《市场营销策划：理论、实务、案例、实训》第5版 课件 第1章 市场营销策划概论

市场营销策划——理论、实务、案例、实训（第四版）第1章市场营销策划概论2024/4/5学习目标

理论目标:学习和把握“市场营销策划概论”的相关概念、特点和分类等陈述性知识;能用其指导本章“同步思考”“教学互动”和“基本训练”中“理论题”各题型的认知活动，正确解答相关问题，阶段性体验专业理论“初级学习”的横向正迁移，以及相关胜任力中“专业认知”要素的生成。学习目标

实务目标:学习和把握市场营销策划的原则、市场营销策划的程序、市场营销策划文案的结构，以及“业务链接”和二维码资源等程序性知识，并将“营销策划”意识融入学习过程中；能以其建构“市场营销策划概论”中的规则意识，正确解析本章“基本训练”中“实务题”的相关问题，阶段性体验专业实务“初级学习”的横向正迁移，以及相关胜任力中“专业规则”要素的生成。

案例目标:运用本章理论与实务知识研究相关案例,培养和提高在“市场营销策划概论”特定情境中的多元表征和决策设计专业能力；结合本章教学内容，依照相关规范或标准，对“课程思政1-1”专栏和章后“课程思政-I”等案例中的企业及其从业人员进行思政研判，促进“立德树人”根本任务的落实；阶段性体验不规则知识“高级学习”中专业知识、通用知识与思政元素的协同性重组迁移，以及相关胜任力中“认知弹性”要素的生成。

自主学习：参加“自主学习-I”训练。在实施《自主学习计划》的基础上，通过学习和应用“附录一”附表1“自主学习”（初级）“‘知识准备’参照范围”所列知识，查阅、搜集、整理与综合“市场营销策划程序”前沿知识，讨论、撰写和交流《‘市场营销策划程序’最新文献综述》，撰写《“自主学习-I”训练报告》等活动，培养“自主学习”的通用能力（初级），同步体验“自主学习”中“专能”与“通能”的“重组性”迁移，以及相关胜任力中“求知韧性”要素的生成。引例：比亚迪元宇宙营销大放异彩“BYDWorld比亚迪元宇宙”虚拟展厅–全方位看车。1.1市场营销策划概述1.1.1策划的历史与现状策划是人类一种具有优势性的思维特质。它是针对未来和未来发展所做的决策，能够有效预测和指导未来工作的开展，并取得良好的成效。因此，策划既是科学决策的前提，也是实现预期目标、提高工作效率与效益的重要保证。“策划”在中国具有悠久的历史，作为一种独立的行业或产业，它是知识经济时代的智慧之果和精神产品。策划者在古代被称为军师、策士、谋士，在现代则被称为企划设计师、策划师。1.1.2策划的含义一策二三四五请是当动词用,鞭打。是当名词用,指古代的一种马鞭是指古代用竹片或木片成编的“简策”。是指古代考试的一种文体、对策、策论。是指计谋,诸如决策、献策、下策、束手无策等。1.1.2策划及市场营销策划的含义和特点1）策划的含义策划是指为了实现特定的目标，针对存在的问题提出的解决对策，通过制订具体可行的方案，达到预期效果的一种综合性创新活动。策划最大的特点是通过创造性的思维整合，聚集资源，以扩大资源的占有、使用和效能为目的。2）市场营销策划的含义市场营销策划是指企业为实现某一营销目标或解决营销活动的问题，在对内外部环境全面分析的基础上，有效地调动企业的各种资源，对一定时间内的营销活动进行创新策略设计的行为。2024/4/53）市场营销策划的特点

（1）目标性

市场营销策划是为了解决企业的某一问题、达成某一目标而进行的活动，因此市场营销策划具有较强的方向性和目的性。

（2）创意性

创意是指与众不同、新奇且富有魅力的构思和设想，市场营销策划的关键是创意，创意是市场营销策划的核心和灵魂。

（3）可行性

市场营销策划不仅要有明确的目标、新颖的创意，还要具有可行性，使企业能够实施、易于实施。1.2市场营销策划的分类、原则及程序2024/4/51.2.1市场营销策划的分类1）按策划的对象划分企业策、商品策划和服务策划。2）按企业开拓市场的过程划分市场选择策划、市场进入策划、市场渗透策划、市场扩展策划、市场对抗策划、市场防守策划、市场撤退策划。3）按市场营销过程划分目标市场策划、产品策划、价格策划、促销策划、分销渠道策划等。4）按市场营销的层次划分市场营销战略策划、市场营销战术策划。【教学互动1-1】

互动问题：近年来，电商直播大行其道，如果此时恰逢春节来临，那么大型零售百货公司应如何进行春节促销活动策划呢？

要求：

（1）教师不直接提供上述问题的答案，而是引导学生结合本节教学内容就这些问题进行独立思考、自由发表见解。

（2）教师把握好讨论的节奏，对学生提出的具有代表性的见解进行点评。2024/4/51.2.2市场营销策划的原则

1）创顺势而为原则

每个企业都有属于自己的风口，每个企业都有自己起风的时刻。营销策划应学会等风来，借风势，乘风起。

营销策划人应当紧紧把握营销环境和营销技术的新发展、新变化，将“后疫情时代”市场营销突现的“去中心化”、“以数据为核心”、“更加注重价值本身”、“重构产业价值和产业链”的时代特征融入其中；深入研究“大数据”、“人工智能”、“直播营销”、“服务经济”、“体验经济”等新营销技术所带来的的巨大变革。顺势而为，在今天比以往任何一个时代都更为重要。。

