品牌要成为「议题供应商」-从“种草力”到“号召力”

从“种草力”到“号召力”品牌要成为「议题供应商」之前只要在某种草平台把内容铺到一定量级，总会出现几篇“爆文”，给猫店带去肉眼可见的GMV。但现在的状况是：之前出单的垂类博主，已经“洗”不出新的流量；本行外的垂类博主和泛人群博主，只能贡献流量、没法贡献GMV；头部博主的转化稳定走低，而且这种转化还是用“破价”换来的。很难说清楚，种草效果是自己“割肉”带来的，还是博主自己带来的。种草平台和MCN对商业化的追逐，让种草的效果持续透支。大多数的种草，已经变成了“内容里的产品植入”，而不是“有带货力的产品推荐”。同时，另外一种现象：某些品牌很少种草，但一上市就能热销。6月份，李想的一条微博截图刷屏了。在这条微博里，李想讲了理想汽车的核心驱动力是什么。今年，和李想一起刷屏社交媒体的还有理想L9。这款车据说上市72小时，订单就超了3万，连上微博热搜。没人会怀疑，这个成绩是因为理想汽车的广告预算高。理想一向被外界叫“抠厂”，广告费只占3%。而且，汽车销售受口碑影响很大，所以车厂很在意维系大V关系，种草和PR的预算一般都很充沛。但理想汽车一般邀人试驾，就发一块小饼干，连基本的“车马费”都没有。拆解理想汽车的营销思路，这类品牌不是在塑造品牌的种草力，而是专注打造品牌的号召力。这种一上市就能掀起热销潮的品牌，称之为「号召力品牌」。为什么种草，会越种越秃？种草之所以有效，是因为种草降低了“用户成本”，其中包括学习成本、信任成本、金钱成本、触达成本。1.学习成本当KOL帮品牌种草，KOL产出的笔记和视频，就成了产品的说明书和使用攻略。而且，KOL的说法更通俗更易懂，很大程度上降低了用户的学习成本。2.信任成本KOL帮品牌种草，本质上是利用人格做担保，来给品牌做信任背书。粉丝们在爱屋及乌的心态下，信了博主推荐的东西，降低了品牌取信消费者的成本。3.金钱成本品牌找KOL种草是有代价的，这个代价就是品牌必须给到一定的优惠，尤其是头部博主。因为种草这种事，多少是会消耗KOL信任度的，种草行为必须披着“宠粉”的外衣，KOL才敢放心大胆地恰饭。当KOL从品牌方那里“把价格打下来”之后，他就变相地帮助粉丝节省了金钱成本。4.触达成本在广告铺天盖地的今天，我们已经学会自动地忽略广告、刷走广告。而种草素材就是一次“内容植入”，KOL通过把广告做成内容，吸引用户看完，降低用户的防备心理。所以，种草降低了企业触达用户的成本。用一句话总结：种草营销本质上是在降低用户的选择成本。可为什么到后期，种草的效果会被透支？因为当种草成为一种常态，用户的“垂直成本”降低了，但“水平成本”却没有变化。当种草泛滥之后，所有对手都在种草时，原本已经降低的几个成本，就会被用户看作“理所当然”。1.学习成本。各家讲各自的攻略，消费者认知错乱。2.信任成本。给钱就做背书，信任透支。3.金钱成本。各家都让利，价格不再有吸引力。4.触达成本。看穿博主套路，内容吸引力降低，完播率下滑。而当一个品牌，专注提升种草的转化率，不断尝试降低用户的选择成本时，他很可能会把品牌带到歧途上。种草力PK号召力这两年防晒服突然火了起来。某知名淘品牌的价格大约在199元左右，但顶级户外品牌的皮肤衣，比如这两年大火的始祖鸟，一件就要2000左右。你会看到一种奇怪的现象：一边是喧嚣地拉客。某些以防晒服起家的淘品牌，一直在营造“选择成本极低的感受”，让用户快速转化；一边是冷酷地摆pose。始祖鸟这样的户外轻奢大牌，一直冷冷散发着魅力，让用户咬牙掏腰包。其实防晒衣的技术并不复杂，就是利用防紫外线的涂层或者抗紫外线的纤维，来吸收、反射紫外线。所以，2000元始祖鸟防晒衣的防晒力不一定会比199元的品牌强10倍，但始祖鸟就是拥有“199们”没有的号召力。一切拥有号召力的品牌，本质上卖的不是产品，卖的是意义。在当今时代，普通人是依靠消费来“发明”身份的。