战略品牌管理课件

品牌、品牌化與品牌戰略

目錄

第1節品牌的定義與演進第2節品牌的重要價值一、品牌與品牌資產的概念二、品牌與產品的關係三、品牌概念理解的演進一、品牌與品牌資產的概念大衛·奧格威(D.Ogilvy)美國市場行銷協會(AMA)

菲利普·科特勒(P.Kotler)品牌是產品價值和產品之外附加價值的總和概括了品牌行銷的多層次要素第1節品牌的定義與演進反映了品牌形象的影響因素指出了品牌的基本作用，但並未區分品牌與商標的差異一、品牌與品牌資產的概念對品牌的理解從外在的符號標識轉變到其內在價值BrandEquity第1節品牌的定義與演進一組與一品牌的名字及符號相連的品牌資產(assets)與負債(liabilities)，它能增加或扣減某產品、服務所帶給該企業或其顧客的價值資產=負債+所有者權益(assets=liabilities+equity)brandequitybrand

assetsbrandvalue/financialbrandequity概念辨析二、品牌與產品的關係第1節品牌的定義與演進產品是品牌的基礎，但品牌超越產品加德納(Gardner)和利維(Levy)：品牌帶給產品品質之外微妙感覺的綜合它增加的部分是消費者對於該產品的特性、功能、聲譽及相關企業等因素的整體認知，賦予了產品本身之外的資產淨值(equity)

產品是具體的存在，而品牌存在於消費者的認知裏產品重在研發和製造環節，而品牌形成於整體企業運營環節產品立足於品質，而品牌的建立依靠整體表現二、品牌與產品的關係第1節品牌的定義與演進品牌商標是品牌的法律基礎在商標變成品牌之前，它的價值僅與註冊時所花的費用相當品牌能夠在信任、忠誠度、商譽等無形資產方面不斷提升商標能夠在品類和地域上不斷擴展≠商標三、品牌概念理解的演進第1節品牌的定義與演進(一)品牌作為區分標誌:識別功能這是作為一個品牌最基本的條件，也反映在品牌起源的歷史中現代對這一區分功能有了新的要求與措施：一方面把品牌命名、設計、包裝等作為形成品牌形象個性要素來考慮；另一方面，品牌名稱、標誌又受到法律的保護。價值識別差異是品牌身份的中心內容品牌所提供的識別功能不僅依靠它的標誌或名稱，更依賴它所提供的核心價值三、品牌概念理解的演進第1節品牌的定義與演進(二)品牌作為資訊代碼:認知功能品牌包含了多種多樣資訊的濃縮：把一個符號、一個名稱、一個客體、一個概念同時集於一身，把各種象徵符號如標識、象徵、色彩、包裝和設計綜合到一起。生產商把品牌作為區別於其他競爭者的標識：目的是引起買主對自己產品的注意與識別。對消費者認知來說：品牌是展開聯想和搜尋記憶的線索，幫助進行評價和決策，是在產品類別中選擇特定產品的提示符號。三、品牌概念理解的演進第1節品牌的定義與演進(三)品牌作為承諾和保證:安全功能承諾是品牌為顧客提供的關於產品或服務的一種保證，也是品牌卓爾不群的關鍵在資訊不對稱的市場上，顧客需要在資訊有限的前提下做出購買決策，品牌以自身的聲譽為代價向顧客做出承諾和保證，幫助有限理性的消費者做出購買選擇，也幫助企業減少交易成本。(四)品牌作為無形資產:價值功能品牌所代表的品質和意義是產生品牌價值的基礎品牌能給顧客提供比一般產品更多的利益或價值——功能性的、象徵性的或體驗性的；它們產生於品牌與消費者的關係之中。強勁的、特殊的關係使得品牌形成了無形價值：讓顧客願意為購買一個品牌產品而支付溢價。三、品牌概念理解的演進第1節品牌的定義與演進(五)品牌作為資源連接器:平臺功能品牌被理解為“資源連接器”(hub)，即通過整合所有的相關資源所做的平臺平臺品牌(platformbrand)是指以互聯網技術為基礎，聯結產品(服務)交易或資訊交互的雙方或多方，並整合各方資源，為其提供直接交易、資訊互動的服務仲介，通過品牌化在同類平臺中開展競爭並贏得優勢。可劃分為平臺企業品牌和平臺產品品牌。平臺品牌具有跨市場的“網路效應”，網路越大，平臺中供給和需求的匹配性越高，從而吸引更多的使用者。目錄

第1節品牌的定義與演進第2節品牌的重要價值一、品牌與消費者的關係二、品牌與企業的關係三、品牌與區域或國家的關係（一）建構自我身份第2節品牌的重要價值一、品牌與消費者的關係（三）減少認知不協調（二）減少交易成本產品的象徵意義功能表現在兩個方面:向外構建了社會世界，即社會象徵意義；向內構建了自我身份，即自我象徵意義。交易成本包括購買前與購買後可能發生的時間和金錢成本。消費者理所當然會採用購買知名品牌的方式來規避風險。面對可信賴的產品，消費者在購買時不僅可以用該品牌消除自己的疑問，還能感覺到一種非常榮耀的自我滿足。（一）創造市場佔有權企業通過品牌而達到對某一市場的佔有權，並贏得市場份額（二）形成競爭性防線品牌的差別是競爭對手難以仿效的，因為它融合多種差別化利益於一體，是企業綜合實力和素質的反映（三）提供合作中的杠杆力一個強勢品牌在爭奪貨架空間位置以及在獲得管道更好的合作上都占得優勢地位第2節品牌的重要價值二、品牌與企業的關係（四）影響現金流狀況加速現金流周轉增加現金流提高現金流的穩定性增加現金流的剩餘價值（五）獲得更高的邊際收益消費者在許多情況下樂意為購買知名品牌而支付更高的價格（六）應對環境變化品牌資產提供了公司與品牌面對惡劣環境的適應性與應變性第2節品牌的重要價值二、品牌與企業的關係第2節品牌的重要價值三、品牌與區域或國家的關係(一)影响区域和国家经济发展发展品牌经济能够成为提升各区域尤其是经济欠发达地区经济发展质量的有效路径区域本身也可以形成特定的区域品牌(二)反映区域和国家的形象一个国家在国际上的品牌声誉和知名品牌的多寡反映了国家形象和经济实力反过来，国家形象不断扶持、强化品牌的国际地位目錄

第2節品牌的重要價值第3節品牌化原理、步驟與範疇一、品牌化的基本原理二、品牌化的基本步驟三、服務的品牌化四、高科技產品的品牌化五、城市和國家的品牌化第3節品牌化原理、步驟與範疇一、品牌化的基本原理品牌身份品牌市场品牌承诺品牌创新品牌实体品牌化的五大構成要素是在消費者心智中對行銷實體建立品牌資產的過程。通俗地講，就是如何把普通產品變成品牌產品。品牌化(branding)（一）品牌身份品牌身份品牌基因的管理工作表達。1.概念品牌基因來自創始人或創業團隊、來自品牌誕生地的自然資源或文化資源，或是某項專利或技術秘密；也可以完全是後天人工的，比如從一開始就確定並堅持的定位價值。2.來源品牌的遺傳基因刻畫了品牌運作的機制和未來的圖景。3.主要作用第3節品牌化原理、步驟與範疇一、品牌化的基本原理（二）品牌實體第3節品牌化原理、步驟與範疇一、品牌化的基本原理品牌身份決定了產品發展的意義和方向品牌的內涵展現了產品存在的理由、以前和將來的意義與發展方向，也給出了產品的指導原則。品牌必須要有實體才能體現它的價值產品是品牌身份的發展實體產品品牌實在的虛擬的客觀的主觀的理性的感性的對其的看法和評價建立在邏輯和科學的基礎上對其的看法和評價建立在形象和人文的基礎上（三）品牌市場第3節品牌化原理、步驟與範疇一、品牌化的基本原理品牌提供了區別於競爭者戰略目標的綜合價值和一個理想化屬性的利益集合公司想要在一個既定的領域裏留下印記，就要在目標市場受眾的心裏打上烙印。品牌化的工作要超越細分市場，成為獨特的價值象徵把品牌定位與某個特定的目標市場等同起來，是一種誤區，品牌的價值超越細分市場層面的特定需求。（四）品牌創新第3節品牌化原理、步驟與範疇一、品牌化的基本原理創新反映了所有路徑和方法建立品牌資產的核心特徵創新使品牌得以延續下來；而品牌保護著公司的創新，使它成功地領導著競爭。品牌化的任務就是通過品牌名稱帶來的“心理專有權”，保護品牌的創新在這點上，品牌不同於品質標籤和證書等其他品質證明。（五）品牌承諾第3節品牌化原理、步驟與範疇一、品牌化的基本原理品牌是一種契約與顧客建立的契約關係的存在，使品牌得以長久生存。品牌所建立的契約是經濟上而不是法律上的關係品牌的契約意味著某種約束，具有某種強制力管理品牌的組織要把各種職能服務於一個一致的目標，使得品牌行為的方方面面符合品牌身份的要求，實現品牌承諾。（一）界定品牌身份第3節品牌化原理、步驟與範疇二、品牌化的基本步驟推出品牌從創立一個完整的身份識別系統開始界定品牌身份並非簡單地歸結為品牌個性或性格的定義，更不是簡單地為產品取個品牌名字或設計一個標誌。1．這個品牌為什麼要存在？

