机构IDC(国际数据公司)与阿里巴巴集团研究中心(简称阿里研究中心)在京联合发布了《推动信息社会进程——电子商务和阿里巴巴商业生态的社会经济影响白皮书》。IDC数据显示，2011年中国网民在线购物交易额达到7849.3亿元，比2010年增长了66%2.1顾客网络购买行为的定义区别于传统意义的店面实体购买，网络购买是指用户为完成购物或与之相关的任务而在网上虚拟的购物环境中浏览、搜索相关商品信息，从而为购买决策提供所需要的必要信息，并实现决策的购买过程。网络购买是以网络为载体，在虚拟状态下完成购买行为。通过网络直接满足人们的需求。网络消费者的购买过程可分为以下五个阶段：确认需要—收集信息—比较选择—购买决策—购后评价。网络购买过程的起点是诱发需求。消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的。当消费者对市场中出现的某种商品或某种服务产生兴趣后，才可能产生购买欲望。这是消费者做出消费决定过程中不可或缺的基本前提。如不具备这一基本前提，消费者也就无从做出购买决定。网络购物不直接接触实物。消费者对网上商品的比较依赖于厂商对商品的描述，包括文字的描述和图片的描述。网络营销商队自己的产品描述得不充分，就不能吸引众多的顾客。而如果对产品的描述过分夸张，甚至带有虚假的成分，则可能永久地失去顾客。消费者购买行为：是指消费者受营销和环境的刺激产生需求直至最终做出购买决策的整个过程。消费者购买行为主要受外部因素和个人因素的影响。外部决定因素包括文化影响、社会影响和家庭观念；个人决定因素包括生命周期阶段、职业、经济收入、生活方式、个性、自我观念以及心理因素等。同时也会受其个人特征的影响，诸如性别、所处年龄阶段、受教育程度、经济收入、个性以及使用互联网的熟练程度。现阶段我国上网人群中男性多于女性，但是参与网络购买的确以女性居多，发达城市比不发达的城市多，网络购物人数年青化、高知识化。

3顾客网络购买行为分析之WHO作营销策划之前，我们首先要知道，我们是对谁进行分析的，对谁的行为进行分析的。对于顾客网络购买行为分析的主体是网络消费者。3.1网络消费者那么网络消费者是怎么定义的呢？他们分为什么类型？网络消费者的特点是什么呢？下面我们来具体谈一谈。3.1.1网络消费者的定义网络消费者的定义，网络消费者是指通过互联网在电子商务市场中进行消费和购物等活动的消费者人群。这些人以互联网有媒介，在虚拟的网络中完成消费和购物等的活动。3.1.2网络消费者的整体趋势1年青化中青年的消费者，特别是青年消费者在使用网络的人员中占有绝对的比重，中国当前30岁以下的网民占到60%，依职业分类，学生占30%。所以，网络营销必须瞄准中青年消费者。青年人喜欢的摇滚歌星唱片、游戏软件、体育用品等都是网络上的畅销产品。这类市场目前是网络市场最拥挤的地方，也是商家最为看好的一个市场。2高学历最新调查显示我国上网用户中70%接受过高等教育（大专以上）。这有其必然原因：一方面，为减少上网费用，需要上网者具有快速阅读的能力，并熟悉计算机操作；另一方面，在国外站点浏览有需要一定的英文能力。所以，教师、学生、科技人员和政府官员上网的比例较高。也正因为如此，在网络营销当中计算机软件，硬件，书籍等产品的销售较好。3女性化最新的调查结果显示，上网用户中女性的占30.44%。但是专家认为今后女性网络购物者的人数将后来居上，逐渐超过男性人数，开始全面主导网络购物市场。调查表明，在被调查女性中，9%控制着家庭中三分之一的消费资金，15%控制家庭中50%的消费资金，47%控制家庭中三分之二的消费资金，29%控制家庭中四分之三的消费资金，而且近六成被调查家庭，其家庭内部的消费计划也都是由女性说了算。鉴于女性对网络购物感觉也来也不错，因此女性网络购物人数将超过男性也在情理之中。网络营销中也应该始终保持对女性顾客的关注，一般女性较感兴趣的网上内容有服装、情感以及女性话题等。4城镇化由于网络和电脑在农村的普及化程度远远小于城镇，在加上物流等其它外部因素影响，网络消费的城镇化成为必然。3.1.3各阶层网络消费者特点 1中青者消费者的市场中青年的消费者，特别是青年消费者在使用网络的人员中占有绝对的比重，中国当前30岁以下的网民占到60%，依职业分类，学生占30%。所以，网络营销必须瞄准中青年消费者。青年人喜欢的摇滚歌星唱片、游戏软件、体育用品等都是网络上的畅销产品。这类市场目前是网络市场最拥挤的地方，也是商家最为看好的一个市场。 2具有较高文化水准的职业层市场最新调查显示我国上网用户中70%接受过高等教育（大专以上）。这有其必然原因：一方面，为减少上网费用，需要上网者具有快速阅读的能力，并熟悉计算机操作；另一方面，在国外站点浏览有需要一定的英文能力。所以，教师、学生、科技人员和政府官员上网的比例较高。也正因为如此，在网络营销当中计算机软件，硬件，书籍等产品的销售较好。 3中低收入阶层市场调查表明用户的人均收入在1500元以下的占总用户数的57%，收入水平属于中等以下。72.53%的上网用户能够接受的上网费用每月不超过200元。随着家庭电脑的普及，越来越多的用户选择在家中上网，这占用户总数的60.27%。由于上网费用比较昂贵，一般用户对上网费用都比较敏感，上网费用自费的占63.37%，其他的一般都尽量利用公费上网。用户每周上网时间，跟发达国家相比明显较短，用户平均每周上网时间13.66小时。用户在一天当中首次上网的时间的多集中在早上或者晚上，一方面是晚上有集中的时间上网，再侧是在晚上上网由于使用人数较白天而速度较快，而且在后半夜上网费用实行优惠。\o"查看图片"

