旅游市场研究

第三讲如何研究旅游市场讨论问题一旅游市场研究的思路和框架研究思路从历史数据把握发展趋势从现状调查把握市场特征从匹配关系把握重点市场旅游市场研究思路研究框架分析旅游市场环境：找出有利、不利的因素把握总体市场变化：哪些市场将成长？哪些市场将萎缩？……剖析现实旅游市场：谁来了？因何而来？他们什么时候来？……研究潜在旅游市场：谁想来？他们为什么还没有来？准备何时来？明确重点目标市场：最具有竞争力的市场在哪里？如何对接他们？旅游市场研究框架讨论问题二旅游市场研究的方法旅游市场研究的方法收集和归纳总结各类文献：著作、期刊文献、新闻、报告……收集和分析各类市场数据：旅游统计公报、市场抽样调查……就现实和潜在市场展开调研：问卷、访谈和各类座谈会……就专项旅游市场展开调研：养生旅游、滑雪旅游、自驾车旅游……把自己当做旅游者进行反思：从游客视角而不是专家视角问问题。讨论问题三如何分析现实旅游市场现实旅游市场的分析总量和趋势分析：主要指标有哪些？游客群的基本描述：从哪些维度？主要结构分析：包括哪些结构？消费行为特征：包括哪些？综合特征分析：季节指数、地理集中指数、旅游流分析……人口统计特征：年龄、性别、职业、收入条件……总量和趋势分析：旅游接待人数（国内、入境）旅游创汇、国内旅游收入、旅游总收入等。游客群的基本描述：过夜游和一日游、入境游和国内游、团队游和自助游、旅游动机细分。主要结构分析：客源结构（空间）、动机结构（结合客源结构）、消费结构、.地区结构（规划区各地发展）、档次结构（收入和消费结构）消费行为特征：消费偏好、总体印象、游客满意度评价、平均消费水平、行为意向综合特征分析：

旅游需求时间分布特征、

旅游需求的空间分布集中性规律、

旅游流的空间流动分析表1

旅游消费与日常消费的比较分析项目旅游消费日常消费购买决策购买决策不是终点，要做一系列决策购买决策是终点，只做一次决策消费对象消费对象不明确，综合性强消费对象明确交易形式商品不动，消费者向商品移动商品向消费者移动忠诚度表现基本上表现为情感忠诚行为忠诚为主，情感忠诚为辅个体差异性极大的个体差异极小的个体差异是否排他不排他性排他性信息搜寻信息渠道选择信息信赖程度旅游消费过程空间行为模式旅游支出特征旅游活动偏好购买决策目的地选择产品偏好特征决策影响因素出行安排影响因素旅游方式偏好影响因素旅游意愿激发因素未来决策旅游动机消费效果评价出游决策效果评价模式效果影响因素出游决策模式决策影响因素人口统计特征旅游消费涉入旅游消费环境认知态度素图1旅游消费行为的过程模式1.季节性强度指数2.地理集中指数式中：G为客源地的地理集中指数，Xi为第i个客源地的游客数量；T为旅游目的地的接待游客数量；n为客源地总数。游客来源地越少越集中，G值越接近100；G值越小，则客源地越多越分散。对于任何一个旅游地，客源地越分散，旅游经营越趋稳定，如果客源太集中，易受到客源地（国）社会、经济、政治等变化的冲击。讨论问题四如何分析潜在旅游市场潜在旅游市场的分析分析指标：主要指标有哪些？分析模型：分析模型？价值评价：如何评价？出游力、旅游偏好、消费特征、旅游自消化能力、面向目的地的需求指向、阻抗因素问题：分析Z-D区块、Y-B区块、X圈层以及Y-C区块核心区域旅游购买力自消化能力对辽宁旅游需求强度距离阻抗系数市场综合价值X圈京津市场★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★山东河北★★★★★★★★★★★★★★★★★★★朝鲜市场★★★★★★★★★★★★★★★韩国市场★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★核心区域旅游购买力自消化能力对辽宁旅游需求强度距离阻抗系数市场综合价值CY区长三角★★★★★★★★★★★★★★★★★★★CZ区珠三角★★★★★★★★★★★★★★★★★港澳台★★★★★★★★★★★★★★★★★讨论问题五如何进行目标市场定位旅游目标市场定位细分旅游市场：有哪些细分方法？如何评价细分市场：从哪些角度？如何选择目标市场：依据和标准？市场细分

针对旅游规划的主要细分类型旅游规划中，因为具有特殊的目的，所以旅游市场细分的标准与通常旅游市场的细分存在一定的差异。下面五种细分对于旅游规划来说，比较重要和实用。市场细分

（1）基于“结构内市场潜力模型”所进行的细分这种细分方法，并不是基于某一个具体的标准类进行划分旅游市场，而是基于旅游市场潜力最主要的两个指标：市场占有率和市场增长率，将按照其他方式细分出来的子市场进行重新综合评价和细分。因此，在实际使用过程中经常结合其他细分类型一起使用，尤其是与地理细分的结合最为紧密。市场细分

（2）基于“圈层-扇区”模型的地理细分

常使用的地理细分方法是基于距离衰退远离而进行的单维度细分。本模型结合辐射力的距离衰减原理和竞合理论而进行市场细分，是一个更为统合的分析工具。根据这一模型，可以将旅游客源市场细分为不同的区块类型。市场细分

（3）基于“需求指向”模型的动机细分

（4）基于客源市场的流量和重要程度进行的细分一级旅游市场二级旅游市场三级旅游市场（5）基于客源市场消费能力和经济价值所进行的细分市场细分的评价

细分市场的现实规模：主要以市场占有率为指标（就目的地现实市场而言）。细分市场的增长速度：以细分市场近年增长率为指标。细分市场的增长潜力：从旅游市场发展趋势来评价细分市场未来的发展态势。细分市场的结构性吸引力：（1）细分市场的平均消费水平。（2）细分市场的季节特征。目的地对细分市场的吸引潜力：相对竞争地位。

目标市场选择

1.选择依据（1）旅游市场的现状

（2）目的地的吸引力（3）细分市场的品质（4）区域重点旅游发展目标和战略（5）旅游发展的一般趋势和阶段性特点考虑因素内在原因旅游市场现状（市场规模、占有率）坚实的基础距离远近因素旅行成本、距离衰退规律交通便利因素可进入性经济水平因素（客源地）出游能力人口规模因素决定市场规模旅游需求指向资源和产品的差异性目的地的吸引力吸引力问题其他联系因素各种历史渊源关系目标市场定位的基本类型（1）空间定位（2）类型定位（3）季节定位目标市场选择模型首先需要注意的是，一旦选择了主要的目标市场，那么就需要对这些目标市场进行描述和分析，大致包括：

目标市场范围，空间所覆盖的区域，重点是所覆盖的城市。目标市场基本特征描述：包括潜在市场所有分析指标，以及其他一些重要的特点。目标市场的地位（核心市场、基本市场、拓展市场或放任市场）。目标市场的需求指向，目标客源市场对目的地感兴趣或需求的产品。

目标市场选择模型我们可以利用前面所说的“圈层-扇区”模型，来进行目标市场的空间定位。下面以开发区为例来说明。五、目标市场定位目标客