2024/4/51.2.2市场营销策划的原则

2）创新原则

策划的核心内容是要求策划的语言新、表现手法新，能够给人以新颖的感觉。

《孙子兵法》中的“兵无常势，水无常形”道出了市场营销策划的真谛，即策划人员应运用创造性思维，依据客观变化的条件来努力创新，不能抱残守缺、因循守旧。

2024/4/53）系统原则

市场营销策划是一个系统工程，其系统性具体表现为两点：

一是市场营销策划工作是企业全部经营活动的一部分，市场营销策划工作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作，并不是营销一个部门所能解决的，如产品质量、产品款式、货款收回等，还需要生产部门、设计部门、财务部门的分工合作。

二是进行市场营销策划时要系统分析诸多因素的影响，如宏观环境因素、竞争情况、消费需求、本企业产品及市场情况等，只有将这些因素中的有利一面最大限度地综合利用起来，才能真正为企业的市场营销策划服务。2024/4/52024/4/54）人本原则人本原则是指营销策划以人力资源为本，通过发掘人的积极性和创造性，为企业策划工作提供动力与保障。（1）调动与激发企业内部人员的积极性和创造性（2）企业行为要与消费者的利益有机地结合（3）企业发展要与社会发展相协调2024/4/55）效益原则效益原则是指在市场营销策划活动中，要以成本控制为核心，获取企业行为与策划行为两个方面的经济效益与社会效益。1.2.2市场营销策划的程序2024/4/5企业市场营销策划包括以下十个步骤：1）界定问题。首先对存在的诸多问题进行界定，把主要的且重要的问题凸显出来，最终确定企业必须马上解决的问题。2）市场调研市场调研是市场营销策划工作的基础，其目的在于了解企业的市场营销环境，从而为企业的市场营销策划工作提供真实、可靠的信息。市场调研既包括对企业外部环境的调研，也包括对企业内部环境的调研，调研内容主要有产品情况、竞争形势、分销情况、宏观环境等。3）SWOT分析对市场、竞争对手、行业动态有一个较为客观的分析，主要包括机会与风险分析、优势与弱势分析等。2024/4/54）确定目标。企业要想将自己的产品卖出去，或者将自己的品牌打出去，必须有切实可行的目标，这个目标包括企业整体目标和市场营销目标。5）制定市场营销战略。企业必须围绕已确定的目标进行统筹安排，结合自身特点制定可行的市场营销战略。市场营销战略的内容包括目标市场战略、营销组合策略、营销预算等。6）确定市场营销方案。将市场营销战略分解，将产品、价格、促销、渠道细分处理，将目标进度及人员分配规划好，这些都是确定市场营销方案的关键。7）预测效益。包括预算与预期效果。2024/4/58）设计控制和应急措施。在这一阶段，市场营销策划人员的任务是为经过效益预测感到满意的战略和行动方案设计有关的控制和应急措施。9）撰写文案。这是指将市场营销策划的最终成果整理成书面材料，即市场营销策划文案，也叫企划案。市场营销策划文案包括现状或背景介绍、目标、战略、战术或行动方案、效益预测、控制和应急措施等内容，各部分内容的详略程度可根据具体要求确定。10）实施总结。在市场营销策划文案实施过程中，企业必须做好组织、指挥、协调、控制工作，合理分配人力、物力、财力，及时总结，以便最终实现企业的预期目标。1.3市场营销策划文案的撰写2024/4/51.3.1市场营销策划文案的作用（1）能够准确、完整地反映市场营销策划的内容；（2）能够有效说服决策者做出决策；（3）是执行和控制市场营销活动的依据。2024/4/51.3.2市场营销策划文案的撰写原则及结构1）市场营销策划文案撰写的原则（1）逻辑思维原则（2）简洁朴实原则（3）可操作原则（4）创意新颖原则2024/4/52）市场营销策划文案的结构（1）封面（2）前言（3）目录（4）概要提示（5）正文（6）预算（7）进度表（8）人员分配及场地（9）结束语（10）附录2024/4/51.3.3市场营销策划文案的撰写技巧市场营销策划文案和一般报告文章有所不同，它对可信性、可操作性以及说服力的要求特别高，因此提高写作技巧就成为撰写市场营销策划文案追求的目标。1）寻找一定的理论依据2）适当举例3）利用数字说明问题4）运用图表帮助理解5）合理安排版面6）注意细节，消灭差错课程思政1-1：助力新时代博物馆文创的营销策划本章小结·策划起源于中国。市场营销策划是指企业为实现某一营销目标或解决营销活动的问题，在对内外部环境全面分析的基础上，有效地调动企业的各种资源，对一定时间内的营销活动进行创新策略设计。它主要包括市场营销目标、市场机会分析、市