红罐王老吉战略定位复盘

《红罐王老吉战略定位复盘》昆仑定位2003年1月1日到2月16日，成美完成了合同中“加多宝(原红罐王老吉)品牌推广策略的制定”中的“品牌定位研究”2月17日下午提交《红罐加多宝(原红罐加多宝公司大会议室成美公司总经理耿一诚、成美公司研究总监张婷2003年1月1日到2月16日，成美完成了合同中“加多宝(原红罐王老吉)品牌推广策略的制定”中的“品牌定位研究”2月17日下午提交《红罐加多宝(原红罐加多宝公司大会议室成美公司总经理耿一诚、成美公司研究总监张婷加多宝董事长当场拍板通过红罐加多宝(原红罐王老吉)的品牌海报及终端广告物料......一、“加多宝(原红罐王老吉)”品牌推广l品牌定位研究定位基础研究(含竞争对手研究，明确直接竞争对手)；定位方向确定；定位市调组织；定位市调分析；定位确认研究及检验；定位确定。l品牌定位推广研究定位说辞研究与建议；广告语研究与建议。二、“加多宝(原红罐王老吉)”品牌推广策1998年-2002年：连续四年增长乏力2003年开始做定位：持续增长：从1.2亿发展到200多亿1998年-2002年：连续四年增长乏力2003年开始做定位：持续增长：从1.2亿发展到200多亿小增长靠营销，大增长靠定位真正适合自己，我们最有能力占领它2.罐装王老吉预防上火的功能可信真正适合自己，我们最有能力占领它2.罐装王老吉预防上火的功能可信5.被独家授权生产罐装王老吉符合顾客心智的最大需求，富有价值，值得占据3.在广东、广西等地区有喝凉茶“清热解毒”习惯消费者竞争者在心智中没有被对手占据或很难占据，使我们有机会占领8123456812345679学定位到昆仑作为一个相对成熟的老品牌重新定位，重新定位必须考量三大问题:2）利于扩大新市场销量3）利于构建竞争壁垒存量稳固老市场现有销量利于构建竞争壁垒壁垒利于扩大新市场销售利于构建竞争壁垒壁垒增量一二三四王老吉的发展历程王老吉的重新定位王老吉的品牌推广一二三四王老吉的发展历程王老吉的重新定位王老吉的品牌推广王老吉的发展困惑王老吉的发展困惑中草药熬制功能：清热祛湿凉茶的历史①由王老吉药业特许授权“王老吉品牌”分家王老吉的历史中草药熬制功能：清热祛湿凉茶的历史①由王老吉药业特许授权“王老吉品牌”分家王老吉的历史两广（广东两广（广东/广西））；一二三四王老吉的发展历程王老吉的重新定位王老吉的品牌推广一二三四王老吉的发展历程王老吉的重新定位王老吉的品牌推广王老吉的发展困惑王老吉的发展困惑加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。2002年以前2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌发展区域发展区域公司业绩消费人群消费人群红罐王老吉是当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？难题一难题一难题二难题二难题三难题三广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。红罐王老吉无法走出广东、浙南。推广概念模糊广东市场 困惑2困惑2浙南市场困惑3困惑3战略定生死：明确品类（赛道竞争对手就不一样了！战略定生死：明确品类（赛道竞争对手就不一样了！如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。一二三四王老吉的发展历程王老吉的重新定位王老吉的品牌推广一二三四王老吉的发展历程王老吉的重新定位王老吉的品牌推广王老吉的发展困惑王老吉的发展困惑成美咨询团队认为：拍创意广告是治标不治本，销量持续增长的根本在：品牌定位（消费者为什么要买它）红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广成美咨询团队认为：拍创意广告是治标不治本，销量持续增长的根本在：品牌定位（消费者为什么要买它）红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广加多宝认为的问题：销量受阻，搞创意广告。