网络消费者 4不愿意面对销售员的顾客市场一些顾客不喜欢面对面地从销售员那里买东西，他们厌恶销售员过分热情而造成的压力。互联网对于这些喜欢浏览、参观的顾客是一个绝好的去处，他们可以在网上反复比较，选择合适的商品。在毫无干预的情况下最后作出购买的决定。也有一些人，出于隐私的考虑，不愿意到商场购买易于引起敏感问题的商品。网上商店如果能较好地满足这些顾客隐私权的要求，便可以获得丰厚的回报。 5女性将占主导地位的市场目前最新的调查结果显示，上网用户中女性的占30.44%。但是专家认为今后女性网络购物者的人数将后来居上，逐渐超过男性人数，开始全面主导网络购物市场。调查表明，在被调查女性中，9%控制着家庭中三分之一的消费资金，15%控制家庭中50%的消费资金，47%控制家庭中三分之二的消费资金，29%控制家庭中四分之三的消费资金，而且近六成被调查家庭的消费计划也都是由女性说了算。鉴于女性对网络购物感觉也来也不错，因此女性网络购物人数将超过男性也在情理之中。网络营销中也应该始终保持对女性顾客的关注，一般女性较感兴趣的网上内容有服装、情感以及女性话题等。3.1.4网络消费者的类型网络消费者的类型分为六种，包括简单型、冲浪型、接入型、议价型、定期型和运动型。1简单型简单型的顾客需要的是方便直接的网上购物。他们每月只花7小时上网，但他们进行的网上交易却占了一半。零售商们必须为这一类型的人提供真正的便利，让他们觉得在你的网站上购买商品将会节约更多的时间。要满足这类人的需求，首先要保证订货、付款系统的安全、方便，最好设有购买建议的界面。另外提供一个易于搜索的产品数据库是保持顾客忠诚的一个重要手段。2冲浪型冲浪型的顾客占常用网民的8%，而他们在网上花费的时间却占了32%，并且他们访问的网页是其他网民的4倍。冲浪型网民对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。3接入型接入型的网民是刚触网的新手，占36%的比例，他们很少购物，而喜欢网上聊天和发送免费问候卡。那些有着著名传统品牌的公司应对这群人保持足够的重视，因为网络新手们更愿意相信生活中他们所熟悉的品牌。另外，这些消费者的上网经验不是很丰富，一般的对于网页中的简介、常见问题的解答、名词解释、站点结构之类的链接会更加的感兴趣。4议价型另外8%是议价者，他们有一种趋向购买便宜商品的本能，eBay网站一半以上的顾客属于这一类型，他们喜欢讨价还价，并有强烈的愿望在交易中获胜。在自己的网站上打出“大减价”“清仓处理”“限时抢购”之类的字眼能够很容易的吸引到这类消费者。5定期和运动型定期型和运动型的网络使用者通常都是为网站的内容吸引。定期网民常常访问新闻和商务网站，而运动型的网民喜欢运动和娱乐网站。目前，网络商面临的挑战是如何吸引更多的网民，并努力将网站访问者变为消费者。对于这类型的消费者，网站必须保证自己的站点包含他们所需要的和感兴趣的信息，否则他们会很快跳过这个网站进而转入下一个网站中。

