王老吉品牌推广方案 (共3篇)

王老吉品牌推广方案(共3篇)王老吉品牌推广方案目录一、市场分析二、产品及品牌分析三、品牌再定位——以“王”字为中心四、品牌战略五、推广传播一、市场分析1.宏观环境分析随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食。饮料巨头碳酸饮料可口可乐、百事可乐两位国际老大在中国的市场增长处于不断放缓的趋势，而健康饮料的概念则慢慢被人们所接受。曾经“怕上火，喝王老吉”的明确定位，预防上火，让王老吉凉茶成了功能性饮料，摆脱了既是中药又是饮料的双重尴尬身份。起源于广东地区的凉茶更是以其清热去湿等功效及独特的中草药配方深受人们的喜爱。近年来，软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。在国外，茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料，在国际上被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。目前饮料市场主要由碳酸饮料及茶类饮品构成，而茶又包括红茶、绿茶和凉茶等。中国国际经济贸易仲裁委员会裁决广药收回红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权，香港加多宝集团停止使用“王老吉”商标。这场历时一年多“王老吉”风波的尘埃落定给凉茶行业带来更多的不确定性，加多宝、王老吉、和其正等品牌将重新划分中国凉茶市场。2.企业自身分析广州王老吉药业股份有限公司前身为王老吉药厂，始创于1828年，为中国老字号民族品牌，拥有超过180年历史。现已成为我国中成药生产企业50强之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号。红罐王老吉品牌是凉茶行业的第一大品牌，销售网络遍及中国大陆，并销往东南亚、欧美等地。在罐装饮料市场上，红罐王老吉已经超过可口可乐和百事可乐，成为中国“中国饮料第一品牌”。尽管加多宝集团已将王老吉凉茶推广得尽人皆知，但该品牌在中国内地的实际拥有者是广州王老吉药业股份有限公司。90年代，广药将罐装王老吉的品牌2使用权租给了香港加多宝集团。从此加多宝拥有了独家经营红罐王老吉的权利。3.竞争者分析主要竞争者：加多宝集团加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”。1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。后来又分别在北京、浙江、福建设立生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装”加多宝”和”昆仑山天然雪山矿泉水”。曾经为王老吉品牌做出贡献的加多宝公司，现如今推出的“正宗凉茶，加多宝”，由于曾经和广药合作时推出的红罐装非常显眼，现在加多宝依然在用，让消费者有种换汤不换药的感觉，如果消费者本着原来的消费眼光，会对王老吉产品带来不利影响。在“王老吉”商标争夺战失利后，先发制人推出了一系列主打“悲情牌”的广告，赢得了消费者的同情与支持。后来通过赞助超高人气节目《中国好声音》，占得先机。长期支持公益事业，树立了企业健康向上的正面形象。4.SWOT分析二、产品及品牌分析1.产品分析王老吉诞生于1828年，被称为凉茶始祖，是纯天然草本植物结合现代工艺制成，其主要的原料是“三花三草一叶”，即菊花、金银花、鸡蛋花、甘草、夏4枯草、仙草、布渣叶”，其下火的主要成分为天然黄酮类物质。制作凉茶所使用的草药能有效去除人体的毒素，起到提高人体免疫能力、抗御细菌、病毒的感染，平衡阴阳、柔润肌肤的作用。除了清热解毒外，凉茶还可去湿生津、清火、明目、散结、消肿等，还可治目赤头痛、头晕耳鸣、疔疮肿毒和高血压。被当地人当做日常的保健医药饮品。2.品牌分析王老吉以清热解毒，预防上火这个特性打入市场，以“健康家庭，永远相伴”的形象推向全国。1995年推出的第一罐红色罐装王老吉饮料，红色罐装王老吉作为凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，具有清热降火的功能。2003年，凭借“怕上火，喝王老吉”响彻大江南北，以中国传统色调红色为外包装的罐装“王老吉”饮料开始大量的进入到中国消费者的视野。随后，在短短的几年时间里高速增长，但随着可乐原叶茶的加入，整个茶饮料行业的竞争自然加剧。作为本土饮料巨头“王老吉”也从未放弃过对茶饮料的染指，哇哈哈的龙井茶，今麦郎的冰茶系列，都有一定的市场占有率。所以茶饮料的未来发展格局是最不明朗的，将是真正的群雄割据，军阀混乱。在茶饮料市场，王老吉面临众多的挑战，使该品牌不得不另辟蹊径，主攻功能型饮料，以此打入饮品行业，这一改变值得期待。目前，王老吉凉茶已在中国各大城市打开了市场，在这一基础上我们要稳扎稳打，加大宣传力度，推广知名度。在不同的城市地域要搞出文化创新，地域特色。是我们的客户群快速增长。与其他品牌凉茶争夺市场，争取早一步突破亚洲，走向世界。三、品牌再定位——以“王”字为中心1.