初衷：初衷：为王老吉拍一条以赞助2004年雅典奥运会为主题一个广告的效果更多的是：取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告。——广告大师大卫·奥格威加多宝集团加多宝集团成美定位咨询市场部总裁：阳爱星品牌部经理：市场部总裁：阳爱星品牌部经理：王月贵客户经理：王丹2002年12月2002年12月，加多宝的竞争对手格局竞争对手优势/劣势优势/劣势广东市场老吉不能构成威胁浙南加多宝公司委托成美提供以下服务组织；定位市调分析；定位确认研究及检验加多宝公司委托成美提供以下服务组织；定位市调分析；定位确认研究及检验3、推广执行策划（区域为广东、浙江地区略）经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，先进行品牌定位加多宝与广州成美咨询公司签订合同，服务时间为2003年1月1日到2004年1月1日。合同内容如下：存量稳固老市场现有销量作为一个相对成熟的老品牌重新定位，重新定位必须考量三大问题:2）利于扩大新市场销量3）利于构建竞争壁垒利于构建竞争壁垒壁垒利于扩大新市场销售利于构建竞争壁垒壁垒增量销售额：1个多亿总体思路研究消费群体销售额：1个多亿总体思路研究消费群体通过企业内部的专家访谈了解王老吉原料与功效、生产工艺、渠道、重项目组随后对深圳大区经理李春林、东莞大区经理曲宗恺、浙定位就是研究消费者心智的工作。通过研究消费者心智，利用消费者已有的观念、认知，借助一个与之相关的概念，从而迅速进入消费者头脑中的购买清单（心智）。进行品牌定位工作就是研究目标人群的心智。由于加多宝公司上下都不知道哪些消费者在买红罐王老吉，不知道谁是重度消费者。也就是说，定位研究的目标人群还不明确，这是成美项目组定位研究工作中第一个必须解决的课题。如同现在不少人觉得霸王凉茶有股洗发水的味还可能来自“心理暗示”如同现在不少人觉得霸王凉茶有股洗发水的味还可能来自“心理暗示”消费者消费者不能作为普通饮料推广，那是否可以当成特殊饮料——“凉茶”来推广？即：把红罐王老吉当成“传统凉茶”推广，很难走出广东。表面上看来，红罐王老吉既不适合当普通饮料，也不适合当功能较强的凉茶，那红罐王老吉到底是什么？凉茶/饮料决定市场大小决定市场打法决定谁是竞争对手凉茶/饮料决定市场大小决定市场打法决定谁是竞争对手其实很多企业忽视了这种品类归属的重要性，他们可能觉得红罐王老吉属于凉茶还是饮料没有什么影响，反正消费者不会提出这个问题，但实际上这决定了红罐王老吉的竞争对手谁。背后是赛道选择背后是赛道选择如果是当凉茶卖我们就要强调和其他凉茶的区隔，由于凉茶的功能成为大家的共性，那么我们宣传的重点可能是王老吉正宗，可能是我们更好的口感、方便性；如果是当饮料卖由于饮料的口感、包装成为大家的共性，那么我们强调的可能是和其他饮料的区隔，强调王老吉的某个功能，如清热解毒、祛湿、防治感冒等。这些问题需要进行消费者调研来解决，成美决定将消费者调研分为三个阶段进行：这些问题需要进行消费者调研来解决，成美决定将消费者调研分为三个阶段进行：因此成美项目组面临了多个问题：.浙南和广东两大核心市场的现有用户为什么选择红罐王老吉？.在现有用户对红罐王老吉的认知以及潜在用户的认知中，如何精准界定红罐王老吉是饮料还是凉茶或者是其他？并根据竞争对手寻求差异化的核心价值。第一阶段第二阶段第三阶段调工作的主要内容将围绕该目的去调查、验证目调工作的主要内容将围绕该目的去调查、验证目213希望判断羊城药业的王老吉系列产品对罐装王老吉46调研样本城市：广州、深圳、温州调研样本城市：广州、深圳、温州了该定位是否会被接受。所以必须先将消费者已有第一阶段的调研结果第一阶段的调研结果这显示深圳和温州的消费者可能对王老吉品牌的认知主要源自红罐王深圳和温州消费者则在可乐、茶饮料等普通饮料从消费者第一阶段的调研可以看出：市场调研：经销商的专家访谈市场调研：经销商的专家访谈荔湾舜记蔡舜、白云顺发周启洪、海珠君悦朱少委、天河永昌余莞城意兴苏泽声、深圳黄记批发黄老板、玲玲批发赵玲、林兴批发林太、沙井东源李老板、永明李老板、龙发刘老板、温州乐市汇丰行李海勇、浙南市场陈巧明、永嘉黄田镇李秀咨询公司的严谨性咨询公司的严谨性发现问题就解决了问题的一半发现问题就解决了问题的一半红罐王老吉的潜在用户（知道红罐王老吉而没有购买饮然后根据年龄的划分为不同组别。