州工程公司综合楼整合推广方案

州工程公司综合楼整合推广方案州工程公司综合楼整合推广方案1目录市场分析项目概况项目SWOT分析目标客户群分析项目形象定位项目案名提议项目推广主题及应用推广策略和执行附：DM宣传折页文案目录市场分析2———市场分析——————市场分析———3经济环境项目所在地位于湖南西部湘西自治州吉首市，全市人口为28.53万人,其中苗族人口10.7万人、土家族人口9.58万人。近年来吉首市经济稳步发展,2004年相关经济技术指标如下:全市人均GDP7469元，增长6.8％；城市化水平为55.4％；全社会固定资产投资100500万元,增长84.4％，为1995年以来增速最快的－年。城乡居民储蓄存款176654万元，增加27141万元，增长18.2%；全年全市居民消费价格总指数为100.4％；食品、衣着、居住消费人均支出分别为1892元、599元、320元，同比分别增长11.2％、15.7％、15.7％；城镇居民恩格尔系数为36.8％；旅游业为重点的第三产业对GDP增长的贡献率最大，为51.9%，拉动GDP增长4.2个百分点。交通概况市内交通由人民路、武陵路、团结路、环城路，相互融会贯通。作为湘西自治州的首府,是通往周边县市和四省边区的中心,辐射范围广.经济环境4

市场经济形势综合湘西的地理位置特征、历史文化特征、经济发展历程和现阶段的市场经济形态、商业业态和规模等诸多因素分析，湘西现处市场经济初级阶段高速发展时期。2005年国民生产总值增10.6%，达到历史最高水平。在国家西部大开发的良好政策背景和经济发展思路不断改进，市场环境、投资环境日益完善的大好前提下，吉首正如一片财富的处女领地，不断被挖掘，市场经济在摸索中平稳前进。

在市场经济迅猛发展的浪潮中，机会与威胁同在，成功与失败共存。作为起步较晚的四省边区三级城市吉首，经济高速发展也不可避免的遭受来自外来的强势竞争和因长期经验积淀所成的体制与谋略上的问题与疑问，必将承受以旧换新，弱肉强食，先进淘汰落后的市场规律发展进程。在此进程之中，各行各业持续遭受来自各方洗礼，冲击—落败—更新—发展的前进道路反复上演。市场经济形势5商业业态分析旧市场因其环境老化、规划设计落后和先前经营管理的无序性而逐渐出现萧条迹象，即将被新的市场逐出商业舞台。合适的地理位置、优良的消费环境、人性化的规划设计、完善的经营管理和合理的业态布局成为市场和群众检验商业业态的标准。吉首现有的部分商业项目，因受各方因素制约和开发商主观意识的影响，问题明显，很少有达到预期目标，未能实现应有的商业价值，出现了普遍的现代的商业业态未能满足现代人们需求的不良局面。受吉首市场经济历史因素、城市区域规划和商业地产不均衡开发等影响，业态分布不够合理和完善，业态发展空间很大。商业业态分析旧市场因其环境老化、规划设计落后和先前经营管理的6商业格局现状吉首城区具有明显的狭长特征，城区商业主要分布在人民路两侧。核心商圈集中在以商业城为核心的人民路与团结路和武陵路的结合交叉区域。伴随城市规划、地产开发和人们消费观念等因素的长期影响，吉首城区商业格局逐渐形成了具有自我特色的泛商圈模式，大致划分为下：商业城及紧邻周边地区----日常生活消费的购物中心、休闲中心和生活服务中心。特点：核心位置，人流量大，商业氛围浓厚，产品品类齐全，购物方便。团结路、武陵路外围区域---餐饮、娱乐、企业经营和耐用消费品服务中心。特点：占据黄金路口，租金不高，但离市中心距离不远。人民路沿线---酒店、餐饮、汽车、建材家居产品、各类材料等。特点：规模大，在交通要道旁，地价和租金便宜，运输方便。商业格局现状吉首城区具有明显的狭长特征，城区商业主要分7商业地产现状与发展趋势