如果品牌不存在，消費者將會失去什麼？

2．立場

品牌站在什麼立場說話？3．願景

與產品類別或這個世界相關的品牌願景是什麼？4．價值

品牌的核心價值是什麼？5．使命

品牌要給人們的生活帶來什麼變化？6．範疇

在完成使命時品牌的合理範疇是什麼？屬何種或哪些產品類別？7．穩固的行為或產品

什麼行為或產品能最好地傳達品牌的使命和價值？哪些行為或產品最能代表品牌計畫？品牌風格與語言品牌

品牌典型的語言和風格要素是什麼？9.

品牌想像中的顧客不是實際的購買者，而是符合品牌身份的顧客。界定品牌身份的檢核綱要第3節品牌化原理、步驟與範疇選擇一個深具吸引力的名字，可以大大縮短品牌創立和發展壯大的時間（二）確定品牌名稱二、品牌化的基本步驟品牌命名需注意的基本原则避免描述产品抵抗模仿思考国际化第3節品牌化原理、步驟與範疇品牌戰略的基本原則品牌一定要表達出明確的意圖、方向和領導的力量。（三）確定品牌的形象來源與有代表意義的產品二、品牌化的基本步驟發起品牌戰役時需注意認真挑選最能體現品牌意圖、支持品牌潛力及帶來創新變革的產品第3節品牌化原理、步驟與範疇“品牌理念”和“產品主角”的傳播運動往往是交替進行的（四）選擇基本的傳播戰略二、品牌化的基本步驟傳播品牌的意義，即形象化的內涵及其直接針對消費者的意圖通過推廣一種有代表性的產品來間接地樹立品牌，讓產品成為廣告的主角廣告的重點在於品牌的理念需要公司選出一種能傳達整個品牌意義的產品適用於產品或服務沒有什麼顯著差異或進步時適用於產品有革命性突破時第3節品牌化原理、步驟與範疇品牌語言除文字形式外，還包括各種視覺語言“個人化的語言”與“重複”之間的權衡有必要建立品牌傳播的指導規範（四）選擇基本的傳播戰略二、品牌化的基本步驟值得注意的要點第3節品牌化原理、步驟與範疇三、服務的品牌化（一）使服务有形化通过场所、人员、设备、沟通材料、象征及价格等体现并强化公司的定位建立服务传送差异化的3P：人员(people)、有形展示(physicalevidence)和过程(process)最具挑战性的是找到代表服务本质的符号（二）管理消费者认真挑选和培训员工过程设计在出现消极影响后，提供附加利益来减轻其后果（三）发展持久的关系第3節品牌化原理、步驟與範疇四、高科技產品的品牌化（一）谨慎对待技术导向和竞争导向重视品牌导向和顾客导向，从品牌的核心价值出发，让技术真正为顾客服务（二）公司品牌化优于产品品牌化在产品品牌层面投入过大并不是高效益的做法通过品牌架构管理处理好公司品牌和产品品牌之间的关系第3節品牌化原理、步驟與範疇五、城市和國家的品牌化（一）城市品牌化战略规划组织战略分析评估品牌价值与定位规划品牌身份系统品牌传播推广重要的是要從全社會發展和城市競爭的角度找到自己城市的核心價值和品牌定位，並整合全社會的資源持續不斷地加以經營和推廣第3節品牌化原理、步驟與範疇五、城市和國家的品牌化（二）國家品牌化國家品牌所具有的獨立的資產與產品/品牌關聯的國家資產融入品牌資產中的國家資產國家品牌資產的三種理解開展專門的國家品牌戰役以建立國家品牌資產在經濟與產業領域直接創建國家級品牌，或者發展國家級戰略把國家相關的資產融於產品品牌中，兩者合而為一三種國家品牌戰略路徑目錄

第3節品牌化原理、步驟與範疇第4節戰略品牌管理一、品牌戰略的發展階段二、戰略品牌管理架構三、戰略品牌管理的步驟四、戰略品牌管理的理念五、戰略品牌管理的組織關係第4節戰略品牌管理一、品牌戰略的發展階段品牌戰略的三個發展階段第4節戰略品牌管理一、品牌戰略的發展階段（一）品牌作為傳播企業把品牌作為銷售(推廣)的工具，以品牌知名度提高產品的市場佔有率強化整合行銷溝通為核心（二）品牌作為行銷企業把品牌作為行銷工具，以品牌定位建立行銷戰略，並通過品牌體驗建立良好長久的顧客關係強化行銷管理職能、推行全方位行銷管理為核心（三）品牌作為戰略把公司戰略與品牌戰略融合起來，以建立品牌領導地位、提升品牌價值為目的進行全方位管理強化戰略管理（企業與顧客協同）第4節戰略品牌管理二、戰略品牌管理架構3C戰略架構是本書內容安排的核心組成戰略品牌管理的3C架構第4節戰略品牌管理三、戰略品牌管理的步驟创立从建立品牌定位与价值、规划品牌身份系统开始建设企业级品牌战略两大核心任务：执行品牌定位与塑造品牌个性提升品牌必须保持新鲜感与时代感在不断提升的同时还要维护品牌的核心价值第4節戰略品牌管理四、戰略品牌管理的理念承诺建立与消费者的契约关系承诺是一个完整的价值体系创造创新是工商企业基本职能之一体现在产品、传播和通路等具体的执行上竞争坚持竞争的价值导向使品牌具有独特性和优越性第4節戰略品牌管理五、戰略品牌管理的組織關係消费者把消费者当作战略的核心利用技术更好地管理顾客满意度公司树立“全方位品牌管理”理念所有的经营流程以品牌战略为中心合作联盟企业积极创立数字化交互平台构建与其他企业的合作共生关系1.在品牌概念理解的演進中，品牌所具有的不同功能之間的關係是什麼?2.對於品牌與國家之間的聯結，請列舉實踐中的例子加以討論。3.品牌化原理由哪五大方面組成?對於初創公司，你認為最重要的方面是什麼?4.產品成分可以品牌化嗎?有哪些成功的例子?總結它們的實踐方法。5.什麼是戰略品牌管理?它與通常的品牌管理有何區別?與品牌戰略的關係又是怎樣的?復習題思考與討論品牌理論流派與新理論