品牌核心1）以王老吉中的“王”字为切入点，高举王道、正统大旗，以“正统”为着力抓住王老吉自身固有的文化底蕴，“凉茶始祖”的身份是正统的，符合“王道”，这是中国人几千年都遵循的和推崇的固有“法则”。这符合人们在物质需求满足后对于根源的追究，以满足丰富自己的精神方面的追求。2）提升配方的养生效果和口感，不是所有人都喜欢现在王老吉的口味，让王老吉喝起来感觉更清爽点。3）细分消费人群，开发适合各类人群饮用的王老吉，以适应各种人群的需求，可以开发老年人饮用的王老吉和小儿饮用王老吉等：比如用老产品来延伸，打造全新副品牌策略，保留原有的王老吉“怕上火喝王老吉”的去火消热功能的红罐王老吉，在这之上推出添加鹿茸、等滋补品成分王老吉，用尊贵的紫金色包装，以满足高端人群的需求；还有绿色的提神的王老吉，赋予它提神的功能，也可以适当改变配方，开发一些适合儿童饮用的王老吉新产品，因为未来是属于他们的，不仅要抓住现有的市场，还要做到未雨绸缪，对未来也毫不放松。围绕“王”字的品牌联想如下图3-1所示：图3-1“王”字的思维导图2.市场定位根据上图3-1的思维导图，可以从中提取出一些跟王老吉定位或销售有关的关键词：会议、分享、互助、解渴、解暑、提神、提高记忆力、补充能量、奖品、音乐、赞助选秀节目、募捐、外观、紫色、金色、卫生、贵等等。从这些关键词出发可以得出我们再定位的王老吉的市场定位和市场细分分为：中端（红罐绿盒）、高端（紫罐）三个品种，并分别面向不同场合、不同层次、不同年龄段的消费者。具体表现如下表3-1所示：四、品牌战略1.品牌战略目标1）首先要稳固目前的市场，防止现有顾客的流失：2）王老吉在北方的品牌竞争力较低，要加快全国战略的实施，特别是在北方的推广，逐步实现规模化经营，为实现最终目标打下基础；3）面对众多竞争者，王老吉要不断提升产销规模，完善自身的资源整合，特别是自身渠道建设方面要大力巩固加强，才能以强大的实力，最终实现与加多宝等企业的正面竞争，并打败他们；4）逐步蚕食市场份额，剔除弱小者，成为市场领导者,这是最终目标。2.品牌延伸王老吉作为祛火的功能饮料，男女老少都有上火的可能，所以王老吉的品牌价值提炼要有自己的个性，而根据易上火人有两种：一种是富有激-情活力、对生活积极的人，我们结合王老吉专业祛火等产品特性，赋予王老吉清爽、健康的品牌核心价值用红绿色包装；二是应酬较多的人，这类人一般都是高收入的人群，针对这类人，推出以紫金包装的高端典雅的王老吉，赋予这类产品以高端、典雅、充满古典气息的品牌核心价值。五、推广传播1.赞助赞助对象：1）省级以上的政府会议（国企）、高校老师开的会议或演讲；2）选秀节目，如快乐女声、最美和声、最强大脑等有明显比赛性质且收视率较高的电视节目；3）体育赛事，如世界杯、CBA、中超等国内消费者关注度比较高的比赛；4）对贫困地区、发生自然灾害的地区进行捐款，资助贫困小学或直接建“王老吉”希望小学，资助贫困大学生完成学业等；5）赞助大学生社团、学生会等组织举办的活动或比赛；说到赞助这种方式,相信所有人都会想到类似电视剧赞助、体育节目赞助、娱乐节目赞助、大中型活动赞助等等。举几个人们都非常熟悉的例子:银鹭花生牛奶赞助“快乐大本营”,娃哈哈富氧水赞助“非诚勿扰”,逆天白bb霜赞助“非诚勿扰”,香飘飘奶茶赞助“非诚勿扰”,一句“非诚勿扰由xx-xx领导者赞助播出”,不知将多少企业的产品送上了“光明大道”。假如有一天,非诚勿扰的开场词说“非诚勿扰由凉茶领导者王老吉赞助播出”,结果可想而知。王老吉除了赞助综艺节目,也可像其它产品一样赞助热播的电视剧,像《产科男医生》、《幸福爱人》等等,赞助一些大中型社会活动,如全民健身运动,选举谋省某市最美教师,最美大学生等。甚至,王老吉还可以借助政治平台进行品牌传播。王老吉可以为全国人民代表大会,全国政协会议,党代会等免费提供饮料,如果王老吉通过这些会议走入了新闻联播,这样王老吉不仅会得到大力传播,品牌档次也将大幅度提高。2.品牌体验王老吉的品牌再定位主要体现在其配方上增加了一些中草药,王老吉的营养功效也在原有的基础上提高了档次。而这些改变只是从王老吉的口中说出来的。在广大消费者看来可能只是噱头,或者是名不副其实的广告词而已。针对此现象,王老吉集团可以在几个大中型城市举办“品牌强国”活动。这次“品牌强国”活动的主要目的是让消费者走近王老吉,让他们亲身体验区体验产品。具体措施可以在举办该活动的城市免费向消费者提供10万罐王老吉。一旦王老吉的品牌再定位得到了这些消费者的认可,王老吉将会得到广泛的口头传播,其品牌影响力将会大大提高。3.渠道传播相比于媒介广告传播方式,渠道传播是一种新颖而有效的传播方式。王老吉除了媒介传播方式外也可采取渠道传播这一方式。王老吉可以通过自建或者特许加盟的方式,迅速将产品打向终端,走入二三线城市。在全国遍地开花的门店无疑是品牌最好的传播方式。至于与终端市场的沟通问题,可以通过设立各地主管或办公室来解决。4.事件传播时刻关注国内或者与国内有联系的国外事件,借用这些事件来进行品牌宣传。像禽流感事件,东莞事件,飞机遇难,高考等。虽然这些事件都已经过去。但事件无时无刻不在发生,王老吉抓住机会就可以借此实现品牌宣传。如今的世界杯就是一个很好的机会。