4顾客网络购买行为分析之WHAT消费者要在网络上购买什么样的产品呢？4.1WHAT在本次分析的含义WHAT的含义，消费者要购买什么样的产品。4.2网络产品网络产品是一种具有跨时空、多媒体、交互式、拟人化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性和技术性等多种特点的产品。网络产品的特点：1、具有数字化特征，如图书、音乐等；2、具有标准化特征；3、具有隐私化特征。网络购物能够兼顾消费者的各种需求。网络产品分为以下几层：1.互联网基础层（网线、服务器、网卡等）；2.可数字化平台性产品（软件、网站等）；3.可数字化的终极产品（音乐、电影、小说等）；4.传统实物产品中转（网络购物产品等）。当今网络上销售的主流产品，服装、鞋袜、饰品类产品网络购物比例最高；其次是缴费或购买电话卡、书籍和报刊购买；休闲娱乐和网上上课学习比例相同，均为2.4；家居工艺品、电子产品、电脑、出行购票购买比例较低；食品、医疗保健品、家政服务的比例最低。可见，我国网络购物更多地集中在精神和时尚产品与服务的消费上。

5顾客网络购买行为分析之WHY顾客为什么要购买呢？5.1WHY在本次分析的含义WHY在本次分析的含义，为什么在网络上购买？因为什么而购买？5.2网络购物动机及优势网络消费方便快捷，伴随着互联网飞速发展和网络购物的兴起，今天，人们在足不出户的情况下，轻点鼠标，几秒钟之内就可以完成商品交易，让大家享受“弹指一挥间”的乐趣。网络购物还有一个很强的优点，就是很多商品你在你的现实生活中根本买不到!（说到这一点我是有深切体会，很多时候想吃、穿、戴点特色东西的时候，不容易买到，现在大家不都追求个性嘛）而网络为大家提供了很好的一个平台。只有了解消费者的购买动机，才能预测消费者的购买动机，从而预测消费者的购买行为，以便采取相应的促销措施。网络消费者的购买动机通常可以分为两类：需要动机和心理动机。5.2.1需求动机需求动机是指由需求而引起的购买动机口要研究网络消费者的购买行为.首先必须要研究网络消费者的需求动机。美国著名的心理学家马斯洛把人的需要划分为五个层次,即生理的需要、安全的需要、社会的需要、尊重的需要和自我实现的需要。需求理论对网络需求层次的分析,具有重要的指导作用。而网络技术的发展,使现在的市场变成了网络虚拟市场,但虚拟社会与现实社会毕竟有很大的差别,所以在虚拟社会中人们希望满足以下三个方面的基本需要:1兴趣需要。即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生兴趣。2聚集。通过网络给相似经历的人提供一个聚集的机会。3交流。网络消费者可聚集在一起互相交流买卖的信息和经验。5.2.2心理动机心理动机是指由人们的认识、感情、意志等心理而引起的购买动机网络消费者购买行为的心理动机主要体现在理智动机、感情动机和惠顾动机三个方面。1理智动机。理智动机具有客观性、周密性和控制性的特点。这种购买动机是消费者在反复比较各在线商场的商品后才产生的。因此,这种购买动机比较理智、客观,很少受外界气氛的影响。其产生主要用于耐用消费品或价值较高的高档商品的购买。2感情动机。感情动机是由人们的情绪和感情所引起的购买动机。这种动机可分为两种类型:一种是由人们喜欢、满意、快乐、好奇而引起的购买动机,它具有冲动性、不稳定的特点;另一种是由人们的道德感、美感、群体感而引起的购买动机,它具有稳定性和深刻性的特点。3惠顾动机。惠顾动机是建立在理智、经验和感情之上,对特定网站的国际广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复、习惯性地前往访问并购买的一种动机。由惠顾动机产生的购买行为,一般是网络消费者在做出购买决策时心目中已首先确定了购买目标,并在购买时克服和排除其他同类产品的吸引和干扰,按原计划确定的购买目标实施购买行动。具有惠顾动机的网络消费者,往往是某一站点的忠实浏览者。5.3网络购物的优势不用亲自逛商场，只要你轻轻点鼠标，就能买到比商场便宜的产品。几年前还被人们担心和怀疑的网络购物，如今已经悄然发展得像超市购物一样方便。网络购物相对来讲是最安全、最方便的、成本最低的购物方式，目前在国外发达国家50-70%的营业额都是在网上交易的，我国才百分之十几，网络购物在未来几年内会有很大发展。5.3.1对于消费者来说 第一，可以在家“逛商店”，订货不受时间、地点的限制；节约购物时间由于网络购物足不出户就可购买到所需商品，因而极大地节省了购物时间，免除了舟车劳顿的痛苦。可利用工作间隙的少许时间完成商品购买。 第二，获得较大量的商品信息，可以买到当地没有的商品；商品比较更直观，免得发生争执有道是“货比三家，择优选购”，我们在网络购物可以同时打开多个页面，浏览多个店铺中同一类或一件件商品的价格、功能介绍及配送方式等进行多方面比较。不容易导致双方不合而发生争执。第一时间购买，服务范围更广网络的速度之快，商品只要在他们的网店刊登代售货品，几千里外的人打开网络马上就可以看到，效率快，地域差距少，可以买到很远距离的物品，网友不论身在何处，都可以购买到来自各地的商品。

