或整合营销传播总监

Copyright©2005bySunwardChaoCopyright©2005bySunwardChao第一章整合营销传播概述第一章一、什么是整合营销传播二、整合营销传播整合了什么三、为什么要整合四、整合营销传播适合中国吗五、整合营销传播与广告六、相关图书一、什么是整合营销传播“我知道，我的广告费中有一半是浪费掉的……问题是我不知道被浪费的是哪一半。”——费城商人沃勒·努克Wallernuck,aPhiladelphiaBusinessman“我知道，我的广告费中有一半是浪费掉的……问题是我不一、什么是整合营销传播1、起源2、营销传播3、三个定义4、特点5、对IMC的理解一、什么是整合营销传播1、起源1993年，美国西北大学（NorthwesternUniv.）麦迪尔新闻学院（MedillSchoolofJournalism）教授

唐·E·舒尔茨（DonE.Schultz）

史丹利·田纳本（StanleyTannenbaum）

罗伯特·劳特朋（RobertFlanterbron）合著了《IntegratedMarketingCommunications》一书，标志着整合营销传播（IMC）的问世。1、起源2、营销传播营销传播（或营销沟通，marcom）是一个公司的总体营销任务的关键组成部分之一，也是营销任务成功与否的决定因素之一，营销组合（MarketingMix）的组成部分。

有人说“21世纪，营销就是传播，传播就是营销，二者密不可分”。

营销是指企业或其他组织用以在自身和客户之间创造价值转移（或交换）的一系列活动。

传播是指思想传递以及不同个体之间或组织与个体之间建立共识的过程。2、营销传播营销传播是指在一个品牌的营销组合中，通过建立与该品牌的客户或用户之间的共识而达成价值交换的所有要素的总和。主要形式有：人员销售（personalselling）广告（advertising）销售促进（salespromotion）赞助营销（sponsorshipmarketing）公共关系（publicrelations）现场购买沟通（pointofpurchasecommunications）事件营销（event）

直销（directmarketing）…………营销传播是指在一个品牌的营销组合中，通过建立3、三个定义（1）定义一“一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在。这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思中所扮演的角色——例如一般广告、直效回应、销售促进、以及公共关系——并且将之结合，透过天衣无缝的整合以传达清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。”——美国广告代理商协会（4A：AmericanAssociationofAdvertisingAgencies）或整合营销传播总监（2）定义二“IMC是发展并执行针对现有和潜在消费者的各种劝服性传播策略的长期过程。IMC的目的是去影响特定视听众的行为。IMC认为现有或潜在的消费者与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触，都可能是将来讯息传递的渠道。进一步来说，IMC运用现有和潜在消费者有关并可能为其接受的一切传播形式。总之，IMC的过程是从现有的或潜在的消费者出发，反过来选择和界定劝说性传播计划所应采取的形式和方法。”——美国西北大学麦迪尔新闻学院教授群（2）定义二（3）定义三“整合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。”他们在策略发展的源头就进行整合，以零基础的方式，认定所有技能都平等，根据客户问题来运用传播技能，同时也谨记在心，并不是所有客户都需要所有的传播技能，但凡是运用两种以上的技能就该有整合的动作。而整合传播的基本概念就是协力，不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐音乐。”——台湾奥美广告公司（3）定义三4、特点（1）影响行为（2）从现有或潜在的客户出发（3）运用一切接触方式（4）获取协同优势（5）建立关系4、特点5、对IMC的理解（1）IMC不仅仅是做加法（不是水果沙拉）。（2）IMC不仅限于广告与传播（其核心指向营销）。（3）改变营销的基本立场（消费者导向）。（4）指出营销的核心变化趋势（从交易走向关系）。5、对IMC的理解二、IMC整合了什么1、横向整合（1）各种传播工具的整合。形成“Onesight,onesound,onevoice”（一种形象，一种声音，一种表达）。（2）不同利害关系者的传播整合。与公司各种不同的利害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府等）传播时，应保持公司统一的形象。（3）不同空间的整合，品牌全球化。全球品牌在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。二、IMC整合了什么2、纵向整合不同时间的整合。在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致，实现品牌与消费者关系过程的整合。2、纵向整合三、为什么要整合基本理由是：营销传播将会是营销机构在21世纪唯一可持续的竞争优势。1、营销传播的发展阶段（1）贩卖版面期（2）全面服务期（3）传播分离期相关的所有传播活动分别由不同的专业机构负责。如，广告公司、公关公司、事件营销公司CI公司、包装设计公司、直接邮寄公司各司其职。（4）传播整合期各种传播活动统一运作，在企业内部由营销经理人（或整合营销传播总监）负责，在企业外部则交由独立的整合营销传播公司负责。三、为什么要整合2、传播背景使然（1）讯息可信度的下降（2）数据库营销的成本下降（3）大众媒体传播的费用上升和效果下降（4）营销传播代理公司的兼并与收购盛行（5）媒体与受众的更加细分（6）品牌化：平价产品与同质化产品增加（7）IT的广泛运用（8）全球化2、传播背景使然四、整合营销传播适合中国吗1、舒尔茨的观点（1）中国20多年的营销传播历史是突飞猛进的，中国人用20年走过了西方社会六七十年的营销历程，中国人非常善于学习和创新。（2）中国加入WTO后面对国际化竞争，中国企业进入西方发达市场需要掌握IMC的知识和运作步骤；同时学习IMC也可以帮助了解进入中国的国际品牌的营销战略和战术。（3）世界经济发展的相关历史证明在过去的世纪注重产品品质对于企业很重要。中国“跨越式”的发展机遇可能会使中国企业超越西方企业，但关键不在于低成本或产品品质，而在于营销能力。四、整合营销传播适合中国吗2、屈云波的观点（1）由于中美两国在经济和文化上存在巨大的时空差异，IMC在中国只能有选择、动态“洋为中用”，不可照搬照套。理由有三：a、中国消费者可细分的程度远远不及美国，中国消费者的共性需求多于个性需求。b、中国厂商之间在行销的各个方面差异较大，传播在竞争中的重要性还没凸显出来。c、中国目前还缺乏有能力实施IMC的广告公司和广告主。2、屈云波的观点（2）有些行业要尽快学会并熟练使用IMC来争取领先的竞争优势，如家电、PC行业因同质化高，高档汽车、房产、家具、服饰、工业品、金融、专业服务、教育等因消费者要求高、差异巨大，易使用“分众互动传播”。（2）有些行业要尽快学会并熟练使用IMC来争取领先的竞争优势（3）“科龙”搞IMC的原因a、属于家电行业；b、有利于整合资源，进行品牌管理和传播；c、喊一个“超前”的名称有利于共同努力和进步。（3）“科龙”搞IMC的原因五、整合营销传播与广告1、广