在抓住事件契机的同时,辅之以广告、公关、促销等传播方式,形成一股强势的营销运动,必将使品牌传播的效果成倍的放大。5.品牌合作传播这种传播方式早已流行于世,但仍然可以利用。qq是当今广大年轻人离不开的通讯工具,王老吉可以通过和qq腾讯合作,相互增强影响力。时下流行的网游如《英雄联盟》《dota2》等,王老吉可以和这些游戏开发公司合作,举办游戏争霸赛等。6.促销1）开盖有奖；2）在学校运动会上开展一些促销活动，如买一箱红罐王老吉送一排（4瓶）绿盒王老吉等一些变相降价措施；3）在零售点超市等地点举行促销活动，如买一箱绿盒王老吉送一个铅笔盒或拼图等王老吉品牌推广传播要素及策略摘要：通过分析王老吉凉茶品牌的塑造以及其在他的品牌在推广过程中采用的一些传手段和推广后的得到的效果，从而通过实例分析品牌推广传播的要素及策略。关键词：王老吉；广告传播；分析；传播；受众正文：凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。王老吉的知名，是在市场经济和传播学语境下催生的产物。本文从传播的要素和策略解读王老吉凉茶品牌知名的主要原因。传播策略选择和传媒的演进息息相关，在不同媒体时代，品牌建设的方法和过称各有门道，互联网时代的媒体使得品牌建设有了更大的发挥空间。在互联网时代，受众成为网络传播的主力军，因此品牌传播需要由推动向拉动和互动转变。基于这样的背景，品牌传播在信息时代的主要传播方式，即广告渠道也呈现了多元化。下面就分析一下王老吉应用的主要广告传播渠道以及品牌推广的原因。（影视广告）红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。2003年初，企业用于红罐王老吉推广的总预算仅1000万元，这是根据2002年的实际销量来划拨的。红罐王老吉当时的销售主要集中在深圳、东莞和浙南这三个区域，因此投放量相对充足。随着定位广告的第一轮投放，销量迅速上升，给企业极大的信心，于是不断追加推广费用，滚动发展。到2003年底，仅广告投放累计超过4000万元（不包括购买2004年中央台广告时段的费用），年销量达到了6亿元——这种量力而行、滚动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场，但力量暂时不足的企业。（户外广告）在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。推广效果红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2015年销量突破100亿元大关。分析红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在：传播者的个人魅力传播者处于信息传播链条的第一个环节，是传播活动的发起人，也是传播内容的发起者。品牌塑造首先就是要提高品牌的知名度，而品牌的传播者是这一个环节中的关键因素。可以说，王老吉品牌的知名度很大程度上得力于它的传播者的魅力。如果传播者本身的心理特征、文化程度和生活经历等与受众相近，那么传播效果会大大增强。王老吉的传播者正是我们了解世界和接受信息的中央电视台，中央台所播放的正是我们每天的生活状况以及我们国家的物质文化，与我们每个人的生活息息相关。所以王老吉传播者的选择绝对是明智之举。另外，传播者的个人魅力还体现在其身份的权威性上。传播现实中的身份不断印证了这个品牌“最真实”、“最知晓商业世界的明门暗道”。中央电视台的权威性绝对是其他地方电视台无法比拟的，而王老吉在黄金档期播出更是大大增加了它的曝光率。传播者的个人魅力形成了一种凝聚力，作为无形的召唤，吸引了无数受众信任和接受。传播内容切合受众心理一个品牌的成败，归根结底是争夺市场的竞争，是争夺受众的竞争。受众在大众传播活动中不是被动的，而是主动地选择自己需要的、感兴趣的媒介内容和信息。传播内容只有与市场需求相吻合，与受众心理相关联，才能发挥效用和价值。王老吉在短时间内能拥有如此庞大的消费群，更重要的原因是凉茶公司在了解市场需求的前提下，改进传播内容，使之切合受众阅读心理的心理。首先，王老吉的定位是茶饮料，这样他就能确保品牌有一个很宽阔的市场。否则企业都无法回答红罐王老吉到底是什么，消费者就更不用说了，也就不清楚为什么要买它，这样既不能明确定位也不能推广全球。因此，王老吉的战略修正-定位核心是什么是它的品牌取得成功的前提。反面案例就是七匹狼斥巨资签约皇马最终却得不偿失。主要原因就是品牌定位与传播者身份不合。七匹狼号称中国夹克之王，是国内休闲服的领军品牌，这次在广告中出现的代言人形象全是身着运动装，七匹狼到底是休闲服还是运动服，不免让人产生困惑？退一步讲，即算这些运动场上的健将穿上休闲服，又能在多大程度上让消费者认可其“休闲”形象呢？其次，王老吉历史渊源悠久，它也称得上凉茶鼻祖的称号。这样也更能让受众接受。一般来说，受众对新事物有一定的识别期，刚开始大部分人是持怀疑态度，而越是悠久的事物月容易让受众达成共识。多种媒体的互动传播王老吉品牌的成功推广，还离不开强大的媒介宣传和多元化的传播手法。凉茶公司充分利用强大的媒体资源，各种传播方式相互叠加，达到了事半功倍的效果。