第四章 消费者竞赛与抽奖游戏

第四章消费者竞赛与抽奖游戏一、消费者竞赛与抽奖游戏的定义消费者竞赛与抽奖游戏，是基于利用人的好胜、竞争、侥幸和追求刺激等心理，通过举办消费者竞赛、抽奖等富有趣味和游戏色彩的促销活动，吸引其踊跃参加促销活动，从而推动和增加销售。

虽然竞赛与抽奖在形式和方法上有明显的差异，但它们显现的优缺点却极为雷同，二者的运用主要为弥补正常广告活动之不足，或对缺乏强有力促销计划的商品或品牌塑造使用兴趣。然而，竞赛与抽奖类型促销术，对开发试用对象及吸引新消费群的成效并不突出。美国广告代理商协会对竞赛的定义竞赛是一种请消费者运用和发挥自己的才华去解决或完成某一特定问题的活动。日常生活中您常可见到这样的竞赛方式，要求您针对为什么您喜欢此商品写一句话，或为配乐加上最后几个音符，或是写首五行小诗、或为产品命个名..等等不胜枚举。然后再从所有来件中，依程度优劣评或摇号选出优胜者。所以说，竞赛活动中，基于卓越的才华或运气，才是获胜者脱颖而出的要素。在举办竞赛活动时，参加者必须提供购物凭证才可以参与该活动，或是必须符合某些合理的必备条件，以获取接受评选的资格。因此，竞赛通常需具三个要件：奖品、才华和学识以及某些参加条件限制等以作为评定优胜者的依据。美国广告代理商协会对抽奖的阐述抽奖不是针对部分具有才气的消费者而办。获奖者是由参加的所有来件中抽出的，换句话说，奖品的赠送全凭个人的机运”。由上述得知，抽奖活动参加者只要填妥姓名、身份证号，或其他一些个人资料即可，优胜者通常从所有来件中选出，无须任何才华或学识。竞赛与抽奖的优点（1）可扩大、建立或强化商品形象。例如，当营销人员将商品与突出的赠品彼此紧密联结时，必能使商品本身更为引人注目。同时，亦可借助促销主题，进而协助塑造或强化商品定位。（2）常能达成目标顾客阅读广告的艰难的任务。消费者在面对广告泛滥的情形下，唯有像竞赛与抽奖这种深具刺激性的活动，才能突破重围，从喧闹的广告丛林中脱颖而出，吸引消费者的兴趣与参与。（3）是鼓励零售点扩大铺货面的上策之一，非其他的促销术所能比。同时亦可促进零售店的生意。竞赛与抽奖的优点（4）对需要“调整步伐”的商品，给予最适切的帮助。例如，当某类商品中，各品牌正大肆运用优待券促销时，改用竞赛与摸彩的方式，必能异军突起，广泛地吸引消费者的注意。（5）适于针对特定目标市场进行直接的广告与促销诉求。例如，举办竞赛或抽奖活动的主题或所送的奖品，可依市场区域策略，精心规划以符合特定人口结构或不同心理层面的真正需求。（6）有时可用来吸引消费者的试用，虽然不见得经常有效，但如果比赛内容或奖品深富趣味，或许消费者会产生较强的参与试用意愿。（7）竞赛与抽奖可联合数种品牌或商品组成一个促销活动，此方式对在相关联的品类中有多种品牌或产品的营销人员而言，最具效果。竞赛与抽奖的缺点（1）通常举办竞赛或抽奖活动，并不一定会让销售业绩突增，或造成大量试用。如果这是目标所在，那么运用另一种促销术——样品赠送，必将更见成效。总之，竞赛与抽奖的运用，应以建立长远的商品形象更甚于着重眼前的立即回馈为出发点。（2）对竞赛与抽奖活动而言，并不能极大的扩展消费者的参与率和对产品的注意度。事实上，只有20％的人会参加此种促销活动。而所有参加抽奖者中约有75～90％并非是直接附上实际购物凭证的消费者，因此，竞赛与抽奖的参与人显然地并未购买该商品，自然难以达成营销人员既定的销售目标。（3）另一个缺点，是此类促销活动，常让许多职业参与者当作无本生意，志在得奖，而无视商品的存在。竞赛与抽奖的缺点（4）通常需要大量的媒体经费广为宣传，才易获致成果。但若运用相同的经费在更具直接行动的其他促销术上，则对销售量的提升势必更有助益。（5）缺乏一套正确的事前测试方法，以对竞赛与抽奖活动进行完善的效益评估，所以投资本活动时，唯有依据以往别家公司或自己的经验或判断严格执行，因此，对营销人员而言，所冒的风险自然增高许多。（6）最后，各国政府对此方式都有各种规章条款的限制，使得营销人员在发展和执行竞赛与抽奖活动时更加困难，何况此类促销在销售范围上也有区域性的限制，因此，企业应慎重选择最适当的时机实施。二、竞赛与抽奖的原则1.奖品2.费用3.法规4.规则1.奖品奖品及奖品组合的诀窍是主宰竞赛或抽奖活动成败的关键。通常，奖品组合均采用金字塔形，即一个高价值的大奖，接着数个中价位的奖品，及数量庞大的低单价小奖或纪念品，而末奖则往往采用样品、相关的商品或小礼品。美国各州极为流行的乐透彩券（lotteries），备受消费者欢迎，常是赠品吸引力的最佳指南。依据乐透彩券赠奖方式来看，可知奖品组合中中价位奖品再多，也比不上送一个超级大奖更能吸引消费者。