一个人买了张磊的《价值》，并不意味着他想读这本书，这可能意味着他希望自己是个“长期主义者”。那本书可能他都没读完一页，但当他买下那本书的时候，他就占有了这本书的意义。当代消费者其实是用金钱在投票，把自己的精神世界交给某个“意义领袖”来指引。所以，真正的品牌不会把用户导入利益取舍里，而是导入价值取舍里。而价值没有好坏之分，只有对错之分。所以专注于种草力的品牌，和专注于号召力的品牌，本质上看待世界的方式是不一样的。专注于种草力的品牌，它的思维方式是制造“最优解”，努力让自己成为最好的，会不自觉地讨好消费者。比如，很多新消费品都是白牌的价格，大牌的感觉，买起来不心疼，用起来不丢脸。再比如，一个糖果品牌可能会刻意把包装设计得更大，并且缩小单个糖果的个头，来增加糖果的总体数量。直播间里的主播可以把盒子和脸盘做对比，然后把糖果倒在桌上，堆成一座小山，让用户感受到19.9的礼盒有多划算。而专注于号召力的品牌，它的思维方式是制造“我向往”，努力让自己成为最对的，会想办法拥有话语权。专注于种草力的品牌，一直在试图给消费者性价比最好的东西，所以他们一直在培养“精明的消费者”。而专注于号召力的品牌，根本不相信世界上有最优解，世界上的东西只有适合不适合，所以他们一直在制造向往感，培养“发痴的消费者”。这样的消费者不仅不会占到便宜，他们还要为品牌做出奉献。这其实不难理解，因为能轻易追到手的东西人们都不会珍惜，包括名次、使命、商品。而想要变成一个让消费者愿意追求、甘于奉献的品牌，就要学会引领消费者的价值取向，让消费者变成品牌信徒，成为一个拥有号召力的品牌。打造「号召力品牌」：从占领媒体资源，到占领舆论话语权在6月份里，李想大约发布了60条微博，平均每天2条，最多一天发了9条。而且李想的微博，可不像其他企业创始人一样，就是转转官微的广告，他大多数的微博都是在讨论一个社会议题。他评论新能源汽车的补贴方案、抨击李开复说的“买车是人生最坏的投资、回怼“增程电动是落后的技术”的同行……这些让企业PR部门心颤的言论，却点燃了理想汽车的品牌势能。我们可以说理想汽车的广告预算少，但不能说理想汽车的舆论声量少。低广告预算的理想汽车，其实是靠创始人微博言论，来抢占舆论话语权。和理想汽车有异曲同工之妙的是特斯拉。近几年，特斯拉创始人马斯克的每一条言论，几乎都霸占了财经新闻或者社会新闻的头条。看到他的新闻，我们会主动点击，并且在好奇心的驱使下，主动搜索相关资讯。马斯克的言论和我们围绕他言论主动搜索的资讯，共同构成了我们对特斯拉和马斯克的认知。可以说，马斯克的每一条言论，都是一个社会议题，都在试图抢占舆论世界的话语权。也许是因为李想和马斯克的带动，车企的老板们都嗅到了抢占舆论的重要性。6月13号，长城汽车品牌、技术、供应链、财务的十几位高管一起入驻微博，表示要在这里“在线营业”。显然，李想、马斯克和长城打造品牌的思路，和传统的品牌完全不一样。传统方法是通过占领媒体资源，从而封锁消费者的注意力。而马斯克和李想的方法，是通过制造议题，从而掌握舆论话语权，进而引起社会的主动关注。两者的差别在于：通过占领媒体资源实现的品牌认知，消费者是一种被动记忆。而靠掌握舆论话语权实现的品牌认知，消费者是在主动地了解，他们在主动搜索的过程中，拼凑出了品牌画像。如果把消费者的心智比喻成一个池塘，占领媒体资源的做法就相当于不断在这个池塘周围垒墙。墙垒的越高、越坚固，消费者的信念就越纯粹。而制造议题、掌握舆论话语权的做法，是在给这个池塘不断加温，最终让池塘的水沸腾起来，产生磅礴的能量。像特斯拉这样有号召力品牌，它本质上是一个「议题供应商」，而不是广告制造商。如果非要把打造号召力品牌建立一个公式，这个公式是：号召力品牌=议题供应商×社媒放大器“社媒放大器”就是品牌要学会如何利用社交媒体，放大议题的势能。比如，马斯克是用Twitter搞营销，李想被对手戏称为“微博之王”。而成为「议题供应商」的方法，可以细分成三个板块，分别是议题设置、议题参与和议题嫁接。1.