同时，网络媒体的发展，也为王老吉凉茶的迅速知名并垄断茶饮料行业的平台。王老吉不仅采用视觉上的传播手段，同时它还结合各种促销以及有奖活动、户外传播以及公益活动大大增大它的曝光率。走公益路线是另外一个企业推广品牌的方式；促销和有奖活动将大大吸引受众的消费欲望，一方面可以得到利益，更重要是将更全面的普及品牌，让更多的人认识并切身感受。结束语品牌传播可以分为三个阶段：第一，品牌宽度推广阶段，策略是为了建立品牌知名度；第二，品牌深度推广阶段，策略是让品牌深入人心；第三，品牌维护阶段，策略是宽度推广加深度推广双重发展。一个品牌的成功推广与他的传播策略密不可分。王老吉的成功在于制定了一个合理、创新的媒体组合策略来推广和拓展自己的凉茶产品，整合了语言和非语言的传播方式，来吸引消费者；并且合理细分市场，进而达到了在凉茶领域的成功，，以及大获成果的媒体组合策略，来推广产品。参考文献：1.【美】施拉姆·波特：《传播学概论》[M]，中国人民大学出版社，2015年版2.百度文库：品牌传播推广3.张静《王老吉品牌传播案例分析》王老吉营销策划书范文王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。市场分析一、营销环境分析（一）、饮料市场概况1、市场规模饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。2、市场构成饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。3、市场热点功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。（二）、营销环境分析的总结1、劣势与威胁（1）、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。（2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。（3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低；（4）、我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。2、优势与机会（1）、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱（2）、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。（3）、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。3、重点问题体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式二、消费者分析1、消费者的总体消费态势（1）、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。（2）、根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。2、消费者行为分析在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要,美国健康部，包装对购买也有一定的吸引力。三、产品分析1、现有饮料产品分析现有饮料产品的不足：调查显示，现有饮料产品的不足主要有：1.产品太多，分不清好坏；2.共性太强,项目策划，个性太少；3品牌杂乱；4.营养成分缺乏；5.碳酸饮料太多；6.补充体力的饮料很少；7.功能单一。2、产品生命周期分析各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。3、产品的品牌分析品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。四、企业竞争状况分析1、企业在竞争中的地位加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业，1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。2、企业的竞争对手国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、统一、黄振龙凉茶等国外竞争对手：可口可乐百事可乐等3、企业与竞争对手的比较机会与威胁机会：在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。威胁：在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。作凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。优势与劣势优势：在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称,印度。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。