《市场营销策划》 教案 第3章 企业战略策划

《市场营销策划》第3章企业战略策划一、本项目教学时间安排章节名称课堂讲授课堂实训3.1企业战略策划概述113.2企业使命与愿景113.3企业经营基本战略11二、本章教学目标理论目标:学习和把握“企业战略策划”的相关概念、特点，企业营销战略的影响因素，企业使命与企业愿景的含义和作用等陈述性知识;能用其指导本章“同步思考”“教学互动”和“基本训练”中“理论题”各题型的认知活动，正确解答相关问题，阶段性体验专业理论“初级学习”的横向正迁移，以及相关胜任力中“专业认知”要素的继续生成。实务目标:学习和把握营销任务与营销战略目标，企业经营的基本战略，以及“业务链接”和二维码资源等程序性知识，并将“战略思维”融入学习过程中；能以其建构“企业战略策划”的规则意识。正确解析本章“基本训练”中“实务题”的相关问题，阶段性体验专业实务“初级学习”的横向正迁移，以及相关胜任力中“专业规则”要素的继续生成。。案例目标:运用本章理论与实务知识研究相关案例,培养和提高在“企业战略策划”特定情境中的多元表征和决策设计专业能力；结合本章教学内容，依照相关规范或标准，对“课程思政3-1”专栏和章后“课程思政-III”等案例中的企业及其从业人员进行思政研判，促进“立德树人”根本任务的落实；阶段性体验不规则知识“高级学习”中专业知识、通用知识与思政元素的协同性重组迁移，以及相关胜任力中“认知弹性”要素的继续生成。自主学习：参加“自主学习-II”训练。在实施《自主学习计划》的基础上，通过阶段性学习和应用“附录一”的附表1中“自我学习”（中级）各技能点的“‘知识准备’参照范围”所列知识，搜集、整理与综合“企业经营战略”前沿知识，讨论、撰写和交流《“企业经营战略”最新文献综述》，撰写《“自主学习-II”训练报告》等活动，阶段性体验“自主学习”中“专能”与“通能”的“重组性”移，以及相关胜任力中“求知韧性”的继续生成。三、本章应讲授的内容3.1企业战略策划概述3.1.1战略的含义与特点1）战略的含义战略是指在确保实现企业使命的前提下，为了获得可持续的竞争优势，根据企业所处外部环境并结合企业内部资源，对企业未来发展目标和实现途径所做的一种长远性谋划。2）战略的特点企业战略具有全局性、适应性、长远性、竞争性、风险性等特点。3.1.2营销战略的内容与影响因素1）企业营销战略企业营销战略是指企业为实现经营目标而制定的有关营销要素、营销组织、人力资源以及市场布局等方面的系统规划。2）当前企业营销战略的影响因素（1）人工智能AI对企业营销战略的影响首先，人工智能使得企业的营销更为精准。其次，人工智能使企业具有更强的资源整合能力。再有，人工智能可以降低企业的营销成本。最后，人工智能给营销手段带来了更多的选择。（2）人口结构的巨大变化对企业营销战略的影响首先，人口老龄化带来日常消费的缩减。但是，老年人对健康、养老、教育等方面的需求正在逐渐增加，这为企业提供了丰富的市场机遇。其次，人口老龄化也对企业内部人力资源的配比带来影响。（3）去中心化对企业营销战略的影响首先，去中心化营销使得企业可以直接接触消费者，了解消费者的需求和反馈，从而更好地调整产品和服务。其次，去中心化营销可以降低企业的营销成本，提高营销效率。企业可以通过社交媒体等渠道直接与消费者互动，减少传统广告和宣传费用的投入。此外，去中心化营销还可以提高企业的品牌影响力，通过社交媒体等渠道扩大品牌知名度和用户群体。（4）微增长时代对企业营销战略的影响营销策略的调整数字营销的兴起创新和产品升级加强品牌建设跨界合作和生态圈建设3.1.3制定营销战略的流程（1）分析营销环境与用户（2）分析竞争对手（3）分析企业资源（4）明确企业使命和愿景（5）描述未来理想业务（6）制订营销战略实施计划（7）实施、反馈和调整营销战略3.2企业使命与愿景3.2.1企业使命企业使命是指企业在社会经济发展过程中应担当的角色和责任。