目錄

第1節品牌化的理論視角第2節企業視角的理論一、整體理論版圖二、企業取向的理論視角三、顧客取向的理論視角四、企業與顧客視角的兼顧五、品牌資產理論品牌化是囊括公司資源和所有職能在內的總過程中的最高目標，即集中所有資源於一個戰略目標：創立獨特價值。第1節品牌化的理論視角一、整體理論版圖企業（戰略）角度顧客角度企業與顧客兼顧凱勒(KevinLaneKeller)卡普費雷爾(Jean-NoëlKapferer)阿克(DavidA.Aaker)第1節品牌化的理論視角一、整體理論版圖品牌與品牌化研究的三大理論視角第1節品牌化的理論視角一、整體理論版圖品牌與品牌化研究的三大理論視角第1節品牌化的理論視角二、企業取向的理論視角品牌組合投資、產品與品牌的關係、品牌與商業模式、品牌的財務評估與會計等1992《战略品牌管理》1995第二版2004第三版2008第四版2012第五版卡普費雷爾強調:品牌是產品加上產品之外的附加值核心構念：品牌身份第1節品牌化的理論視角三、顧客取向的理論視角基於顧客的品牌資產(customer-basedbrandequity，CBBE)由品牌知識引起的消費者對品牌行銷的不同反應如何設計與實施品牌行銷專案以建立品牌資產凱勒強調:品牌資產是一個品牌賦予產品的“附加值”核心構念：品牌資產第1節品牌化的理論視角四、企業與顧客視角的兼顧品牌資產一組與一品牌的名字及符號相連的品牌資產(assets)與負債，它能增加或扣減某產品、服務所帶給該企業或其顧客的價值品牌身份規劃模型品牌組合戰略競爭戰略的視角阿克強調:核心構念：品牌身份以及品牌資產《管理品牌资产》《创建强势品牌》《品牌领导》《品牌组合战略》《品牌相关性》《阿克论品牌》第1節品牌化的理論視角五、品牌資產理論品牌資產如何產生價值？目錄

第1節品牌化的理論視角第2節企業視角的理論一、品牌身份理論二、品牌導向構念第2節企業視角的理論一、品牌身份理論品牌身份概念的陳述建立在三個品質的基礎上：持久性、協同性以及現實主義協同一致的身份要素＋品牌的連續性＋富有創意的傳播卡普費雷爾的品牌身份模型第2節企業視角的理論一、品牌身份理論体格品牌的功能和作用，是品牌的基础和中心目的个性品牌所具有的拟人化的性格文化文化与掌控品牌的外部符号(产品和传播)的基本原则相关联关系品牌是一种关系反映品牌反映了消费者的形象自我形象消费者把品牌当作自我投射的载体第2節企業視角的理論二、品牌導向構念品牌導向是一種由內而外的，將品牌視為資源和身份表達的視角，強調將品牌視為戰略思維和組織流程的核心核心觀點原則上，品牌導向應優於客戶需求影響組織如何感知、優先排序、組織、開發和保護其資源基礎特徵品牌導向vs市場導向相對穩定、一致，與客戶相關且能與競爭對手明顯區分開來目錄

第2節企業視角的理論第3節顧客視角的理論一、基於顧客的品牌資產二、品牌個性理論三、消費者-品牌關係理論及其拓展第3節顧客視角的理論一、基於顧客的品牌資產基於顧客的品牌資產（一）品牌資產的來源品牌資產來自顧客反應的差異不同的反應由顧客對品牌的知識產生顧客對品牌的不同反應，具體表現在對品牌行銷活動的態度和行為上創造品牌資產的關鍵第3節顧客視角的理論一、基於顧客的品牌資產（一）品牌資產的來源品牌知識概要第3節顧客視角的理論一、基於顧客的品牌資產（一）品牌資產的來源品牌聯想的類型第3節顧客視角的理論一、基於顧客的品牌資產兩條路徑四個層級六個模組（二）品牌資產金字塔品牌資產金字塔模型第3節顧客視角的理論一、基於顧客的品牌資產以一個全面的、整合的途徑表達品牌價值的產生過程局限性：認為品牌價值產生於公司的行銷活動（三）品牌價值鏈按企業級品牌戰略理論，品牌價值產生於公司所有的經營和管理活動第3節顧客視角的理論二、品牌個性理論（一）品牌個性的定義三種定義視角從品牌個性的功能出發從品牌個性的表現出現從品牌個性的實質出發品牌個性是與一個品牌相關聯的人類特徵的集合第3節顧客視角的理論二、品牌個性理論（二）品牌個性、品牌形象與品牌定位品牌個性品牌形象品牌形象包括了品牌個性及其他內容品牌個性是品牌形象中最能體現差異、最活躍激進的部分，通常用形容詞加以描述硬性與軟性的屬性軟性的屬性品牌個性品牌定位品牌個性以品牌定位為基礎；品牌個性反映品牌定位，又往往是對品牌定位的深化第3節顧客視角的理論二、品牌個性理論（三）品牌個性的測量首要特質：足以代表個人最獨特個性的特質中心特質：代表個人性格的幾方面的特徵

次要特質：代表個人僅在某些情境下表現的個性特徵特質是個性的基礎，最常被用來說明個體性格的是中心特質第3節顧客視角的理論二、品牌個性理論（三）品牌個性的測量阿克的品牌個性量表第3節顧客視角的理論三、消費者-品牌關係理論及其拓展（一）西方的消費者-品牌關係理論福尼爾的品牌關係品質構面構面定義愛與激情從熱烈、喜愛到激情、迷戀、自私和強迫性依賴等範圍內變動的愛的感覺。自我聯結反映品牌傳達重要的身份關注、任務或主題，從而表達了自我的一個重要方面的程度。相互依賴消費者與品牌相互影響的程度，與品牌相關活動的範圍和多樣性，以及個別交互作用事件的突出程度。承諾不管環境是可預見還是不可預見，與品牌保持長久關係的行為意圖。親密品牌資訊個人化地儲存於消費者的記憶中，諸如為品牌起愛稱，虛構表現神話。夥伴品質反映消費者對品牌在它的夥伴角色中的表現評價，包括五個成分：品牌帶給消費者感覺的正面取向；品牌整體可靠性、可信性、可預言性的判斷；對品牌堅持各種內隱關係契約原則的判斷；品牌傳達期望的而非令人擔心的信任和信念；對品牌為它的行動負責的舒適感。品牌關係品質作為一種基於顧客的品牌資產測量，反映消費者與品牌之間持續聯結的強度和發展能力第3節顧客視角的理論三、消費者-品牌關係理論及其拓展（二）中國消費者-品牌關係品質模型何佳訊的中國消費者-品牌關係品質模型第3節顧客視角的理論三、消費者-品牌關係理論及其拓展（二）中國消費者-品牌關係品質模型品牌關係品質模型與中國消費者-品牌關係品質模型比較第3節顧客視角的理論三、消費者-品牌關係理論及其拓展

（三）拓展的理論視角品牌社群：專門化的、非地理邊界的社群，以品牌讚賞者之間一整套結構性的社會關係為基礎品牌體驗、品牌依戀、品牌之愛等重要構念和相應的測量方法…………目錄