第三，网上支付较传统拿现金支付更加安全，可避免现金丢失或遭到抢劫；为了保证购物的安全，维护购物者的权益，购物网站采取了譬如数据加密、第三方支付、货到付款，还有如她秀网的全球专柜验货等措施。 第四，从订货、买货到货物上门无需亲临现场，既省时又省力；免除购物疲劳免除大包小包的购物过程，网络购物消费者则可选择相应的商品配送方式，享受送货上门的服务。可以说懒人的最佳之选。商品查找更容易，在现实的商场中大都将不同类别的商品分置于不同楼层销售，若商场面积较大，逛完一圈往往得半天时间。而我们在网上店铺中可以直接搜索所需的商品名称，也可以根据导航栏中的商品分类选购商品，节省了寻找时间。 第五，由于网上商品省去租店面、召雇员及储存保管等一系列费用，总的来说其价格较一般商场的同类商品更物美好价廉。 第六，购物环境很“安静”一边听着音乐哼着小曲，完全不用理会别人的感受，而且没有别人打扰，想怎么看怎么挑怎么买都可以。5.3.2对于商家来说 第一，节省成本；由于网上销售库存压力较小、经营成本低、经营规模不受场地限制等。在将来会有更多的企业选择网上销售，通过互联网对市场信息的及时反馈适时调整经营战略，以此提高企业的经济效益和参与国际竞争的能力。由于网上店铺简化了由生产商至零售商的中间环节，节省了实体销售场所需要支付的租金、人工成本、工商水电费、库存费及其他杂费，因而使得销售商品的附加费用很少甚至没有，价位一般都不同程度地低于市场零售价。 第二，对于整个市场经济来说：这种新型的购物模式可在更大的范围内、更广的层面上以更高的效率实现资源配置。 哲学讲，事物总是存在两面性。因此，网络购物种种好，但是和一般购物方式相比也有它不足的地方。