其中重度用户和年龄的具体划分方式根据第一阶段消费者电话调研形成分组条方法一广州方法一广州以及和竞争对手比其差异化得价值。所以成美在消费者调研中先后采取了两种方法分别做“品类测试”深圳深圳火时一定要喝传统的、偏药性为主的王老吉颗粒或者自己在家煲王温州温州方法二方法二方法二方法二方法二方法二将不同凉茶大致区分为治疗和预防，其中自家煲或者凉茶铺的凉茶、王老吉凉茶颗粒等偏向治疗，但也可以定期第二阶段的消费者调研中的重大发现：温州乃至整个浙南地区的消费者都非常关注上火徐希勉《永嘉闻见录补遗》记述：“温人服药曰‘吃茶’，早饭曰‘吃天光’。”思考：认知与事实定位理论中的一个关键是传统营销理论认为营销是一场（关于产品或服务的解释了为什么有时候行业专家认可的不一定是市选择红罐王老吉的最主要原因开始清晰了……结论：能稳固现有市场结论：能稳固现有市场3612457一个定位要成立需要产品力的支撑的一个定位要成立需要产品力的支撑的需要在法律法规的允许下进行需要看竞争对手是否已经占据一个定位要成立，是需要产品力的支撑的一个定位要成立，是需要产品力的支撑的一个定位要成立，还需要在法律法规的允许下进行一个定位要成立，还需要看竞争对手是否已经占据一个定位要成立，还需要在法律法规的允许下进行一个定位要成立，还需要看竞争对手是否已经占据防止蛀牙，强健牙齿。经常使用，让牙齿牙龈更健康。”2003年略，因此成美准备的第三阶段消费者调研——品牌定位的验证调查被取消了。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。这时候才可以开始广告创意，拍广告片。一二三四王老吉的发展历程王老吉的重新定位王老吉的品牌推广一二三四王老吉的发展历程王老吉的重新定位王老吉的品牌推广王老吉的发展困惑王老吉的发展困惑确定：广告创意（明确日常生活最易上火的五个场景）我们应明确罐装王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料。因此，我们吸引的是想购买饮料的大众消费人群，而不是想购买“凉茶”、“降火药”的人群。2003年9月我们应明确罐装王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料。因此，我们吸引的是想购买饮料的大众消费人群，而不是想购买“凉茶”、“降火药”的人群。2003年9月17日，成美将红罐王老吉传播策略发传真给加多宝公司，对红罐王老吉的创意进一步规范，至此确定了红罐王老吉后续推广的基调。一、明确王老吉的广告策略——罐装王老吉预防上火的）饮料因此，我们要建立罐装王老吉与其他饮料的区隔——预防上火的饮料（这是王老吉独有的特性，其他饮料所不可替代的）1.确定罐装王老吉的竞争环境1.确定罐装王老吉的竞争环境2.确定在众多饮料中2.确定在众多饮料中，消费者为什么要购买罐装王老吉，即王老吉能满足消费者的哪种需求。二、在广告策略的基础上发展创意策略123牌4喝王老吉吧！”。三、注意在新开拓区域和原有区域的传播差异1.在原有销售区域2.在新开拓区域三、注意在新开拓区域和原有区域的传播差异传播策略巩固传统渠道继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”举行刮刮卡活动传播策略巩固传统渠道继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”举行刮刮卡活动开拓餐饮渠道三、注意在新开拓区域和原有区域的传播差异四、推广效果红罐王老吉能取得巨大成功总结起来，以下几个方面是成功的关键所在：红罐王老吉能取得巨大成功总结起来，以下几个方面是成功的关键所在：11为红罐王老吉品牌准确定位为红罐王老吉品牌准确定位22广告对品牌定位传播到位33企业决策人准确的判断力和果敢的决策力企业决策人准确的判断力和果敢的决策力44优秀的执行力优秀的执行力，较强的渠道控制力55量力而行