第3節顧客視角的理論第4節企業與顧客協同品牌化戰略一、企業與顧客協同戰略的理論基礎二、企業級品牌戰略理論三、企業與顧客協同共建品牌理論品牌在企業中的角色並非只局限於某個職能範疇，而是和企業管理的各方面都息息相關。因而，品牌建設應當凸顯出全局性，站在企業戰略的思維高度加以規劃。20世紀90年代以來重大管理思想第4節企業與顧客協同品牌化戰略一、企業與顧客協同戰略的理論基礎戰略管理視角的研究創新管理視角的研究人力資源管理視角的研究財務管理視角的研究第4節企業與顧客協同品牌化戰略二、企業級品牌戰略理論（一）企業級品牌戰略的結構自上而下三個層級兩大全局性板塊企業級品牌戰略的層級結構第4節企業與顧客協同品牌化戰略二、企業級品牌戰略理論（二）建立品牌領導地位把战略规划与建立公司品牌相联系把战略能力与品牌核心价值相结合把业务战略与品牌组合战略相融合把财务评估和会计与长期品牌管理相结合第4節企業與顧客協同品牌化戰略二、企業級品牌戰略理論（三）開展內部品牌化工作內部品牌化是通過公司制度、人力資源管理與其他管理方式，在企業內部建立明確有效的品牌政策，統一並強化員工對品牌的認識與理解，激發並維護員工的組織公民行為，促使企業與員工的行為協調一致，與外部行銷努力無縫對接，從而使得外部顧客對品牌具有持續一致的體驗，並對該品牌產生積極的態度與行為意向。定義建立企業的品牌導向建設以公司價值觀和願景為核心的企業文化建立以員工滿意度和內部品牌承諾為核心的人力資源管理系統建立以品牌定位、品牌身份和品牌架構為核心的品牌政策具體做法第4節企業與顧客協同品牌化戰略二、企業級品牌戰略理論（四）企業級品牌戰略的實施步驟组建品牌战略委员会盘点现有品牌资产建立品牌顶层系统确定品牌发展战略实施品牌战略行动第4節企業與顧客協同品牌化戰略三、企業與顧客協同共建品牌理論（一）企業與顧客協同共建品牌理論內涵顾客及顾客所构建的社交网络企业及企业所构建的网络平台企业与顾客接触空间所提供的企业与用户生成内容企业与顾客协同共建品牌理论在高度互聯世界中，企業與顧客通過社交媒體平臺持續對話與交互，從而在企業頂層設計的品牌塑造層面達成階段性共識，在長期互動迭代中共同創造品牌意義。高度互聯世界中品牌是由企業和顧客共同創建並維護的第4節企業與顧客協同品牌化戰略三、企業與顧客協同共建品牌理論（二）品牌與顧客的連接品牌的忠實顧客品牌品牌發佈資訊發佈購物筆記或口碑評價據其反映的需求完善自身循環往復的過程企業可以利用價值觀傳遞和情感策略來推進品牌意義共創的過程品牌與消費者之間的對話轉變為各方之間的積極辯論…………第4節企業與顧客協同品牌化戰略三、企業與顧客協同共建品牌理論（三）顧客與其他顧客的連接數位化世界中品牌管理的核心理論：顧客融入指體驗過該品牌產品的顧客與未體驗過該品牌產品的潛在顧客之間建立的社交網路關係顧客顧客顧客顧客以裂變方式逐漸擴大品牌的顧客群體和影響力………………………………第4節企業與顧客協同品牌化戰略三、企業與顧客協同共建品牌理論（四）品牌與其他品牌的連接指在高度互聯的社交網路中，本品牌與其他企業的品牌之間建立的合作共贏的戰略模式品牌其他品牌尋求並創造顧客需求中的與其他品牌的接觸點品牌跨界聯盟品牌和產品第4節企業與顧客協同品牌化戰略三、企業與顧客協同共建品牌理論（五）品牌與與消費環境的連接指消費者和企業共同作用在一個高度互聯的社會、文化環境中，企業根據用戶生成內容的顧客需求和顧客口碑來制定品牌戰略、確定產品來源、產品身份、產品方向和產品意義，完成企業的頂層設計，再借助社交媒體平臺直接或間接地觸達顧客或其他顧客的迭代過程品牌顧客在高度互聯的世界中，企業與顧客依託社交媒體平臺持續交互形成動態迴圈線上環境1.品牌與品牌化研究的基本取向是什麼?企業與顧客兼顧的視角在實踐中有什麼優勢?2.如何理解品牌資產理論對戰略品牌管理實踐的指導作用?3.品牌資產、品牌個性、品牌聯想、品牌形象、品牌忠誠之間的聯繫和區別是什麼?請畫一個圖來表示它們之間的關係。4.與西方市場相比，在中國市場中建立消費者-品牌關係品質的特定維度是什麼?請舉例說明。5.如何理解企業與顧客協同品牌化戰略?它包括哪兩個基本理論?復習題思考與討論定位品牌價值

目錄

第1節戰略、品牌與產品的定位第2節品牌定位方法一、定位概念的起源二、定位的三個層面三、品牌定位與產品定位四、品牌定位的競爭範疇一、定位概念的起源第1節戰略、品牌與產品的定位艾·裏斯(AiRies)和傑克·特勞特(JackTrout)：“定位並不是要對產品做什麼事”“定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心中。”市場行銷領域形成了市場細分（segmentation）、目標市場選擇（targeting）、定位（positioning）三步驟“目標市場定位”這個說法嚴格來講是不准確的，究竟是決定目標市場還是決定針對目標市場的價值？“定位”前面不能冠以“市場”或“目標市場”戰略定位戰略定位是競爭優勢的確定，即公司需要找到一種戰略，使其通過明顯的優勢抵禦現有競爭對手和新入侵者。它通常在公司級和戰略業務單位層面比較公司與競爭對手的優劣勢。品牌定位如果所有的戰略業務單位全部使用一個品牌，那麼品牌定位跟戰略定位結合在一起；但如果不同的戰略業務單位使用不同品牌，那麼每個品牌都要有其明確定位，即每個品牌本身要為目標市場（通常是多目標市場)提供什麼樣的價值。產品定位產品要有獨特的產品概念，這個概念中包含著該產品帶給目標顧客的利益。產品處在競爭環境中，通過新的配方或者新的工藝形成的獨特定位與價值，需要通過品牌對之實現保護。二、定位的三個層面第1節戰略、品牌與產品的定位三、品牌定位與產品定位做大市場還是做大品牌？第1節戰略、品牌與產品的定位品牌定位不同于产品定位产品定位在于该产品的利益和价值。品牌定位则是品牌独特的价值。品牌定位和产品定位又存在联系不同产品如果使用同一个品牌名称，那么就必须要有一个在品牌层面上的定位，其价值要能够涵盖、适用于所有的产品定位。第1節戰略、品牌與產品的定位四、品牌定位的競爭範疇無論是戰略定位、品牌定位還是產品定位，本質上都是競爭的需要戰略定位的競爭範疇可劃分為三個層面，由小到大分別為：具體產品的層面，可稱為品牌的“步局”；產業的層面，可稱為品牌的佈局；世界範圍的層面，可稱為品牌的格局。產品層級品牌產品家族能夠合理有效地滿足核心需要的所有產品種類。例如：日化用品。產品種類產品家族中的一組產品，被認為有某種功能上的相似之處。例如：個人護理用品。產品線同一產品種類中一組緊密相關的產品，功能相似，顧客群體、管道等相同。例如：洗發水。產品類型條產品線下的一組產品，它們具有多種可能的產品形式。例如：去頭屑洗發水。產品品目又叫庫存單位或產品花色，是同一品牌線或產品線中的不同單位，以大小、價格、外觀或其他屬性區分。例如：300克中度控油去頭屑洗發水。目錄

第1節戰略、品牌與產品的定位第2節品牌定位方法一、品牌定位思想演進二、品牌定位戰略方法三、運用品牌定位分析工具一、品牌定位思想演進第2節品牌定位方法(一)心理定位心理定位的有效性建立在對消費者心理法則和心理機制的掌握和運用上將功夫下在產品問世之後，目的是讓產品在消費者心智中牢牢佔據一席之地心理定位戰略的局限性表現在它只考慮心理法則而未解決產品、價格、管道等其他問題。(二)競爭定位強調“必須從零開始，開發所有的4P，使產品特色確實符合所選擇的目標市場”從實踐的角度，我們可以從產品、服務、人員、管道和形象等各個方面開發差異點，建立競爭優勢；也即依據定位開發出產品、定價、管道和促銷，使各個元素協調一致地執行，恰如其分整合在一起。(三)全面定位在一個定位的價值當中有兩種利益或者兩種聯想，一個是差異點聯想，另一個是共同點聯想，二者共同影響到定位確定怎樣的價值組合差異點聯想指的是那些深植入消費者頭腦中並受到讚譽的、獨特的品牌聯想。共同點聯想指的則是那些不一定為品牌所獨有，而可能與其他品牌共用的聯想。一、品牌定位思想演進第2節品牌定位方法二、品牌定位戰略方法第2節品牌定位方法(一)明確潛在競爭優勢競爭定位的核心立足於競爭優勢競爭優勢產生於公司所能為顧客創造的價值，而這個價值量大於公司本身創造這個價值時所花費的成本。因此，競爭優勢有兩種基本類型：成本優勢和產品差別化。波特的價值鏈模型二、品牌定位戰略方法第2節品牌定位方法(二)選擇競爭優勢重要性區別性優越性溝通性有優先權的負擔得起的盈利性單一利益定位並非總是最佳選擇。一些公司運用雙重利益定位甚至三重利益定位都獲得了成功。這需要從消費者的期望角度做出判斷。改善這些屬性對目標顧客的重要程度如何？改善這些屬性對目標顧客的重要程度如何？確定差別化利益值得開發的前提條件確定差別化利益的數量確定具體的差別化利益(三)確定具體的差別化利益二、品牌定位戰略方法第2節品牌定位方法競爭優勢的選擇方法(四)品牌相關性競爭“品牌偏好”競爭需要說服消費者在所比較的各個品牌的範疇中選擇自己的品牌。這種競爭常見於成熟的品類或子品類，競爭的焦點在於“我的品牌優於你的品牌”式的行銷，試圖通過持續漸進地改善產品吸引力、可靠性或價格來提升購買者的偏好。品牌相關性競爭創造可以定義新品類或子品類的“必備要素”，而競爭對手與該品類沒有相關性，因此自然就把競爭對手排除在外。這裏的“必備要素”可以是某種性能、服務、應用、個性、價值或很多購買者認為必要的其他產品特徵——任何缺少了“必備要素”的競爭品牌都不會被購買者考慮，因而變得不相關。二、品牌定位戰略方法第2節品牌定位方法(五)創建與管理品類或子品類發現新概念一個能引起實質性或突破性創新的、具有吸引力的概念，通常都以未滿足的需求為中心。定義並管理品類或子品類企業可以基於能夠驅動價值主張的功能性利益對其加以定位，也可以基於顧客與品類或子品類之間的關係(超越產品的消費者-品牌關係)，從功能性利益拓展到共同的興趣、個性、激情或者社會活動等要素。二、品牌定位戰略方法第2節品牌定位方法對概念進行評估是否真的存在市場機會？是否能參與並贏得競爭？新產品是否能保持市場領導者的地位？創建競爭壁壘，保護差異化包括投資壁壘、客戶關係、凸顯利益點以及建立品牌與品類或子品類的密切關聯。知覺圖首先，確定關鍵的特徵因數。其次，確定各品牌在知覺圖上的位置。三、運用品牌定位分析工具第2節品牌定位方法美國某啤酒市場排比圖將各評價因數按其重要性程度排列出來，在每一因數上分別比較各品牌的表現，最後在此基礎上確定品牌定位。三、運用品牌定位分析工具第2節品牌定位方法速食麵市場的品牌定位目錄