6顾客网络购买行为分析之WHEN顾客网络购买行为分析中的WHEN是什么意思呢？6.1WHEN在本次分析的含义消费者什么时候购买？购买的过程和决定因素。6.2购买决策过程消费者在每次购买过程中都经历了五个阶段。但对于一些常规的购买情况，消费者经常跳过或颠倒某些阶段。购买特定品牌牙膏的妇女可能会从确认需要直接进人购买决策，跳过了信息收集和方案评价阶段。然而，我们还是要使用五阶段的模式，因为它描述了消费者面对新产品以及复杂的购买情况时的全部思考过程。6.2.1唤起需求在一般情况下，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后评价五个阶段组成。很明显，购买过程往往在购买行为发生前就开始了，并且在购买后还要延续很长一段时间。对于网络营销人员来说，购买决定是导致购买行为的关键，但前三个阶段都能影响到购买决定阶段，即整个购买决策过程的阶段是环环相扣的，因此，网络营销人员需要关注的是整个购买过程，而不是只单单注意购买决定。6.2.2收集与之相关的信息在定性调查中我们发现，通常消费者获取信．息的来源有四个：朋友推荐、网络口碑、广告及大众媒体宣传和销售员讲解。网络口碑在大多数消费者的决策过程中都占据了重要的地位。对于大多数消费者来说，他们参考的信．信息来源，首先是朋友的推荐，其次是在网上查询品牌或者产品的消费者评论，而广告及大众媒体的宣传主要是提高了品牌知名度及普及了产品知识，销售员的讲解的重要性最低，往往在这个时候消费者已经做出了自己的购买决定。6.2.3比较选择消费者在做购买决策前，一般会把相同类别的产品进行横向比较，也会把同一品牌的产品进行纵向比较。而网络购买恰恰给消费者提供了一个便捷的平台。6.2.4购买决策当消费者意识到对某种商品有需求时，购买过程就开始了，其需求可由像饥饿、干渴等内部因素引起，也可由一些外部因素激发，比如他人的建议、被产品某个特性吸引等。购买需求被激起后，大多消费者都会去寻找一些关于该产品或服务的相关信息，这时亲朋好友的口碑相传以及广告等因素则成为信息源。在获取足够信息的基础上，消费者会对那些候选产品、服务或方案进行系统比较和评价，此时产品或服务的功能属性、质量、品牌等因素则起着关键作用，随后便是实施购买行为了。6.2.5购后反馈消费者购买行为结束之后，很希望有一个对产品的销后跟踪的过程，就象我们的“315”一样，而网络的销后评价正好满足了人们的要求。同时对企业销后服务起到了督促作用。消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向。为了提高企业的竞争力，最大限度地占领市场，企业必须虚心倾听顾客反馈的意见和建议。因特网为网络营销者收集消费者购后评价提供了得天独厚的优势。方便、快捷、便宜的电子邮件紧紧连接着厂商和消费者。厂商可以在订单的后边附上一张意见表。消费者购买商品的同时，就可以同时填写自己对厂商、产品及整个销售过程的评价。厂商从网络上收集到这些评价之后，通过计算机的分析、归纳，可以迅速找出工作中的缺陷和不足，及时了解到消费者的意见和建议，随时改进自己的产品性能和售后服务。