作为市场经济的先行者和引导者的房地产业，在不断提高人民的居住生活条件、盘活社会资金、完善商业业态、促进消费的同时，也在市场竞争和市场检验中逐渐成长，摸索前进。站在风口浪尖的商业地产，更是在市场经济形态不断成熟和改进中承担重要的角色，与吉首市场经济发展步伐相辅相成。商业地产的运营状况与城市商圈、商业氛围形成、地产投资取向和消费动态变化紧密相连，健康成熟的商业地产代表了城市区域经济趋势、业态发展和消费需求。其对于城市经济的重要性，商业地产受内在和外在因素的制约最为明显，主要来自国家宏观调控、政府政策、城市规划、市场经济发展速度、消费潮流和目标购买力等。纵观吉首近10多年来的商业地产发展道路，整体喜过于忧，形势良好。如商业城、香港街、关厢门、雅溪名营小区、东方电脑城等，他们在市场经济发展步伐中承当了商业先行者的角色，满足了人民不断提高的基本消费需求，商业地产价值得以实现和提升。

商业地产现状与发展趋势8商业地产现状与发展趋势

商业地产具有丰厚的投资回报是公认的事实，吉首商业地产开发也已出现众人追星捧月的局面，竞争日益加剧。因受起步晚、经济发展步伐快、城市业态尚不完善等因素影响，市场机会固然存在，然随着吉首市场环境的不断规范、市场基础设施的不断完善和消费需求不断更新和消费意识的不断前进，商业地产同样面临投资高门槛和项目运作高风险的压力。商业地产的成败与否，已不再是多年前的地段“唯我独尊”的原始形态，除地段之外更受商业规模、规划设计、业态布局、社区档次、购物环境、服务配套等诸多因素的影响，在如此的趋势之下，在吉首这样一个属于房产开发初级阶段但竞争激烈的城市，能接受市场检验的商业地产必将是大浪淘沙。湘泉品牌步行街、大湘西商贸城、高桥大市场、吉首商贸大世界、八月楼商业步行街、边城宾馆项目等，谁胜谁负一时无法作答。有一点可以预见，谁真正代表市场经济发展趋势，代表适合本土环境的商业发展趋势，满足了本土人不断增长的消费需求和不断更新的生活方式要求，谁才是最后的胜者。

商业地产现状与发展趋势商业地产具有丰厚的投资回报是公认9—————项目概况——————————项目概况—————10项目简介项目地处红旗门团结路与武陵路三叉路口黄金地段。由邵阳美利亚房地产开发公司吉首分公司与州工程公司联合开发建设，项目总建筑面积１９０００平方米，其中商业门面１８００平方米，住宅１７２００平方米，总投资８３０万元。工期分二期实施，一期计划投资２４０万元，为一栋七层多层建筑，楼底有地下室，建筑面积９７０平方米，临街一层为商业门面１３间，建筑面积８４０平方米，二层为办公等商业用房，建筑面积８４６平方米，三至六层为州工程公司职工安置房，七层为商品房住宅，建筑面积７０３平方米，该楼预售总面积为３３６６平方米。项目简介项目地处红旗门团结路与武陵路三叉路口黄金地段。由11

产品分析

项目位于红旗门三叉路口临团结东路位置，东西走向，南北朝向。

项目建筑为全框架结构。底层为地下室，一层为临街门面，二层为商业办公用房，三至七层为住宅。项目工期现已到５层以上，预计七月可以封顶。项目建筑为全框架线浇结构。柱间距3.5m到７m不等，建筑进深１６m。底层地下室临街全封闭，背面有入口，层高2.8m到3.2m不等一层门面１３间，为大框架，层高4.8m到5.4m不等，左右留有２个楼梯直接上二楼。二层也为大框架结构，层高4.3m,可由项目后院的停车场直接上二楼。项目一期与二期之间规划有小庭院。将布置绿化带，用于停车。一、二期建筑楼间距１２m左右。项目左右两侧墙体紧靠原有建筑。比原有附近建筑后退１m左右。右侧有约６m宽大门，是车辆与人流的进出通道，与工程公司家属楼共用。产品分析12地理位置和交通分析