它反映了企业的根本性质和存在的理由，说明了企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确立与战略的制定提供了依据。3.2.2企业愿景1）企业愿景的含义企业愿景是对企业的前景和发展方向所做的高度概括的描述，这种描述能够从情感上激起员工的热情。企业愿景是企业统一成员思想和行动的有力武器。2）企业愿景的作用（1）提升企业的存在价值（2）协调利害关系者（3）整合个人愿景（4）应对企业危机（5）引导企业资源投入的方向3.2.3营销战略目标1）营销战略目标的含义营销战略目标是指在一定时期内企业营销活动希望达到的目的。企业营销战略目标可能不止一个，其中既有经济目标又有非经济目标，既有主要目标又有从属目标。2）营销任务与营销战略目标企业营销战略目标通常用贡献目标、市场目标、竞争目标和发展目标进行描述，也可以用投资收益率、销售额、绝对市场占有率、销售增长率等进行描述。表3-3 企业营销战略目标描述Ⅰ目标内容贡献目标提供给市场的产品状况（数量、质量），节约资源状况，保护环境，利税市场目标原有市场渗透，新市场开发，市场占有率提高，销售额增长，客户忠诚度提高竞争目标行业地位的巩固或提升发展目标企业销售资源扩充，产能扩大，经营方向和形式的发展表3-4 企业营销战略目标描述II目标内容投资收益率一定时期内企业实现利润总额与企业投入资本总额的比率，是衡量企业获利能力的指标销售额反映了企业的销售规模，用金额来表示绝对市场占有率企业生产的某种产品在一定时间内的销售量（或销售额）占同类产品市场销售总量（或销售总额）的比重，是反映企业竞争能力的指标销售增长率产品销售增长额与基期产品销售总额的比率，是反映企业产品成长性的指标利润率全部预付资本的增值程度分销网覆盖面销售网络到达目标市场的程度价格水平相对价格以及价格和产品形象的适应程度3.3企业经营基本战略3.3.1一体化与多元化战略1）一体化战略一体化战略是指企业充分利用自己在产品、技术、市场方面的优势，根据物资流动的方向，使企业不断向深度和广度发展的一种经营战略。（1）纵向一体化（2）横向一体化（3）混合一体化标（4）以数据为核心对企业一体化战略的影响以数据为核心的一体化战略是指将企业一体化战略实施过程中的数据收集、存储、处理和分析作为一个整体来考虑，以实现数据的全面整合和共享，从而更好地支持业务决策和行动。核心在于将数据视为一种宝贵的资源，通过集中管理和深度挖掘，发挥数据的最大价值。2）多元化战略多元化战略是指企业尽量增加产品大类和品种，跨行业生产经营多种多样的产品或业务，从而扩大企业的生产经营范围和市场范围，充分发挥企业特长，充分利用企业的各种资源，提高经营效益，保证企业的长期生存与发展的一种经营战略。3.3.2成本领先战略成本领先战略是指企业在某一行业领域使产品成本低于竞争对手而取得领先地位的一种经营战略。3.3.3差异化战略差异化战略是指企业提供区别于竞争对手的、在其行业范围内具有独特性的产品或服务的一种经营战略。3.3.4集中化战略集中化战略是指企业将目标集中在某一个特定的顾客群、某产品系列的一个细分区或某一特定地区市场，通过为这个小市场的购买者提供比竞争对手更好、更有效率的服务来建立竞争优势的一种战略。3）大数据人工智能对集中化战略的影响首先，大数据技术能够帮助企业在海量数据中分析和寻找目标受众，了解他们的需求和行为，从而更精准地实施集中化战略。其次，人工智能可以通过机器学习和深度学习等技术，不断优化和改进集中化战略，提高集中化战略的精准度