第2節品牌定位方法第3節以品牌價值觀進行定位一、品牌價值觀定位的重要性二、品牌價值觀的基本框架三、品牌價值觀定位的方法第3節以品牌價值觀進行定位價值觀是人和人之間的紐帶品牌價值觀是品牌發展高級階段的需要品牌價值觀能滿足消費者的高級需要，幫助消費者實現自我價值在一個高科技發達、迅速發展的時代，品牌價值觀的意義同樣凸顯出來一、品牌價值觀定位的重要性通過與體現其所崇尚觀念的品牌產生密切聯繫，表達自己想要的自我與消費者看重的價值觀取得一致的品牌能夠增強其對購買決策的信心對於消費者第3節以品牌價值觀進行定位二、品牌價值觀的基本框架S.H.施瓦茨（S.H.Schwartz）提出了通用的人類價值觀框架，包含11項基本價值觀範疇，即仁慈、關注自然、社會關注、自我導向、刺激、享樂主義、成就、權力、安全、傳統和順從。施瓦茨的人類基本價值觀框架第3節以品牌價值觀進行定位三、品牌價值觀定位的方法產品與品牌特徵企業需要基於品牌定位針對待建立價值觀的品牌進行系統盤點，檢查內容包括目標消費者需求、品牌化產品的自身優勢、自身品牌有別於競爭對手的差異性特點等。創始人理念如果創始人具有傳奇色彩，或者有著特殊的身世和經歷，或者有著獨到的企業家精神和思想，則可以發展出明確的價值觀，成為品牌價值觀的構成要素。來源國文化來源國文化則更有可能成為中國品牌區別於西方品牌的價值觀來源。品牌價值觀檢視系統目錄

第3節以品牌價值觀進行定位第4節品牌價值主張一、品牌價值主張“三性”的要求二、如何發展品牌價值主張（一）識別性和溝通性的平衡第4節品牌價值主張一、品牌價值主張“三性”的要求（三）成為品牌強度的保障（二）統率品牌價值創造活動產品的象徵意義功能表現在兩個方面:向外構建了社會世界，即社會象徵意義；向內構建了自我身份，即自我象徵意義。品牌名稱的使命首先是識別性，而品牌價值主張的使命首先是溝通性，可以補強品牌名稱本身溝通性的不足。但品牌價值主張也有識別性的一方面。品牌價值主張有明確的價值含義，保持持續不變的穩定性，就會在顧客心裏不斷強化主張的價值，最終形成市場競爭力。(一)理性特色导向或感性特色导向理性特色导向要抓住品牌的特殊利益点发展价值主张。感性心理导向是以消费者的情感和心理需要为依据，运用感性的诉求手法进行创意。(二)坚持顾客价值导向，避免企业或产品导向品牌价值主张要直接体现带给顾客（包括B2B业务的客户）的利益和价值，它完全是顾客导向的。第4節品牌價值主張二、如何發展品牌價值主張第4節品牌價值主張二、如何發展品牌價值主張顧客價值導向的品牌口號第4節品牌價值主張二、如何發展品牌價值主張企業導向的品牌口號第4節品牌價值主張二、如何發展品牌價值主張空洞貧乏的品牌口號第4節品牌價值主張二、如何發展品牌價值主張一是不要把廣告口號當作品牌價值主張。二是不要純粹的識別性取向。三是不要經常變化。四是不要脫離品牌實踐。如何避免步入品牌價值主張常見誤區？戰略定位、品牌定位與產品定位之間的關係是什麼？它們之間的核心共同之處是什麼？心理定位、競爭定位和全面定位存在哪些差別？心理定位過時了嗎？為什麼？品牌相關性和創建新品類與藍海戰略理論（見第2章表2-7）有聯繫嗎？請舉例說明。

在實踐中，有哪些好的品牌價值觀定位案例？請分析它們的品牌戰略。嗶哩嗶哩和卡薩帝分別採用了哪種品牌定位方法？有哪些值得借鑒的成功之處？復習題思考與討論創建品牌身份

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第1節如何創建品牌身份第2節品牌命名方法一、品牌身份的來源二、品牌身份系統模型三、線上環境下創建品牌身份一、品牌身份的來源品牌中一定包含一個或多個產品，但品牌絕不等同於產品第1節如何創建品牌身份(一)產品產品類別產品屬性高品質/高價值感產品用途核心產品當一項產品的某項屬性特別突出時，該屬性就成了品質的基本要素。當提到一個品牌時，消費者往往首先聯想到其所屬的產品類別。產品屬性通常為消費者帶來實質性幫助，激發購買和使用的意願。有一些品牌成功地與產品用途構建起聯繫，讓消費者在需要這項產品時直接聯想到該品牌。核心產品是表達品牌意義的關鍵。一、品牌身份的來源第1節如何創建品牌身份(二)象徵名稱視覺識別隱喻傳播這些符號不但能彰顯一個品牌的功能，也能傳達該品牌的情感。一個品牌的名稱通常表明了它的意圖。視覺識別包括商標、標誌、色彩和其他在視覺上建立識別的方式。廣告表達並記錄了一個品牌或一家公司的歷史。一、品牌身份的來源第1節如何創建品牌身份(三)人物用戶與人格員工與服務組織聯想創始人與領導者來源國從品牌所屬的企業組織層面尋找識別，是強調企業的屬性。品牌與使用者結合是建立強勢品牌身份的途徑。卓越的服務管理可以成就獨特的品牌體驗，從而塑造品牌核心價值。許多企業領袖成為事實上的品牌形象代言人、品牌價值的締造者和推動者。(四)出身某些品牌從它們的地理根源中獲得身份的來源和個性。(一)品牌精髓品牌精髓是品牌專有的，它能持續不斷地建立並維護本品牌和競爭品牌的差異化品牌精髓要與品牌願景緊密結合起來品牌精髓是實現品牌願景的戰略根基二、品牌身份系統模型第1節如何創建品牌身份著名品牌的精髓與消費者溝通，產生共鳴；與企業員工溝通，推動企業的價值取向。兩個功能(二)核心識別核心識別規定了品牌長期發展和品牌溝通的原則性資訊通過以下四個問題的回答和內省來確定：品牌的靈魂是什麼？品牌背後的根本信仰和價值是什麼？企業組織的優勢是什麼？企業的經營理念和文化是什麼？(三)延伸識別延伸識別包括了許多品牌行銷計畫和品牌表現的細節要素它為品牌帶來更豐富的內涵，讓品牌識別表達得更加完整，也讓經營者有更多可供發揮的題材，即有助於把品牌發展的方向具體化。二、品牌身份系統模型第1節如何創建品牌身份(三)延伸識別二、品牌身份系統模型第1節如何創建品牌身份麥當勞的品牌身份系統三、線上環境下創建品牌身份第1節如何創建品牌身份品牌的創建更多地直接利用互聯網的強互動屬性，賦予消費者高參與的體驗感，一開始就建立美妙的消費者-品牌關係，依靠粉絲經濟打造品牌知名度。滿足了消費者對品牌形象的高顏值感官需求，也為品牌的可持續發展提供了更多的表達空間。出現了兩個最重要的行為變化：搜索與分享。品牌形象識別不再是圍繞一個固定的視覺符號展開，而可能是通過在品牌形象建設中創造一系列具有視覺活力的複合變化形態來進行。小米逆向品牌資產金字塔模型數字媒體時代帶來的變化目錄