地处红旗门三叉路口黄金位置，临团结东路。团结路与武陵路交汇于此。东往大田湾。该地段交通方便，车道较宽。但团结东路往商业城路段是单行道。项目门前有２路车通过，附近有公交站。地理位置和交通分析地处红旗门三叉路口黄金位置，临团结东路。13项目周边商业和物业分析团结东路是吉首传统的广告街，集中数十家广告公司，商业氛围浓厚。项目周边商业以临街店铺为主，物业层差不齐。布局和环境较为凌乱。新的建筑和物业不断出现。项目周边商业和物业分析团结东路是吉首传统的广告街，集中数十家14————项目SWOT分析————————项目SWOT分析————15项目优势设计创新，建筑外观简约时尚、美观大方，现代感强。住宅布局灵活，多种实用户型相互搭配，厨卫集中，通风采光良好，二栋住宅全为错层布局，强调功能分区和私密性，面积适中，使用方便。所有户型均有双阳台，南北朝向，为住户提供了随心所欲的舒适生活空间。位于绿洲大道旁，交通便利。前有巫水河，后有青山，依山傍水，空气清新，自然环境良好。近处的中心广场和川石电站亦是娱乐休闲的良好去处。附近有育才中学、世贤中学，子女求学方便。周边有一定的商业氛围，邮政、保险、银行、餐饮、休闲娱乐等配套较为完善；项目一、二栋之间有小庭院，点缀景观小品和绿化设施，增添无限生机。一栋一侧留有进出通道，二栋一楼提供车库和杂物间。即将建成的汽车总站距项目仅200米，且项目不远处将建成大型住宅小区川石住宅小区，将在一定程度上促进项目所在区域整体价值的提升。潜在优势项目优势设计创新，建筑外观简约时尚、美观大方，现代感强。住宅16项目劣势距离城市中心较远，周边经济和城市建设发展比较缓慢，周边居住环境稍显低端，分布零散；购物等各类市政配套和生活服务配套设施缺乏，为生活带来一定不便。周边自建房和集资建房较多，一方面消弱购买力，另一方面难以营造高尚住宅小区的氛围。项目体量不大，配套设施和环境规划等各方面难以齐全，与大型小区相比劣势明显。项目劣势距离城市中心较远，周边经济和城市建设发展比较缓慢，周17项目机会点随着城市的发展和扩张，周边各类配套设施日益完善，商业氛围将逐渐形成，升值潜力明显；随着城市经济的发展和外来工作者进入，无疑中增大了住宅需求量；项目的建筑设计和户型结构具有明显优势，特别是错层结构，将是项目的主要卖点，且户户双阳台，南北朝向，适合居住，一定程度上弥补项目不足；对项目准确定位，通过对各项因素的整合和策略性推广，扬长避短，提升项目的附加价值，可达到预期目标。项目工程量不大，若能在短期内交房，将为项目避免更强竞争和争取更多信任打下良好基础。项目机会点随着城市的发展和扩张，周边各类配套设施日益完善，商18项目威胁点绥宁房地产市场发展迅速，近来住宅项目接连上马，消费者可选择的项目越来越多，竞争日益激烈；与中心城区项目相比，本项目劣势明显，若在项目形象包装和过程控制中稍有不慎，极易导致项目冷盘；集资建房消减一部分潜在消费者；工程进度。若短期内不能实现交房，则所受威胁将日益加重；在项目采取相关传播和营销策略时，来自竞争对手的针对性模仿和价格战威胁；项目威胁点绥宁房地产市场发展迅速，近来住宅项目接连上马，消费19主要卖点提炼建筑美观大方，设计科学前卫；不是大盘，却凸显尊荣享受。户型多样，户户双阳台、南北朝向，真正适合居住的房子。错层结构，提供大不一样的全新舒适生活空间。小庭院，大风景；精致点缀，贴心享受。底层车库，免除后顾之忧。依山傍水，远离城市喧嚣，轻松拥有大自然的清新与闲适。不是城市中心，然交通便利，环境幽雅；城市生活唾手可得，宜居空间亦轻易拥有。周边发展迅速，区域价值上升趋势明显。