劣势：红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在另一个主要销售区域浙南，消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，作为当地最畅销的产品，企业担心，红色王老吉可能会成为来去匆匆的时尚。主要问题点王老吉的核心问题是没有品牌定位。问题诊断与目标市场选择一、企业问题诊断1、企业原来市场观点的分析与评价广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。企业希望通过拍广告来改变现状，用以促进销售。对于这种状况，企业的这种做法属于短视的战略。2、企业营销存在的主要问题（1）、现有消费者对其存在认知混乱；（2）、无法走出广东、浙南，其它地方消费者对凉茶存在认知困难；（3）、企业宣传概念模糊。3、问题存在的关键原因企业没有明确的品牌定位。二、营销目标1、战略目标红色王老吉是作为一个“功能饮料”，购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”；品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。2、营销目标红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，进行宣传与销售，特别开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。3、财务目标扩大消费者的需求，迅速地拉动产品的销售。三、目标市场策略1、市场细分碳酸饮料：以可口可乐、百事可乐为代表；茶饮料、果汁饮料:以康师傅、统一、汇源为代表；功能性饮料：以菊花茶、清凉茶等为代表；2、目标市场选择企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“功能性饮料”。一、市场定位战略1、市场创意与定位品牌重新的定位在“预防上火的饮料”，其竞争对手是其他饮料，产品应在“饮料”行业中竞争，其自身独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活（煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球）2、市场定位战略（1）、走出广东、浙南。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。（2）、形成独特区隔。“预防上火的饮料”品牌定位的准确与新颖，使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合。使产品和竞争者能有效地区分开来。肯德基已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品。（3）、将产品的劣势转化为优势。①、淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；②、3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”；③、“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的最好的证明。（4）、利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。二、市场创意战略1、创意构成与要点（1）、电视广告选用消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。（2）、结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而导致购买。（3）、宣传主要突出王老吉是“预防上火的饮料”，其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。2、创意应用与说明主要运用广告传播，其包括中央电视台和当地的强势传媒,也注重开发多种的宣传渠道。确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元，销量迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种急风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北。营销组合策略一、产品策略王老吉产品定位为一个功能饮料，王老吉的作用就是“预防上火”，这就避免红色王老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔，相比较而言，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。而且红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。二、品牌策略品牌定位——“