议题设置：设置品牌母题，把“自我叙事”变成“公共叙事”为什么李想那篇讲理想汽车驱动力的微博长文能刷屏？因为他聊的话题叫“成长”。我们每个人的一生中，都会遇到大大小小的成长。成长是所有人的人生母题，成长必然伴随着疼痛、反思、蜕变，最容易引起共鸣。李想作为两家上市公司的老板，可以说，他是在用自己的故事，说着大家都关心的事。当公众觉得这事儿跟自己有关系，就会自发地关注和讨论。过去，我们认为品牌的最高境界是让品牌等同于品类。比如可口可乐代表了可乐这个品类，小天才代表了儿童手表这个品类。但让品牌等同于品类，只是品牌做大的结果，不能成为品牌做大的方法。因为企图让品牌等同于品类，关键的逻辑是封杀竞品、垄断市场。这种胜利不仅取决于品牌自己有多强，还取决于对手有多蠢，不确定性太大。更关键的是，让品牌等于品类，依然是品牌在自说自话，是在向消费者强行灌注自己的那套理论。在这个去中心化的时代，品牌靠采购公共资源，来说自己的事，不仅烧钱而且低效。更高明的做法是：让品牌议题等同于公共议题，靠说公众的事，来牵动公众的集体神经。用更低的预算，创造更大的影响力。简单说，品牌要从“自我叙事”向“公共叙事”过渡。想要完成这种过渡，首先要给品牌设置一个和大众相关的母题。过去三年里，雷军发表了三次演讲：《一往无前》《我的梦想，我的选择》《永远相信美好的事情即将发生》每次演讲的主题看似都不一样，但内容谈的都是奋斗、自强不息。《一往无前》讲的是奋斗的心态：“成功往往不是规划出来的，危机是你想不到的机会。”《我的梦想，我的选择》讲的是奋斗的选择：“最好的投资，就是投资自己。”《永远相信美好的事情即将发生》讲的是奋斗的信念：“人生很长，无论如何，让我们保持信念：永远相信美好的事情即将发生。”因为大环境原因，过去几年人们的心态是动荡的、不安的。而雷军用“奋斗”这个母题，串联起小米品牌叙事的同时，为大众输送“走下去”的信念，成功把一个只跟品牌相关的故事，转化成了跟人人有关的社会议题。雷军的演讲，说白了是为了发布小米新品而办的，但他们对外称这是“年度演讲”而不是“发布会”。因为发布会只是品牌自己的事，叫“年度演讲”才会让大家觉得跟自己有关系。因此，小米的年度演讲每次都能登上微博热搜。对于新兴品牌、新产品来说，想要快速打开市场影响力，你就不能自说自话，而是要把信息融入到大家关心的事情里，让用户因为关心这件事而关心你。特斯拉讲新能源跟“人类命运”的关系，使得很多人意识到了电动汽车存在的意义；OATLY燕麦奶没有跟牛奶比拼蛋白质含量，而是把自己打扮成环保斗士。这都是在设置品牌母题，把“自我叙事”变成“公共叙事”。2.