主要卖点提炼建筑美观大方，设计科学前卫；不是大盘，却凸显尊荣20————目标顾客群分析————————目标顾客群分析————21主要客户群地缘客户具有投资眼光的购房居住者和投资者喜欢错层户型结构的购房者购房结婚的年轻人主要客户群地缘22客户群特征分析地缘客户特征：原本就住在附近或在附近经商或工作；倾向于在附近买房子，以图方便；有亲戚朋友就居住在附近；对周边的环境和人文比较熟悉；买房注重实用，实惠和适合居住；部分客户在附近原有租赁房子，已具有一定的经济实力，想拥有自己的房子。客户群特征分析地缘客户特征：23客户群特征分析购房结婚的年轻人特征：企业打工或单位上班；年龄在25—30岁之间；一般为一次置业；因为工作时间不久,经济基础较为薄弱,一般买小户型,注重实惠和实用;希望有属于自己的独立生活空间和良好的居住氛围；追求现代、时尚;考虑房子的付款方式,倾向于低首付,低总房款;父母或者亲人住在附近.客户群特征分析购房结婚的年轻人特征：24具有投资眼光的购房居住者和投资者特征:年龄在30岁—55岁之间;一般为二次置业或多次置业;为事业奔波,想更换居住环境,提高生活水平;具有一定的投资意识,注重项目的综合素质和升值潜力;考虑付款方式,倾向按揭.具有投资眼光的购房居住者和投资者特征:25

喜欢错层户型结构的购房者特征:年龄35岁---55岁;事业有成,具有良好的经济实力;追求更私密、更舒适的居住空间和更高的生活品质;注重项目的综合品质和各个细节;对错层房屋结构情有独钟。

喜欢错层户型结构的购房者特征:26

项目形象定位

27从目标客户的角度

随着绥宁经济的发展，人民生活水平不断提高。在这种情况下，人们迫切希望自己也能更好的享受现代自由舒适的生活，也能有一个独立、稳定、幸福的家。在这样的意愿驱使下，人们购买新房很大程度上是出于追求更舒适的生活，拥有更幸福的家庭。从目标客户的角度随着绥宁经济的发展，人28从市场的角度

随着绥宁经济的发展，城市人口和外来人口越来越多，人们也越来越向往那种城市化的生活方式，置业的理想越来越强烈，住宅市场空间不断阔大。尽管市场供应量也在急剧上升，但舒适、实惠，既有建筑档次又有优良环境的房子仍具有一定的市场竞争力。考虑到这些各面因素和项目实际，结合项目建筑现代，户型合适，价格合理，我们以较低的姿态入市，赋予项目比较实在的形象可能更易为目标对象接受。

从市场的角度随着绥宁经济的发展，城市人口和外来29从产品的角度

项目占地面积和体量不大，距离城市中心较远，而且周边配套和商业氛围不够完善。与城市中心的大盘相比劣势明显。但项目的建筑设计、户型、周边环境等方面有自我的明显特色，双阳台、南北朝向、错层结构、小庭院、依山傍水等各方因素为目标群体打造了一个舒适、惬意的生活空间。我们可以通过对建筑造型、建筑外立面、项目包装、户型设计、文化内涵提升、生活方式的引导等方面去营造出项目的舒适、幸福生活格调，以引起目标对象的理解、认同和接受。从产品的角度项目占地面积和体量不大，距离城市中30形象定位要素的提炼