7顾客网络购买行为分析之WHERE顾客网络购买行为分析中的WHERE是指什么呢？7.1WHERE在本次分析的含义WHERE在本次分析中是什么含义呢？是在哪里购买，什么因素决定消费者购买？7.2影响网络消费的因素所谓消费者购买行为是指消费者为满足其各人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。影响网络消费者购买的主要因素有价格因素、商品本身的因素、个人因素、社会因素等。7.2.1价格因素产品的价格从消费者的角度说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素，而且是一个非常重要的因素。对一般商品来讲，价格与需求量之间经常表现为反比关系，同样的商品，价格越低，销售量越大。网络购物之所以具有生命力，重要的原因之一是网上销售的商品价格普遍低廉。此外，消费者对于互联网有一个免费的价格心理预期，那就是即使网上商品是要花钱的，那价格也应该比传统渠道的价格要低。这一方面，是因为互联网的起步和发展都依托了免费策略，因此互联网的免费策略深入人心，而且免费策略也得到了成功的商业运作。另一方面，互联网作为新兴市场它可以减少传统营销中中间费用和一些额外的信息费用，可以大大削减产品的成本和销售费用，这也是互联网商业应用的巨大增长潜力所在。7.2.2商品本身的因素产品的特性首先，由于网上市场不同于传统市场，网上消费者有着区别于传统市场的消费需求特征，因此并不是所有的产品都适合在网上销售和开展网上营销活动的。根据网上消费者的特征，网上销售的产品一般要考虑产品的新颖性，即产品是新产品或者是时尚类产品，比较能吸引人的注意。追求商品的时尚和新颖是许多消费者，特别是青年消费者重要的购买动机。其次，考虑产品的购买参与程度，一些产品要求消费者参与程度比较高，消费者一般需要现场购物体验，而且需要很多人提供参考意见，对于这些产品不太适合网上销售。对于消费者需要购买体验的产品，可以采用网络营销推广功能，辅助传统营销活动进行，或者将网络营销与传统营销进行整合。可以通过网上来宣传和展示产品，消费者在充分了解产品的性能后，可以到相关商场再进行选购。7.2.3文化因素网络购物是互联网作为网民实用性工具的重要体现，随着中国整体网络购物环境的改善，网络购物市场的增长趋势明显。目前的网络购物用户人数已经达到6329万人，有25.5%的网民青睐网络购物，跻身十大网络应用之列。就当前来看，学生网络购物用户占总体网络购物用户的3成。比较各个网站的用户群体，卓越亚马逊网和拍拍网用户群体中学生比例超过4成。从总体网络购物金额上看，学生半年网络购物总金额为31亿，占总体网络购物金额的24%。我国上网络购物物的大学生已经达到该年龄段人数的49.3%。总体而言，大学生群体的计算机水平和文化水平比其他同龄人高，且思想意识也较前卫，因而容易参与网络购物。网络购物在对大学生的生活和学习提供了很大的便利。7.2.4社会因素中国快速发展的电子商务正在迅速地影响着许多人的生活方式，一些年轻人对网络购物越来越热衷，吃的、穿的、用的几乎都通过网络购物“搞定”。中国社会科学院科院预测，2011年中国的网络购物额将达到5000亿元，占社会消费品零售总额的3％。而在电子商务更加成熟的发达国家，这个比率可达到10％。网络群体日渐庞大。家庭里接触网络的人日渐增多，受潜移默化的影响，网络逐渐成为人们生活中必不可少的重要工具。7.2.5个人因素 1状况根据前不久的二手调查资料显示，当代大学生具有较强的消费能力，每学期的平均收入（来源包括：家里、兼职、学校奖金和补助金等）超过3200元，每学期的平均支出超过3800元，经常性负债消费的大学生比例超过10%。对于销售者来说，由于在网上进行销售没有库存的压力、经营成本低、经营规模不受场地的限制等等，这些优势使得通过网络平台销售的商品的价格低廉。物美价廉对于还是纯消费者的大学生而言是一种绝对的诱惑，所以在网上他们往往能选到满意的商品。 2职业和地位不同职业的消费者，对于商品的需求与爱好往往不尽一致。一个从事教师职业的消费者，一般会较多地购买书报杂志等文化商品；而对于时装模特儿来说，漂亮的服饰和高雅的化妆品则更为需要。消费者的地位不同也影响着其对商品的购买。身在高位的消费者，将会购买能够显示其身份与地位的较高级的商品。 3消费者的年龄与性别消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，在生命周期的不同阶段，相应需要各种不同的商品。如在幼年期，需要婴儿食品、玩具等；而在老年期，则更多需要保健和延年益寿产品。不同性别的消费者，其购买行为也有很大差异。烟酒类产品较多为男性消费者购买，而女性消费者则喜欢购买时装、首饰和化妆品等。7.2.6心理因素 1动机 （1）需要引起动机需要引起动机。需要是人们对于某种事物的要求或欲望。就消费者而言，需要表现为获取各种物质需要和精神需要。马斯洛的“需要五层次”理论，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要。需要产生动机，消费者购买动机是消费者内在需要与外界刺激相结合使主体产生一种动力而形成的。像青年消费者有如下的购买动机：追求时尚，表现时代；追求个性，表现自我；追求实用，表现成熟；注重情感，容易冲动；网络购物能够满足大学生的心理需求包括极大的自主选择性、新鲜好奇、趣味性、时髦个性等。（2）购买动机的类型<1>生理性购买动机<2>心理性购买动机感情动机。指由于个人的情绪和情感心理方面的因素而引起的购买动机。根据感情不同的侧重点，可以其分为三种消费心理倾向：求新、求美、求荣。网络里的服饰或其它东西，样式多,品种新颖，选择性空间大，满足了大学生的需求。理智动机。指建立在对商品的客观认识的基础上，经过充分的分析比较后产生的购买动机。理智动机具有客观性、周密性的特点。在购买中大学生表现为求实、求廉、求安全的心理。惠顾动机。指对特定的商品或特定的商店产生特殊的信任和偏好而形成的习惯重复光顾的购买动机。这种动机具有经常性和习惯性特点，表现为嗜好心理。 2感受消费者购买如何行动，还要看他对外界刺激物或情境的反映，这就是感受对消费者购买行为的影响。现在的学生随着年龄的增长而不太喜欢逛街，所以大学生偏爱呆在家里就能买到东西的快捷和便利，对网络购物简单的支付方式非常喜爱。 3态度态度通常指个人对事物所持有的喜欢与否的评价、情感上的感受和行动倾向。作为消费者态度对消费者的购买行为有着很大的影响。网络购物里的商品虽然有时质量不好或图片与实物不相同。但总体来说，还是非常乐意接受，毕竟是高科技下的产物。 4学习学习是指由于经验引起的个人行为的改变。即消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整自己购买行为的过程。学习是通过驱策力、刺激物、提示物、反应和强化的相互影响、相互作用而进行的。总之，大学生注重自我、富于想象力、渴望变化、喜欢创新、喜好新鲜事物，有强烈的好奇心，喜欢自由选择，快乐购物，他们所选择的不单是商品的实用价值，更要与众不同，充分体现个人的风格。因此大学生在购物时对自由选择和个性化消费提出了更高的要求。网络购物正好能满足大学生这些心理需求。