第1節如何創建品牌身份第2節品牌命名方法一、品牌命名的準則二、品牌命名的策略三、品牌命名的步驟四、創造性解決品牌命名問題一、品牌命名的準則第2節品牌命名方法(一)市場行銷產品利益的暗示具有促銷、廣告和說服的作用適合包裝匹配公司形象和產品形象例如，“棕櫚”“美洲獅”“熊貓”例如，金霸王、勁量、雷朋和康柏例如，“紅豆”（服飾）例如，“養生堂”“椰樹”一、品牌命名的準則第2節品牌命名方法(二)法律在使用中具有法律的有效性相對於競爭的獨一無二性語音的要求語形的要求語義的要求例如，“哇哈哈”“中華”“熊貓”品牌名稱要求具有專有性，註冊商標受到法律保護例如，“長城”“新天地”語形簡潔有助於提高傳播效果，原則上應少於4個字(三)語言例如，“樂百氏”“家樂福”第2節品牌命名方法二、品牌命名的策略(一)目标市场策略让品牌名称发挥暗示产品消费对象、迎合目标对象所处的特定文化背景和心理需要的作用“毒药（poison）”香水(二)产品定位策略让品牌名称引发消费者对产品特征、利益、使用场合、档次（价格）和其所属类别的有利联想“海飞丝”“帮宝适”“农夫山泉”第2節品牌命名方法二、品牌命名的策略(三)独立随意性与描述性的选择策略联想策略介于两者之间，它既有特色、保护力(识别作用和显著性)，又能给消费者暗示适当的信息。白猫、旺旺、养生堂(四)当地化与全球化的选择策略采用“全球思考，本土执行”或“全球兼顾当地”的做法“飘柔”洗发水，在美国名为Pert-Plus，在亚洲地区改名为Rejoice（一）戰略思考確定命名目標產品的性能和獨特賣點是什麼？給誰用？何時用？它的市場前景如何？新產品與舊有產品的關係如何？怎樣適合產品形象和公司資源？（二）動員團隊提出備選方案從產品和公司相關的各個角度提出一個參考詞語目錄然後再運用創造性思維對參考詞語進行移植、組合、抽象、隱喻等處理。（三）借助測試進行複選審查Sock-it評價法：合適性、獨創性、創造力、能動價值、識別力、發展力。第2節品牌命名方法三、品牌命名的步驟（四）法律檢索保證名稱有效對名稱進行法律上的調查，或可視具體情況提前展開。這個過程雖然耗時耗力，卻是至關重要的。第2節品牌命名方法四、創造性解決品牌命名問題（一）创造性思维方法属性列举、启发式观念形成、横向思维、逆向思维、联想、隐喻、类比（二）激发创造性思维的方法头脑风暴法：允许对观点提出批评；鼓励畅所欲言、各抒己见；尽可能多地提出观点；尽力寻求观点的组合和改进。变式：奇谈怪论式、间歇式、循环式、嘈杂会议式目錄

第2節品牌命名方法第3節品牌標誌設計一、品牌標誌的設計原則二、品牌標誌的設計風格三、品牌標誌的設計取向四、品牌標誌的設計方法五、標誌色的運用第3節品牌標誌設計品牌標誌自身能夠創造品牌認知、品牌聯想和消費者的品牌偏好，進而影響品牌體現的品質與顧客忠誠度。一、品牌標誌的設計原則品牌標誌設計的五大原則第3節品牌標誌設計二、品牌標誌的設計風格（一）现代主义风格“简单就是美”：以圆、方形和立体等几何造型为基础，反对装饰，把装饰部分减少到最基本的圆形、方形和水平或垂直线等几何造型。（二）后现代主义风格后现代主义强调的是感官愉悦、随心所欲、漫不经心；注重的是暂时性、片刻性、不严肃、不经意、无关联性。追求包容、繁杂、模糊、暧昧，而不求明朗、利落、清晰、单纯。品牌識別符號必須始終適應時代潮流及消費者價值觀的變遷要求第3節品牌標誌設計三、品牌標誌的設計取向設計品牌標誌一開始就要確定設計戰略，首先要根據品牌定位的目標，確定無棱角的弧形方向還是有尖角的輪廓方向，或者兼顧兩者，從而使兩種意義融合在一起。圓形？方形？小米的新舊標識對比（一）文字和名稱的轉化第3節品牌標誌設計四、品牌標誌的設計方法所採用的字體符號可以是品牌名稱，也可以是品牌名稱的縮寫或代號識別力強，便於口碑傳播，容易為消費者理解。世界上大約80%的商標是文字商標，這足以說明商標設計的發展趨勢漢字具有形意結合、以形表意的形式；“漢字商標”在國際市場上能最大限度地體現中華民族的文化特色。（二）圖形象徵與寓意第3節品牌標誌設計四、品牌標誌的設計方法具象自然界的一切元素和人物、植物、動物、風景等，都是具象標誌設計的原型。對這些原型的採用主要根據品牌名稱和產品特徵來決定選擇，再通過設計的藝術提煉，變成平面的視覺形象，從而賦予象徵意義。抽象抽象的標誌設計擺脫形象的自然形態的約束，提取事物現象、本質、規律、特徵，運用抽象的幾何圖形組合，傳達所要體現的感覺和意義。它的主要特徵是“形有限而意無窮”。第3節品牌標誌設計五、標誌色的運用（一）基本原理商品象征对象季节文化时代色彩不但帶來美感，更可以傳送不同的情緒、聯想和象徵意義。其原理構成了色彩心理學。（二）考慮因素同一種色彩往往具有正面和負面兩種聯想意義。為了顯示品牌的特殊意義，要選擇相應的色彩及其組合。在不同的文化背景中，人們對色彩的理解和運用具有各自的習俗和禁忌。第3節品牌標誌設計五、標誌色的運用商品與常用色彩色彩與聯想意義目錄

第3節品牌標誌設計第4節建立品牌平臺制度一、品牌平臺的構成二、建立品牌平臺的思路和要求三、品牌身份的管理保障一、品牌平臺的構成第4節建立品牌平臺制度品牌戰略+管理品牌精髓

、品牌支柱或獨特價值(也稱為品牌資產，即核心的品牌聯想要素)、品牌個性等。定義品牌平臺是一幅規範化的品牌藍圖，描繪公司想要創建的品牌究竟代表什麼。作用是為公司內部的管理人員和外部的合作夥伴提供相關的工作指導。目的是通過建立並利用共同的特性，使品牌系統產生整合性力量。作用與目的構成第4節建立品牌平臺制度二、建立品牌平臺的思路和要求品牌定位可以從三個方面考慮：目標市場(往往要跨越多個細分市場)、競爭以及建立在功能利益和情感利益基礎上的品牌價值主張。品牌身份系統包括品牌精髓、品牌核心識別和延伸識別三個層級，而品牌定位是品牌核心識別的主要專案之一。聯繫品牌定位與品牌身份屬性、結果、價值手段-目的鏈（一）公司層面的要求第4節建立品牌平臺制度三、品牌身份的管理保障（三）代理商層面的要求（二）管理者層面的要求1．戰略計畫2．組織結構3．管理品牌意義4．嚴密的作業手冊品牌的管理層有執行總裁、品牌工作組、品項經理、品牌經理、品牌委員會、傳播經理等。1．減少廣告代理商業務網路保證3．使用品牌服務群和戰略性品牌顧問初創企業和老字型大小企業的品牌身份來源通常有哪些差異？後者對前者建立品牌有何啟示？