针对对绥宁房地产的发展趋势，市场现状和目标对象的选择取向，结合本项目的优、劣势和竞争对手状况，我们从实际出发，扬长避短将本项目整体形象定位为：“舒适的房子，幸福的家”形象定位要素的提炼针对对绥宁房地产的发展趋势，市31

项目命名提案州工程公司综合楼整合推广方案32

项目命名提议

“绿洲福苑”

项目命名提议33项目名称释义项目名称——绿洲福苑“绿洲”是对项目本身所在地的一个表述，绿洲即绥宁的别称。“绿洲”也是对项目依山傍水，周边幽雅环境的一种描述。“福”昭示幸福之所、幸福生活、幸福家庭。勾起目标对象对幸福的向往和价值认同。“福苑”预示项目是幸福之地，居住在此必将享受幸福生活。“绿洲福苑”简单实在却能深入人心。不哗众取宠，不高屋建瓴，却能充分体现项目的优势、特点，且切合实际。它既表明项目建筑设计、户型和良好环境为人们提供一个舒适的居所，而且又以朴实的姿态表明了自己的文化和目标。“绿洲福苑”与项目形象“舒适的房子，幸福的家”良好融合，互为映衬，相互补充。项目名称释义项目名称——绿洲福苑34项目推广主题及应用州工程公司综合楼整合推广方案35

绿洲福苑以其美观大方的建筑设计，宜居实用和富有特色的户型，舒适的周边环境和良好配套把一种简约、舒适、现代的生活方式普及到一个更广阔的空间，提倡一种远离喧哗，坐享宁静，但便利、舒适、惬意亦可轻松拥有的幸福生活方式。针对项目“舒适的房子，幸福的家”的整体形象，整合项目的各个卖点和我们所提倡的生活方式，我们将项目推广的主题形象概念提炼为：

“不一样的房子，开启不一样的生活。”

核心推广主题确立“不一样的房36主题拓展和应用拓展主题一：好房子，关键要有好品质释意：买房子，并不一定要选大盘，要在城市中心。关键要有好品质。有些大盘，有些城市中心的房子，成本高，开发商追求利润，房价虚高，内在品质也大打折扣。有些房子，项目并不太大，离城市中心也不远不近。然环境舒适，交通便利，设计与规划又关注生活的每一个细节，一砖一墙、一草一木都贴近舒适生活的本质内心，且价格实惠，轻轻松松，幸福生活就已拥有。绿洲福苑，不哗众取宠却匠心独具，细节之处彰显优良品质。她建筑外观美观大方、高贵典雅，户户双阳台、南北朝向，错层户型为您打造大不一样的全新舒适空间，小庭院精致点缀，生机黯然……。主题拓展和应用拓展主题一：37拓展主题二：

离中心五分钟，与幸福零距离释意：不是城市中心，然距中心仅5分钟车程的距离，方便快捷。周边学校、邮政、保险、银行、购物、休闲、餐饮等亲密环绕，便捷生活尽情享受，全无后顾之忧。隔离城市的尘埃与喧嚣，这里依山傍水，空气清新，环境幽雅。驻足小庭院，顷刻间即可感受生机黯然，享尽绿色阳光；往外随意再走几步，有巫水河上游水声濯濯，鱼儿欢畅，有屋后林间花香鸟语，小道绿叶葱葱，有中心广场轻松惬意，有川石电站别样风景……在这里，清新自然从早到晚，舒适便捷无处不在，轻松快乐离你很近，幸福就在身旁。拓展主题二：38拓展主题三：

绥宁户型王释意：大中小户型合理搭配，个个实用。户户双阳台、南北朝向，动静分离，厨卫集中，通风采光良好，精雕细凿为您打造真正的宜居空间。二栋全错层结构新鲜出炉，强调功能分区和私密性，面积适中，使用方便，营造大不一样的尊荣生活体验。拓展主题三：39拓展主题四：（针对商业）理性创富第一站