议题参与：在社会议题的发声中，表达立场、聚合同类。在上海宣布“上海回来了”的同一天，帝泊洱推出#帝泊洱敬上海#的微博话题，打造了20万个「上海回来了」纪念杯，免费赠送给每一位上海人民。帝泊洱看似只是做了一场促销，实际上却是在为社会议题“站台”，用一种仪式化的行为，释放了大家内心的压抑。老一辈中国企业家喜欢低调做人、闷声发财。他们认为商人参与社会议题，是一种危险的行为。他们参与议题的方式是：发声但没立场、行动但不表态。但新一代企业家似乎不太一样，你会发现他们很喜欢输出自己在商业领域的思考，甚至于人生价值的反思。他们想普及的不仅是商品和服务，还有思想和价值观。这里面比较有代表性的企业家有：张一鸣、王兴、傅盛、黄峥、周鸿祎、唐彬森、李想。今天，商业已经成为社会上的公共议题，而不是商人自家的生意经。企业家和创业者从没有像今天一样，享受明星一样的待遇。当所有的企业被推到聚光灯下时，躲在阴影里追求安全，并不是聪明的做法。因为大众不仅希望企业进入500强，还希望企业和企业家承担更多的社会责任。所以，未来的品牌，不能再做时代的旁观者，要学会与时代共振。一次偶然的生育话题互动中，Babycare收到了620位宝妈对于生育疼痛的控诉和对无痛的感恩。“那撕心裂肺的痛这辈子都不想再体验了，强烈安利孕妈们顺产的打无痛！虽然在生宝宝的那几分钟还是有很涨的感觉，但是好过那种锥心刺骨的痛。”——宝妈评论“无痛真的有那么神奇吗!?我第一胎都没打，真的是痛啊，痛了两天一夜。如果无痛真有这么灵丹妙药，二胎真的要打，想想那种痛就害怕。现在七个月了，还有三个月都要生了，准备着。”——宝妈评论因为这个契机，他们做了一项调研，发现我国仅有30%的人使用无痛分娩。而剩下70%的产妇，因为观念、资金等各种原因，饱受生育之痛。于是，Babycare在微博上发起了一个行动，叫“母爱无需疼痛来证明”，并联合了珀莱雅、屈臣氏、丝塔芙等13个品牌方，一起为女性生育疼痛发声。后来，#我国仅30%的产妇使用无痛分娩#这个话题，登上了微博热搜第一。这并不是Babycare第一次为“女性生育”议题发声。2021年的品牌日，他们晒出了一张孕肚上的妊娠纹海报，却收到了“平台审核未通过”的通知。于是他们发布了一则推文，叫「不懂就问，为什么妊娠纹要被“404”呢？」，引起了很广泛的讨论。Babycare做这些事明明跟品牌的业务没有直接关系，为什么非要做呢？因为品牌可以通过对社会议题的发声，表达自己的立场，聚合三观相合的人。越多的人看到你在主动承担社会责任，越多的人就会选择跟你站在一起，你就拥有了更大的号召力。再来看看国际品牌可口可乐。可口可乐一直关注着全球社会议题。他们发现，秘鲁的幸福指数很低，于是在当地投放了30台微型照相机，这些照相机可以快速帮人们拍摄各种证件照。但是，只有捕捉到人们嘴角上扬时，摄像机才会启动。类似的事情，可口可乐做过很多。比如，把包装纸改成一支5千克行李托运标签，让在外的游子可以把送给家人的礼物带回家；设计了一个电话亭，只要投入一个可口可乐瓶盖，就能打一通国际长途，和家人通话三分钟……做一个有号召力的品牌，你不能只是通过种草获得用户。而是要敢于为社会议题发声，成为一个“灯塔”，吸引同类主动向你靠近。3.