如何理解品牌身份系統三個組成方面的聯繫？品牌精髓、品牌定位與品牌價值主張之間的關係是什麼？從品牌定位看，獨立隨意性、描述性和聯想暗示性的品牌命名分別有何優缺點？對比大疆創新與豆瓣（或知乎）建立品牌身份的異同之處，並概括它們的品牌定位和品牌個性。請結合企業與顧客協同品牌化戰略理論，寫出品牌平臺制度的基本要素。復習題思考與討論顧客視角建設品牌資產

前言|品牌資產金字塔模型“理性路徑”“感性路徑”目錄

第1節建立品牌知名度第2節理性路徑的策略一、品牌知名度的層級與價值二、建立品牌知名度的策略一、品牌知名度的層級與價值BrandSalience第1節建立品牌知名度指潛在的買主認出或想起某品牌屬某一產品類別的能力，它包含了品牌與產品類別間的聯繫。[根本]產品本身的因素（品質、價值、用途、聲譽等）+[條件]行銷和傳播活動

建立品牌意識和知名度幫助顧客瞭解品牌競爭的範圍和類別使顧客確信該品牌可以滿足其需求品牌識別一、品牌知名度的層級與價值第1節建立品牌知名度“一個好的名字要比財富更有價值”（一）品牌知名度的層級無知名度（UnawareofBrand）提示知名度（AidedAwareness）未提示知名度（UnaidedAwareness）第一提及知名度（TopofMind）MigueldeCervantesSaavedra程度加深一、品牌知名度的層級與價值第1節建立品牌知名度（二）品牌知名度的價值有利於品牌聯想：建立消費者對品牌識別的認知是傳播工作的第一步。由熟悉引發好感：消費者總是喜歡買自己更熟悉的品牌，就像人們總是喜歡跟自己熟悉的人打交道。暗示某種承諾：知名度可以作為公司存在、實力、表現及其產品特點的信號。成為被選購的對象：購買過程的第一步，往往是挑選一些候選品牌。知名度是品牌能否進入候選的品牌目錄的重要因素。第1節建立品牌知名度品牌再認≠品牌回憶（三）品牌知名度在購買行為中的具體表現概念效應品牌再認在眼前有感知過的或使用過的品牌，能夠認出它先遇見品牌，後才考慮是否有這類需要。品牌回憶眼前不存在有過經驗的品牌，但心中已有特定品牌先有某類需要，然後再想起特定品牌。品牌再認與品牌回憶的區別一、品牌知名度的層級與價值二、建立品牌知名度的策略第1節建立品牌知名度(一)標新立異傳播的差別化是創造知名度的有效途徑，也就是說要使得品牌有顯著的突出性。與眾不同、標新立異，這是廣告運作所追求的基本原則。標新立異必須建立在“形式”為“內容”服務、創造品牌與產品類別的聯繫、反映消費者利益需要的基礎上。具體的方法有廣告創意、幽默、促銷技巧及引發新聞價值的活動或事件等使用觸及目標受眾的專門溝通管道則效果更佳二、建立品牌知名度的策略

第1節建立品牌知名度(二)採用口號好的口號或廣告歌能夠創造意想不到的溝通效果，加速消費者對品牌的認知速度。短小精悍的口號包含了產品可能被形象化的特徵，而膾炙人口的廣告歌更是應用了韻律、聲調，使品牌名稱易於發音、上口及記憶。(三)展示符號發展一種與品牌緊密聯繫的符號，可以在創造和維護品牌知名度過程中發揮重要的作用。符號作為一種生動的形象，比起單純的文字更容易為人瞭解和記憶。二、建立品牌知名度的策略第1節建立品牌知名度(四)強勢公關廣告極其適合創造品牌知名度，但費用相當高。而如果換用精心設計的公共關係活動，如贊助、競賽、電視或廣播訪談、展覽和新聞事件等，不但可以避免海量廣告的干擾，還可製造出廣告所無法實現的口碑傳播效果(五)品牌延伸品牌延伸的手段是將產品作為傳播的載體，使得品牌知名度隨產品的廣泛流通而擴大。(六)持續重複在知名度的兩種表現形式中，“回憶”遠比“再認”更難實現。通過適當的重複傳播，通過記憶術突出品牌名稱，加強品牌與產品之間的聯繫。目錄

第2節理性路徑的策略一、理性路徑的構成二、感知品質的內涵和價值三、建立感知品質的策略第3節感性路徑的策略一、理性路徑的構成第2節理性路徑的策略品牌功效（brandperformance）是指產品或服務滿足顧客功能性需求的程度。主要成分及輔助特色產品的可靠性、耐用性及服務便利性服務的效果、效率及情感風格與設計價格(一)品牌功效品牌功效的次級維度定義第2節理性路徑的策略一、理性路徑的構成品牌品質品牌品質影響品牌態度評價。品牌態度指消費者對品牌的整體性評價，是消費者選擇品牌的基礎。品牌信譽品牌信譽指顧客根據專業性、可靠性和吸引力三個指標判斷品牌可以信任的程度。品牌考慮面對可信賴的產品，消費者在購買時不僅可以用該品牌消除自己的疑問，還能感覺到一種非常榮耀的自我滿足。

(二)品牌判斷品牌優勢品牌優勢指消費者認為一個品牌比其他品牌更為獨特的程度，它在很大程度上依賴於獨特的品牌聯想的數量和屬性。（二）感知品質的兩大影響要素內在要素指產品具體的或物理性的資產外加要素這類要素和產品有關但跟產品實體無關（一）品質與感知品質品質真實客觀的品質產品品質生產品質感知品質指消費者對產品或服務的整體品質或優越性做出的感知（三）感知品質的價值提供購買理由有利於產品定位產生溢價增加合作中的籌碼提高品牌延伸力第2節理性路徑的策略二、感知品質的內涵與價值理性路徑的核心策略是建立品牌的高品質，它是品牌的基礎。品牌的名字包含著人們對該品牌產品的感知品質（perceivedquality）。（二）設計認知信號僅有客觀的、真實的品質是不夠的，必須要把它轉化為消費者認知上的品質（一）保證高品質承諾高品質追求品質文化重視顧客參與確定具體標準發揮員工積極性（三）利用價格暗示價格是一種重要的品質暗示第2節理性路徑的策略三、建立感知品質的策略認知上的品質，並不完全指生產和技術上的品質，它還有另一個重要的部分，即行銷上的品質。（四）使用廣告工具傳達品質資訊，要使用理性訴求方式，展示並解釋產品的原理、生產過程、組織保障等方面。細節和創意的作用不可低估。（五）提供有效保證與尋求支持一份有效的保證書應該做到：無條件的、易懂的、易執行的、有實際意義的。第2節理性路徑的策略三、建立感知品質的策略目錄

第3節感性路徑的策略一、感性路徑的構成二、品牌聯想的內涵與價值三、創造品牌聯想的策略四、品牌聯想的方向與管理第4節鍛造品牌關係品質第3節感性路徑的策略一、感性路徑的構成品牌意象(brandimagery)：指人们如何从抽象而非现实的角度理解一个品牌用户形象购买及使用场景品牌个性与价值品牌历史、传统与经验品牌感受(brandfeeling)：指消费者在情感上对品牌的反应温暖感、乐趣感、兴奋感、安全感、社会认同感以及自尊感（一）品牌意象第3節感性路徑的策略

一、感性路徑的構成

品牌個性的創造是一個高度精細的創意傳播工程。為了使品牌個性凸顯、鮮明，必須整體掌握並細緻運用驅使品牌個性的多種因素。品牌個性與價值

驅動品牌個性的因素品牌行為與品牌個性不同的品牌行為（與產品有關或無關）會導致不同的個性特色的形成。品牌行為與品牌個性（一）品牌意象（一）聯想與品牌聯想第3節感性路徑的策略二、品牌聯想的內涵與價值定義：由一種事物的經驗想起另一種事物的經驗，或由想起的一種事物的經驗又想起另一種事物的經驗，人們把它叫作聯想。品牌聯想聯想定義：指記憶中與品牌相連的每一件事。它不僅存在，而且具有一定的力量。這種力量的加強，是基於多方面努力的結果。品牌形象定義：消費者對該品牌具有的一系列聯想，經由一些有意義的形式組織而成。（二）品牌聯想的價值第3節感性路徑的策略二、品牌聯想的內涵與價值