8顾客网络购买行为分析之HOW那么，顾客网络购买行为分析中的HOW是什么呢？8.1HOW在本次分析的含义在本次分析中HOW是指怎么购买，以什么方式购买。8.2网络购物的方式顾客网络购物方式一般有三种类型，一、浏览型，二、搜索型，三、寻找型。8.2.1浏览型浏览：非正式和机会性的，没有特定的目的，完成任务的效率低且较大程度地依赖外部的信息环境，但能较好地形成关于整个信息空间结构的概貌。此时，用户在网络信息空间的活动就像随意翻阅一份报纸，他能大概了解报纸信息包括了哪些内容，能否详细地阅读某一消息就依赖于该信息的版面位置、标题设计等因素。8.2.2搜索型搜索：在一定的领域内找到新信息。搜索中收集到的信息都有助于达到发现新信息的最终目的，搜索时用户要访问众多不同的信息源，搜索活动对路标的依赖性较高。用户在网络信息空间的搜索，就如根据目录查阅报纸，获取某一类特定信息。8.2.3寻找型寻找：是在大信息量信息集里寻找并定位于特定信息的过程。寻找的目的性较强，活动效率最高。例如用户根据分类目录定位于寻找旅游信息之后，他在众多旅游信息中进行比较、挑选等活动。

9企业网络购买营销策划到此，本文从网络购买主体、网络商品的类型、网络购买的时机、网络购买的过程、影响因素等多方面对网络购买行为进行了分析，对顾客网络购买行为作了如上分析之后，我们企业得到了哪些启示呢？下面是我为企业制定网络策划提供的几点方案。在网络发达的消费时代，消费者希望搜来了解你的品牌和产品信息，当然这也代表更多的业务机会。不管你是大的品牌企业，还是发展中的中小企业，掌握搜索这个业务入口，对企业赚钱来说，更是不可多得的营销手段。9.1诱发消费需求 网站建设：建设企业网站是开展非常重要的一环。网站建设是服务于网络营销需要的，这一点一定要明确。网站建设应当设计与应用并重。既要注重企业的形象展示，更应明确网站的网络营销服务职能和流程，注重产品或服务展示、用户互动、信息检索、客户体验等环节的建设，使网站更加实用，有效。网络广告：大面积宣传，网上商城设计装修有个性，吸引人，网络相关链接宣传，产品宣传。引发消费需求。企业要记住，需求是诱发出来的，不是等来的。所以广告的作用不容小视。9.2准确的产品市场定位企业在涉足网络购物之前一定要弄清楚两个问题：哪些人会买我们的产品？他们会选择在哪里买？因为并不是所有的产品都适合转移到线上销售。所以，企业不能仅仅考虑终极用户是哪些，而更应该思考，谁在购买我们的产品，他们想如何购买。面对网络消费者，年青化、高学历、女性化的特点，制定一些有针对性的产品，如现在淘宝商城上面女性的服装和女性用品居多。实际上，对于传统企业来说，做网络购物不是为了替代原有的分销网络，而是一种渠道的扩充。互联网渠道和传统渠道有三个不同：首先，消费者的年龄层次更偏向于年轻，支付宝用户中21～35岁的用户比例高达82%就足以说明问题；其次，互联网用户的消费行为与传统渠道完全不同，网络购物者会更有针对性地去搜索、了解和购买自己需要的商品，而传统渠道则有更多冲动的非计划性消费，另外，网络购物者更受网络口碑的影响；最后，互联网渠道虽然可以有丰富的产品陈列，但无法满足顾客实物体验的需求，能否做到像美国最大的网上鞋店Zappos那样可以免费退换货还是一个大问题。

