【海口市乡村旅游SWOT分析及发展研究5800字（论文）】

PAGE1海口市乡村旅游SWOT分析及发展研究TOC\o"1-1"\h\z\u一、海口市乡村旅游发展的SWOT分析(3)（一）优势(Strength)(3)（二）劣势(Weakness)(3)（三）机遇(Opportunity)(3)（四）挑战(Threats)(3)二、海口市乡村旅游目标市场分析(4)（一）从客源地来看(4)（二）从客源结构看(5)三、海口市乡村旅游市场开发策略(5)（一）白领旅游市场(5)（二）学生旅游市场(6)（三）银发旅游市场(6)（四）家庭旅游市场(6)（五）商务会展旅游市场(6)（六）文化旅游市场(6)结论(7)参考文献(8)摘要：海口市作为海南的省会城市及国际旅游岛的中心城市，乡村旅游有着重要的作用和意义。对海口市旅游发展进行SWOT分析，并且剖析海口市乡村旅游的目标市场，旨在探寻海口市旅游市场的开发策略。关键词：乡村旅游SWOT分析策略海口市前言乡村游是旅游发展的新趋势，通过轻松、自由的乡村游，领会农村美好的风光，呼吸乡土新鲜的空气，不失为广大市民、游客出游的理想选择。鉴于乡村游点多面广、形式多样，政府应在该方面加强引导和宣传。对于海口市而言，积极发挥政府的主导作用，有效结合海口市乡村旅游资源的特点，大力引导和发展乡村旅游业，扩充海口旅游产品类型，吸引新客源，从而进一步拓展旅游产业链，增强旅游经济的影响力，为海口市旅游业发展提供新的动力。同时为海口市社会主义新农村建设提供有力的支持。在建设和发展乡村旅游的过程中，做大做强乡村旅游市场关系到乡村旅游发展水平的提高和农民创业增收，因此必须予以高度重视并加强研究，引导海口乡村旅游健康快速发展。本文拟就海口市乡村旅游市场的发展问题展开探讨。一、海口市乡村旅游发展的SWOT分析（一）优势(Strength)交通优势明显。海口市已完成所有农村“村村通公路”的建设任务，从海口市区出发到辖区范围内的所有村庄均在1小时车程内，为海口市居民及海口市的旅游者参与乡村旅游活动提供了十分便利的交通条件。生态环境优良。海南文明生态集镇、生态文明村与社会主义新农村建设等系列创建活动中，涌现了如龙鳞村、本立村等一大批环境优美、整洁卫生的村庄。海口市绝大部分乡村的村容村貌都得到了明显的改善，为发展乡村旅游奠定了坚实的基础。客源市场广阔。乡村旅游产品因为在类型与风格上，与海口市现有的15个景区完全不同，具有很大的独特性，具有较强的吸引力，因此有着十分广阔的客源市场。海口市乡村旅游的潜在游客不仅包括近200万城市人口，还有每年从全国各地来到海口市的近1000万旅游者。较好的人文、产业资源可以依托利用。农业产业资源，如花卉基地、苗圃、农业基地(如荔枝基地、香蕉基地、菠萝基地)和“农家乐”、水果采摘、农业观光园区、乡村民俗旅游等，都是很好的乡村旅游资源，形成丰富的乡村旅游产品体系。城市近郊乡村旅游迎合了现代城市居民短途短期经常性旅游需求。进入21世纪，随着城市生活节奏的不断加快和假期的延长与增多，人们的旅游行为逐渐普遍化，平均出游次数增多，短途短期、频繁的度假休憩已成为当今居民的一种消费时尚。（二）劣势(Weakness)乡村旅游公共产品普遍短缺，配套设施不完善，基础设施与旅游发展需求之间还有一定的差距;乡村旅游人才匮乏，农民素质与现代旅游服务要求之间存在较大差距;长期以来，“椰风海韵”，“阳光、海水、沙滩”是海南作为一个旅游目的地在外地游客心目中的整体形象，心理上存在的刻板印象效应不利于乡村旅游的形象宣传与品牌树立;加之国内其他城市乡村旅游发展极为迅速，给海口乡村旅游市场带来巨大的压力，并分流了大量的游客。（三）机遇(Opportunity)海南国际旅游岛的建设作为发展海南旅游经济的重大国家战略，极大地提高了海南及海口的战略地位和知名度。社会主义新农村建设为发展农村公共事业，改善基础设施创造了机遇，奠定了基础。乡村旅游近年来受到了各地政府的广泛关注和政策上的大力支持，并将在今后较长的一段时间内，成为我国居民短程旅游的一项重要内容，发展前景十分广阔。从市场趋势看，城市居民近年来的出游率高，休闲度假、回归自然的需求日益强烈，对乡村旅游需求度高。尤其值得一提的是，近年来“海南人游海口”这样的本地短线游增长态势良好，科技发展与变革，网络、信息技术条件普及，以及营销手段的多元化，都为海口市乡村旅游吸引游客和扩大知名度提供了无限机会。