为证实此赠奖方式的优异，唐·贾哥达（DonJagoda）发现，竞赛或抽奖的第一大奖以至少现金美金2．5万元，对消费者最具吸引力。综观而言，绝大多数的消费者对以现金当赠品深感兴趣，例如，每月赠美金1000元当生活费用的赠奖方式，相当受欢迎。此外在唐·贾哥达的“最受欢迎的奖品排行榜”中居第二、第三名的大奖，则为观光旅游及赠送轿车。经验证明，只要奖品新奇、独特，一样能如送现金大奖般吸引消费者的参与。2.费用（1）所有奖品的费用。（2）推广此促销活动的媒体花费。（3）参加的表格印制费、零售点印刷宣传品之费用，以及其他一些辅助消费者及零售商、经销商等推广此活动的支出。（4）对参加来件甄选或抽出优胜者的处理费用，有些专业促销公司均有标准收费来承包此种筛选中奖者的工作。在80年代的美国，由通行全美的包装促销活动中抽出优胜者外没有其他附带工作，这样单纯的连续式抽奖的处理费用，即在美金5000至8000元之间。至于竞赛促销方式，即使来件只有抽奖参加数的十分之一，由于必须逐一评称，其处理费用则高达美金15000至25000元间。通常，举办促销活动时，处理过程的要求愈多，手续愈繁，相对的花费也愈高。（5）其他杂支，如税金、保险费、公证费等法定开销。3.法规关于竞赛与抽奖的法律各国的限制都相当繁多。想办好一个促销活动，需要专业熟悉法规、条例的律师所或专业顾问公司，事先咨询，以避免日后诸多无谓的问题与纷争的衍生。《美国联邦贸易委员会“食品零售业暨石油工业幸运抽奖及比赛管理条例》（FederalTradeCommissionRegalation-RuleforChanceintheFoodRetailingandGasolineIndus-tries），是查询有关促销活动的绝佳资料来源。本管理条例，是由美国华府联邦贸易会所编订。我国也正在建立这方面的法规和条例，相信不久会有全国通行的一些法规颁布。4.规则竞赛或抽奖活动之所以成功的主要因素之一，就是拥有清晰、易懂的活动规则。尽管各个活动的规则各有不同，而美国广告代理商协会建议的下列几项有关竞赛与抽奖的适用规则，颇值参考。（1）包含活动的截止日期。不论竞赛或抽奖，活动期间应清楚标明，尤其是截止日期，更应注明。一般此类促销活动的期限以二至三个月最普遍，如此，方能有较充裕的时间来推动促销活动，并让更多的消费者把握机会踊跃参加。（2）列出评选的方法，并说明如何宣布正确答案。（3）列出参加的条件，如：参加者的资格，必须附寄的印刷物（如标笺、商标、凭证等）。（4）列出奖品及奖额。（5）标示评选机构，以确认最后决选的职权。（6）告知参加者，所有参与此活动之资料，其所有权属赞助厂商所有。（7）中奖名单的发布告知，通常以其所附的回邮信封通知。（8）说明奖品兑领赠送方式。营销专家赫尔·德诺的建议营销专家赫尔·德诺（HowardM．Turner）曾表示，在订定竞赛或抽奖的活动规则时，有两个基本要素务必切记：第一，必须确定活动办法清楚易懂，让每一位均了解如何参加；第二，必须先确认所有的活动内容完全合法，以免日后产生困扰。为达到第一项要求，德诺特提出下列的范例仅供读者参考。（1）竞赛：请在下列的参加表格中详填姓名、地址，并请以最多25字完成“我喜欢甲商品..”之描述，连同甲商品盒盖一起邮寄至×××信箱即可。（2）填卡抽奖：只要将填妥姓名地址的资料卡，寄至某邮政信箱收，便可参加抽奖（应详述附寄购物凭证或购物证明或复本等条件）。（3）幸运对号抽奖：或许您己幸运中奖，请将您手中的号码卡，与甲商品公布之中奖号码核对，如果相同，请详填姓名、地址，连同此卡，一并以挂号邮寄至某信箱，即可获奖。（4）游戏式抽奖：每当您到店里购物，即可获赠一张游戏彩券，将此彩券粘贴在游戏卡上相同图案处，如果您贴满了五张连续性的彩券，表示您已符合中奖资格。请持此卡至该店鉴定并兑领奖品。德诺（Turner）法则（1）参加资格（合格与不合格）：对竞赛或抽奖的举办厂商而言，通常会提出某种程度的参加者资格限制，只要有人符合此条件即可合格参加本活动。譬如，某汽车厂商可限制参加者条件为拥有驾照的人；香烟厂商则可限定年满21岁才可参加。因此，符合参加资格条件的叙述，理应愈详尽愈好。部分厂商为了避免询私的嫌疑，常严格限制公司员工及与公司有业务关系的广告公司或促销公司的员工，均不得参与抽奖活动。（2）购买要求：说明何类购物凭证或复印本，为参加者必备之条件，在参加表格中详述（如：附寄甲商品包装盒底，或附上印有“甲商品”精体字之3×4英寸的纸片）。（3）参加次数：明示消费者可参加的次数（如：每人仅限一次，或不限次数随兴参加）。（4）截止日期、抽奖日期、公布中奖日期等之讯息：不论任何