议题嫁接：从押注资源到押注议题双11已经从一个购物节点，变成一种文化现象。去年双11，因为天猫双11预售和的正式售卖的时间从原来的0点，改到了晚上8点，一些网友开始自称“尾8人”，天猫就在微博上发起了关于“尾8人”的话题互动。他们还发现，打工人在工作中用“1”表示“收到”，已经成为一种社交文化，于是把这个现象跟“双11”结合，发起一个#生活就要扣1111的活动。从文化现象里剥离社会议题，天猫不是在资源里占位，而是用议题撬动用户，使流量真正“动”了起来。我们常常把流量等同于资源，以为获取流量的方式，就是采购好的广告资源。比如，买世界杯的冠名，或者前贴片广告。但其实，流量和流量的价值是不一样的。举个例子，同样上微博热搜，一个文案叫#萧敬腾求婚#，一个文案叫#萧敬腾求婚好多地方下雨#，这两个热搜文案带来的点击率是不一样的。所以，流量必须附着上内容价值，流量才能产生转化。而社会议题往往是最好的内容，因为议题可以在舆论拉扯中变成更大的议题。2021年欧洲杯上，C罗在接受媒体采访时，嫌弃地将两瓶可口可乐移到镜头外，并拿起矿泉水朝镜头晃了晃，表示自己只喝“健康饮品”。C罗拒绝与可乐同框，是一次典型的公关危机。但可口可乐却顺势发起了“买家庭装的可口可乐，赠送一瓶矿泉水”的活动。可口可乐不仅把危机转化成销售，甚至还逆转了口碑。在葡萄牙队赢得比赛时，网友们甚至开始用可乐敬C罗。可乐聪明的地方在于，他们不只盯着广告资源带来的流量，他们还善于借助社会议题。广告资源带来的流量摆在明面上，你可以买，对手也可以买。我们没法靠这种方法，来获得竞争优势。而议题产生的流量摆在暗处，关键看品牌方有没有发现那些议题的眼光，并合理利用资源放大议题的能量。今年春夏交接的时候，美团买药就曾借助微博的热点伴随，包圆了换季、过敏、咽喉炎、沙尘等一系列天气下的议题，为用户提供防护指南。议题的产生具有一定的随机性和时效性。这不仅考验品牌对于议题的洞察力，同时考验你的响应速度。如果你想在押注议题时增加一些确定性，可以像美团买药这样，借助微博热点伴随这样的工具，更加实时高效地抓住议题。采买资源，获得的只是有限的流量。而把一个议题嫁接到品牌上，是让流量生发，获得的是“无限”的流量。最后的话“追着消费者讨好”和“让消费者追随”，是两种截然不同的品牌经营思路。只是一味追求种草的转化率，品牌迟早有筋疲力尽的一天。而让消费者成为品牌的信徒，他们会主动追随你，甚至推动你向前进。那些成为议题供应商，敢于为时代价值观代言，敢于为时代议题发声的企业，终将得到时代的褒奖。议题过剩的时代，怎么发声才能让品牌“被看见”？新闻素材过剩的时代，大家拥有的素材是一样的。同理，大家面对的议题也都是一样的。一个议题，所有人都在用，比如性别歧视、比如职场焦虑。就着议题说议题，已经很难被大家关注了。你要有自己的视角，重新解读这个议题。但切入视角，是很考验功底的。我们学习的对象，是中国标题党的鼻祖《新周刊》，而且他们标题党得非常高级。我们研究了新周刊过往的标题，总结出7个把普通的社会议题，变成人人关心议题的方法。把巨大的议题，具化到具体的人和事上“网约车饱和了，中年人去哪再就业”：从网约车饱和这件事切入，刻画了35岁中年失业的困境。“19岁当妈，该骂的不是她”：用一个花季少女未婚生子、遭遇家暴的经历，打破“受害者有罪论”偏见，并控诉“过早婚育”对于女性的危害。这两篇文章有一个共性，那就是都把一个巨大的议题，放到了具体的人和事上。人们对庞大模糊的概念，是无法产生共情的，因为他们的情绪没有支点。而那些能让你愤怒、让你同情、让你落泪的，往往都是一个个具体的人和事。“能让顺义妈妈全线崩溃的，只有这件事”：借用补习班的暴雷这件事，探讨中国精英家长们的“育儿焦虑”议题。“一边是马云，一边是星云：中国人心灵世界同时被财富追求和精神追求撕裂，把庞大的、甚至有点哲学意味的议题，放到用了两个人名来表达出来。让一个人、一件事来承载议题，其实就是为人们的情绪找到了一个支点，让人们对这个具体的人、具体的事产生共情，从而关注你的发声。