海口市现有的15家旅游景区，除两家4A级景区(雷琼海口火山群世界地质公园与海南热带野生动植物园)有一定吸引力外，其余景区吸引力有限。海口旅游产品类型急需拓展与提升。作为一项具有丰富内涵和包容性的新兴旅游产品，乡村旅游既可以开发“农家乐”(渔家乐)、水果采摘、垂钓等相对低端的初级产品，也具有乡村会所、乡村俱乐部等高端产品，这将在很大程度上解决海口旅游产品类型单一，质量不高的问题。（四）挑战(Threats)同类旅游资源竞争激烈:根据Gause的竞争排斥理论，在同类资源中必然引起竞争，这就要求经营者改变经营方式，使之有别于其他旅游资源，同时也要限制同类资源的过度开发，造成资源的浪费。随着国内乡村旅游的日益发展，蓬勃增长的旅游业竞争趋势加剧，对于海口市而言，受到来自周边乡村旅游地的竞争威胁，如琼海、文昌等县市。乡村旅游景区的卫生、安全与环保问题必须引起高度重视，以减少游客在旅游过程中的忧虑，使其玩得开心、安心、放心。资金、人才等要素的瓶颈制约:资金方面，乡村旅游发展若单纯依靠村民自身的经济实力，其发展规模和档次都将变得十分有限。尤其对于意在发展高端乡村旅游产品的地区而言，必须做到吸引社会的多方投资，这也是乡村旅游发展需要解决的重要问题;乡村旅游的营销和管理也需要相应的专业人才，如何吸引并留住人才也是影响乡村旅游发展的关键性问题。乡村的原生文化正在逐渐消失，保护、挖掘、培育乡村旅游文化具有一定的难度。一家一户个体经营的“农家乐”模式，组织化程度并不高，服务质量跟不上，抗风险能力较差。乡村地区的生态、经济与社会容量往往非常有限，过度开发带来的乡村性资源环境极有可能遭到破坏，城镇化倾向难以避免，同时受到外来文化的冲击与同化，这些均会造成乡村发展的可持续性降低，并最终导致乡村旅游发展意义的迷失。海口在乡村旅游方面起步晚，作为乡村旅游的后发地区，要在国内外市场中占据一席之地，在营销问题上需要付出更多的努力。二、海口市乡村旅游目标市场分析近年来，旅游市场出现了一些新的变化，主要表现为:旅游者趋于年轻化、更具个性;旅游心理注重经历，渴望参与其中;旅游需求倾向多样性、特殊性;旅游方式向自选式、组合式发展。结合这一发展变化，分析旅客的区域和构成，不难得出下面一些有益的结论。（一）从客源地来看一级客源市场为海口本地客源市场;二级客源市场为珠三角、长三角等重要节点城市客源市场;三级客源市场为国内其他旅游客源市场和海外客源目标市场(含港澳台旅游客源市场，东亚、东南亚旅游客源市场，俄罗斯旅游客源市场)，见表1。表1各客源地市场在海南乡村旅游目标中所占的比重级别地域比重（%）一级海口本地市场84.0二级珠三角9.0长三角4.0三级港澳台3.0东亚、东南亚1.2俄罗斯0.8海口市。本地城市居民是海口市乡村旅游最稳定与最直接的客源市场。周末、节假日，本地城市居民可利用其便利的交通、饮食、住宿条件，进行乡村旅游，到乡村度假。据统计，去年参与海口乡村游的旅客中，海口市本地居民占有相当大的比例，达到84%。珠江三角洲。包括广东、香港、澳门三地构成的区域，也就是目前通常所说的“大珠三角”地区。“大珠三角”面积达到18.1万km2，户籍总人口9000万左右，经济非常发达，旅游需求旺盛，乡村旅游市场前景巨大。该旅游市场以自驾游群体为主，比例达9%。长江三角洲。位于我国东部沿海开放带和沿江产业密集带的交汇部，城市发展水平高，经济比较发达，人口稠密，乡村旅游需求旺盛，消费潜力巨大，其旅游市场前景巨大。以租赁车群体为主，比例占4%。港澳台。经济发达，居民出游欲望强烈，购买能力强，是海南最大的客源市场之一，比例达3%，海口市乡村旅游可对其潜力进行深入挖掘。东亚、东南亚旅游客源市场。日本是世界经济强国之一，毗邻中国，与中国有着悠久的文化渊源，一直是海南省最重要的客源国之一。韩国经济发达，近年来与中国经贸往来频繁，游客数上升速度较快。东南亚经济很有活力，与海南省相对较近，海口市乡村旅游应充分发挥近距离的优势，吸引东南亚的游客，提高来自该地区的客流量。比例在1.2%左右。俄罗斯市场。海南最大的海外旅游客源国之一，目前海南接待俄罗斯游客占来华旅游总数的三成左右。来海口乡村游的俄罗斯游客占整个海口乡村游人数的0.8%左右，海口市乡村旅游应充分利用自己的优势充分挖掘俄罗斯旅游市场的潜力。