企业一定要基于这三点差异去做好产品定位和市场分析，保证自己的目标购买者和网络用户有一定的吻合度，否则就很容易在网络购物市场中找不着北。9.3创新的网络营销手段作为垂直电子商务的服装业新宠，凡客诚品（VANCL）把许多心思花在互联网营销上，其70%的营销都是通过网络完成的，通过“分成模式”和网站合作，宣传费用按效果来计算，也就是说只有产生了订单，凡客诚品才会付钱给相关的广告平台。所以我们看到，除与新浪、搜狐等门户网站合作之外，凡客诚品也在有人气的网站和个人博客发广告及文字链接，如今凡客诚品每日的订单量已经过万张，取得了低成本、高产出的营销效果。

国内体育品牌李宁在推出官方商城之后，成立了一个“数字营销部”，专门负责和各大网络社区的网友沟通、宣传品牌文化，组织顾客参加产品评鉴会、一起出游等活动，这是密切跟踪网络口碑和品牌传播的重要举措，不仅可以推广企业的最新资讯，还可以收集顾客的想法和建议，从而来指导产品研发设计的方向。李宁在2009年一季度策划的“InnerShine发现之旅”活动就吸引了大量女粉丝参加，取得了巨大的品牌影响力，而更早之前“李宁鞋”的脱销也是成功社会化营销的结果。

网络直销巨头戴尔公司每天与顾客的对话多达500万次，它是通过企业博客、视频网站、3D实景社区、手机微型博客Twitter等社会化媒体来实现的，这样的方式显然比500万个潜在客户看到传统广告要更人性化、更具亲和力。所以，从事电子商务的企业一定要从“媒体合作模式”和“社会化营销手段”两方面入手，首先是让潜在买家知道自己，再者是与之产生沟通互动，实现销售之后再跟进口碑收集和控制，才能够把网络购物的作用发挥到极致。9.4愉悦的消费者体验细节决定体验，而体验决定了顾客的购买决定和重复购买的几率。

和淘宝构建大型的平台式购物网站不同，京东商城是目前中国最大的“自主销售式”购物网站，据艾瑞咨询2009年第二季度的数据显示，它以28.8%的市场份额遥遥领先于卓越（14.7%）和当当（12.4%）位居第一。京东商城的网站有许多值得称道的用户体验，比如在打开一个产品页面之后，用户的鼠标只需指向“各地库存情况”，便会立即弹出几个仓库的存货信息，当鼠标指向产品图片的时候，就可以放大产品的局部细节，多角度的照片也是用鼠标指向就可以查看，页面下方还有详细的产品信息、用户评价留言和互动的记录，极大地缩短了顾客点击浏览其他资讯的时间，可以说是用一个网页表现一个产品的全方位信息，这显然比我们逛实体商场了解的东西要更多、更快。

另外，复制美国WOOT网站模式的“人人购”在营造买家体验上也是下足了工夫，每天只卖一件产品，人人购开创了一种超酷产品、疯狂低价、限时抢购的新时尚。

除此之外，愉悦的消费者体验还包括快捷安全的在线支付、快速到位的物流配送、快速的在线答疑和售后服务。 我们的大型商上平台都注意到了支付的重要性，随之而来的“支付宝”、“财富通