-------绿洲福苑全临街商铺正式销售、招商释义：低门槛，低风险，目标市场相对固定，回报稳定，投资强调理性。虽不是商业中心，但交通便利，周边有一定的居住和商业氛围，选择合适的经营项目，即可小投资创大效益。项目位于西大门，区域经济发展迅速，升值潜力无限，今日小额投资，明日财富飚升。拓展主题四：（针对商业）40————广告策略————————广告策略————41表现策略

品牌特点：实在，温馨，品位高雅，平凡之处彰显生活真谛。表现风格：

生活气息浓郁，不招摇艳俗，格调高雅，清新明快，又处处渗透着一种大不一样的幸福生活的展望与憧憬，与目标消费者的审美达成共识，从而引发其购买的欲望。产品特征介绍清晰自然，充满理性；格调宣扬把握好核心准则，力求动其心而不扰其烦。表现策略品牌特点：实在，温馨，品位高雅，平凡之处彰显生活真42推广策略

阶段推广策略前期以完整的户外包装出现，展示自己的形象：“舒适的房子，幸福的家”“不一样的房子，开启不一样的生活”。以强烈的视觉冲击和主题概念表现，极力提倡大不一样的幸福生活标准，把绿洲福苑的核心优势强力推出，吸引目标消费群的关注。中期宣传细化、升级，从产品特征、建筑设计、生活方式、周边环境、幸福标准等方面把绿洲福苑的主要卖点一一呈现，并运用更多的解释说明达成一个大范围的深度认知。后期继续保持项目形象宣传与项目优势宣传的延续。因考虑项目的实际状况和时间的紧迫性，各个项目的进程连接紧密，甚至相互渗透，因此我们必须在推广中把握形象与卖点、纲领与细分之间的有机融合。推广策略阶段推广策略43第一阶段：（形象导入期）主题广告语：舒适的房子，幸福的家不一样的房子，开启不一样的生活广告表现形式：户外大面积喷画、招牌第一阶段：（形象导入期）44第二阶段：（强销期）主题广告语：好房子，关键要有好品质离中心五分钟，与幸福零距离绥宁户型王理性创富第一站

广告表现形式：DM宣传单、墙体第二阶段：（强销期）45

户外广告（户外广告受众广，视觉冲击力强，信息能够有效的传达，适宜做形象宣传和阶段性活动宣传）墙体展现各个推广主题，与画面组合形成强烈冲击宣传单内容详实，制作精美，适宜进行形象宣传和整体优势介绍，并且可以有针对性的发放，能够更好的达到所要宣传的目的。（所有宣传品的设计风格以及所宣传内容务必和项目推广策略指导思想吻合）

广告形式策略

户外广告广告形式策略46附：DM宣传折页文案规格：A3折页页数：4P封面项目LOGO，“舒适的房子，幸福的家”。（组合形式）幸福热线：XXXXXXX封底项目简介：绿洲福苑位于XXXXX。占地面积2６00余平方米，建筑面积1１000平方米。共A、B2栋，其中临街A栋6层，底层商铺，二至六层为住宅，B栋7层，底层为车库和杂务间，二至七层为住宅。项目依山傍水，环境幽雅，建筑美观现代，户户双阳台、南北朝向，户型多样，B栋全错层结构，设计体贴人性，中央小庭院生机黯然，为您打造大不一样的宜居空间，成就您渴求已久的幸福生活梦想。项目组合LOGO，项目位置图售楼部地址：幸福热线：XXXXXXX营销顾问：大地策划机构附：DM宣传折页文案规格：A3折页472P-3P核心：不一样的房子，开启不一样的生活主题1：好房子，关键要有好品质买房子，并不一定要选大盘，要在城市中心。关键要有好品质。有些大盘，有些城市中心的房子，成本高，开发商追求利润，房价