给议题涂上感情色彩跟很多媒体保持中立客观不一样，新周刊在表达情绪这件事上“情绪化”：为网络暴力发声，标题叫作“黄谣有多可怕？这部喜剧越看越心酸”；用“街拍中被凝视的女性，无处可逃”，表达对隐私的侵犯以及其中流露出的“性凝视”，令人深深不安；说到户口问题带来的社会不公，用的标题是“狗日的户口”。批判娱乐狂欢至上的声屏世界时，用的则是“弱智的中国电视”这样的标题他们还用一句“女大学生在宿舍带娃，这事有多离谱”，表达对女性关于“家庭和事业平衡”叙事的不满；批判中国男人被中国世俗成功学规训时，用了“如何装一个男人？”这样一个标题。“心酸”、“无处可逃”形容的是一种感受，而“狗日的”、“弱智”、”离谱“、“装”表达的是一种“情绪”。之所以在标题里融入这么多带有感情色彩的词汇，是因为人们在接受信息时，「情绪」>「信息量」>「价值」。当你给议题涂上感情色彩，人们会出于本能地对你的表达产生关注。已知的事物“概念化”一些大家都熟悉的议题，新周刊重新梳理报道角度，通过观念重塑，成功引起关注。他们十几二十年前提出的概念，现在来看都不过时：从文化的视角来感悟中国的城市，把成都命名为了“第四城”；把那些无梦无痛无趣中国人叫作“橡皮人”，强调在一个盲从跟风的时代，自我与个性最不能丢弃。用“穷忙族”形容职场人，表达人们总是“越忙越穷，越穷越忙。”把出生于1965年至1982、靠自己从小城镇去大城市漂泊的人叫做“飘一代”；叫那些个性张扬、强调自我的80后“我世代”；2000年，女性力量被看见，他们把这个世纪称为“她世纪”；解构“中国人，爱赶时间”这个社会现象，给中国起了个名字——急之国。对于熟悉的事物和社会现象，人们的感知往往是疲劳的。当你突破传统的表达视角，寻找感性的细节，对这些已知的事物进行概念化的解读，你就给熟悉的事物注入了惊喜感，人们会因为好奇而关注。而能够将一个已知事物概念化的关键是，你能够跳出事物的简单描述和归纳，建立对市场需求的独特见解。这样抽离出来的概念，不仅会引发好奇，还能形成观念引领。狠狠地鞭打“流行”新周刊执行总编周可说过一句话：“社会流行什么，我们就抨击什么。”大家都在讲创新的时候，他们认为在一个被创新之狗追逐着向前奔突的时代，回过头去找寻失去的传统更有意义，会出“痛打创新狗”这样的说法。大家都在强调“家的感觉真好”，他们会用“不是家的感觉真好”强调自由的意义。当北漂沪漂广漂们哭着喊着逃离时，他们说：“这些年离开北上广的人，又回来了”，告诉你走后，生活可能更糟。而当社会流行“辞职开店”时，他们却说“我听过最毒的鸡汤，是让人辞职去开店”，因为辞职开店倒闭的比比皆是。所有人都远离悲观时，新周刊说“悲观是我们共同的信仰”。当一个议题成为流行，总会有一些隐秘的、错误的真相，是被人们忽视的。当大家都在一窝蜂地追逐一个方向时，你去翻找流行背后真相，敢于站出来“唱反调”，你一定能收获更多的关注。站在流行的反面、侧面去立论议题是立体的。你其实可以站在流行的反面、侧面去立论。最近这些年，“隐居”成为流行，但新周刊却发现，有的人身体隐居了，心仍是活络的，身份还在招摇他们的隐居很高调，写了一篇《高调隐居》，批判这种行为。一些人说善良是个壮举，新周刊就倡导“不作恶，行小善”。别人都在赞美台湾的日月潭、101大厦，他们却说“台湾最美的风景是人”，介绍台湾善良、热情的民情。社会流行“成功学”，他们告诉你“有一种毒药叫成功”。大众习惯用“金钱”定义成功，新周刊说你要“富得像个人样”，富不是问题，富了做不做人事才是问题。当社会唾弃“巨婴”时，他们为巨婴“脱罪”，说巨婴天真无邪，说这个世界更需要的，不是更成熟的个人，而是更成熟的社会，能让人拥有选择做自己的自由。当很多人鄙夷“剩女”时，新周刊却说“她们选择了剩下他们”。当你站在流行的反面侧面去立论，就是去赞美那些大家不赞美的东西，或者大家忽略的东西，你就打破了人们的心理预期。在好奇心的怂恿下，人们就会主动了解你到底说了些什么。对议题下断言当下有一些议题是人们关注，且热议的。比如养老、比如提前退休、比如丁克。针对最近流行提前退休这个议题，新