（二）从客源结构看海南乡村旅游的客源结构主要有公务员及白领人群、学生人群、银发人群、商务会展人群、岛外观光客(见表2)。表2各客源结构人群在海南乡村旅游目标中所占的比重序号客源市场比重（%）1公务员及白领人群652学生人群153银发人群104商务会展人群105岛外观光客10公务员及白领人群。岛内外的这类人群乡村游的欲望最强烈，约占65%以上，这部分市场的游客有稳定的职业和较高的收入，旅游消费潜力大，出游率较高，出游时间不稳定。网络、杂志和朋友推介为主要的信息搜集渠道，他们强调个性和自由，对新景点感兴趣，猎奇心理强，对于度假产品的质量要求高，而且商务活动较为频繁。学生人群。主要在各类长短假期及旅游旺季出游，约占乡村旅游市场的15%以上。他们精力旺盛，能在短时间内游览多个景点，容易接受新奇事物，对住宿一般要求不高，青年旅馆、“农家乐”有较大的发展空间。银发人群。约占乡村旅游市场的10%左右。我国是世界上老龄人口较多的国家之一，“银发浪潮”将给乡村旅游业带来巨大的发展机会。老人出游一般不受时间限制，可以避开旅游旺季和节假日旅游高峰。出游的老人一般都有多年的积蓄，包括退休金、儿女的赞助，因此消费水平较高。商务会展人群。占乡村旅游市场的10%左右。海口作为海南政治经济中心，初步具备了较强的会议接待能力和会展组织水平。2011年，海口旅游饭店共接待国内外会15000个，接待会议人数282万人次，其中约8%参与乡村旅游。岛外来琼旅游的观光游客、过冬的候鸟型游客。约占乡村旅游市场的10%左右，港澳台旅游客源市场，东亚、东南亚，俄罗斯旅游客源市场也是这类市场的重要组成部分。三、海口市乡村旅游市场开发策略结合SWOT分析和旅游客源地开发趋势，海口市乡村旅游要以海口市本土及珠三角、长三角区域及俄罗斯、日本、东南亚为重点客源地，应对不同的市场人群采取不同的开发策略。（一）白领旅游市场乡村旅游设施必须充分考虑商务功能的实现。要开拓白领旅游市场，既要考虑修建一批中高档乡村旅游设施，也要同海口市的企业家协会、各种地区商会、行业协会等携手，开展白领休闲度假、商业沙龙活动，满足白领旅游市场，目前海口市最为成功的乡村游景点是美社村的“开心农村”，每天都有上千游客在“开心农村”游玩。（二）学生旅游市场海口市乡村旅游应开发参与性强的旅游项目，以吸引更多的学生前来旅游。对于这个市场的开发，可以采取较为综合的形式。既可利用因特网对乡村浪漫生活予以展示，也可到各类学校开展乡村旅游图片视频展览等活动，吸引青年学生尝试乡村生活。为满足学生乡村游的需要，海口市旅游发展委员会组成了“红色旅游+乡村旅游”一日游活动，全市有近30万中小学生参加了这一活动。（三）银发旅游市场老年人喜欢轻松、稍缓的日程和具有康复保健功能的旅游项目。因此乡村旅游有较大的优势，可以为他们提供优良的生活空间，舒适的活动地。海口市乡村旅游应结合银发市场的特点，在农场开发上有所选择。银发市场中的老年人收入层次不一，对于中高消费水平的客人，可以主推中高端休闲度假产品;而对收入较低的客人，可主推乡村休闲旅游。海口乡村旅游可更深入挖掘以下渠道:老年工作委员会、离退休委员会、工会、城市社区、养老院、城市和公园等老年人锻炼养生场所、保健品销售商店。海口乡村旅游应重视老年人对亲情的需求，在乡村度假旅游中提供人性化服务，也让老年人感觉温馨。通过做好服务，挖掘并满足现实消费需求，可带动老年游客亲友来海口乡村进行旅游度假，实现口碑营销。（四）家庭旅游市场在今后的旅游市场发展过程中，乡村旅游度假将成为家庭成员亲近自然、缓解压力、相互沟通、增进亲情的最佳选择。家庭旅游在出游时间上受孩子假期影响，一般以寒暑假为主，黄金周、双休日也占有一定的比例。有鉴于此，海口市乡村旅游应提高家庭市场总量，针对家庭旅游的出游特征，开发适应家庭市场的旅游产品。结合海口市乡村旅游的特色产品，特别是当地特色渔家、农家产品的开发，同时设计中档旅游产品，满足大部分消费者的需求。以提高家庭市场重游率。如海口市火山口“农家乐”旅游最能满足家庭乡村游的需要。（五）商务会展旅游市场商务会展旅游对交通、住宿条件要求比较高，追求便捷、舒适，附带观光和休闲。会议旅游者一般具有团队规模较大、停留时间较长、消费较高的特点。应充分利用海口作为省会的各种优势，发展会展商务旅游，吸引商务会展旅游者前来参加海口市的乡村旅游。海口市绿色自行车慢道适合外地来琼参加会展和商务活动的人士出游、减压。（六