品牌聯想具有豐富的價值。美好、積極的品牌聯想意味著品牌易被接受、認可、喜愛，有競爭力，易取得成功。帮助处理信息产生差异化提供购买理由创造正面态度成为品牌延伸的基础（一）選擇聯想的類型第3節感性路徑的策略三、創造品牌聯想的策略所謂選擇聯想的類型，是表明首先要確定哪些因素影響消費者的購買決策，進而把它作為定位決策相關的因素，並運用傳播創造這種聯想。品牌聯想有以下十大方面：（6）使用對象（7）生活方式或個性（8）產品類別（9）競爭對手（10）國家與地域（1）產品特徵（2）無形因素（3）消費者利益（4）相對價格（5）使用方式（二）運用傳播工具第3節感性路徑的策略三、創造品牌聯想的策略傳播是創造品牌聯想的核心方法。品牌名稱、標誌、包裝、廣告、公共關係及其他傳播工具都有助於創造品牌聯想。幾種主要工具的運用：包装公共关系广告促销（一）品類優勢與例證優勢第3節感性路徑的策略

四、品牌聯想的方向與管理品牌管理涉及兩類互補性活動：品牌建設（brandbuilding）：主要創造為消費者所易記的品牌形象，並且持續地促進品牌的核心聯想。品牌杠杆力（brandleveraging）：它指品牌所帶出的意義使它能在這個產品類別中明顯區隔競品的能力。品類優勢：指從品類到品牌的定向聯想的強度。它以產品類別的提示激發其下的品牌的程度來測量。例證優勢：指從品牌到品類的定向聯想的強度。它以品牌名激發其所屬的產品類別的程度來測量。第3節感性路徑的策略品類優勢和例證優勢是可以同時存在的，而且通常是同時存在的。如果兩者都很強大或都很微弱，我們就能看到它們之間的對稱性。如果一強一弱則產生不對稱——這是我們需要加以注意的。

（一）品類優勢與例證優勢四、品牌聯想的方向與管理品類優勢和例證優勢第3節感性路徑的策略1品牌建設：在消費者做出購買決策的許多思考因素中，通常產品類別首先被啟動，在這種情況下，例證優勢對品牌選擇的影響很小。如果品類優勢高到品牌能被自動啟動，這種檢索過程就結束了。因此，在其他思考因素不變的情況下，具有高品類優勢的品牌更易被消費者選取，不論其例證優勢高還是低。如果從品類到品牌的定向聯想力量不夠強大，那麼，其他品牌在類別的搜索過程中就會被檢索到。在搜索過程的第二階段，高例證優勢的品牌占得優勢。例證優勢提供了一股拉力，使得一個品牌名下的各種產品在一個類別上黏合。這樣，一個擁有較窄產品線的品牌往往會贏得較高的例證優勢。（二）兩類不同優勢的品牌策略四、品牌聯想的方向與管理第3節感性路徑的策略2品牌杠杆力：品牌研究者發現，品類優勢促進了品牌在它的原先產品類別上的回憶力，同時影響了品牌在相關類別的新產品上的延伸力。將品牌延伸到較緊密相關的產品類別，通常比延伸到較遠的類別更容易。不管怎樣，只有當目標品類和原先品類更相關時，強品類優勢的品牌聯想才會轉移到延伸品類上。（二）兩類不同優勢的品牌策略四、品牌聯想的方向與管理第3節感性路徑的策略（二）兩類不同優勢的品牌策略四、品牌聯想的方向與管理品類優勢與例證優勢的不同策略3品牌的三種情形：高品類優勢；高例證優勢；既非高品類優勢，又非高例證優勢。在高品類優勢的情形中，品牌應該“牢牢守家”，在其原先的類別上收穫它的強勢定位。在品類優勢低但是例證優勢高的情形下，品牌管理有兩種可能的策略：一是培育品類優勢，這樣可以優先獲得有競爭力的品牌；二是充分開發現有的高例證優勢，延伸到對這個品牌合適的新的產品類別中去。在既非高品類優勢又非高例證優勢的情形下，品牌聯想太弱，不能產生杠杆力，所以，品牌首先需要加強。第3節感性路徑的策略公司開發出一種獨特的新產品，但除了商標之外沒有為產品起個通用名稱消費者用一個公司的品牌名稱來識別某一類產品，因為品牌名稱化產品類別名稱短小，更順口某個特定品牌因為佔有了很高的市場份額，而使品牌成了品類（三）防止商標名稱通用化四、品牌聯想的方向與管理如果消費者把品牌名稱當作產品類別名稱，那麼高度的例證優勢將會導致品牌名稱的消亡。因為作為商標的有效性要求“在消費者心目中品牌名稱必須表明該詞的基本意義不是產品而是生產商”。情況如果相反，則會出現在商標訴訟中被稱為“商標名稱通用化”（genericide）的情況。目錄

第4節鍛造品牌關係品質一、品牌忠誠的層級與價值二、維護品牌忠誠度的策略三、鍛造品牌關係品質第4節鍛造品牌關係品質一、品牌忠誠的層級與價值品牌忠誠是顧客對品牌感情的量度，反映出一個顧客轉向另一個品牌的可能程度。（一）品牌忠誠度的層級顧客忠誠定義：對其偏好企業的產品和服務的深刻承諾，在未來持續一致地重複購買和消費，因此產生了反復購買同一企業、同一品牌或產品系列的行為，而不管情境和行銷力量的影響如何，不會產生轉換行為。四種顧客忠誠消費者的忠誠度可分為：對產品種類/屬性忠誠，對品牌的忠誠品牌忠誠度的層級：無忠誠度者、習慣購買者、滿意購買者、情感購買者、忠貞購買者第4節鍛造品牌關係品質一、品牌忠誠的層級與價值（一）品牌忠誠度的層級習慣購買者（habitualbuyer）：指那些對產品滿意或起碼沒有表示不滿的買主。滿意購買者（satisfiedbuyer）：這類買主對產品感到滿意，於是產生了一種品牌轉換成本。情感購買者（likeafriend）：這類買主真正喜歡某一品牌，他們把品牌當作自己的朋友、生活中不可缺少的用品，對品牌發出由衷的讚美，對它具有一種情感的依附。忠貞購買者（committedbuyer）：這類買主不僅保證購買特定品牌，而且還引以為傲，會向其他人積極推薦此品牌。“品牌忠誠度”包含消費者對品牌的兩個重要態度：“滿意”和“讚美”。消費者對品牌評價所持的滿意和讚美程度，還有一個常用的術語——“品牌美譽度”。第4節鍛造品牌關係品質一、品牌忠誠的層級與價值（二）品牌忠誠度的價值“吸引一個新顧客的花費是維護一個老顧客的4-6倍；從品牌忠誠者身上獲得的利潤是非品牌忠誠者的9倍之多”品牌忠誠度是一項戰略性資產，如果對它進行恰當的經營開發，那麼它就會給公司創造多項價值（1）降低行銷成本：留住老顧客比爭取新顧客的成本小得多；同時這種忠誠度給競爭對手造成很大的市場進入阻力（2）產生貿易杠杆力：對品牌強烈的忠誠會保證品牌有優先的貨架空間（3）吸引新顧客：品牌忠誠度還代表著一個使用者可以成為一個活廣告，幫助其他消費者樹立購買信心（4）減緩競爭威脅：品牌忠誠還為公司爭取到了對競爭做出反應的時間，或者說是喘息的餘地第4節鍛造品牌關係品質二、維護品牌忠誠度的策略每一個行銷計畫都應該包括四個基本要素：識別、吸引、維護和加強消費者品牌忠誠度。維護品牌忠誠度的策略第4節鍛造品牌關係品質三、鍛造品牌關係品質（一）善用“面子感”